Institut Supérieur des Etudes Technologiques de Nabeul

EXAMEN (Mai 2017)

Matière : Marketing Groupe : AA11,12,13,14,15 et 16

Enseignants : Mme Kamoun R, Mme Daoula S, Mme Bani S, M Saadi W Durée : 1h30 Nbre pages : 03

BN (Biscuiterie Naturelle) est un biscuit de forme carrée à pâte croquante et fourré au chocolat.
L’avantage concurrentiel que garde le Choco BN, est le fait de posséder un sourire sur les biscuits,
apportant un aspect ludique et une véritable identité visuelle. De plus, il s’agit là d’une mascotte «
intégrée » au biscuit renforçant le côté récréatif pour le principal consommateur, l’enfant. Le
packaging a été récemment repensé. Un emballage fraicheur est maintenant utilisé afin de combler
l'un des problèmes rencontrés auparavant: le ramollissement du biscuit (c’est-à-dire le rendre mou,
moins dur). Un sticker est fourni afin de pouvoir refermer le paquet. Les couleurs utilisées sont
majoritairement le marron et le vert afin de rappeler le parfum chocolat du gâteau ainsi que son
engagement nutritionnel envers les consommateurs, en utilisant une nouvelle recette à base de
produits agricoles sains répondant à leurs besoins en AJR 1.

Par rapport au biscuit lui-même, une nouvelle recette aux céréales complètes a effectivement été
instaurée. Pour cela une enquête auprès d’un groupe d’enfants a été menée par la société afin de
déterminer le prix psychologique de ce nouveau biscuit. Les résultats sont synthétisés dans le tableau
suivant :
Prix en DT Prix minimum Prix maximum
0,700 100 0
0,750 115 0
0,800 195 40
0,850 55 50
0,900 25 80
0,950 10 125
1,000 0 180
1,100 0 25

La marque obtient au final un biscuit plus croquant, et plus savoureux offrant une sensation de
satiété plus importante. Elle insiste sur l'aspect équilibré du gouter, indiquant que le produit est privé
1
AJR signifie Apport Journalier Recommandé : ce terme renvoie aux besoins quotidiens d’un individu en
nutriments essentiels pour avoir une alimentation équilibrée.

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de colorants, de conservateurs, de matières grasses hydrogénées et qu'au contraire, la sélection des
ingrédients est rigoureuse.
Son prix attractif et compétitif traduit le positionnement de produit en milieu de gamme. En effet, il
est un peu inférieur à celui de son principal concurrent, Prince de Lu, celui ayant contre attaqué en
lançant un format semblable à ceux de cette gamme avec le Pépito Croc Sablé, mais avec plus de
contenu à moindre coût. Le prix reste cependant relativement accessible bien que logiquement plus
cher que les marques distributeurs (ex : Carrefour). La marque Prince de Lu se positionne sur l’axe de
l’énergie et de la valeur nutritionnelle. Le Pépito Croc Sablé quand à lui se place plus en tant produit
de plaisir. Les MDD se calque au schéma des Choco BN et Prince de LU.
La distribution est réalisée en supérettes, super marchés et hyper marchés. Le produit est placé en
linéaire au niveau des yeux des enfants qui reste la cible principale, mais reste visible de façon
convenable pour les adolescents et jeunes adultes qui représentent une cible secondaire. La
communication chez BN a réellement commencé en 1972 avec la promotion télévisée. Il s'agit de son
principal moyen de communication. L'image transmise est celle d'un goûter riche pour les enfants
permettant de combler facilement les petites faims de l'après midi. Progressivement, souffrant des
campagnes anti-grignotage, le produit s'est orienté vers une image d'un goûter équilibré, respectant
les besoins nutritionnels des enfants et leur assurant un apport essentiel en nutriments, tout en
préservant son capital plaisir et ludique grâce au parfum et au sourire. Outre le moyen média audio-
visuel, des affiches aux arrêts de bus, des dégustations et offres promotionnelles sont également
utilisées.
Travail à faire :
1) Quels changements ont été apportés à l’emballage de Choco BN ? (1 pt) Enoncez deux
raisons à l’origine de ces changements en justifiant votre réponse (2 pts).
2) Qu’en pensez-vous du nom choisi pour ce biscuit ? (1 pt) Justifiez votre réponse (1 pt).
3) Après avoir défini le terme « positionnement » (1 pt), précisez celui :
a) De Choco BN (0,5 pt).
b) De ses principaux concurrents (1,5 pts).
4) Précisez la stratégie de distribution adoptée pour Choco BN (1pt), ses avantages et ses
inconvénients (1 pt).
5) Déterminez le prix psychologique :
a) Par le calcul (2 pts)
b) Représentez graphiquement ce résultat (2 pts)
6) Supposons que quelques années plus tard, le responsable marketing décide d’augmenter
légèrement le prix de Choco BN.

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 a) Comment peut-on qualifier cette décision ? (1 pt)
b) Quelles sont selon vous les raisons qui ont poussé le responsable marketing à prendre
une telle décision ? (1 pt)
c) Quels sont les risques éventuels de cette décision ? (1 pt)
7) Quels sont les objectifs visés des moyens de communication utilisés pour
promouvoir Choco BN ? (2 pts)