samuel addis

INTRODUCTION

1.1 Background of the study

La survie des organisations dépend de ses clients. Les clients sont la source de profits à gagner par
une organisation à but lucratif et la principale raison d'être dans le fonctionnement des
organisations à but non lucratif. Ainsi, les clients sont l'épine dorsale et la bouée de sauvetage des
organisations. On dit souvent que «sans clients, il n'y a pas d'entreprise».

Au-delà d'attirer de nouveaux clients et de créer des transactions, l'objectif est de fidéliser les clients
et de développer leur activité avec l'entreprise. La clé pour construire une relation client durable est
de créer une valeur et une satisfaction client supérieures. les clients satisfaits sont plus susceptibles
d'être des clients fidèles et de donner à l'entreprise une plus grande part de leurs activités (kotler,
2005)

Le secteur bancaire devient de plus en plus compétitif dans le monde. Cela est particulièrement vrai
dans le domaine des services bancaires aux petites et moyennes entreprises. De plus, le produit de
base et réel offert aux clients commerciaux pourrait être considéré comme raisonnablement
homogène. Par conséquent, les banques ont de plus en plus besoin de se différencier de leurs
concurrents au niveau des produits augmentés (Mohammad et al, 2011).

Dans un monde financier mondial de plus en plus compétitif, le marketing relationnel a été
préconisé comme un excellent moyen pour les banques d'établir une relation à long terme unique
avec leurs clients.

Le marketing de la relation client donne à une entreprise de nouvelles opportunités pour gagner un
avantage concurrentiel en déplaçant les clients dans une hiérarchie de fidélité des nouveaux clients
aux acheteurs réguliers, puis aux fidèles partisans des biens et services de l'entreprise, et enfin aux
défenseurs qui non seulement achètent ses produits mais recommandent les transmettre aux
autres. Par

convertissant des clients indifférents en clients fidèles, les entreprises génèrent des ventes répétées.
Le coût de la maintenance des clients existants est bien inférieur au coût de la recherche de
nouveaux clients, et ces clients fidèles sont rentables

Le CRM est de plus en plus reconnu comme une approche stratégique pour développer des relations
marketing avec des clients individuels. Cela nécessite une certaine forme de réponse de la part des
clients potentiels afin que l'organisation soit en mesure d'agir (Harwood, Garry & Broderick 2008:
31) .Le CRM est concerné par la coordination des activités nécessaires pour établir et maintenir un
client rentable à long terme et mutuellement bénéfique des relations. En tant que stratégie, le CRM
se concentre sur les différentes ressources disponibles pour l'établissement et le maintien de
relations ainsi que sur les efforts de maintenance qui doivent être alloués en fonction de la valeur à
vie potentielle d'un client individuel pour l'organisation (Robinson, Neeley & Williamson 2011: 91).
Fuxiang et Yuhui (2011: 3) affirment que le CRM est une stratégie centrée sur le client qui se
concentre sur l'augmentation de la fidélité et de la productivité grâce à une compréhension des
besoins évolutifs des clients

La fidélisation de la clientèle est considérée comme l'épine dorsale des entreprises car c'est un
moyen de soutenir et d'augmenter les ventes. En plus de jouer un rôle important dans
l'augmentation des bénéfices, comme il ressort des recherches antérieures, le coût d'obtention de
nouveaux clients est beaucoup plus élevé que pour servir les clients actuels (Reichheld et Sasser,
1990). Ces clients diffusent un bouche à oreille positif sur les prestataires de services et le suggèrent
également à d'autres prospects. Avec l'invention des nouvelles technologies et des réseaux
informatisés, les changements dans le secteur bancaire ont entraîné une baisse des coûts de
transaction et une augmentation du niveau de service, mais d'un autre côté, ils affectent également
les relations acheteur-fournisseur, par exemple, ils s'appuient désormais davantage sur les appels
mobiles (Ndubisi & Kahraman, 2005). Ces changements d'équipement modifient la perspective du
marketing relationnel et la fidélité des clients dans le secteur bancaire. Il reste important de
réexaminer les relations acheteur-fournisseur (Ndubisi et al., 2005).

Tout comme les entreprises sont plus sélectives quant au client qu'elles choisissent de servir, elles
servent les clients choisis de manière plus profonde et plus durable. Les entreprises d'aujourd'hui
vont au-delà de la conception de stratégies pour attirer de nouveaux clients et créer des transitions
avec eux. Ils utilisent la gestion de la relation client pour fidéliser les clients actuels et construire avec
eux des relations rentables à long terme.

Les entreprises paient pour créer des relations bénéfiques basées sur l'optimisation de la valeur des
perceptions des clients. Pour avoir un client plus fidèle, il est conseillé d'en faire plus sur les
dimensions du CRM que sont la confiance, l'engagement, la gestion des conflits et l'empathie. Ces
dimensions seront discutées plus loin dans cette étude.

La gestion de la relation client est peut-être le concept le plus important du marketing moderne.
Cela implique de gérer les informations détaillées sur les clients individuels et de gérer
soigneusement les `` points de contact '' des clients pour maximiser la fidélité des clients (kotler,
2013)
1.2 Statement of the problem

Aujourd'hui, les fournisseurs du marché des biens industriels et de consommation font face à des
clients qui ont des demandes illimitées mais moins influencés par les outils marketing traditionnels.
D'un autre côté, il n'y a pas de grande différence entre les biens du marché du point de vue des
clients. Si un client demande un nom de marque qui n'est pas disponible, il peut remplacer
facilement d'autres marques. Cela représente une diminution de la fidélité des clients. La
concurrence par les prix a perdu sa signification habituelle et les organisations orientées vers le
marché et orientées vers le client essaient de maintenir et d'accroître la fidélité des clients en tant
que nouvel outil de marketing plutôt que de rivaliser sur le prix.

Dans le secteur bancaire, offrir des services de qualité est très important pour créer une relation plus
étroite avec l'ensemble des clients. La qualité des services a le pouvoir de créer la satisfaction du
client. D'un autre côté, la mauvaise qualité des services entraîne l'insatisfaction des clients et la
défection des clients en s'adressant à d'autres concurrents.

Le marketing de la relation client doit viser tous les clients de la banque. La plupart des banques se
caractérisent par des clients à la fois rentables et non rentables, les premiers subventionnant les
seconds. Il est devenu de plus en plus difficile de fidéliser les clients rentables dans un
environnement concurrentiel où d'autres institutions financières se spécialisent dans l'offre de
services et de prix attractifs à ce segment enrichissant (Leverin et Liljander, 2006).

Il y a, cependant, un manque de recherche sur la façon dont les activités de marketing relationnel
affectent les résultats des relations comme la fidélité des clients dans le segment cible.

La survie durable et continue d'une organisation dépend principalement de sa relation commerciale

avec ses clients. Lorsque les entreprises dirigent leurs ressources et tous leurs efforts pour mieux
atteindre leurs objectifs, la croissance et la rentabilité sont entièrement influencé par la qualité et la
fiabilité de leur service. Cela pourrait se faire en fournissant un service qui pourrait accroître
l'acceptation de l'organisation face aux clients.

Pour faire tous les problèmes mentionnés ci-dessus, les organisations ont besoin de certains
mécanismes qui pourraient augmenter la fidélité des clients dans des bases coordonnées et
orientées vers le changement. Le marketing relationnel (Kotler & Armstrong, 2010) est l'un des
mécanismes pouvant apporter un tel avantage.

L'application du marketing de la relation client est cruciale de nos jours. Parce qu'une concurrence
féroce partout dans le monde et l'effet de la mondialisation, être réticent à accepter le marketing
relationnel coûtera à l'organisation beaucoup de pertes dans de nombreuses directions; perdre des
clients potentiels et des parts de marché, nuire à la réputation de l'organisation, à la traîne des
leaders de l'industrie, le manque d'informations des clients qui pourraient donner un gros avantage,
l'incapacité des employés à bien comprendre les clients et bien d'autres seront l'impact négatif.

Ainsi, les principales raisons qui poussent le chercheur à mener cette recherche est qu'il y a peu de
recherches qui sont menées sur ce sujet de manière indépendante et détaillée avant d'indiquer
l'impact du marketing relationnel sur la fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire en
Éthiopie, en particulier à Dashen banque SC Le but de cette étude est de étudier les dimensions du
marketing relationnel telles que la confiance, l'engagement, la gestion des conflits et l'empathie de
Dashen Bank, afin de découvrir si ces dimensions ont eu l'effet de renforcement voulu sur la fidélité
des clients.