Introduction à la génération de leads

Table des matières

01 / Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..................................................................................... 3

02 / Définir un lead . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................................... .. 4

03 / Qualifier un lead . . . . . . . . . . . . ..................................................................................... 6

04 / Mécanismes de la génération de leads .................................................................. .. 9

05 / Feuille de travail : comment lancer votre première campagne de génération de leads ...... 13

06 / Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..................................................................................... 15

Écrit par Anum Hussain | Directrice marketing senior, HubSpot | @anum

Mis à jour par :
Niti Shah | Directrice marketing senior, HubSpot | @nitifromboston
Siobhán McGinty | Directrice marketing senior, HubSpot | @siobbz

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 Introduction à la génération de leads

01 /
INTRODUCTION
Votre stratégie marketing gâche-t-elle le dîner de vos leads ?

Ce cas de figure vous est peut-être familier : vous vous apprêtez à déguster
un bon repas quand soudain, au moment où vous saisissez votre fourchette...
le téléphone sonne. « Madame Lefebvre ? », demande un télémarketeur
inconnu. « Bonsoir, j’aimerais vous communiquer un message important au
sujet des solutions de stockage de votre entreprise. »

Ce télémarketeur vient de gâcher votre dîner et, en plus, il vous appelle au

sujet d’une question complètement inappropriée à ce moment précis (vous
êtes chez vous, en train de dîner). Selon toute vraisemblance, la conversation
va couper court.

Ce type d’interruption agaçante est la raison pour laquelle nous avons rédigé
cet e-book : pour vous initier au concept de la génération de leads inbound,
dans lequel ce sont les leads qui trouvent votre entreprise et font les premiers
pas. Ainsi, nul besoin pour votre entreprise d’acheter des listes de contacts
et d’imposer un démarchage aussi intrusif que dérangeant à de nombreux
gourmets du monde entier qui voient ainsi leurs dîners gâchés.

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02 /
QU'EST-CE QU'UN LEAD ?

Commençons par le commencement. Un lead est une personne qui, d'une

façon ou d'une autre, a fait part de son intérêt pour les produits ou
services de votre entreprise.

Cela signifie qu'au lieu d'être démarché aléatoirement par une entreprise qui
a acheté vos coordonnées, vous êtes contacté par un commercial qui travaille
pour une société avec laquelle vous êtes déjà entré en communication.
Supposons, par exemple, que vous ayez répondu à une enquête en
ligne pour obtenir des informations sur l'entretien de votre voiture. Si le
constructeur automobile qui a réalisé cette enquête sur son site web vous
envoie un e-mail pour vous proposer ses services en la matière, cela vous
semblera moins intrusif et plus pertinent que s'il vous avait appelé de but en
blanc, sans savoir si vous vous intéressez le moins du monde à l'entretien des
voitures, n’est-ce pas ?

En outre, du point de vue de l'entreprise, les informations que le constructeur

automobile a recueillies sur vous à partir de vos réponses à l'enquête lui
permettent de personnaliser cette première prise de contact pour répondre
aux besoins actuels du client potentiel.

La génération de leads profite aussi bien aux clients qu’aux marketeurs, qui
en retirent tous des avantages.

Pourquoi avez-vous besoin de générer des leads ?

Expliquer à quelqu’un qui n’est pas familier avec le marketing que le rôle d’un
marketeur de contenu consiste à « créer du contenu pour générer des leads »
risque d’obtenir un regard perdu d'incompréhension en retour.

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 Introduction à la génération de leads

Il est plus facile d’expliquer qu’il s’agit de « chercher des moyens uniques d'attirer des gens
vers l’entreprise, de leur apporter suffisamment de valeur pour qu'ils s'intéressent d'eux-
mêmes à l’entreprise et finissent par en avoir une opinion suffisamment positive pour souhaiter
être contacté par la suite. »

Cette définition de la génération de leads rencontre en général un meilleur écho. Il s'agit de

donner à vos clients potentiels une bonne image de votre entreprise et de les orienter
dans un parcours qui se conclura par un achat. En témoignant d’un intérêt naturel pour votre
entreprise, ce sont eux qui initient la relation, et pas vos marketeurs qui tentent de le faire avec
un appel à froid. Il leur sera donc bien plus facile et naturel de vouloir acheter votre produit ou
service dans le futur.

Des données compilées par le Hinge Research Institute montrent également que les sociétés
qui génèrent 60 % de leurs leads en ligne sont deux fois plus rentables que celles pour qui
cette proportion est de 20 %.

La génération de leads fait partie de la méthodologie inbound marketing, qui est la meilleure
façon de transformer des inconnus en clients et promoteurs de votre marque. Au lieu de
recourir aux anciennes méthodes du marketing outbound, comme l’achat de publicités ou
de listes d’adresses e-mail, et de croiser les doigts pour obtenir des leads, les marketeurs
se concentrent sur la création d’un contenu de qualité qui attirera des audiences vers leur
entreprise et ses produits et fera naître un intérêt tout naturel.

Dans le cadre global de la méthodologie inbound marketing, la génération de leads intervient

au deuxième stade. Un concept est très clair avec cette méthodologie : le pouvoir repose
entièrement entre les mains des consommateurs. La génération de leads appelle la fin du
marketing intrusif ; elle se produit après que vous avez attiré une audience et êtes prêts à
convertir ces visiteurs en leads pour votre équipe commerciale.

Comme vous pouvez le voir dans le diagramme ci-dessus, qui illustre cette méthode marketing
moderne, la génération de leads est une étape fondamentale dans tout parcours individuel afin
que chacun devienne un client satisfait de votre entreprise. Vous pourrez étudier un exemple
de ce flux dans le chapitre Mécanismes de la génération de leads.

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03 /
QUALIFIER UN LEAD

Comment qualifie-t-on un visiteur en tant que lead ?

Comme vous le savez désormais, un lead est une personne qui a fait part
de son intérêt pour les produits ou services de votre entreprise. Voyons
maintenant de quelles façons elle peut montrer cet intérêt.

Globalement, on génère un lead en recueillant des informations. Celles-

ci peuvent provenir de quelqu'un qui postule à une offre d'emploi de
l'entreprise, qui fournit ses coordonnées pour recevoir un bon de réduction
ou qui remplit un formulaire pour pouvoir télécharger un contenu informatif,
comme un e-book.

Il existe de très nombreux moyens de qualifier un visiteur en tant que lead.

Ces différents exemples montrent également que la quantité d'informations
recueillies auprès d'un lead pour le qualifier, comme son niveau d'intérêt vis-
à-vis de votre entreprise, peuvent varier.

Voyons en détail chaque scénario :

Candidature à un poste : une personne qui remplit un formulaire de

candidature accepte de fournir de nombreuses informations personnelles,
parce qu'elle veut que sa demande soit prise en compte. En remplissant le
formulaire, elle montre un véritable intérêt pour le poste, et est donc un lead
qualifié pour l'équipe en charge du recrutement dans l'entreprise.

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Bon de réduction : contrairement 1 | Formulaire de génération de lead sur

à l'exemple précédent, vous n'avez une page de destination pour recevoir un
probablement que très peu d'informations modèle gratuit
sur quelqu'un qui est tombé par hasard sur
l'un de vos bons de réduction en ligne. Mais
si la personne juge que ce bon en vaut la
peine, elle sera peut-être d'accord pour vous
donner son nom et de son adresse e-mail
en contrepartie. Même si cela ne représente
pas beaucoup d'informations, elles sont
suffisantes pour qu'une entreprise sache
que cette personne est intéressée par ses
produits ou ses services.

Contenu : si le téléchargement d'un bon de

réduction est le signe qu'une personne est
directement intéressée par votre produit
ou service, ce n'est en revanche pas le cas
d'un contenu (tel qu'un e-book informatif
ou un webinar). Par conséquent, pour
déterminer si cette personne s'intéresse 1. Prénom : information élémentaire pour la
réellement à votre entreprise, vous aurez communication avec le futur lead.
besoin d'informations supplémentaires qui
permettront notamment aux commerciaux de 2. Nom de famille : information élémentaire
savoir si vos produits ou services lui plaisent pour la communication avec le futur lead.
et sont pertinents dans son cas.
3. Rôle : votre site exige de chacun de
* Notons ici qu’un abonné à votre blog n’est ses leads qu’il indique, grâce à un menu
pas un lead : il a simplement exprimé son déroulant, s’il est étudiant ou parent d’un
intérêt pour le contenu de votre blog, pas pour étudiant. La société comprend ainsi qui sont
les autres communications de votre marque. ses leads et peut leur envoyer des messages
différents et personnalisés.
Ces trois exemples illustrent la façon
dont la génération de leads diffère d’une 4. Adresse e-mail : adresse qui permettra
entreprise à une autre. Vous devez recueillir à votre société de communiquer avec
suffisamment d'informations pour évaluer ses futurs leads lors de ses campagnes
si quelqu'un est véritablement intéressé marketing.
par vos produits ou services, mais c'est
en fonction de votre activité que vous
déterminerez combien d'informations sont
suffisantes.

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1 | Case à cocher sur le formulaire d’abonnement à un blog

Il est important de noter que les abonnés à un blog ne sont pas des leads, mais vous pouvez
toutefois leur proposer de devenir des leads lorsqu’ils s’abonnent.

Sur son formulaire, une société demande les informations élémentaires (prénom, nom, adresse
e-mail) mais pose aussi d’autres questions, comme une option oui/non offrant la possibilité de
recevoir d’autres contenus en dehors du blog.

1. Intitulé du poste : à l’instar du champ Rôle de l’exemple

précédent, ce champ Intitulé du poste permet à la société
de mieux comprendre qui sont ses leads et, s’ils cochent
la case, de personnaliser son marketing en fonction de
cet intitulé.

2. Case à cocher pour recevoir du contenu marketing

en plus des articles de blog : cette case permet aux
visiteurs d’accepter de recevoir d’autres communications
marketing en plus des articles de blog. S’ils ne cochent
pas la case avant de cliquer sur le bouton Soumettre,
ils ne seront pas comptés comme des leads, mais
uniquement comme des abonnés.

3. Numéro de téléphone portable : La société demande

cette information afin de pouvoir contacter les leads
intéressés. Notez toutefois que si la case précédente
n’est pas cochée, la société ne pourra pas leur téléphoner
car ces abonnés ne seront pas des leads.

Il est également important de noter que poser plus de questions, vous aide à générer des leads
plus qualifiés. Dans cet e-book, nous nous concentrerons sur les principes fondamentaux de la
génération de leads.

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04 /
MÉCANISMES DE LA
GÉNÉRATION DE LEADS

Maintenant que nous avons vu comment la génération de leads s'intègre

dans la méthodologie inbound marketing, penchons-nous sur ses
quatre composants.

Les termes clés sont liés aux quatre principaux mécanismes de la génération
de leads :

Page de destination : une page web sur laquelle un visiteur parvient

pour une raison spécifique. Si une page de destination peut être utilisée à
diverses fins, l’une de ses utilisations les plus fréquentes est de capturer des
leads grâce à des...

Formulaires : hébergés sur les pages de destination, ils se composent

d’une série de champs qui collectent d es informations en échange
d’une...

Offre : un contenu ou autre élément de valeur qui est offert sur la

page de destination. Cette offre doit avoir une valeur suffisante pour qu’un
visiteur accepte de fournir des informations personnelles afin d’en bénéficier.

Call-to-action (CTA) : une image, un bouton ou un message qui

incite les visiteurs d’un site web à effectuer une action. Dans le domaine de
la génération de leads, cette action consiste (comme vous l’avez deviné) à
remplir le formulaire d’une page de destination afin de profiter d’une offre.
Voyez-vous comment chaque composant s’intègre aux autres ?

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Dès que vous avez mis en place tous ces éléments, vous pouvez vous appuyer sur vos
différents canaux promotionnels pour diffuser le lien de votre page de destination, attirer du
trafic et ainsi commencer à générer les leads, comme nous venons de le voir.

Maintenant que vous comprenez comment la génération de leads fonctionne, vous vous
demandez sans doute comment promouvoir vos pages de destination et vos CTA afin
d’obtenir des leads. Nous allons vous parler de six supports élémentaires où commencer votre
processus.

6 supports pour promouvoir vos offres marketing

de génération de leads
1 | Sur vos pages web

Intégrez des liens vers vos pages de destination sur plusieurs pages de votre site web avec
des CTA. Essayez d’aligner l’offre mentionnée avec les objectifs de chaque page. Un visiteur
qui consulte la page produits de votre site, par exemple, se trouve sans doute plus en avant
dans le cycle de vente.

Vous pouvez placer des CTA proposant des essais gratuits, des démonstrations de produits ou
des consultations gratuites qui correspondront aux centres d’intérêt des personnes proches
d’une décision d’achat.

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 Introduction à la génération de leads

Vous remarquerez, dans l’exemple ci-dessus, que la page Qu’est-ce que le marketing de
contenu ? de HubSpot comporte plusieurs CTA pertinents liés à des ressources sur le
marketing de contenu dont l’obtention nécessite l’envoi d’un formulaire. Les visiteurs qui se
rendent sur cette page veulent en savoir plus sur le marketing de contenu et le sujet ne leur
est pas encore familier; un CTA proposant plusieurs e-books et livres blancs d’introduction est
aligné avec le stade de l’acheteur potentiel dans le processus de recherche d’informations.

2 | Sur votre blog

Chaque article de blog que vous publiez devrait offrir une opportunité d’ajouter un CTA. Là
aussi, essayez d’aligner autant que possible le contenu de l’offre avec celui de l’article afin
d’augmenter le taux de clic.
Vous pouvez également relier d’autres offres marketing dans le contenu d’un article, avec un
CTA dans le texte, si elles sont pertinentes au regard du sujet abordé.

3 | Dans votre signature d’e-mail

Cette tactique est particulièrement efficace pour l’équipe commerciale de votre entreprise.
Incitez ses membres à ajouter un court call-to-action au format texte à la fin de leur signature
afin de soutenir le processus de maturation des prospects avec qui ils communiquent. Ils
peuvent ainsi proposer plus d’offres de contenus gratuits en échange de plus d’informations.

4 | Sur les réseaux sociaux

Partager les liens des pages de destination de vos offres est la principale façon dont vous
pouvez utiliser les réseaux sociaux pour la génération de leads. Servez-vous de l’espace dont
vous disposez sur chaque réseau pour décrire la valeur ajoutée dont vos abonnés bénéficieront
avec vos offres.
Essayez de varier les heures de publication de chaque offre afin que les personnes qui vous
suivent sur plusieurs plateformes ne soient pas exposées au même message sur chaque
réseau.

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 Introduction à la génération de leads

5 | Dans des communiqués de presse

Si votre entreprise publie des communiqués de presse pour diffuser les informations qui la
concernent, ne passez pas à côté de cette opportunité de génération de leads. À l’instar de vos
articles de blog, vous pouvez intégrer des textes d’ancrage (c’est-à-dire des hyperliens au texte
visible et cliquable) dirigeant vers une page de destination dans vos communiqués. En outre,
cette tactique offrira sans doute quelques avantages pour le SEO.

6 | Dans des campagnes CPC

Si vous utilisez le CPC (coût par clic) pour compléter vos efforts de SEO organique, pensez à
vos publicités comme des CTA pour vos offres. Suivez les meilleures pratiques pour créer vos
call-to-action et vous obtiendrez de meilleurs taux de clic et plus de leads avec vos campagnes
CPC.
Des données récentes montrent que presque la moitié des marketeurs augmentent chaque
année leur budget CPC. De plus, 85 % des entreprises indiquent qu’elles génèrent des leads de
qualité moyenne, bonne, voire excellente, avec le CPC.

Populaires et efficaces, ces six supports méritent d’intégrer vos campagnes de génération de
leads. Comme cet e-book le souligne, tout commence par la création d’une offre marketing de
qualité et se termine par l’élaboration d’un plan promotionnel solide pour distribuer cette offre
sur vos canaux numériques.

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 Introduction à la génération de leads

05 /
FEUILLE DE TRAVAIL
Lancer votre première campagne de génération de leads

Comment lancer votre première campagne

de génération de leads
Comment lancer votre première campagne de génération de leads
Maintenant que vous connaissez les bases de la génération de leads, vous
vous demandez peut-être...

Comment puis-je lancer ma première campagne de génération de leads ?

Où vais-je trouver le temps de concevoir ces offres marketing ?

Par où commencer avec toutes ces techniques ?

Nous savons ce que vous pensez. Nous aussi sommes passés par là et nous
voulons vous aider à vous lancer. Vous trouverez une feuille de travail pour la
génération de leads sur la page suivante. Elle vous montre le chemin à suivre
pour concevoir votre première campagne de génération de leads. L’idée la
plus importante, c’est qu’une seule offre et une seule page de destination
suffisent pour commencer à générer des leads. Plus vous aurez d’expérience,
plus vous pourrez créer d’offres (si vous en avez le temps, bien entendu) et
développer votre stratégie de génération de leads.

Nous espérons que cet e-book et la feuille de travail de la page suivante vous
seront utiles sur le chemin de la génération de leads. Bonne chance !

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06 /
CONCLUSION
Ne gâchez aucun dîner. Votre marketing doit apporter de la valeur.

Reprenons le tout premier scénario de notre introduction, mais cette fois en

tenant compte de la génération de leads.

Vous êtes au bureau quand vous recevez un appel (en effet, l’un des
principaux attraits de l’inbound marketing consiste à pouvoir appeler vos
contacts à une heure décente, pas à l’heure du dîner). Votre interlocuteur
s’annonce ainsi : « Bonjour Mme Lefebvre, je travaille pour Placards & Co et
j’ai vu que vous aviez téléchargé notre e-book gratuit sur la sélection d’une
bonne solution de rangement pour votre bureau. Je voulais simplement vous
demander si vous avez des questions à me poser ou s’il vous manque encore
quelques informations ? »

Et voilà. C’est vous, en tant que prospect, qui avez initié cette relation.
Maintenant, quelqu’un veut aller plus loin et vous fournir plus de valeur et
plus d’informations. Puisque vous avez effectué des recherches actives pour
trouver ces informations, l’appel ne devrait pas vous déranger et vous allez
non seulement poursuivre la conversation, mais faire preuve d’engagement et
passer au stade suivant. C’est là le résultat souhaité de la génération de leads.
Avec un peu de chance, votre dîner n’en sera que meilleur.

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