Animez La Communication de Votre Association PDF

com-asso.book Page 1 Mercredi, 13.
septembre 2006 12:39 12
Animez
la communication
de votre association
• De la stratégie au plan de communication, en passant

par le budget: les étapes à suivre et à respecter
• Tous les outils nécessaires pour élaborer,
réaliser un support et organiser un événement
• Agence, imprimeur, presse…:
savoir gérer les professionnels et partenaires
Mathieu Arbogast
Olivia Mons
www.vuibert.fr
com-asso.book Page 2 Mercredi, 13. septembre 2006 12:39 12
Collection Lire Agir

Animez la communication de votre association,
par Mathieu Arbogast et Olivia Mons
© Librairie Vuibert – octobre 2006 – 20, rue Berbier-du-Mets –
F-75013 Paris
ISBN 2-7117-9194-7
ISBN 13: 978-2-7117-9194-1
Aussi soigneusement établi soit-il, ce guide peut ne pas inclure des modi-
fications de dernière minute et comporter quelques erreurs ou omissions.
Faites-nous part de vos remarques et n’hésitez pas à nous proposer vos
découvertes personnelles: les courriers de nos lecteurs sont lus avec gran-
de attention.
Conformément à une jurisprudence constante, les erreurs ou omissions
involontaires qui auraient pu subsister dans ce guide, malgré nos soins et
nos contrôles, ne sauraient engager la responsabilité de l’Éditeur.
Maquette de couverture: Jean-François Patarin

Relecture: Sophie Bravard
Responsable éditoriale: Caroline Roucayrol
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que les «copies ou reproductions strictement réservées à l’usage privé du copiste et non des-
tinées à une utilisation collective» et, d’autre part, que les analyses et courtes citations dans
un but d’exemple et d’illustration, «toute représentation ou reproduction intégrale, ou par-
tielle, faite sans le consentement de l’auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause, est
illicite» (alinéa 1 de l’article 40).
er
Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc
une contrefaçon sanctionnée par les articles 425 et suivants du Code pénal.
Le «photocopillage», c’est l’usage abusif et collectif de la photocopie sans autorisation des
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Il prive les auteurs d’une juste rémunération. En dehors de l’usage privé du copiste, toute
reproduction totale ou partielle de cet ouvrage est interdite. Des photocopies payantes peu-
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20 rue des Grands Augustins, F-75006 Paris. Tél.: 0144074770
T
able des matières
INTRODUCTION 7
CHAPITRE 1. DE L’INTÉRÊT ET DU MYTHE DE LA COMMUNICATION 11
I. La communication: à quoi ça sert? 11
A. Quelques notions 11
B. La communication pour convaincre 12
C. La communication pour se faire connaître 14
II. Monsieur Jourdain de la communication 15
A. La communication est en vous! 15
B. Les pros et les autres: compétences à chercher et à trouver 16
C. Un investissement rentable 17
D. Combien ça coûte? 19
III. Le langage comme instrument? Éléments théoriques 21
A. Les fonctions du langage 21
B. Les actes de langage 24
IV. Des objectifs à la stratégie 24
A. Un cas pratique: mobiliser la mairie 25
B. Une démarche stratégique par nature 26
C. Comment élaborer sa stratégie? Penser et interroger son projet associatif 27
V. Fiches pratiques 35
A. La communication lors de la création d’une association 35
B. Communiquer en cas de crise: affronter l’impact 37
CHAPITRE 2. COMMUNIQUER, POUR QUI ? SUR QUOI ? 45
I. Quels sont les destinataires de votre message? 45
A. Une démarche inversée: partir de l’interne 45
B. À l’interne: plusieurs publics 46
C. Les publics externes 50
II. Le message 67
A. Le type de message 67
B. L’élaboration du message 70
CHAPITRE 3. DES SUPPORTS AU SERVICE D’UNE ACTION PLANIFIÉE 81
I. L’édition, les publications 81
A. L’aspect matériel 81
B. La plaquette de présentation 84
3
Animez la communication de votre association
C. Le bulletin d’information: diffuser une information régulière 87

II. Les supports de presse 90
A. Pour un événement: le communiqué de presse 91
B. Le dossier de presse 92
III. Les événements 93
IV. Les supports électroniques 95
A. La newsletter 95
B. Intranet/extranet 96
C. Le courrier électronique (courriel ou e-mail) 96
V. Les supports de publicité 98
A. L’annonce 98
B. La publicité 98
C. La publicité rédactionnelle 98
D. L’affiche publicitaire 99
E. Le spot publicitaire radio et télévisuel 99
VI. Quels outils pour toucher le grand public? 100
A. Le mailing 101
B. L’affichage et la publicité 102
C. Les publications et autres médias 103
D. La diffusion de tracts 104
E. La manifestation 106
VII.Cas particulier de supports: le verbe 107
A. En réunion: laisser le pouvoir pour mieux le prendre 107
B. Parole masculine/féminine: répartition de la parole 109
C. Qui a le «droit» de parler? 109
D. Prendre la parole «à l’improviste» 110
VIII.Le plan de communication 111
A. Les notions de plan de communication globale 111
B. L’élaboration du plan et l’adhésion des équipes 112
C. La déclinaison du plan de communication 113
IX. Fiches pratiques 113
A. Définir ses besoins d’impression 113
B. Demander un devis d’impression 116
C. La fin de vie du support: l’archivage 117
D. Exemple de plan de communication 119
CHAPITRE 4. LES HOMMES ET LES FEMMES DE LA COMMUNICATION 121
I. À l’interne: qui communique quoi? 122
A. Répartir les rôles, prévoir les situations 122
B. Transmettre, capitaliser l’expérience 126
4
Table des matières
II. Les professionnels 127

A. Travailler avec des professionnels: qui sont-ils? 127
B. Externaliser ou faire soi-même: avantages et inconvénients
respectifs 129
III. Les médias et les journalistes 131
A. Qui sont ces journalistes utiles aux associations? 131
B. Se constituer un réseau 132
C. Un métier avec sa technique propre 133
IV. Fiche pratique 135
Travailler efficacement avec son agence de communication 135
CHAPITRE 5. LA COMMUNICATION AU SERVICE DU BUDGET 139
I. À quels financements faire appel? 139
II. Quelles techniques pour quelles ressources? 142
A. Les ressources humaines 142
B. Les ressources extérieures 142
III. Argumenter la demande 145
A. Quels arguments pour étayer? 146
B. Quels documents produire? 147
IV. Une démarche de pérennisation: informer et rendre des comptes 149
V. Fiche pratique 151
Le rapport d’activité, du pensum au support de communication 151
CHAPITRE 6. LA COMMUNICATION VERS LES MÉDIAS 155
I. Un descriptif des médias 155
II. De bons fichiers! 156
A. Un fichier à sa mesure 157
B. Le cas spécial des supports Internet 158
C. Comment fait-on? 158
D. L’exploitation du fichier 159
III. Un bon support d’accroche: le communiqué de presse 160
IV. L’évaluation de vos relations presse 163
CHAPITRE 7. INTERNET ET LES OUTILS INFORMATIQUES 165
I. Internet: pour quoi faire? 165
A. Une vitrine: «Qui sommes-nous?» 165
B. Blogs et forums 166
C. La temporalité spécifique de l’Internet, source de complication 168
D. Comment construire son site Internet? 169
E. Combien coûte un site Internet? 171
F. Qui s’occupe du site? 173
5
II. Les autres supports électroniques 173

A. Choisir une adresse électronique 173
B. Newsletter et liste de diffusion 175
III. Fiche pratique 177
Le référencement de votre site Internet 177
CHAPITRE 8. ORGANISER UN ÉVÉNEMENT 181
I. Quel événement? 181
II.Tous les ingrédients et une planification de réalisation 181
III.
Diffuser un savoir, sensibiliser à une problématique: un colloque 182
A. Le lieu 182
B. La date 183
C. Le tempo du colloque 183
D. L’organisation matérielle 183
E. Le plan média 185
F. L’évaluation de votre événement 188
IV.Faire connaître son association, informer son public par une journée
portes ouvertes 188
A. Pourquoi et où réaliser une journée portes ouvertes? 188
B. Le thème 189
C. Les activités 189
D. Quand l’organiser? 190
E. Les supports de communication et d’évaluation de votre opération 190
V. Fiche pratique 191
Organiser une journée portes ouvertes 191
CONCLUSION 195
LEXIQUE 197
ANNEXES 203
INDEX 219
6
I ntroduction
Cet ouvrage s’adresse à vous, ami lecteur, responsable associatif,

salarié, bénévole, élu ou non, étudiant… Il s’adresse également aux
communicants des associations travaillant aux côtés de collègues
ou de dirigeants qui, lorsqu’ils entendent le mot «communication»
sortent leur revolver! Cet ouvrage concerne les associations, plus
précisément les associations employeurs, mais pas seulement. Les
associations de bénévoles, engagées, dédiées à la défense des droits,
seront intéressées par ce livre qui a la grande ambition de fournir
les éléments d’une communication associative réussie. Des ingré-
dients, des tours de main, des techniques de base sont proposés,
mais aucune recette, tout simplement parce qu’il n’en existe pas
vraiment. Ce guide aurait pu s’appeler La com’ facile, on serait tout
près de la réalité: en effet, la communication c’est beaucoup de bon
sens, du relationnel et un peu de technique, dont l’apprentissage est
assez aisé. Encore faut-il être convaincu que la communication est
une véritable plus-value pour l’association et que toutes les dépen-
ses qui s’y rapportent ne sont pas inutiles.
Cet ouvrage a pour but de présenter les techniques et le monde de
la communication, se veut surtout un outil d’aide à la décision
quant au choix de tel ou tel type de support, sans omettre l’ensem-
ble des éléments qui composent la communication: public cible,
message, objectif de communication et budget. Tous ces éléments
vous donneront les moyens d’évaluer les besoins de votre associa-
tion en termes de communication: donc de fixer des objectifs et de
les hiérarchiser. Toute la démarche repose sur la recherche de liens
entre objectifs, moyens, messages, supports et publics.
L’intention de cet ouvrage n’est pas de révolutionner la littérature
sur le sujet, mais de vous aider à construire votre communication
et à réaliser des supports de communication en adéquation avec
les objectifs que vous vous êtes fixés. La communication est un
7
investissement, certes nécessaire, mais aussi rentable, et pas si

lourd qu’il n’y paraît dans un budget, à condition de savoir choisir
ses prestataires et, surtout, de savoir quelle direction prendre.
Si l’objet social des associations est des plus varié (actions caritati-
ves et humanitaires, actions sociales, santé, loisirs, services aux
entreprises et développement local, association d’éducation, de
formation et insertion professionnelle, ou encore sports, chasse et
pêche, culture et enfin des associations que nous appellerons mili-
tantes de défense des droits, de cause, d’opinion), les supports sont
toujours les mêmes. Il faut juste savoir les choisir et apprendre à
s’entourer de ressources de communication adéquates tant en
interne qu’à l’externe. Des ressources humaines et financières sont
nécessaires, a minima en interne, la communication représentant
un investissement rentable, qui n’est pas seulement destiné aux
autres et qui permet d’appréhender de manière globale la stratégie
d’une association, et ce surtout dans le temps. La communication
n’est pas faite que de «coups»: elle doit s’ancrer dans le temps de
l’association et avoir sa propre temporalité.
Un communicant associatif, qu’il soit technicien de la communica-
tion ou bien dirigeant associatif, mais sans compétences particulières
en ce domaine, doit communiquer à l’intérieur même de sa struc-
ture (même si nous ne parlerons pas ici de la communication interne
en tant que gestion de ressources humaines)1, mais aussi et surtout à
l’extérieur de son association pour promouvoir son action, sa noto-
riété et trouver des financements.
En 1987, La Fonda2 consacra presque coup sur coup deux articles de
sa revue à la question, sans aucune ambiguïté puisque la communi-
cation y est présentée comme «un besoin vital» pour les associa-
tions3. Sans vouloir dramatiser à l’excès, nous sommes du même avis.
Une démarche, pas de recette…
Dans une certaine mesure, les associations ont des raisons de se
méfier des outils de la communication, notamment du marketing.
1. Voir Drot Christophe, Piloter son association, Vuibert, collection Lire Agir, 2006.
2. La Fonda est une organisation à but non lucratif au service du monde associatif
(www.fonda.asso.fr).
3. Lettre d’information de la Fonda, n˚ 46, n˚ 48, 1987.
8
Il n’est pas question de juger ces outils, qui ont généralement été
développés pour les entreprises. Il ne faut pas non plus jeter aux
orties toutes les leçons tirées des manuels de communication, ni le
savoir-faire évident des professionnels du marketing. Il est toute-
fois indispensable de faire le tri et d’adapter l’expérience très riche
développée dans la communication d’entreprise, de sorte qu’elle
corresponde aux spécificités et aux besoins du monde associatif.
Nous aurons l’occasion d’y revenir régulièrement.
La pire erreur serait de croire que nous vous fournissons ici des
réponses toutes faites à recopier. Vous ne les trouverez ni ici, ni
nulle part ailleurs. Par contre, vous trouverez des outils indispensa-
bles. La communication, encore une fois, est une démarche. Elle
doit constituer une préoccupation intégrée à la vie et à l’adminis-
tration de l’association, et être chaque fois adaptée à une situation
particulière dont vous seul détenez les clés.
Ce livre ne peut et ne doit être qu’une introduction, en proposant
des pistes de réflexion. Même s’il nous arrive d’être affirmatif ou
directif, ayez toujours à l’esprit que vous devrez faire preuve d’ima-
gination et d’esprit d’adaptation pour passer à la pratique, une
bonne communication se devant de ressembler à votre association.
Si les grands problèmes rencontrés par tous et toutes sont les
mêmes, ce sont les détails qui font toute la différence. Appliquer à
la lettre une recette vous conduira dans le mur, tandis qu’en pre-
nant intelligemment des libertés, vous respecterez l’esprit de notre
message, à défaut de la lettre.
À titre de mise en garde, citons Éric Dacheux: «La communication
pose toujours problème. Elle naît de l’incompréhension, sans
jamais pouvoir la résoudre complètement. Ce paradoxe explique la
complexité de toute communication. Mais “complexe” ne signifie
pas hors de portée de tout un chacun. La communication n’est pas
l’apanage des seuls spécialistes.1 » Et nous entendons vous le prou-
ver dans les pages qui suivent.
1. Associations et communication, CNRS éditions, 1998, Introduction.
9
1
Chapitre
DE L’INTÉRÊT ET DU MYTHE
DE LA COMMUNICATION
I. LA COMMUNICATION: À QUOI ÇA SERT?

A. Quelques notions
Quand nous parlons de communiquer et de communication, il ne
s’agit pas du fait de parler ou d’entrer en relation avec quelqu’un
qui reçoit notre parole. Il n’est pas question ici de la communica-
tion verbale (voir néanmoins p. 107) ou gestuelle, mais de techni-
ques au service d’un but ou plutôt, pour être plus précis, au service
d’un objectif.
Cet objectif est en réalité l’anticipation d’un résultat. Les objectifs
mêmes peuvent s’enchaîner les uns aux autres, constituer une
motivation sur laquelle tout communicant doit s’interroger. Une
fois la motivation réelle trouvée, nous devons mettre en place une
stratégie de communication pour atteindre l’ensemble des objec-
tifs. On peut encore regrouper les objectifs de communication et
faire une distinction entre les messages qui ont pour objectif de
modifier les dispositions mentales d’un public cible et les messages
qui ont pour vocation de déclencher des actions chez une catégorie
de personnes déterminée.
Enfin, Hervé Collet1 propose une typologie des fonctions de la com-
munication émanant de sa pratique d’homme de terrain: l’opinion,
1. Collet H., Communiquer pourquoi, comment? Éditions CRIDEC, 2004.
11
la notoriété, l’incitation et la diffusion, cette dernière fonction de

communication étant plus centrée sur le public visé que sur l’émet-
teur de la communication.
Cette typologie simple s’applique parfaitement à la communication
externe comme à la communication interne, c’est-à-dire auprès de
ses membres.
B. La communication pour convaincre

1. Convaincre, oui! Mais quel public?
Convaincre l’opinion publique est en général l’un des objets
mêmes des associations: faire signer des pétitions, transmettre des
idées et partager des intérêts… toutes ces actions de communica-
tion participent de l’objet initial de l’association. C’est notamment
l’objet d’associations qui se battent contre la peine de mort dans les
pays où elle existe encore, c’est aussi la volonté des associations de
défense d’usagers des services publics ou de consommateurs.
Ces mêmes associations peuvent avoir pour objectif de convaincre
des publics ciblés: soit parce qu’ils sont directement concernés par
l’objet associatif (par exemple, des chasseurs de tourterelles pour
une association de protection des oiseaux), soit pour faire pression
(voir p. 53) sur des décideurs potentiels ou certains (les parlemen-
taires pour des associations familiales ou de défense des personnes
handicapées). Dans ce cadre, la diffusion d’idées est l’objectif des
associations, tout en étant l’élément déterminant de leur politique
de communication. Leur rôle est de modifier un comportement,
comme des associations écologistes qui prônent la suppression des
sacs plastiques dans la grande distribution, ou une conception
mentale du public, comme les associations de santé qui ont fait
campagne pour sensibiliser l’opinion publique sur le fait que le
VIH est une maladie qui ne concerne pas uniquement les toxico-
manes ou les homosexuels.
Pour convaincre des partenaires, le choix du message ou de l’idée à
transmettre sera sans doute plus précis et, éventuellement, plus
technique que pour un public plus large, ces partenaires étant a
priori des personnes physiques ou morales qui vous connaissent et
12
La communication: à quoi ça sert?
qui connaissent les actions de l’association. Selon le ou les publics

auxquels l’association s’adressera, les moyens et les supports de
communication différeront.
2. Fidéliser et prospecter
Cette terminologie marketing convient-elle au monde associatif?
La vraie question est sans doute de savoir si le fait de garder ses
adhérents, ses bénévoles, ses donateurs, et d’aller en chercher de
nouveaux, est une nécessité associative. La réponse est oui, bien
sûr… Les techniques de fidélisation et de prospection se ressem-
blent, la différence reposant sur les ressorts à partir desquels vont
se baser les actions de communication.
Les ressorts de la fidélisation pour une association, dont le budget
est principalement financé par des dons, reposent essentiellement
sur la faculté qu’elle aura à informer et à expliquer les actions effec-
tuées grâce aux sommes perçues. Depuis les grandes affaires d’escro-
querie de dirigeants associatifs, les donateurs sont de plus en plus
sensibles aux comptes qui leur sont rendus par l’association.
Néanmoins, les supports de communication, véritables vecteurs de
cette information, passeront plus par un exemple de réalisation que
par un rapport chiffré: «Grâce à vos dons, le petit garçon atteint de
leucémie a pu exaucer son rêve en volant en montgolfière», photo à
l’appui. Les financements étant de plus en plus difficiles à obtenir,
certaines campagnes ont pu chercher à émouvoir en exposant la
misère et la détresse. Suite à des critiques, les ONG (organisations
non gouvernementales) ont établi une charte de déontologie, afin
que les moyens de communication mis en œuvre par les associations
respectent l’esprit de leur projet (voir la charte en annexes p. 213).
Il existe néanmoins de nombreuses campagnes pour sensibiliser le
public à donner de son temps, à devenir bénévole, qu’il s’agisse de
campagnes télévisuelles – comme le dernier spot de France Béné-
volat – ou de campagnes d’affichage. Ces campagnes cherchent
d’abord à sensibiliser à une cause pour mieux ensuite susciter l’envie
de devenir bénévole.
Il existe une autre méthode pour recruter des bénévoles, que l’on
utilise en général pour des opérations ponctuelles, la petite annonce
tout simplement. Évidemment, comme vous le verrez tout au long
13
de cet ouvrage, il vous faudra choisir avec circonspection le bon sup-

port pour lancer votre annonce: quel journal ou magazine a le lec-
torat le plus susceptible d’être intéressé par du bénévolat dans votre
association ou dans une association qui exercerait le même type
d’activité?
C. La communication pour se faire connaître

Se faire connaître est l’un des objectifs principaux de communica-
tion pour une association, mais il peut répondre à de multiples
motivations. Par exemple, se faire connaître afin que de plus en
plus d’usagers puissent venir à l’association ou bénéficier de ses ser-
vices, se faire connaître pour développer ses activités, pour faire
évoluer son image ou sa notoriété…
CONSEIL
Avant de se faire connaître, encore faut-il se connaître soi-même.
Ainsi, l’un des aspects primordiaux de la communication associative
est de se replonger dans l’histoire de l’association: comment a-t-elle été
créée? Dans quel contexte politique, sociétal? Quelles personnalités
ont marqué son histoire? Muni de ces éléments historiques, vous pourrez
mettre en perspective l’état actuel de la politique associative
et les stratégies à mettre en place: stratégies de rupture, de continuité,
en décalage par rapport aux missions et aux publics de base…
Voilà d’où l’on vient, voilà où nous sommes, voilà les perspectives…
L’important est de mettre en place une communication qui accompagne
l’évolution de l’association?
Les moyens pour se faire connaître peuvent reposer sur plusieurs

principes:
• Valoriser ses activités courantes braquant les projecteurs sur
l’un des services de l’association.
• Mettre en exergue son identité et ses valeurs en réalisant une
plaquette institutionnelle, c’est-à-dire un document de présen-
tation des objectifs de l’association.
• Travailler sur la notoriété des dirigeants, comme la fondation
Abbé Pierre ou Emmaüs, dont le fondateur est la personnalité
14
Monsieur Jourdain de la communication
la plus appréciée des Français. Il faut néanmoins se méfier d’une

trop grande personnalisation de l’action collective, et anticiper
la disparition de la personnalité. Donc, soyez attentif, si vous
investissez sur une personne, à ce que la légitimité de l’action de
l’association ne soit pas uniquement liée à cet individu.
• Faire un coup! Un coup, c’est une action de communication
qui a sans doute plus à voir avec la publicité ou le marketing…
Cependant ce n’est pas donné à tout le monde, et ce n’est
jamais très efficace pour se faire vraiment connaître, l’informa-
tion étant toujours très partielle.
Deux temps forts de la vie d’une association requièrent une com-
munication particulière: la communication lors de sa création et la
communication en cas de crise. Deux fiches pratiques sont consa-
crées à ces sujets en fin de chapitre p. 35.
ATTENTION !
Ne pas confondre identité et image
L’identité d’une association passe par des éléments objectifs
et pérennes: le nom, le sigle, le logotype, le slogan ou la devise,
les activités et les idées ou les orientations que l’association met en
avant. Il y a également les grands chiffres de l’association qui participent
à la construction de l’identité associative.
À côté de l’identité, il y a l’image: l’image que l’association a d’elle-même
et l’image que les personnes extérieures ont de l’association. Le préalable
à une bonne communication est une bonne maîtrise, non pas
des concepts, ce qui serait trop facile, mais justement des différentes
images de la structure, des similitudes et, également, des disjonctions.
II. MONSIEUR JOURDAIN DE LA COMMUNICATION

A. La communication est en vous!
« Moi, je ne sais pas communiquer… » : vous avez déjà dit cette
phrase ou vous l’avez entendue dans votre association ? Alors
détrompez-vous tout de suite. Nous «communiquons» tous sans le
savoir, sans véritablement y mettre les notions justes, soit parce que
les notions de communication institutionnelle, politique, interne,
15
externe, événementielle, presse…, nous sont étrangères, soit parce

qu’elles font peur et que nous ne les maîtrisons pas. En outre, vous
pouvez avoir eu de mauvaises expériences avec l’un ou l’autre des
partenaires de la communication. Par exemple, pour n’en citer que
deux : un imprimeur, avec lequel vous ne partagez pas le même
vocabulaire, vous a livré des affiches avec des couleurs différentes
des vôtres; ou bien un journaliste qui, ayant tellement compressé
votre interview, selon vous, y a ajouté un contre-sens.
Comme Monsieur Jourdain, qui fait de la prose sans le savoir, lors-
que vous organisez une manifestation sportive, vous utilisez des pans
et des techniques de communication; lorsque vous faites une affiche
pour inviter le public à une kermesse, vous faites œuvre de commu-
nication en faisant travailler des prestataires de la communication;
enfin, lorsque vous organisez une réunion, c’est également un
moyen de faire passer un message à un public que vous avez ciblé:
donc vous communiquez.
Et si l’objet social ou statutaire d’une association peut être extrême-
ment varié, les objectifs, les supports et les compétences à mettre en
œuvre sont toujours les mêmes. L’ensemble des techniques de
communication doit servir l’objet de votre association.
B. Les pros et les autres: compétences à chercher

et à trouver
Votre association, qu’elle soit de petite, moyenne ou de grande
taille, possède en son sein des compétences en termes de commu-
nication, qu’il faut savoir chercher et faire émerger. Ensuite, la
communication a besoin de techniques, que nous nous proposons
de vous exposer dans cet ouvrage didactique et pratique.
Au mieux, votre association a recruté une personne dont la forma-
tion ou l’expérience professionnelle lui permet d’aborder sereine-
ment les aspects liés à la communication de la structure.
Néanmoins, ne vous y trompez pas: un communicant, d’où qu’il
vienne, devra s’adapter à la structure associative, à ses moyens et,
surtout, à ses réticences.
En tant que président, instance élue, responsable, directeur, délé-
gué, salarié de l’association…, vous avez conscience que la com-
16
munication est souvent faite de bon sens, de logique, d’intuition,

le tout accompagné invariablement de techniques à connaître.
Ainsi, il vous faut trouver en interne (administrateurs, salariés,
bénévoles de terrain, adhérents…) ou en externe (consultant,
agence de communication, entreprise via le mécénat de compé-
tences…) l’expertise et les compétences dont vous avez besoin
pour que votre association soit connue et reconnue, valorisée,
subventionnée et entendue.
C. Un investissement rentable
Tout d’abord, il est rare, sauf pour les grandes associations, qu’une
structure ait un budget dédié à la communication. En général, l’asso-
ciation fait face à ses besoins en communication sur les activités
courantes, grâce à des bouts de ficelles et à la bonne volonté de ses
membres ou, sans le savoir, à la bonne volonté des entreprises où
travaillent les bénévoles de l’association (qui n’a jamais fait au tra-
vail des photocopies du programme de la réunion d’information
que son association tient tous les quatrièmes samedis du mois?).
Donc, commençons par là: déterminer pour les années antérieures
ce que vous a coûté votre communication. Mais comment faire en
l’absence de poste comptable «communication»?
La démarche, qui constitue déjà un début de communication, est
de s’interroger sur les dépenses de l’année écoulée. Faut-il comp-
ter les frais d’affranchissement de l’envoi des convocations à
l’assemblée générale en communication ou en administration ?
Ma participation au forum des associations est-elle une action de
communication ? Etc.
Cette introspection vous permettra de savoir trois choses:
• Quels sont vos besoins en communication?
• Mais surtout quels sont vos axes naturels de communication
(presse, événementiel, institutionnel, politique…)?
• Et enfin, combien cela a-t-il coûté?
Un autre élément, néanmoins, est à prendre en compte : le fait
qu’en général les actions de communication ont un objectif ciblé,
tout comme son public, mais qu’une même action peut avoir par
17
ricochet de multiples bienfaits, pour des publics différents.

L’exemple de la journée qu’Emmaüs organise tous les ans à la porte
de Versailles est probant: l’objectif initial est de présenter les acti-
vités du mouvement, en vendant des objets restaurés par des com-
pagnons et des vêtements qui ont été triés, lavés, repassés par les
ateliers d’Emmaüs Alternatives. Le coût d’une journée comme
celle-ci (déplacement des personnels, location de stands…) est
important, mais la vente équilibre le budget. En outre, cette action
de communication a d’autres intérêts que les fonds issus de la
vente, tout d’abord, évidemment, en termes de visibilité de la struc-
ture, mais surtout en tant que formidable outil de communication
interne, de cohésion de toutes les personnes œuvrant pour le mou-
vement et de moment festif.
ATTENTION !
Un logo, pour quoi faire?
Quel est l’investissement le plus périlleux si vous manquez de moyens?
Un logo! D’ailleurs, faites l’expérience sans tricher: combien de logos
d’associations êtes-vous capable de citer et de décrire spontanément?
Trois? Quatre? Maintenant, combien de logos d’entreprises, de marques
commerciales, pouvez-vous vous remémorer spontanément? Vingt?
Trente? Plus?
Votre notoriété ne passe pas par un logo, de même que la qualité
de votre communication.
Un bon logo sera réalisé par un professionnel, après avoir cerné
ensemble vos valeurs, votre identité et vos objectifs. Il vous présentera
plusieurs pistes et approfondira celle que vous aurez validée.
Tout cela prend du temps et coûte cher. Un logo «maison» est toujours
une possibilité, mais si vous faites appel à un dessinateur maison,
la probabilité est grande que tout le monde soit déçu (à commencer
par l’auteur du dessin qui sentira bien que l’enthousiasme n’est pas
à la hauteur du temps qu’il a consacré à ce travail). Styliser le nom
de votre association par une police originale, des couleurs ou
un encadrement spécial peut représenter une première piste.
Mais là encore, prudence. Mieux vaut un logo sobre, voire quasi absent,
qu’un logo qui déplaît à beaucoup, qui paraît inadapté ou ridicule,
ou encore qui vieillit mal.
18
Un logo doit pouvoir être utilisé dix ou vingt ans, voire indéfiniment
(la Croix rouge est de ce point de vue un exemple type presque
inégalable).
Il doit aussi pouvoir être suffisamment simple et clair pour rester lisible
sans déperdition en noir et blanc et en petite taille (carte de visite, fax…).
Un splendide dessin chatoyant fourmillant de détails minutieux sera
parfait pour une affiche ou la couverture d’un rapport public, mais surtout
pas comme logo.
Toute association voudrait avoir un vrai beau logo. Et comme on vous
comprend! Mais, à moins d’avoir un budget de communication
suffisamment étoffé pour payer à son prix un spécialiste, le logo restera
le cadet de vos soucis si vous ne voulez pas perdre temps et argent,
et accumuler des déceptions.
D. Combien ça coûte?
Partons du principe que tout coûte cher en termes de communica-
tion. Pensez d’emblée qu’éditer un périodique demandera du
matériel informatique ainsi que des logiciels à jour, et mobilisera
une ou des personnes pendant des journées entières. Selon la taille
et la périodicité, il sera peut-être indispensable d’avoir un ordina-
teur dédié à cette édition. À quoi il faut encore ajouter les coûts
d’impression et d’expédition.
Les frais postaux peuvent rapidement devenir une plaie pour une
association. Un périodique enregistré comme tel (dépôt légal et
surtout commission paritaire, etc.) bénéficie d’un régime préféren-
tiel pour le routage, mais cette économie finale ne suffit pas à faire
oublier des contraintes importantes.
Le problème des coûts est de suffisamment les anticiper. Il faut se
dire une bonne fois pour toutes que la communication est indis-
pensable à la vie de l’association et qu’il est, de nos jours
presqu’impossible de faire sans. Alors des dépenses mais pas de gas-
pillage, et plutôt de l’anticipation, de bons prestataires… et du
professionnalisme! Par exemple, faire réaliser une banderole coûte
cher (entre 250 et 300 € pour 4,5 m comprenant deux lignes de
texte avec lettrage adhésif), mais si le texte imprimé ne porte pas de
date, elle sera réutilisable.
19
POINT CLÉ
Le mécénat de compétences
Un moyen intéressant d’obtenir une prestation professionnelle de qualité
à moindre coût est le mécénat de compétences, pratique spécialement
conçue pour les associations. Le principe consiste, pour une entreprise,
à autoriser ses salariés à prendre une partie de leur temps de travail pour
se mettre au service d’une association. En échange, l’entreprise obtient
une réduction d’impôt. L’avantage pour vous est de bénéficier
gratuitement des services d’un «pro». L’avantage pour l’entreprise est
de valoriser son image. Mais les plus intéressés sont probablement
les salariés eux-mêmes, qui peuvent s’investir personnellement dans
un projet qui les attire et vous apporter un «plus».
Le mécénat de compétences allie donc l’implication volontaire
et désintéressée du bénévolat et la qualité de réalisation du
professionnalisme.
En dehors de l’économie représentée, il peut être intéressant pour
une association de choisir cette solution, qui permet un lien plus étroit
qu’avec un prestataire de services. Vous pouvez échanger davantage,
et les deux parties se transmettent mutuellement des compétences.
Enfin, le mécénat de compétences peut vous permettre de toucher
des personnes qui n’auraient pas fait spontanément la démarche
d’adhérer à votre association (et qui pourront également vous faire
une bonne publicité si l’expérience leur a plu).
Juridiquement, ce mécénat est régi par loi du 1er août 2003 relative
au mécénat, aux associations et aux fondations. Chaque entreprise fixe
elle-même sa politique en la matière. La plupart des grandes entreprises
et de celles qui ont une politique de mécénat ouvrent cette possibilité
à leurs salariés. Ces derniers ne le sachant pas toujours, ne soyez pas
découragé si vous rencontrez une personne prête à vous aider mais qui
prétend que son employeur ne le laissera pas faire. Mieux vaut s’en
assurer avant de renoncer et de chercher ailleurs. Pour la participation
à votre communication, vous aurez potentiellement avec le mécénat
de compétences le même souci qu’avec un prestataire. Issu du monde
de l’entreprise, votre mécène arrive avec ses compétences mais aussi
sa manière de voir, ce qui peut générer des incompréhensions.
Si le mécène a beaucoup à vous apporter, il vous faudra sans doute
lui apporter en retour une connaissance du fonctionnement associatif
et de ses valeurs.
20
Le langage comme instrument? Éléments théoriques
III. LE LANGAGE COMME INSTRUMENT?

ÉLÉMENTS THÉORIQUES
Il n’y a pas si longtemps, le mot « communication » n’était pas
employé comme aujourd’hui. Il renvoyait, au choix, à un appel
téléphonique ou à une conférence universitaire. Le mot «réclame»
n’avait pas encore été remplacé par celui de «publicité», et le reste
de la communication prenait encore le terme de « propagande »,
qui n’avait pas la connotation infamante qu’on lui connaît
aujourd’hui. Aujourd’hui, la communication couvre un territoire
considérable, faisant l’objet de publications spécialisées, de forma-
tions, et des laboratoires scientifiques lui sont consacrés.
La linguistique n’est pas qu’une science des mots, ni même seule-
ment l’étude du langage en soi. Un pan important a pris son essor
dans les années soixante, on l’appelle la «pragmatique». Le prin-
cipe de départ est de considérer (outre la grammaire, la phoné-
tique, etc.) que, lorsque nous utilisons le langage pour écrire,
parler, nous faisons quelque chose. D’où cette définition que
donne Catherine Kerbrat-Orecchioni « la pragmatique peut être
définie comme l’étude du langage en acte1 ».
Deux outils fondamentaux ressortent des théories de la pragmatique: les
fonctions du langage et la théorie des actes de langage. Ces deux piliers
jouent un rôle considérable pour comprendre la communication.
A. Les fonctions du langage

Lorsque nous utilisons le langage, même pour un message simple,
nous faisons parfois plusieurs choses en même temps. En 1960,
Roman Jakobson élabora un schéma des six fonctions du langage2.
Depuis, d’autres auteurs ont affiné ou élargi son schéma, mais sans
en modifier le principe fondamental. Ce principe est qu’un mes-
sage peut remplir plusieurs fonctions à la fois.
La théorie de Jakobson est très opératoire.
1. Kerbrat-Orecchioni Catherine, Les actes de langage dans le discours. Théorie et fonctionnement,

Nathan Université, Paris, 2001.
2. «Linguistique et poétique», Essais de Linguistique générale, tome I Les fondations du langage,
éditions de Minuit, 1990 (édition originale 1960).
21
Jakobson formalise d’abord ce qu’il a identifié comme les six fac-

teurs de la communication verbale:
contexte
message
destinateur destinataire
contact
code
Il en déduit un second schéma, superposé au précédent. C’est le

schéma des fonctions qui correspondent chacune à l’un des fac-
teurs de la communication. Voici ces fonctions avec le nom que
leur donne Jakobson:
référentielle
poétique
émotive conative
phatique
métalinguistique
Que de mots barbares! Et pourtant, derrière le jargon, l’analyse est

convaincante.
Lorsque l’on croise un collègue, on lui dit bonjour (et réciproque-
ment). Un signe de tête pourrait suffire, mais lorsque l’on se croise
pour la quatrième fois de la journée, il n’est pas rare de dire «re»,
abréviation de « re-bonjour », expression parfois accompagnée
d’une moue ou d’un rire gêné. En disant «re», on ne dit quasiment
rien, on peut difficilement dire moins. Mais on marque un lien avec
la personne que l’on a croisée. Ce petit bout de mot remplit une
fonction, il sert à faire fonctionner le contact, chose nécessaire aux
bonnes relations. La fonction qui se rapporte au contact est la fonc-
tion phatique. Vous oublierez ces mots curieux dès que vous le
voudrez, mais le schéma mérite d’être explicité jusqu’au bout.
Lorsque ce que l’on dit ou écrit comporte principalement des effets
de style, des rimes, des sonorités bien trouvées, cette recherche
esthétique est centrée sur le message, qui se suffit à lui-même. C’est
la fonction poétique. Un slogan comme le « Dubo, Dubon,
Dubonnet» de jadis en est un parfait exemple.
22
Le langage comme instrument? Éléments théoriques
Si le message est centré sur l’émetteur (le «destinateur» de Jakob-

son), il remplit avant tout la fonction émotive (qui exprime les émo-
tions de l’émetteur, par exemple). On sent immédiatement qu’une
personne est en colère au ton de sa voix, à la tournure de ses phrases,
ou parce qu’elle jure. Dire «on se croirait dans une cour d’école» lors
d’une réunion qui vire à la chamaillerie, revient typiquement à utili-
ser la fonction émotive du langage. Mais pas uniquement.
Par cette phrase, on n’exprime pas seulement de l’agacement ou de
la colère. On cherche également à marquer le coup verbalement,
pour faire cesser le comportement fautif, et donc à agir sur le des-
tinataire du message. Dans le schéma de Jakobson, on l’appelle
fonction conative. Ainsi, jurer ne remplit qu’une fonction, et criti-
quer violemment en remplit deux. Pour peu que le reproche soit
assorti d’un jeu de mots ou d’un trait d’esprit, il remplira par la
même occasion la fonction poétique.
Pour exprimer ce que Jakobson appelle «contexte», on préfère sou-
vent utiliser le terme «information». Aussi, la fonction référentielle
est régulièrement appelée fonction informative. C’est celle qui est
la plus évidente, qui correspond au fait que nous nous parlons pour
nous dire des choses. Le message purement informatif existe: «J’ai
acheté un manuel de communication» ou «La préfecture a appelé
pour confirmer le rendez-vous». Si l’on dit «X est définitivement
injoignable », on exprime également du mécontentement. Cette
phrase utilise deux fonctions: informative et émotive. Dire «Tu as
deux minutes de retard de moins que d’habitude» en utilise trois:
poétique (trait d’humour), émotive (agacement), informative
(minutage), voire une quatrième, avec la fonction conative (culpa-
biliser le retardataire pour qu’il change de comportement).
La dernière fonction apparaît comme une trouvaille de linguiste. Un
message centré sur le code linguistique fait appel à la fonction méta-
linguistique. Lorsque l’on fait de la communication, on recourt fré-
quemment à cette fonction. Chaque fois que l’on explicite un mot,
que l’on demande la signification d’un sigle, chaque fois encore que
l’on transforme une information en code, on active la fonction
métalinguistique du langage. Or, en travaillant avec des profession-
nels, par exemple un imprimeur, vous êtes amené à manier le jargon
de la profession, à demander ce qu’est un «BAT», etc.
23
Cette théorie, pleine d’enseignements, nous permet d’apprendre,

tout d’abord, que le langage n’est pas la simple transmission d’une
information d’un émetteur vers un récepteur. Ensuite, on voit
qu’un message unique peut remplir plusieurs fonctions. Enfin, on
met le doigt sur le fait que même des phrases «inutiles» ont une
fonction, ne serait-ce que celle d’entretenir le lien.
B. Les actes de langage

En même temps que Jakobson dévoilait son schéma, un philosophe
prononçait une série de conférences qui allaient également
révolutionner l’approche du langage et de la communication. Aus-
tin s’intéresse aux situations où «Quand dire, c’est faire»1. Il baptise
«performativité» cette propriété qu’a le langage dans certaines cir-
constances. Par exemple, le fait de dire « je te le promets » rend
effective la promesse. Cette théorie est le complément indispensa-
ble de celle des fonctions du langage. Nul ne conteste aujourd’hui
l’apport fondamental d’Austin. Avec pour conséquence que le fait
de communiquer ne doit pas être considéré comme de «simples
mots » déconnectés des actes, mais comme un type d’acte à part
entière. Autrement dit, il n’y a pas d’un côté ce que l’association
«fait» et de l’autre la communication «sur ce qu’on fait». Commu-
niquer, c’est aussi agir, et la communication doit donc être pensée
en même temps que les autres dimensions de votre association.
IV. DES OBJECTIFS À LA STRATÉGIE
ATTENTION !
Ne pas confondre objectif et stratégie!
Parce que vous avez des objectifs, vous aurez une stratégie. Jamais
l’inverse. Pourquoi? Parce qu’identifier vos besoins ou vos objectifs n’est
qu’un point de départ, la première étape d’une approche stratégique.
Le principal n’est pas que vous vous convertissiez au vocabulaire
de «l’objectif», mais il est important d’en passer par là pour comprendre
le mécanisme de la communication.
1. Austin J. L., Quand dire, c’est faire, Le Seuil, 1970 (édition originale 1962).
24
Des objectifs à la stratégie
Votre association loi 1901 a un «objet » officiel, statutaire, qui est

le socle de votre projet associatif.
Un pas de côté vous amène à reformuler ce projet en termes d’objectifs.
Quels sont les objectifs de votre association? Quels sont vos objectifs
concrets à moyen terme (quelques mois, plusieurs années)? Pour rester
dans la reformulation, qui dit «objectif» dit «cible ». Qui visez-vous?
Que visez-vous? Une fois ces questions posées, une fois vos objectifs
identifiés, vous pouvez, dans un second temps, en tirer des objectifs
de communication, et enfin lier ces objectifs dans une stratégie de
communication.
A. Un cas pratique: mobiliser la mairie

L’objectif final est de redynamiser un quartier de la ville qui est
coupé du centre et délaissé. La cible ultime, ce sont les habitants de
ce quartier, dont on cherche à améliorer la situation. Avant d’en arri-
ver là, l’objectif «immédiat» est que la municipalité et l’État accep-
tent de se préoccuper du sort de ce quartier et que des mesures soient
envisagées dans le contrat de plan et dans la politique de la ville.
Nous voilà déjà avec un projet fort, reformulé sous forme d’objec-
tifs. Que peut-on en tirer pour la communication? La cible de com-
munication est très différente de la cible de l’objectif final.
Votre objectif de communication est de convaincre les responsables
politiques qui vont négocier les contrats et voter leur financement. Cet
objectif général se découpe en sous-objectifs: sensibiliser les décideurs
au sort actuel du quartier, mettre sur eux une pression positive à agir
(une mobilisation de terrain existe, mais manque de moyens et d’un
cadre), démontrer la nécessité d’une réponse politique immédiate.
À ce stade, la cible de communication est encore floue, elle reste à
définir. Qui précisément joue un rôle officiel dans la prise de décision
que l’on attend? Qui est susceptible de jouer un rôle supplémentaire
dans ces décisions? À vous de le cerner, puis de sélectionner les cibles
que vous retenez. On verra plus loin sur quels critères ces choix sont
faits. Dans notre exemple, il faudra choisir de cibler les responsables
de la majorité, ou seulement les responsables de l’urbanisme. À
moins, au contraire, d’élargir la cible à tout le personnel politique de
la collectivité. Il est également possible de considérer comme cible
25
intermédiaire la presse ou d’autres associations locales ayant un par-

tenariat avec les élus locaux, ce qui ajoute une étape intermédiaire
supplémentaire: pour toucher les élus, on va toucher les personnes
qui les influencent habituellement (influence de la presse, relation
privilégiée avec certaines associations…).
Vous êtes dans une démarche stratégique dès que vous raisonnez en
termes d’objectifs qui peuvent se décomposer, et de moyens pour y
parvenir en une ou plusieurs étapes, à l’image d’un jeu d’échec où
l’on raisonne sur le coup suivant, mais aussi sur ceux qui suivront.
B. Une démarche stratégique par nature

La communication est stratégique par nature pour deux raisons. En
premier lieu, parce qu’elle est instrumentale, elle consiste à utiliser
des moyens comme intermédiaires pour atteindre un objectif. En
second lieu, directement lié au premier point, elle se conçoit dans
une durée, obligeant nécessairement à se projeter dans l’avenir.
Pourquoi une stratégie de communication? La stratégie de com-
munication doit se baser sur les objectifs à atteindre et non sur les
moyens dont on dispose déjà. Le point de départ est d’identifier ces
objectifs de communication. Se donner des objectifs peut nécessiter
de passer par des étapes intermédiaires et donc de parvenir à se don-
ner les moyens de les atteindre, moyens qui ne peuvent être obtenus
qu’en élaborant des actions.
La stratégie de communication consiste à agir à court terme, mais
dans le cadre d’une politique de long terme, qui tient compte des
besoins en communication, mais aussi des moyens financiers et
humains à disposition et de leur évolution possible dans le temps.
Un sous-objectif de communication peut être d’obtenir des moyens
supplémentaires pour atteindre les objectifs de communication.
C’est cette démarche d’ensemble qui donne un sens aux actions de
communication. Par exemple, « un journal ne prend toute sa
dimension, au sein d’une association, que s’il s’inscrit1 dans le cadre
d’une démarche de communication plus vaste».
1. Collet H., J. Décourt, P. Desjonquères, S. Fouquet, Éditer une revue associative, Juris Associations
(2e édition), p31.
26
POINT CLÉ
Les étapes de la démarche stratégique
Ce qui suit n’est pas une recette, mais la présentation d’une démarche.
L’ordre des étapes est important, mais personne ne peut avoir à votre
place la réflexion et les propositions qui correspondent à votre identité,
à votre projet associatif, à vos objectifs.
Selon la taille de votre association, le processus qui suit peut être très
rapide et purement interne, l’important étant que vous ne fassiez
l’impasse sur aucune étape et que vous vous y preniez dans l’ordre,
même si certaines étapes se recoupent nécessairement:
• Identifiez les objectifs finaux.
• Fixez les échéances.
• Ciblez les destinataires.
• Décidez du message principal.
• Choisissez un ou des supports.
• Établissez un calendrier.
• Listez les compétences et les moyens mobilisables.
• Calibrez les outils de communication en fonction des moyens
disponibles (humains et financiers).
• Prévoyez le feedback, l’évaluation des futures actions et la suite à leur
donner.
• Assignez les tâches.
• Évaluez, au moment de l’élaboration de la stratégie, quels seront
les critères de réussite de l’action?
• Prévoyez également comment et à qui en rendre compte?
C. Comment élaborer sa stratégie? Penser et interroger

son projet associatif
Une stratégie de communication consiste à penser tout le processus
de communication depuis sa motivation initiale jusqu’à son éva-
luation finale.
1. Un travail sur l’identité et le projet
Beaucoup de démarches associatives doivent commencer par une
réflexion sur l’identité associative. Le projet associatif en résulte,
mais la stratégie de communication en dépend aussi fortement.
27
Le chercheur Éric Dacheux critique avec véhémence le « tout

marketing» parfois à l’œuvre en matière de communication asso-
ciative. Mais, comme il l’explique très bien, le problème n’est ni le
marketing ni la communication, mais il surgit lorsque l’on fait un
choix inadapté aux caractéristiques des associations. «Identité et
communication sont inextricablement liées. L’identité se joue et se
construit dans la communication, alors que la communication
reflète et modifie l’identité. Du coup, le monde associatif ne peut
définir une stratégie de communication qui respecte et conforte
son identité que s’il parvient à saisir sa spécificité.1 »
2. Identifier les besoins de l’association, diagnostiquer son image
Selon la taille et les moyens de votre association, un audit ou une
mission de conseil pourra être commandé à un organisme spécialisé.
Si ce n’est pas le cas ou si, pour un point précis, vous voulez prépa-
rer en interne ce bilan, vous avez des moyens à votre disposition.
Certains sont gratuits:
• Élaborer un questionnaire écrit ou interroger oralement les
personnes directement (usagers, personnes bénévoles ou sala-
riées qui travaillent dans vos locaux ou dans votre réseau).
• Consulter la presse voire, si possible, les revues de presse (d’où
l’intérêt de conserver systématiquement votre press-book si
votre association en a créé un).
• Consulter les documents officiels de vos financeurs (bilan
annuel, rapports) et de vos tutelles.
• Partir à la pêche sur Internet avec différentes requêtes sur les
moteurs de recherche (on tombe régulièrement sur des articles ou
des commentaires dans des sites dont on ne soupçonnait pas
l’existence, qui mentionnent les noms de l’association, de ses res-
ponsables, ou d’une manifestation, d’un lieu, d’une prestation…).
Cette évaluation doit être ciblée: si vous vous inquiétez de votre
image auprès des usagers, votre bulletin de liaison envoyé aux adhé-
rents ou sympathisants n’est pas le lieu pour un questionnaire.
Concernant les usagers, s’ils sont de passage sur place, inutile de
1. Associations et communication, op. cit., p. 11.
28
laisser des questionnaires en évidence, mieux vaut les remplir en

leur posant les questions oralement après leur avoir brièvement
exposé de quoi il retournait.
En revanche, si vous mettez une «boîte» quelconque en évidence,
ne vous attendez pas à y trouver, outre les emballages de barres cho-
colatées, autre chose que des plaintes ou des suggestions hors de
propos. En effet, quand vous donnez la parole aux gens, ils ne la
prennent pas pour dire ce que vous souhaitez entendre, mais pour
exprimer ce qui est important à leurs yeux: mieux vaut donc pré-
voir un cadre très précis et dont la taille et les contraintes sont
adaptées (un public parlant mal le français sera mal à l’aise devant
des questions trop littéraires, un public de gens pressés ne répondra
pas à un questionnaire trop long, etc.).
EN PRATIQUE
Les questionnaires
Ne lancez pas un questionnaire au hasard sans savoir ce que vous
en ferez. L’outil vient toujours après avoir déterminé l’objectif.
En interrogeant, même oralement et sans protocole, dix personnes
de votre siège (et plus encore par le biais d’un questionnaire écrit), vous
impliquez les personnes informées de l’existence de ce questionnaire,
et pas uniquement celles qui y répondent. En les impliquant,
en les faisant s’exprimer, vous créez une attente d’être correctement
entendu et que cette expression soit suivie d’effets. Soyez extrêmement
clair dans vos propos, ne laissez aucun espace à l’ambiguïté sur la finalité.
3. L’évaluation
Une communication que vous n’évaluez pas ou n’êtes pas en
mesure d’évaluer ne sert à rien. La plupart des associations s’en dis-
pensent, mais doivent subir l’inconvénient de ne jamais savoir ce
qui était bon ou non.
Même après avoir réussi le coup de votre vie, si vous n’êtes pas en
mesure de savoir si votre campagne a eu un rapport prix/résultat
intéressant, votre prochain rapport d’activité et financier aura un
peu l’allure d’un air de flûte. Ne pas connaître les raisons d’un suc-
29
cès (ou d’un échec) revient à vous en remettre à la chance pour

l’avenir, au lieu d’accumuler de l’expérience. Aucune association
n’a les moyens de se priver de cette expérience.
Comment évaluer?
L’évaluation est différente de l’audit. C’est votre association qui
évalue au fur et à mesure ses propres actions et leur impact. Des
grilles d’autoévaluation existent et sont disponibles sur Internet,
notamment sur le site de la FAO (organisation de l’ONU pour l’ali-
mentation et l’agriculture, www.fao.org) ou celui du cabinet McKin-
sey (www.mckinsey.com/clientservice/Nonprofit)1.
L’évaluation est d’abord une démarche, mais elle se décompose en
une multitude de questions et d’items précis. On trouve, par exem-
ple, des grilles simplifiées d’évaluation d’un site Internet2, mais il en
existe qui font des dizaines de pages (rien que pour la liste des
items).
Pour bien évaluer, il faut avoir intégré l’évaluation dès le début du
processus, ce qui justifie en soi l’existence d’une stratégie en tant
que telle, et lui donne tout son sens.
La communication est-elle rentable?
Elle ne l’est ni par principe, ni systématiquement. C’est pourquoi il
faut procéder avec méthode et ensuite évaluer. Sur quels critères
jugerez-vous la réussite de votre communication ? Au fait que la
cible a effectivement été atteinte? Au fait que l’objectif de commu-
nication a lui aussi été atteint? Au fait que l’objectif intermédiaire
de l’association a été réalisé ou partiellement réalisé?
Ce n’est pas après-coup, mais dès le début, que vous devez vous
poser ces questions.
Au sens financier, la communication est rarement rentable. La
question est plutôt de savoir si l’on peut s’en passer, et si une mau-
vaise communication n’hypothèque pas l’ensemble de vos projets.
1. Le cabinet McKinsey a mis à disposition un instrument considérable, dont l’inconvénient pour

vous est d’être en anglais. Le rapport complet, Effective Capacity Building in Nonprofit
Organisations, peut être traduit par «Développer les compétences de l’association». Il est assorti
d’une grille d’autoévaluation de 40 pages, la Capacity of Assessment Grid, qui s’est taillé une
réputation mondiale comme outil d’intérêt majeur pour les associations.
2. http://www.er.uqam.ca/nobel/r33554/evalformative.html.
30
D’après Éric Dacheux, en 19941, l’Association française de cardiol-

ogie a dépensé 3 millions de francs (450000 €) dans une campagne
publicitaire destinée à lever des fonds, et a reçu au total
40000 francs (6000 €) de dons. Si une action de communication
peut être réussie, elle peut aussi être un échec si on l’a mal pensée
et négligé trop d’éléments2. Dans la grille McKinsey, on trouve
notamment des questions générales sur la démarche de l’asso-
ciation : Les missions sont-elles clairement définies, écrites et
validées collectivement? Sont-elles articulées à une réalité concrète,
un objectif et à l’identité de l’association? Quatre descriptions de
situations, de la plus floue à la plus satisfaisante, permettent de
s’évaluer non pas de manière quantifiée, mais intuitive. Pour cha-
que item, la grille vous aide à définir les points forts et les points à
améliorer.
ATTENTION !
Le feedback
Toute bonne communication implique un «retour» (les ingénieurs
à l’origine des théories de l’information parlent de signal/réponse):
c’est le feedback. Ce feedback est instantané lorsque l’on raconte
une plaisanterie (l’auditoire rit ou ne rit pas), mais il peut être différé
dans le temps et difficile à mesurer. C’est un outil indispensable à toute
évaluation.
4. L’identité associative: une place pour la tradition?

Qu’on le veuille ou non, administrer une association sans tenir
compte de ses traditions est une gageure. La communication n’y
fait pas exception.
Les traditions peuvent être un poids et un atout. Le renouvellement
des cadres et des bénévoles est parfois total, au point que personne
ne connaît véritablement l’histoire de l’association. Ainsi, pour les
compagnies de théâtre: «Les équipes de création se succèdent et
1. Associations et communication, op. cit.

2. En l’occurrence, les comportements de don sont de mieux en mieux connus, notamment par les
travaux du Centre d’étude et de recherche sur la philanthropie, la revue du MAUSS ou encore les
recherches de Nicolas Jounin.
31
procèdent à l’élimination de toutes traces d’actions antérieures à la

leur. […] Cet acte est si déterminant qu’à la question portant sur la
date de création de la structure, de nombreuses équipes nous ont
donné les dates de leur arrivée en fonction. 1» Autant dire que la
mémoire n’est pas toujours bien entretenue, et que la question de
l’archivage apparaît souvent comme incongrue (voir p. 117).
Il est indispensable d’entretenir la mémoire d’une association et
d’en connaître les traditions. Si vous devez rompre avec la tradi-
tion, vous le ferez en toute connaissance de cause et pour des motifs
raisonnés. Le Secours populaire français indique dans ses brochu-
res destinées au public qu’il a été créé en 1945, et précise la date de
reconnaissance d’utilité publique, ainsi que toutes les dates où
l’association a été nommée «grande cause nationale». Ces rappels
sont remplis de sous-entendus assez explicites; puisque l’associa-
tion existe depuis 60 ans, elle est fiable et bien gérée. Puisqu’elle a
été reconnue plusieurs fois par les pouvoirs publics, c’est qu’elle
effectue un travail utile et de qualité; enfin, puisque les autorités lui
font confiance, les particuliers peuvent aussi être confiants et donc
effectuer des dons et des legs en toute sérénité. Lorsqu’une bro-
chure s’intitule «Choisissez de léguer au Secours populaire», il est
particulièrement indispensable d’être rassurant. En revanche, la
brochure porte le logo «comité de la charte», sans explication: les
personnes qui connaissent ce label l’auront remarqué, mais il n’est
pas suffisamment connu du public pour être mentionné dans le
texte, ce qui demanderait une explication qui alourdirait le message
et le rendrait plus confus.
Votre histoire et son corollaire, votre ancienneté, sont des éléments
de votre identité associative. Ils ne doivent en aucun cas être un car-
can. Cette histoire représente en outre un réservoir d’expériences
pleines d’enseignements pour le présent.
Respecter et créer des traditions
Une tradition peut être créée: nous allons voir pourquoi. Par exem-
ple, le rapport qui suit votre assemblée générale peut s’ouvrir sur la
1. «Cent ans d’associations au miroir des archives», dossier spécial, La gazette des archives, n˚ 194,
2004.
32
présentation du nouveau président par son prédécesseur, dans le

cas où le renouvellement est la règle. On manifeste ainsi le double
mouvement de continuité et de renouvellement, dont le mélange
est porteur à la fois d’éthique et de force. Savoir travailler ensemble,
renouveler les personnes sans perdre en efficacité, sont la marque
d’une organisation qui fonctionne particulièrement bien. Une
autre tradition peut consister à mettre dans chaque numéro de
votre bulletin une photographie de votre dernière manifestation,
prise par un participant que vous citez.
Bien communiquer, c’est faire le choix de le démontrer plutôt que
de le dire. Le premier impact d’une telle communication est de ren-
forcer la confiance envers l’association, le second est de valoriser les
adhérents et les bénévoles, qui perçoivent une image positive de
l’action à laquelle ils participent.
Une tradition ne perdure que si on la fait vivre. Et elle ne s’instaure
que si elle a du sens. Par la suite, une tradition déjà ancienne peut
perdurer par inertie alors qu’elle a perdu du sens, mais elle en avait
au départ, sans quoi elle ne se serait pas transmise. Toute bonne
idée ne reçoit pas nécessairement l’adhésion, ne vous obstinez pas
coûte que coûte à essayer de faire vivre une tradition à laquelle vous
êtes seul à croire.
Pourquoi une tradition est-elle importante?
Une tradition est un vecteur d’identité et permet d’avoir des repè-
res, ce dont vous avez besoin. La vie associative, même lorsqu’elle
se déroule sans accrocs, est faite de bénévolat, de course aux finan-
cements, de renouvellement des instances… La tradition peut per-
mettre à des personnes présentes depuis longtemps, et un peu
découragées ou lasses, de s’accrocher encore un peu, pour ne pas
laisser s’éteindre une tradition à laquelle elles croient. Personne ne
veut organiser le bal annuel qui clôture l’assemblée générale ?
Allons, untel ne peut pas laisser faire cela: «Ce n’est pas encore le
moment de prendre de la distance, on a besoin de toi, c’est toujours
toi qui l’organises.»
Dans une association où des personnes d’horizons divers se côtoient,
de par leurs origines, l’âge, la culture ou simplement l’ancienneté, il
33
n’est pas toujours évident d’avoir un sentiment d’appartenance com-

mune. Certaines traditions ont précisément pour but de faire com-
muniquer les adhérents entre eux (de même que les salariés et
bénéficiaires), comme un pique-nique, un bal, un repas (voir p. 93 et
chapitre 8).
D’autres traditions poursuivent ce même but de créer des liens entre
des personnes qui se connaissent mal, en communiquant les uns sur
les autres. Accueillir un nouvel adhérent est pour certaines associa-
tions l’occasion de lui donner une première fois la parole pour qu’il
explique son parcours, les motivations qui l’ont poussé à adhérer.
Autant de sujets qui permettent ensuite d’engager la conversation
avec les «anciens» et d’intégrer le groupe. Les rites d’intégration exis-
tent dans la plupart des cultures, et ne prennent pas toujours la forme
d’un «bizutage». Ils n’existent pas uniquement par tradition, mais
parce qu’ils ont une fonction fédératrice et, comme leur nom l’indi-
que, intégratrice.
Respecter la tradition ne doit pas être un dogme. Il est souvent utile
d’évoluer, ne serait-ce que parce que le sentiment de stagnation peut
être une source de démotivation, qui fragilise l’association. Toute-
fois, ne pas y prendre garde est également un risque. Que vous ayez
ou non des salariés, vous n’êtes pas une entreprise. Vous dépendez,
nous ne cessons de le répéter ici, d’une adhésion commune à un
projet et une identité. Lorsqu’un nouveau responsable met fin bru-
talement à une tradition, les anciens peuvent se sentir bafoués. Votre
attitude par rapport aux traditions de votre association doit être
expliquée aussi bien aux anciens lorsque vous la changez, qu’aux
nouveaux lorsqu’elle leur apparaît obsolète ou dépourvue de sens.
Certaines traditions sont également un patrimoine grâce auquel
vous êtes connu à l’extérieur. Si vous organisez une manifestation
annuelle réputée dans la région, vos financeurs et autres partenaires
la connaissent probablement, ce qui facilite le premier contact. Si
vous avez de bonnes raisons de ne plus organiser cet événement
(trop cher, inadapté aux nouveaux objectifs de l’association) mais
qu’il constituait un atout pour votre image, vous devrez en tenir
compte dans votre stratégie de communication: il vous faudra alors
tenter de compenser sa perte en termes d’image ou de notoriété. Il
34
Fiches pratiques
n’est pas question de maintenir une tradition au seul motif qu’elle est
connue. En revanche, vous devez évaluer l’impact de ce changement
pour votre communication, afin de pouvoir agir en conséquence.
V. FICHES PRATIQUES
A. La communication lors de la création d’une association
Il existerait près d’1 million d’associations en France, selon le
CERPHI1. Sur ce nombre faramineux, une partie est en sommeil
(même si, officiellement, elles n’ont pas disparu). Chaque année, ce
sont près de 70000 nouvelles associations qui sont créées, c’est-à-
dire plus de 200 créations par jour ouvrable. Vous ne serez donc pas
seul à vouloir faire entendre votre arrivée dans le vaste monde asso-
ciatif.
Entre 1995 et 2004, plus d’une création sur cinq est une association
à vocation culturelle, la seconde catégorie la plus représentée étant
celle des associations «ayant un but social» (15,9 %)2.
Au-delà de la disparition officielle, c’est la non-activité qui doit être
observée. Lorsqu’une association n’a plus d’activité, la question,
pour d’autres personnes, de créer une nouvelle structure qui suc-
cède à la première (soit explicitement, soit parce qu’un vide a été
constaté) reste entière. Ainsi, pour les seules associations employ-
eurs, 20 % ont pris la suite d’une association précédente3. C’est une
proportion énorme, et qui en dit long, comme le laisse entendre le
titre de l’étude dont ces chiffres proviennent, et qui enquête sur «les
facteurs de fragilité des associations».
Dans ce cas, un objectif de communication pourra être de toucher
les anciens publics de l’association que l’on « remplace ». Mais
attention, à moins d’en avoir l’accord express, il vous est stricte-
ment interdit d’utiliser le fichier des adhérents d’une association
existante ou éteinte, pour faire une communication ciblée. Il vous
faudra recourir à vos propres moyens.
1. La France associative en mouvement – 2005, Cerphi/Crédit Coopératif/Juris Associations.

2. Ibid.
3. Trajectoires associatives, enquête sur les facteurs de fragilité des associations, Deloitte/CNRS/
Paris 1, 2006.
35
Les dispositions légales

La loi du 1er juillet 1901 est la loi sur la création des associations et
le principe qui préside à cette loi est la liberté. Il y a donc très peu
de contraintes à la création d’une association mais, une fois les sta-
tuts rédigés, il existe tout de même des dispositions légales à respec-
ter. Attention, c’est une autre loi, celle de 1907, qui régit la création
des associations d’Alsace et de Moselle.
La déclaration en préfecture est nécessaire pour obtenir une publi-
cation au Journal Officiel des Associations et un numéro.
L’identité
Une fois que vous avez trouvé un nom, ou plus exactement une
dénomination à votre association, il est bon de lui trouver un logo-
type. Quézako? Un logotype, ou logo en raccourci, est une image,
une typographie, qui reprend en général votre dénomination.
Par exemple, si votre association s’appelle SOV, acronyme de Sau-
vegarde des oiseaux voyageurs, vous pouvez imaginer que les lettres
S O V soient représentées par un S plus grand englobant le O dans
sa partie inférieure, un O ressemblant à la planète bleue et un V sty-
lisé évoquant les ailes d’un oiseau. Et voilà, vous avez votre logo-
type.
Pour plus de sécurité et afin que personne n’utilise votre nom, vous
devez le déposer en tant que marque à l’INPI (Institut national de
la propriété industrielle, www.inpi.fr).
Vous pouvez ensuite définir une identité visuelle pour toute votre
communication, du papier en-tête aux plaquettes d’information,
en passant par des autocollants… Vous pouvez également conce-
voir une charte graphique qui indiquera dans un document les
contraintes d’utilisation du logo (sa taille, sa ou ses couleurs, la
manière de le placer dans une page ou un texte…).
Lancement de l’association: le plan média
Faire connaître l’existence d’une association pour la première fois
impose des choix:
• Le choix du message principal, si l’association est porteuse de
plusieurs objectifs
36
Fiches pratiques
• Le choix de public avec une exposition très large ou, au con-

traire, un segment de population très ciblé.
• Le choix du vecteur de communication, qui tient souvent
beaucoup aux moyens financiers dont l’association dispose, au
porte-parole qu’elle a pu choisir ou encore à la notabilité ou
reconnaissance du président ou de l’un de ses membres.
Le plus efficace est souvent de prévoir un plan de communication
pour le lancement, prenant en compte divers vecteurs de commu-
nication à plusieurs degrés ou à plusieurs effets. Par exemple, un
communiqué de presse permet aux journalistes d’écrire un article
(1er effet) présentant une journée portes ouvertes et invitant à y par-
ticiper. Les lecteurs de l’article pourront ainsi venir à la rencontre
de l’association pour mieux la connaître (2e effet).
B. Communiquer en cas de crise: affronter l’impact

Les principes clés de la communication continuent évidemment à
s’appliquer ici, plus que jamais:
• Les principes de transparence et de crédibilité sont particuliè-
rement cruciaux en cas de crise, même si la tentation est grande
de s’en écarter. Ne cédez pas à cette tentation, et utilisez le prin-
cipe d’économie pour faire de ce moment de faiblesse une force.
• Il est important d’en dire suffisamment pour rester transpa-
rent, donc crédible, mais d’en dire suffisamment peu pour
contrôler la situation et éviter que la crise enfle.
Le timing est crucial en cas de crise, et c’est une notion très impalpa-
ble nécessitant du sang froid pour évaluer la situation, avec les critè-
res suivants:
• Qui est déjà au courant de quoi?
• Reste-t-il des informations susceptibles d’être révélées?
• Qui a accès à l’information sur la crise?
• Est-il possible de prendre des décisions opérationnelles? Et
quand?
• Qui peut vous attaquer? Comment? Quand?
• Qui communique durant la crise?
• Comment réagir et dans quelles proportions?
37
Clarification des concepts: crise/conflit/tensions

Une «crise» n’est ni assimilable à un conflit ni à des tensions.
Par exemple, le bras de fer entre deux candidats à la présidence qui
s’opposent sur le bilan ou le projet associatif peut devenir un con-
flit. Pour parler de conflit, il faut des protagonistes identifiés, qui
s’opposent relativement violemment sur un même sujet. Il y a au
minimum deux protagonistes – il peut y en avoir plus, mais les
principaux sont clairement identifiés. L’issue du conflit passe par la
victoire d’une des parties en présence ou par une paix négociée
(statu quo ante bellum ou compromis).
Les tensions ne débouchent pas nécessairement sur un conflit
ouvert. Ce sont des clivages connus de tous, ou du moins ressentis
par une majorité, qui se traduisent par des frictions, une mauvaise
ambiance, une pression excessive, des allusions, des coups
déloyaux… C’est justement le fait de ne pas devenir ouvertement
un objet de débat, voire de conflit, qui caractérise la tension: elle est
là, mais elle n’est pas dite. Elle reste de ce fait sans issue et tend à
s’installer dans la durée.
Le monde associatif est malheureusement propice aux tensions.
La communauté de vue (fondement du projet associatif), la forme
associative elle-même, le fait de consacrer du temps bénévolement,
sont autant de facteurs qui empêchent d’aborder de front les pro-
blèmes, de formuler des reproches. Parce que cela ne se fait pas,
parce qu’on a peur que la dispute mette en péril l’investissement
militant et/ou bénévole de celui ou celle à qui l’on s’adresse, ou
encore parce qu’on ressent confusément une contradiction entre la
nature du travail associatif effectué en commun et le fait d’évoquer
ouvertement les tensions. Ici, la communication rejoint inévitable-
ment les relations humaines ou, en termes barbares, le
«management». Plus on laisse «pourrir» et prospérer les tensions,
plus elles sapent la motivation et ouvrent la porte au ressentiment.
Or, si une «bonne engueulade» peut être surmontée, à condition
de n’avoir rien prononcé d’irréparable, le ressentiment, quant à lui,
ne s’efface pas. Il est vital pour les personnes qui font vivre l’asso-
ciation d’apprendre à parler des divergences de vue ou de petits
détails matériels qui gâchent la vie, autant que dans un couple.
38
Fiches pratiques
La crise appartient encore à un autre registre. Une crise est avant

tout un événement qui met en péril le projet associatif, voire la sur-
vie de l’association. Il ne s’agit pas ici d’apprendre à se dire les cho-
ses, mais de faire preuve d’esprit de décision, d’anticipation, et
d’évaluer rapidement une situation.
Définitions de la crise – Pour Otto Lerbinger1, une crise est «un
événement inattendu mettant en péril la réputation et la stabilité de
l’entreprise ». Charles Hermann2, quant à lui, la définit comme
«une situation qui menace les buts essentiels des unités de prise de
décision, qui réduit le laps de temps disponible pour la prise de
décision, et dont l’occurrence surprend les responsables».
Surprise, danger, urgence sont les trois éléments communs à ces
définitions.
La crise met à rude épreuve votre sang froid, et vous impose de
rechercher le bon tempo. Michèle Gabay insiste sur le timing. Mais
elle nous confie aussi cet enseignement, à ne jamais oublier: «La
communication est dépendante de la décision et non l’inverse ».
Autrement dit, même s’il est important d’agir rapidement, il est
plus important encore de savoir à l’avance où l’on veut aller. «La
plupart du temps, la première décision prise est de communiquer.
Or selon nous, il faudrait décider en priorité d’une stratégie de
communication, puis communiquer3.»
Lorsque la crise reste interne
Lorsqu’une crise est purement interne, on communique différem-
ment que lorsque l’image publique (ou l’image auprès des usagers)
est en jeu.
Il y a forcément péril si l’on parle de crise; si personne ne proteste,
ne conteste les dirigeants, si tout le monde fait face ensemble, alors
on parle d’un problème, plus ou moins grave, mais pas d’une crise.
Lorsqu’il y a contestation, il faut y répondre. Par caractère ou par
inexpérience, par peur parfois, les dirigeants peuvent être tentés de
faire la sourde oreille ou d’imposer leur poigne de fer. Même si cela
1. The Crisis Manager, LEA, 1997.
2. International Crisis, Free Press, 1972.
3. Michèle Gabay, La nouvelle communication de crise. Concepts et outils, Les éditions stratégiques,
2001.
39
peut fonctionner dans certains cas (président charismatique et

indispensable, membre du conseil d’administration influent et seul
à avoir de l’ancienneté à ce niveau des responsabilités…), cela n’est
pas souhaitable. Répondre à une crise par l’autoritarisme est signe
de dysfonctionnement, et même si la crise actuelle est résolue, les
germes d’une nouvelle crise future, eux, ne font que proliférer.
Dans le cas présent, la communication doit passer par la possibilité
de chacun et chacune de s’exprimer. Mais ce moment de commu-
nication doit être sérieusement encadré.
Lors d’une crise interne, il est important de créer un espace de dis-
cussion et de délibération. Même si certaines personnes vous
paraissent plus importantes que d’autres, vous devez associer tou-
tes les personnes responsables (au minimum tous les membres du
Conseil d’administration), votre association ayant besoin de
décisions légitimes, en cas de crise plus qu’à tout autre moment.
Même en cas de vote clair en présence de tous les membres, si le
débat a été escamoté ou limité à un noyau de privilégiés, les
décisions officiellement légitimes risqueront à tout moment d’être
remises en cause politiquement (et ce à juste titre).
Débats et expression de tous sont des pièges dans la vie associative,
et plus que jamais en cas de crise. La panique fait ressortir les
reproches déplacés, le débat peut s’enliser alors que la situation
demande une réponse rapide. Un débat se prépare, les principes en
sont clairs: tout le monde peut parler, mais en suivant des règles
définies dès le départ. Les règles formelles sont à observer plus
strictement que jamais (secrétariat de séance «neutre» avalisé col-
lectivement en début de séance, rappel des règles, inscription pour
les tours de parole, limite de temps dès le départ…). La délibération
collective peut porter sur les diagnostics s’ils sont techniques, fac-
tuels, mais faire collectivement un diagnostic si des personnes peu-
vent en ressortir désignées comme fautives serait catastrophique. Si
vous avez déjà une crise à affronter, n’y ajoutez pas un éventuel
règlement de compte, l’association ne s’en remettrait pas1.
1. Il est entendu qu’on ne parle pas ici des situations où une personne est fautive et dont le départ
est envisagé voire nécessaire.
40
Fiches pratiques
Il faut qu’une personne soit chargée de prendre des notes et d’établir

un compte rendu de la discussion, reflétant les positions de tous. Cela
n’a rien d’exceptionnel, mais il peut être utile de charger une per-
sonne contestataire d’établir un compte rendu, qui sera utilisé pour
communiquer une fois la crise terminée. En effet, il y aura forcément
un «après», et annoncer que la personne qui alimente la crise y jouera
un rôle aura un impact sur le déroulement même des événements.
Faire venir une personne extérieure, soit pour présider les débats et
les recentrer, soit pour apporter des éléments de diagnostics, peut
être une bonne chose si cette personne n’est pas soupçonnée de
partialité. Beaucoup d’associations ont des présidents d’honneur:
s’ils ont laissé un bon souvenir, c’est le moment ou jamais de les
tirer de leur retraite. Un tel choix relève d’une communication
politique bien comprise.
Quand la crise devient publique
Si la crise est publique, la presse peut décider d’en parler, même si
elle n’a jamais écrit d’articles au sujet de votre association. Les jour-
nalistes sont parfois à l’affût de nouvelles inattendues, ne serait-ce
que pour une colonne de brèves où cinq lignes peuvent vous faire
beaucoup de tort. N’attendez pas qu’un article sorte : dès que la
crise menace de devenir publique (volonté d’une personne lésée de
la faire connaître, par exemple) ou dès qu’elle prend de l’ampleur,
partez du principe que vous pourrez avoir à en rendre compte aux
journalistes. S’ils cherchent une information, ils se tourneront vers
les personnes qui accepteront de leur parler, et si les responsables
de l’association ne leur répondent pas, ils iront chercher d’autres
sources, qui donneront leur propre son de cloche, ce qui n’est pas
toujours dans votre intérêt.
Ayez toujours quelque chose à dire – C’est presque le plus difficile,
et cela demande d’avoir d’emblée une stratégie par étapes, et d’en
discuter entre dirigeants dès que la situation s’envenime. Il est certes
contre-productif de parler souvent sans rien apporter de neuf (évi-
tez d’instaurer un point journalier si vous n’avez rien de nouveau à
apporter quotidiennement). En revanche, vous devez toujours pou-
voir répondre aux sollicitations pour éviter les rumeurs, pour éviter
que les plaignants ne se braquent en croyant que l’on refuse de les
41
entendre, et éviter que les inquiets perdent confiance. Une personne

doit dès le début être clairement présentée en tant que porte-parole
sur la crise, de sorte que l’on sache à qui s’adresser et que toutes les
informations soient dirigées vers ce point convergeant.
Soyez transparent – Une certaine dose de franchise ne vous fera
pas passer pour impuissant, au contraire elle vous apportera la cré-
dibilité pour porter votre parole; n’hésitez pas à dire: «Nous avons
un problème». Mieux, dites ouvertement ce que tout le monde sait
déjà ou ne tardera pas à savoir (anticiper, c’est déjà contrôler), vous
y gagnerez vos galons d’interlocuteur honnête avec lequel on
accepte de discuter.
Les objectifs d’une communication de crise dépendent de la tour-
nure qu’elle a prise. Plus elle intervient tôt, plus l’objectif est la
résolution de la crise. Lorsqu’elle est déjà installée, l’objectif est de
stopper son extension et de préparer «l’après».
Décidez – Ne faites pas d’annonces dans le vide, et ne prenez pas
d’engagements inconsidérés (dates irréversibles, sanctions excessi-
ves), mais décidez quelque chose.
Ne faites jamais de menaces ni d’ultimatum.
La stratégie à suivre
Certains distinguent trois types de stratégie:
1. Assumer la crise.
2. Détourner la crise en lui donnant une interprétation différente.
3. Utiliser le déni.
Pourquoi les associations doivent-elles privilégier la première
stratégie?
Tout comme les associations, les pouvoirs publics et les entreprises
sont parfois obligés de faire de la communication de crise. Les don-
nées ne sont toutefois pas les mêmes. Un service public va perdurer,
même si des responsables peuvent être écartés, un organigramme
bouleversé et des procédures modifiées. Une entreprise va voir son
action en bourse baisser, ses ventes reculer, mais la qualité du pro-
duit, les habitudes des consommateurs, le besoin que les clients ont
du produit, peuvent limiter fortement l’effet de la crise. En revan-
che, sur un marché très volatil, une entreprise peut avoir intérêt à
42
Fiches pratiques
jouer le déni, à faire le blocus de l’information pour limiter

l’érosion de ses ventes ou sa chute boursière, car il y va de sa survie.
Une association, quant à elle, doit par nature s’appuyer sur un capi-
tal confiance et rester irréprochable sur l’éthique. Mais ce n’est pas
qu’une question de principe: vous dépendez majoritairement de
ressources non commerciales, et la confiance est la condition indis-
pensable pour que les particuliers vous fassent des dons, versent leur
cotisation, et que les institutions publiques et privées vous attri-
buent des subventions. Les collectivités publiques, tout particuliè-
rement, pourront ne pas reconduire ou maintenir à son niveau une
subvention si vous ne gérez pas correctement la crise qui vous tou-
che. La Cour des comptes, la Cour régionale des comptes ou les élec-
teurs pourraient légitimement lui en faire le reproche.
La transparence est avant tout une garantie d’éthique, un critère
important pour les personnes physiques et morales qui vous finan-
cent. Elle est aussi une marque de respect envers eux indispensable
à la confiance. Perdez la confiance du public ou de vos financeurs
en jouant au plus malin avec eux, et vous mettrez des années à vous
en remettre.
En 1996, l’ARC (Association pour la recherche sur le cancer), lor-
sque le scandale financier a éclaté, n’a pas su ou voulu sortir de la
personnalisation extrême de son image. Or, son président était pré-
cisément la cause de la crise. Obligé de se défendre publiquement,
le président de l’époque a par conséquent maintenu l’attention sur
lui. L’effet a été catastrophique et, des années plus tard, Stéphanie
Dupont1 a constaté que ce scandale d’une association unique con-
tinuait (en 2003) de peser sur l’ensemble des dons au secteur cari-
tatif et d’entacher la confiance du public dans le monde associatif.
Au passage, l’affaire de l’ARC souligne le risque d’une personnali-
sation excessive de votre association. Évidemment, une figure
reconnue, inspirant confiance, permet de fidéliser les dons, mais
elle prive également l’association de solutions de rechange et ne
prépare pas son avenir.
1. Son mémoire de mastère sur les campagnes des associations humanitaires et caritatives fait
référence. Consulter http://stephanie.dupont3.free.fr/marche.htm.
43
Chapitre 2
COMMUNIQUER,
POUR QUI? SUR QUOI?
I. QUELS SONT LES DESTINATAIRES

DE VOTRE MESSAGE?
A. Une démarche inversée: partir de l’interne
Les manuels de communication d’entreprise conseillent en général
de faire passer la communication interne au second plan: «Dans
tous les cas, on commencera par utiliser les relations presse. Ensuite,
on mettra en place la communication interne.1 » En réalité, il n’y a
pas de règle absolue, mais s’il devait en exister une pour les associa-
tions, elle consisterait à d’abord communiquer en interne, et seule-
ment ensuite à l’externe. Adhérer à une association est une
démarche volontaire (les salariés devant également être inclus dans
cette démarche d’adhésion à un projet). Par conséquent, vos actions
externes doivent être acceptées et soutenues (ou, à défaut, compri-
ses) par la majorité. Ne jouons pas sur les mots, convoquer une
assemblée générale pour valider un dossier de presse n’a pas de sens.
Par contre, il s’agit de ne pas oublier les échanges de votre dernière
assemblée générale, notamment les remarques éventuelles sur votre
politique de communication, pour en tenir compte lorsque vous
rédigez ce fameux communiqué de presse. Malgré la latitude dont
disposent les dirigeants et les permanents dans la conduite quoti-
dienne de l’association, ce pouvoir effectif découle toujours d’un
1. Morel Philippe, La communication d’entreprise, Vuibert, 2000.
45
mandat. Il est fondamental que ce mandat soit respecté, sans quoi le

contrat associatif est entaché, voire rompu dans des cas extrêmes.
B. À l’interne: plusieurs publics

De l’information jusqu’à l’adhésion des participants aux projets et au
mode de fonctionnement de l’association, il existe différents publics
à l’interne auxquels on apporte un message qui peut être complexe.
La cible de la communication, c’est le public auquel nous devons
penser à chaque fois que l’association souhaite faire passer une
information. En effet, le message se construit grâce à la connais-
sance que l’émetteur de la communication a du récepteur (c’est-à-
dire du public cible). Et c’est également en fonction de la cible que
nous allons privilégier un support (c’est-à-dire un moyen de com-
muniquer) plutôt qu’un autre.
La base du bon dirigeant communicant est donc de bien connaître
son association, son organisation fonctionnelle, ses actions, les for-
ces et les freins internes.
1. Les adhérents (en assemblée générale et le reste de l’année)
Les adhérents versent une cotisation et sont plus ou moins impli-
qués dans la politique et la gestion de l’association. Ils participent
ou, pour le moins, sont convoqués à l’assemblée générale de l’asso-
ciation pour ses rapports d’activité et financier, ainsi que pour
réfléchir sur le projet associatif, les orientations. Ils élisent par
ailleurs le conseil d’administration qui les représentera et qui met-
tra en œuvre les grandes orientations politiques. C’est aux adhé-
rents, notamment, que l’équipe dirigeante va rendre des comptes.
Afin de les sensibiliser, les fidéliser, il faut pouvoir leur donner un
maximum d’informations sur la cause défendue, sur les activités de
l’association et les amener à s’investir de plus en plus dans le fonc-
tionnement stratégique de la structure en prenant des responsabi-
lités régulières (en devenant membre du conseil d’administration
ou du bureau) ou des responsabilités ponctuelles sur une thémati-
que particulière ou un événement. Un des vecteurs de communica-
tion les plus courants pour les adhérents est l’abonnement à un
journal interne qui les tient au fait des actions de la structure; on
46
Quels sont les destinataires de votre message?
trouve également le rapport d’activité annuel (obligatoire) et des

courriers réguliers sur les avancées des projets.
2. Les instances élues (bureau et conseil d’administration)
Les élus de l’association – président, bureau, conseil d’administra-
tion –, véritable pouvoir exécutif de la structure, sont les donneurs
d’ordres à l’équipe de permanents (salariés et bénévoles). Pour un
directeur d’association ou un responsable de la communication, le
but est de faire en sorte que ces élus soient investis dans le devenir
de l’association et, selon la typologie de la structure, dans la gestion
fonctionnelle de l’association. Au sein du bureau, le président ou
une autre personne peut être déléguée à la communication ou
encore porte-parole au niveau de la presse. Ce rôle peut également
être dévolu à la direction ou à la communication, dans les grandes
structures. Néanmoins, la fonction présidentielle doit être utilisée
pour la communication politique. Quelle que soit la personnalité
du président, il faut pouvoir capitaliser dessus et s’en servir en ter-
mes de communication; en effet, les différents interlocuteurs ne
gardent généralement en mémoire qu’un nom ou qu’un visage, et
c’est le président, en tant que représentant légal de l’association, qui
doit porter tous ses choix stratégiques et politiques, quand bien
même l’association doit rester une structure de réflexions et de
décisions collectives.
3. L’équipe de permanents (salariés et bénévoles)
Salariés et bénévoles intervenants sont en prise directe avec la ges-
tion quotidienne de l’association et dans les fonctions opération-
nelles. La problématique des associations qui fonctionnent avec des
salariés et des bénévoles au quotidien est particulière. En effet, la
place de chacun doit être bien précisée tant d’un point de vue opé-
rationnel que hiérarchique. C’est la même réalité pour la communi-
cation, les responsabilités, les initiatives et les retours d’information
doivent être clairement établis, de façon à ce que, non seulement,
chacun puisse connaître sa latitude d’action, mais aussi qu’il n’y ait
pas de dérapages en termes de communication, ce qui marquerait
visiblement le manque de cohérence et, éventuellement, de sérieux
de l’association.
47
4. Travailler ensemble
La communication interne permet de valoriser la structure auprès
de ses membres, de favoriser l’adhésion des personnes qui y tra-
vaillent et s’y investissent, mais également de faciliter le recrute-
ment de sympathisants comme d’adhérents. La notoriété rejaillit
évidemment sur les équipes. Ce serait un leurre que de croire que
le fait de participer à une entreprise commune au sein d’une asso-
ciation suffit à créer un certain dynamisme. La communication
interne est certes plus facile quand les interlocuteurs sont connus et
partagent les mêmes valeurs et visions, mais il ne faut jamais faire
l’économie d’une communication descendante à l’interne et même
susciter des démarches de communication ascendante et transver-
sale pour créer des synergies. Une distinction est éventuellement à
souligner entre l’animation, le management et la communication.
Tout comme dans une entreprise, le management permet d’obtenir
des actions opérationnelles. L’animation participe de la communi-
cation et vice et versa, et on peut sans doute dire que, dans des peti-
tes ou moyennes structures, la communication interne se
rapproche plus de l’animation d’équipe et de la gestion des ressour-
ces humaines que d’actions de communication pures (si tant est
que cela existe!)
Qu’est-ce que cela signifie? Concernant les relations au sein d’une
équipe de permanents (salariés et bénévoles), ce sont les principes
et les techniques de management de ressources humaines qui sont
mis en branle (réunions d’équipe, projets de service expliqués, soi-
rées conviviales…). Il est également important, comme dans toute
entreprise, qu’un socle commun de connaissances soit partagé.
Dans une association, on trouve les valeurs qui font adhérer un
bénévole à un mouvement, mais aussi de plus en plus de salariés
issus de l’entreprise. On ne peut que s’en féliciter, car plus il y aura
de professionnels, bénévoles ou salariés, dans les associations, plus
elles prospéreront et seront efficaces. Néanmoins, le salarié doit
s’appuyer sur la conviction forte que la cause est intéressante et
que le projet associatif est valable et porteur de sens. Le recrute-
ment des salariés organisé par les instances élues doit s’attacher
autant que possible aux qualités professionnelles des personnes,
48
mais également à leur volonté d’intégrer une structure associative

où les salaires sont moins élevés que dans le secteur concurrentiel
et où, de toute façon, les salariés donnent souvent du temps en
plus de leur horaire contractuel.
Encore plus difficile sans doute est le recrutement de responsables
bénévoles. En effet, la pierre d’achoppement est en général toujours
la même: l’engagement dans la durée, la régularité, la continuité et
la persévérance. Un responsable bénévole doit pouvoir s’engager
durablement, avec des responsabilités hiérarchiques ou fonction-
nelles et une adhésion évidente aux valeurs de l’association. Les
catégories de personnes pouvant être intéressées par ce type de res-
ponsabilité bénévole sont évidemment les personnes à la retraite ou
en préretraite, les personnes ayant élevé des enfants maintenant
adolescents, mais également des personnes en recherche d’emploi,
des étudiants ou des actifs, généralement dans les classes moyennes.
Solliciter personnellement des personnes pour exercer une respon-
sabilité bénévole, faire des appels au recrutement de bénévoles,
ponctuellement ou durablement, sont des actions qui peuvent uti-
liser des vecteurs de communication.
À SAVOIR
La rétribution symbolique du militantisme
Il est essentiel d’avoir à l’esprit qu’une démarche militante ou bénévole,
et plus largement associative, fonctionne grâce à une «rétribution
symbolique». Même si son organisation est très professionnelle
et qu’elle a des salariés, une association n’est pas une entreprise.
Les attentes, avouées ou plus inconscientes, n’y sont pas les mêmes
et la reconnaissance joue un rôle très important. Ce n’est pas sans
conséquences pour la communication interne et externe. En interne,
par exemple, se pose la question de l’accès à la parole et du droit
de chacun à s’exprimer. En externe, se pose notamment la question
de mettre en avant les personnes qui font vivre l’association. Ici encore,
l’éthique est un facteur d’efficacité, puisque plus on se sent reconnu
et mieux on s’implique (et ce plus durablement).
Pour aller plus loin: Gaxie Daniel, «Économie des partis et rétribution du
militantisme», Revue Française de Sciences Politiques, vol. 27, n˚ 1,
1977, pp. 123-154.
49
C. Les publics externes

Votre premier atout est votre association elle-même, votre projet.
Si vous jouez un rôle et cherchez à passer pour ce que vous n’êtes
pas, vous ne convaincrez pas. Mais être vous-même ne suffit pas.
Quelle que soit votre action de communication, vous devez systé-
matiquement faire un effort d’adaptation du message en fonction
du public visé. Pour ce faire, deux questions sont incontournables:
Qu’est-ce qui caractérise le destinataire du message ? Comment
s’adapter à ces caractéristiques?
1. Les financeurs (institutionnels ou non), les mécènes
En moyenne, les subventions publiques et privées et autres dons
représentent plus de 45 % du budget des associations ayant un ou
plusieurs salariés. D’après une enquête de mars 20061, la diminu-
tion des subventions est la première préoccupation des associations
employeurs. Il est donc de plus en plus difficile et de plus en plus
crucial de convaincre. Sont en jeu non seulement un ou plusieurs
projets, mais aussi des emplois.
Les financeurs ont leurs contraintes propres, et ce qui les intéresse
vous frustrera peut-être. Votre association sera tentée d’insister sur
le projet, sur le sens. Il va de soi que bon nombre de financeurs y
seront sensibles, mais il ne faudra pas oublier de tenir un autre dis-
cours, de vous adapter à leurs préoccupations, sans pour autant en
perdre votre âme.
Ce qui caractérise un financeur est qu’il est lié à vous par l’argent.
Le corollaire est double : ce public souhaite que son argent soit
«bien» investi, et ce d’autant plus qu’il aura à rendre des comptes
sur l’utilisation de ces fonds (qu’il s’agisse de partenariat, de sub-
ventions ou de sponsoring). Une collectivité doit rendre des comp-
tes à un conseil (municipal, général, etc.), aux électeurs qui sont
aussi contributeurs par l’impôt et à la Cour des comptes (chambre
régionale ou cour nationale); une entreprise doit en rendre au con-
seil d’administration, à son personnel et à ses actionnaires.
1. Trajectoires associatives, enquête sur les facteurs de fragilité des associations, Deloitte/CNRS,
Paris 1, 2006.
50
Votre financeur a également une deuxième attente: il se demandera

en quoi vous aider aura un impact positif pour lui.
Une collectivité publique vous impose de vous inscrire dans sa logi-
que territoriale (par exemple, une mairie vous demandera en quoi
votre action concerne les habitants de la commune ; si c’est une
action nationale ou un site Internet, la réponse ne va pas de soi).
Comme vous le savez probablement, les subventions « de
fonctionnement» ont pour ainsi dire disparu. On vous financera sur
un projet. Et ce projet doit s’insérer, autant que possible, dans les
priorités et les projets de votre financeur. Des orientations et des
vœux sont votés périodiquement par les organes des collectivités.
Mais rien ne vous empêche de puiser dans les promesses de campa-
gnes, les déclarations d’un élu dans la presse, le magazine municipal
ou le site de la région ou d’autres organismes que vous sollicitez. Au
niveau municipal tout particulièrement, les attributions de subven-
tions sont devenues des motifs d’affrontement entre opposition et
majorité, chaque ligne de crédit étant scrutée. Même si vous savez
que la collectivité souhaite véritablement vous soutenir, vous devez
faciliter la tâche de ses responsables, car ce sont eux qui devront
déminer le terrain ou négocier le montant de votre subvention.
Les fondations, y compris les fondations d’entreprise, ont une politi-
que et des critères d’attribution affichés. Vous aurez moins d’efforts à
faire pour savoir quel langage leur tenir, par rapport aux collectivités.
L’entreprise aussi a des préoccupations qui lui sont propres.
Quelle que soit la somme dont vous avez besoin, la question qu’elle
se pose et vous posera est de savoir en quoi soutenir votre associa-
tion lui apportera un bénéfice. En quoi est-il bon pour l’image de
l’entreprise X de financer un projet de l’association Y?
Inutile de faire un numéro de singe savant pour impressionner la
galerie, ce serait même la dernière chose à faire. Pas besoin d’en
arriver là.
Les entreprises, comme vous, sont soucieuses de leur politique de
communication. Elles connaissent leur image, et le financement
d’associations prend place dans leur politique de communication.
Plus vous en saurez sur cette politique de communication, mieux
vous connaîtrez l’image qu’elle souhaite donner, et plus vous
51
saurez adapter votre message. Selon les cas, vous pouvez apporter
deux choses à l’image d’une entreprise: soit vous lui apportez un
label nouveau (par exemple, un fabricant de fournitures scolaires
qui n’a pas d’image sociale pourra financer de l’aide aux devoirs ou
tout autre projet éducatif local ou à l’étranger), soit vos images sont
proches, complémentaires. Si votre association d’aide aux person-
nes âgées contacte une entreprise déjà connue pour favoriser ce
type d’actions, il vous faudra trouver en quoi vous apportez un
« plus ». Par exemple, si cette tradition est déjà ancienne dans
l’entreprise, elle vous dira «nous finançons déjà tel et tel projet».
Bien sûr, mais en vous finançant, elle rajeunit, modernise, renou-
velle son image. Pour une entreprise qui finance des partenariats
avec l’Asie, vous pourrez insister sur le fait que vous, au contraire,
travaillez avec l’Europe de l’Est et que vous les aiderez à élargir leur
audience internationale.
Il est impossible de citer tous les exemples, l’essentiel est de trouver
ce qui, dans votre projet, apportera quelque chose à ce financeur.
Attention, cet élément, stratégique dans votre communication en
recherche de financements, est parfois un élément secondaire du
projet (à vos yeux), ou il peut résider non dans ce projet spécifique-
ment, mais dans les caractéristiques de votre association (absence
de partenariat antérieur ou, au contraire, fidélisation des liens).
Cela demande une gymnastique d’esprit, de penser non plus en
fonction de ce qui vous intéresse, mais en vous mettant dans la
peau des personnes que vous voulez convaincre.
Communiquer sur votre projet vous oblige à communiquer, le cas
échéant, sur vos projets précédents. Les bilans financiers des opéra-
tions ou événements passés sont des pièces que vous devrez garder
à portée de main pour les divulguer aux personnes que vous
souhaitez convaincre.
Seules 2000 associations sont reconnues d’utilité publique. Ce sta-
tut impose des contraintes strictes, et notamment une tutelle bud-
gétaire scrupuleuse. D’un point de vue légal, vous n’avez pas besoin
de bilans aussi détaillés que ces 2 000 associations-là. Mais pour
réussir votre communication, ce qui n’est pas «obligatoire» peut se
révéler très utile.
52
CONSEIL
Votre identité comme valeur
L’idée de devoir «se vendre » déplaît à beaucoup, particulièrement dans
le milieu associatif. Heureusement, ce n’est pas ainsi que la question
se présente. Faire partager son projet, ses motivations, mobiliser sur une
action, n’est-ce pas le lot de la vie associative?
Ce n’est pas parce qu’il est question d’argent ou de partenariats avec
les pouvoirs publics que vous devez perdre de vue cette façon de faire
et ces motivations. Elles font partie de ce que vous êtes: une association.
Mais cette association, vos interlocuteurs la connaissent souvent moins
bien que vous ne le pensiez. Entreprises ou collectivités, attendez-vous à
ce que les personnes que vous rencontrerez ne soient pas exactement
celles que vous aviez prévues (une personne qui s’ajoute
à la réunion, une autre qui se fait remplacer à la dernière minute…).
Soyez prêt à vous présenter en quelques mots.
Pensez également à tout ce qui, dans votre association, peut être
un atout. Tel financeur croit vous connaître et sait tout de votre projet
sur le bout des doigts, mais sait-il que vous avez des contacts avec
un réseau dans toute la France? Sait-il que vous avez un site Internet très
consulté, ou une liste de diffusion qui touche la majorité du secteur?
Cela peut vous sembler hors de propos, car vous êtes focalisé
sur un objectif, mais pour votre interlocuteur, savoir que l’annonce
d’un partenariat avec vous fera le tour du pays est une donnée
importante. Vous découvrez alors combien avoir collecté vos contacts
et mesuré votre réseau vous devient utile.
2. Le lobbying
Le lobbying a un sens historique et un sens courant. Au départ, il
désignait une manière d’influencer les décideurs politiques sans
passer par les canaux officiels, par des discussions de couloir. Il
désigne aujourd’hui tout ce que des groupes privés (associations,
entreprises) mettent en œuvre pour intervenir directement sur les
élus et responsables publics.
Les élus, tout particulièrement, sont constamment sollicités par des
particuliers ou des groupes les plus divers.
Qu’est-ce qui caractérise la cible du lobbying ? Ce public est para-
doxalement préoccupé du bien commun et par des intérêts parti-
53
culiers (notamment, se faire réélire). La quadrature du cercle

consiste à tenir compte de cette contradiction et à en jouer.
Cette définition générale ne suffit pas. Vous devrez en premier lieu
faire une cartographie des acteurs en présence. Qui est responsable
des questions d’environnement au cabinet de ce ministre, qui s’en
occupe dans tel parti? Quel parlementaire a déposé des propositions
de loi sur le sujet qui vous préoccupe? Quels autres organismes sont
susceptibles d’intervenir en sens contraire du vôtre, et avec quels
arguments? Vous avez décroché un rendez-vous: avec qui cette per-
sonne est-elle liée? Quels sont ses antécédents politiques? A-t-elle
déjà soutenu d’une manière ou d’une autre les positions d’une
association?
Il existe de nombreuses sources pour dresser cette cartographie,
notamment sur Internet. Cette cartographie peut être rédigée ou
présentée sous forme graphique et fera partie du brief utilisé pour
préparer votre action de lobbying.
Une association familiale peut être représentée au sein d’instances
officielles, comme le Conseil national de la famille ou la Commis-
sion de classification des films. Toutes les associations ne disposent
pas d’un tel point de contact avec les pouvoirs publics, et le poids
qui y est exercé est parfois insuffisant pour obtenir une oreille
attentive aux revendications portées.
Les grands projets de lois et leurs décrets d’application sont prépa-
rés longuement, parfois plusieurs années à l’avance. Cette phase
préparatoire est aussi une phase de consultation. Cette phase étant
officieuse et n’obéissant pas à des règles précises, les élus ou le gou-
vernement rencontrent qui ils veulent sans avoir à le faire savoir.
En revanche, rien ne vous interdit d’écrire publiquement que vous
avez été reçu par le cabinet de tel ministre ou par tel député. Cer-
taines associations effectuent un important travail de veille auprès
des pouvoirs publics pour savoir quand les consultations commen-
cent, et prennent date.
Ce public très particulier a constamment plusieurs données à
l’esprit. La première, ce sont leurs opinions propres et leur pro-
gramme. On reproche souvent aux élus de ne pas avoir d’idées et
d’en changer au gré des sondages, mais vous serez généralement
54
surpris de vous apercevoir que vos interlocuteurs ont un point de

vue sur le sujet que vous évoquerez. La deuxième préoccupation
des élus est le calendrier politique et son environnement (élections
proches ou lointaines, alliances à construire…). La troisième don-
née est de savoir ce que vous représentez (idéologiquement), qui
vous représentez (et en quel nombre) et quel est votre éventuel
pouvoir de soutien ou de nuisance. Des associations peu connues
du grand public mais dont le réseau national et le nombre d’adhé-
rents sont importants peuvent avoir plus de poids sur les décisions
politiques qu’une association plus connue mais peu nombreuse.
Enfin, le contenu de votre discours, sa solidité et, notamment, votre
capacité à faire des propositions concrètes seront importants.
En effet, tous les sujets deviennent de plus en plus complexes, et les
associations n’ont pas toujours conscience de l’expertise technique
que leur apporte leur expérience. Tout en ayant un cadre politique
clair à l’esprit, les élus que vous rencontrerez auront parfois une
connaissance technique du sujet évoqué proche de zéro.
Par rapport à des journalistes ou à des financeurs éventuels, vous
devrez fournir un dossier documentaire très complet. N’hésitez
pas à vous munir d’un copieux dossier de presse, à condition qu’il
soit précédé d’un résumé clair et d’un sommaire précis. Les politi-
ques ne sont jamais trop informés, et leurs équipes verront tou-
jours d’un bon œil les informations précises que vous leur
apporterez (qu’ils prendront ou non le temps de consulter). Ce
dossier technique doit nécessairement être assorti d’un argumen-
taire rigoureux. Vous prendrez le plus grand soin, dans cet argu-
mentaire, d’identifier les objections susceptibles de vous être
opposées et d’y apporter des réponses.
Vous ne serez pas seul à rencontrer des élus, étant parfois précédé
ou suivi par un autre groupe qui portera des revendications exacte-
ment contraires. Non seulement vous devez vous efforcer de savoir
qui a été entendu, mais idéalement vous interviendrez au mini-
mum en début et fin de consultation, plutôt qu’une seule fois.
Votre aptitude à présenter vos propositions comme le compromis
qui satisfait le plus grand nombre pourra s’avérer déterminante.
Votre capacité à prendre «naïvement» votre interlocuteur au jeu de
55
ses propres déclarations et promesses est aussi un atout lorsqu’il est

manié avec précaution. La flatterie et le rappel du passé sont une
chose, même si personne n’est dupe à ce petit jeu, mais ne franchis-
sez pas la limite du respect, les politiques sentant aussi bien que
vous lorsque l’on se moque d’eux. Or, en général, c’est vous qui
avez besoin d’eux et non l’inverse, et ils sont les premiers à l’avoir
présent à l’esprit. Soyez respectueux, simplement. N’ayez pas peur
des élus et ne faites pas preuve d’une révérence excessive, mais si les
surestimer peut s’avérer un handicap, les sous-estimer est une
erreur tout aussi grave.
Même si l’envie est parfois grande, on ne menace pas des responsa-
bles politiques de les boycotter ou de leur faire une mauvaise répu-
tation. C’est sous un autre angle qu’il faut présenter les choses,
pour un résultat qui peut revenir au même. On privilégiera plutôt
son réseau, les contacts noués avec d’autres élus ou avec un grand
syndicat, ou les nombreux articles de presse obtenus qui mettent en
avant un accès aux médias suffisamment important pour pouvoir
y dire du mal, ou encore on évoquera le succès remarquable du site
Internet qui reçoit des milliers de connexions chaque jour.
Enfin, n’oubliez pas que les responsables politiques ont toujours un
avenir personnel à préserver ou à construire. Si vous gardez si bien
la main sur vos propositions miraculeuses que seul votre nom y est
associé, vous aurez perdu des points là où vous croyez avoir amé-
lioré votre image. Vos interlocuteurs doivent avoir la possibilité de
s’approprier une part du succès des discussions et des mesures qui
en découleront. Vous trouverez cela très injuste, mais il serait plus
injuste encore de faire échouer votre lobbying de peur de voir votre
association passer au second plan.
CONSEIL
Avoir des cartes de visite
Ayez toujours des cartes de visite associatives sur vous. Un pot à la mairie,
une inauguration peuvent être l’occasion de serrer la main d’un élu. Vous
en profiterez pour vous présenter et lui tendre votre carte (quel
dommage si on vous en demandait une et que vous n’en ayez pas!).
56
3. Le secteur associatif: avoir un réseau relationnel

Les autres associations, comme la vôtre, sont débordées et accapa-
rées par leur propre activité, au point de négliger trop souvent de se
tenir informées les unes sur les autres.
Nous vous engageons vivement à garder un œil ouvert sur les asso-
ciations de votre secteur d’activité. Comment valorisent-elles leur
activité? Leur site Internet et leurs brochures sont-ils de bonne ou
de piètre qualité? Vers quels liens renvoie leur page Internet?
Sans esprit de concurrence mal placé, vous vous devez d’avoir cette
démarche, qui permet de jauger à quel point votre association
communique: beaucoup ou peu, bien ou mal, et tout simplement
sur des modes différents.
Entretenir des liens avec un réseau associatif prend du temps. Certai-
nes d’entre vous s’en passent d’ailleurs très bien. Cependant, se cons-
tituer un réseau reste généralement un atout. N’hésitez pas à vous
rendre à telle journée portes ouvertes ou telle manifestation organisée
par une association que vous connaissez ou désirez connaître. Profi-
tez-en pour vous présenter aux organisateurs, qui ont besoin, comme
vous, de mettre des visages sur les noms qu’ils entendent ici et là. Sans
écumer tous les cocktails ou toutes les réunions, il est primordial
d’avoir une présence physique lorsque c’est possible. On se sent par-
fois embarrassé ou idiot d’aller serrer des mains pour le principe, mais
l’exercice n’est pas si superficiel et a le mérite de nouer ou entretenir
un contact. Plus d’une fois, cette personne que vous venez tout juste
de rencontrer vous traînera un peu plus loin pour vous présenter une
personne d’une autre association ou qui joue un rôle important.
Il est également possible de nouer le contact par un simple courriel
(e-mail). Si votre association traverse une période plus calme que
d’habitude, vous pouvez en profiter pour essayer d’organiser une
rencontre avec une autre association qui compte dans votre domaine.
Souvent, les autres associations sont aussi curieuses de vous connaître
que l’inverse, et tout aussi soucieuses d’étendre leur réseau.
La spécificité associative, et notamment la part d’engagement per-
sonnel et de bénévolat, a tendance à rendre quelque peu suscepti-
bles les associations. Et c’est souvent légitime. Lorsque l’on investit
du temps simplement parce que l’on croit à ce que l’on fait, on peut
57
être piqué au vif en retrouvant dans le tract d’une autre association

une formule que l’on avait utilisée quelques mois auparavant, ou
lorsque les pictogrammes adoptés sur son site Internet se mettent à
apparaître sur celui d’une autre organisation.
Vous n’avez pas intérêt à avoir le mauvais rôle, pour votre propre
image. Soyez attentif lorsque vous vous inspirez d’une autre asso-
ciation. Dans de nombreux cas, il est possible de la nommer, d’y
faire référence.
Organiser un événement en commun est source de conflits, qu’il
s’agisse d’une pétition destinée au maire pour préserver un bâti-
ment ou d’un concert de bienfaisance. L’association à l’origine du
projet ne veut pas être dépossédée de son bébé et encore moins de
la maternité de l’idée. Et celles à qui vous avez proposé de se joindre
à l’organisation refusent de leur côté de passer au second rang et de
vous servir de faire-valoir. Qu’il soit bien clair que les deux attitu-
des sont légitimes. Le sentiment d’être lésé est souvent supérieur au
préjudice réel, dans ces cas-là.
Sachez d’emblée faire un choix et vous y tenir clairement. Soit vous
voulez garder la main sur l’action, mais les autres associations atten-
dront de vous que vous fassiez l’essentiel du travail. Soit vous voulez
que les autres partenaires s’impliquent à part égale et ajoutent leur
notoriété et leur force aux vôtres, mais vous devrez faire des conces-
sions. Soyez clair en interne, par avance, sur les limites qui vous
paraissent infranchissables. Dans le premier cas, c’est votre projet, et
il engage votre image avant tout. Dans le second, il engage tout
autant les autres partenaires et leur image, et vous pouvez au maxi-
mum espérer être identifié comme initiateur du projet ou, par
exemple, en fournir le porte-parole (solution souvent retenue).
Ne partez pas la fleur au fusil, prenez soin de vous renseigner. La
connaissance des autres associations, que nous évoquions plus haut,
vous permettra de ne pas leur proposer fièrement un projet qui ne
serait que la copie d’une action qu’elles ont menée deux ans aupara-
vant. Ne partez pas non plus avec un sentiment de supériorité, cette
association dont vous êtes persuadé qu’«elle ne fait rien» abat peut-
être un travail considérable qui lui prend trop de temps pour réussir
à communiquer à son sujet (erreur que vous ne commettrez pas).
58
EN PRATIQUE
Je communique tout le temps
Soulevons une nuance importante: une communication efficace
doit respecter son timing propre et ne pas être pratiquée à tort
et à travers.
En outre, en dehors des actions de communication proprement dites,
il faut savoir entretenir de bonnes relations et ne pas laisser passer les
opportunités.
Retenez donc deux principes de base: avoir des cartes de visite
associatives et entretenir vos relations.
Entretenir vos relations – Financeurs, réseaux ou simples relations, vous
travaillez ou avez travaillé avec différents organismes. Que vous
entreteniez des liens fréquents ou plus épisodiques, vous gagnerez,
à peu de frais, à leur adresser vos vœux de nouvel an. D’autres occasions
peuvent être saisies, comme le changement d’un responsable important
(président, responsable des partenariats…), à condition de ne pas
en abuser. Autant les gestes symboliques apporteront à votre crédit,
autant des faire-part incessants finiraient par irriter.
Lister vos correspondants – Pourquoi donner des cartes de visite
et ne pas en prendre? Pourquoi les laisser s’endormir dans votre
portefeuille? Gardez à l’esprit que les contacts sont des ressources
collectives nécessaires à l’association. Même si les liens sont très
personnalisés, il faut les collectiviser. Prenez l’habitude de tenir à jour
un répertoire de vos contacts, en précisant bien l’institution, le nom
de la personne et les fonctions qu’elle exerce. Ce répertoire vos servira
notamment pour envoyer vos vœux sans oublier personne. Seul un tel
répertoire vous permet également d’avoir une vision claire de l’étendue
de votre réseau.
Un autre piège des relations entre associations est l’apparente

proximité ; il est notoire que les inimitiés sont fréquentes et les
brouilles parfois violentes dans le milieu associatif. Les raisons sont
parfois profondes, mais il peut arriver que des différences culturel-
les handicapent le dialogue. De part et d’autre, on aborde la discus-
sion sans se douter que l’on charrie quantité de présupposés et que
l’on prête à l’interlocuteur des opinions qu’il n’a pas exprimées.
Plutôt que d’en venir à des conclusions hâtives et de laisser le ton
s’envenimer, faites l’effort de demander à votre interlocuteur
d’expliciter sa pensée et de préciser ce qu’il met derrière tel ou tel
59
mot qui vous a indisposé. Dans le monde associatif, et militant en

particulier, le vocabulaire est saturé de sens. Beaucoup de mots
sont utilisés ici dans un sens très précis, tandis qu’ailleurs ils ont
une connotation différente. Ne tombez pas dans ce piège. Si vous
devez vous opposer, faites-le pour une bonne raison: parce qu’un
désaccord de fond vous sépare et que vos objectifs divergent.
L’investissement affectif très fort de nombreux acteurs de la vie
associative les fait réagir promptement et modifie leur perception.
N’oubliez jamais que ce que l’on appelle à Paris un «sac plastique»
(de supermarché) s’appelle un «sachet» en Lorraine, que les Cha-
rentais disent une « poche », et d’autres encore un « pochon ». Il
s’agit pourtant bien du même objet et d’habitants du même pays.
4. Le grand public
Pour beaucoup d’entre vous, toucher le public, et même l’influen-
cer dans ses opinions ou ses actions, sont un objectif final.
Or, ce fameux public, composé des «gens» qui nous entourent, est
paradoxalement difficile à toucher.
Que voulez-vous transmettre au public? Quel impact sur lui comp-
tez-vous déclencher?
Une fois que vous avez répondu à cette question, un travail délicat
commence.
Le public est ignorant et susceptible… Ne prenez pas cette phrase
au pied de la lettre, mais plutôt comme un avertissement.
La première étape de ce travail consiste à estimer l’opinion du
public sur un thème et à la comparer à celle de votre association. La
raison d’être de beaucoup d’associations réside justement dans un
décalage entre l’attitude commune (par exemple, le gaspillage
d’énergie) et celle qu’elles prônent (l’utilisation rationnelle et le
recours aux énergies renouvelables).
Ce décalage est votre ennemi, et donc celui de votre communication.
S’y ajoute un autre décalage: l’image que vous avez de vous-même
(l’image projetée) n’est pas l’image que le public en a (l’image perçue).
En premier lieu, une association est généralement perçue de manière
incomplète et imparfaite par le public. Dans l’hypothèse où le public
connaît votre nom, il est fort possible que l’image dominante soit celle
60
d’une action que vous avez cessé de mener il y a plusieurs années, ou

encore d’une activité secondaire pour vous. Ne partez jamais du prin-
cipe que l’on vous connaît bien, ni que l’on percevra nécessairement
ce que vous voulez dire. Tout ce qui vous semble évident, si évident
que vous ne pensez plus à le dire, ne l’est que pour vous-même.
Soyez pédagogue. Pour cela, vous devez d’abord prendre l’opinion
du public comme une donnée factuelle, sans vous scandaliser.
Vous serez parfois outré ou atterré d’entendre quelle image on a de
votre association. N’en laissez rien paraître, mais enregistrez au
contraire tous les points à éclaircir. Ensuite, vous devez vous adap-
ter et amener progressivement le public là où vous le souhaitez,
sans le brusquer. Enfin, il est généralement catastrophique d’atta-
quer bille en tête le public comme un adversaire.
Vaste programme. Votre pratique associative vous a probablement
déjà placé dans des situations où, face à une personne à convaincre,
votre message n’est «pas passé». Les ratés sont inévitables, mais il
est possible de les réduire.
Que signifie «ne pas brusquer le public»? Un exemple récent nous
servira d’explication. Début 2005, l’Association internationale des
victimes de l’inceste a lancé une campagne anti-inceste par voie de
presse, sous forme de pleines pages. Cette campagne utilisait des
visuels très forts, s’inspirant des codes de la communication public-
itaire. Sous un slogan unique «À ce jeu-là, les enfants sont toujours
perdants», les images montraient en gros plan des emballages de
jouets très particuliers: «La vraie langue de papa», «Le doigt tripo-
teur du frangin» ou «La main baladeuse du tonton». Cette cam-
pagne est l’illustration type d’un tragique décalage entre la
perception qu’ont les associations et celle du public. Les membres
de l’association, emballés par cette campagne, ont approuvé les
images retenues. Au contraire, le public a été frappé au-delà de ce
qui était souhaité. Les images étaient si fortes que le public a été
majoritairement heurté, bouleversé au point d’avoir une réaction de
rejet et de juger négativement le choix de cette campagne. Quand on
pense à l’investissement demandé par une telle campagne, et à l’a
priori massivement positif envers les campagnes contre l’inceste, le
bilan est démoralisant. En termes de communication, l’impact a été
61
de créer un «bruit» autour de l’association1. Mais, dans ce cas précis,

le bruit n’a pas pu être porteur de sens à lui seul, et on peut parler
d’un échec de communication. Ne serait-ce que parce que la cam-
pagne était prévue pour de l’affichage et que le Bureau de vérifica-
tion de la publicité a interdit l’affichage acceptant uniquement
l’insertion presse.
Les associations savent que les enfants sont amenés à des actes
sexuels par les pédophiles par des appâts, et que le prétexte du jeu
est utilisé pour obtenir un premier accord des enfants (accord qui
sera rappelé de façon manipulatoire et culpabilisante pour faire
pression sur l’enfant et l’obliger à garder le silence). Aux yeux des
associations, cette campagne était pertinente, juste, elle mettait le
doigt sur le danger. Pour le public, au contraire, les détails des
méthodes des pédophiles ne sont pas connus. Le public a d’abord
vu l’assimilation délibérée du sexe et de jouets pour enfants. En
effet, il n’a pas conscience de cette association d’idées, tristement
présente à l’esprit des non-profanes. En découvrant cette assimila-
tion, le public est légitimement scandalisé, ce qui était le but. Mais,
la découvrant par le biais des associations qui réalisent la campa-
gne, leur premier réflexe est de la leur attribuer. Or, les associations
ne font que révéler un fait ignoble, elles n’en sont pas responsables.
«Ne tirez pas sur le messager», a-t-on coutume de dire. Pour éviter
pareille mésaventure, mieux vaut s’interroger correctement dès le
départ.
5. Les relais d’opinion (ou personnalités «ombrelles»)
Une communication peut, dans certains cas, s’établir par ricochet,
ou plutôt en faisant appel à des personnes physiques et morales qui
peuvent avoir un certain intérêt à connaître l’association, à la faire
connaître. Toucher des relais d’opinion peut se révéler un levier de
communication puissant. On entre ici dans un domaine qui, sous
ce nom, provoque généralement la moue des responsables
associatifs: les «relations publiques». C’est probablement le moyen
qui dépend le plus de vos ressources spécifiques, et qui nécessite le
1. Le bruit est efficace lorsqu’il ne s’agit que de retenir un nom ou un slogan. Le lancement d’une
nouvelle marque commerciale procède ainsi pour gagner une notoriété. Mais la notoriété n’est
pas l’image! Et votre projet n’est pas un produit.
62
plus que vous soyez convaincu de son efficacité (parce que c’est
aussi le plus risqué). Ce moyen d’action peut s’accomplir par le
biais d’un parrainage/marrainage ou sans soutien officiel, les deux
moyens étant très différents.
CONSEIL
Se faire parrainer: comment et pourquoi?
Imaginons une association militante, ayant constaté qu’elle ne réussissait
pas à faire déplacer les médias ni à faire parler de ses idées dans la presse,
du moins pas dans la mesure qui lui conviendrait. Ses membres sont très
occupés, à plein temps, et ne sont pas formés à parler à la radio ou la
télévision. Si une personne connue et dotée d’une image positive accepte
de se faire le porte-parole de l’association et de sa cause, ne serait-ce
qu’une fois durant une émission, l’impact sera important et pour un coût
extrêmement faible. Sans même parler d’un investissement considérable
et durable comme celui de Carole Bouquet à La Voix de l’enfant, on peut
évoquer l’engagement du comédien Bruno Solo, qui a accepté d’associer
son nom à la campagne 2004 de l’Association internationale des victimes
de l’inceste (opération «50000 nounours face à l’inceste». Si Nicole
Croisille est marraine de l’association, plusieurs personnalités ont
parrainé cette opération spécifiquement). Un tel nom aide à accéder
au plateau de l’émission dominicale de Marc-Olivier Fogiel, où le
10 octobre 2005 le comédien accompagnait la présidente de
l’association, Isabelle Aubry, pour manifester son soutien. Dans cet
exemple, l’acteur a servi de sésame et s’est exprimé sur le sujet, mais
l’association était aussi représentée directement, ce qui est fondamental.
À un degré moindre, lorsqu’une personne connue vous accorde
son parrainage, vous pourrez le faire valoir dans vos documents de
présentation ou auprès de vos interlocuteurs. Si vous avez un site Internet,
une recherche sur le nom de cette personnalité permettra même de faire
découvrir votre association (encore faut-il que ce soit un choix à votre
avantage et que votre parrain ou marraine l’ait explicitement accepté).
Deux écueils importants se profilent et sont à éviter: que l’image de la
personnalité occulte la vôtre (au mieux on se souvient du message, mais
pas de vous), et que le rejet de cette personnalité rejaillisse négativement
sur vous (mais pourquoi sont-ils allés chercher cet imbécile, je ne peux
pas le supporter!).
Par ce moyen, votre association utilise au grand jour l’image d’une
personnalité, sa notoriété: vos images se trouvent associées.
63
Quels relais d’opinion cibler? Le relais d’opinion n’est pas explicite-

ment votre porte-parole, mais se rapproche plus de ce que l’on appelle
aujourd’hui le «marketing viral» (qui se répand d’individu à individu).
Plus aléatoire, cette méthode a tout de même des avantages certains.
Qui voulez-vous toucher ? Le grand public ? Pour ce faire, les
médias sont le meilleur tremplin possible. Mais comment accéder
aux médias ? Vous les avez sollicités, un journaliste a accepté de
vous rencontrer, mais cette entrevue et tous vos communiqués de
presse n’ont pas changé la donne. À défaut de toucher directement
la population, vous aimeriez influencer les dirigeants (locaux,
nationaux), mais le même scénario s’est reproduit. Pourtant, vous
savez que le sujet pourrait intéresser; la preuve, dans cette inter-
view, ce comédien connu ou cette chanteuse tient des propos que
vous pourriez avoir écrits.
Puisque vous n’avez pas l’occasion de répandre votre parole là où
vous le souhaiteriez, d’autres que vous pourraient le faire. Le pari
est tentant, mais il n’est pas toujours payant.
Certaines associations organisent des dîners conférences autour
d’un ou une invité(e). Le thème de la conférence est choisi en fonc-
tion de l’objet de l’association et de l’attrait supposé du sujet. Il peut
s’agir d’un dîner conférence payant ou d’une rencontre gratuite.
Certaines associations trouvent des ressources indirectes dans les
relations individuelles de leurs adhérents ou sympathisants. En
épluchant les noms de vos adhérents, ou en cherchant parmi les
contacts que vous avez noués, il est possible que vous ayez accès à
des universitaires, des gens de médias, des personnes gravitant dans
le milieu politique…
Vous pouvez également dresser une liste de personnes dont les
idées vous semblent correspondre aux vôtres, et que vous aimeriez
avoir comme relais.
L’objectif est d’apporter à ces personnes suffisamment d’éléments
positifs sur vous et vos projets, pour qu’elles puissent elles-mêmes
défendre votre cause et donner de vous une image positive autour
d’elles. Le seul effort particulier qui leur est demandé est de se ren-
dre, une fois, à une conférence passionnante (vous avez d’ailleurs
intérêt à ce qu’elle le soit).
64
Admettons que vous ayez vaincu les premiers obstacles, et que vous
ayez convaincu un conférencier de qualité et des invités de marque
et trouvé un lieu adéquat: rien n’est encore joué!
N’avancez pas masqué, annoncez d’emblée votre intention: vous
avez invité ces personnes pour qu’elles vous connaissent, mais aussi
pour qu’elles puissent, si elles le souhaitent, vous faire connaître. La
conférence (ou la projection de film, le vernissage…) se termine,
maintenant c’est à vous de jouer. Le schéma n’est pas si éloigné d’une
levée de fonds (fund raising), même si vous demandez tout autre
chose que de l’argent. Les informations que vous donnez à vos invités
doivent être suffisamment complètes et argumentées pour leur per-
mettre de convaincre à leur tour, et suffisamment claires et simples
pour être retenues du premier coup. En effet, après la manifestation
introductive, tablez sur une heure et demie maximum, incluant
votre exposé et un échange de questions, qui est indispensable. Soyez
extrêmement clair sur ce que vous attendez de vos convives.
L’optique « virale » est la méthode la plus simple et repose sur le
charisme et le carnet d’adresses de vos relais d’opinion. S’ils disent
à leurs partenaires « vous savez, cette association a un très beau
projet », ou si vous êtes mentionné par la suite dans des interviews,
vous aurez réussi à prolonger votre opération de communication
sans dépenser un sou de plus.
Insistons une dernière fois sur le fait que cette méthode, très
séduisante et encore nouvelle pour la plupart des associations, offre
des retombées très aléatoires. Or, nous avons insisté sur la nécessité
d’évaluer vos actions, ce qui paraît très délicat ici, parfois impossible.
6. Les usagers de l’association
Si votre association reçoit des usagers, la relation qu’ils entretiennent
avec votre association repose sur une prestation, alors que membres
et bénévoles ont une relation d’adhésion (pas seulement financière).
Qu’est-ce qui intéresse les usagers? Sous quelle forme communi-
quer avec eux?
Lorsqu’une association a des usagers (centre de loisirs, aide aux
devoirs, centre d’hébergement et de réinsertion sociale…), ces der-
niers occupent la plus grande partie de votre activité. Mais ce n’est
65
pas parce qu’ils occupent tout votre temps qu’ils en ont conscience.
Souvent, les usagers n’ont aucune idée de qui fait quoi dans l’associa-
tion en dehors des personnes avec lesquelles ils sont en contact direct.
Il ne s’agit pas de tout dire aux usagers de votre cuisine interne; il est
d’ailleurs douteux que cela les intéresse réellement. Il s’agit encore
moins de les consulter à tort et à travers en leur donnant l’impression
trompeuse d’avoir du poids sur les décisions à venir.
Les usagers de n’importe quel service sont très sensibles à la
manière dont ils sont traités. En particulier, l’indifférence et l’irres-
pect sont perçus très vivement. Quand une association se démène,
parfois bénévolement, pour fournir un service de qualité, ses res-
ponsables ont toutes les raisons de croire que les usagers sont res-
pectés et au cœur des préoccupations. Mais «il n’y a pas d’amour,
il n’y a que des preuves d’amour», selon l’aphorisme bien connu.
Tout l’enjeu est là: faire sentir à vos usagers que vous pensez à eux.
Pour ce faire, plusieurs aspects sont à prendre en compte:
– une information sur la vie de l’association;
– une communication «de convivialité»;1
– une écoute visible des préoccupations.
ATTENTION !
Ne pas confondre émetteur et récepteur
Dans la communication d’un message, il faut un émetteur et un
récepteur.
L’émetteur, selon Hervé Collet1, se décompose en un initiateur – celui
qui compose le message, tel le président, les responsables de la
communication ou un groupe de personnes – et le transmetteur, qui
diffuse le message: ce peut être le cas du communicant, de l’attaché
de presse ou encore du porte-parole. Le journaliste peut avoir un rôle
ambivalent, entre émetteur, lorsqu’il reprend mot pour mot
un communiqué de presse, et coémetteur quand il se sert d’éléments
fournis par l’association et les complète par d’autres éléments.
Le récepteur, en revanche, est celui qui reçoit le message, qu’il lui
soit destiné ou non. Il peut être destinataire principal, dans le cas d’un
message très ciblé, ou intercepter un message parce qu’il y voit un intérêt
(démarche active) ou en le captant par hasard (démarche passive).
1. Communiquer, pourquoi, comment? Op. cit.
66
Le message
CONSEIL
Un support à destination des usagers, facile à réaliser
Il est fréquent que les élus de l’association ne soient pas en contact direct
avec les usagers, ou seulement de manière épisodique, auquel cas peu
d’entre eux les voient. Généralement, vous disposez d’un espace où vous
pouvez afficher ne serait-ce qu’une ou deux pages de taille A4.
En quelques minutes, vous aurez imprimé une liste des responsables,
pourquoi pas avec une photo du président, la date de création
de l’association, son objet tel que figurant dans vos statuts, et pourquoi
pas la date des dernières élections.
Un mot du président, comme on peut en trouver en première page
d’un bulletin d’information, sera apprécié. Dans une relation de
prestation, le service est au premier plan lorsque la relation est purement
commerciale (banque, livraison). La convivialité, un minimum d’attention
et d’amabilité sont très appréciés, et vous-mêmes êtes sensible à ne pas
être traité comme un numéro lorsque vous allez à la préfecture pour vos
démarches administratives. Dans le cadre associatif, il n’y a pas de
premier plan et de second plan, la relation humaine acquiert d’emblée
une importance primordiale. La plupart des associations sont surprises
de savoir que leurs usagers se sentent négligés ou pas assez informés.
Il est très simple de remédier à cela, mais encore faut-il y penser.
II. LE MESSAGE
A. Le type de message
1. Des messages diversifiés et imbriqués
Pour le monde associatif, comme pour l’entreprise, le message sur
lequel va s’asseoir la communication peut prendre plusieurs
formes: message textuel, message visuel et message mixte (visuel
+ texte). Il existe également des messages gestuels, comme le fait de
tendre une sébile lors de la journée internationale de la Croix
Rouge, geste qui signifie «donner»; mais sans autocollant Croix-
Rouge (texte ou logotype) collé sur la boîte, le message serait
incomplet : il n’y aurait pas d’émetteur initial (la Croix Rouge),
mais seulement le bénévole qui tend sa sébile.
Pour les associations, le message institutionnel porte en lui l’idée
sous-jacente de l’activité principale de l’association, de ses valeurs.
67
L’acteur de la communication devra donc bien connaître l’identité

et la vocation de l’association émettrice. Dans une campagne pour
faire appel aux dons des particuliers, le message peut vanter les ser-
vices que procure l’association : en montrant, par exemple, les
bénéficiaires finaux comme pour les photos de jeunes enfants afric-
ains qui vont à l’école grâce aux programmes de construction
d’école financés par l’association, via la générosité des donateurs.
On pourrait dire que ce message est informatif: «voilà ce que nous
faisons»; néanmoins, il repose avant tout sur une stratégie publici-
taire, d’incitation, qui fait appel aux conséquences positives du
don1. La publicité est pour le monde associatif un système de com-
munication difficilement accessible de par son coût, le message
publicitaire devant être élaboré par des professionnels qui le con-
çoivent par rapport à des techniques de marketing permettant de
repérer les attentes et les besoins des consommateurs. L’intéressant
dans le message publicitaire, c’est donc sa méthode de construction
qui peut servir à toute association, plus modestement, pour inciter
le public, les adhérents et les usagers de l’association à agir, à don-
ner, à ne pas faire, à aller voir un spectacle… Le support utilisé dans
ces cas-là est le plus souvent l’affiche (format 40x60), comme dans
les campagnes de publicité qui nécessitent des achats d’espaces,
avec cependant des formats beaucoup plus grands.
Le message événementiel informe quant à lui de la tenue d’un évé-
nement (par exemple, les informations claires et précises sur les
dates de Festivrac, un festival de musique dans l’Ain) en incitant à
réserver ses places; c’est le type de message qui ressemble le plus au
message publicitaire. Le second effet du message publicitaire a trait à
la notoriété et à l’image de marque de l’association et de la commune
dans laquelle le festival a lieu: dynamisme de l’association organisa-
trice qui anime la vie culturelle et musicale d’une petite commune.
Les messages sont donc tous informatifs à un titre ou à un autre,
mais imbriquent d’autres sens. Néanmoins, on appellera un mes-
sage informatif le message qui dit quelque chose, qui donne une
1. Cf. la très intéressante étude sur les grandes caractéristiques des messages employés
par les associations humanitaires à l’adresse: http://stephanie.dupont3.free.fr.
68
Le message
information simple, sans vocation particulière de provoquer une

action chez le récepteur en général.
Une plaquette de présentation d’une association mêle un message
institutionnel (le mot du Président) à des messages purement
informatifs (date de création, nombre d’adhérents…).
EN PRATIQUE
Communication sur un numéro de téléphone grand public
Le numéro Violence conjugale Femmes Info Services est destiné à aider
les femmes victimes de violences conjugales. La campagne de son
diffuseur, la Fédération nationale solidarité femmes, avait pour slogan
«Osez en parler» et la dernière campagne prenait à témoin les hommes
et les peines de prison pour violences conjugales. Cette communication
est une communication militante qui vise certes à informer les victimes
de l’aide qui peut leur être apportée, à sensibiliser l’opinion publique
sur l’existence de ces violences, à défendre une cause en stigmatisant
l’homme violent, mais surtout à interpeller l’homme et à le mettre
en garde contre sa propre violence.
D’un autre côté, l’Institut national d’aide aux victimes et de médiation
a promu le lancement du Numéro national d’aide aux victimes avec une
campagne en 2001 purement informative: un numéro pour les victimes
(avec sur l’affiche des mots caractérisant plus la cible des victimes
d’infractions), et les noms des associations pouvant les aider.
2. Adapter le type de message au public

Nous avons vu que le type de message n’est pas lié à une action ou
à un support en particulier. Le message, qui s’appuie toujours sur
les valeurs de l’association, va différer selon qu’il s’adresse à tel ou
tel public. L’important pour un communicant associatif, mais aussi
pour tout communicant, est de ne pas prêcher dans le désert, et
d’émettre un message pour une cible. Cette cible, c’est le public que
l’on souhaite toucher par son message. D’où la nécessité de bien
connaître les publics à viser selon le type de message que l’on fait
passer et l’action que l’on sollicite. On adaptera le message de base
au public prioritairement visé, que l’on appelle en marketing le
cœur de cible.
69
Comme toujours, il faudra lier dans sa réflexion l’objectif souhaité,

le public ciblé, le message à délivrer et le support qui sera le plus
porteur pour réussir au mieux sa communication, c’est-à-dire
atteindre son objectif.
EN PRATIQUE
Une association de protection des chemins forestiers choisira
des moyens et des messages différents selon qu’elle s’adresse à l’Office
national des forêts (qui est un organisme public), à une association
de promotion de loisirs automobiles ou encore au grand public,
les jeunes notamment, pour qu’il ne circule pas avec des engins
à moteur sur les chemins forestiers.
Pour la première cible, l’association fera pression en organisant
des actions de marquage afin que les chemins soient bien identifiés
comme pédestres, ou encore sollicitera, par le biais de pétitions,
des bornages étroits empêchant les motos ou les quads de passer.
Pour la deuxième cible, l’association de loisirs, le message expliquera
que ce loisir est tout à fait acceptable, mais dans des lieux spécialement
aménagés et sécurisés. Elle organisera la mise en place de relations
partenariales pour identifier avec ses partenaires les chemins pédestres
et les différencier des autres, ou sur un mode plus agressif,
une manifestation destinée à empêcher les engins à moteur de passer un
dimanche ensoleillé.
Pour le grand public, ce sera un message citoyen, de prise de conscience
de la dégradation de la nature avec, par exemple, des statistiques
montrant la diminution de la diversité de la faune ou de la flore
dans les forêts accessibles aux engins à moteur.
Un communiqué de presse peut être adressé aux médias, à la date
de la Journée de la Terre, de même qu’un message sur l’insécurité
générée par cette circulation automobile, éventuellement illustré
par l’accident d’un promeneur renversé par l’un de ces engins.
B. L’élaboration du message
1. Deux instruments d’élaboration: le brainstorming et le brief
Souvent, l’élaboration d’un message intervient sans avoir été expli-
citement programmée, au moment où l’on discute d’une action de
communication. Type de support, contenu du message, méthodes
de diffusion, tirage… chacun y va de sa réflexion, les cerveaux sont
70
Le message
en ébullition, les idées fusent, mais pas deux ne vont dans le même
sens.
Vous êtes en réunion, vous discutez d’un sujet précis et des idées
vous viennent sur un autre? Ayez toujours papier et crayon à portée
de main, notez de manière brève l’idée qui vous est venue, de façon
à la formuler lorsque la discussion s’y prêtera.
Néanmoins, l’élaboration du message vient après avoir défini clai-
rement les objectifs et le public destinataire. Si vous avez réussi à ne
pas dévier à ce stade sur le contenu du message, vous avez déjà fait
preuve de beaucoup de professionnalisme. Cette élaboration peut
être individuelle ou collective.
Le brainstorming
Le brainstorming est une phase créative, qui fait émerger des idées
qui seront développées ultérieurement. Pour réussir un brainstor-
ming, il faut une personne qui anime la séance et un tableau (pan-
neau, paper-board, etc.).
Ensemble, vous allez profiter de l’émulation et de la diversité
d’approche des personnes présentes. L’animateur prend des notes
rapides sur un tableau, pour que tout le monde visualise spontané-
ment le fruit de vos cogitations, mais il oriente aussi cette efferves-
cence, oreilles aux aguets, en passant sur une idée creuse ou hors
sujet, en relançant au contraire pour approfondir une idée qui sem-
ble à propos. Seul l’animateur écrit. Chacun parle brièvement, sans
autocensure et sans s’interdire de reprendre ou de prolonger une
idée déjà citée. N’allez pas trop dans le détail, ce qui reviendrait à
contraindre votre imagination au lieu de lui laisser libre cours.
C’est lors d’une deuxième étape que vous ferez le tri, et dans une
troisième que vous affinerez et détaillerez l’idée retenue.
Les autres étapes se prêtent moins au travail collectif, mais la vali-
dation d’un slogan et le choix d’un visuel peuvent être faits collec-
tivement, par le bureau ou une équipe chargée de valider la
communication.
Une fois le stade de l’élaboration du message atteint, il faut savoir
déléguer le travail à une ou quelques personnes, sans pour autant
71
que la direction de l’association se désintéresse du projet; ce à quoi

sert le brief.
Le brief
Le brief résume (en une à quatre pages maximum) les principales
caractéristiques du travail envisagé et propose des options à vali-
der par la direction. C’est le résumé d’une proposition. Suivant la
complexité du message à réaliser, le brief sera tantôt un simple élé-
ment de suivi, tantôt un véritable outil d’élaboration collective.
Un bon brief résume la situation de départ et la situation espérée à
l’arrivée. Il pose les questions tout en mentionnant les éléments de
réponses (chiffres, arguments et contre-arguments), donne une
première estimation des moyens nécessaires et de ceux effective-
ment disponibles, et pose les bases du budget de l’action. C’est un
tableau en surplomb de l’action envisagée, du pourquoi au com-
ment, à chaque étape. Un bon brief pourrait presque servir de
tableau de bord.
2. Les points clés du message: clarté, lisibilité, dimension, tempo
Un principe de base est celui de la clarté. Contrairement à un rap-
port, à un livre ou à votre site Internet et ses nombreux articles, une
action de communication doit être réductible à un seul message.
L’exemple type est un tract: 1 support = 1 message = 1 idée.
Comme pour le logo ou pour l’habillage de votre site Internet, rete-
nez donc cette leçon fondamentale de l’architecte Mies van der
Rohe: «Less is more» (enlever, c’est ajouter).
Tenir plus d’un seul propos à la fois provoque un brouillage, et
même si vous communiquez cinq fois plus que d’habitude, vous
serez deux fois moins compris, parce qu’on se demandera: «Mais
que veulent-ils donc dire?»
La problématique
Définir la problématique est une démarche typiquement straté-
gique. Que doivent comprendre les destinataires de votre message,
sachant qu’ils n’ont pas besoin de devenir comme vous des experts
du sujet?
72
Le message
EN PRATIQUE
Comment tester votre message?
Pour tester votre message, essayez de le synthétiser en une seule phrase.
Si vous n’y parvenez pas, ou si la phrase n’a pas d’unité logique et met
côte à côte deux morceaux sans liens logiques, c’est que vous avez plus
d’un seul message.
Quel est le message principal à faire passer? Il est impératif pour

vous de hiérarchiser les messages et sous-messages. Selon le mode
de communication choisi, vous devrez, ou non, vous contenter du
principal.
Dimensionner votre message
Dimensionner votre message est en effet un choix important. Il
aura des conséquences en termes de réalisation et de budget. Là
encore, il vous faut hiérarchiser vos destinataires.
Dimensionner le message, c’est aussi savoir faire vite lorsqu’il faut
réagir à chaud à une actualité, ou au contraire prendre le temps
d’une communication plus fouillée si la gestion du calendrier vous
appartient. La dimension du message n’a pas de pertinence en soi.
Ce qui est pertinent, c’est de faire court lorsque le destinataire est
pressé (affichage dans la rue) et long lorsqu’il est avide de détails
(public universitaire, journaliste réalisant un dossier spécial), de
faire rapide lorsque l’actualité est brûlante et risque de refroidir, et
plus réfléchi lorsque vous avez des semaines pour vous préparer.
Le tempo
Le tempo de votre communication est lui aussi important. Si vos
procédures de validation interne sont lourdes (consultation d’un
comité puis validation par une large assemblée, comme par exemple
les rapports d’Amnesty International), il faut impérativement
prévoir une procédure accélérée pour les cas qui l’exigent (liste de
cas que vous établirez en même temps que ce protocole simplifié).
De même, la préparation d’une manifestation unitaire met du temps
73
à accoucher d’un tract consensuel, mais rien n’interdit de commu-

niquer sur la manifestation dès qu’une date a été fixée (sans même
attendre la validation d’un lieu par la préfecture).
Si vous organisez un colloque, il vous faudra un document de
présentation solide et réalisé à tête reposée. Mais le public universi-
taire étant friand de ces manifestations, il faut que la cible que vous
désirez toucher bloque rapidement la date sur son agenda. Dès que
le thème, la date et le lieu sont officialisés, et dès que des participants
ont confirmé leur venue, vous pouvez communiquer publiquement,
quitte à mentionner certains invités «sous réserve»1.
3. La tentation de l’image
Un support composé seulement par du texte peut paraître un peu
froid ou plat, on a envie de le « relever » un peu, d’y ajouter une
image. L’image a ses codes propres et son fonctionnement.
Ajouter un visuel sur du texte peut lui donner plus de sens mais
peut aussi lui en retirer. En effet, dans les deux cas, l’image apporte
son propre sens et modifie celui du reste du document. Idéalement,
un document mêlant texte et image est conçu d’emblée dans ses
deux dimensions, et non le texte d’abord puis l’image, ni l’inverse.
Penser l’image avec le texte
Votre message doit être clair pour être perçu, et ne pas porter une
ambiguïté indésirable. Un message brouillé par des sous-messages
parasites restera incompris et la communication ne s’opérera pas.
Outre l’image d’illustration, c’est tout l’environnement graphique
de votre communication qui ne doit pas détourner l’attention du
contenu du message.
De l’image choc au détail subtil
Le contexte joue un rôle dans vos choix. En analysant votre cible et
en choisissant un type de support, vous avez pris soin d’en noter les
caractéristiques.
Une affiche n’est pas qu’une affiche. Dans la rue, on ne la voit que
quelques secondes en passant, alors que placardée dans la salle
1. N’abusez pas de ce «sous réserve» et autres «à confirmer», ces expressions devant être
strictement réservées à des personnes que vous avez effectivement contactées mais dont la venue
est incertaine ou qui ne vous ont pas encore répondu.
74
Le message
d’attente du médecin, on a le temps d’en observer tous les détails.

On trouve parfois des encadrés très bavards sur des affiches dans le
métro ou les abribus, mais pas sur le bus lui-même, qui ne fait que
passer. Plus le temps est court et plus la cohérence entre texte et
image doit être forte, mais aussi plus l’image doit être simple. Dans
ce cas, image et texte seront généralement redondants.
Au contraire, dans un article ou une publication, l’iconographie
permet d’élargir le sens, tout en soulageant le texte de certaines
explications, en en cassant le monolithe du texte, en l’aérant.
Droits d’auteur
Il est difficile de s’assurer qu’une image est libre de droits. Au mini-
mum, vous devez chercher l’auteur de l’image et le cibler, que ce
soit pour un tract, une publication papier ou sur Internet.
Être une organisation à but non lucratif ne vous donne pas plus de
liberté qu’à quiconque vis-à-vis de la propriété intellectuelle. Une
belle photo de Doisneau ferait sans doute très bien en couverture,
mais l’imprimer sans autorisation vous met dans votre tort. Soyez
vigilant sur ce point, d’autant que lorsque vous montrerez des
documents à des partenaires publics ou privés, ils pourraient fort
bien vous faire des remarques à ce sujet, qu’ils connaissent bien,
devant se plier aux mêmes contraintes.
4. La cohérence des messages: politique de communication,

«charte graphique », unité formelle (ton utilisé, polices
de caractère, formats, visuels…)
Ayez constamment à l’esprit un principe simple: la cohérence.
De la même manière qu’un message accumulant trop d’idées diffé-
rentes perturbe, il ne faut pas créer la confusion graphiquement.
Prenons l’exemple d’un site Internet. Sur la page d’accueil, on
trouve en haut à gauche le logo/nom de l’association, une barre de
navigation est située en haut, en jaune, et le reste de la page est
blanc, le texte étant écrit en noir. La police utilisée est courante et
lisible (Times New Roman ou Arial, par exemple) et les titres d’arti-
cles et de rubriques sont mis en valeur par des ellipses (ovales) de
couleur. En cliquant sur le lien vers la rubrique «présentation de
75
l’association », on arrive sur une page où la barre de navigation

n’apparaît que si l’on se donne l’effort de descendre au bas de la
page. Elle n’est plus jaune, mais verte, les rubriques n’y sont pas
présentées dans le même ordre et le texte de la page est écrit en
rouge sur fond gris foncé, dans une police fantaisie. Le texte de la
page est entrecoupé d’intertitres, mais ces derniers sont encore
d’une autre couleur que le texte. Sur un côté de la page, on trouve
un encadré, dont le titre n’est pas mis en valeur par une ellipse mais
par un rectangle. De plus, le logo de l’association n’est plus à gau-
che mais à droite de l’écran.
Deuxième exemple : dans un bulletin trimestriel, le nombre de
colonnes varie d’une page à l’autre, les polices utilisées changent au
sein d’un même article (jusqu’à quatre polices différentes sur une
même page), et les tailles du texte et des titres ne sont pas toujours
les mêmes.
Ces deux exemples présentent ce qu’il faut absolument éviter:
dans le premier cas, on ne sait plus très bien si l’on est toujours sur
le même site; dans le second cas, le document ne ressemble à rien
de précis et l’on s’y perd.
Pour rester sur l’exemple des supports visuels, ayez conscience que
votre destinataire cherche spontanément des repères. La structura-
tion d’une page en est un (place du logo, emplacement de la barre de
navigation, nombre de colonnes), les éléments purement visuels et
graphiques en sont un autre. En changeant de police, de taille de
caractère ou de couleur, en abusant des majuscules, de l’italique ou
du souligné, vous obligez à un effort d’adaptation qui fatigue les
yeux et distrait l’attention. En distrayant le lecteur, vous le détournez
du contenu.
La notion de «charte graphique» englobe ces principes. Par exem-
ple, vous aurez une police pour les titres et une autre pour le texte
mais, hormis les «brèves», vous aurez toujours une seule taille pour
les premiers et une seule taille pour les seconds (la taille d’un carac-
tère s’appelle le corps et s’exprime en points, la plupart du temps
entre 8 et 12 pour du texte).
Mais la charte graphique est bien plus que cela. Elle pose des prin-
cipes à partir desquels vous pouvez décliner des supports ou en
76
Le message
créer de nouveaux en toute sécurité. En respectant la charte, on

saura, même avec un support nouveau, que c’est bien votre associa-
tion qui l’a produit. On aura ainsi une ligne graphique.
À SAVOIR
Les théories de l’information
Le point de départ des théories de la communication est ici: la théorie
de l’information. Tous les modèles construits par la suite se sont
positionnés par rapport au modèle Bell-Shannon de 1948. Ce schéma
décrit la démarche de Shannon dont le but était d’améliorer
la technologie du télégraphe. La version la plus simple du schéma se
présente comme suit:
message (signal)
émetteur récepteur
~bruit parasite~
Le signal émis d’un télégraphe à un autre subit un parasitage, en termes

acoustique on l’appelle précisément un «bruit». Le schéma convient
si parfaitement qu’il a été extrapolé et a servi de pilier pour les théories
de la communication. Il nous apporte une réflexion fondamentale:
tout message est susceptible de subir une déperdition et une
déformation. C’est l’une des raisons pour lesquelles le feedback
et l’évaluation ont une si grande importance.
Par exemple, sur un site Internet, on peut trouver des menus qui se
déclinent en se déroulant automatiquement lorsqu’on les pointe
avec la souris (sans avoir à cliquer). Si vous utilisez cette technologie,
utilisez-la chaque fois que la situation se présente. Sur un support
visuel, quel qu’il soit, respectez toujours les mêmes codes de couleur.
Si vous maîtrisez bien le langage des couleurs, vous pouvez vous per-
mettre d’en changer selon les supports, à la condition exclusive de
toujours respecter les familles de nuances (couleurs chaudes/froides,
couleurs primaires/secondaires, denses/tramées etc.).
Par exemple, les bulletins d’Amnesty international sont à domi-
nante bicolore (noir et blanc + rouge, noir et blanc + bleu…). La
couleur ajoutée est déclinée sobrement: une teinte plus foncée et
77
une plus claire. Hormis pour l’éditorial, une seule police est utili-
sée. Autre exemple: le logo du CCFD (Comité catholique contre la
faim et pour le développement). Bleu sur fond blanc, la couleur de
ce logo ne change jamais (sauf en cas de documents en noir et
blanc) et les documents en couleur reprennent au moins une teinte
de bleu (bandeau, encadré…).
5. Que dire? Que taire?
Typiquement, les associations sont ravies de communiquer sur leur
grand nombre d’adhérents, mais préfèrent le taire lorsqu’il dimi-
nue ou leur paraît trop bas, pour ne pas nuire à leur image. C’est
particulièrement le cas des associations militantes et de celles qui
ont une vocation de représentativité.
Rien ne vous oblige à divulguer le nombre d’adhérents, surtout sur
votre site ou dans vos documents publics. Mais plus vous faites
appel à la générosité publique, et plus vous avez une obligation
morale à communiquer les grands chiffres de votre budget. À moins
d’appartenir au Comité de la charte qui a des règles en la matière,
c’est à vous d’apprécier quels détails donner à cette information.
Il arrive qu’une association soit réticente à divulguer ses statuts à
un non-adhérent, et plus encore à les mettre sur son site Internet.
N’oubliez pas que les statuts sont librement consultables par
n’importe qui à la préfecture où vous les avez déclarés. Ne cher-
chez pas à en faire mystère, ce serait une rétention d’informations
injustifiable et sans grand impact, sinon de vous faire passer pour
un peu paranoïaque. On peut très bien mettre les statuts sur le site
dans leur version intégrale, c’est une politique de transparence
appréciée.
Au minimum, faites figurer sur le site votre objet officiel et les prin-
cipales dispositions statutaires (structure des organes internes,
périodicité des assemblées générales…).
La question se pose aussi régulièrement d’afficher les noms des res-
ponsables élus et bénévoles, voire leur photographie. La photo est
rarement utile, sauf si votre association est très présente dans les
médias, si l’un des responsables a une notoriété individuelle ou si
votre association travaille autour de l’image. Pour les noms, cela
78
Le message
dépend des situations : il arrive que certains bénévoles préfèrent

rester discrets sur leurs engagements personnels qui pourraient
poser problème à leur travail.
La transparence est un souci légitime et doit être considérée comme
une vertu par les associations, sans pour autant nuire aux intérêts
de vos responsables.
Que faire de votre rapport annuel? Ou d’une note interne particuliè-
rement intéressante sur un sujet un peu complexe ou technique?
Le public n’a pas besoin de connaître tout de vous, ni tous vos
documents internes. Mais vous produisez des documents de qua-
lité, et il est souvent possible d’en faire une version allégée, ou
expurgée selon le cas, que vous mettrez à disposition du public,
pourquoi pas en téléchargement sur votre site Internet.
79
Chapitre 3
DES SUPPORTS AU SERVICE
D’UNE ACTION PLANIFIÉE
Après avoir défini à quel public la communication s’adres-

sait et quel était le message délivré, le communicant associa-
tif doit produire… Produire signifie rédiger, publier,
envoyer, diffuser… en un mot: communiquer. Encore faut-
il connaître tous les supports à disposition du communi-
cant, et savoir les choisir en fonction de ce que l’on a décrit
avant, c’est-à-dire le message, le public cible… et le budget
bien sûr!
L’écriture, l’image, le son, l’événement, l’objet, la télémati-
que, autant d’ingrédients à marier pour communiquer effi-
cacement. Mais l’efficacité viendra également du fait que,
pour envisager une bonne communication, il faut de la co-
hérence entre les supports, et le plus souvent un ordre défini
d’exécution.
I. L’ÉDITION, LES PUBLICATIONS1

A. L’aspect matériel
Le support écrit, support papier destiné à être édité et donc
imprimé, se retrouve dans de nombreux supports de communica-
tion comme une plaquette de présentation, un tract, un autocol-
lant, le bulletin d’information ou encore le communiqué ou dossier
de presse. Nous réservons un chapitre spécial à la communication
1. Voir en annexes toutes les catégories d’imprimés.
81
et aux relations avec la presse (chapitre 7), et un autre particulier à

la télématique, c’est-à-dire aux techniques utilisant l’informatique
(Internet, messagerie… chapitre 6).
Quand on a choisi un support écrit pour sa communication, bien
d’autres décisions devront être liées les unes avec les autres.
1. Le format
Une carte de vœux n’a a priori pas un format A4, une lettre d’infor-
mation n’a pas le format d’une carte de crédit, le programme pré-
sentant un événement peut avoir différents formats, selon qu’il est
ou non accompagné d’un bulletin d’inscription à détacher ou
découper…
Le choix du format est fait en fonction de sa praticité, de l’utilisa-
tion qui va en être faite (par exemple, l’annuaire de vos adhérents
peut avoir un format A4 s’il reste dans un bureau, alors que si sa
vocation est d’être emmené avec soi en déplacements, il aura plutôt
un format 10 x 21 cm ou plus petit encore). Le choix peut éga-
lement être réalisé selon son contenant d’envoi (par exemple, pour
une carte de vœux, on choisit plutôt un format standard, c’est-à-
dire pour lequel il n’est pas nécessaire de faire fabriquer des enve-
loppes spéciales).
2. Le type de papier
La réflexion sur le type de papier s’effectue surtout par rapport à
l’usage. Un bulletin d’inscription se fera sur du 80 g mat, pour que
le pliage s’effectue facilement. Une affichette (A3) à apposer dans
un lieu public ne devra pas être trop mate, pour éviter les traces de
doigts, et pas trop brillante, afin qu’une livraison pliée ne laisse pas
de marques trop importantes une fois qu’elle sera dépliée pour
être affichée.
Le choix peut être budgétaire, les papiers artisanaux coûtant plus
chers que les papiers fabriqués en usine et en grande quantité. Mais
il faut également mener une réflexion sur l’impact de votre support,
puisque nous savons bien que l’important est la manière dont votre
public va percevoir les choses et non ce que vous avez voulu faire.
82
L’édition, les publications
EN PRATIQUE
Choisir le papier d’une lettre annuelle
Une association réalise une lettre d’information annuelle, mais ne sait
que choisir concernant la qualité du papier:
• Si elle opte pour un papier brillant avec un grammage important
de 115 ou 135 grammes, l’image qu’elle va donner est celle
d’une association riche, qui n’hésite pas à mettre de l’argent dans
ses publications, ou encore d’une association qui fait attention
à sa cible et la met en valeur par la qualité du document qu’elle
lui adresse.
• En revanche, si elle choisit un papier mat de 80 grammes, elle risque
de passer pour une association pauvre, ce qui n’est pas grave
en soi, mais également pas très professionnelle ou, pire, pas très
sérieuse…
Le choix intermédiaire est de sélectionner un papier mat à l’aspect satiné,
opaque (pour que l’on ne puisse pas voir l’impression de la page
du dessous), avec un grammage moyen et, par exemple, une couverture
avec un peu plus de tenue (on dit «main» pour le papier).
3. Le mode d’envoi
Les papiers lourds ont un coût plus important que les légers en ter-
mes d’affranchissement. Les frais d’affranchissement sont souvent
négligés alors qu’il s’agit d’un poste de dépenses important pour
une association.
Pour les services postaux, il existe deux tarifs: un lent économique
et un rapide, plus cher. Sachez choisir, pour chaque envoi de com-
munication, le tarif qui vous convient le mieux.
Si vous avez besoin d’envoyer des documents en nombre, accu-
mulez ces courriers pour les poster en une seule fois plutôt que de
les envoyer au coup par coup, vous bénéficierez ainsi d’un tarif
préférentiel. La Poste développe une politique de tarification sou-
ple en essayant de s’adapter, notamment aux situations des asso-
ciations.
83
CONSEIL
La carte de visite
N’étant pas producteur de cinéma, vous pouvez sans crainte vous
contenter de modèles standard, pourquoi pas imprimés par vos propres
soins. N’en ayez pas trop d’avance, car elles risqueraient de se périmer.
Votre carte doit mettre en évidence le nom de l’association. En toute
logique, elle doit également porter le nom de la personne qui les utilise,
mais si la rotation des postes est importante, vous pouvez en garder
des anonymes sur lesquelles vous indiquerez votre nom et votre numéro
ou adresse électronique personnelle au moment où vous la donnerez
(c’est le meilleur moment, car une carte préremplie manuellement
n’est pas du meilleur effet).
Pensez bien à mettre sur votre carte tous les contacts de l’association
(téléphone, adresse électronique, accessoirement fax et adresse postale)
et n’oubliez surtout pas d’y faire figurer l’adresse de votre site Internet.
B. La plaquette de présentation
Parmi les supports écrits, il faut encore distinguer les supports
pérennes des ponctuels. L’un des supports pérennes est la plaquette
de présentation de l’association.
1. Comment présenter son association?

Pour présenter son association, divers supports écrits peuvent
servir: la plaquette (voir l’exemple p. 208), que nous développons
ici, mais aussi le dossier d’information, qui pourra servir de dossier
de presse s’il est complété par des fiches ou des points particuliers
sur l’événement précis médiatisé, le rapport d’activité (auquel nous
consacrons une fiche au chapitre 4), document qui présente l’asso-
ciation même si la plupart des renseignements sont datés (de
l’année d’exercice), et bien sûr le site Internet (voir au chapitre 5)
ou encore, autre support de communication, la journée portes
ouvertes (voir p. 93).
Les plaquettes, dépliants ou brochures d’information regroupent tous
les éléments pérennes sur l’association pour expliquer à n’importe quel
84
public qui est l’association, quel est son objet, quelles sont ses valeurs,
ses activités, et à qui elle s’adresse.
Pour faire une bonne plaquette, il faut bien connaître son associa-
tion, ses valeurs, et décider du format, du nombre de pages, de la
qualité de papier et du nombre de couleurs…, ce qui donne une
indication du budget qui devra être consacré à l’impression. La der-
nière chose à faire consiste à choisir, au sein de la structure, les per-
sonnes qu’il faudra associer pour avoir la matière rédactionnelle,
les personnes qui vont valider les textes et le budget qui pourra être
dédié à l’élaboration globale.
2. Les bases rédactionnelles
Pour déterminer les éléments à communiquer, on peut interroger
le ou les fondateurs, les instances élues ou dirigeantes, s’appuyer
sur les archives, des textes, le premier d’entre eux étant les statuts,
les chartes ou le code de déontologie, les plaquettes déjà existantes,
les rapports d’activité ou bien encore les articles qui auraient pu
être publiés sur l’organisme.
3. Les personnes habilitées à communiquer
Avant de valider les textes, une relecture orthographique et syntaxi-
que doit être effectuée par une personne compétente: on trouve
toujours un champion d’orthographe dans l’équipe bénévole ou
salariée (l’idéal étant de faire en sorte que plusieurs personnes reli-
sent en dehors du rédacteur principal qui, ayant écrit, ne voit plus
les fautes qui auraient pu être faites). Le chargé de communication
pourra avoir la maîtrise de la rédaction, car il a l’habitude et la com-
pétence pour construire des phrases tout à la fois courtes, concises
et précises. Quant à la relecture du fond, les responsables de l’asso-
ciation doivent valider les textes pour en vérifier la conformité et
l’exactitude.
4. La maquette de la publication
Deux cas peuvent se présenter:
• Soit vous disposez d’une compétence en communication, et
vous bénéficierez facilement d’un conseil en termes de rédac-
85
tion selon une maquette préconçue avec un plan d’écriture

déjà élaboré en fonction d’une maquette imaginée.
• Soit vous ne disposez pas en interne de cette technicité, rédigeant
au fil de l’eau, et ce sera votre agence de communication ou encore
votre imprimeur qui pourra vous aider dans la mise en page.
Encore une fois, interrogez bien autour de vous, bénévoles, sympa-
thisants, adhérents…: vous trouverez souvent une bonne volonté
qui disposera des compétences nécessaires pour vous conseiller !
Cette plaquette doit avoir une durée de vie de plusieurs années.
Mais dès qu’elle vous apparaît obsolète ou que des activités nota-
bles de l’association changent, vous devez l’adapter!
5. Le budget
Une première approche peut être faite par la personne en charge de
la communication qui pourra dire, selon la taille de l’association, le
nombre d’exemplaires à imprimer par rapport au public pressenti
pour être destinataire de la plaquette et des habitudes de la struc-
ture. Il faudra également déterminer si deux, quatre ou huit pages
sont nécessaires.
Le format d’une plaquette de ce type n’est en général pas un for-
mat A4, mais plutôt un format plus petit, par exemple A5, ou un
format plus original, qui doit inciter à lire. N’hésitez pas à deman-
der à votre imprimeur, par rapport à la longueur du texte, ce qu’il
préconise.
Le nombre de couleurs peut varier d’une couleur à de la quad-
richromie, en fonction du budget et de l’effet que vous souhaitez
donner (une publication en quadri fera plus riche ou dispendieux
et en même temps plus sérieux qu’une plaquette en noir que vous
ferez simplement photocopier).
Attention aux excès en matière de couleurs et de visuels : une
plaquette d’information ne nécessite pas beaucoup d’illustrations,
ni une qualité supérieure du papier1.
1. Pour une brochure, en général, on demande un papier avec grammage plus fort pour la
couverture (150 g) et moins fort pour l’intérieur (110 g).
86
C. Le bulletin d’information: diffuser une information

régulière
Le bulletin d’information périodique permet de tenir informés ses
adhérents tout comme ses bailleurs de fonds. Outre ce bulletin,
nous parlerons des informations données par courriel ou de la mise
à jour régulière du site Internet ou de l’intranet ou extranet (voir les
supports électroniques p. 95).
1. Pour quels publics?

Il faut se poser la question de la pertinence d’une information pri-
vilégiée et distincte aux adhérents ou un support destiné à un
public mixte (institutionnels et adhérents).
Si la lettre est dédiée aux adhérents, elle pourra délivrer des infor-
mations plus confidentielles et, en général, plus rapides (le circuit
de validation étant moins long et moins exigeant). Pour certaines
associations, un même support peut servir à la communication
interne et externe, car un autre type de support existe pour les
adhérents : simple courrier, extranet, newsletter par courriel ou
bien forum d’expression. La lettre d’information est alors mixte, ou
multicible (interne et externe), et le but sera de donner une infor-
mation intéressant les adhérents sur la vie interne de l’association
et, en même temps, des informations d’intérêt général susceptibles
de sensibiliser des partenaires existants ou potentiels.
Une publication de ce type a l’avantage non négligeable de faire
d’une pierre deux coups, même si l’investissement en temps et en
argent est généralement plus élevé. La rédaction et même la politi-
que éditoriale vont être tirées vers le haut: cette lettre conçue éga-
lement pour un public extérieur utilisera un langage sans doute
plus soutenu que si elle ne s’adressait qu’à ses membres, n’accep-
tera que des articles précis, concis et pertinents avec des sujets à
spectre plus large: en effet, cette publication aura vocation, au-delà
de l’information, d’asseoir l’image de l’association, éventuellement
d’appeler à la soutenir financièrement.
Déterminer à qui ce bulletin est adressé interroge également la
capacité à créer des fichiers, de préférence nominatifs et à jour, en
87
dehors du fichier des adhérents, qui est mis à jour facilement une
fois par an avec l’assemblée générale et l’appel à cotisation. Le tra-
vail sur les fichiers de diffusion est extrêmement important et sou-
vent négligé, car il demande du temps et une bonne connaissance
de sa structure pour être véritablement adéquat, mais également
prospectif (recherche de partenaires nouveaux qui pourraient être
intéressés par les activités de l’association).
Une autre question fondamentale concernant les fichiers nomina-
tifs est celle de leur déclaration à la CNIL (Commission nationale
de l’informatique et des libertés). Il existe des dispenses de
déclaration; nous vous invitons toutefois à rester vigilant sur les
données personnelles que vous gérez et, de toute façon, à consulter
le site de la CNIL (www.cnil.fr).
2. La périodicité
«La lourdeur de la mise en œuvre d’un périodique constitue égale-
ment un obstacle important. Sortir à date fixe des textes diversifiés
et attractifs représente un investissement important […] ce qui
explique que huit associations sur dix, en moyenne, n’ont ni bulletin
ni revue.1 » Il est vrai que la question de la périodicité se pose en ter-
mes de faisabilité (temps disponible à y consacrer, budget et infor-
mations à diffuser): il n’est jamais bon de dire qu’un support est
mensuel si on parvient péniblement à en sortir six numéros par an!
Mais, ça vaut le coup d’essayer modestement, simplement au début,
puis de manière plus professionnelle ensuite.
3. Matière et rubriquage
Pour ce qui concerne la matière rédactionnelle, à la différence de la
plaquette d’information, ce sont plus les intervenants de terrain qui
vous pouvoir fournir des informations pour alimenter le bulletin
de l’association, mais également les instances élues pour faire pas-
ser des messages. Le plus simple est d’essayer de trouver un rubri-
quage qui permettra de dire tout ce que l’on souhaite sans trop de
contraintes, mais qui offrira aux lecteurs un sens de lecture, des
pages qui l’intéressent le plus…
1. Collet H., J. Décourt, P. Desjonquères, S. Fouquet, Éditer une revue associative, Juris Associations
(2e édition), p. 32
88
Le rubriquage sera utilisé:

• Pour introduire le numéro: Éditorial, Le mot du président…
• Pour les informations d’actualité: Actu, Dernièrement, À con-
naître, Depuis un mois, les News…
• Pour les questions de législation: Point de droit, Qu’en disent
les textes? Dans les codes…
• Pour s’exprimer sur la vie interne à l’association, ce qui peut
concerner des personnes, des actions: Chez nous, Vie associa-
tive, Du nouveau à l’… (nom de l’association)…
• En tant que libre tribune: pour que des membres puissent
s’exprimer.
4. Les informations légales
Votre publication sortant du cercle familial, elle est soumise au
droit sur la presse et les publications périodiques. Une publication
se déclare et se dépose légalement avant sa parution devant le pro-
cureur de la République au tribunal de grande instance en trois
exemplaires1.
Avant la diffusion, une déclaration de dépôt en trois exemplaires
doit être remplie pour la Bibliothèque nationale de France et quatre
exemplaires doivent être envoyés au Dépôt légal des périodiques2,
qui attribue un ISSN (numéro international de publication), et un
exemplaire à la préfecture du lieu de publication ou, pour Paris, à
la Régie du dépôt légal au ministère de l’Intérieur. En outre, si votre
publication est un support d’information générale (50 % des arti-
cles concernent autre chose que la vie stricto sensu de l’association)
et non commerciale, vous pouvez obtenir un numéro de commis-
sion paritaire qui vous permet d’affranchir votre document au tarif
presse (beaucoup moins cher) et, éventuellement, de bénéficier de
déductions fiscales. Attention, le numéro de commission paritaire
ne fonctionne qu’à partir d’une publication trimestrielle, évidem-
ment vendue à ses abonnés. Il existe des spécificités que vous trou-
verez sur le site Internet de la BNF (www.bnf.fr) ou à l’adresse
www.service-public.fr.
1. Déclaration d’intention www.ddm.gouv.fr/doc/declaration.rtf.

2. Dépôt légal des périodiques – Quai François-Mauriac – 75706 Paris CEDEX 13 – www.bnf.fr.
89
5. L’ours et les mentions obligatoires

L’ours est le petit encadré qui figure dans votre publication à cha-
que numéro et sur lequel vous devez indiquer:
– le directeur de la publication (en général le président de
l’association, qui est également le représentant légal de la
société éditrice, si c’est l’association qui édite);
– le responsable de la rédaction;
– la mention des auteurs;
– le nom et les coordonnées de l’imprimeur;
– la dénomination et le siège de l’association éditrice;
– le numéro de commission paritaire si vous pouvez en
bénéficier;
– le numéro d’ISSN;
– la date de parution et du dépôt légal;
– le prix.
Vous pouvez ajouter la périodicité et le numéro de téléphone pour
s’abonner.
Bien d’autres documents au sein de l’association sont des supports
écrits, véritables outils administratifs, comme le papier en-tête,
également nommé «tête de lettre» en jargon d’imprimeur, le car-
ton de correspondances accompagnant la documentation, la che-
mise cartonnée qui habille et regroupe des éléments épars, et enfin
la carte de visite.
Tous ces documents vont décliner à un titre ou à un autre l’identité
de l’association avec ses aspects les plus importants (nom, logo,
habilitation ou agrément, adresse postale, site Internet…).
Pour tous les types de support écrit, des contacts avec les impri-
meurs, plus ou moins réguliers, seront nécessaires, notamment en
termes de besoins d’impression et de demande de devis : deux
fiches pratiques y sont consacrées en fin de chapitre p. 113.
II. LES SUPPORTS DE PRESSE

Le support de presse doit être rapide à consulter, simple et aller à
l’essentiel même si d’autres informations sont présentes également.
90
Les supports de presse
A. Pour un événement: le communiqué de presse

Le communiqué de presse tient en général sur le recto d’une page
A4, pour que le journaliste n’ait pas à tourner la page, ni à feuilleter
une brochure.
Un journaliste s’intéresse rarement à votre sujet, à la vie de notre
association? Alors chouchoutez-le! Mais point trop n’en faut, c’est
tout de même un homme ou une femme presque comme les autres.
L’association peut écrire et diffuser un communiqué quand:
– elle crée un événement propre (exposition, courses, journée
portes ouvertes, forum, salon, colloque, marche, campagne
de dons, assemblée générale…);
– elle fête une date spéciale par rapport à son histoire (anniver-
saire de l’association ou de son fondateur, si celui-ci est
connu) ou par rapport à un événement reconnu ou historique
(journée internationale de lutte contre les violences faites aux
femmes, journée internationale des enfants disparus, anniver-
saire de l’événement pour lequel l’association a été créée, par
exemple l’association des victimes du tunnel du Mont-
Blanc);
– elle informe sur un événement précis impliquant un ou plusieurs
partenaires qui valorisent son image et assoient sa notoriété
(signature d’une convention, rapport d’activité, concrétisation
d’un mécénat, participation à un rassemblement…);
– elle souhaite livrer à l’opinion sa position institutionnelle par
rapport à une idée politique, une réforme législative, un fait
divers, un événement médiatisé…
Un communiqué peut encore servir à inviter la presse à un événe-
ment qui lui est entièrement dédié: petit-déjeuner presse, confé-
rence de presse ou encore point presse lors d’un événement pour un
public ciblé. Pour un petit-déjeuner presse, le communiqué est le
plus souvent accompagné d’un bulletin d’inscription pour signaler
aux organisateurs qu’un journaliste viendra et sera à compter dans
le nombre de petits-déjeuners à réserver, comme dans le nombre de
dossiers de presse à préparer.
91
À chaque fois, le but est que les journalistes communiquent sur

l’événement, le reprennent, le diffusent, le valorisent auprès du
grand public, le plus souvent, ou d’un public spécialisé (selon le
fichier médias qui sera utilisé).
Le communiqué de presse peut vivre seul, essentiellement quand il
a pour objet de donner le positionnement de l’association sur un
fait d’actualité. Mais, dans les cas où le communiqué annonce un
événement auquel la presse peut être conviée, de manière non
exclusive ou exclusive, un dossier de presse sera réalisé et remis à la
presse le jour même. Il peut également être envoyé juste avant l’évé-
nement, pour qu’un prépapier soit publié, ou juste après, pour
alors informer que l’événement a eu lieu.
B. Le dossier de presse
La confusion est fréquente entre dossier de présentation de l’asso-
ciation, si telle est la forme de la présentation (voir p. 84), et dossier
remis à la presse. Cette confusion est d’autant plus courante que
l’association n’a pas souvent les moyens de réaliser des documents
très différenciés. Néanmoins, si le dossier de presse peut reprendre
de nombreuses informations contenues dans le dossier de présen-
tation, il faut reclasser et repaginer les documents en ajoutant des
informations complémentaires et circonstanciées par rapport à
l’événement sur lequel porte la communication.
Un dossier de presse permet de mettre à la disposition des médias un
ensemble de documents qui combinent les aspects factuels (infor-
mations brutes), documentaires (preuves à l’appui de la démonstra-
tion) et anecdotiques ou illustratifs de situations humaines (pour
piquer la curiosité des journalistes).
En général, des feuillets sont réunis dans une chemise ou un dossier
agrafé ou relié. Ils sont ordonnés, avec un sommaire pour que le
journaliste s’y retrouve, paginés et déjà agrafés, estampillés du logo
de l’association. Évidemment, il comporte toujours les coordon-
nées de la personne à contacter.
Les textes sont aérés et écrits dans une police claire. On préférera
éventuellement des graphiques plutôt que des chiffres cités les uns à
la suite des autres; les chiffres sont donnés autant que possible en
92
Les événements
pourcentages et font référence à des chiffres connus ou à des com-

paratifs intéressants et valorisants. Par exemple, une association de
lutte contre les nuisances sonores aux alentours de Roissy, parlera
du niveau de décibels perçu par les riverains à chaque passage
d’avion et le comparera aux décibels subis par les clients d’une boîte
de nuit… Ou encore un collectif de parents d’enfants atteints par
une maladie orpheline donnera le pourcentage d’enfants suscepti-
bles d’être touchés par cette maladie sur une classe d’âge et indi-
quera corrélativement le pourcentage minime octroyé à la recherche
dans ce domaine par rapport au budget de la recherche en général.
Le dossier de presse est un instrument de travail pour le journaliste
et un document de mémoire. Les informations contenues sont
actualisées : chiffres, nouvelles activités, événements prépondé-
rants… Les articles contiennent des titres et il est possible de mettre
en exergue des éléments importants dans des encadrés.
Chaque fiche est consacrée à un sujet : l’événement en question
éventuellement mis en perspective avec des événements nationaux
ou d’intérêt général, les personnes importantes de l’association sur-
tout si elles sont connues, la carte de visite de l’association avec les
chiffres importants et les rendez-vous de l’année (ce qui permettra
aux journalistes de programmer des dates dans leur agenda).
III. LES ÉVÉNEMENTS

Un support de communication très utilisé par les associations,
puisque pouvant en réalité recouvrir une des prestations de l’associ-
ation, est l’organisation d’événements: il peut s’agir, par exemple, des
associations de loisirs et cultures qui montent des spectacles, des
tournois sportifs, des visites de musées commentées, ou des associa-
tions familiales qui organisent une kermesse ou une rencontre avec
d’autres familles. Pour en faire la promotion, il faut appliquer la règle
que nous allons voir dans la planification du plan de communication
(voir p. 112) du Qui? Quoi? À qui? Quand? Où? Comment? Le
pourquoi étant dans l’organisation même de l’événement.
Journée portes ouvertes, journée de dons, colloque, concours, expo-
sition, soirée thématique, salon, manifestation… À toute volonté de
93
faire rencontrer des personnes ou de les faire se réunir pour diffuser

du savoir, de les inciter à faire partager ou leur faire partager une
opinion… correspond un ou des événements à mettre en œuvre. La
notion de notoriété n’est pas véritablement ici en jeu; même si un
événement réussi peut avoir des répercussions positives sur la noto-
riété de votre association, ce n’est pas l’objectif principal de la com-
munication associative. Le choix de l’une des trois fonctions de la
communication légitimera un type d’événement plutôt qu’un autre,
même si on peut facilement dire que derrière un type d’événement,
on pourra très souvent répondre aux trois fonctions: diffusion, inci-
tation, conviction. Il faudra donc prendre en compte les autres
ingrédients d’une bonne communication: le message, mais surtout
la cible.
EN PRATIQUE
L’association nationale des aquariophiles veut valoriser sa discipline
auprès du grand public et avoir de nouveaux adhérents. Elle sollicitera
tous ces clubs locaux pour organiser des journées portes ouvertes, dans
les clubs ou chez des particuliers adhérents, afin d’expliquer de quoi
il s’agit, de diffuser de l’information technique pour réussir un bel
aquarium… C’est le fait même de voir des applications sur place, dans
le club ou chez des membres, qui intéressera le public et qui permettra
à l’effet incitatif de fonctionner à plein. Si l’association avait choisi
d’organiser un grand colloque avec d’éminents spécialistes et même
des témoignages d’aquariophiles, l’effet incitatif n’aurait pas fonctionné.
En revanche, si notre association avait souhaité peser dans le marché
de l’importation animalière, c’est bien un colloque qu’elle aurait dû
organiser, réunissant des grandes enseignes d’animaleries,
des spécialistes piscicoles, une association de protection de la nature
et des représentants des plus grands clubs aquariophiles nationaux
et même internationaux.
Cas particulier de la conférence de presse, qui est un événement

dans le cadre d’un autre événement: elle s’organise pour une grande
occasion. Vous n’êtes pas président de la République… alors n’ima-
ginez pas que les journalistes viendront à vos douze conférences de
presse annuelles, même si vous avez tous les talents requis en
communication! Préparer soigneusement une conférence de presse,
94
Les supports électroniques
c’est donc avant tout savoir que c’est bien une conférence de presse
qui est nécessaire, et non un simple communiqué de presse par
exemple.
IV. LES SUPPORTS ÉLECTRONIQUES

L’un des meilleurs moyens pour se faire connaître est d’être sur la toile
mondiale: Internet. Créer son site Internet (voir chapitre 7 p. 165),
développer d’autres moyens de communication électroniques (voir
en annexes la netiquette p. 211)… des choses simples au service de
l’information et du travail collaboratif.
Une association a un siège social avec une adresse postale, a-t-elle
le téléphone? Oui évidemment. Une association possède un fax ou
télécopieur: bien sûr! Mais votre association doit aussi avoir une
adresse électronique : c’est obligatoire avec un accès Internet (si
possible en haut débit).
Un accès à Internet revient à moins de 30 € par mois, et encore,
pour ce prix-là, vous bénéficiez du téléphone gratuit et illimité.
À quoi ça sert? Ça sert à tout, de l’administration de vos salariés
(déclarations annuelles de salaires) par Internet, à l’obtention de
toutes les informations que vous souhaitez pour la vie de votre
association et votre communication. En outre, Internet est un sup-
port de communication efficace si vous le concevez à votre mesure
et que vous l’administrez, c’est-à-dire si vous le mettez à jour
régulièrement.
A. La newsletter
Parallèlement à Internet, vous pouvez créer une newsletter, ou lettre
électronique, qui vous servira à donner de l’information et à attirer
les internautes sur votre site. De manière régulière, vous pouvez
reprendre les informations que vous avez mises en ligne pour en
faire un court résumé et renvoyer l’internaute vers votre site, soit sur
la page d’accueil : www.monassociation.org ou www.monassoca-
tion.asso.fr, soit vers une adresse précise : www.monassociation.org/
actualite.html. Vous enverrez cette newsletter par courriel à une liste
de contacts que vous aurez préétablie ou encore aux adresses que
95
vous aurez récupérées via votre site suite à une inscription volon-
taire à cette lettre.
B. Intranet/extranet
Si vous êtes une association importante comptant de nombreux
intervenants, vous pouvez créer via un réseau informatique un
intranet: l’intranet fonctionne comme un site Internet, c’est-à-dire
un outil d’information et de communication, mais la connexion
s’effectue par un code qui permet d’avoir accès à des informations
privilégiées, destinées aux intervenants de l’association.
Si vous n’avez pas les moyens techniques de recourir à ce réseau,
vous avez toujours la possibilité de faire en sorte que vos interve-
nants et vos partenaires aient un ou plusieurs codes d’accès dédiés
qui leur permettent d’accéder à un espace spécifique que vous
aurez conçu spécialement pour eux: il s’agit de l’extranet. Dans ce
cas, une alternative : soit vous réalisez sur votre site Internet un
espace dédié avec des informations particulières mais aussi un
accès aux autres informations du site grand public, soit dès la page
d’entrée, vous offrez la possibilité de se connecter avec le code et le
mot de passe et vous avez un extranet, site miroir de votre Internet
où sont intégrées des informations dédiées. Le plus simple est
encore d’utiliser la première méthode, qui évite une répétition des
mises à jour si elles concernent les deux sites, et permet d’avoir un
espace privilégié sur sa page d’accueil Internet, ce qui est toujours
valorisant pour les destinataires, et qui offre de se faire une idée de
ce qui est diffusé au grand public.
C. Le courrier électronique (courriel ou e-mail)

Le courrier électronique est l’un des vecteurs de communication
les plus efficaces. Encore faut-il consulter sa messagerie tous les
jours ou presque pour ne pas se laisser déborder par le nombre, et
ne pas abuser, en tant qu’émetteur, des pièces ou fichiers joints qui
pourraient être lourds et bloquer la messagerie du destinataire. En
outre, pour la meilleure communication possible, il est important
de bien identifier le courriel par son objet, notamment en cas de
réponse qui déborde du cadre du premier message reçu.
96
Les supports électroniques
CONSEIL
Trier les courriels
Vous pouvez classer vos courriels reçus en thématiques et les ranger
au fur et à mesure dans des dossiers ou sous-dossiers de votre boîte
de réception, y compris pour les courriels que vous envoyez. Il existe sur
les logiciels de messagerie des fonctions de planification intéressantes
(par exemple, envoyer et recevoir vos courriels toutes les 10 minutes),
notamment de classement. Vous pouvez décider, en accord avec vos
interlocuteurs sur un sujet précis, que tous les courriels à émettre
ou à réceptionner auront pour objet le sujet de votre travail commun.
Par exemple, vous avez écrit le bulletin mensuel de votre association
et vous l’envoyez en validation. Vous décidez que l’objet de chaque
message commencera par «bulletin N˚ X», puis «validation version A»
ou «validation Président»… Vous pourrez ainsi prévoir une planification
qui permettra de ranger automatiquement, dès réception, tous
les messages débutant ainsi dans un dossier ad hoc.
D’autres supports ou applications électroniques permettent de tra-

vailler ensemble sur un même sujet:
• En temps réel: c’est le cas du Chat ou de la messagerie (MSN
ou Skype), sorte de conversation orale reproduite à l’écrit, avec
la possibilité d’ajouter l’image via une webcam et le son grâce
un micro extérieur ou intégré.
• En différé: c’est l’exemple du forum, qui offre la possibilité de
participer à une discussion sur un sujet donné, même si tout le
monde n’est pas connecté en même temps, l’historique des
échanges étant conservé. Il existe des applications particuliè-
res, comme le journal collaboratif qui permet à plusieurs per-
sonnes, sous un même environnement, de rédiger des textes,
de faire des propositions de corrections, d’opérer des valida-
tions et des envois par messagerie. Certains logiciels, comme
Acrobat Professionnel d’Adobe®, permettent de faire des
commentaires sur une version de textes, de l’envoyer avec tou-
tes les versions antérieures à un destinataire qui pourra lui
aussi faire des corrections. Seul défaut: autant Acrobat Reader
est un logiciel gratuit téléchargeable n’importe où, autant cette
97
version complète d’Acrobat est payante et il faut que tous les

participants en disposent.
V. LES SUPPORTS DE PUBLICITÉ

A. L’annonce
La petite annonce permet d’annoncer dans le journal un événe-
ment que vous organisez – fête, concert, randonnée… – ouvert à
tout public, et pas seulement à vos membres adhérents habituels.
Comme pour vendre une voiture, vous disposez en général d’une
grille pour une saisie informatique. Mais ce n’est pas vous qui met-
tez en forme le texte, vous n’avez pas le droit d’insérer une illustra-
tion ou votre logotype… Du texte, juste du texte, et encore dans
une police imposée. Il ne vous reste plus qu’à jouer avec les styles
(gras, italique…) et l’ordre dans lequel vous inscrivez vos éléments.
À un tarif très abordable, la petite annonce peut également être
entourée d’un filet pour l’encadrer et attirer l’attention des lecteurs.
B. La publicité
À la différence de l’annonce, l’encart publicitaire permet de choisir
son emplacement dans le support et de mettre en page vos éléments
comme bon vous semble, ou presque. Discuter avec le responsable
de ces pages dans le support que vous avez choisi vous aidera à
trouver le meilleur compromis.
C. La publicité rédactionnelle
La publicité rédactionnelle (ou publirédactionnel) est essentielle-
ment un outil de communication pour les entreprises ou les asso-
ciations qui ont des activités de prestations commerciales. Cette
forme de publicité permet de jouer sur le fait que dans l’incons-
cient collectif, un journal est objectif, donc que ce qui est écrit est
vrai. Le but est ainsi de rédiger un article qui présente votre asso-
ciation et ses services d’une manière objective, et pas publicitaire,
dans un style proche de celui du support choisi. Néanmoins, le lec-
teur averti ne s’y trompe pas, puisque l’article a généralement pour
titre «communiqué» et qu’il n’est pas signé. Ce type de support est
98
Les supports de publicité
intéressant car il permet de diffuser un texte en général long, com-

plet, non soumis à la censure d’un journaliste, comme peut l’être
un article habituel ou même une tribune d’opinion qui, pour des
raisons de mise en page, peut être tronqué. Comme toute publi-
cité, ce rédactionnel a un coût.
D. L’affiche publicitaire
En réalité, le support est l’affiche, le terme «publicitaire» venant de
l’achat d’espace pour la montrer. De plus en plus, les associations,
notamment celles qui ont pour objet ce que l’on appelle commu-
nément les grandes causes, humanitaires ou de droits de l’Homme,
utilisent la publicité comme vecteur de communication. Une cam-
pagne nationale coûtant beaucoup d’argent, de 200000 € à plu-
sieurs millions (avec des campagnes radio, affichage, presse écrite
et/ou télévisuelle), des financements publics et privés, via du mécé-
nat ou sponsoring notamment, alimentent ces communications.
En outre, selon les causes, des réductions de tarifs sont souvent
octroyées, voire de l’espace gratuit, et des agences de communica-
tion ou de publicité spécialisées offrent leurs services aux associa-
tions annonceurs.
E. Le spot publicitaire radio et télévisuel

Encore un outil qui coûte cher, ne serait-ce que pour le concevoir
et le réaliser. Néanmoins, des associations ont suffisamment tra-
vaillé leur réseau et leurs relations publiques pour trouver une
agence de communication, une maison de production qui leur
propose de travailler sur leur thématique gratuitement: conception
de message, scénario, réalisation et production. Ensuite, le plan de
diffusion reste à établir, ce qui n’est pas le plus simple et nécessite
souvent, comme pour les campagnes d’affichage, des ressources
externes spécialisées.
On peut remarquer qu’en matière de notoriété d’une association,
la télévision est un meilleur support que la radio ou la presse écrite;
en revanche, pour inciter le public à répondre au message contenu
dans le spot (donner de l’argent, agir pour ou contre, appeler…), la
radio est un meilleur vecteur de communication. De plus, la publi-
99
cité joue sur la répétition : alors, pour un coût identique, mieux

vaut six passages de dix secondes, qu’un seul d’une minute.
ATTENTION !
Gare aux gadgets
Attention au «marketing objet»: beaucoup d’entreprises proposent
gratuitement ou à titre payant des objets à leurs nom et logo. Le coût
n’étant pas prohibitif, la question se pose de recourir à cette solution.
À quelques exceptions près, cette option n’est pas conseillée
pour une association. Si beau soit votre logo, si utiles soient
les objets, ils représenteront néanmoins, aux yeux de beaucoup,
une commercialisation de l’association. Des objets directement liés
à votre activité seront mieux perçus: des brassards réfléchissants sont
bienvenus dans une association cycliste, mais que viendraient faire
des porte-clés dans une association de peintres? Il faut également
se renseigner attentivement sur la législation régissant les bénéfices
commerciaux et vérifier, en fonction du régime de votre association,
ce qu’elle peut faire et ne pas faire.
Commercialiser l’image est peu compatible avec l’éthique associative.
Mais il est bon que les personnes qui cotisent ou soutiennent votre
association aient la possibilité de le manifester (en arborant un t-shirt
à votre logo/slogan, par exemple).
VI. QUELS OUTILS POUR TOUCHER LE GRAND

PUBLIC?
Les moyens sont nombreux et, une nouvelle fois, les solutions pré-
férées des entreprises ne sont pas forcément celles qui vous corres-
pondent le mieux.
Les meilleurs moyens pour toucher le public, outre l’organisation
d’événements, sont les mailings ou publipostage, l’affichage et la
communication publicitaire, les manifestations et le tractage, la
participation à des émissions dans les médias, la réalisation d’un
site Internet et autres moyens électroniques, la vente d’objets ou de
prestations, et l’édition commerciale (livres et presse).
100
Quels outils pour toucher le grand public?
ATTENTION !
La propriété intellectuelle
La propriété intellectuelle est inaliénable, ce qui engendre de
nombreuses conséquences. Par exemple, sur votre site Internet, une
interview passionnante a été réalisée par une personne qui l’a signée
(«propos recueillis par…»). En l’absence d’une convention écrite entre
l’auteur de l’interview et la personne interrogée d’une part, entre l’auteur
et l’association d’autre part, cet auteur a le droit de demander le retrait
du texte du site, sans que vous puissiez vous y opposer. Une convention
pourra vous garantir de pouvoir continuer à utiliser le texte sur votre site.
Surtout dans le cas des bénévoles, il est compréhensible que des textes
écrits pour l’association puissent faire l’objet d’une publication dans un
autre média (autre site, publication papier), ou inversement. À moins que
votre média ne soit payant et contribue largement à vos ressources, vous
n’avez pas forcément intérêt à vous réserver une exclusivité de
publication. En revanche, vous pouvez exiger, par un accord préalable
avec vos auteurs, que toute reproduction dans un autre support
mentionne explicitement votre association en tant que publication
initiale. La propagation du texte contribue alors à diffuser votre image.
N’oublions pas la propriété du nom de domaine et de l’espace que vous
louez pour votre site Internet. Même si c’est l’un de vous qui paie le nom
de domaine, un document écrit doit clairement rappeler que
l’association, et elle seule, est propriétaire du domaine, du site et de son
contenu. Lorsque ces achats sont effectués avant l’annonce de création
de l’association au Journal Officiel et l’ouverture d’un compte bancaire,
cette précaution est particulièrement nécessaire.
A. Le mailing
(Voir les supports électroniques p. 95.)
Les associations employeurs ne reposent sur les cotisations des
adhérents que pour 9 % de leur budget1. Les envois massifs de
courriers sont un moyen habituel pour appeler aux dons et cotisa-
tions. Mais, de 1982 à 1998, le taux de réponse est passé de 10 % à
1 %2. C’est peu. Les appels à cotiser, lorsqu’ils ne sont pas associés
directement à une opération identifiable, sont devenus l’une des
actions de communication les plus difficiles et les moins efficaces.
1. Trajectoires associatives, op. cit.

2. Associations et communication, op. cit.
101
Il ne faut pas en conclure que votre association doit se mettre à

«fabriquer» de l’événement à outrance, dans l’idée que ce sont eux
qui apporteront des financements. Et vos actions à long terme ne
doivent pas être sacrifiées au profit d’opérations plus médiatiques
sur l’autel de la communication. En revanche, cette difficulté à faire
entrer les cotisations ordinaires doit vous rendre d’autant plus sen-
sible à la réussite de vos autres actions de communication. C’est en
ce sens qu’il faut comprendre notre propos.
B. L’affichage et la publicité
Les campagnes publicitaires, dans lesquelles on peut compter les
campagnes d’affichage, coûtent cher (à moins qu’en plus de vous
prêter ses espaces, la mairie prenne en charge les frais d’impres-
sion, par exemple1). Or, ce mode de communication est peu ren-
table pour les associations. En moyenne, nous sommes exposés à
plusieurs milliers de messages par jour. De ce fait, il devient diffi-
cile d’avoir un impact, tant chaque affiche est effacée par la précé-
dente. Commercialement, plus l’environnement est saturé de
communication publicitaire, et plus cela profite à la « marque
leader» du marché. Elle sert alors de rappel, de réactivation d’un
moteur d’achat déjà présent en chacun de nous. Au contraire, une
campagne de sensibilisation, quant à elle, cherche justement
l’inverse : elle aspire à modifier les opinions et comportements
dominants, surtout pas à les réactiver.
L’affichage et la publicité jouent également sur une logique pri-
maire stimulus/réponse, visant à créer des réflexes et des pulsions
d’achat. Si les campagnes associatives peuvent aider des particu-
liers à franchir le pas de décisions (« C’est décidé, j’achète une
deuxième poubelle, on passe au tri sélectif»), on peut aller jusqu’à
affirmer qu’elles n’ont pas d’impact sur le comportement et les
opinions à elles seules. Ce type d’impact est généralement réservé
aux associations dont les moyens permettent une combinaison de
supports et une communication sur une longue durée. Ce média
viendra en bout de chaîne dans une stratégie à plusieurs étapes, et
1. Les grandes agences de communication ont toutes créé des filiales ou services spécialisés dans le
secteur non marchand, en proposant leurs services à moindre tarif qu’aux entreprises, voire
parfois gratuitement (mais pas sans arrière-pensée, cela va de soi).
102
sera déconseillé si vous vous limitez à une seule étape. Une des
phrases célèbres de la communication nous vient de Marshall
McLuhan, pour qui «The medium is the message» (le média est le
message). C’est une manière condensée de dire que chaque média
a ses caractéristiques propres et que le choix de l’un plutôt que
l’autre est déjà porteur de sens. Précisément, le public réceptif aux
valeurs associatives voit d’un mauvais œil le rapprochement avec
la logique commerciale. La publicité étant essentiellement associée
aux produits commerciaux, son utilisation peut se retourner con-
tre vous comme dans les exemples malheureux que nous avons
déjà cités.
Citons également le couponing, qui consiste à placer en bas d’une
publicité ou annonce un coupon à découper et à envoyer avec un
don ou une cotisation. Les taux de retour ayant dramatiquement
chuté, cet outil a quasiment perdu tout intérêt concret. En revan-
che, pour l’abonnement à votre journal, vous pouvez prévoir sur le
coupon à renvoyer une case à cocher qui offre la possibilité à
l’abonné de soutenir l’association financièrement en donnant plus
d’argent que le montant strict de l’abonnement.
C. Les publications et autres médias

Lorsque votre action de communication ne porte pas sur un thème
d’actualité et qu’il n’est pas nouveau, vous avez du mal à être invité
dans les médias pour en parler. La sécurité routière ou la protection
de l’environnement en sont des exemples: en dehors des sommets
mondiaux ou de modifications de la législation, ce sont des sujets
qui n’ont pas une «actualité». Typiquement, ils relèvent de la com-
munication «froide». Trois stratégies s’offrent à vous.
Premièrement, avoir un message aussi répété que les faits qui vous
occupent (envoyer sans cesse des communiqués de presse) dans le
but de vous fixer progressivement dans la mémoire des journalis-
tes. Cette stratégie à long terme est rarement payante car l’accumu-
lation de messages banalise chacun d’eux et finit par ne plus
représenter qu’un bruit de fond.
Deuxièmement, vous pouvez créer un événement ponctuel qui
fournit une «actualité» à votre activité. Publier un rapport ou un
103
ouvrage chez un éditeur crée l’opportunité de comptes rendus,

mais aussi celle d’être invité ou interviewé par des journalistes. Un
ouvrage demande un travail long et lourd, mais permet de concré-
tiser le militantisme et de fournir un objet de fierté et d’identifica-
tion pour les adhérents et salariés de l’association. Toutefois, il doit
répondre à une attente, et ne pas être utilisé par défaut comme un
sésame vers les médias (d’autant que l’on ignore toujours par
avance si les journalistes seront effectivement intéressés, beaucoup
de livres passant inaperçus).
La dernière stratégie consiste à être proactif envers les journalistes.
Cette stratégie est l’une des plus payantes et correspond bien au
fonctionnement associatif. Après avoir validé collectivement que
vous solliciterez les médias, vous désignez un ou plusieurs interlo-
cuteurs pour vous représenter. Ensuite, vous contactez par courriel
ou fax des journalistes dont le domaine correspond au vôtre. Par
téléphone, vous leur proposez de vous rencontrer pour faire con-
naissance. Un déjeuner sera une bonne occasion d’exposer l’iden-
tité de votre association, son objet et son histoire, de décrire vos
activités et d’exposer vos idées et revendications. Ce type de ren-
contres est un investissement, qui augmente réellement vos chan-
ces d’être cité ou interrogé la prochaine fois que ces journalistes
aborderont un thème sur lequel vous agissez. Cette dernière straté-
gie a un inconvénient considérable: elle obtient rarement des résul-
tats à très court terme. Mais elle a deux atouts de poids: d’abord elle
vous permet de communiquer sur votre identité, ce qui reste
l’approche la plus adaptée au monde associatif, ensuite elle s’adapte
à la manière de fonctionner des journalistes, qui n’apprécient pas
de se voir dicter leur calendrier.
D. La diffusion de tracts
Diffuser des tracts est simple, mais une telle opération fourmille de
détails importants. Comme tous vos documents papier, le tract
doit clairement vous identifier (logo, nom…) et son titre doit être
très visible et compréhensible. Indiquez systématiquement vos
coordonnées (adresse électronique ou postale, site Internet, télé-
phone…), c’est indispensable.
104
La plupart des tracts tiennent en une seule page, et ce n’est pas

qu’une question d’économie d’encre. Vous avez beaucoup de cho-
ses à dire, nous n’en doutons pas. Mais un tract, qu’il soit diffusé
sur le lieu de travail, dans la rue ou à l’entrée de la gare, ne sera lu
que s’il peut l’être en deux minutes. On doit pouvoir le lire en mar-
chant, ou sans prendre de retard sur ce que l’on s’apprêtait à faire.
Car un tract est lu sur le moment ou n’est pas lu du tout.
Distribuer un tract est tout un art. La pile que vous tenez avec un
bras présente les tracts de telle manière qu’une personne qui passe
devant vous puisse en lire le titre (s’il n’est lisible que par vous, l’effet
est manqué). Vous tendez le tract à une personne à la fois, en la
regardant et en vous adressant à elle en quelques mots (ce qui
n’empêche pas de lancer de temps à autre un slogan à la cantonade):
soit un simple «bonjour» qui peut suffire à ce que le tract qu’on
s’attendait à voir ignoré soit donné, soit une phrase qui résume le
message principal («Conférence samedi sur les éoliennes», «Sauvez
le centre social de la rue X»). Si vous êtes trop statique, n’allez pas
au-devant des gens, ne les regardez pas, ne leur parlez pas, personne
ne fera la différence entre vous et le distributeur du journal des peti-
tes annonces.
ATTENTION !
Des règles et des cadres
Deux questions doivent revenir constamment dans votre démarche
associative, y compris pour la communication:
1. Pourquoi faire cela (et le faire comme ceci)?
2. Ai-je le droit de faire cela?
La première question, posée ainsi ou en d’autres termes, implique
que vous soyez en permanence préoccupé du sens et de la pertinence
de vos actions et de vos choix. Acquérir le réflexe du «pourquoi» peut
vous éviter des choix précipités ou simplement des pertes de temps
(pourquoi parler maintenant de l’organisation matérielle de tel local,
alors qu’il n’est pas certain que vous en disposiez pour votre
événement?).
105
La seconde question est triple: est-ce «bien» d’agir de cette façon

ou de tenir tel discours (d’un point de vue moral ou éthique)? Quelle est
la législation et la réglementation en vigueur? Les règles internes
de fonctionnement sont-elles respectées?
Sur le dernier point, beaucoup d’associations négligent de se doter
d’un schéma clair de prise de décision, de circulation de l’information
et de validation des décisions. Qu’il s’agisse d’un véritable règlement
interne ou d’une charte élaborée collectivement, vous avez besoin
de telles règles (même si vous devez en avoir une utilisation souple).
Par exemple, lorsqu’un e-mail est envoyé à votre association, le message
parvient directement à chaque membre du bureau. C’est très commode
pour recevoir l’information en direct, mais qui répond et comment?
Une personne a-t-elle la responsabilité d’y répondre en priorité?
Que faire de la réponse? Met-on tout le bureau en copie
systématiquement?
Vous êtes amené à prendre des décisions rapides entre deux réunions
de bureau. Des journalistes vous pressent et, dans 48 heures,
l’actualité aura refroidi et l’opportunité sera passée. Êtes-vous convenu
d’un délai de réponse des membres du bureau? Par exemple, pour
les affaires ordinaires et sauf urgence extrême, on attendra trois jours
avant de tenir une absence de réponse comme un acquiescement,
mais en deçà de ce délai la majorité absolue doit être strictement
respectée.
En cas d’hésitation, il suffit de se reporter à la charte, que vous pouvez
améliorer au fur et à mesure si elle est imparfaite. L’immédiateté
et les multiples possibilités des outils électroniques, en particulier,
rendent quasiment obligatoire de se doter de telles règles.
E. La manifestation
Une manifestation est autant une action de communication qu’un
acte politique. Elle sert à se rendre visible des riverains et/ou des
médias, à créer une opportunité d’exposer des revendications (soit
en obtenant un rendez-vous, soit par la tribune publique qu’elle
représente). Elle est toujours assortie d’un message. Même une
manifestation silencieuse et sans diffusion de tracts sera préalable-
ment annoncée par communiqué, fera l’objet d’une conférence de
presse. Seul le moment d’occupation de la rue (ou d’un lieu sym-
bolique) sera silencieux, l’ensemble de l’action, lui, devant au con-
traire «parler».
106
Cas particulier de supports: le verbe
EN PRATIQUE
Organiser une manifestation de rue
Une manifestation doit être déclarée à la préfecture (préfecture de police
à Paris et Lyon), en proposant un lieu, des horaires et un parcours précis s’il
y a mouvement. Vous serez potentiellement amené à prévoir votre propre
service d’ordre ou obtenir la garantie qu’une organisation amie l’assurera.
Le droit de manifestation est protégé par la loi, mais la préfecture peut vous
refuser l’endroit prévu s’il soulève des problèmes de sécurité ou
d’organisation. Plus de 400 manifestations ont lieu chaque année à Paris,
ce qui donne une mesure de l’étendue du problème. Manifester ne vous
relève pas des obligations légales (pas d’injures ni de diffamations, ni aucun
acte ou propos répréhensible). Ne vous étonnez pas de voir
les Renseignements généraux: suivre les manifestations fait partie de leurs
missions. Manifester dans un lieu privé requiert évidemment l’accord exprès
de ses responsables (propriétaire du terrain, direction de l’entreprise…).
Concrètement, prévoyez des lieux de rendez-vous, évitez les parcours
trop longs qui s’étirent et dissolvent l’effet de masse recherché, convenez
avec le service d’ordre d’un signal qui dispersera le regroupement.
Matériellement, prévoyez des piles neuves pour le mégaphone, des
brassards pour le service d’ordre, voire des cordes pour structurer le
défilé, pensez à percer des trous dans vos banderoles (qui offrent une
résistance au vent) et à les fixer sur des tiges très solides qui ne plieront
pas en cours de route, pensez qu’une affiche peut se voir de deux côtés,
que la réalisation artisanale de pancartes et banderoles est extrêmement
longue et que leur fabrication professionnelle peut revenir cher
(attention aux dates si vous devez les réutiliser).
Chaque support est conçu en fonction d’une temporalité donnée.

Mais une fois votre action de communication arrivée à son terme,
que faire de tous ces documents? L’archivage est souvent négligé
dans les associations. Manque de temps, manque d’espace… Con-
sultez la fiche pratique consacrée à l’archivage p. 117.
VII. CAS PARTICULIER DE SUPPORTS: LE VERBE

A. En réunion: laisser le pouvoir pour mieux le prendre
Plus vous avez besoin d’imposer des idées ou des options lors d’une
réunion, et plus il est important de laisser quelqu’un d’autre ani-
107
mer ladite réunion (à condition qu’il s’agisse d’une personne

ouverte ou peu engagée dans les enjeux soulevés). Être en position
d’animateur n’est pas compatible avec un effort délibéré d’imposer
son point de vue, sous peine d’attirer le soupçon sur votre anima-
tion du débat, la répartition de la parole et des temps de parole…
Idéalement, la présidence de séance et le scribe varient d’une réu-
nion à l’autre, et si c’est bien le cas, vous gagnerez à prendre les
devants et proposer à une personne d’assumer la présidence. Vous
pourrez même vous retenir ostensiblement d’intervenir hors de
votre tour de parole, manifestant ainsi votre bonne foi tout en
signalant que vous avez quelque chose d’important à dire sur le
sujet (votre prise de parole suivante sera d’autant mieux écoutée et
aura d’autant plus de poids).
Lorsque des enjeux importants sont discutés, ou lorsque l’on doit
trancher entre des options qui sont portées par des personnes très
attachées à leur proposition, le ton a tendance à monter facilement
et la discussion à virer à l’affrontement sans progresser. Si votre
projet n’est pas mauvais, vous pouvez augmenter vos chances en
évitant l’affrontement stérile.
Pour convaincre, évitez de répondre aux attaques personnelles ou
mesquines et gardez-vous d’y recourir. Vous devez vous concentrer
sur l’essentiel, avec assurance, en démentant (à tort ou à raison)
qu’il s’agit d’une question de personne. Resituez le contexte ou les
termes du débat, montrez en les nommant que vous tenez compte
des positions de certaines personnes (même si c’est vous qui avez
énoncé l’idée en premier), et manifestez que vous êtes tourné vers
l’avant, non par hypocrisie mais parce que l’intérêt de l’association
doit primer. On vous saura toujours gré d’avoir dit «Il faut compa-
rer les projets objectivement » plutôt que « Vous êtes partial »,
d’avoir dit «Il faut prendre la meilleure solution pour l’association»
plutôt que «Vous avez tort et j’ai raison». La première raison est que
vous paraîtrez généralement plus responsable que vos adversaires,
donc plus crédible dans le rôle de la personne qui propose la
meilleure solution. La deuxième raison est que vous ne donnerez
pas de prise aux personnes contre qui vous argumentez, qui seront
obligées de répondre sur un terrain plus neutre. Enfin, en n’humi-
108
Cas particulier de supports: le verbe
liant pas la concurrence, vous respectez une éthique de dialogue,

tout en évitant de stimuler son agressivité.
B. Parole masculine/féminine: répartition de la parole

L’idée reçue serait que les femmes sont volontiers plus bavardes, et
dans le même temps on leur prête plus de timidité qu’aux hommes.
En réalité, des études ont montré qu’en tête à tête l’homme parle
plus que la femme et qu’il s’arroge la direction des sujets de conver-
sation1. En réunion, tout comme durant une table ronde, à moins
d’être en supériorité numérique, les femmes sont plus souvent
interrompues et ont plus de mal à obtenir la parole (sans qu’on ait
forcément l’impression qu’elles parlent moins, c’est pourquoi il
faut en avoir préalablement conscience afin d’agir de manière éga-
litaire).
C. Qui a le «droit» de parler?

Bien répartir la parole est une nécessité qui répond à trois exigences:
la pertinence, l’éthique et la bonne entente.
Vous savez mieux que personne que, dans la vie associative aussi,
certains prennent plus souvent et plus facilement la parole que
d’autres, quitte parfois à la monopoliser. Il est parfois d’autant plus
difficile de lutter contre cette tendance que ces personnes sont sou-
vent tellement compétentes qu’il n’y a rien à jeter dans leurs inter-
ventions.
Lorsqu’il s’agit d’un simple point d’information, ou d’annoncer
une décision de la présidence ou du bureau, il est souvent normal
de ne pas être interrompu, et même parfois logique qu’il n’y ait pas
de questions/réponses.
Une réunion répond à des objectifs, et les interventions doivent
être pertinentes vis-à-vis de ceux-ci, d’autant plus que les réunions
ont souvent tendance à traîner en longueur au désespoir du plus
grand nombre. Malgré tout, il n’est pas sain que seules les person-
nes les plus informées ou les plus pertinentes s’expriment. La
démarche associative, qui repose sur une adhésion personnelle et
1. Monnet Corinne, «La répartition des tâches entre les femmes et les hommes dans le travail
de la conversation», Nouvelles Questions Féministes, vol. 19, n˚ 1, février 1998.
109
sur une démarche volontaire, nécessite de se sentir reconnu et

entendu, au propre comme au figuré. Tout le monde n’est pas doué
pour les discours ou les réactions à chaud, et les interventions typi-
ques qui répètent ce qu’untel a déjà dit ou qui expliquent que «Je
suis d’accord avec X» ont leur utilité (quoique beaucoup en dou-
tent et aient tendance à s’en agacer).
D’une manière générale, avoir des tours de parole, voire une liste
d’inscription pour intervenir, favorise une parole mieux répartie,
moins monopolisée. Par exemple, si la personne qui anime la réu-
nion tient une liste d’inscrits, il suffit de lui faire un signe pour avoir
son tour de parole garanti. Dans ce type de réunions, un usage cou-
rant chez les militants veut que, lorsque le temps commence à man-
quer, on donne en priorité la parole aux personnes qui ne l’ont pas
encore prise, car certaines personnes sont capables d’intervenir
aussi souvent que longuement. De tels usages peuvent paraître
excessivement formels, mais ce n’est pas parce que l’on a moins de
facilité à s’imposer dans la conversation que l’on a moins de choses
à dire, et garantir à chacun et chacune l’accès à la parole fait partie
d’une éthique associative bien comprise.
D. Prendre la parole «à l’improviste»

Durant une réunion, un conseil d’administration, une assemblée
générale, etc., vous pouvez être amené à prendre la parole sans
avoir préparé à l’avance ce que vous allez dire. Que vous soyez à
l’aise à l’oral ou non, faites confiance à quelques techniques de base.
D’abord, utilisez des phrases courtes et évitez le jargon ou les mots
verbeux, au risque de vous perdre vous-même et votre auditoire,
qui doit saisir immédiatement où vous allez. Sauf réponse du tac au
tac, prenez des notes brèves, des mots clés qui seront le cœur de
votre intervention et de vos phrases (mieux vaut écrire en toutes
lettres cinq ou six mots qu’une phrase bien tournée en forme abré-
gée), et utilisez des signes ou des mots qui expriment clairement les
liens logiques («donc», «parce que», «par conséquent»…). Si vous
abordez plusieurs points, numérotez-les et suivez l’ordre des
numéros durant votre intervention. Les manuels d’expression
orale enseignent qu’il faut commencer par le point principal, qui
110
Le plan de communication
sera retenu en priorité. Mais ils omettent souvent de vous inviter à

rappeler ce point en clôture de votre intervention, pour éviter que
les autres thèmes abordés parasitent le message principal («Quoi
qu’il en soit, comme je le disais au début, l’essentiel est que tous les
adhérents reçoivent le bulletin avant la fin du mois»). Évitez les
incises et les digressions, énoncez d’abord l’idée générale avant de
passer ensuite aux détails ou modérations. Un défaut courant est de
commencer par mentionner les éléments de modération avant
d’énoncer la thèse principale, ce qui a pour effet de perdre d’emblée
votre auditoire (par exemple, « Ce n’est pas le cas de toutes les
manifestations que nous organisons, par exemple la journée portes
ouvertes, mais pour participer à ce forum national nous devrions
avoir des badges indiquant notre appartenance»).
Rappelons le principe général: une seule idée par message.
VIII. LE PLAN DE COMMUNICATION1

A. Les notions de plan de communication globale
Comme tout chargé de communication qui se respecte, on sait que
le plan de communication globale, annuel, est indispensable… dans
les livres ! Le plan de communication, d’une association comme
d’une entreprise, ne peut être réalisé que si la politique globale de
l’association est définie et arrêtée. Le plan de communication n’est
que la traduction en termes de communication de la politique asso-
ciative. Le plan de communication, c’est une méthodologie complète,
un plan organisé, optimisé et efficace, dans un contexte maîtrisé
jusqu’au suivi des actions. Il se doit d’être ambitieux et stratégique
avec trois phases : d’abord une étude de la situation, ensuite la
définition des objectifs stratégiques en adéquation avec les objectifs
généraux de l’association, enfin l’élaboration des modalités de
l’action qui s’inscrivent dans les objectifs.
À quoi sert de planifier la communication ? Le plan fournit un
cadre de cohérence des actions et permet une planification, donc
une anticipation, sur les actions à mener. Il sert également d’alerte
1. Voir Libaert Thierry, Le plan de communication, Dunod, 2003.
111
sur des actions ou supports récurrents, en garantissant le suivi, le

contrôle et l’évaluation des actions. La grille de lecture peut consis-
ter à faire un audit pour définir l’objectif, le message, la cible et le
moyen. Il offre ainsi un panorama plus ou moins complet des
actions à mener en favorisant les positions non réactives par rap-
port à des événements.
Dans une planification, on retrouve les cinq questions des champs
de la communication définis après 1945 par Harold Lasswell: Qui
(l’émetteur) dit Quoi (le message) À qui (la cible) par Quel canal
(le support) pour Quel effet (objectif recherché)? Mais il manque
quelques marqueurs tels que Où? Quand? et surtout le Pourquoi?
initial, à savoir l’objectif de la communication à proprement parler.
Pour votre plan de communication, vous avez le choix entre un plan
chronologique, un plan par activité de votre association, par cible,
ou encore un plan par activité de communication: ce dernier com-
prendra un plan pour les relations avec la presse, un plan de com-
munication lobbying, un plan de communication institutionnelle,
etc. Encore une fois, pas de recettes, que les ingrédients pour choisir
ce qui vous convient le mieux ou ce dans quoi vous êtes le plus à
l’aise. Vous trouverez p. 119 une fiche pratique «Exemple de plan de
communication», privilégiant une communication par cible
B. L’élaboration du plan et l’adhésion des équipes

La réalisation d’un plan de communication globale est l’occasion de
réunir les forces vives de l’association: les élus, l’équipe de direction
avec les différents responsables d’activités, les bénévoles… pour
que chacun, à son niveau et dans son domaine de compétences,
puisse réfléchir, à partir de la politique de l’association, à la stratégie
qu’elle doit mettre en place et aux actions à mener dans l’année, et
les décliner, grâce à une ressource en communication (interne ou
externe), en objectifs puis en actions de communication. La com-
munication, évidemment outil de l’association, devient également
l’occasion d’échanges et d’un débat interne sur les orientations
posées et leur traduction en actions de communication, concertées,
réfléchies, planifiées et à évaluer. Le plan de communication permet
également une anticipation budgétaire sur l’année et même sur plu-
112
Fiches pratiques
sieurs années. La communication de l’association devient alors

réellement un champ d’action à part entière avec son budget pré-
visionnel, son budget réel et, en un mot comme en cent, on sait où
l’on va.
La prise en compte de l’importance de la communication dans de
nombreuses associations va de pair avec l’émergence de difficultés
financières que d’aucuns rencontrent notamment lorsque les subven-
tions publiques baissent ou le champ de leur activité devient concur-
rentiel (concurrence entre associations ou avec le secteur écono-
mique). Une association qui communique bien, de manière ration-
nelle et planifiée avec un budget afférent, est une association qui se
professionnalise, sans perdre son âme et en gardant sa fibre militante.
C. La déclinaison du plan de communication

Au-delà de l’élaboration du plan de communication, il faut savoir
le décliner de manière opérationnelle en plan d’action. Ceux-ci
sont indispensables, il faut les écrire pour ne rien oublier et les sui-
vre (sinon tout cela ne sert à rien, ou presque!).
Par exemple, l’objet associatif est l’aide à la réinsertion profession-
nelle de personnes en situation précaire. La politique menée durant
l’année A est une recherche de partenaires dans le domaine de
l’emploi et de l’entreprise. Le plan d’action va se calquer sur les
objectifs stratégiques de l’association: identifier les partenaires, les
approcher, les convaincre d’une démarche partenariale et valoriser
la collaboration. À chacun de ces objectifs qui nécessitent une
approche de communication globale, vont correspondre des
actions de communication pour lesquelles se déclineront une cible,
un message, des moyens, des supports et un calendrier.
IX. FICHES PRATIQUES

A. Définir ses besoins d’impression
Il suffit tout d’abord de définir ce dont vous avez besoin exacte-
ment. Des affiches, des dépliants, une brochure, une invitation…
en fonction de la nature du document, vous pourrez choisir les
prestataires et la technique qui vous convient.
113
Tableau des fournisseurs à contacter selon vos besoins
Nature du travail Support Technique Type de fournisseur
Affiche Papier Offset ou numérique Imprimeur
Dépliant Papier Offset ou numérique Imprimeur
Invitation Papier Offset ou numérique Imprimeur
Objets publicitaires Divers Sérigraphie Fabricant d’objets et sérigraphe
Catalogue Papier Offset/rotative Imprimeur en rotative
Vos besoins et supports de communication déterminent la pré-

cision de votre demande auprès d’un éventuel prestataire.
Si même après avoir lu ce livre, vous n’êtes pas sûr de savoir gérer
ce type de demande, les professionnels de l’impression, les agences
de communication et les prestataires avec qui vous travaillez doi-
vent vous orienter.
Les formats
Les dimensions de tous les formats normalisés sont dans les mêmes
proportions de largeur par rapport à la hauteur (cm):
• A5 = 14,8 x 21.
• A4 = 21 x 29,7.
• A3 = 29,7 x 42.
• A2 = 42 x 59,4.
• A1 = 59,4 x 84,1.
• A0 = 84,1 x 118,9.
La différence entre l’offset et le numérique
Le numérique, à la base identique à la reprographie (vulgairement
appelé photocopie couleur), est à utiliser pour des duplications
jusqu’à 100 exemplaires.
Avec l’évolution technique de la chaîne graphique, il est aujourd’hui
possible d’imprimer en offset numérique, c’est-à-dire par une
presse de qualité offset (encre) qui gère l’impression de votre docu-
ment directement de votre fichier informatique à la machine sans
114
Fiches pratiques
passer par des process de développement (plaques). Ce procédé, qui

allie la qualité de l’offset, par son procédé et ses encres, à la rapidité
du numérique, est à utiliser pour des quantités inférieures à 500
exemplaires.
L’offset, avec ses performances actuelles, reste compétitif sur des
quantités supérieures à 500 exemplaires pour un format classique.
Le procédé, imaginé à l’origine par Gutenberg, se modernise de
plus en plus : aujourd’hui, on peut imprimer sans utiliser « les
films » de couleur en CTP (computer to plate), directement de
l’ordinateur (pré-presse) à la plaque offset qui sert de support
pour l’encre.
Il existe encore d’autres techniques et systèmes d’impression qui
sont essentiellement variables en fonction des quantités et du for-
mat demandés; l’impression offset en rotative et l’héliogravure res-
tent pour les grosses quantités, telles que les catalogues de VPC et
les prospectus de distributeur.
La chaîne graphique et ses intervenants
Elle se décompose en cinq grandes étapes:
1. La conception.
2. La composition.
3. La photogravure.
4. L’impression.
5. La finition (façonnage).
La conception est l’origine d’une réflexion sur votre projet. Vous
pouvez être à la base de cette conception, ou choisir de la déléguer
à une agence de communication ou un créatif. C’est le début du
concept de votre communication pour répondre à votre probléma-
tique.
La composition est la concrétisation de votre concept. C’est l’éla-
boration physique de votre communication sous la forme d’une
brochure, d’un dépliant…, la réalisation de votre maquette par un
graphiste, l’exécution de l’idée du créatif.
La photogravure est la retouche des images de votre communica-
tion. Lorsque vous faites appel à un photographe pour la réalisation
115
visuelle de votre support, il est parfois envisageable de faire appel à

un photograveur, qui peut également intervenir dans la vérification
de votre fichier avant envoi à votre imprimeur.
L’impression, selon les différents modes choisis, est l’impression
sur papier de votre communication.
La finition, très souvent gérée par votre imprimeur, prend en
compte le façonnage (découpe, brochage, pliage…) et la mise en
paquets (nombre d’exemplaires ensemble sous film ou élastique,
selon ce que vous avez à en faire: envoi par la poste en combien
d’exemplaires, puis en carton ou sur palette).
Dernière étape, celle de l’envoi du document. Pour des envois en
nombre, on parle de routage1, qui désigne la mise sous pli (mani-
pulation de documents pour les mettre sous enveloppe, sous
film…), jusqu’à l’envoi par la poste, en passant par le dépôt dans
des centres spéciaux de la poste du fait même du nombre.
B. Demander un devis d’impression

• Nature du document à réaliser: lettre d’information institu-
tionnelle.
• Format: A3 plié A4, format ouvert 29,7 cm x 42 cm, fermé
21 cm x 29,7 cm.
• Nombre de pages: 16 pages (toujours un multiple de quatre si
l’on veut plier ou brocher, sinon possibilité d’une feuille
volante encartée dans une brochure ou un dépliant).
• Qualité du papier: 170 g pour la couverture en couché satiné
et 115 g pour l’intérieur (attention pour le grammage à l’effet
que vous voulez produire et surtout au poids de document en
cas d’envois postaux, les frais d’affranchissement, souvent
oubliés dans le budget, étant pourtant très conséquents).
N’hésitez pas à demander des échantillons de papier pour vous
rendre compte de sa main (souplesse ou rigidité), de son opa-
cité ou transparence…
1. Si vous avez des envois en nombre qui sont difficilement automatisables (manipulation de
documents volumineux à mettre sous enveloppes à bulles ou encore plusieurs documents avec
des formats différents), nous vous conseillons de faire appel à des Centres d’aide par le travail
(CAT), qui traitent ce type d’envois. Les CAT ont notamment une mission d’insertion
professionnelle de personnes handicapées.
116
Fiches pratiques
• Nombre de couleurs (quadri, deux couleurs, noir & blanc):

quadrichromie pour la couverture imprimée en recto seul et
deux couleurs à l’intérieur imprimé recto/verso.
• Quantité désirée (avec une demande de prix pour 100 exemplai-
res supplémentaires): 2500 exemplaires + le cent supplémentaire.
• Éléments fournis par «nos» soins: un fichier électronique
dans un format compatible avec ceux de l’imprimeur est donné
par le donneur d’ordre. En général, les associations travaillant
sur des logiciels de traitement de texte qui ne servent pas à
imprimer, il vaut mieux se mettre d’accord avec son impri-
meur pour savoir s’il fait de l’exécution de maquette. Si oui,
vous lui donnez la maquette et le texte en traitement de texte,
pour qu’il vous fasse une exécution qu’il facturera. Attention,
retravailler une photo peut coûter quelques dizaines d’euros!
• Détail de la livraison souhaitée: livraison en un point de Paris
sous film par 50 exemplaires en cartons.
Le bon de commande, ou tout document émanant de l’association
précisant la dénomination du travail avec la quantité, la nature et la
qualité, ainsi que l’accord sur le prix, est impératif. Il doit repren-
dre, en plus des éléments vus ci-dessus, la date et le lieu de livraison
avec l’adresse de réception et, pour plus de facilité, un numéro de
téléphone en cas de problème (retard ou autres). Une mention de
l’adresse ou du service précis de facturation doit également être
indiquée.
C. La fin de vie du support: l’archivage

Vous manquez de place, comme toutes les associations, et «vous
croulez sous la paperasse ». Face à cela, les associations oscillent
entre deux options: tout jeter au fur et à mesure, ou tout conserver
entassé précieusement dans un coin. La première solution est catas-
trophique, la seconde totalement inutile.
Apprenez bien et retenez un mot essentiel: archive.
Vos archives sont une ressource, et non un poids mort ou du papier
pour calfeutrer le courant d’air d’une fenêtre. Même si vous avez
fondé vous-même votre association et que vous avez une excellente
mémoire, vous ne vous souvenez pas de tout, et il est important que
117
l’on puisse vous succéder sans que des années de mémoire soient
perdues d’un seul coup.
Cerner l’identité associative, ou communiquer sur son 10e ou
50e anniversaire, ne peut se faire sans se plonger un minimum dans
les archives.
Chaque fois que vous classez des dossiers dans des « boîtes à
archives», vous devez impérativement prendre le temps d’en faire un
inventaire. À défaut, un classement et un inventaire sommaire sont
un minimum indispensable. Sans cela, vous aurez sous les yeux trois
mètres de boîtes portant toutes pour seule indication «2004». Or,
n’ayant pas de temps à perdre à toutes les ouvrir pour y trouver ce
que vous cherchez, vous ne vous en servirez pas, alors que la matière
se trouve à portée de main. En matière d’archivage, l’inventaire n’est
pas une perte d’énergie, mais permet au contraire un gain considéra-
ble de temps lorsque l’on a besoin de consulter un document.
N’oubliez pas de dater vos documents en les archivant. Combien de
tracts ou d’affiches, des années plus tard, deviennent le sujet de
questions interminables «et ça, c’était quand?» Au pire, utilisez des
boîtes ou des chemises par période (par mois, par année), quitte à
laisser le contenu non daté plus précisément. Mieux vaut avoir un
ordre d’idée avéré que se dire que l’on datera plus précisément et
ne jamais le faire.
Vos anciennes archives peuvent faire l’objet d’un versement à un
établissement d’archives public. Il peut s’agir d’un don, mais aussi
d’un simple dépôt (à condition que vos archives intéressent l’éta-
blissement en question, ça va de soi), auquel cas vous restez pro-
priétaire de vos archives. Dans les deux cas, vous versez vos archives
par un contrat. Les clauses du contrat sont adaptables en fonction
de vos préférences. Par exemple, un contrat prévoira que vous ver-
sez des archives déjà inventoriées, ou au contraire seulement avec
un inventaire sommaire. Le contrat de don ou de dépôt prévoit
aussi les délais et modalités de consultation. Par exemple, il est pos-
sible de consulter sans délai vos archives, mais exclusivement avec
votre accord exprès, ou au contraire de les consulter librement
trente ans après la date de production des documents (comme les
archives publiques).
118
Fiches pratiques
Il existe des services publics d’archives dans toutes les grandes com-
munes, dans chaque département, et bien entendu il existe des centres
des Archives nationales. Certains centres thématiques existent,
publics (les archives des associations de jeunesse et éducation popu-
laires sont conservées aux archives départementales du Val-de-
Marne) ou privés. Ainsi, les locaux de l’université d’Angers abritent
les versements collectés par l’association pour l’histoire du féminisme,
où l’on peut consulter les fonds d’associations ou de personnalités. Si
vous êtes susceptibles d’utiliser vos propres archives occasionnelle-
ment, faites le choix de la proximité (archives départementales, en
priorité), mais dans le cas contraire, renseignez-vous auprès de la mis-
sion des archives privées aux Archives nationales, qui vous indiquera
s’il existe un lieu où des fonds thématiques sont regroupés.
N’oubliez pas d’archiver vos sources électroniques (fichiers, cour-
riels et tout votre site Internet à intervalle régulier), sous leur for-
mat d’origine; en d’autres termes, archiver vos courriels ne consiste
pas à les imprimer tous et conserver le papier, mais à en faire, par
exemple, un CD de sauvegarde daté.
Archiver n’interdit pas de jeter. Ce qu’il faut conserver, en dehors
des obligations légales, concerne tous les documents que vous pro-
duisez vous-même. Les documents des autres associations ou des
administrations étant conservés par ailleurs, ce n’est pas votre tra-
vail de le faire à leur place. En revanche, si vous recevez un bulletin
à tirage très limité, vous pouvez, pourquoi pas, le conserver si vous
craignez que ce document intéressant ne soit perdu autrement.
D. Exemple de plan de communication

Une fois défini l’objectif global de la communication, le plan de
communication globale comme le plan de communication ponc-
tuelle, va se décomposer en quatre grands parties:
1. Une explication de la stratégie de communication.
2. Des tableaux distincts explicitant la communication cible par cible.
3. Un planning de communication qui reprendra sur une échelle
temporelle les différentes actions à mener sur l’ensemble des
cibles et des supports.
4. Les éléments d’évaluation du plan de communication.
119
Pour chacune des cibles, vous avez des actions de communication

à mener qui se déclinent elles-mêmes en objectifs, avec un contenu
(le message), éventuellement vers une sous-cible, auquel corres-
pondent un support et une date de réalisation.
Nous vous invitons à ne pas aller trop dans le détail pour ces plans
généraux. En revanche, concevez des plans de communication par
action, sur le même modèle que le précédent, mais plus précis et
dans lesquels vous détaillerez plus les supports en nombre (tirage
pour les supports écrits…), les vecteurs de communication (publi-
cations, Internet, événements…), les personnes ressources, les
dates de début, d’exécution et de fin, enfin le budget.
Exemple de communication pour la cible X
Action de comm. 1 Action de comm. 2 Action de comm. 3
Objectif
Contenu
Sous-cible
Support
Date
Information interne sur : Évaluation

• évalution de l'action 1 action 2
• engagement de l'action 2
Action 1 Action 3
Chronologie des actions inscrites

au plan de communication
Info interne sur le plan Action 2

de communication
Évaluation Évaluation
action 1 action 3
120
Chapitre 4
LES HOMMES ET LES FEMMES
DE LA COMMUNICATION
Avoir un porte-parole?
Lorsqu’une personne s’exprime bien, a du charisme, maîtri-
se parfaitement les messages à transmettre et, comble du
luxe, peut répondre à des questions sans être déstabilisée,
vous tenez un porte-parole tout désigné. De telles personnes
sont rares. Pour peu qu’elle soit photogénique, vous aurez
un mal fou à résister à la tentation de lui confier votre repré-
sentation en toute occasion.
Outre le savoir-faire, qui peut s’acquérir, les qualités per-
sonnelles ne sont pas à négliger. Mais il y a un revers à la mé-
daille. Plus une communication est personnalisée, et plus
elle polarise l’opinion que suscite votre association. Tout le
monde n’est pas Zidane ou l’abbé Pierre, et même Carole
Bouquet ou Nicolas Hulot ont leurs détracteurs. Quand une
personnalité engendre une adhésion très forte, c’est que son
impact n’est pas uniquement rationnel. C’est cette part d’af-
fectivité qui permettra à votre message d’être retenu, mais
c’est aussi elle qui provoquera l’association de ce message
autant à l’image d’une seule personne qu’à l’association.
Prenez garde à trois points:
1. À trop mettre en avant une personne, le message ne finit-
il pas par passer au second plan (donc ne plus «passer»,
justement)?
2. Votre association ne perd-elle pas en visibilité si le messa-
ge semble ne provenir que d’une seule personne?
121
3. Comment éviter de perdre toute visibilité lorsque vous

changerez de porte-parole si cela doit se produire?
Mettre un visage sur une association est important pour
beaucoup. Vous pouvez éviter certains des écueils de la per-
sonnalisation, en ayant des supports écrits qui manifestent
la pluralité de l’association (notamment en signant collecti-
vement des textes importants ou des éditoriaux), et en ayant
des contenus qui mettent en avant les membres de l’associa-
tion et leurs activités.
I. À L’INTERNE: QUI COMMUNIQUE QUOI?

Dans votre association, on se voit, on se téléphone, on s’envoie des
courriels, car vous êtes des gens civilisés et que vous avez à cœur
que votre association fonctionne bien. Parfait. Enfin, presque par-
fait, puisqu’il est toujours possible de faire mieux, surtout après
avoir pris conscience qu’organiser la communication interne, c’est
aussi agir sur les relations humaines. En gros mots, cela s’appelle du
management.
A. Répartir les rôles, prévoir les situations

En fonction de votre taille et de votre manière de travailler, trop de
formalisme n’est pas toujours souhaitable, même si un minimum a
néanmoins du bon, dès lors qu’il ne devient pas un carcan agaçant
ou démotivant.
La fonction communication doit être clairement identifiée comme
l’une des tâches de l’association, mais elle n’est pas un bloc uni-
forme. Il vous faut structurer et formaliser à l’avance les modalités
et temps de la prise de décision, c’est-à-dire anticiper.
En interne: qui peut s’exprimer auprès des adhérents, de l’équipe
bénévole et professionnelle?
À l’externe: qui peut parler? De sa propre initiative? Suivant quel
schéma de validation?
1. Les schémas de communication
Vous devez avoir des schémas types de communication en fonction
des cas de figure:
122
À l’interne: qui communique quoi?
– répondre à un e-mail de l’extérieur, à un e-mail d’adhérent ou

militant;
– répondre au téléphone à un interlocuteur «officiel» (adminis-
tration, financeurs…);
– répondre à une sollicitation de journaliste;
– communiquer entre élus et équipe ;
– communiquer entre associations.
Avoir un schéma type consiste à prévoir qui peut faire quoi, quand,
à quelles conditions, sous quelle forme.
La question de l’urgence y tient une bonne place.
Un exemple simple: un élu politique vous invite (par courriel ou
téléphone) à participer à une réunion, et vous devez répondre dans
la journée pour confirmer votre venue (en donnant le nom de la
personne qui vous représentera). Habituellement, pour les invita-
tions, la personne qui reçoit l’information la répercute par courriel
à l’ensemble des responsables, et la décision est prise collectivement
par courriel. Vous faites donc comme à l’accoutumée et envoyez un
courriel à la liste habituelle. À 18 h, faute de réponse positive, vous
rappelez le secrétariat de l’élu pour vous «excuser» (et remercier de
l’invitation par la même occasion). Or, le président, injoignable par
e-mail de toute la journée, était resté joignable par téléphone et
aurait justement pu se rendre à cette réunion. Il est furieux et vous
promet les tortures les plus insolites!
Si votre président a raison d’être mécontent, méritez-vous qu’il
vous en veuille?
Aucunement, car votre association n’a jamais pensé à se doter de
schémas de communication en fonction des cas et de l’urgence. Or,
la manière habituelle n’était pas adaptée, dans ce cas précis, et uti-
liser le téléphone aurait été plus approprié.
Deuxième exemple: vous recevez des sollicitations d’un journal
qui souhaite vous faire réagir sur un point d’actualité (par exemple,
votre collectif local antiamiante interrogé à propos d’un navire
français mal défloqué). Un journaliste compte dans son carnet
d’adresses un contact qui lui a conseillé de vous appeler parce qu’il
vous connaît. Vous êtes membre du conseil d’administration, mais
123
absolument pas en charge de la communication, et ni le président

ni le porte-parole. Disposant de quelques minutes à lui accorder,
vous répondez de bon cœur, une occasion de passer dans le journal
régional étant toujours bonne à prendre.
Généralement, répondre ainsi à la volée n’est pas bon. Vous risquez
même d’être vertement critiqué par le conseil d’administration
lorsqu’il l’apprendra, et la personne habituellement chargée de la
communication va manger son chapeau.
À moins, bien entendu, que vous n’ayez validé, lors d’une discus-
sion interne, que sur certains sujets généraux les membres du
bureau ou les militants ont la confiance de l’association pour por-
ter correctement une parole qui lui corresponde. Dans une petite
structure, on vous imagine mal dire au journaliste : « Ne bougez
pas, je vous passe le service communication», alors que vous avez
péniblement un salarié à mi-temps et une équipe de bénévoles sur-
menés.
Lorsqu’une personne est contactée directement, même si elle a
moins l’habitude que d’autres de porter la parole de l’association, il
n’est pas forcément mauvais qu’elle le fasse pour cette occasion. À
condition, bien entendu, de connaître le sujet et de ne pas être trop
mal à son aise face à un journaliste.
En général, les journalistes sont pressés et, si vous pouvez leur
répondre immédiatement, vous leur facilitez la tâche. À chacun son
travail, à chacun ses impératifs.
Votre parole engage l’association, participe à son image. En outre,
l’accès aux interlocuteurs étant rarement extensible, l’occasion ne
se représentera peut-être pas avant longtemps. Alors ne la gâchez
pas bêtement. Être « mauvais » lors d’une interview est parfaite-
ment excusable, mais ne pas la préparer du tout ne l’est pas.
Dans la plupart des cas, vous pourrez demander un délai, convenir
d’un rendez-vous, même trois heures plus tard. Vous aurez pris soin
de demander au journaliste ce qu’il souhaite exactement, quel est le
sujet traité et sous quel angle. En trois heures, vous aurez le temps
d’appeler le responsable de votre communication ainsi qu’un ou
124
À l’interne: qui communique quoi?
deux responsables de l’association, pour lister ensemble les points

essentiels à aborder, éventuellement les exemples ou actions à citer,
de façon à ne rien oublier. Avec ces notes sous les yeux, vous pouvez
rappeler le journaliste à l’heure dite et l’esprit tranquille. Au fil de la
discussion, il vous suffit de cocher ou barrer les points abordés, et si
l’on vous interroge sur un autre sujet, vous pouvez décliner et repar-
ler de votre message essentiel.
2. La communication des bénévoles
La communication de votre association ne passe pas uniquement
par le «canal officiel».
Les bénévoles, pourquoi pas, peuvent porter la parole de l’associa-
tion. Si vous fixez avec eux un cadre, si vous convenez ensemble du
message à transmettre, ce n’est pas un problème. Donner des res-
ponsabilités et profiter de l’engagement fort qui lie à vous les béné-
voles est une bonne idée dans beaucoup de cas. Si votre association
est présente dans l’espace public, ou dans un lieu fréquenté par de
nombreux usagers, tous les bénévoles et salariés qui y sont présents
sont amenés à porter la parole et l’image de votre association. Il est
bon de vous en soucier de temps à autre, de faire des réunions pour
les former sur le fond (surtout s’il y a des notions techniques pré-
cises à maîtriser).
D’autre part, tenir régulièrement informés les adhérents, et plus
encore les bénévoles et les salariés, contribue au lien associatif et
renforce la volonté de travailler pour l’association. Au risque de
nous répéter, vous n’êtes pas une entreprise commerciale: si per-
sonne d’autre que les dirigeants n’est au courant du travail effectué,
les adhérents risquent de se sentir délaissés et de ne pas renouveler
leur cotisation. L’adhésion est un lien qui se construit et s’alimente.
3. Les prérogatives élus/salariés
Dans une association qui a un directeur et toute une équipe de sala-
riés, la gestion quotidienne incombe à la direction. Comme vous
êtes une association, ce sont les élus, conseil d’administration/
bureau, qui possèdent la légitimité politique et qui sont garants du
projet associatif.
125
La logique veut que les décisions stratégiques, notamment la stra-

tégie de communication, soient arrêtées par les élus (voire par
l’assemblée générale). De même, les messages importants, comme
une campagne nationale ou une page achetée dans la presse, doi-
vent recevoir l’aval des élus. En revanche, tout le travail de mise en
œuvre, et notamment la communication «ordinaire» qui découle
de la stratégie des élus, est décidé et géré par l’équipe salariée. La
limite entre la responsabilité des uns et des autres est parfois ténue.
Poser et rappeler les règles n’est pas inutile. L’ingérence est nocive
dans les deux sens, parce que les salariés n’ont aucune légitimité
politique, et parce que les élus n’ont parfois aucune compétence de
communication. La confiance ne suffit pas toujours, un minimum
de formalisme peut lui permettre de durer et d’éviter des ruptures
dramatiques, car rien n’est plus outragé que le sentiment d’une
confiance trahie.
POINT CLÉ
Valider et envoyer un document
Lorsque vous travaillez à plusieurs sur un document, notamment
par courriel, vous augmentez les risques d’envoyer une version qui n’est
pas la dernière. À quoi bon passer du temps à corriger si l’imprimeur
ou les adhérents reçoivent un document plein de coquilles ou sur lequel
une date importante est erronée. Mettre en œuvre des procédures,
c’est aussi cela: numéroter les versions, et toujours vérifier avant envoi,
impression ou mise en ligne qu’il s’agit de la bonne version.
Cela implique qu’une personne soit chargée de collecter et comparer
les versions pour s’assurer que toutes les corrections ont été prises
en compte.
B. Transmettre, capitaliser l’expérience

Pourquoi tenir une réunion uniquement pour former vos béné-
voles à bien vous représenter?
Nous l’avons dit, la communication est aussi affaire d’identité. Or,
on ne connaît pas le passé de l’association dans laquelle on s’investit
par magie. C’est une histoire à apprendre, à transmettre.
126
Les professionnels
Plus que l’histoire, c’est aussi un esprit et des pratiques que les
anciens ont à transmettre aux nouveaux, ce qui n’interdit pas les
échanges et les évolutions. Cet ensemble d’une histoire, de prati-
ques, de repères communs, c’est une culture: la culture collective
de votre association. Comme son nom l’indique, elle doit être cul-
tivée, sinon elle dépérit et retombe en jachère.
EN PRATIQUE
Éviter la déperdition des acquis
Pensez à transmettre votre savoir-faire, y compris par-delà le temps:
en laissant un cahier récapitulant la mise en place d’une campagne,
une personne qui vous succédera deux mois après votre départ, sans
que vous puissiez vous croiser, bénéficiera de tout l’acquis accumulé.
Avoir constitué des archives dignes de ce nom est l’un des outils
mobilisables pour ne pas repartir de zéro (voir la fiche pratique la «La fin
de vie du support: l’archivage», p. 117).
II. LES PROFESSIONNELS

A. Travailler avec des professionnels: qui sont-ils?
Il y a les professionnels de la communication (le chargé de commu-
nication au sein de votre association), les professionnels internes ou
externes spécialisés, qui se répartissent en différents métiers et inter-
viennent à un moment dans une action de communication (le rou-
teur, l’imprimeur, le maquettiste PAO, le créatif ou graphiste…) et,
enfin, une agence de communication qui vous accompagne dans la
mise en place ou en œuvre de votre stratégie de communication et/
ou dans vos actions.
1. L’agence de communication
Parce que vous n’avez pas toujours tout le temps nécessaire et
toutes les compétences requises pour appréhender chacun des
aspects d’une communication, vous pouvez faire appel à une
agence de communication (voir la fiche pratique «Travailler effi-
cacement avec son agence de communication», p. 135).
127
Une agence, ça sert à quoi?

Elle vous permet de piloter vos projets en bénéficiant de conseils
pour que toutes les compétences de tous les professionnels servent
vos objectifs.
Le conseil en stratégie
Si la stratégie politique de votre association se décide en interne
avec les instances élues, la stratégie de communication qui va en
découler peut être recherchée avec des professionnels spécialisés
dans les métiers de la communication. Analyse, recherche concep-
tuelle, innovation, l’agence peut intervenir comme le partenaire
stratégique de votre association.
Le conseil en imprimerie
Choix des machines, choix des supports et des prestataires: un seul
interlocuteur responsable qui connaît son métier et pourra vous
permettre de réaliser des économies substantielles sur votre budget.
Le conseil en Internet
Vous pouvez bénéficier d’une aide pour la création de votre site:
– accompagnement à l’élaboration d’un cahier des charges de
site Web et d’une stratégie de communication on-line;
– évolution;
– positionnement de l’association sur le Web et analyse des
enjeux;
– diagnostic court (analyse globale de votre site Web).
Une agence aura le souci de faire un site Internet à votre mesure,
selon vos possibilités internes ou externes pour administrer votre
site de manière régulière et efficace.
Le conseil en multimédia
Il concerne:
– l’accompagnement à l’élaboration d’un cahier des charges
d’une application interactive;
– le choix du support (CD-Rom, DVD, e-card…);
– le choix des techniques et des médias utilisés (logiciel, déve-
loppement, vidéo, son…);
128
Les professionnels
– l’élaboration et la mise en œuvre de stratégies événementielles

(salon, colloque, conférence, enquête publique…).
Pour travailler avec une agence, vous avez des objectifs: définir un
budget, élaborer un cahier des charges, contrôler le suivi de la
réalisation du cahier des charges et mettre en place les indicateurs
d’efficacité de l’action de communication réalisée par l’agence.
2. L’imprimeur
L’imprimeur imprime, certes, mais il peut faire bien d’autres
choses: il vous conseille sur le format, le papier, le type de procédés
à utiliser et il peut très souvent exécuter pour vous de la PAO,
c’est-à-dire mettre en forme et maquetter votre projet de publica-
tion. Par exemple, pour faire votre papier à en-tête, ou « tête de
lettre», vous lui donnez les éléments textuels à indiquer, les empla-
cements et le type de police que vous souhaitez et il exécutera votre
demande avant de l’imprimer. Il procédera à son « exé » sur un
logiciel spécifique, inclura votre logotype, car sur un logiciel de
traitement de texte, les choses peuvent bouger et la qualité, notam-
ment de la couleur, n’est pas facile à obtenir. Avant d’imprimer, il
vous fournira un BAT (bon à tirer), qui vous permettra de vérifier
une dernière fois le texte, les emplacements et les couleurs. Ce BAT
est en général donné sous format PDF par courriel, mais vous pou-
vez demander, pour des magazines ou brochures en quadri, un iris
ou un cromalin® (ce sont des marques de papier). À la différence
de l’agence, il n’est pas là pour vous conseiller sur un support plu-
tôt qu’un autre en fonction de votre stratégie, de vos cibles et de
votre message. En revanche, une fois que vous avez décidé du sup-
port (brochure, dépliant, affichette…), un bon imprimeur vous
conseillera sur le meilleur format, le papier, etc., selon vos con-
traintes et vos objectifs.
B. Externaliser ou faire soi-même: avantages

et inconvénients respectifs
Même si vous avez dans votre équipe un communiquant, vous
aurez parfois besoin, pour des actions ponctuelles, des services
d’une agence de communication. En revanche, le fait d’avoir une
129
compétence à l’interne qui connaît la chaîne prépresse, qui sait trai-

ter avec un imprimeur, en appréhendant ses délais, ses impératifs,
permet de se passer d’une agence pour de nombreux supports de
communication. Pour des supports tels que le papier à en-tête, les
cartes de visite, le bulletin interne à l’association ou le rappel aux
adhérents de la tenue de l’assemblée générale… pas besoin d’agence,
ni même parfois d’imprimeur: on peut imprimer et photocopier en
interne, le plus souvent en noir et blanc, parfois en couleur pour
des petits tirages.
L’AVIS DU PRO
Réussir un appel d’offre
Une association, comme n’importe quelle entreprise, a besoin
de bénéficier de plusieurs propositions et devis avant de choisir
son agence, qui deviendra le partenaire de sa communication.
L’association émet donc un appel d’offre, c’est-à-dire que, dans un
document, elle expose sa problématique (manque de notoriété, manque
d’adhérents…), son souhait (organiser l’anniversaire de sa création,
revoir son site Internet et extranet…), ensuite les objectifs
qu’elle poursuit, le contexte de l’association, les prestations à fournir
et, parfois, une idée de budget.
Souvent, les associations définissent juste une problématique, attendant
des agences qui vont répondre des propositions en termes d’actions,
de supports et d’organisation. Une «reco», c’est-à-dire une
recommandation, est ainsi faite par l’agence. C’est grâce à l’ensemble des
éléments que fournit l’association que l’agence pourra élaborer une
«reco» au plus près des demandes explicites et implicites du client.
Les caractéristiques associatives, leurs interlocuteurs et leurs budgets
nécessitent souvent une bonne connaissance de ce monde, c’est
pourquoi les agences de communication se spécialisent le plus souvent
dans une typologie de clients (association, collectivité publique, grande
entreprise…), un type d’activité (secteur médical, agricole,
humanitaire…), ou encore dans un type d’action (appel de fonds,
événements, Internet…). Dans tous les cas, il faut se sentir à l’aise avec
son interlocuteur.
Édith Serralheiro, responsable édition/fabrication en agence
Une agence, au-delà du conseil, vous accompagne dans la globalité

de votre projet : elle peut s’occuper de l’iconographie en recher-
130
Les médias et les journalistes
chant des illustrations libres de droits (gratuite à l’utilisation) ou

bien en procédant à des achats d’art (qui ont un coût en fonction
du tirage, de la taille, du support… En un mot : plus l’image est
vue, plus elle coûte cher). Vous avez toujours la possibilité de
prendre des photos qui serviront pour l’impression: mais atten-
tion à l’efficacité de la photographie, à son intérêt, à sa qualité
technique en termes de définition d’image, les fameux pixels, ces
petits points qui forment la couleur dans un cm2… La recherche
d’images peut s’avérer complexe. On dit souvent qu’il vaut mieux
se passer d’une illustration que d’en mettre une techniquement
faible, esthétiquement mauvaise ou inadéquate avec le message ou
le support. L’agence relit le document avant de vous le soumettre,
en corrige donc les fautes de frappe ou coquilles, et vérifie les règles
typographiques. En un mot, une agence a un coût… mais c’est
souvent le coût de la professionnalisation de votre communica-
tion, ou une nécessité si vous souhaitez mettre sur pied des actions
dont vous ignorez tout.
III. LES MÉDIAS ET LES JOURNALISTES

A. Qui sont ces journalistes utiles aux associations?
Il existe des médias de presse écrite, radio, télévision et Internet, des
médias généralistes et des médias spécialisés, des médias nationaux
et des locaux.
Pas de fausse modestie, une association peut intéresser tous ces
types de médias selon les problématiques abordées, avec néan-
moins, on ne peut pas se le cacher, une légère facilité pour la presse
locale, qu’il s’agisse de la presse quotidienne régionale (PQR) ou
des radios et télévisions locales ou à décrochages régionaux et
locaux, mais également pour les médias associatifs ou encore les
bulletins municipaux ou édités par des services décentralisés du
tourisme, de la culture, etc.
Dernier média incontournable : les agences de presse… Ne les
oubliez jamais dans vos destinataires de communiqués de presse,
les agences représentant, en publiant leur dépêche, de véritables
pourvoyeurs d’informations pour leurs confrères.
131
B. Se constituer un réseau
La première des étapes est de se créer un réseau. Comment faire?
Lorsque vous lisez un journal ou un support écrit quelconque,
regardez l’ours pour voir si votre secteur d’activité ou votre localité
correspond à un service spécialisé dans le journal, repérez les signa-
tures des journalistes rédigeant des articles sur des sujets qui
auraient pu être les vôtres, les noms des journalistes locaux pour les
éditions régionales… De la même manière, écoutez la radio et
notez le nom et l’animateur de l’émission dans laquelle vous pour-
riez intervenir. Ce sont des personnes comme les autres qui ont
autant besoin de vous que vous d’eux.
De la même façon que vous allez vous présenter à votre maire,
après une élection, ou à vos partenaires ou interlocuteurs habituels,
n’hésitez pas à appeler un des journalistes que vous aurez sélec-
tionnés pour prendre un verre avec lui, l’inviter à l’association en
dehors de tout événement, juste pour faire connaissance et voir ce
qui pourrait l’intéresser dans vos activités quotidiennes ou dans les
événements que vous organisez. Le relationnel est l’une des ressou-
rces importantes du réseau associatif, qu’il faut savoir travailler et
entretenir, sans pour autant être envahissant… Ensuite, adressez-
lui vos informations récurrentes, votre rapport d’activité et, évi-
demment, vos communiqués de presse. Il pourra reprendre des
informations sous forme de brève, d’entrefilet ou d’annonce
d’activité, qui, à la différence de la petite annonce publicitaire (voir
les supports de publicité p. 98), est gratuite. Toutefois, ce n’est pas
vous qui décidez des éléments repris: alors pas trop de fioritures,
allez à l’essentiel et n’omettez pas les éléments habituels: qui, quoi,
à qui, quand, où et comment?
Le réseau se constitue évidemment sur la durée, ce qui prend par-
fois des années dans des domaines très généralistes, d’autant que les
journalistes ont tendance à migrer d’une rubrique à l’autre. En
revanche, si votre association a un projet associatif extrêmement
pointu, vous aurez vite fait le tour des journalistes spécialisés et
vous établirez de bonnes relations avec eux, même si vous avez sans
doute du mal à intéresser les autres.
132
Les médias et les journalistes
Pour vous constituer un réseau, vous pouvez vous faire aider par
d’autres associations, qui ont plus d’ancienneté dans le domaine ou
sur le territoire géographique, ou encore qui exercent le même type
d’activités.
Comment faire? Soit en direct, en demandant au chargé de com-
munication de vous présenter des journalistes, soit en allant à leur
conférence de presse et en discutant: vous présenterez succincte-
ment votre association (voir p. 57), donnerez la carte de l’associa-
tion (avec votre nom si possible) et essayerez d’en obtenir, ce qui
est beaucoup plus difficile… Mais ce n’est pas grave, car si vous
avez bien présenté votre association, le journaliste saura quand
faire appel à vous!
C. Un métier avec sa technique propre

1. Les contraintes des journalistes…
L’association ne vit pas, en général, dans la même temporalité que
les journalistes. Un journaliste est toujours pressé: pourquoi? Ce
n’est pas parce qu’il veut vous ennuyer ou qu’il ne fait pas bien son
métier qu’il vous demande des informations le matin pour le soir
ou le jour même pour le lendemain… C’est parce qu’il est, le plus
souvent, soumis au temps de l’actualité et qu’il a un rédacteur en
chef ou un chef de rubrique qui lui impose un sujet à traiter.
L’AVIS DU PRO
L’heure de la communication
Une conférence de presse se déroulera plus volontiers le matin vers
9h00 ou 9h30. 8h30, c’est un peu tôt pour nous les journalistes!
Et 10h30, c’est un peu tard pour avoir un reportage au 13h00.
Je préfère faire les interviews avant la conférence de presse, ce qui
est mieux pour partir rapidement. En effet, au bureau, il y a les rushs
(toutes les images tournées) à visionner, le montage à faire
et le commentaire à rédiger…
Un journaliste anonyme de M6
133
Néanmoins, si vous anticipez sereinement vos relations presse,

vous pourrez, en dehors des contraintes d’actualité, lui faire passer
un certain nombre d’informations, qu’il reprendra ou qu’il ne
reprendra pas. En tout cas, il saura immédiatement faire appel à
vous en cas de besoin; et si vous l’appelez précisément sur un sujet
(changement de local, organisation d’un salon…), il essaiera de
vous le faire passer. La presse régionale quotidienne étant, comme
son nom l’indique, quotidienne, elle a besoin de beaucoup d’infor-
mations, et tout peut faire office d’informations dans ces cas-là.
Le journaliste a besoin d’informations, mais le traitement qu’il en
fera peut largement différer de ce que vous avez dit. Pas de pani-
que… C’est parce que vous connaissez par cœur votre association
qu’une approximation de la part du journaliste dans son papier ou
dans son commentaire peut vous faire croire que le message est
fichu. Dans la majorité des cas, l’idée principale est passée, le nom
de l’association est cité… tout va bien. Au pire, vous n’aurez de
résultats positifs que sur la notoriété, et pas sur l’incitation, mais la
notoriété est tout de même l’une des fonctions primordiales de la
communication associative.
CONSEIL
Pour une interview dans le journal télévisé de 30 secondes à 1 minute
30, une équipe viendra filmer une heure ou deux et vous interviewera
10 minutes ou un quart d’heure. Donc, si vous ne connaissez pas ces
spécificités, et ne vous préparez pas à l’interview de manière adéquate,
vous serez frustré du résultat, car vous aurez l’impression que rien
de ce que vous avez dit n’a été repris. Alors, pour préparer ce type
d’interview tout en tenant compte de ces contraintes, vous
sélectionnerez dans le message que vous voulez faire passer une ou deux
idées fortes dont vous ne démordrez pas, quitte à vous répéter.
Ensuite, le plus important dans ces passages télévisuels, réside dans
le commentaire en voix off du journaliste. C’est grâce à ce commentaire
que vous réussirez à faire passer les choses les plus importantes,
d’où la nécessité d’un brief très précis et circonstancié du journaliste
(surtout s’il ne connaît pas bien l’association). Il convient toutefois
de ne lui expliquer que le cadre strict du sujet, sinon il sera noyé sous
les informations.
134
Fiche pratique
Le journaliste a besoin d’intéresser son public… et parfois votre public

cible n’est pas totalement le même que celui du média qui vous sollicite
ou que vous sollicitez! Ainsi, il faudra que vous parveniez à trouver le biais
par lequel vous pourrez parler de l’association en ciblant le public
du support. Ne vous inquiétez pas, si un journaliste vous a contacté,
c’est qu’il y voit un intérêt; et si c’est vous, vous avez pu réfléchir
en amont à vos messages. Anticipez toujours!
2. Le vocabulaire du journaliste
Prenez le temps de regarder un dictionnaire de la presse ou de la
communication pour vous y retrouver dans la longueur des articles
de presse écrits (chapeau, filet, entrefilet, brève…), dans le vocabu-
laire du journaliste…
Par exemple, quand vous souhaitez lui faire part de quelque chose,
qui lui permettra de mieux comprendre les enjeux d’une action,
mais que vous ne souhaitez pas que cela soit repris tel quel, vous
devez dire: «c’est off!». Sinon, tout ce que vous direz à un journa-
liste, même au café du coin, pourra se retrouver dans le journal le
lendemain matin, sans que sa déontologie puisse être remise en
cause.
IV.FICHE PRATIQUE
A. Travailler efficacement avec son agence
de communication
Dans le cadre de l’activité de votre association, vous êtes décidé à
communiquer auprès de vos différents publics (opinion publique,
financeurs, médias, intervenants de terrain, adhérents ou pouvoirs
publics). Vous devez, pour ce faire, sélectionner une agence de
communication, et démarrer une coopération qui peut s’étendre
sur plusieurs mois. Vous en appréhendez donc tout naturellement
le déroulement.
Étape 1 – Bien choisir son agence de communication
Vous ne devez jamais oublier que la relation qui vous unira à votre
agence sera avant tout humaine et que la qualité de la prestation
135
dépendra entièrement de la capacité de votre interlocuteur à bien

comprendre et analyser votre situation, votre contexte et vos attentes.
Plusieurs aspects sont à souligner:
• Il est rare que plusieurs personnes s’occupent à plein temps
d’un seul client. Gardez toujours en tête que vous aurez essen-
tiellement un seul véritable contact.
• Par conséquent, il est important que cette personne vous fasse
une bonne impression. Si vous avez le moindre doute à son
sujet, la relation sera biaisée d’emblée.
• La proposition de l’agence doit être personnalisée et tenir
compte de votre budget, des contraintes de votre secteur, des
outils de communication existants et de vos perspectives ou
projets. Pour ce faire, votre brief doit être très précis et détaillé.
Pour vous assurer qu’il a été bien compris, chaque proposition
doit découler de votre demande. Par exemple: «Nous allons
mettre en place tel outil, parce que vous avez tel besoin» et non
«Nous allons mettre en place cet outil, parce que c’est dans l’air
du temps».
• La rapidité de proposition de votre future agence est également
à prendre en compte. Si vous obtenez une réponse à votre
demande 15 jours plus tard, cela ne présage pas une collabora-
tion très efficace. Dans la communication, il faut être en
mesure de réagir vite.
Étape 2 – Engager une relation de confiance
Pour travailler efficacement avec votre agence de communication,
il est important de vous vouer une confiance mutuelle, indispensa-
ble à une collaboration réussie. Ce postulat de départ s’entretient
au quotidien et doit encourager votre agence à faire le maximum
pour vous satisfaire. Pour y parvenir, voici quelques règles à suivre:
• Soyez attentif aux conseils de votre agence. Votre métier ne
concerne pas forcément la communication, c’est pourquoi
vous avez choisi de faire appel à un prestataire extérieur capa-
ble de vous conseiller efficacement à ce sujet.
• Si vous pensez savoir mieux que lui ce qui conviendra à votre
association, vous risquez de prendre une mauvaise direction.
136
Fiche pratique
• Votre agence doit vous consulter chaque fois qu’elle décide de

changer ou de modifier une action engagée. Chaque outil de
communication développé doit être approuvé par le client.
• Pour des actions sur le long terme, prévoyez des réunions men-
suelles ou bimensuelles.
• Vous ne devez pas rester sans nouvelle de votre agence plus
d’une semaine lors d’un travail en cours. Toutefois, inutile de
téléphoner tous les jours: cela ne ferait que perturber la relation.
Personne n’apprécie de se sentir trop surveillé. À l’inverse, soyez
aisément joignable, afin d’éviter de rallonger les délais et de
démotiver votre interlocuteur.
• Établissez des rétroplannings précis, qui vous permettront de
mesurer précisément le travail accompli. Les délais doivent être
respectés dans la mesure du possible.
Étape 3 – Dialoguer
Vous êtes débordé et il vous est impossible de vous libérer une
heure pour faire un point avec votre agence. C’est une erreur qui
risque de vous coûter cher, car rien n’est plus dangereux que deux
interlocuteurs qui s’ignorent. La communication avec votre agence
doit être étroite et basée sur le dialogue.
Ainsi:
• Faites régulièrement un mini-bilan avec votre agence et
décortiquez les aspects positifs et négatifs de votre collaboration.
Cela vous permettra de limiter les incompréhensions et les malen-
tendus qui peuvent survenir lorsque l’on travaille à distance.
• Si vous ne comprenez pas une décision prise par votre agence,
n’hésitez pas à lui demander une explication. Le côté «génie
obscur» n’est pas, en effet, une garantie de résultat.
• Soyez le plus précis possible lorsque vous répondez aux ques-
tions et demandes de votre agence. Vous assurez ainsi un résul-
tat optimal et, surtout, vous gagnez du temps en limitant les
erreurs de compréhension.
137
Chapitre 5
LA COMMUNICATION
AU SERVICE DU BUDGET
Nous avons vu qu’un des objectifs de la communication

était de provoquer des dons chez des financeurs: ces finan-
ceurs sont l’État, notamment via des politiques publiques ad
hoc et les collectivités territoriales, ou la société civile com-
me des fondations, les entreprises et enfin les particuliers.
Pour trouver des financements, il faut avoir, à la base, un
projet associatif qui tienne la route et des techniques de
communication au service de ce projet.
I. À QUELS FINANCEMENTS FAIRE APPEL ?

Pour trouver des financements, il ne suffit pas d’avoir un beau pro-
jet associatif et un objet social utile, même si ceux-ci sont indispen-
sables, il faut disposer de ressources financières tant pour le
fonctionnement quotidien de l’association (charges fixes de salaires,
de loyer, de fournitures…) et de ses activités générales, que pour le
financement des actions particulières. Certaines associations ont
pour stratégie une indépendance totale par rapport aux pouvoirs
publics, aux financements institutionnels, et d’autres font majori-
tairement appel à des subventions publiques. Dans l’enquête CNRS
– Matisse Deloitte sur les facteurs de fragilités des associations –
20051, les trois quarts des associations interrogées perçoivent une
subvention publique, qui peut être symbolique ou très minoritaire
1. Cette enquête a été analysée dans Trajectoires associatives (mars 2006) par Viviane Tchernonog
(CNRS) et Jean-Pierre Vercamer (Associé Deloitte): à retrouver sur www.deloitte.fr.
139
dans le budget. Cependant, 38 % des associations employeurs fonc-

tionnent avec des subventions publiques majoritaires dans leur
budget. En dehors des cotisations, qui sont les ressources les plus
stables des associations en général, mais qui ne représentent pas plus
de 10 % en moyenne des budgets, la part des dons et du mécénat est
de l’ordre de 9 %. Les 41 % restants proviennent des recettes d’acti-
vité et 38 % de subventions publiques.
Concernant les facteurs d’instabilité, des différences apparaissent
entre les secteurs associatifs, les structures les plus anciennes parlant
de baisse, voire de désengagement des subventions publiques (État et,
dans une moindre mesure, collectivités locales): il s’agit surtout des
associations du secteur social, d’éducation et de formation, qui ont
pour principal partenaire l’État. Les associations nouvellement créées,
surtout des secteurs culturels et de développement local, ont vu leurs
financements publics (collectivités territoriales) augmenter.
Concernant les ressources propres, on distingue les cotisations et les
recettes d’activité privées ou facturées aux collectivités publiques. Si,
comme nous l’avons vu, les cotisations sont les ressources les plus sta-
bles, il ne faut pas négliger une communication de proximité avec les
adhérents pour les conforter dans leur choix d’association, ce qui
passe par une politique de fidélisation et de développement des adhé-
sions par le biais des adhérents eux-mêmes. C’est souvent plus facile
lorsque l’association apporte un service et qu’usagers et adhérents
sont confondus. Les cotisations constituent la grande majorité des
ressources des associations sportives par exemple.
Les recettes d’activité publiques et privées représentent une res-
source essentielle pour les budgets de toutes associations et leur
part croît de façon régulière et importante avec la taille en effectifs
salariés de l’association. L’étude citée ci-avant indique que cette
part dépasse la moitié des recettes pour près de 40 % des associa-
tions de 50 salariés et plus. C’est le cas, par exemple, d’associations
de type institutionnel dans les secteurs de la santé, du social ou de
l’éducation qui sont des partenaires prestataires de l’État, des orga-
nismes sociaux et du conseil général, comme les associations de
placement d’urgence des enfants et adolescents ou les associations
du secteur judiciaire travaillant sur frais de justice. La communica-
140
À quels financements faire appel ?
tion à développer est une communication relationnelle, certes,

mais qui se dirige de plus en plus vers une communication de lob-
bying et une adaptation de son projet associatif aux contraintes et
au contexte économique et social.
L’association peut également augmenter de manière occasionnelle ses
ressources propres en vendant des produits ou des objets, liés ou non
à l’association. La première catégorie permet non seulement d’obte-
nir de l’argent, mais aussi de valoriser les activités réalisées par les
adhérents ou le public bénéficiaire des services de l’association, en en
faisant parfois un signe de reconnaissance. La seconde catégorie, les
objets étrangers à l’association elle-même, concerne les buvettes lors
des kermesses, les objets vendus lors de stands d’exposition, ou
encore les calendriers ou les cartes de vœux, essentiellement vendus
en fin d’année, en porte-à-porte ou par correspondance.
Pour les ressources externes, on fera ici juste référence à une typo-
logie de ces différents types de ressources, développant ensuite les
techniques de communication afférentes: subventions publiques
de fonctionnement ou pour projet, mécénat, dons et legs de parti-
culiers, mais également vente d’objets par des entreprises au béné-
fice de l’association. On peut citer, par exemple, la campagne The
Body Shop en 2004 qui a consisté en la vente de produits cosméti-
ques au profit de la Fédération nationale Solidarité Femmes, dans
le but de financer pour partie un site Internet.
À SAVOIR
Le Comité de la Charte
Vos donateurs et financeurs ayant des attentes de plus en plus grandes,
vous devez leur offrir des garanties de bonne gestion et d’éthique.
Créé en 1989, le Comité se donne pour vocation de promouvoir
la transparence et la rigueur de la gestion pour permettre le «don
en confiance». Adhérent de l’IFCO avec d’autres organismes étrangers
comparables, le Comité assure un contrôle efficace et s’est doté d’une
méthodologie d’évaluation et de contrôle. 150 points sont susceptibles
d’être surveillés par le Comité. Adhérer au Comité de la Charte,
c’est bénéficier d’un label visible, qui représente un atout pour votre
communication.
141
Le comité a également rédigé une Charte de déontologie, qui pose

notamment des limites sur les procédés et les contenus des opérations
de communication de ses signataires (afin, par exemple, d’éviter
que soient exploitées des images de détresse). La Charte est présentée
en annexes (voir p. 213) et disponible auprès du Comité
(www.comitecharte.org – 133, rue Saint Maur, 75541 Paris CEDEX 11 –
Tél.: 0153363503, Fax: 0147008452 – ccharte@comitecharte.org).
II. QUELLES TECHNIQUES POUR QUELLES

RESSOURCES?
Ces constats établis, les associations qui n’ont quasiment pas de
recettes d’activité doivent fournir un gros effort de recherche de
financements, certaines parlent de « course aux financements ».
Pour ce faire, certaines techniques de communication peuvent être
mises en œuvre.
A. Les ressources humaines

Certaines associations accusent un manque notable de bénévoles,
souvent limités aux dirigeants, et de salariés ayant les compétences
requises et liées à une technicité croissante des prestations. Pour
pallier ce défaut, la communication de ces associations pourrait
aller dans le sens d’une valorisation de leurs activités grâce à une
communication plus grand public, jouant également sur l’image
positive d’appartenir à une association de ce type, notamment dans
la perspective de recrutement de bénévoles et de salariés.
B. Les ressources extérieures

Lorsqu’il s’agit de ressources extérieures, il semble que les techni-
ques de communication à appliquer avec le financeur dépendent
du type de bailleurs de fonds. En revanche, quels qu’ils soient,
l’image de l’association comme sa notoriété auront une grande
importance, notamment pour les subventions publiques. Ainsi, un
travail de communication institutionnelle est toujours à mettre en
œuvre comme fondement de la légitimité à exister et à demander
de l’argent.
142
Quelles techniques pour quelles ressources?
Il est possible d’établir une distinction entre le financement de

fonctionnement et l’appel de fonds pour des projets spécifiques ou
ponctuels. Ces projets peuvent être une activité particulière que
l’on souhaite pérenniser ou bien encore un événement unique qui
permettra lui-même de financer l’une des actions de l’association.
Par exemple, pour financer, en partie ou en totalité, la création
d’un événement (un festival de cinéma), l’association organisatrice
peut faire appel à la générosité du public, engager un partenariat de
mécénat avec une entreprise… Une association française des fund-
raisers a été créée récemment1 pour regrouper les tenants de cette
méthode anglo-américaine de levée des fonds.
L’appel à la générosité du public est l’un des modes de financement
possibles. En réalité, ce sont essentiellement les grandes associations
caritatives ou humanitaires qui se servent de ce type de procédés,
notamment grâce à des campagnes nationales d’appels au don (affi-
chage, spots radios et télévisuels en général mécénés ou sponsori-
sés). La générosité du public consiste en ce que l’on appelle des
«dons manuels», effectués sans écrits, à la différence des legs, et sans
contrepartie si ce n’est un petit autocollant comme le fait la Croix-
Rouge française au moment de la journée nationale de collecte sur
la voie publique. La collecte est très strictement encadrée et réservée
à un nombre d’associations extrêmement limité. Comme la loi
n’encadre que les campagnes nationales, les associations locales res-
treignant leur champ de collecte à un territoire, à une manifestation,
à un lieu privé accessible au public, ont tout loisir de solliciter des
dons. Ceux-ci sont faits sous la responsabilité des dirigeants associa-
tifs. De la même manière, c’est-à-dire auprès d’une population res-
treinte, les associations peuvent recourir au publipostage, qui
consiste à prendre, par exemple, l’annuaire de votre commune ou
celui d’une profession et d’écrire à toutes ces personnes une lettre de
demande de soutien financier. Les mentions importantes à faire
apparaître sont la légalité de l’objet associatif et le fait qu’il n’y aura
aucune contrepartie à ce don. Le publipostage permet avec un ordi-
nateur de gagner un temps précieux: en rentrant les adresses sur un
tableur, vous pouvez les mixer avec votre courrier sur votre traite-
1. http://www.fundraisers.fr.
143
ment de texte avec la fonction publipostage. Il est possible d’opérer

la même opération avec des adresses électroniques, ce qui vous per-
met de gagner du temps et de l’argent (pas d’impression ni d’affran-
chissement). Néanmoins, le courriel étant encore considéré plutôt
comme un mode de communication informatif qu’un outil de sol-
licitation pécuniaire, cette technique est donc à privilégier pour des
personnalités connues, plutôt qu’à des prospects.
Une autre technique de communication est l’appel à des entre-
prises, par voie de mécénat ou de parrainage. Cela permet d’obtenir
du matériel, un local et/ou de l’argent par une entreprise pour soute-
nir, pour partie ou en totalité, une action particulière de l’association
ou un projet spécifique, ou encore pour financer l’organisation
d’une manifestation destinée à obtenir des fonds nécessaires à une
action… Cela peut être un outil de communication à double détente
et très efficace, mais il faut surtout s’y prendre à l’avance (entre 9 et
12 mois)! Ce soutien est sans contrepartie, ou en tout cas dans une
mesure non quantifiable. L’entreprise mécène n’obtient aucun
retour direct et à court terme sur son investissement, en espèces son-
nantes et trébuchantes. Le mécénat s’inscrit dans une stratégie insti-
tutionnelle de valorisation de l’image de l’entreprise essentiellement;
à la différence du parrainage, appelé sponsoring essentiellement dans
le domaine sportif (voile, équipes cyclistes, football…), qui constitue
une exploitation commerciale directe d’une marque et de ses pro-
duits. Même si nous parlons d’un événement, l’implication d’une
entreprise dans un domaine dure plusieurs années, car pour le
mécénat, les fruits ne se récoltent que sur le long terme, et pour le
parrainage, même si l’entreprise tire des bénéfices directs et rapides,
son image ne collera au parrainé que sur une temporalité longue.
L’entreprise qui sponsorise un champion de course automobile va se
servir avant, pendant et après la course de l’image de ce champion et
de l’événement qui va se tenir. En revanche, une entreprise de prox-
imité, qui offrirait de l’équipement et les maillots à une équipe locale
amateur, pourrait mettre son nom sur les affiches annonçant les
matchs et sur les maillots sans être considérée comme sponsor mais
comme mécène. C’est alors l’audience et l’envergure de l’équipe ou
de la manifestation qui fera changer de nom et, surtout, de régime
144
Argumenter la demande
fiscal de l’opération1. Pour finir sur le budget que nécessite une opé-
ration de mécénat ou de parrainage: le premier ne prend en compte
que l’événement ou le projet, alors que le second doit prendre en
compte, outre le budget de l’événement, celui de l’exploitation de
l’événement, c’est-à-dire les opérations de relations publiques, un
service presse, des annonces publicitaires…
EN PRATIQUE
L’équation du diable!
Le parrain et le sponsor, c’est la même chose (dans des domaines parfois
différents). Il s’agit d’une entreprise qui veut valoriser immédiatement
son image ou promouvoir un produit ou une marque, et qui demande
une prestation de services à l’association (comme support de sa
publicité). L’entreprise bénéficie d’une contrepartie directe à court terme.
L’association est prestataire de services. Ainsi, les sommes encaissées
ou la valeur du bien revêtant un caractère économique ou commercial,
l’association est soumise à la TVA et aux autres impôts commerciaux, sauf
si elle peut démontrer son caractère non-lucratif (Instruction fiscale
du 15 septembre 1998 – Bulletin officiel des impôts) ou si elle réunit
les conditions d’exonération prévues dans le Code général des impôts.
En revanche, le mécène est une entreprise qui veut valoriser dans
le temps son image et s’insérer dans un environnement. Il offre
de l’argent, des biens, des services, mais aussi des compétences.
L’association est bénéficiaire d’un don, qui entre dans une recette située
en dehors du champ d’application des impôts dits commerciaux
(TVA, taxe professionnelle, impôt sur les sociétés…). L’entreprise pourra
appliquer à la somme ou à la valeur des biens le régime du don, et aura
droit à une réduction d’impôt sur les bénéfices d’une partie du montant
du don effectué (limité à un certain pourcentage de son chiffre d’affaires,
Loi du 23 juillet 1987 sur les possibilités de déductions fiscales).
III. ARGUMENTER LA DEMANDE

Que ce soit pour faire appel à la générosité du public, de l’État (le
plus grand mécène des associations par le versement des subven-
tions publiques) ou d’entreprises… il convient de monter un dos-
sier avec des arguments et des documents.
1. Instruction fiscale du 17 décembre 2001 (Bulletin officiel des impôts).
145
A. Quels arguments pour étayer?

L’image d’honnêteté de l’association est extrêmement importante…
Les financeurs, quels qu’ils soient, doivent avoir confiance. Évidem-
ment, si une affaire de détournement, comme il y en a eu quelques-
unes (le monde associatif a aussi ses brebis galeuses…), est médi-
atisée, l’association, malgré un dépôt de plainte, aura du mal à retrou-
ver, pendant un certain temps en tout cas, la confiance du public et la
manne des entreprises. Pour changer un peu de l’ARC (Association
pour la recherche sur le cancer), le Secours populaire du Tarn-et-
Garonne a réussi à faire condamner très récemment (en juin 2006)
son ancien responsable administratif et financier à rembourser la
totalité des sommes détournées (plus d’un million d’euros), en plus
de la peine de prison (pour plus de détails sur la manière de commu-
niquer en cas de crise, reportez-vous à la fiche pratique p. 37).
L’image globale de l’association vue par son objet social et ses pro-
jets entre en ligne de compte. Les entreprises seront plus facilement
convaincues par une association reconnue d’utilité publique ou
d’intérêt général que par une association qui a des activités écono-
miques importantes. Historiquement, ce sont plutôt les causes
humanitaires qui bénéficiaient des mécénats d’entreprise, mais on
peut noter que l’insertion sociale et, surtout, l’environnement et le
développement durable sont des sujets favorables à l’engagement
des entreprises. Pour l’entreprise mécène, son investissement par-
ticipe autant d’une démarche de communication externe (image
sociale valorisante pour ses publics et partenaires) que d’une action
de communication interne. Les salariés d’une entreprise mécène se
fédèrent autour de leur entreprise et de la cause qu’elle soutient: ils
s’impliquent d’autant plus que la «cause» a pu faire l’objet d’un
débat interne ou même d’un choix des salariés: sentiment d’appar-
tenance, de fierté, cohésion sur quelque chose d’extra-profession-
nel dans le cadre de l’entreprise, mais également image citoyenne
de son entreprise, dont la valorisation publique, grâce au mécénat,
rejaillit sur l’ensemble des salariés… Tout cela participe de la mise
en œuvre d’une stratégie de communication interne.
La qualité des services fournis par l’association est d’autant plus prise
en compte par les financeurs publics, que l’orientation des lois de
146
Argumenter la demande
finances s’attache significativement à des critères qualitatifs précisés

dans les comptes rendus, les rapports d’exécution qu’ils demandent
aux associations qu’ils subventionnent.
B. Quels documents produire?
Pour une demande de subventions aux financeurs publics (État et
collectivités territoriales), un dossier unique a été mis en place fin
2002. Annoncé dans une circulaire du premier Ministre du
1er décembre 2000, il est le résultat du travail de la Cosa, organisme
chargé de la simplification administrative1, pour tous les parte-
naires publics, avec des explications pas à pas sur ce que l’associa-
tion doit fournir2. Véritable gain de temps pour les associations, ce
dossier se compose de quatre fiches:
– une fiche de présentation de l’association avec l’objet social,
les ressources humaines, les instances, le fonctionnement, les
activités habituelles, les activités économiques…;
– une fiche pour le budget prévisionnel suivant le plan compta-
ble associatif;
– une autre pour les actions particulières à subventionner avec
descriptif et budget de l’action. Si le dossier est uniquement
axé sur une subvention de fonctionnement, cette fiche n’est
pas nécessaire;
– enfin, une attestation sur l’honneur du représentant légal de
l’association désigné pour signer la demande.
En outre, les associations sollicitant une subvention inférieure à
23 000 € doivent fournir les statuts, et les autres, les comptes
approuvés du dernier exercice et le rapport d’activité.
Pour les mécènes, en revanche, la démarche est particulière et entre
véritablement dans une action de communication au service du
budget. Une fois que l’association a ciblé des mécènes possibles, en
fonction de leur activité de mécénat existante ou de leur stratégie de
communication globale, il faut leur présenter un projet. Il existe une
structure, ADMICAL (Association pour le développement du
mécénat industriel et commercial), qui a pour objectif de faciliter les
1. www.cosa.gouv.fr.
2. Dossier téléchargeable sur www.cerfa.gouv.fr et voir Piloter son association, Christophe Drot, op.
cit.
147
mises en relation entre entreprises et associations, et qui édite un

répertoire du mécénat d’entreprise. L’inconvénient est que ces
entreprises sont dès lors largement sollicitées. Il est également pos-
sible de vous faire aider, de la même manière, par la Fondation de
France, qui consacre un service au conseil en mécénat d’entreprise,
ou par des agences spécialisées dans la relation de mécénat. Vous
pouvez aussi, comme des grands, si c’est à petite échelle, prendre des
informations sur des entreprises de votre région auprès de la Cham-
bre de commerce et d’industrie, dans la presse locale… et rencon-
trer le patron, le PDG adjoint ou bien le responsable de la commu-
nication ou du marketing pour leur proposer un projet. Rencontre,
mais avant coup de téléphone pour identifier le bon destinataire.
Un simple courrier peut parfois suffire lorsque l’engagement n’est
pas très important (demande de 1 à 5 % du budget total).
EN PRATIQUE
Un dossier de demande de financement
Que ce soit dans un courrier ou dans un dossier à remettre, un certain
nombre d’éléments sont nécessaires, voire indispensables.
Présentation simple et courte du projet
• 1er type: manifestation exceptionnelle auprès d’un large public qui
va mobiliser les médias (un spectacle, une course, un défilé…).
• 2e type: activité habituelle de l’association mais qui, en élargissant
son public, porte une valeur symbolique forte (par exemple,
une association de randonneurs à rollers qui décide de pousser des
personnes en fauteuil roulant pour une promenade autour de Paris…).
Il convient également de décrire, sous une forme incitative, le projet
pouvant être mis en avant pour les médias notamment, ainsi que
le public qu’il a vocation à toucher, tant par sa catégorie que son origine
géographique…
Présentation de votre association
Elle est destinée à inspirer confiance à l’entreprise. Si vous avez déjà
organisé des manifestations, n’hésitez pas à montrer les articles
de presse que vous aviez collectés à l’époque. Vous pouvez indiquer
les conséquences que vous attendez de ce projet, les répercussions
positives que le projet est susceptible de provoquer.
148
Une démarche de pérennisation: informer et rendre des comptes
Mention de vos propositions pour valoriser le partenariat

Vous préciserez dans vos propositions les «vraies fausses» contreparties
pour le mécène. Comme il mécène une opération, alors vous lui
proposerez d’indiquer son nom sur les supports de communication
que vous réalisez (logo sur l’affiche, citation de son nom lors
de la conférence de presse…). Vous pouvez aussi lui proposer d’animer
un stand pendant votre salon ou votre colloque, encore faut-il qu’il existe
un lien en termes d’activité (laboratoire pharmaceutique dans
un colloque organisé par une association qui traite de la psychologie),
mais aussi en termes géographiques (un stand de produits bretons pour
une conférence à Rennes…).
Mention de ce que l’association demande au mécène
De l’argent… vous n’avez que ce mot-là à la bouche et nous vous
comprenons: tout le monde en manque! Pour l’évaluer, l’association
doit budgéter l’opération et demander une somme acceptable,
ni symbolique, ni trop importante. C’est souvent un soutien financier
qui fait l’objet de la demande faite aux mécènes sous la forme
d’une subvention directe, ce qui ne marche pas toujours, excepté avec
les soutiens des banques ou des assurances… Alors n’oubliez pas
que l’engagement d’un mécène se concrétise, le plus souvent, par
le règlement de factures, ils savent alors ce qu’ils payent (les frais
d’impression, les frais de bouche ou un cocktail…), ou encore par la mise
à disposition de services, le prêt d’un lieu, l’affranchissement
de vos envois d’annonce de la manifestation (ce qui permet à l’entreprise
d’intégrer la somme dans les frais généraux et de mettre sa flamme
sur le courrier, la flamme étant un tampon publicitaire avec le nom
de l’entreprise qui affranchit), la fourniture des prix pour un concours
ou de produits en lien avec son activité commerciale (un imprimeur
vous fera cadeau de l’impression des programmes, un traiteur
d’un buffet…).
IV. UNE DÉMARCHE DE PÉRENNISATION:

INFORMER ET RENDRE DES COMPTES
Afin de pérenniser ses « pourvoyeurs » de ressources, il faut leur
rendre des comptes, et donc informer et rendre destinataires d’un
certain nombre de supports de communication ces personnes phy-
siques et morales.
Pour les bénévoles auxquels l’association a fait appel ponctuelle-
ment ou sur la durée, l’association peut organiser une petite fête
149
conviviale qui permettra de se retrouver de façon sympathique et,

en même temps, de les informer de la manière dont à fonctionner
l’événement auquel ils ont participé, ou pour des engagements
associatifs pérennes, de leur faire état de la vie de l’association, de
sa bonne santé financière ou en termes de projets. Un moment pri-
vilégié peut être le jour de l’assemblée générale avec les membres
adhérents, mais également une ou des réunions d’informations de
bénévoles et/ou de salariés. On peut également faire référence aux
bénévoles des Restos du Cœur, qui sont invités à la grande soirée
musicale et médiatique de lancement du CD de l’association. En
l’occurrence, c’est une forme évidente de gratification, mais qui
leur permet également de voir combien l’association se porte bien,
qu’elle est toujours autant soutenue par des artistes…
Pour les partenaires financiers, une double démarche doit être
entreprise:
1. Une information régulière sur l’association, en les abonnant
par exemple à la lettre d’information de l’association ou leur
adressant des communiqués de presse, des invitations pour
d’autres manifestations ou actions auxquelles ils ne sont pas
associés…
2. Une information ponctuelle par des comptes rendus d’exécu-
tion, des rapports d’activité (voir la fiche pratique «Le rapport
d’activité, du pensum au support de communication», p. 151)
qui permettent de suivre la vie de l’association, quant à son
objet social ou les projets qu’elle a mis en œuvre, une invita-
tion à son assemblée générale, qui est également intéressante
d’autant que, généralement, l’association y convie la presse.
C’est pour cela que, dans n’importe quel contrat ou convention de
partenariat, il y a mention d’une partie sur le suivi de l’activité
(comité de suivi, rapport d’étape, bilan trimestriel…) et une partie
d’évaluation, qu’il ne faut pas négliger, mais surtout qu’il faut pren-
dre en compte dès le début de l’action, pour avoir des éléments
d’évaluation quantitatifs et qualitatifs (voir le chapitre 8 «Organiser
un événement», p. 181).
150
Fiche pratique
V. FICHE PRATIQUE
Le rapport d’activité, du pensum au support
de communication
Un rapport d’activité, pour un responsable ou un président d’asso-
ciation, est toujours une gageure… Il prend du temps, nécessite la
collaboration de plusieurs compétences, ne serait-ce que pour le
rédiger. De plus, même si un rapport d’activité est annuel, il doit
pouvoir donner des informations pérennes aux personnes qui en
seraient destinataires pour la première fois.
Mot du président, rapport général, rapport par activité, projets, rap-
port financier… Voici ce que doit contenir un rapport d’activité.
1. Descriptif de l’association
Les coordonnées
– adresse du siège de l’association, adresse postale, courriel et
coordonnées téléphoniques, coordonnées de tous les lieux
d’accueil.
Les femmes et les hommes de l’association
– noms et qualifications professionnelles des membres du con-
seil d’administration et du bureau (président);
– noms et qualifications professionnelles du ou des chefs de
service;
– nombre de salariés, noms, qualifications professionnelles,
affectations;
– nombre de bénévoles, noms, qualifications professionnelles,
affectations.
Les faits structurels et pérennes
– date de création de l’association et date de changement de
statuts;
– les différentes activités de l’association;
– liste des financeurs, des soutiens, des sympathisants (conven-
tions signées et partenariats officiels)…
151
2. Rapport général sur l’année

Bilan de l’année
– analyse quantitative et qualitative des chiffres ou statistiques;
– nombre d’adhérents et structuration: actifs, sympathisants,
pouvant prendre des responsabilités, ayant des compétences ou
connaissances particulières qui pourraient servir l’association;
– nombre d’actions et de manifestations organisées et leur
impact sur le public ciblé;
– sur l’activité même de l’association: avancées, problèmes ren-
contrés, concrétisation des projets;
– sur le fonctionnement de l’association: les mouvements de
personnel, le budget, les difficultés.
Les actions phares de l’année – l’événement marquant
– participation à un événement régional, suivi d’un dossier par-
ticulier, actualité importante dans le domaine d’action de
l’association…
– revue de presse, communications relatives aux actions, activi-
tés de l’association: rencontre partenariale, vie locale, ouver-
ture et participation de l’association sur l’extérieur (réunions,
colloques, sensibilisations…).
3. Perspectives et projets associatifs pour l’année à venir
– projet associatif défini (axe de développement, actions à
mener, climat local…);
– explicitation et argumentation des orientations retenues;
– perspective partenariale;
– plan de formation pour les salariés et bénévoles.
4. Rapport financier
Recettes/dépenses pour l’année écoulée, budget définitif et budget
prévisionnel pour l’année N +1.
Un petit commentaire descriptif des grandes tendances, avec gra-
phique à la clé, ainsi qu’une explication des points particuliers ou
des options prises en termes de projections du budget prévisionnel,
152
Fiche pratique
ne sont jamais superflus pour les personnes qui ne savent pas ou

n’aiment pas lire des tableaux de chiffres.
ATTENTION !
Et la communication dans tout ça?
Pour rendre plus clairs et attractifs vos chiffres, n’hésitez pas à faire
des graphiques ou des tableaux.
Un camembert ne se prête pas à plus d’une source (sexe, typologie
de publics, catégories socioprofessionnelles). Pour un comparatif
d’années, il faudra faire appel aux histogrammes (les tours)…
Pour le format, la qualité du papier, le nombre de couleurs… tout dépend
de votre budget et des publics auxquels vous le destinez. Le nombre
de pages ne doit être ni trop, ni trop peu élevé. Si vous avez besoin
de fournir beaucoup de détails ou de chiffres à un public, préférez faire
un rapport annexe de détails plutôt que d’insérer des pages qui
n’intéresseront que peu de lecteurs!
Soignez la première de couverture, avec le titre du document, le nom,
le logotype de l’association et éventuellement une illustration, ainsi que
la quatrième, avec les coordonnées de l’association, éventuellement
les partenaires, des chiffres significatifs.
Concernant les illustrations (iconographie), à vous de choisir au début
si vous souhaitez mettre des photos pour illustrer le rapport, un
trombinoscope des élus, la photo d’un événement marquant…
Même si votre rapport d’activité est payé par vos soutiens financiers,
ne mettez pas une page de publicité toutes les deux pages, ce n’est pas
lisible et cela rapporte beaucoup plus à vos financeurs que cela ne leur
coûte… Le sponsoring, c’est donnant/donnant, mais jamais au détriment
de l’image de l’association. Tous ces aspects se négocient en amont avec
vos sponsors.
Maintenant que vous possédez un beau rapport d’activité, il ne

vous reste plus qu’à l’envoyer ou à le remettre à votre public. De
manière statutaire, vous pouvez avoir prévu de le donner à vos
adhérents lors de l’assemblée générale de l’association. Il a vocation
également à être remis à tous vos financeurs, à vos partenaires, mais
également aux journalistes que vous connaissez bien, car vous
l’avez conçu comme un véritable document de communication, le
récapitulatif exhaustif d’une année de votre activité.
153
Concernant la presse et vos partenaires, pourquoi ne pas organiser

une conférence de presse au cours de laquelle vous exposerez
l’essentiel de votre action pendant l’année écoulée et les orienta-
tions que vous souhaitez prendre pour les mois à venir.
154
Chapitre 6
LA COMMUNICATION
VERS LES MÉDIAS
La communication presse semble être la plus difficile à ap-

préhender dans les associations, mais en réalité, elle né-
cessite surtout de connaître le milieu des médias, sans
appréhension, ni a priori… Cela prend un peu de temps,
mais c’est un investissement rentable! Il faut pouvoir se po-
sitionner par rapport aux demandes des journalistes et,
surtout, savoir anticiper: cela consiste, au-delà du relation-
nel (voir p. 131), en de bons fichiers et des supports.
I. UN DESCRIPTIF DES MÉDIAS

Dans la presse écrite, on distingue la grande presse, avec des socié-
tés éditrices dont l’objectif est de gagner de l’argent ou de ne pas en
perdre, et la presse de groupement dans laquelle on retrouve la
presse associative, qui n’est pas à négliger, bien au contraire. Cette
dernière comprend mieux les enjeux associatifs, et les modes de trai-
tement de l’information sont en adéquation avec la «philosophie»
associative, même si, il ne faut pas se leurrer, elle a une audience à
tenir et un public à intéresser. Une autre caractéristique de cette
presse est qu’elle a peu recours à la publicité, voire pas du tout, et
que les tirages sont bien inférieurs à ceux de la presse éditeur.
Dans la presse radiodiffusée, on distingue:
– les radios du service public (Radio France) qui se divisent en
une station généraliste nationale (France Inter), des stations
155
locales (comme la City radio à Paris regroupée au sein de

France Bleu), des stations nationales spécialisées (France Cul-
ture, Musique, Infos…) et, enfin, RFI pour la diffusion
internationale;
– les radios commerciales;
– les radios à diffusion locale, avec un statut commercial ou
associatif.
En télévision, le secteur audiovisuel est composé de plusieurs
catégories:
• France Télévision (le service public, avec France 2, France 3 et
France 5) et Arte, qui est un partenariat franco-allemand.
• Un secteur commercial avec TF1, M6 et Canal + (chaîne
payante cryptée), ainsi que toutes les chaînes thématiques sur
abonnement, notamment avec le groupement récent des chaî-
nes de la TNT (télévision numérique terrestre) et toutes les
chaînes étrangères hertziennes, numériques ou câblées.
• Enfin, dernière catégorie, la plus diversifiée, les télévisions
locales, au nombre desquelles on retrouve la télévision associa-
tive, qui prône une véritable reconnaissance d’un secteur
audiovisuel non lucratif, acteur de la communication sociale
de proximité. Une des sous-catégories des télévisions locales,
qui intéressent au premier plan les associations dans leur rela-
tion avec ces médias, concerne les télévisions nationales qui ont
des programmes locaux ou régionaux, comme France 3 avec
ses treize directions régionales ou M6 avec ses journaux de
proximité. En outre, des chaînes comme iTV ou LCI sont des
chaînes avides d’informations et peuvent être des relais pour
votre association.
II. DE BONS FICHIERS!

Comment se constituer un fichier presse et toutes les associations
en ont-elles besoin?
Toute association a besoin de travailler avec la presse, toutes les
associations… si si! Actuellement, les financements, le bénévolat,
l’investissement de toutes sortes tendent à faiblir; les associations
156
De bons fichiers!
qui fonctionnent depuis vingt ans sans problème commencent à

sentir des difficultés… Bref, les médias sont à peu près le seul
recours facile, rapide et gratuit pour faire parler de son association,
pour porter ses activités à la connaissance d’un public ciblé ou du
plus grand nombre.
A. Un fichier à sa mesure
Si toutes les associations doivent travailler avec la presse, la stratégie
la plus efficace est toujours de s’interroger sur ses besoins propres. À
cette question, la réponse ne suit en général jamais uniquement le
parallélisme des formes: «Je suis une association locale, je m’adresse
à un public local, donc je travaille avec la presse locale.» Non! Bien
sûr que la presse locale sera votre ressource première et évidente, et
à privilégier car c’est le plus souvent d’une communication de proxi-
mité dont vous avez besoin. Mais, quelle que soit l’association, vous
comptez dans votre fichier presse les médias de la presse quotidienne
nationale (PQN), de la presse quotidienne régionale (PQR), les télé-
visions nationales à éditions ou décrochages régionaux, les agences
de presse (Agence France Presse, Associated Press, Reuter) qui ont le
plus souvent des journalistes «agenciers» dans les grandes villes de
France. Ensuite, vous devez vous intéresser à la presse magazine, au
sein de laquelle se place la presse féminine qui peut être intéressée
par beaucoup de sujets d’intérêt général, avec un traitement extrê-
mement centré sur la personne ou une histoire humaine… Puis
vous contacterez la presse spécialisée en presse éditeur et la presse
spécialisée associative, de groupements professionnels, syndicaux,
ainsi que les journaux édités par les collectivités territoriales…
Certaines associations posséderont donc un fichier comprenant une
vingtaine de noms au minimum, et d’autres cent à cent-cinquante
contacts, voire plus pour des associations nationales. Tous les con-
tacts ne sont pas connus par l’association, mais ils pourront s’avérer
utiles à un moment ou un autre. Pour vous aider, il existe également
la bible du communicant pour les contacts presse: le Médiasig, édité
par les services du premier Ministre, est un annuaire annuel qui
consigne tous les médias écrits, radio et télévision, avec les coordon-
nées, les noms des rédacteurs en chef, les tirages, ainsi que tous les
157
services de communication des institutions publiques des plus gran-

des villes de France… Vous pouvez également les consulter sur
Internet.
B. Le cas spécial des supports Internet

N’oubliez pas tous les sites Internet sur lesquels votre association
pourrait sans problème faire une apparition! Les sites des médias et
des différents supports reprennent les informations contenues
dans leur journal, radio ou télévision, mais aussi des informations
pratiques, qui complètent des éléments déjà existants, ou des infor-
mations totalement inédites par rapport au support habituel. En
outre, les webmestres sont assez indépendants du support papier,
car on n’écrit pas de la même manière pour le net que pour un jour-
nal. Ainsi, si l’on prend le cas du Monde, par exemple, vous trouve-
rez sur son site www.lemonde.fr la quasi-totalité des articles, avec des
informations supplémentaires. C’est encore plus significatif sur des
sites de télévision, par exemple sur www.france3.fr, où vous pouvez
visionner les journaux télévisés et avoir accès à un grand nombre
d’informations complémentaires ou différentes. De ce fait, en plus
de l’adresse électronique du journaliste de France 3 que vous con-
naissez, vous devez indiquer dans votre fichier l’adresse électroni-
que de contact du site Internet, qui diffère de l’adresse électronique
du journal, ou encore considérer le site Internet comme un support
à part entière, ce que nous vous invitons à faire.
C. Comment fait-on?
En général, le mieux est de travailler sur un logiciel de base de don-
nées ou sur un tableur. Tous les critères sont importants, rien n’est
évident, même si vous, vous connaissez tout cela par cœur, pensez
toujours que quelqu’un d’autre peut avoir besoin de ces renseigne-
ments et que vous ne serez peut-être pas joignable à ce moment-
là… Vous devez indiquer:
– le nom du support;
– le type de public visé;
– la périodicité;
– la date de bouclage;
158
De bons fichiers!
– les nom et prénom du journaliste, le service dans lequel il tra-

vaille (sport, information générale, droit, environnement,
société…);
– l’adresse électronique du journaliste ou du support;
– le numéro de télécopie;
– le numéro de téléphone.
Une colonne «notes» est utile pour indiquer si vous avez déjà lu des
articles du journaliste qui sont dans votre domaine, pour préciser
le dernier contact que vous avez eu avec le support…
EN PRATIQUE
Vous souhaitez annoncer une brocante dans votre village: envoyez
votre communiqué de presse au correspondant local de la presse
quotidienne régionale, au journal local et à la radio locale, ainsi
qu’au bulletin de la commune et, éventuellement, aux magazines
nationaux spécialisés (Aladin…). Faites toujours attention aux délais,
vos envois presse ne se passant pas toujours en même temps…
En effet, un quotidien, boucle, évidemment, la veille de la parution (oui,
mais à quelle heure?), un hebdo l’avant-veille de la sortie, un mensuel
féminin comme Marie-Claire boucle deux, voire trois mois plus tôt:
à chaque type de média, correspond un temps de communication.
D. L’exploitation du fichier
Le logiciel que vous avez choisi vous permet de faire des tris, qui
vous seront utiles, une information de votre association ne visant
pas toujours les mêmes publics. Comme d’habitude, on ne fait pas
de communication pour soi, mais pour un public déterminé.
Quel vecteur pour envoyer son communiqué de presse ? Depuis
toujours, vous pouvez lire dans les manuels que la télécopie est le
vecteur le plus adéquat. Néanmoins, le courriel est tellement ancré
dans la vie quotidienne de tous, qu’il est un vecteur, à notre sens, à
privilégier: il cible véritablement la personne que vous souhaitez ou
connaissez. Cependant, un désavantage apparaît du fait de ce
ciblage même : si le journaliste en question est en déplacement,
vacances ou autres, personne au sein du média n’aura connaissance
159
de votre communication. Alors, la solution est de passer un appel

téléphonique aux journalistes dont vous souhaitez vraiment la
venue, un papier, etc.
III. UN BON SUPPORT D’ACCROCHE:

LE COMMUNIQUÉ DE PRESSE
Un communiqué de presse est intéressant s’il apprend quelque
chose; s’il s’agit pour vous de meubler votre communication, abs-
tenez-vous! Si après votre communiqué de presse, vous ne voulez
donner aucune interview, abstenez-vous ! Un journaliste peut se
contenter des éléments fournis par l’association dans son commu-
niqué, mais en général, il va vouloir aller plus loin, vérifier ou pré-
ciser des informations… Si vous n’avez pas prévu qui était habilité
à parler au nom de l’association derrière l’envoi du support, abste-
nez-vous!
Maintenant que nous sommes prévenus, un bon communiqué de
presse requiert un peu d’habitude et des mentions quasi obligatoi-
res… le mieux étant qu’elles tiennent sur une page. Si vous avez
besoin de plus, c’est que vous êtes en train de faire un mix entre
communiqué et dossier de presse… Il faut choisir!
Éléments d’un communiqué de presse
De qui émane le communiqué : le nom, le sigle ou logo de l’association.
Le genre: communiqué de presse.
Le titre du communiqué : il doit résumer en une ligne ou quelques mots le sujet, avec éventuellement
la date de l’événement.
La date du communiqué de presse.
Le corps du communiqué :
• Cœur de l’information avec une date en cas de rendez-vous au public, à la presse.
• Cause et conséquence de l’information.
• Historique si besoin.
En bref: qui est l’association (on pourra laisser de l’espace et mettre en italique certains éléments pour
bien séparer les paragraphes).
Le contact presse avec un nom, une fonction, un téléphone (au mieux un portable) et, éventuellement,
un mail pour obtenir un dossier de presse.
160
Un bon support d’accroche: le communiqué de presse
Une fois que vous avez rédigé votre communiqué de presse et qu’il
est validé par la personne reférente au sein de l’association, vous
l’envoyez. Et puis? Vous attendez que les journalistes vous appel-
lent, ou vous les appelez.
Parmi les communiqués de presse rédigés par une association, on
peut trouver des communiqués d’opinion qui ont certes besoin
d’être relayés par les médias mais qui, par leur seule existence, parce
qu’ils ont été diffusés non seulement aux médias mais également à
des instances associatives, politiques, syndicales… ont œuvré à la
sensibilisation de l’opinion. En revanche, si dans ce type de com-
muniqués d’opinion, l’association appelle à faire quelque chose
(pétition, manifestation, rendez-vous pour un lâcher de bal-
lons…), vous devez relancer en premier lieu les partenaires qui
seraient susceptibles de répondre à votre invitation, mais éga-
lement les médias que vous tiendrez au courant, par exemple, de
l’avancée du nombre de signatures pour la pétition.
Pour les autres types de communiqués, qui concernent les annon-
ces d’événements ou d’évolution en termes d’activité, le mieux est
de pouvoir relancer les journalistes. Le chargé de communication,
ou la personne déléguée à cette activité en général, appelle le jour-
naliste pour lui demander s’il a bien reçu le communiqué, s’il
compte relayer l’information et s’il a besoin, pour ce faire, d’obte-
nir des détails, d’interviewer quelqu’un.
À ce stade, se pose la question de choisir qui doit intervenir dans la
communication. Le rôle du chargé de communication ou de la
direction consiste à suggérer le bon interlocuteur, qui doit avoir été
validé par les instances élues, mais aussi qui pourra apporter une
plus-value par rapport à l’information telle qu’elle a été initiale-
ment diffusée. On répartit donc les rôles selon les compétences et
attributions de chacun (président, membres du conseil d’adminis-
tration), selon leur capacité à être les porte-parole de l’association
ou selon leur qualification professionnelle. Il peut également s’agir
d’un adhérent ou d’un usager du service même si, parfois, l’associa-
tion s’interroge, en termes de déontologie, sur sa faculté à se
«servir» des usagers ou bénéficiaires de l’association.
161
La question émerge souvent, dans les associations caritatives, socia-

les ou humanitaires. En effet, comment rendre compte vérita-
blement de ce que peut apporter l’association, si à un moment
donné, la parole n’est pas donnée aux personnes qui bénéficient des
services ou aux utilisateurs de ces services?
EN PRATIQUE
Une association de réinsertion sociale et professionnelle qui travaille
avec des sans-logis ou des personnes en très grande précarité souhaitent
valoriser ses activités. Un journaliste normal demandera à pouvoir parler
avec les usagers de l’association. Ce n’est pas particulièrement
par voyeurisme, mais tout simplement parce que le public est plus
attentif, donc sensibilisé grâce à des histoires d’hommes et de femmes,
que par des histoires d’institutions ou d’experts sociologues,
de psychologues, ou même d’intervenants de terrain. Néanmoins, si vous
vous positionnez pour accéder à des demandes de témoignages, ce n’est
pas juste pour raconter une histoire, mais pourqu’elle valorise
l’intervention de l’association.
Pour l’association, toutes les positions sont possibles ou presque…
Tant que la position est prise après réflexion et, éventuellement, avec
la participation d’un journaliste. Cette réflexion, l’association doit
la mener tant sur les demandes de témoignages, qu’au moment
où elle travaille le message qui paraît sur ses affiches. Les associations
humanitaires ou caritatives utilisent très souvent leur public destinataire,
et exhibent même parfois les victimes qu’ils tentent de sauver grâce
aux dons qu’ils appellent (les enfants affamés du Soudan pour Action
contre la Faim, ou une personne atteinte de lèpre pour la Fondation
Raoul Follereau – Voir les grandes caractéristiques des messages
employés par les associations sur le marché de la générosité à l’adresse
http://stephanie.dupont3.free.fr, dans la rubrique Typologie des
messages). À notre avis, la demande de témoignage peut être acceptée,
mais toujours accompagnée, ce qui signifie que des personnes adultes,
conscientes et éclairées dans leur démarche peuvent avoir envie
de témoigner sur leur situation et l’aide qui leur est apportée. Il ne faut
pas, en revanche, les laisser seules face à des journalistes qui, sous
prétexte de vérité, les utiliseraient d’une manière ridicule ou dérisoire.
Les professionnels associatifs ont une double responsabilité,
la responsabilité d’informer de façon non ambiguë sur les avantages
et les inconvénients d’une médiatisation, et celle d’être présents,
si la personne le souhaite, à chacun des moments du temps médiatique.
162
L’évaluation de vos relations presse
IV. L’ÉVALUATION DE VOS RELATIONS PRESSE

Dernière étape de vos relations presse, l’évaluation de votre opéra-
tion. Pour ce faire, l’association collecte les coupures de presse
(écrite) pour en faire un livre (un press-book), auquel elle peut
ajouter les passages télé et radio. Attention, ces articles doivent être
référencés (en citant le nom du journal) et datés. Cela permet de
pouvoir vérifier, dans une certaine mesure, si la communication
vers la presse a fonctionné: combien d’articles sont parus suivant
les typologies de médias, le territoire concerné… D’une manière
plus qualitative, il est important de voir quelle place a été consacrée
par le journal à la communication sur l’événement associatif (en
termes de longueur d’articles, d’emplacement dans le journal, de ce
qui a pu être dit en dehors de l’événement à proprement parler sur
l’image de l’association…).
ATTENTION !
Ne confondez pas press-book et revue de presse, qui est également
un recueil d’articles, mais qui est essentiellement un vecteur
de communication interne, permettant à tous d’être au courant
d’un certain nombre de sujets traités par la presse et intéressant
l’association. Cette compilation peut être périodique ou ponctuelle
(par rapport à un sujet d’actualité), organisée de manière thématique,
chronologique ou par support.
Il est extrêmement difficile pour une association de ne pas rater une

référence dans la presse… trop de titres, trop de chaînes, trop de
stations. Alors, l’association peut se faire aider, mais cette aide
nécessite un budget… Il existe des sociétés qui ont vocation à éplu-
cher tous les médias pour en relever des références sur des mots
clés, dont vous convenez ensemble. Vous pouvez également passer
des accords avec des structures publiques, mairie de villes impor-
tantes, ministères… pour que leur service presse puisse effectuer
pour vous ce travail de manière ponctuelle, à l’occasion d’un évé-
nement particulier ou d’une action de communication spécifique.
163
À tout le moins, lorsque vous donnez une interview, soyez vigilant

afin de récupérer le texte, l’archive de l’émission sur le net, ou son
enregistrement. Ces articles pourront alimenter un rapport d’acti-
vité, une communication particulière ou la sollicitation d’une
entreprise lors d’une demande de mécénat.
164
Chapitre 7
INTERNET ET LES OUTILS
INFORMATIQUES
I. INTERNET: POUR QUOI FAIRE?

Internet fournit à votre association une vitrine formidable. En
avez-vous besoin ? Et quels sont précisément vos besoins en la
matière?
Internet touche «tout le monde» sans distinction, mais peut-être
pas spécialement les personnes auxquelles vous souhaitez réelle-
ment vous adresser.
Pour la plupart des associations, la publicité et l’accessibilité procu-
rées par Internet ne peuvent être nocives. Vous pourrez être connu
de personnes que vous n’auriez pu toucher autrement qu’à prix
d’or, des associations inconnues de vous pourront s’inspirer de vos
expériences, des journalistes ou chercheurs vous contacteront alors
qu’ils ignoreraient jusqu’alors votre nom.
Mais si votre communication implique de toucher plus directe-
ment un public précis, un site Internet ne sera qu’un complément
à votre politique de communication. Plus tôt vous vous poserez la
question du besoin que vous avez d’un site Internet et de ce que
vous en attendez, mieux vous saurez le construire.
A. Une vitrine: «Qui sommes-nous?»

Un site Internet peut avoir des contenus variés. Au minimum, il
vous procure une plaquette de présentation à un nombre infini
d’exemplaires. Une fois votre site créé, qu’il soit consulté 300 fois
165
ou 1 million de fois ne vous coûte ni plus ni moins (éventuelle-

ment, rien du tout, voir p. 171), contrairement aux plaquettes et
dépliants imprimés, dont chaque réimpression a un coût.
Certaines pages peuvent rester inchangées une fois créées. Avec ou
sans illustrations (voir l’encadré p. 101), une page de présentation
pourra comporter un extrait de vos statuts (ou leur intégralité), une
description générale de vos activités, vos coordonnées, des informa-
tions administratives ou légales (ou encore bancaires, pour recevoir
des dons), tel un numéro d’agrément « jeunesse et éducation
populaire», une affiliation à une fédération, etc. Bref, le contenu que
l’on trouverait sur une plaquette traditionnelle de présentation.
Vous pouvez indiquer sur une page dédiée la composition de vos
instances (membres du bureau et/ou du conseil d’administration,
représentants spécifiques…).
POINT CLÉ
Le nombre de pages
D’une manière générale, n’hésitez pas à avoir un grand nombre
de «pages» différentes sur votre site. Deux principes de base vous
guideront: ne pas trop modifier le contenu d’une page, et surtout séparer
les pages au contenu «fixe» et les pages au contenu temporaire.
Par exemple, les coordonnées et les statuts sont un contenu fixe,
mais la composition du bureau est un contenu variable. Certaines pages,
comme les dernières nouvelles de l’association, peuvent changer
très souvent, par exemple si vous organisez chaque semaine
une compétition sportive avec des adversaires différents, si vous recevez
chaque mois un conférencier différent, etc.
B. Blogs et forums
Internet fourmille aujourd’hui de forums et autres blogs.
Le principe commun à ces deux formules est la participation. Toute
personne qui lit cet espace peut y «posterses commentaires».
Dans les deux cas, Internet devient un espace public où tout le
monde peut s’exprimer. En outre, la consultation régulière, la fidé-
lisation des internautes sont au cœur de la démarche.
166
Internet: pour quoi faire?
L’avantage est celui de l’interactivité: le contenu évolue en fonction

des commentaires, des réactions des internautes. C’est donc un
matériau très vivant, qui reflète beaucoup de personnes. Ces for-
mules sont modernes et réactives. Elles vous permettent également
d’entendre une partie du public qui ne s’adresse pas à vous habi-
tuellement.
Un «blog» est une abréviation qui vient de Web-log, nom donné
aux premiers journaux personnels sur Internet (journal sur lequel
on se connecte, to log). La formule du journal reste très prégnante
chez les créateurs et utilisateurs de blogs. Le blog est constitué de
billets, liés à une actualité (que l’on raconte sa journée ou qu’on
commente l’actualité sociale ou culturelle) qui peut être extérieure
à vous ou liée à vous (on peut tenir un journal de bord par voie de
blog, pour suivre l’avancement d’un long chantier). Il est inhérent
au blog de tenir un rythme assez soutenu, idéalement un rythme
quasi quotidien. Toujours dans l’idéal, chaque billet est consacré à
un sujet, même si occasionnellement on peut y publier un pot-
pourri ou y ajouter un commentaire sur le blog lui-même («Vous
avez constaté que le rythme des billets s’est ralenti, la cause en est
que…»). Un blog n’est donc pas un site Internet à part entière avec
ses rubriques, ses longs articles, etc. Il est principalement le lieu du
commentaire et de l’opinion (la vôtre et celle des commentateurs).
Un forum est très différent. C’est un espace d’expression libre,
dont vous fixez les limites. Par exemple, le forum des Chiennes de
Garde se définit avant tout comme un espace de discussion
féministe, où les propos généraux sur les derniers films ou sur les
tribulations des parlementaires n’ont leur place que s’ils ont un
lien, fut-il ténu, avec les thématiques féministes. Un bon forum est
doté d’une charte, qui rappelle des règles de base (pas d’injures, pas
de propos racistes…), mais aussi des règles particulières. Un forum
est plus ou moins verrouillé. Les internautes peuvent y poster libre-
ment un commentaire, ou doivent demander un « pseudo » (un
identifiant) et un mot de passe. Ils peuvent y poster directement un
message, ou doivent attendre pour qu’il s’affiche. Chacun peut
ouvrir une discussion (un «fil»), ou seule une équipe d’administra-
teurs en a la possibilité.
167
Que ce soit pour un blog ou pour un forum, vous êtes légalement

responsable de ce qui y est publié. Vous avez donc un devoir de sur-
veillance et de vigilance. Les personnes chargées de ce travail sont
les modérateurs. Si les messages s’affichent dès qu’ils sont envoyés,
on parle de modération a posteriori, car ils ne sont supprimés que
s’ils contreviennent à la charte ou à la loi. La modération a priori,
quant à elle, consiste pour les modérateurs à lire chaque message
avant de valider son affichage sur le blog/forum.
Autant dire que cela demande un travail considérable et une
présence quotidienne. Un forum qui a du succès génère des hors
sujets, des déviations de discussion, et pas mal de prises de bec entre
participants (les forumeurs ou forumistes). Par exemple, sur le
forum des Chiennes de Garde, lorsqu’un fil dévie, les messages
«déviants» sont déplacés sur un nouveau fil par les modératrices
afin que chacune des deux conservations puisse continuer à se
développer en parallèle sans nuire l’une à l’autre.
Dans les deux cas, le travail demandé est important, mais il s’agit
d’un travail éditorial pour le blog (production du contenu), tandis
que pour le forum vous devez administrer les discussions des
autres. Les deux ne font pas appel aux mêmes compétences.
Le forum s’alimente de lui-même, avec pour risque que des discus-
sions s’enlisent ou tombent dans la redite. Le blog bénéficie de la
tenue des billets que vous publiez, et dont la qualité tire les com-
mentaires vers le haut. Le risque est là aussi de se tarir, le rythme de
publication étant parfois supérieur au renouvellement de votre
message.
C. La temporalité spécifique de l’Internet, source

de complication
Sur Internet, la règle générale est qu’une page reste visible tant que
l’on ne la fait pas disparaître. Une page peut être déplacée automa-
tiquement, ou devenir payante alors qu’elle était consultable gratui-
tement (par exemple, sur les sites des quotidiens), mais c’est le
résultat d’une programmation délibérée effectuée par un spécialiste.
Cette «éternité» de la page Web a des avantages mais aussi des incon-
vénients. Lorsque la page d’accueil annonce fièrement «nouveau» et
168
que la manifestation ou l’article en question date de six mois, l’effet

est immédiat sur les lecteurs: il ne se passe rien dans cette associa-
tion. Certaines pages portent la date de l’article, mais il est possible,
en créant le site, de décider de leur attribuer systématiquement la
date du jour. En consultant le même article le 3 janvier et le 21 mai,
on aura le même contenu sous les yeux, présenté comme frais moulu
du jour. Les internautes n’étant pas plus bêtes que la moyenne,
mieux vaut éviter qu’ils aient l’impression d’être pris pour des fai-
sans. Gare aux effets d’annonce, et gare aussi à ne pas créer un site
trop lourd à administrer pour les moyens que l’association peut y
consacrer. Une opération assez simple suffit pour supprimer le logo
«nouveau» accolé à telle page, encore faut-il avoir le temps et l’idée
de revenir sur la page en question pour le faire. Il faut se méfier des
possibilités offertes par la technique, et toujours calibrer votre média
(ici Internet) au plus près de vos moyens.
D. Comment construire son site Internet?

Un site Internet se conçoit différemment d’une publication sur
papier. Les connexions d’une page vers une autre sont infinies, le
principe de lecture linéaire dans un ordre déterminé est quasi
absent, et le retour obligé par un sommaire est inutile.
Vous concevrez d’abord une simple liste de rubriques, que vous
remplirez ensuite chacune par une liste de pages. Par exemple, vos
rubriques peuvent être au nombre de cinq:
1. Page d’accueil.
2. Nous contacter.
3. L’association en bref.
4. Nos dirigeants.
5. Nos activités.
Quelles rubriques et quelles pages? Seule la «page d’accueil» obli-
gatoire pour bien concevoir un site, et c’est la seule rubrique qui,
par définition, comporte une seule et unique page.
Par exemple, la page «nous contacter» peut renvoyer vers vos dif-
férentes adresses postales, ainsi que vers les adresses électroniques
des responsables ou un plan d’accès à vos locaux.
169
Une fois établie la liste de vos rubriques et pages, réalisez un

schéma, une arborescence. Au centre, vous placez la page d’accueil,
qui renvoie généralement vers toutes les rubriques. Vous pouvez
tracer un lien entre toutes les pages, ou seulement entre certaines
pages.
La barre de navigation, placée sur l’un des côtés de l’écran, s’affiche
sur toutes les pages et permet d’aller vers toutes les rubriques, évi-
tant ainsi d’avoir à revenir en arrière ou de passer par une page de
sommaire.
CONSEIL
La largeur d’une page peut varier, certaines pages élaborées par
une personne disposant d’un très grand écran risquent de ne pas pouvoir
s’imprimer entièrement (mots manquants sur la droite, par exemple).
Avant de terminer la construction de votre site, assurez-vous que chaque
page sans exception s’imprime correctement. Testez systématiquement
l’affichage et l’impression sous des configurations différentes (Safari,
Internet explorer®, Mozilla Firefox…).
Il existe une vaste panoplie d’outils permettant de créer un site, et

si les plus perfectionnés offrent un résultat de grande qualité, ils
nécessitent aussi des compétences informatiques que toute asso-
ciation ne possède pas en interne. Par exemple, le logiciel gratuit
SPIP est utilisé par des quotidiens et des associations, et son utili-
sation courante pour la publication de textes est simple. Mais la
page d’accueil et les pages d’accueil des différentes rubriques ne
pourront être modifiées que par de très bons connaisseurs, voire
des informaticiens (si votre page d’accueil doit changer toutes les
semaines, vous aurez de sérieuses difficultés, mais si sa mise en
page reste stable pour des mois ou des années, ce logiciel est un
bon choix).
Le choix du logiciel est donc important, pour deux raisons.
D’abord il faut choisir un logiciel qui correspond au type de site
que vous voulez, ensuite il ne doit pas être un handicap pour les
mises à jour.
170
Un site peut avoir une dominante rédactionnelle avec de longs arti-

cles, peut présenter de nombreuses illustrations, peut faire appel à
la vidéo en ligne, ou encore comportera plusieurs forums ou des
chats; il permettra aux adhérents d’accéder à des fonctions sur le
site, d’interroger ou d’alimenter une base de données, etc. Votre
site doit donc exister de manière cohérente sur le papier (et donc
dans votre esprit) avant d’exister sur Internet. Plus tôt vous vous
poserez ces questions, et plus vous ferez les bons choix et éviterez
les impasses.
E. Combien coûte un site Internet?

Un site Internet coûte peu cher, comparé aux autres médias.
Le coût financier d’un site varie de zéro euro à plusieurs milliers.
Un «site perso» créé sur le compte personnel de l’un des membres
avec les moyens du bord permet des résultats corrects si l’on n’en
attend pas trop (n’importe quel particulier abonné à Internet à son
domicile peut créer un espace de quelques pages, assez grand pour
couvrir les besoins de bon nombre d’associations). Le coût est nul,
dans ce cas, mais cette solution pose de sérieux problèmes.
Les logiciels gratuits, de leur côté, sont de qualité équivalente aux
payants. L’offre des «gratuiciels» est aussi performante que pour la
bureautique ou tout autre type de logiciel.
Un nom de domaine revient à une douzaine d’euros par an, et un
hébergement professionnel de votre site entre 15 et 100 € par an
selon la formule et le prestataire.
En revanche, vous aurez presque toujours tendance à sous-estimer
le temps nécessaire à la création et la maintenance.
En réalité, un site Internet entraîne trois coûts: l’hébergement et le
nom de domaine, la création du site, et la maintenance du site.
On a évoqué les «pages perso» utilisées par certaines associations.
Elles posent un problème de propriété et de démocratie, car ces
pages sont situées sur un espace personnel et que c’est ce particu-
lier qui en a la mainmise objective (en cas de conflit). Pour une
douzaine d’euros par an, l’association sera propriétaire d’un nom
de site, et pour une somme allant de quelques euros à quelques
171
centaines d’euros par an, ce site sera hébergé chez un spécialiste

(professionnel ou associatif).
Avec un nom de domaine, l’adresse de votre site s’affichera :
1
www.monassociation.net . Une fois acheté ce nom, il vous reste à trouver
qui lui fournira l’hébergement, en vue de la création effective du site.
Vous pouvez vous adresser à un professionnel de cette prestation
(ce qui est parfois nécessaire pour des sites lourds), ou choisir de
prolonger votre caractère associatif en vous tournant vers un hébe-
rgeur lui-même associatif. Contre une cotisation annuelle modi-
que, votre association devient adhérente de cet hébergeur et, à ce
titre, bénéficie d’un hébergement.
Si votre site est de petite taille (pages de textes et quelques images
de petite taille, pas de forum ni de vidéos, pages en nombre relati-
vement limité), le coût sera votre critère principal.
Si vous visez plus haut, les critères à prendre en considération sont
les suivants:
– le volume total qui vous est alloué;
– le nombre d’adresses de courriel que vous pouvez créer;
– la bande passante (qui limite la fréquentation du site par les
visiteurs).
La plupart des hébergeurs proposent des conditions très raisonna-
bles, mais pour un site très fréquenté – en particulier si vous pré-
voyez un forum très actif – la bande passante peut parfois vous
limiter. Sachez qu’une fois votre site créé et votre nom acheté, vous
pouvez «migrer» vers un autre hébergeur le jour où les prestations
du vôtre ne vous satisfont pas, sans que cela change quoi que ce soit
pour les internautes.
Créer votre site dépend en partie de qui en assurera le suivi quotidien
par la suite. Vous devez toujours anticiper, et rien ne sert de payer
chèrement une société ou un prestataire qui vous construira un site
magnifique, si vous n’avez plus les moyens ensuite de changer les
coordonnées de la page «nous contacter» ou la rubrique «actualités».
1. Une association choisira un nom de domaine avec une «extension» .org, .net, .fr, qui correspond
aux standards internationaux. La double extension .asso.fr est déjà obsolète et amenée à
disparaître.
172
Les autres supports électroniques
F. Qui s’occupe du site?

Quelle que soit la personne qui s’occupe de votre site (adhérent ou
personne qualifiée extérieure), son rôle et ses relations avec l’asso-
ciation doivent être clairement établis par un contrat. Ce contrat
prévoit les obligations réciproques, les délais de réponse et d’exécu-
tion, il notifie sa période d’application et ses conditions éventuelles
de renouvellement.
Il précise également que l’association (et pas son président, ni le
webmestre, ni personne d’autre) est seule propriétaire de son site et
de son nom de domaine, et que les codes informatiques (code
d’accès au serveur, par exemple) ne sont utilisables que dans le
cadre du contrat, et qu’en cas de rupture l’administrateur du site
doit les communiquer sans délai.
Si l’ensemble de la gestion du site est réalisé par une personne de
l’association depuis son domicile sur son matériel personnel, vous
prenez le risque que les logiciels utilisés ne soient pas disponibles
sur le matériel de l’association. Faire acheter un bon logiciel par
l’association peut s’avérer un bon investissement (l’association
conserve alors les CD d’installation et la licence).
II. LES AUTRES SUPPORTS ÉLECTRONIQUES

A. Choisir une adresse électronique
Vous devez obligatoirement, de nos jours, posséder une adresse e-
mail (adresse électronique). Cependant, ne laissez jamais votre
adresse personnelle visible sur le site Internet de l’association.
D’abord, les malveillants ne sont pas rares sur Internet. Ensuite, des
logiciels appelés «robots» passent leur temps à récolter toutes les
adresses qu’ils trouvent sur Internet pour le compte d’organismes
qui vont vous abreuver de ces fameux «spams», les messages publi-
citaires non-sollicités. Enfin, donner son adresse électronique per-
sonnelle, c’est un peu l’équivalent de mettre son adresse postale
personnelle sur sa carte de visite: hors de propos.
Lorsque vous créez un véritable site Internet pour votre association
(par opposition à des pages personnelles), vous avez différentes for-
173
mules. Généralement, il vous est possible de créer des adresses au

nom de votre site: presidence@monassociation.org. Vous pourrez con-
sulter vos messages sur Internet ou en programmant votre message-
rie à domicile.
Si vous n’avez pas cette possibilité, deux autres solutions vous sont
offertes. Si vous possédez une connexion à votre domicile, vous
pouvez créer plusieurs adresses, et pourquoi pas l’une d’elles desti-
née exclusivement à vos communications associatives. Ainsi, au lieu
de djamila.sayad@fournisseur.fr, vous donnerez comme adresse djamila
.association@fournisseur.fr.
L’idée n’est pas de se doter artificiellement des dehors du profes-
sionnalisme (carte de visite, adresse professionnelle…), mais de
manifester que lorsque vous traitez votre courrier personnel vous
êtes à votre vie privée, et lorsque vous consultez votre adresse asso-
ciative, vous êtes entièrement présent à ce que vous faites.
La dernière solution consiste à créer une adresse gratuite sur l’un
des sites qui en fournissent (les grands sites de moteurs de recher-
che, notamment), que vous consulterez sur Internet.
CONSEIL
Contrecarrer les spams
Évitez de mettre une adresse électronique complète affichée sur
votre site Internet, à moins qu’elle soit «cliquable» (en cliquant,
un nouveau message s’ouvre automatiquement dans votre messagerie).
Des «robots» recueillent tout ce qu’ils peuvent pour envoyer
des publicités en tout genre qui font déborder votre boîte de réception.
Vous pouvez utiliser la présentation suivante en dissociant le début
de l’adresse (partie individuelle) et la fin (le serveur utilisé):
Pour nous écrire (mettre le nom suivi de
monassociation.org pour compéter l’adresse):
Nom1@ président
Nom2@ en charge de la communication
Webmestre@
Pour mémoire: un webmestre a toujours une adresse anonyme; on écrit
au webmestre, sans se soucier qu’il ait été remplacé ou pas.
174
Les autres supports électroniques
La fonction «répondre» est la plus traîtresse qui soit. Vérifiez systé-

matiquement à qui votre message est adressé. Lorsque vous appar-
tenez à une liste de discussion (interne ou externe), dans certains
cas, la fonction répondre n’active automatiquement que l’adresse de
l’auteur du message auquel vous répondez. Dans d’autres cas, c’est
l’adresse de la liste qui s’active, et en croyant répondre en privé à une
personne, vous prendrez tous les destinataires à témoin involontai-
rement.
B. Newsletter et liste de diffusion

Les deux expressions sont très proches. L’une comme l’autre peu-
vent recouvrir des formes différentes.
Une newsletter sera plutôt factuelle, mais une liste de diffusion per-
met aussi d’envoyer des points de vue, des appels…
Une newsletter, surtout si vous la présentez explicitement comme
telle, se rapporte à la logique d’une publication périodique. Sans
reprendre ce qui est dit plus haut sur ces publications, insistons sur
le fait qu’une newsletter qui paraît à intervalle très irrégulier ou trop
rarement apportera une frustration. En annonçant «newsletter»,
vous provoquez inévitablement une attente de périodicité. Si vous
n’avez pas la certitude de pouvoir vous y tenir, si vos moyens
(humains notamment) sont fluctuants, tournez-vous vers une for-
mule plus souple. Nous allons voir les choix possibles.
Que ce soit à titre professionnel ou associatif, la plupart d’entre
nous sommes abonnés à des «listes de diffusion».
Vous avez pu constater, en particulier, que dans certains cas, vous
recevez des messages d’une association où tous les destinataires
apparaissent. Quand la curiosité vous pique, vous voyez des noms
connus du milieu (ou connus tout court), et pour peu que vous
soyez discret avec l’une des adresses électroniques que vous utilisez,
vous avez des raisons d’être contrarié.
Il est très désagréable, et parfois réellement dommageable, de
prendre le risque de communiquer les coordonnées de vos desti-
nataires. Et puis, soyons clair, c’est un signe manifeste d’amateu-
risme qui peut affecter votre image, même si par ailleurs vous
175
brillez par votre professionnalisme. Des solutions simples existent

pour éviter ce problème. Lorsque vous constituez votre groupe de
contacts sur votre logiciel de messagerie, le plus souvent, vous avez
une case à cocher pour rendre invisibles à vos destinataires les
adresses individuelles.
Quel est votre objectif de communication? Une newsletter répond-
elle à cet objectif? Sous quelle forme? Une nouvelle fois, c’est dans
cet ordre que vous vous interrogerez.
Selon vos besoins, vous envoyez soit des nouvelles régulières de
l’association, soit des messages ciblés dont la fréquence est impré-
visible. Par exemple, telle association militante enverra au coup
par coup l’annonce de protestations ou des communiqués de
presse, en réaction à une actualité. Telle autre fédération proposera
de recevoir sous forme électronique un bulletin régulier, stricte-
ment identique à la version papier (mais sans les coûts d’impres-
sion et les frais de port).
Selon votre audience et votre politique propre, vous voulez soit
faciliter au maximum l’accès public à vos informations, soit au
contraire sélectionner vous-même les destinataires. Plus vos
informations sont techniques, plus le ton que vous adoptez est
impliqué voire militant, et plus vous avez intérêt à choisir vos
abonnés. Si votre bulletin existe à l’identique en version papier et
électronique, prévoyez de recouper vos fichiers de façon à ne pas
envoyer inutilement un courrier postal à une personne qui aura
déjà reçu le fichier par courriel. En plus de faire une économie,
vous éviterez que le destinataire ne relève cette erreur de votre
part. Plus votre public est militant (associations caritatives, huma-
nitaires…) et plus il sera sensible au moindre gaspillage de vos
précieuses ressources. Pour un temps passé équivalent, on vous
pardonnera plus facilement quelques fautes d’orthographe qu’un
envoi « gaspillé ». Les détails sont importants, mais les valeurs
associatives ont leur spécificité, et la hiérarchie des détails n’est pas
la même que pour une entreprise.
La première question à se poser est la modalité de gestion de cette
liste: soit c’est une fonctionnalité de votre site Internet, soit c’est
176
Fiche pratique
plus simplement une façon d’envoyer des courriers électroniques

groupés.
La deuxième question est la modalité d’inscription : l’internaute
peut-il s’inscrire lui-même depuis votre site Internet ? Ou est-ce
votre association qui décide qui figure parmi les destinataires?
Troisièmement: qui peut poster des messages?
Pour maîtriser le contenu diffusé, seuls les gestionnaires de la liste
peuvent écrire, mais on peut élargir cette possibilité à tout abonné
de la liste. Ce dernier cas permet des échanges rapides d’informa-
tions, mais soulève les mêmes difficultés que les blogs et forums
(vous devez éviter les dérapages et les détournements de la liste).
III.FICHE PRATIQUE
Le référencement de votre site Internet
Si parfait soit-il, un site Internet que personne ne consulte n’a
aucune utilité. En dehors des personnes connaissant précisément
son adresse et cherchant spécifiquement votre site, vous pouvez
toucher d’autres publics. L’un des intérêts d’Internet est que l’on
peut, en formulant une recherche sur un annuaire, découvrir des
dizaines de sites qui correspondent au thème qui nous intéresse.
Pour effectuer vos propres recherches, nous vous invitons à lire les
pages de chaque site de recherche, qui expliquent de quelle manière
les utiliser plus efficacement. Outre la méthode consistant à répéter
sa recherche avec des mots clefs différents, d’autres existent car
chaque site a ses propres astuces. Cela nous amène à l’autre aspect
de la question : s’il vous est parfois difficile d’atteindre un site
offrant les informations dont vous avez besoin, d’autres internau-
tes éprouvent peut-être les mêmes difficultés à parvenir jusqu’à
votre site. Comment faire, lorsque l’on a conçu un site, pour que les
internautes viennent le consulter? En moyenne, un site bien conçu
reçoit un tiers de sa fréquentation via les «moteurs de recherche».
Pour atteindre le public qui lira vos pages, il faut donc d’abord tou-
cher une cible intermédiaire, les moteurs de recherche et les autres
outils de référencement.
177
Dans le cadre d’une recherche, les moteurs de recherche (Google,

Yahoo, Voilà, Lycos…) proposent des sites qui y correspondent, en
fonction de leur «pertinence». Si plus de 1000 sites répondent, par
exemple, à la demande « association ET environnement », il est
nécessaire que les réponses soient présentées dans un certain ordre.
Les réponses proposées n’apparaissent pas toutes d’un seul coup,
mais fragmentées, comme vous l’avez sans doute constaté, en pages
de 10 ou 20 adresses. Or, selon une étude du fournisseur AOL
publiée en août 2006, moins de 9 % de ses utilisateurs consultent
les liens figurant sur la 2e page et au-delà. Cela signifie que si votre
site n’apparaît pas sur la 1re page de résultats, plus de 91 % des per-
sonnes effectuant une recherche ne viendront pas le visiter. Seuls
0,59 % des internautes vont jusqu’à la 5e page de résultats pour
trouver satisfaction. À vrai dire, même sur la 1re page, les chances
que votre site soit consulté sont inégales: toujours d’après AOL,
47 % des personnes cliquent sur le 1er lien proposé, 13 % sur le 2e,
et seulement 9 % sur le 3e. Autrement dit, les personnes qui utili-
sent ce fournisseur d’accès se fient très largement au classement des
réponses fait par le logiciel.
Toutefois, figurer plus ou moins haut dans ce classement des
réponses n’est pas une fatalité: il existe des méthodes pour amélio-
rer son classement, et des professionnels peuvent vous y aider.
On a évoqué la possibilité de créer des «pages perso» qui font office
de site Internet. Cependant, pour être correctement référencé par
les moteurs de recherche, il vaut mieux avoir un véritable site. Plu-
sieurs ingrédients entrent en ligne de compte. En créant un site, son
concepteur ou son administrateur lui attribue notamment un cer-
tain nombre de mots clefs, appelés «tags» dans le jargon Internet.
Ces mots, invisibles pour celui qui parcourt votre site, sont au con-
traire lus par les ordinateurs des moteurs de recherche. Ces der-
niers les utilisent, parmi leurs critères de «pertinence», pour classer
leurs réponses. Afin d’être bien référencés, vos «tags» doivent donc
être suffisamment nombreux et couvrir des champs à la fois larges
et précis. La personne qui gère votre site est tout à fait capable
d’enregistrer ces mots clefs, encore faut-il que vous pensiez à lui en
établir une liste. Vos choix rendront votre site plus ou moins repé-
178
Fiche pratique
rable par les moteurs de recherche, comme nous l’explique plus

loin un professionnel.
Des entreprises sont spécialisées dans l’amélioration de votre réfé-
rencement Internet, mais ce dernier est si vaste et les pratiques des
internautes si variées, que vous devrez vous méfier: attention aux
prestataires trop généralistes qui prétendent savoir tout faire, privi-
légiez plutôt les professionnels qui s’adaptent à vos besoins spécifi-
ques en élaborant avec vous une stratégie sur mesure. Car tous les
sites Internet ne répondent pas aux mêmes objectifs et, en fonction
de l’objectif visé, la stratégie de référencement varie.
Ainsi, l’achat de « liens sponsorisés » sera faiblement adapté aux
buts poursuivis par une association, alors que cette méthode est
couramment utilisée dans l’économie concurrentielle. On a vu en
outre la contradiction éthique qu’un tel achat soulève.
Le recours à des professionnels du référencement peut se révéler
très utile, mais il faut vous assurer qu’ils chercheront réellement1 à
s’adapter aux besoins de votre association1.
L’AVIS DU PRO
«Devenu un ingrédient indispensable d’un site, le référencement a cessé
d’être un «plus», il permet plutôt d’éviter un «moins». Pour être efficace,
il doit être pensé dès la conception du site, dont il est partie intégrante.
Créer un référencement sur un site déjà en place oblige à réécrire
et reprogrammer beaucoup, ce qui s’avère long et parfois difficile.
En outre, certaines de vos pages ayant été référencées de manière
imparfaite par les moteurs de recherche, il faudra longtemps avant
que votre nouveau référencement, plus pointu, soit pris en compte,
car les moteurs réagissent assez lentement aux modifications
de vos outils (quelques semaines).
Mais ensuite l’impact est très mesurable. L’Association de médecine
du sport du Nord Pas-de-Calais (http://www.irbs.com), dont le site a été
ouvert en 1998, a vu sa fréquentation tripler en 4 mois grâce au travail
effectué pour le référencer. La part des visites provenant des moteurs de
recherche est passée de 10 à 60 %, durant le même laps de temps.
1. Pour un développement sur les enjeux de cette démarche «sur mesure», consulter
http://www.qualitrafic.fr/blog/index.php/2006/08/03/2-le-referencement-sur-mesure.
179
Ainsi, le site a pu être découvert par des internautes qui ne connaissaient

pas l’association mais s’intéressaient aux sujets qu’elle aborde.
Le référencement est un travail pointu, qui évolue au cours du temps
en même temps que votre contenu. On peut l’adapter, par exemple,
à l’évolution saisonnière des thèmes abordés (montagne l’hiver, mer
l’été, pour une association de séjours sportifs).
Si une partie de l’expertise tient à la connaissance du domaine d’activité,
qui est interne à l’association, l’apport technique d’un professionnel est
important. Par exemple, on vous apprendra à ajouter des «tags»
non seulement à votre site, mais aussi à chaque page individuellement,
pour augmenter leur visibilité (certains logiciels, comme Spip ou Typo3,
peuvent automatiser cette fonction et même renommer l’adresse
des pages).
Méfiez-vous des recettes miracles. Des méthodes existent pour
augmenter très rapidement la visibilité de votre site, mais elles sont
en contradiction avec les principes éthiques adoptés par les moteurs
et autres référenceurs, qui banniront vos pages de leur annuaire dès
qu’ils auront décelé la supercherie. Méfiez-vous aussi des offres
mirobolantes à bas prix, qui n’apporteront strictement rien à votre site.
Sachez que, pour être efficace, une prestation de référencement sérieuse
demande un accompagnement sur au moins 1 an,
et on ne trouve pas une telle prestation à moins de 1 500 €.»
Yann Lemort, consultant en référencement
180
Chapitre 8
ORGANISER UN ÉVÉNEMENT
I. QUEL ÉVÉNEMENT?
Vous ne décidez quasiment jamais d’organiser un événement…,
mais:
– de valoriser l’image de votre association en en faisant connaî-
tre les activités: vous organisez une journée portes ouvertes;
– de récolter des fonds pour financer l’une des actions de
l’association : vous montez une exposition ou un concert de
soutien;
– de diffuser un savoir et sensibiliser un public à une probléma-
tique dont s’occupe votre association : vous prévoyez un
colloque;
– de ressouder votre équipe de salariés et de bénévoles car il
existe des tensions: vous organisez une fête;
– de montrer à des interlocuteurs institutionnels et à l’opinion
publique votre désaccord sur un point d’actualité: vous orga-
nisez une marche de revendication, une pétition, une confé-
rence de presse…
II. TOUS LES INGRÉDIENTS

ET UNE PLANIFICATION DE RÉALISATION
Organiser un événement, c’est le définir comme le meilleur moyen
d’atteindre votre objectif, en fonction du message que vous souhai-
tez passer et de la cible que vous voulez toucher.
181
Ensuite, il faut déterminer:

– un sujet, une thématique ou un slogan (selon le type d’événe-
ment que vous mettez en œuvre);
– une organisation matérielle (Quand? Où? Comment?);
– une mobilisation interne des équipes et, éventuellement, de
partenaires;
– une diffusion de l’information;
– une évaluation de votre manifestation.
De la même façon que vous avez un plan de communication globale,
vous établirez, pour l’organisation d’un événement, un plan d’action
avec un planning des échéances, ou plutôt un rétroplanning, qui
comprend également un plan média (voir p. 185).
III. DIFFUSER UN SAVOIR, SENSIBILISER

À UNE PROBLÉMATIQUE: UN COLLOQUE
Un colloque, quelle que soit sa dimension territoriale, demande du
temps pour l’organiser (entre trois et six mois, voire un an surtout
lorsque l’association n’est pas coutumière du fait).
Prenons l’exemple d’un colloque, sur une journée à vocation
régionale, vers un public ciblé de partenaires efficients et de pros-
pects, évalué à environ 100 à 150 personnes.
De ce fait, on évite toute la logistique de transport pour des congres-
sistes qui viendraient de toute la France, les réservations hôtelières
qui sont particulièrement lourdes à gérer et chronophages pour une
petite ou moyenne association, et enfin la diffusion très grand
public, qui nécessite une communication presse plus importante.
A. Le lieu
L’idéal, cela va sans dire, et c’est possible la plupart du temps, c’est
de disposer d’un lieu gratuit, mis à disposition.
Cela signifie que l’association aura déjà un partenaire à remercier
pour son soutien. C’est le premier et pas le dernier en général…
Le lieu doit être:
• Adéquat, pour le nombre de personnes attendues.
182
Diffuser un savoir, sensibiliser à une problématique: un colloque
• Confortable autant que possible, car rester assis toute une jour-
née, ça fait mal aux fesses!
• Accessible, grâce à des transports publics ou des voitures
particulières (parking). Attention à l’accessibilité pour les per-
sonnes à mobilité réduite!
• Convivial, c’est-à-dire qui permet un accueil ni trop grand – où
les gens ont l’impression d’être perdus ou qu’il n’y a personne
–, ni trop petit – ce qui empêche le dialogue entre congressistes
dans les espaces de pause –, qui offre éventuellement de se réu-
nir en sous-groupes ou en ateliers et permet éventuellement de
se restaurer sur place.
B. La date
Le choix de la date ou de la période est souvent fait en fonction des
possibilités des uns ou des autres. L’un des critères reste tout de
même celui de l’adéquation de la date avec le public ciblé ou de la
thématique. Elle peut également être impérative, si c’est la date qui
convient à l’un des intervenants principaux que vous souhaitez
absolument avoir.
C. Le tempo du colloque
Vous pouvez concevoir votre colloque comme une diffusion pure
d’informations avec uniquement des interventions magistrales.
Vous pouvez diversifier les lieux d’information, en animant les
pauses grâce à des stands (communication par posters, documen-
tation ou librairie, lieux récréatifs, vente d’objets…).
Vous pouvez également alterner interventions et exposés avec des pri-
ses de parole du public, table ronde avec un animateur qui crée de
l’interactivité, travail en atelier d’une vingtaine ou trentaine de per-
sonnes avec restitution en plénière, ou bien encore un espace récréatif
mais correspondant au thème sous la forme de saynète, vidéo…
D. L’organisation matérielle
Elle nécessite du temps, un investissement de toute l’association le
jour J pour l’accueil, le vestiaire, les passages de micro, la mise en
place des chevalets destinés à identifier qui parle, etc., mais éga-
lement avant pour le choix des intervenants et du programme.
183
Il faudra s’occuper de la réalisation technique du programme – que

la mise en page soit maison ou réalisée par un imprimeur, l’impor-
tant étant que ce programme soit clair et pas trop chargé, avec un
bulletin d’inscription destiné à être découpé, détaché ou bien
imprimé à part.
L’affiche de présentation du colloque est impérative si elle vous sert
d’information publicitaire pour attirer le grand public ou même un
public dont vous n’avez pas les coordonnées (étudiants d’écoles
spécialisées, usagers de lieux particuliers…). En revanche, vous
pouvez vous en passer quand vous destinez votre événement à un
public exclusif, que vous pouvez atteindre à titre individuel.
Toutefois, une affiche a toujours son utilité, d’abord pour mettre
en place une signalétique, ensuite parce qu’elle permet à votre
public de conserver un souvenir de l’événement et, à votre associa-
tion, d’alimenter ses archives et son histoire. Comme alternative,
pour faire d’une pierre deux coups, vous pouvez très bien impri-
mer un document où l’affiche est au recto et le programme définitif
au verso, quel que soit le format choisi: un A3 plié pour obtenir un
A4 où le programme est en pages intérieurs, ou un A4.
CONSEIL
Qu’indiquer sur une affiche?
Une affiche reprendra les éléments essentiels de la communication:
l’organisateur, l’intitulé de l’événement (colloque, journée d’étude,
salon…), le thème, le lieu, la date, les coordonnées pour s’inscrire ainsi que
la mention des soutiens financiers (logotypes) et éventuellement, si un
haut patronage institutionnel vous cautionne, la référence à ce dernier. Le
haut patronage est un soutien moral, qui légitime également le colloque.
Concernant l’économie de la page, c’est-à-dire l’endroit où vous allez
positionner chaque élément rédactionnel et visuel, pensez toujours bien
à l’objectif de l’affiche – si elle fait office d’annonce ou de «signalétique-
souvenir» – et à sa destination – selon qu’elle doit être apposée
dans un lieu de passage, une salle d’attente… Vous mettrez en plus gros
les éléments attractifs (intitulé de l’événement, thème et dates) afin que
les personnes susceptibles d’être intéressées aient l’envie d’en savoir
plus et s’arrêtent pour la lire en totalité.
184
Dernière chose à laquelle penser, dès lors que vous accueillez des
participants et qu’éventuellement ce public est amené à utiliser le
matériel de votre association ou de l’un de vos partenaires: sous-
crire une assurance particulière protégeant votre association contre
les risques de dégradation du matériel ou des produits mis à dispo-
sition à cette occasion.
L’organisation d’un événement est un temps majeur pour l’associa-
tion qui doit mobiliser tout le monde, du président au plus ancien
intervenant bénévole, en passant par le salarié dont l’activité au sein
de la structure n’a strictement rien à voir avec l’événement.
E. Le plan média
Ce plan porte un nom qui pourrait tendre à confusion : entre le
média compris au sens de la presse (mass média et presse à diffu-
sion restreinte) et le média dans son acception de «faire connaître».
Le plan média est un document interne qui permet, en un tableau
synthétique, d’embrasser tous les supports de communication qui
annonceront l’événement, en fonction des différents vecteurs de
médiatisation choisis.
Le plan média n’indique pas les messages que contiennent les sup-
ports. En amont, l’association aura dû travailler les objectifs et le
déroulement de l’événement pour en tirer des messages forts qui
serviront de base à tous les supports, mais qui seront déclinés afin
de correspondre le mieux possible à la cible visée.
On préférera débuter par les supports qui peuvent véhiculer un
message auprès de plusieurs cibles, continuer par ceux s’adressant
aux autres publics ciblés, afin d’avoir une idée du nombre
d’exemplaires à imprimer. On poursuivra par les moyens utilisés
pour la diffusion, la date des actions et, enfin (non indiqué dans
le tableau p. 186), la ou les personnes au sein de l’équipe qui réa-
lisent et qui valident.
Pour des colloques ou événements qui s’adresseraient également au
grand public, des affiches très en amont et des tracts peuvent être réa-
lisés pour une diffusion ciblée. Très souvent, les commerçants ser-
vent de dépôt pour des tracts informant le public de ce qu’il se passe
185
186
Plan média pour votre colloque
Tirage ou nombre Vecteurs

Supports Publics ou cibles Calendrier
d’exemplaires de communication
L’annonce pour une prise Adhérents et financeurs Selon votre association Courrier Entre 6 et 4 mois avant
de date Presse associative Courriel
Annonce du programme:
• Avec bulletin d’inscription • Adhérents et partenaires Selon votre association • Courrier et courriel • Entre 4 mois et 3 mois
locaux et le nombre de places (en doublon) avant2
• Sans bulletin1 • Presse associative et locale (x2) • Courrier/courriel + téléphone • Selon leur rythme
ciblée de parution
Occurrence particulière Tout public Une sur la page d’accueil Internet À partir de 3 mois avant
sur votre site Internet ou actualité et une sur et mise à jour
la page «agenda»
Affiche Partenaires et population ciblée Selon nombre de Envoi postal 1 mois avant
partenaires et de lieux Affichage lieux partenaires
où l’apposer
Communiqué de presse: Tous les contacts presse que Ratissez large… Courriel ou télécopie 15 jours avant
– description de l’événement vous avez déjà ciblés + contacts
– rappel des modalités pratiques plus lointains et presse nationale
– présentation de l’association à titre d’information
Plan média pour votre colloque
Tirage ou nombre Vecteurs

Supports Publics ou cibles Calendrier
d’exemplaires de communication
Dossier de presse3 Presse et relais d’information Une trentaine Courriel ou donné sur place Une semaine avant
ou jour J
Lettre de remerciement Intervenants Selon vos sollicitations Envoi postal Entre une et deux
Partenaires semaines après
Communiqué de presse Presse locale et spécialisée Fichier restreint de Courrier ou courriel Entre une et deux
(nombre de participants, contacts personnels Site Internet semaines après

atmosphère, acquis…) + grand public
1. Sans bulletin pour la presse sauf si cela vous permet une annonce publicitaire où toutes les modalités d’inscription doivent être données (quand l’événement s’adresse
au grand public).
2. On peut prévoir une relance de cette communication entre un mois et demi et deux mois avant le jour J. Ne vous inquiétez pas trop, les gens ont tendance à s’inscrire
un peu au dernier moment.
3. Le dossier de presse peut également être conçu comme un dossier d’information adressé aux financeurs potentiels; dans ce cadre, il devra être prêt bien plus
longtemps à l’avance (voir p. 92).
187
de manière pratique: quand, où, comment. Il peut être plus oppor-

tun de trouver, dans le grand public, des vecteurs de communication
plus efficaces ou avec une plus-value en termes d’explication ou
d’information sur le fond de l’événement. Vous pouvez également
donner des tracts vous-même en mobilisant vos bénévoles.
Voir un exemple de plan média p. 186.
F. L’évaluation de votre événement

Comme nous l’avons toujours dit, l’évaluation est un élément qui
doit être réfléchi à la base même de la communication et de l’orga-
nisation de l’événement. Par exemple, dans le cas de notre collo-
que, s’il a drainé un nombre important d’adhérents, il a pu avoir
une fonction de cohésion, d’animation et d’échange: vous pourrez
le vérifier d’abord de manière empirique en prêtant l’oreille aux
commentaires qui pourront être faits; vous pourrez également, a
posteriori et même sur le moment, soumettre un petit question-
naire d’évaluation sur l’organisation générale, sur le timing, sur
l’animation, sur les repas, sur les stands… Ces derniers exemples
sont significatifs quant à l’objectif initial, mais pour chaque événe-
ment, d’autres impacts peuvent être identifiés et évalués.
IV.FAIRE CONNAÎTRE SON ASSOCIATION,

INFORMER SON PUBLIC PAR UNE JOURNÉE
PORTES OUVERTES
Pour faire connaître votre association de manière très pragmati-
que, rien de mieux qu’une journée portes ouvertes où vous pourrez
accueillir le public dans vos locaux, vos intervenants de terrain et,
éventuellement, certains usagers de votre association.
A. Pourquoi et où réaliser une journée portes ouvertes?

Les objectifs d’une journée portes ouvertes peuvent être multiples
et parfois cumulables : vous souhaitez mieux faire connaître les
activités de votre association pour avoir plus d’adhérents, ou bien
pour les informer sur un thème d’actualité (par exemple, les dan-
gers d’Internet pour les enfants), ou bien encore pour sensibiliser
des financeurs à l’importance de votre mission.
188
Faire connaître son association, informer son public par une journée portes ouvertes
Ce type d’événement est intéressant si, bien évidemment, vos

locaux sont plus que de simples bureaux administratifs sans intérêt.
Il vous faut choisir un lieu qui soit parlant pour montrer votre acti-
vité et faire connaître les missions de votre association. Faites atten-
tion à ce qu’il n’y ait pas de confusion possible, dans l’esprit de vos
visiteurs, entre les locaux de votre association et un bâtiment plus
vaste dans lequel elle serait hébergée – tels une mairie, un gym-
nase… Si votre association est déjà bien fréquentée, vous organise-
rez une journée portes ouvertes au moment de son déménagement
ou de l’acquisition de nouveaux équipements (association sportive
qui réceptionne de nouveaux appareils, un tatami tout neuf…).
B. Le thème
Ensuite, vous devez trouver un thème porteur pour que l’opération
ne ressemble pas à une simple visite, telle celle que pourrait vous
faire faire un agent immobilier. Il est nécessaire de faire venir le
public en l’attirant avec quelque chose qu’il doit découvrir (une
nouvelle activité, un lieu de culture…). Le thème choisi ne sera
jamais qu’une seule exposition d’idées ou de connaissances : des
éléments de participation, d’interaction ou de démonstration sont
toujours indispensables. Ainsi, le thème choisi pourra porter, par
exemple, sur: la promotion de vos activités habituelles car elles ne
sont pas encore très connues, les objectifs réels de l’association et
les motivations de ses responsables, la diffusion d’informations et
de connaissances qui font l’objet même de l’association, comme un
club d’astronomie.
C. Les activités
Grâce à ce thème, vous pouvez imaginer des animations permet-
tant de donner à vos visiteurs une bonne idée de ce que vous faites,
mais qui les feront également participer. La journée portes ouvertes
ne consiste pas en une visite de musée où le public est livré à lui-
même.
Prévoyez des animations réalisées par les intervenants ou les usa-
gers, un sens de visite et surtout des activités pour le public, afin de
favoriser l’interaction et l’appropriation de la problématique.
189
Vous avez également la possibilité d’inviter une personnalité con-

cernée par votre objet social et qui promouvra votre activité. Il peut
être intéressant de proposer un buffet ou un cocktail… mais atten-
tion au timing de votre journée et à son organisation. Votre journée
sera entièrement dédiée à l’opération, car vos «invités» risquent
d’arriver à tout moment. Néanmoins, sur vos invitations, rien ne
vous empêche d’annoncer un moment fort qui sera suivi d’une col-
lation ou de rafraîchissements.
D. Quand l’organiser?
Les éléments importants qui conditionnent le moment et la date de
la journée portes ouvertes peuvent avoir trait:
• Soit au public ciblé: plutôt un mercredi ou un samedi si vous
voulez toucher des enfants, un jour de semaine s’il y a un
moment fort, une fin de matinée en cas de buffet, une fin
d’après-midi avec un apéritif si vous souhaitez que des institu-
tionnels viennent, plus propicement pendant les vacances sco-
laires pour promouvoir un centre de loisirs.
• Soit au thème abordé. Vous vous appuierez sur un événement
médiatique marquant pour promouvoir votre activité
(l’ouverture de la chasse pour une association de protection
animale), encore faut-il que cette date soit prévisible, car
l’organisation d’une journée portes ouvertes demande du
temps. Les périodes électorales sont de bons moments éga-
lement pour informer et sensibiliser le public à un thème. En
effet, même s’il n’est pas constitué de décideurs politiques, la
notoriété de votre journée le touchera directement.
E. Les supports de communication et d’évaluation

de votre opération
D’abord, vous avez défini les publics que vous souhaitez toucher. À
partir de là, vous constituerez les fichiers des destinataires auxquels
faire parvenir des invitations personnelles, mais vous ferez aussi bien
sûr une information générale par voie de presse: annonce les médias,
conférence de presse deux jours avant la journée portes ouvertes afin
190
Fiche pratique
que les journalistes découvrent vos installations et vos animations et

écrivent un article qui donnera envie au public de venir. Vous réa-
liserez des affiches que vous demanderez aux commerçants d’affi-
cher, et première des choses, vous confectionnerez une banderole
que vous placarderez sur le lieu où se déroulera la journée portes
ouvertes, pour l’annoncer et indiquer son thème et sa date.
N’oubliez pas de réaliser un document simple et clair de présenta-
tion de la journée avec un programme de visite, et décrivant les
fonctions de l’association. Vous remettrez ce support à chacune des
personnes qui se présentera lors de la journée.
Vous y adjoindrez utilement un questionnaire de satisfaction, en
prévoyant des tables ou un comptoir qui permettront à vos visi-
teurs de le remplir sur place, mais également une personne pour
accueillir les visiteurs et recueillir, si ce n’est leur nom, du moins
par une ou deux questions simples quelques informations desti-
nées à savoir quels types de personnes sont venues.
V. FICHE PRATIQUE
Organiser une journée portes ouvertes
Il s’agit, dans ce cas pratique, d’organiser une journée portes ouver-
tes dans une association s’occupant de personnes ayant perdu, acci-
dentellement ou à la suite d’une maladie, la vue.
Les questions à se poser avant
Ce sont les suivantes:
1. Quels sont les publics cibles et pour quels objectifs?
2. Quel thème utiliser?
3. Dans quel lieu cette journée aura-t-elle lieu?
4. À quelle date, à quel moment de la journée?
5. Quels types d’animations ou d’activités seront mis en place?
6. Quels seront les animateurs?
7. Comment communiquer sur cette journée?
8. Quels éléments permettront d’évaluer cette opération?
191
Le public
Le public que vous souhaitez toucher est celui des usagers possibles
de votre association. Dans votre ville, l’hôpital possède un service
particulier pour les personnes malvoyantes et certains de vos béné-
voles y travaillent en tant qu’infirmiers. Vous avez récemment fait
appel à un ergothérapeute qui a défini de nouvelles actions et vous
voulez un financement pérenne pour l’employer plus souvent et
même augmenter son temps de travail. Enfin, l’un des buts de votre
association est de sensibiliser le grand public à la problématique de
la malvoyance afin de mieux intégrer les malvoyants dans la société
et faire en sorte que tous facilitent leur vie quotidienne.
Le thème
Le thème de votre journée doit mettre en avant un objectif priori-
taire. En l’occurrence, pour valoriser au mieux votre association et
ses nouveaux matériels, vous choisissez «Et vous, comment feriez-
vous?», qui permet au public de regarder vos installations sous un
angle d’identification aux usagers de l’association.
Le lieu
L’association vient de se doter de nouvelles salles avec des équipe-
ments spécifiques pour son public. Vous privilégierez donc ces
lieux… laissant de côté le bureau où vous réunissez votre équipe (il
n’est pas toujours besoin de faire visiter tous les locaux d’une struc-
ture). La visite des salles où vous avez reconstitué une cuisine, une
salle de bain et celle avec deux allées de supermarché pourra donner
une idée réelle de vos activités. Vous pourrez utilement présenter
également le bureau équipé d’ordinateurs en braille où vos usagers
peuvent se familiariser avec un nouveau matériel informatique.
La date
Rien ne vous empêche de choisir une date qui correspond juste à
votre besoin de montrer vos nouveaux équipements, puisque vous
êtes prêt à organiser cette journée. Sinon, d’autres dates peuvent être
privilégiées : la Journée nationale des personnes malvoyantes ou
pendant la Semaine de sensibilisation aux handicaps, ou bien encore
en vous greffant sur une opération d’envergure réalisée par un par-
tenaire, tel l’hôpital par exemple. Vous pouvez même imaginer
192
Fiche pratique
nouer un partenariat pour que la visite de vos installations s’insère

dans un programme plus vaste d’activités. Vous choisirez une
période de vacances scolaires si vous voulez attirer des jeunes afin de
les sensibiliser à votre problématique ou bien, au contraire, une
journée de classe car vous avez décidé de contacter des écoles pour
faire de votre journée portes ouvertes une journée pédagogique.
Les animations et activités
Les animations que vous allez mettre sur pied vont dépendre un
peu du public que vous aurez privilégié. Néanmoins, votre but
étant de sensibiliser tous les publics, vous pouvez organiser un par-
cours où vous laissez aux personnes le soin d’examiner attentive-
ment les lieux. Ensuite, vous leur bandez les yeux et leur demandez
de remplir un verre d’eau. Après cet exercice, vous parlez de cette
expérience avec eux. Vous pouvez même faire participer à cette dis-
cussion une personne malvoyante qui a été aidée et formée par les
intervenants de votre association. Le témoignage d’un usager ayant
bénéficié des services de l’ergothérapeute nouvellement recruté
peut aussi être présenté: il racontera comment l’ergothérapeute,
qui est venu à son domicile, lui a facilité la vie en aménageant un
peu différemment son intérieur.
Un atelier peut être imaginé autour de l’ordinateur en braille, ainsi
qu’une formation destinée à la recherche des sites Internet ayant
des pages audio.
Les animateurs
Les animateurs doivent être les intervenants de terrain habituels.
Vous ne leur demanderez pas de jouer un rôle, seulement de prati-
quer leurs activités comme ils le font d’habitude, juste avec le souci
supplémentaire de s’adresser à des personnes qui, éventuellement, ne
sont pas du tout sensibilisées à votre problématique. Vous pouvez en
outre inviter un spécialiste qui expliquera les différences psychologi-
ques et de perception des choses entre les personnes malvoyantes de
naissance et celles qui perdent la vue accidentellement.
La communication
L’ensemble des éléments de votre communication permettra
d’annoncer votre événement de manière générale, d’inviter des
193
personnes à titre personnel ou selon leur fonction, et de laisser aux

visiteurs un support qui les aidera à se souvenir de vous. Toute
association peut jouer ces pôles et sur ses particularités pour com-
muniquer un peu différemment des autres associations…
Pour annoncer votre journée par le biais des médias, outre les sup-
ports de la presse écrite locale, vous privilégierez une annonce radio
ou votre participation à une émission de radio. Vous aurez éga-
lement l’imagination de rédiger votre invitation en alphabet
romain mais aussi en braille. Et pour le document présentant votre
association, vous réaliserez un support papier ainsi qu’un CD
audio.
L’évaluation
N’oubliez pas les éléments qui pourront vous aider à évaluer votre
opération : le nombre de visiteurs et leur typologie, le nombre
d’adhésions supplémentaires que vous aurez obtenues dans les six
mois suivants, les éventuelles propositions de bénévoles ou de par-
tenaires souhaitant soutenir votre action. Pour ce faire, vous aurez
prévu un petit questionnaire ludique de compréhension des
apprentissages qui ont été faits, avec une question de satisfaction
sur le moment passé dans l’association et un emplacement pour les
coordonnées des personnes souhaitant être destinataires d’infor-
mations sur l’évolution de vos activités.
194
C onclusion
Vous avez parcouru ici les éléments essentiels qui vous permettent
de mieux connaître la communication et ses principes. Comme
nous le mentionnions en introduction, nous n’avons pas cherché à
vous donner des solutions prémâchées clés en main.
Nous ne redoutons pas l’approche théorique, mais le choix que
nous avons fait est de nous appuyer avant tout sur vingt ans d’expé-
rience cumulée.
Si ce livre est un outil de base, il peut aussi vous servir concrètement
à bâtir votre démarche de communication et certaines actions. Il
peut également servir de pense-bête à parcourir de temps à autre.
Gardez toujours à l’esprit que bien communiquer est une compé-
tence. En tant que tel, c’est un savoir-faire qui s’acquiert, mais qui
n’est pas un «savoir» tout court au sens d’un contenu définitif à
appliquer par automatisme. Une compétence repose toujours sur
une capacité personnelle à intégrer les savoirs pour les adapter à des
situations nouvelles.
Le monde associatif est plein de surprises et d’imagination, profitez
de tous les ingrédients et tours de main que nous avons tenté de
vous faire appréhender… et votre énergie, votre volonté, votre
investissement ne resteront pas vains!
Nous vous avons fait partager l’expérience de professionnels de la
communication, spécialistes du monde associatif, pour vous per-
mettre de rendre la communication de votre association toujours
plus professionnelle.
195
L exique
BAT (bon à tirer) – Dernière turbateurs (en théorie de l’infor-

épreuve soumise au client mation, on parle de « bruit »
avant impression pour accep- qui brouille le «signal»).
tation définitive (validée par la Calicot – Bâche accrochée à
signature du client). l’extérieur à l’horizontale au
Bouclage – Dans un périodi- fronton du bâtiment qui vous
que, moment où le rédacteur accueille, où sont indiqués les
en chef a sous la main tous les organisateurs, le thème ou en-
articles rédigés et qu’il va dé- core la date d’un événement.
cider de la mise en page en Chaîne graphique – Chaîne des
fonction de l’actualité. intervenants qui se succèdent
Brief/Briefing – Le brief est un de la conception au façonnage
récapitulatif synthétique des d’un support imprimé.
éléments principaux d’une si- Charte graphique – L’ensem-
tuation ou d’une demande
ble des codes graphiques, cou-
(brief donné à l’agence de com-
leur et formels qui permettent
munication pour la réalisation
d’harmoniser l’ensemble des
d’un support). Il est l’équiva-
supports produits par l’asso-
lent écrit du briefing qui, lui,
ciation (papier, Internet…).
est oral.
Chaud/Froid – Une informa-
Brillant – Aspect d’un papier
tion « chaude » perd rapide-
doté de reflet, par opposition
ment de son actualité et doit
au papier mat.
donc être traitée rapidement
Brochure – Document broché, (colloque, réaction à une dé-
composé de plusieurs feuilles claration d’un élu…), tandis
pliées en deux et agrafées ou qu’une information « froide »
reliées au niveau de la pliure. n’a pas de date de péremption
Brouillage – Parasitage du mes- et peut faire l’objet d’une com-
sage principal par des messages munication différée ou étalée
secondaires ou des éléments per- dans le temps.
197
Chemin de fer – Document de nication la plus simple. Allant

préparation de la mise en page des dirigeants vers les person-
d’une publication (lettre d’in- nels, elle permet de faire passer
formation, magazine) qui per- des informations sur la straté-
met d’avoir une image de ce que gie de l’association, de mobili-
sera la publication avec le posi- ser ses membres sur des actions
tionnement des articles dans précises.
chaque page, le nombre de co- Couché – Papier revêtu d’une
lonnes… Chaque page corres- couche mate ou brillante, pour
pond un petit rectangle, tous les une meilleure impression.
rectangles étant mis à la queue
Courriel – Nom français pour
leu leu comme des wagons. e-mail, abréviation de «courrier
Commission paritaire des pu- électronique », il est couram-
blications et agences de presse ment utilisé dans toute la fran-
– La CPPAP, qui regroupe cophonie. En traduisant ainsi e-
15 membres d’administration mail, on distingue en français le
et 15 représentants des éditeurs message (courriel) de l’adresse
de presse, attribue un numéro (adresse électronique).
d’agrément, qui permet aux Couverture – Une couverture
publications de bénéficier d’al- de brochure compte quatre
légements fiscaux et d’un tarif pages: la première de couverture
postal préférentiel. (ou face), le verso (2e et 3e pages
Communication ascendante – intérieures), la 4e de couverture
Dans la communication inter- (arrière) étant la dernière page.
ne, ce type de communication a Dépliant – Document présen-
vocation à être à l’écoute des té avec les feuilles pliées, sous
membres de l’association pour différentes formes (pli accor-
mieux les associer aux prises de déon, portefeuille).
décision. On s’assure ainsi que
Dépôt légal – Obligatoire pour
les messages diffusés ont bien
tout livre, brochure ou pério-
été compris et on peut identifier dique, quel que soit leur procé-
les tensions ou les incompré- dé technique de production,
hensions dès leur origine. d’édition ou de diffusion, il
Communication descendante s’effectue auprès d’un service
– Dans la communication inter- spécialisé de la Bibliothèque
ne, c’est le versant de la commu- nationale de France.
198
Lexique
Dossier – Chemise rigide, avec Iris marque cromalin – Mar-

ou sans rabats intérieurs, con- que de papier qui sert de BAT
tenant plusieurs documents pour bien vérifier le texte et,
relatifs à un même objet (pro- surtout, les couleurs avant im-
gramme du colloque, dépliant pression.
de présentation de l’associa- Kakemono – Support accroché
tion, autocollant au logo de en général à l’extérieur et verti-
l’association, exemplaire du calement qui donne des infor-
journal interne…). mations sur l’événement de la
E-card – Carte électronique même façon que le calicot.
qui permet d’envoyer ses vœux Lobbying – Action menée
ou une invitation par courriel. auprès d’élus ou d’une admi-
Feedback – C’est l’effet retour nistration pour les sensibiliser
qui permet de savoir comment à un thème ou influencer leur
un message a été perçu. décision.
Grammage – Exprimé en Maquette – Modèle de présen-
grammes par mètre carré, il tation graphique d’un support
définit l’épaisseur du papier. (pages de couverture, nombre
de colonnes par page, corps
Image – Représentation que le
des titres et du texte, position
public se fait de l’association,
de l’iconographie, utilisation
de ses caractéristiques, et opi-
d’intertitres, types d’enca-
nion qu’elle suscite (bonne/
drés…). La maquette est cons-
mauvaise, dynamique/ringar- tante quel que soit le nombre
de…). de pages ou le contenu rédac-
Image perçue/projetée – tionnel, mais peut prévoir des
L’image projetée est celle que variations de présentation se-
vous souhaitez donner de vous, lon les rubriques.
et l’image perçue est celle que Marketing viral – Technique
l’on a de vous de l’extérieur. marketing reposant sur le bou-
Intranet/extranet – Réseau in- che à oreille, partant du principe
formatique donnant accès à des que l’on est plus influencé par
informations ou documents ré- une recommandation émanant
servés à un public interne ou ex- d’une personne proche ou que
térieur à l’association, auquel on l’on connaît directement, que
accède grâce à un mot de passe. par une campagne générale.
199
Mat – Aspect de papier non ca- Ours – Dans une publication

landré et plus rugueux que le écrite, encadré mentionnant
papier brillant. les coordonnées du journal, le
Mécénat de compétences – directeur de publication, le ré-
Don d’une entreprise, fiscale- dacteur en chef, éventuelle-
ment déductible, sous la forme ment les noms des rédacteurs,
d’heures de travail gratuites de il contient souvent aussi les
ses salariés pour une associa- mentions légales (commission
tion. paritaire…).
Netiquette – Règles déontolo- PAO – Publication assistée par

giques spécifiques à Internet et ordinateur, utilisant des logi-
ciels spécifiques de mise en
autres médias électroniques
page et de traitement d’image.
(courriel, forum, liste de dis-
cussion…). Personnalité ombrelle – Per-
sonnalité qui accepte de vous
Newsletter – Lettre envoyée
faire profiter de sa propre no-
par courrier électronique four-
toriété, par exemple en se fai-
nissant des informations d’ac-
sant votre porte-parole dans
tualité sur votre association ou
les médias.
sur son domaine d’intérêt. Elle
paraît plusieurs fois par an, Police de caractère – Une poli-
avec ou sans périodicité fixe. ce est un style graphique appli-
qué à l’ensemble des caractères
Notoriété – Degré de connais-
d’un alphabet. Il existe différen-
sance qu’une population a de tes familles, des polices droites
vous. Il est possible d’avoir une (Sans Serif), comme Arial ou
notoriété mais pas d’image (on Courier, aux polices avec em-
connaît votre nom sans l’asso- pattement (Serif), comme Ti-
cier à une image). mes New Roman.
Numérique – Technologie Poster – Affiche petit ou
d’imprimerie directement à moyen format (souvent A3 ou
partir du fichier informatique. format proche) posée à même
Offset – Technologie d’impri- une surface verticale (panneau,
merie utilisant des plaques mur, vitre, pilier), contraire-
photosensibles, de qualité éle- ment aux affiches publicitaires
vée mais surtout rentable pour conçues spécialement pour des
de grosses quantités. espaces à louer.
200
Lexique
Prépapier – Terme journalisti- Routage – Envoi groupé d’une

que pour désigner un article publication en nombre à des
qui annonce un fait ou un évé- adresses particulières (le routa-
nement avant que celui-ci se ge peut être effectué par une
soit déroulé. société spécialisée, le routeur).
Proactif – Par opposition à Rubriquage – Découpage édi-
réactif, la démarche proactive torial du contenu d’une publi-
consiste à prendre les devants, à cation en différentes rubriques,
«aller vers», par exemple pour permanentes ou récurrentes.
vous faire connaître de journa- Notion indépendante de la ma-
listes ou des pouvoirs publics quette.
sans attendre qu’ils vous con- Satiné – Papier traité spéciale-
tactent. ment (calandrage) pour avoir
Prospect – Terme de marketing une surface plus lisse et plus
qui désigne un public suscepti- brillante.
ble d’être intéressé par ce que Stand – Espace réservé dans un
l’association propose ou sensi- salon, un colloque, un forum
bilisé au thème qu’elle aborde, associatif avec une table pour
mais avec lequel elle n’a pas eu présenter un produit, une en-
de contacts. treprise, une association…
Publipostage ou Mailing – En- C’est également le support de
voi groupé d’une annonce ou communication imprimé et
d’un document édité par voie monté lors de ces manifesta-
postale, à partir d’un fichier de tions.
destinataires préalablement sé- Tribune – Article émanant
lectionnés. Contrairement à un d’une personne extérieure à un
abonnement, c’est un envoi journal et exposant une opi-
non sollicité destiné à atteindre nion.
un public cible. Typographie – Ensemble des
Rétroplanning – Calendrier propriétés des caractères de tex-
qui part de l’événement pro- te (police, style, taille) et de
prement dit, le jour J, et qui re- leurs utilisations particulières
monte dans le temps avec (par exemple, lettrine, première
toutes les étapes de l’organisa- lettre d’un paragraphe plus
tion, de la diffusion… grande et de style différent). Il
201
s’agit également des règles

d’utilisation des caractères dans
un texte (espacements, retraits,
points de suspension…).
Webmestre – Personne qui
administre un site Internet, ef-
fectue les mises à jour. Parfois,
la création du site ou son suivi
technique sont également ef-
fectués par le webmestre.
202
A nnexes
1.LES CATÉGORIES D’IMPRIMÉS (LISTE NON EXHAUSTIVE)

Sources:
– Charte des bonnes pratiques entre les imprimeurs et les donneurs d’or-
dres, mars 2006.
– UDA (Union des annonceurs), www.uda.fr.
– AACC (Association des agences conseils en communication),
www.aacc.fr.
– SICOGIF (Syndicat des industries de la communication graphique
et de l’imprimerie françaises), www.sicogif.com (la charte est acces-
sible sur ce site).
Les imprimés publicitaires et promotionnels
La brochure, la carte de fidélité, le coupon-réponse, le dépliant, le
dossier de couverture avec rabat, la lettre d’information, l’encart, la
jaquette ou le livret (pour les supports audio et vidéo), la notice, la
nomenclature, la plaquette, le prospectus, le tarif.
Les imprimés administratifs et commerciaux
L’album (échantillon ou collection), l’agenda, le bloc-notes, le bon
de commande, le bon (de réception, de livraison, de souscrip-
tion…), le bulletin (d’inscription, de vote, de participation…), la
carte de correspondance ou commerciale, la carte de visite, la carte
de vœux, le carton d’invitation, la chemise, le classeur, le dossier, la
facture, le formulaire, la fiche (de renseignement, d’admission,
d’enregistrement…), le guide présentation, la liasse, le manuel, le
marque-page, le menu, le mémento, la notice d’information, le
programme, le récépissé, le répertoire, la tête de lettre, le tract.
Les imprimés fiduciaires et sécurisés, la billetterie de jeux
Le billet de banque, le billet de loterie, le bulletin électoral, le carnet
de chèque, la carte de crédit, la carte à jouer, le document adminis-
tratif officiel (livret, certificat, diplôme…), le jeu de société, la lettre
de crédit, la lettre chèque, la lettre de change, le livre de compte, le
203
registre, le papier d’identité, le titre, le ticket de caisse, le ticket de

jeux, le ticket de spectacle.
Les journaux et périodiques
3500 titres sont diffusés en kiosque en France parmi les 45000 titres
de journaux, revues et magazines édités par les associations com-
munes, collectivités, paroisses, syndicats…
Le journal (quotidien, hebdomadaire, national ou régional…), le
magazine d’enseigne ou consumer magazine, la presse des collecti-
vités locales (bulletin municipal…), la presse d’annonces légales, la
presse gratuite d’annonces, la presse magazine.
L’édition des livres, les annuaires et catalogues
L’annuaire, l’album, la bande dessinée, la catalogue de VPC (vente
par correspondance) ou VAD (vente à distance), le catalogue de
voyage, le catalogue de salon, le dictionnaire, le livre, l’encyclopé-
die, le manuel (d’utilisation, de maintenance…).
L’imprimé de conditionnement et l’emballage
Le coffret, le digipack (étui en carton à plusieurs volets), l’étiquette,
l’étui pliant, l’emballage alimentaire, l’emballage de produit
d’entretien, l’emballage carton (carton compact, ondulé et micro
cannelure), l’emballage en kraft, l’emballage souple et flexible, le
multipack (emballage permettant le regroupement de contenants
unitaires, généralement constitués de boissons, desserts ou pro-
duits frais), la pochette de carton (CD, DVD…), le sachet.
L’affichage et la publicité extérieure
Près de 17 millions d’affiches ont été produites en 2003, dont les
affiches 4x3 (5 millions en 2003 pour 80000 faces disponibles en
France), les affiches de transport, les affiches abribus et de mobilier
urbain (plus de 100000 faces publicitaires dans 650 villes), les affi-
chettes de kiosques (affichage de presse) et les affichettes dédiées à
la culture et aux loisirs.
L’affiche de spectacle, l’affiche électorale, l’affiche d’abribus, l’affi-
chette de kiosque, la bâche imprimée, la banderole, le calicot, la
décoration de véhicule, le kakemono, la PLV (publicité sur le lieu
de vente), le poster.
204
Annexes
Les imprimés spécifiques et autres produits

La carte postale, la carte plastique, le calendrier, la décalcomanie,
l’hologramme, l’imprimé parfumé, l’impression sur tissu, l’impres-
sion en braille pour malvoyant, le papier décoratif, la partition
musicale, le plan de situation, le rapport annuel d’activité, la repro-
duction d’œuvre d’art.
2.RAPPEL DU CONSEIL GÉNÉRAL DE POITOU-CHARENTES

– ASSOCIATIONS ET COMMUNICATION
• Commanditaire: Conseil régional Poitou-Charentes.
• Prestataire: FCI Conseils – C. Leclerc et A. Nourisson,
octobre 2003.
Objectif et intentions
Le but principal de cette étude est de produire un «état des lieux»
de la communication dans les associations (de toutes tailles et de
toutes natures) faisant apparaître les points forts et les points faibles
en communication interne et externe. Mais aussi de tirer de la
dynamique d’étude – qui devait être «participative» et donc basée
sur l’expression des problèmes vécus dans le cadre de groupes de
paroles – des préconisations en matière de formation et plus large-
ment en matière de mise en œuvre d’actions et de moyens suscep-
tibles de soutenir et de renforcer la fonction communication des
associations en tant qu’enjeu de leur développement.
Les principaux enseignements du questionnaire et des groupes
d’expression
Diffusée auprès d’un échantillon de 2000 associations du Poitou-
Charentes, l’étude a généré 200 réponses exploitables également
réparties sur les quatre départements.
Le traitement du questionnaire montre qu’en matière de commu-
nication interne, la culture de l’oral (82 %) l’emporte nettement sur
la culture de l’écrit (47 %). En communication externe, les associa-
tions privilégient l’écrit (52 %), mais dans une proportion relative-
ment faible. Ces données sont en cohérence avec la « culture »
associative qui, notamment dans les petites associations qui tournent
205
autour de quelques dizaines de personnes, s’appuie sur la relation

directe entre les personnes pour traiter des affaires de l’association.
Pourquoi communiquer? D’abord pour faire connaître les activi-
tés proposées, le catalogue ou le programme (74 %); ensuite, pour
échanger entre adhérents (40 %); enfin, pour faire vivre l’associa-
tion. Les associations sont grosses consommatrices de téléphone –
ce moyen est utilisé dans 91 % des cas – et des réunions – la
fameuse «réunionnite» dans 84 % des cas.
Avec les moyens du bord… 7 % seulement des associations inter-
rogées reconnaissent recourir à des compétences professionnelles
de communication. En dehors de quelques cas où la communica-
tion est structurellement liée à l’existence et à la réussite de l’acti-
vité, les dépenses de communication apparaissent comme utiles
certes, mais comme somptuaires par rapport à l’argent disponible.
Le «plan de communication» est souvent optionnel et la dépense
de communication apparaît comme un luxe.
Les groupes d’expression et de paroles ainsi que le recueil d’avis
d’experts (soit plus de 200 personnes) ont constitué des approches
complémentaires au traitement des questionnaires.
Le repérage et l’analyse des «bonnes pratiques» montrent que la
communication ne peut pas être seulement affaire de bonne volonté
ou de spontanéité, mais qu’elle est une technique avec ses règles et
ses lois qu’il faut connaître et maîtriser. Ainsi, la communication
interne et externe des associations doit se professionnaliser non par
le recrutement massif de communicateurs professionnels, mais par
l’adoption de démarches de qualité pour les supports utilisés, par la
pratique progressive de plans stratégiques de communication et par
l’affectation de la fonction «communication», au même titre qu’il y
a un secrétaire ou un trésorier, à une ou des personnes qui montrent
des compétences ou qui sont susceptibles de les acquérir.
Les préconisations de l’étude: quatre axes de développement
stratégiques
Axe 1 – Accompagner et informer
Favoriser ou initier des rencontres entre acteurs associatifs, dans le
but de repérer les compétences et expertises pour redistribuer et
206
Annexes
capitaliser les acquis de façon à créer une dynamique associative

d’échanges de savoirs et de savoir-faire (pour jouer ainsi sur la soli-
darité et la complémentarité interassociative).
Axe 2 – Former les acteurs associatifs
Prendre en compte les disparités de situations entre les associations
qui disposent de compétences professionnelles (salariés) et les
autres à partir de deux types d’approches:
• Une pédagogie de type «maïeutique» (méthode suscitant la
réflexion et faisant émerger les connaissances individuelles et
collectives de manière ascendante) pour un public bénévole en
favorisant les rencontres et les échanges de pratique.
• Une pédagogie de type «didactique» (méthode visant à trans-
férer des notions théoriques selon une modalité classique des-
cendante) pour les associations maîtrisant déjà de manière
plus ou moins opérationnelle les outils et techniques de com-
munication.
Axe 3 – Structurer des réseaux solidaires «communication»
Par la création de lieux identifiés de type centre de services, sym-
bole d’un territoire minimum de type pays ou agglos, regroupant
ou animant des compétences (référents indépendants) chargés de
développer les capacités de communication de manière concrète
(accompagnement, montage, portage de projets ou d’événements).
Ces référents pourraient constituer un réseau régional invento-
riant, mobilisant et animant les ressources régionales.
Axe 4 – Créer/Pérenniser
Par la création ou le soutien à des événements régionaux structu-
rants, transversaux et fédérateurs pour le monde associatif, l’ani-
mation économique, culturelle et touristique à l’exemple des
« vitrines de Saintes » ou des « Étapes gallo-romaines en Poitou-
Charentes».
Par la pérennisation de l’événement régional/carrefour des associa-
tions «Rue des Assos» et sa déclinaison dans un cadre départemental
au niveau des pays.
207
En résumé – Extrait de la conclusion des auteurs

«[…] Nos préconisations vont dans le sens d’aider les associations
à se faire mieux connaître et à se développer […] au sein d’un
réseau territorial grâce auquel elles pourront échanger et initier des
actions communes avec d’autres acteurs associatifs […]
Cependant il conviendra de ne pas perdre de vue, dans cette
volonté de structuration et de coordination, ni la nature ni la sin-
gularité des associations. N’oublions pas que c’est l’implication de
chacun au collectif, bénévole et salarié, qui constitue le moteur de
la dynamique associative régionale […]
Le rôle des collectivités territoriales est donc bien de favoriser tout
ce qui permettra de fédérer, d’échanger et de faire partager, sans
pour autant uniformiser ni prendre en charge à la place de […]
Elles doivent veiller au bon fonctionnement et au respect de la phi-
losophie du secteur associatif dont « liberté » et « indépendance »
sont les fondations qui ont présidé à sa genèse.»
3.UN EXEMPLE TYPE : L’ANALYSE DU DOSSIER

DE PRÉSENTATION DE L’URIOPSS POITOU-CHARENTES
Ce dossier est un véritable exemple type de bonne communication

écrite et l’illustration de la moindre page de ce livre.
l’URIOPSS (Union régionale interfédérale des organisations privées
sanitaires et sociales) est membre de l’UNIOPSS (Union nationale).
La présentation graphique respecte une charte graphique claire.
Une seule police, simple, est utilisée, avec peu de variations de
taille. Le texte est écrit en noir, les titres et intertitres utilisent le
bleu, couleur majoritaire du logo. Toutes les pages sont schémati-
quement composées de la même manière.
La pochette et la première page du dossier portent clairement
l’ensemble des coordonnées de l’association: adresse postale, télé-
phone et fax, adresse électronique, site Internet.
La réalisation du contenu de la plaquette est créditée à son auteur,
et la première page du dossier est une introduction signée du pré-
sident de l’association.
208
Annexes
La plaquette est ouvertement axée sur la présentation du projet

associatif, décliné en différents «axes».
Toute la démarche est d’une totale transparence, l’explicite est la
règle. Ainsi, dans l’introduction, on note les expressions suivantes:
«ce projet associatif est un outil indispensable pour…», «il est des-
tiné à…».
«Stratégie», «objectifs» et «moyens» sont des mots qui apparais-
sent à plusieurs reprises. Nous les avons employés plusieurs fois
dans ce livre, mais rien ne vous oblige à les mettre en avant aussi
explicitement, des variations et d’autres tournures pouvant tout
aussi bien convenir.
La démarche est clairement stratégique, ce qui inclue notamment
une phase d’évaluation : « Le projet associatif de l’URIOPSS sera
révisé tous les trois ans à partir d’évaluations annuelles».
L’action de l’association est située dans un contexte législatif. C’est
au regard de ses valeurs que l’URIOPSS définit ses objectifs et ses
actions, mais sans jamais perdre de vue le contexte législatif et
réglementaire dont elle dépend. Parmi les rares phrases mises en
gras, est mise en avant une plus grande rigueur de gestion.
Le message aux partenaires locaux est clair: «Des liens très étroits
existent entre le développement local et l’action sociale associative:
les missions accomplies […] contribuent à créer des emplois et à
maintenir le lien social sur un territoire.»
Le projet est décliné par objectifs. Pour chaque objectif, un descrip-
tif est suivi d’une liste de «moyens» puis d’une liste des «critères
d’évaluation».
La brochure qui suit cette présentation porte en tête le slogan de
l’URIOPSS, mais a aussi un autre titre: «Des valeurs partagées au
service des associations».
La brochure s’ouvre par des «éléments d’histoire» de l’URIOPSS,
qui ne se contentent pas de rappeler des dates, mais aussi des
démarches et un état d’esprit, de façon à lier l’histoire à des valeurs
héritées. Ainsi, il ne s’agit plus d’une histoire qu’on lit, mais d’un
patrimoine avec lequel on se familiarise. Les logos eux-mêmes sont
209
explicités, et le slogan rappelé, dans le cadre de la présentation de

l’union nationale à laquelle appartient l’URIOPSS.
Les valeurs de l’URIOPSS sont explicitées et déclinées une par une,
pour que le patrimoine et le contexte décrits précédemment soient
mis au service d’une action.
Le ton de la dernière page est marqué par un mot: «exigence». Le
volontarisme est de mise puisque les valeurs sont «affirmées». C’est
un vocabulaire d’action, et qui renvoie aussi au caractère parfois
revendicatif de l’action sociale.
Les paragraphes parlent de «lisibilité» (dont la plaquette est une
démonstration évidente), et d’«engagement» (ce qui rappelle les
« valeurs » mais aussi l’implication des bénévoles et la finalité
d’aider des bénéficiaires). Le dernier paragraphe met en avant
«évaluation», «communication» et «veille». On conclut donc la
lecture sur une dimension prospective, la veille, à la fois dynamique
(communication) et raisonnable (évaluation).
Après avoir décliné l’identité et le projet associatif, la brochure finit
donc par mettre l’accent sur l’action (présent et avenir) et un
savoir-faire («exigence», «évaluation»).
Un tel dossier est utilisable aussi bien pour une communication
interne (mobilisation, rappel du projet, galvanisation pour se met-
tre au travail) que pour une communication externe (expliquer qui
on est, prouver sa crédibilité, sa fiabilité et son utilité).
Les partenaires financiers – une banque et une compagnie d’assu-
rances – apparaissent très visiblement sur la pochette qui contient
le dossier. En revanche, afin d’éviter toute confusion identitaire et
un brouillage du message, elles restent absentes des pages du dos-
sier. Dans un partenariat bien compris, chacun joue son rôle sans
empiéter sur celui de l’autre.
La clarté et la pédagogie de ce document sont remarquables. Il
démontre que la communication peut se mettre au service de
l’association sans altérer ses valeurs ni modifier son projet, mais au
contraire en les valorisant et en améliorant leur portée.
210
Annexes
4.LA NETIQUETTE
La netiquette est un mot-valise créé à partir d’Internet (le «net») et
de l’étiquette (le comportement convenable aux bonnes manières
et au protocole). C’est un ensemble de règles usuelles, nées de la
pratique des utilisateurs pionniers de ce média. Ces règles n’ont fait
l’objet d’aucune ratification officielle, mais n’en sont pas moins un
véritable code à observer. En 1995, les principales règles ont été
rédigées en anglais dans un document interne de l’Internet Engi-
neering Task Force (http://www.ietf.org), le RFC 1855, Netiquette
Guidelines, qui fait une vingtaine de pages. L’original est lisible à
l’adresse suivante: http://www.ietf.org/rfc/rfc1855.txt, et a été traduit
en français: http://www.ccr.jussieu.fr/ccr/doc/divers/netiquette.htm.
D’autres versions plus récentes existent, par exemple:
http://www.dcn.davis.ca.us/help/internet/netiquette.html,
http://www.cs.biu.ac.il/home/leagal/netguide/index.html.
Parmi toutes ces règles, insistons sur celles qui touchent au respect
de la propriété intellectuelle et de la vie privée.
Les possibilités offertes par la technique sont nombreuses, mais
tout ce qui est techniquement possible n’est pas acceptable pour
autant.
Nous vous recommandons une grande vigilance dans l’utilisation
de vos courriels. Un échange entre deux personnes est purement
privé, c’est une correspondance au même titre qu’une lettre
envoyée par la poste. Par conséquent, il est strictement proscrit
d’utiliser les propos qui vous ont été envoyés à titre privé pour les
diffuser par Internet ou à une liste de destinataires de courriels.
Il y a quelques années, des propos tenus sur une liste interne d’une
école de commerce ont été rendus publics. Un étudiant critiquait
une entreprise qui lui avait accordé un entretien d’embauche.
L’affaire a eu les honneurs de toute la presse nationale. La per-
sonne qui a fait sortir ces propos de leur cadre purement privé
(liste de diffusion purement interne et non visible de l’extérieur)
est la fautive.
Il arrive que l’on réponde par erreur à toute une liste de destinatai-
res alors que l’on pensait s’adresser à une seule personne. Cette
211
simple gaffe peut être dramatique si vous révéler ainsi accidentelle-

ment des informations confidentielles ou si des commentaires
péjoratifs provoquent un conflit.
Sur Internet, il est courant de citer ou de se référer à des pages
d’autres sites. Une citation doit rester courte et fragmentaire, sans
quoi vous effectuez une reproduction d’un document en viola-
tion du droit d’auteur. Veillez bien, que ce soit dans vos propres
textes ou dans les messages de commentaires ou sur le forum que
vous administrez, à ce qu’un article de journal ou un texte ne soit
pas recopié mais cité par son adresse, l’URL. En cliquant sur le
lien ou en recopiant l’adresse, il est possible d’accéder au docu-
ment sur son site d’origine. Si vous décidez que certains de vos
documents peuvent être cités intégralement, précisez-le (par
exemple : « reproduction autorisée avec mention de l’auteur et de
la source »).
À titre de résumé, voici comment le Computer Ethics Institute
définit les dix commandements du savoir-vivre informatique1 :
«1. Tu n’emploieras pas l’ordinateur pour nuire à autrui.
2. Tu ne brouilleras pas le travail informatique d’autrui.
3. Tu ne fouineras pas dans les fichiers des autres.
4. Tu n’emploieras pas l’ordinateur pour voler.
5. Tu n’emploieras pas l’ordinateur pour faire de faux témoi-
gnages.
6. Tu n’emploieras, ni ne copieras un logiciel que tu n’as pas
payé.
7. Tu n’emploieras pas les ressources informatiques d’autrui sans
autorisation.
8. Tu ne t’approprieras pas le travail intellectuel d’autrui.
9. Tu songeras aux conséquences sociales du programme que tu
écris.
10. Tu emploieras l’ordinateur de manière à faire preuve de con-
sidération et respect.»
1. Source: http://www.brook.edu/its/cei/cei_hp.htm. Traduction: J.-P. Kuypers.
212
Annexes
5.CHARTE DE DÉONTOLOGIE DES ORGANISATIONS FAISANT

APPEL À LA GÉNÉROSITÉ DU PUBLIC (PRINCIPALES DISPOSITIONS)
Les associations et fondations accomplissant des missions d’intérêt

général, au plan tant national qu’international, sont des acteurs
majeurs de la société et se trouvent, de ce fait, sous le regard du
public qui:
– apprécie généralement leur action, dont la légitimité propre,
aux côtés de celles du marché et des pouvoirs publics, répond
à des besoins non satisfaits;
– apporte volontairement son soutien – financier, matériel, en
temps – à certaines d’entre elles pour qu’elles réalisent au
mieux les missions qu’elles se sont assignées;
– souhaite être informé sur leur fonctionnement et la bonne
utilisation de leurs ressources.
Dès 1989, des associations et fondations sociales et humanitaires
faisant appel à la générosité du public, conscientes de leur devoir
d’information et souhaitant que les donateurs puissent donner en
toute confiance, ont:
– défini des règles fondamentales de déontologie, reposant sur des
principes de transparence, rassemblées dans la Charte de
déontologie des organisations faisant appel à la générosité du
public dans un but d’intérêt général (ci-après nommée Charte);
– créé un comité chargé de contrôler le respect de cette Charte
par ses membres (ci-après nommé Comité).
Les organisations signataires de la présente Charte et agréées par le
Comité comme membres, et ci-après désignées sous l’expression
«organisations membres», affirment leur attachement à la notion
de transparence et s’engagent à respecter des principes relatifs:
– au fonctionnement statutaire et à la gestion désintéressée;
– à la rigueur de la gestion;
– à la qualité de la communication et des actions de collectes de
fonds;
– à la transparence financière;
et sont convenues des modalités d’application de ces principes et
d’utilisation du logotype du Comité.
213
Application de la Charte
Par la signature de la présente Charte et l’adhésion au Comité, les
organisations membres prennent l’engagement de respecter l’ensem-
ble du dispositif de déontologie et de contrôle défini par le Comité.
Les modalités d’application de la présente Charte sont définies dans
des textes d’application qui s’imposent aux membres au même titre
que la Charte.
Le Comité contrôle le respect des engagements pris; ce contrôle est
effectué par les mandataires du Comité qui mettent en œuvre, con-
formément aux statuts et au règlement intérieur, les investigations
qu’ils estiment nécessaires et ont accès à tous les documents qu’ils
jugent utiles à l’accomplissement de leur mission.
Le Comité peut mettre fin à l’appartenance de l’un de ses membres
après avoir constaté que les engagements pris par lui n’ont pas été
tenus.
Le texte intégral de la Charte est téléchargeable sur le site:
http://www.comitecharte.org.
6.BIBLIOGRAPHIE
« Archives : donner du sens à son histoire », dossier complet, Juris
associations, n˚ 320, juin 2005.
Collet Hervé, Communiquer, pourquoi, comment ? Le guide de la
communication sociale, Éditions Cridec, 2004.
Collet H., J. Decourt, P. Desjonquères, S. Fouquet, Éditer une revue
associative, guide juridique, technique et marketing, Juris associa-
tions, 2005 (2e édition).
Dacheux Éric, Associations et communication, critique du marketing,
CNRS éditions, 1998.
Drot Christophe, Créer et gérer une association, Vuibert, collection
Guid’Utile, 2005 (2e édition).
Drot Christophe, Piloter une association, Vuibert, collection Lire
Agir, 2006.
La France associative en mouvement, 2005, Cerphi/Crédit Coopéra-
tif/Juris Associations, 2006.
214
Annexes
Gabay Michèle, La nouvelle communication de crise. Concepts et

outils, Les éditions stratégiques, 2001.
Kerbrat-Orecchioni Catherine, Les actes de langage dans le discours.
Théorie et fonctionnement, Nathan Université, Paris, 2001.
Libaert Thierry, Le plan de communication, Dunod, 2003 (2e édition).
Meunier Jean-Pierre, Daniel Peraya, Introduction aux théories de la
communication, De Boeck, 2004.
Saladin Jean-Christophe, Mieux parler en public, Vuibert, collec-
tion Guid’Utile, 2004 (2e édition).
Tchernonog Viviane, Jean-Pierre Vercamer, Trajectoires associati-
ves, enquête sur les facteurs de fragilité des associations, Deloitte/
CNRS/Paris 1, 2006.
7.LES REVUES
Associations mode d’emploi (mensuel, qui rédige régulièrement des
articles très simples sur la communication)
Juris-associations (bimensuel)
8.SITES INTERNET UTILES

www.associationmodeemploi.fr : un site utile pour rechercher des arti-
cles simples et pratiques sur tous les domaines qui concernent
l’association. Archives payantes.
www.associations.gouv.fr : site du ministère de la Jeunesse, des Sports
et de la Vie associative, dédié aux associations pour créer, com-
prendre et s’informer. Vous y trouverez des guides d’information
pratiques, toute l’actualité des associations…
www.admical.org : tout sur le mécénat d’entreprise.
www.cnil.fr : site de la Commission nationale informatique et liber-
tés, pour s’informer, déclarer un fichier, faire une réclamation.
www.comitecharte.org : la charte de bonne conduite et la liste des asso-
ciations qui l’ont signée figurent sur le site du Comité de la Charte.
www.ccr.jussieu.fr/ccr/doc/divers/Netiquette.htm : une page très complète
en français sur les règles de bonne conduite sur Internet et de l’uti-
lisation des outils électroniques.
215
www.ddm.gouv.fr : site de la Direction du développement des médias,

avec toute l’actualité de la presse, des études et des rapports pour
mieux connaître les médias, des rubriques d’aide, notamment le
dossier d’aide aux radios associatives.
www.fundraisers.fr : l’Association française des spécialistes des collec-
tes de fonds expose son actualité et fournit la liste de ses adhérents.
www.inpi.fr : le site de l’Institut national de la propriété industrielle
permet de faire une recherche pour savoir si une identité est déjà uti-
lisée, de déposer un logo ou une dénomination en tant que marque.
www.mckinsey.com/clientservice/nonprofit/ : plusieurs outils en anglais
y sont mis à disposition par l’un des plus grands cabinets de conseil,
avec sa fameuse grille d’évaluation.
www.premier-ministre.gouv.fr/mediasig : panorama des médias natio-
naux et de la presse étrangère en France, des responsables commu-
nication des institutions publiques, ministères, grandes villes de
France… Recherche nominative et par organisme, également par
zone géographique française sur le site, sinon achat de la publica-
tion pour 40 €.
www.sicogif.com : site du Syndicat national des industries de la com-
munication graphique et de l’imprimerie française qui fédère toutes
les catégories d’entreprises, quelle que soit leur taille, spécialisées
dans la production graphique. Outre les missions classiques de
représentation de la branche auprès des institutionnels et d’assis-
tance auprès des entreprises adhérentes, le SICOGIF s’efforce d’ani-
mer la réflexion pour conduire des actions utiles au développement
de toute la profession.
www.vie-publique.fr : le portail vie-publique.fr s’inscrit dans l’action de
l’État pour développer la société de l’information. Ce service, édité
par la Documentation française dans le cadre de sa mission géné-
rale d’information et de documentation sur l’actualité politique,
économique, sociale et internationale, se propose de faciliter l’accès
des internautes aux ressources et données utiles pour appréhender
les grands sujets qui animent le débat public.
216
Annexes
9.RÉCAPITULATIF DES FICHES PRATIQUES

«La communication lors de la création d’une association», p. 35
«Communiquer en cas de crise: affronter l’impact», p. 37
«Définir ses besoins d’impression», p. 113
«Demander un devis d’impression», p. 116
«La fin de vie du support: l’archivage», p. 117
«Exemple de plan de communication», p. 119
«Travailler efficacement avec son agence de communication», p. 135
«Le rapport d’activité, du pensum au support de communication»,
p. 151
«Le référencement de votre site Internet», p. 177
«Organiser une journée portes ouvertes», p. 191
217
I ndex
A colloque 74, 91, 93, 129, 181,

182, 183, 185
actualité 73, 89, 92, 103, 123, communication
133, 167, 176, 181 de crise 37, 39, 40, 41
adhérents 13, 17, 28, 33, 34, 78, externe 146
86, 87, 94, 101, 111, 125, 130, interne 12, 18, 45, 48, 87, 122,
140, 141, 150, 186, 188 146, 163
affichage 62, 73, 99, 102, 143, communiqué de presse 160
168, 170, 186 compte rendu 147, 149, 150
agence de communication 17, contrat 150, 173
86, 99, 115, 129, 135 cotisation 140
archives 85, 164 couleur 16, 18, 36, 75, 77, 78, 85,
argumentaire 55 86, 114, 117, 129, 130, 131, 153,
auteur 75, 132, 175 208
couponing 103
B courrier électronique 96, 173,
bénéficiaires 34, 68, 141, 161 174, 208
bénévoles 13, 17, 28, 31, 33, 47, coût financier 18, 19, 61, 63, 83,
48, 49, 65, 78, 86, 112, 124, 125, 100, 131, 171, 172
126, 142, 149, 181, 188
brainstorming 70, 71 D
brief 54, 70, 72, 134 déontologie 13, 85, 135, 141,
budget 13, 17, 18, 19, 50, 72, 78, 161, 162
81, 86, 101, 113, 128, 129, 136, dépôt légal 19, 89, 90
139, 145, 147, 152, 153, 163 diagnostic d’image 28, 40, 41,
bulletin 26, 28, 33, 46, 67, 76, 77, 128
81, 82, 83, 87, 88, 97, 111, 116, dons 143
130, 150, 176 dossier de presse 45, 81, 84, 92,
160, 187
C droits d’auteur 18
carte de visite 59
chaîne graphique 114, 115 E
charte graphique 76, 208 édition 19, 81, 100, 130, 132, 157
choix de supports 81, 82, 91, 95, élus de l’association 67, 78, 112,
98, 102, 128, 129, 155, 158, 185 123, 125, 153
collectivités publiques 43, 51, 56, émetteur 12, 23, 24, 46, 66, 67,
102, 139, 140, 146, 147, 157, 163 96, 112
219
entreprise 17, 18, 20, 34, 39, 42, image 14, 15, 20, 28, 34, 39, 43,
45, 48, 49, 50, 51, 52, 67, 107, 52, 56, 58, 60, 63, 64, 68, 78, 83,
111, 113, 125, 143, 144, 145, 87, 91, 100, 124, 125, 142, 146,
146, 148, 149, 164, 176, 211 153, 163, 175, 181
éthique 33, 43, 49, 100, 109, 110, 141 imprimeur 16, 23, 86, 90, 116,
évaluation 27, 28, 29, 30, 31, 77, 117, 126, 129, 130, 149
112, 141, 150, 163, 176, 182, 188 Internet 28, 30, 54, 75, 95, 128,
évaluer ses besoins 17, 24, 28, 131, 158, 164, 165, 166, 167,
113, 165 173, 174, 186
événement 93, 143 interview 16, 64, 65, 104, 124,
communiqué de presse 91 133, 134, 160, 164
conférence de presse 91, 94 intranet 87, 96
externaliser 129
extranet 87, 96 J
F journaliste 16, 41, 55, 64, 66, 73,
91, 92, 93, 94, 99, 103, 104, 123,
feedback 27, 31, 77 131, 132, 162
fichier 35, 87, 88, 96, 149, 155,
156, 176
presse 92, 157, 158 L
financement 13, 25, 33, 51, 52, 99, langage 21, 23, 24, 77, 87
102, 139, 140, 142, 143, 153, 156 lobbying 53, 54, 56, 64, 112, 141
financeurs 28, 34, 43, 50, 51, 52, logotype 15, 18, 19, 32, 36, 67,
53, 55, 59, 123, 135, 139, 141, 72, 75, 76, 78, 90, 92, 98, 100,
142, 146, 151, 153, 186 104, 153, 160, 169, 208
format 68, 75, 86, 114, 115, 116,
129, 153 M
forum 17, 87, 97, 166, 167, 168,
171, 172, 212 mailing 100, 101, 144
management 38, 48, 122, 142
G manifestation 57, 65, 70, 73, 93,
grand public 55, 60, 64, 69, 70, 100, 106, 107, 161
92, 94, 96, 100, 142, 182, 185 maquette 85, 115, 117, 129
marketing 64, 100, 141, 144
H mécénat 99, 144, 145
de compétences 17, 20
histoire de l’association 14, 31, médias 56, 63, 64, 70, 78, 92,
32, 104, 126, 162 100, 103, 104, 131, 135, 148,
155, 156, 157, 158, 161, 163,
I 171
iconographie 61, 74, 75, 78, 81, message 11, 12, 16, 21, 23, 27,
86, 98, 115, 130, 131, 142, 166, 32, 36, 45, 50, 61, 63, 66, 68, 69,
171, 172 70, 71, 72, 73, 74, 75, 77, 81, 88,
identité 15, 18, 27, 31, 33, 34, 36, 99, 102, 103, 105, 111, 112, 121,
53, 68, 90, 104, 126 125, 126, 129, 134, 162, 181, 185
220
Index
N interne 112, 123, 125, 142, 182

opinion publique 12, 61
netiquette 211 publication 36, 75, 81, 86, 87, 90,
newsletter 87, 95, 175, 176 103, 129, 168, 169
notoriété 12, 14, 18, 34, 48, 58, publicité 15, 21, 98, 145, 153, 165
63, 68, 78, 91, 94, 99, 134, 142
campagne de communication
61, 68, 69, 98, 99, 100, 102, 204
O publipostage 100
objectif 11, 12, 14, 16, 17, 24, 25,
26, 27, 30, 35, 42, 60, 71, 94, R
109, 111, 112, 113, 128, 139,
rapport annuel 29, 46, 79, 84, 91,
176, 181, 188
oral 28, 97, 107, 110 132, 147, 151, 153
ours 90, 132 récepteur 24, 46, 66, 69, 77
relais d’opinion 62, 64
P relation élus-salariés 125
réseau 28, 53, 55, 56, 57, 59, 99,
papier 81, 82, 83, 85, 86, 104, 132, 133
116, 129, 153, 176 responsables politiques 25, 53,
parasitage 72, 77, 103, 131 55, 56
parrainage 63 rétroplanning 137, 182
partenariat 26, 50, 53, 59, 88, rubriques 75, 89, 132, 167, 169
143, 150
personnalisation 15, 43, 122 S
pixel 131
plan de communication 37, 93, salariés 16, 20, 28, 34, 45, 47, 48,
111, 112, 113, 182 49, 50, 85, 95, 104, 124, 125,
média 36, 185, 186, 187 126, 140, 142, 146, 150, 181
porte-parole 47, 58, 64, 66, 121, site Internet 30, 51, 56, 57, 58, 63,
161 72, 75, 78, 84, 95, 96, 100, 128,
présentation de l’association 14, 141, 165, 167, 169, 171, 174, 187
63, 69, 74, 81, 84, 92, 147, 148, sponsoring 145
166, 186 statistiques 152
prestataire 16, 20, 113, 128, 136, stratégie 11, 24, 26, 34, 39, 41,
140, 145, 171 42, 68, 72, 102, 112, 113, 126,
proactif 104 128, 139, 144, 146, 157, 165
professionnels 23, 68, 114, 127, subventions 43, 50, 113, 139,
128, 162 140, 141, 142, 145, 147, 149
projet associatif 25, 27, 38, 46,
125, 132, 139, 152 T
propriété intellectuelle 75
prospects 144, 182 théories
public 12, 16, 37, 46, 65, 66, 135 de l’information 31, 77
cible 11, 25, 30, 46, 48, 50, 53, de la communication 77
69, 74, 81, 83, 87, 94, 112, 129, timing 8, 37, 39, 59, 133, 144,
135, 159, 181, 185 159, 162, 168, 183, 188
221
tracts 188
tradition 31, 32, 33, 34, 52
transparence 37, 43, 78, 141
travailler avec d’autres
associations 57, 133
tutelle 52
type de supports 76, 81, 84, 87,
89, 90, 93, 95, 97, 98, 99, 107,
112, 130, 149, 151, 158, 160,
173, 186, 187
U
usagers 12, 14, 28, 39, 65, 67,
125, 140, 161, 162
V
validation 71, 73, 87, 97, 122
222

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com-asso.book Page 1 Mercredi, 13.

septembre 2006 12:39 12

• De la stratégie au plan de communication, en passant

Collection Lire Agir

Maquette de couverture: Jean-François Patarin

Animez la communication de votre association

C. Le bulletin d’information: diffuser une information régulière 87

Table des matières

II. Les professionnels 127

Animez la communication de votre association

II. Les autres supports électroniques 173

Cet ouvrage s’adresse à vous, ami lecteur, responsable associatif,

Animez la communication de votre association

investissement, certes nécessaire, mais aussi rentable, et pas si

1. Associations et communication, CNRS éditions, 1998, Introduction.

I. LA COMMUNICATION: À QUOI ÇA SERT?

1. Collet H., Communiquer pourquoi, comment? Éditions CRIDEC, 2004.

Animez la communication de votre association

la notoriété, l’incitation et la diffusion, cette dernière fonction de

B. La communication pour convaincre

La communication: à quoi ça sert?

qui connaissent les actions de l’association. Selon le ou les publics

Animez la communication de votre association

de cet ouvrage, il vous faudra choisir avec circonspection le bon sup-

C. La communication pour se faire connaître

Les moyens pour se faire connaître peuvent reposer sur plusieurs

Monsieur Jourdain de la communication

la plus appréciée des Français. Il faut néanmoins se méfier d’une

II. MONSIEUR JOURDAIN DE LA COMMUNICATION

Animez la communication de votre association

externe, événementielle, presse…, nous sont étrangères, soit parce

B. Les pros et les autres: compétences à chercher

Monsieur Jourdain de la communication

munication est souvent faite de bon sens, de logique, d’intuition,

Animez la communication de votre association

ricochet de multiples bienfaits, pour des publics différents.

Monsieur Jourdain de la communication

Animez la communication de votre association

Le langage comme instrument? Éléments théoriques

III. LE LANGAGE COMME INSTRUMENT?

A. Les fonctions du langage

1. Kerbrat-Orecchioni Catherine, Les actes de langage dans le discours. Théorie et fonctionnement,

Animez la communication de votre association

Jakobson formalise d’abord ce qu’il a identifié comme les six fac-

Il en déduit un second schéma, superposé au précédent. C’est le

Que de mots barbares! Et pourtant, derrière le jargon, l’analyse est

Le langage comme instrument? Éléments théoriques

Si le message est centré sur l’émetteur (le «destinateur» de Jakob-

Animez la communication de votre association

Cette théorie, pleine d’enseignements, nous permet d’apprendre,

B. Les actes de langage

IV. DES OBJECTIFS À LA STRATÉGIE

Des objectifs à la stratégie

Votre association loi 1901 a un «objet » officiel, statutaire, qui est

A. Un cas pratique: mobiliser la mairie

Animez la communication de votre association

intermédiaire la presse ou d’autres associations locales ayant un par-

B. Une démarche stratégique par nature

Des objectifs à la stratégie

C. Comment élaborer sa stratégie? Penser et interroger

Animez la communication de votre association

Le chercheur Éric Dacheux critique avec véhémence le « tout

1. Associations et communication, op. cit., p. 11.