N ° 334

LIEUX TEMPORAIRES n RENOUVEAU DES LIEUX DE TRANSIT

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RENOUVEAU DES LIEUX DE TRANSIT :

MONDES DU TOURISME SUR LE PORTAIL SCIENTIFIQUE REVUES.ORG

334
GARES, STATIONS DE MÉTRO, AÉROPORTS…
 SOMMAIRE
DOSSIER PAGE 4

LIEUX TEMPORAIRES
DE COMMUNICATION
OU D’INFORMATION

Internet a profondément bouleversé les secteurs de la distribu-

tion, de l’information et de la communication. Le lieu physique
change de fonction tandis que la mobilité devient la nouvelle
norme. Le lieu éphémère, qu’il soit pop-up store ou office de tou-
risme mobile, s’impose progressivement.

8 KLÉPIERRE ET QUALIQUANTI

12 THIERRY BISSELICHES

16 ÉMILIE ROY

20 JOSÉ-LOUIS PEREIRA

24 JEAN-PIERRE MARTINETTI ET ÉRIC OLIVE

29 NATHALIE BELLOIR, BAPTISTE BRIAND ET ISABELLE SIRE

32 JEAN-LUC BOULIN

37 DIDIER CHAPPAZ

42 BERTRAND ONFRAY

2 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7
RENOUVEAU DES
CAHIER PAGE 47

LIEUX DE TRANSIT
Si le lieu de transit est un lieu ordinaire de la mobilité, il est aussi un lieu de
symbole : symbole de progrès, souvent, mais également symbole de l’excellen-
ce de tel ou tel mode de transport. Gares, stations de métro et aéroports sont
repensés autour de deux axes majeurs : s’ouvrir sur leur territoire d’implanta-
tion, d’une part, et devenir de véritables lieux de vie, d’autre part.

50 SYLVIE LANDRIÈVE ET 86 VÉRONIQUE RICHET

CHRISTOPHE GAY 92 CÉCILE DESCLOS

60 LAURENT GUIHÉRY 98 PATRICE BÉLIE

64 NASSIMA HAKIMI 102 FRANCK AVICE

70 GILLES BALLERAT ET 108 MARIE-CAROLINE BÉNEZET

ANTOINE NOUGARÈDE 112 ALEXANDRE LARGIER

76 NICOLAS OUDIN ET

JULIE BRANCHEREAU

80 STÉPHANIE JANKEL

J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 3
 DOSSIER LIEUX TEMPORAIRES DE COMMUNICATION OU D’INFORMATION

© victorgrow

4 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7
 DOSSIER

LIEUX
TEMPORAIRES
de communi-
cation ou
d’information

J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 5
 DOSSIER LIEUX TEMPORAIRES DE COMMUNICATION OU D’INFORMATION

Le pop-up store,
territoire d’expression de la marque
KLÉPIERRE ET QUALIQUANTI 8

Le pop-up store, un commerce éphémère

qui répond à des règles précises
THIERRY BISSELICHES 12

Le Pays basque va à la rencontre de Paris

“en mode basque”
ÉMILIE ROY 16

Les marchés flottants du Sud-Ouest.

Une promotion innovante de près de vingt ans
JOSÉ-LOUIS PEREIRA 20

Des champs de lavande en ville

pour promouvoir la haute Provence
JEAN-PIERRE MARTINETTI ET ÉRIC OLIVE 24

Voyageurs du Monde. Des pop-up stores

comme autant d’incitations au voyage
NATHALIE BELLOIR, BAPTISTE BRIAND
ET ISABELLE SIRE 29

Le jour où…
l’office de tourisme est sorti de ses murs
JEAN-LUC BOULIN 32

Van’iti, l’office de tourisme qui va à la plage

DIDIER CHAPPAZ 37
Un pilote pour le tourisme nazairien
BERTRAND ONFRAY 42
© victorgrow

DOSSIER DIRIGÉ PAR CLAUDINE DESVIGNES

6 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7
 ÉDITORIAL

I
nternet a profondément bouleversé les secteurs de la distribution,

de l’information et de la communication. Avec l’apparition des canaux

numériques, le lieu physique change de fonction. Il perd son rôle

utilitaire et devient un lieu de séduction et de communication, un lieu de

présentation de l’ensemble de la gamme d’offre : les grandes enseignes

créent des concept-stores, les offices de tourisme se transforment en

lieux multiservices ou en espaces scénographiés…

Dans le même temps, la mobilité devient la nouvelle norme. Le lieu éphé-

mère, qu’il soit pop-up store ou office de tourisme mobile, s’impose pro-

gressivement. À travers le storytelling, la gamification, les collaborations

artistiques…, il favorise l’immersion du client dans l’univers de la marque.

Il permet aussi, dans certains cas, de mener des opérations de vente réus-

sies. Ainsi, à l’heure de la vente et de l’information en ligne, le lieu éphé-

mère (ou mobile) renouvelle le monde du commerce, de l’information et de

la communication. n

J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 7
 DOSSIER LIEUX TEMPORAIRES DE COMMUNICATION OU D’INFORMATION

LE POP-UP STORE
TERRITOIRE
D’EXPRESSION
DE LA MARQUE
(*) Cet article est extrait de : KLÉPIERRE et QUALIQUANTI, Pop-up store, la conquête d’un territoire d’expression
pour les marques. Un livre blanc édité par Klépierre avec Qualiquanti, nov. 2015. Il est reproduit ici avec
l’aimable autorisation des auteurs et éditeurs.
http://www.klepierre.com/content/uploads/2016/02/Livre_Blanc_Pop-up_Store1.pdf

< www.klepierre.com >

Le pop-up store, boutique éphémère, s’impose progressive-

ment dans le monde de la communication de marque. En effet,

il crée une relation privilégiée inédite entre clients et marques,

permettant à ces dernières de rencontrer leurs clients. À

l’heure de la vente en ligne, le pop-up store favorise l’immer-

sion du consommateur dans l’univers de la marque, à travers

la théâtralisation du parcours client via le storytelling, la gami-

fication, les collaborations artistiques…

8 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7

éfinir le pop-up store exclusive-
D ment comme une boutique à
durée de vie limitée ne saurait
rendre compte de la richesse du
phénomène. Comme les der-
nières évolutions numériques, le pop-up store
crée une relation privilégiée inédite entre clients
et marques, permettant à ces dernières de
s’adresser directement au consommateur.
Il offre des possibilités créatives infinies pour
les marques. Il permet à la marque d’incarner
son identité culturelle de façon vivante et de
se démarquer de ses concurrents. Il favorise
l’immersion du consommateur dans l’univers
de la marque, à travers la théâtralisation du
parcours client. Le visiteur se retrouve plongé
dans une atmosphère symbolique, sensorielle
et émotionnelle, absolument unique.
LE BON ESPACE, AU BON MOMENT. Pour réus-
sir, le pop-up store doit s’installer dans le bon
espace, au bon moment. Il doit respecter les
contraintes du genre en matière d’emplace-
ment, de lien avec le site investi et de tempo-
ralité. L’emplacement doit faire se rencontrer
les exigences du client (le lieu doit être acces-
sible et plaisant) avec celles de la marque (envi-
ronnement en affinité culturelle avec son uni-
vers). Dans la rue comme dans un centre
commercial, l’espace environnant est donc un
premier critère à prendre en compte.
Le pop-up store pose la question de l’ap-
propriation de l’espace. Il s’agit de créer un
espace qui soit pertinent d’un point de vue
esthétique et symbolique, par sa relation avec
son environnement, par résonance ou par
contraste.
La boutique éphémère doit s’accorder au
rythme du consommateur (saison estivale, fêtes
de fin d’année…) et à la temporalité de la
marque (formats événementiels pour ses lan-
cements, par exemple). Le pop-up store s’ins-
talle de quelques jours à un an. S’il reste trop
peu, il ne permet pas au bouche à oreille de
fonctionner, frustre les retardataires, mais ren-
force le sentiment d’exclusivité. Au-delà d’un
an, le consommateur ne considère plus le
magasin comme éphémère.
KLÉPIERRE ET QUALIQUANTI
Le personnel sur place doit être disponible et
en nombre : plus que des vendeurs, ce sont de
véritables ambassadeurs au service de la
marque. Habillés à ses couleurs, ils portent
parfois un badge marqué “staff” (comme dans
un concert) pour signifier un rôle qui va au-
delà de la fonction commerciale.
Le pop-up store attire les foules... Sa struc-
ture doit donc être pensée en fonction du
volume de visiteurs prévu : par exemple, en
entonnoir, avec plusieurs entrées, une capacité
d’accueil significative et une gestion intelli-
gente de la file d’attente. Dans certains cas,
faire payer une somme modique permet d’évi-
ter les pique-assiettes.
EXPÉRIENCE INÉDITE. Le pop-up store marque
les esprits s’il parvient à se différencier des bou-
tiques traditionnelles et à offrir une expérience
inédite. A contrario, la banalité le dévalorise.
Une expérience pauvre ou médiocre est un fac-
teur de déception. Ici, la marque est attendue
et évaluée dans sa capacité créative.
La scénographie doit être attractive. La cou-
leur est l’un des éléments les plus importants de
la mise en scène, de même que la structuration
de l’espace. Celui-ci doit être original : la
marque doit construire un univers propre à la
vente éphémère et proposer une immersion
riche dans tout ou partie de sa culture.
Espace de convivialité, le pop-up store per-
met une plus grande interaction avec le
consommateur à condition d’être animé.
Divertissement, participation à un atelier,
démonstration autour d’un produit, person-
nalisation, cocréation… Tous les moyens sont
bons pour impliquer le visiteur.
Pour marquer les esprits par son originalité,
le pop-up store peut s’approprier des lieux
étonnants, porteurs d’une charge émotionnelle,
utiliser des formes spectaculaires, notamment
via l’installation d’objets publicitaires monu-
mentaux au cœur des villes… Plus subtil, le
recours au contraste, au décalage, est un ressort
de surprise qui donne de la profondeur et enri-
chit l’univers de la marque. Il permet de :
– rompre avec le milieu environnant, en ins-
taurant une certaine hétérogénéité. L’objectif est
J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 9
 DOSSIER
Le pop-up store marque les esprits
s’il parvient à se différencier
des boutiques traditionnelles et à offrir
une expérience inédite. Une expérience
pauvre ou médiocre est un facteur de
déception.
10 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7
LIEUX TEMPORAIRES DE COMMUNICATION OU D’INFORMATION
de sortir le consommateur de ses habitudes
pour le propulser dans un monde imprévu et
insoupçonné de lui ;
– nouer des partenariats entre des marques
complémentaires ou éloignées, celles-ci s’ap-
propriant réciproquement leurs qualités res-
pectives (par exemple, Tati et Chantal Thomass
à la gare Saint-Lazare ; Vitra et Camper au
Vitra Design Museum ; Chanel et Colette rue
Saint-Honoré à Paris…).
Le renouvellement permanent reste le moyen
le plus sûr de surprendre le consommateur.
Ainsi, les “guerilla stores” Comme des Garçons
créent dans chaque lieu un univers esthétique
radicalement différent qui s’adapte au site
investi.
Le consommateur apprécie de pouvoir repar-
tir chez lui avec des réalisations personnelles
(photos relatives à l’univers de la marque) ou
des échantillons. Le pop-up store, événement
éphémère par excellence, doit prévoir des
séances photo afin de laisser des traces pour
la postérité.
CRÉATIVITÉ. La surprise étant un ressort
essentiel du pop-up, celui-ci se doit d’être inno-
vant. Sa capacité à faire preuve de créativité
est donc fondamentale. Cette créativité est un
défi pour une marque : elle témoigne de son
aptitude à innover et constitue une démons-
tration de la richesse de son univers.
Storytelling, gamification, collaborations
artistiques, scénographie, nouvelles technolo-
gies… Les axes de créativité semblent illimi-
tés. Le recours à des univers annexes, tech-
niques ou artistiques, aide à :
– garantir une haute qualité d’exécution, essen-
tielle à l’expérience, grâce à des experts. Si les
pop-up stores Little Havana, Café A ou Ben
& Jerry’s sont si réussis, c’est parce qu’ils ont
fait appel à des scénographes professionnels
et à des décorateurs de cinéma ;
– enrichir l’univers de la marque par de nou-
veaux regards et apports.
Selon Melissa Gonzalez, auteur de The Pop-
Up Paradigm, le recours aux nouvelles tech-
nologies permet de créer des expériences
immersives riches au sein du pop-up store.
Parangon de modernité, il ancre la conver-
gence du physique et du numérique. Parmi les
tendances récentes en la matière, on peut citer :
– la réalité augmentée, qui consiste en une
hybridation d’éléments existant dans l’espace
physique et d’éléments virtuels, accessibles via
son téléphone. En quelques clics, le client se
renseigne sur l’histoire de la marque, obtient
des informations sur un produit, compare les
prix... Des applications permettent même d’es-
sayer virtuellement certains produits ;
– les vitrines et murs connectés, qui réagissent
de façon interactive avec le consommateur, le
plus souvent via un écran tactile. L’objectif est
de simplifier les achats, mais aussi de proposer
aux clients les produits et promotions les plus
adaptés à leurs besoins. Des dispositifs plus
complexes peuvent faire de ces vitrines des
œuvres symboliques ou artistiques ;
– l’impression en 3D permet, en temps réel, de
créer et de délivrer un produit en petites quan-
tités (l’idéal pour une production sur place, en
direct et personnalisable, en parfaite affinité
avec le pop-up store).
COMMUNICATION. Dans la mesure où le pop-
up store est éphémère, la communication
s’avère fondamentale pour sa visibilité, que ce
soit dans la presse, via les réseaux sociaux, les
blogs… L’un des principaux regrets des
consommateurs se situe souvent dans le
manque d’informations relatives à l’arrivée
prochaine de ce type de dispositif. Le caractère
temporaire du lieu implique des rituels d’ou-
verture et de fermeture (inauguration, discours,
vernissage, cocktail…), qui sont autant de
 KLÉPIERRE ET QUALIQUANTI

moments exploitables pour créer l’événement

et de sujets de communication. L’ÈRE DU COMMERCE POST-NUMÉRIQUE
Parce que le pop-up store est une expérience
de courte durée, qui doit produire un effet à
vant la révolution numérique, une boutique était avant tout un

A
long terme, le retour sur investissement ne doit
pas s’évaluer uniquement au regard des ventes
directes. lieu fixe, une adresse. Le consommateur était mobile et le shop-
En effet, ce type de dispositif contribue au
développement de la marque : il participe à la ping était l’occasion d’une balade, d’une observation des tendances et
construction de son image, accroît sa notoriété
(partage via les réseaux sociaux), permet de d’une sociabilité particulière. La révolution numérique a partiellement
faire connaître ses produits, favorise la collecte
de données et d’informations en direct (retour dévalorisé les lieux physiques. Avec leurs sites internet et leurs e-bou-
des clients, approfondissement des connais-
sances relatives aux tendances et aux modes tiques, les marques reconstruisent sur l’écran un lieu virtuel, qui conserve
de consommation…). Autant de bénéfices qua-
litatifs qui peuvent mener à une progression les fonctions commerciales du magasin physique. Il offre même des
des ventes dans une temporalité plus longue.
■ ■ bénéfices supplémentaires : plus pratique et plus rapide (puisque sans
Au-delà de sa rareté constitutive, le pop-up
store pose la question du mode de présence déplacement), il propose aussi davantage de choix que dans un espace
des marques à l’ère du commerce post-numé-
rique. À ce titre, c’est avant tout un espace physique nécessairement limité. La mobilité du consommateur lors du
d’intensification de l’expérience.
Les pop-up stores peuvent se déployer de shopping cède la place à la sédentarité de l’achat numérique.
mille manières dans l’espace urbain. L’aspect
provisoire et éphémère de leur structure leur Le numérique, cependant, ne suffit pas à remplir toutes les fonctionna-
confère une grande liberté. Ce qui frappe, en
voyant défiler ce nouveau paysage, c’est sa lités d’un lieu physique : loisirs, promenade et sociabilité disparaissent
diversité. Diversité des expériences, des formes
et des fonctions : voilà qui vient chahuter et avec lui. Cette perte doit être compensée par le développement d’un
compléter avantageusement des boutiques
standardisées. Le pop-up store apporte de la nouveau type de commerce, dont l’objectif premier n’est pas l’achat,
couleur, du jeu et de la joie de vivre dans le
commerce classique. Plus encore : il crée la mais la flânerie, l’expérience et la découverte. Avec les concept stores puis
surprise, en appelle à la participation des
consommateurs et transmet une énergie posi- les pop-up stores émerge l’ère du commerce post-numérique, qui intègre
tive.
Cette créativité foisonnante est une des clés les acquis de la mobilité, en mêlant le physique et le numérique.
de l’avenir du commerce. Les possibilités sont
infinies, car tout est permis quand c’est éphé- Progressivement, les fonctionnalités de la ville et de l’écran convergent,
mère ! Les arts plastiques et vivants, les décors
de théâtre ou de cinéma, mais aussi l’humour la première devenant, comme le second, fluide, en perpétuel renouvel-
et l’autodérision sont autant de sources d’ins-
piration. Le pop-up est un champ d’explora- lement. L’espace urbain n’est plus fixe et rigide : il s’autorise à faire
tion immense pour les marques, avec un poten-
tiel d’invention quasi illimité. ■ apparaître et disparaître des lieux éphémères. ■

J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 11
 DOSSIER LIEUX TEMPORAIRES DE COMMUNICATION OU D’INFORMATION

LE POP-UP STORE
UN COMMERCE
ÉPHÉMÈRE QUI
RÉPOND À DES
RÈGLES PRÉCISES
THIERRY BISSELICHES
Directeur associé, My Pop Up Store
< thierry@mypopupstore.fr >

Le concept de commerce éphémère, qu’il soit installé sur une

place de marché ou dans un caravansérail, est très ancien,

voire plus ancien que celui du commerce sédentaire. Pourtant,

paradoxalement, il apparaît aujourd’hui comme une innovation

majeure, révolutionnant le monde du commerce de détail et

de la communication. Cela étant, un pop-up store coûte cher et,

quelle que soit sa performance médiatique, sa rentabilité com-

merciale n’est jamais assurée. En réalité, seules quelques

configurations spécifiques (ventes saisonnières, déstockage…)

permettent de rentabiliser les boutiques éphémères.

12 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7

a petite histoire veut que le renou-
L veau actuel du commerce éphémère
soit apparu à New York, en 2001 :
une enseigne discount américaine
du nom de Target n’avait pas trouvé
de boutique lui convenant à Manhattan pen-
dant la période de Noël. Elle s’est donc réso-
lue, contre mauvaise fortune bon cœur, à ouvrir
une boutique temporaire sur une péniche. Elle
fut la première surprise de voir son initiative
couronnée d’un succès commercial et média-
tique spectaculaire. Le terme de “pop-up store”
est alors adopté par la presse : il fait écho au
langage d’internet et désigne une boutique qui,
bien que disparaissant aussi vite qu’elle appa-
raît, crée la surprise, une expérience originale
et suscite le buzz. Il est désormais usité pour
désigner tout type de boutique éphémère.
RÉVOLUTION. Un pop-up store est une bou-
tique physique à durée limitée. Il peut être créé
pour monter une opération commerciale ou
mener une opération de communication et,
dans les deux cas, il s’inscrit dans la révolution
induite par le développement d’internet.
Internet a permis la mise en place de canaux
de distribution alternatifs, ultra efficaces et
totalement dématérialisés, faisant disparaître
des champs entiers de commerce physique.
Mais il a aussi poussé les enseignes à proposer
une expérience “différenciante”, à justifier leur
existence autrement que par la simple présence
d’un produit à vendre. Il s’agit d’apporter du
conseil, de faire vivre une expérience à la hau-
teur de la marque. Parfois même, de manière
surprenante, l’exigence de rentabilité est relé-
guée au second plan, au profit de l’image de
marque.
Parallèlement, le comportement des consom-
mateurs s’est modifié. Ils font les courses moins
par besoin que par plaisir. En Occident, le shop-
ping est devenu un terme désignant une acti-
vité de loisirs qui concurrence la télévision ! Le
commerce physique a été contraint de s’adap-
ter ; l’urbanisme commercial en a été méta-
morphosé, avec une très grande polarisation
des zones de commerces en centre-ville, au détri-
ment des quartiers. Les boutiques multimarques
THIERRY BISSELICHES
disparaissent, au profit des enseignes de
marque, plus à même de proposer une expé-
rience forte et bénéficiant de meilleures marges
commerciales.
Cette évolution pousse les marques à consi-
dérer davantage les boutiques comme des véhi-
cules d’expérience et d’image. Elles redécou-
vrent que la boutique est non seulement un
canal de distribution, mais aussi un média, et
ce à plus d’un titre :
– l’affichage. La boutique offre une visibilité
extérieure par son enseigne et sa vitrine ;
– l’expérience. La boutique permet au client
de s’immerger dans la marque ;
– les relations presse. La boutique, si elle pro-
pose un modèle original, peut susciter l’intérêt
des médias et faire parler d’elle.
OBJECTIF COMMERCIAL. Cela étant, au-delà
de la communication, certains pop-up stores
peuvent être ouverts dans un objectif com-
mercial, avec un souhait de rentabilité immé-
diate. L’“événementialisation” du point de vente
sert alors à vendre davantage.
En réalité, seules quelques configurations
spécifiques permettent de rentabiliser des opé-
rations de boutiques éphémères. Car un pop-up
store coûte cher et sa rentabilité commerciale
n’est jamais assurée. En effet, prorata temporis,
son loyer est plus élevé qu’une boutique pérenne
et son aménagement doit être amorti sur une
période très courte. Par ailleurs, il demande
qu’on lui consacre un fort investissement en
temps et en énergie. Enfin, son potentiel com-
mercial, même à emplacement de choix, ne
bénéficie pas de l’habitude des consommateurs.
Ventes saisonnières. Les produits saisonniers
ou calendaires sont les premiers intéressés par
le concept. Aux États-Unis, les enseignes spé-
cialisées dans le déguisement peuvent faire jus-
qu’à 80 % de leur chiffre d’affaires au moment
de Halloween. Multiplier ses points de vente
à ce moment-là et aller vers le consommateur
peuvent radicalement changer le business d’une
enseigne. Même chose pour les jouets au
moment de Noël ; depuis près de dix ans,
Toys“R”Us ouvre aux États-Unis plus de
300 magasins éphémères avant les fêtes de fin
J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 13
 DOSSIER
Le pop-up store permet à la marque
de se montrer uniquement lorsqu’elle
a “quelque chose à dire” et qu’elle
souhaite un focus médiatique.
14 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7
LIEUX TEMPORAIRES DE COMMUNICATION OU D’INFORMATION
d’année. En France, les boutiques des marchés
de Noël, par exemple, s’inscrivent dans la même
dynamique.
Déstockage. Les déstockeurs et autres com-
merçants low cost sont également intéressés
par le concept de boutique éphémère. Ils en
tirent le meilleur profit car ils sont capables à
la fois de proposer une offre très attractive (avec
un caractère d’urgence important) et de maî-
triser leurs coûts. Ils le font de plusieurs façons :
– réactifs et flexibles, ils saisissent les opportu-
nités de locaux vacants, pour lesquels ils payent
des loyers faibles ;
– ils limitent leur aménagement au strict mini-
mum ce qui, paradoxalement, favorise leur
activité (image de bonnes affaires à faire).
Créateurs. Les “artisans”, qui utilisent quasi
exclusivement leurs propres ressources pour
monter une opération, font le gros du volume
des boutiques éphémères. C’est le cas notam-
ment des créateurs de mode ou d’accessoires
qui fabriquent leurs produits, font leurs propres
aménagements, vendent en direct et assurent
leur communication. Ils donnent de leur temps
mais réduisent leur investissement au maxi-
mum. Leur opération peut être d’autant plus
vertueuse s’ils se fédèrent avec d’autres arti-
sans et mutualisent ainsi le coût de l’opération,
sa promotion et la présence en magasin.
Luxe. Les enseignes de luxe sont parmi les
seules capables de rentabiliser des opérations
de pop-up store tout en investissant massive-
ment, tant sur le lieu que sur la scénarisation.
En effet, elles pratiquent de tels prix et de telles
marges qu’elles n’ont pas besoin d’un volume
important de vente pour rentabiliser une opé-
ration, mais d’une sélection de clientèle très
qualifiée. Et le magasin éphémère leur permet
d’aller à la rencontre de leur clientèle là où elle
se trouve au moment précis où elle s’y trouve
– Saint-Tropez en été, ou Courchevel en hiver,
par exemple.
Test commercial. Le pop-up store permet éga-
lement de faire le test d’un emplacement ou
d’une zone avant de s’y implanter. Les nou-
velles règles du bail commercial permettent
notamment de prévoir des clauses de sortie
anticipée qui, de fait, transforment la boutique
en pop-up avant d’être pérennisée.
COMMUNICATION ÉVÉNEMENTIELLE. Les pop-
up stores dont l’objectif est la communication
événementielle obéissent à des logiques très dif-
férentes. Leur objectif n’est pas la rentabilité
commerciale immédiate, souvent impossible à
atteindre pour des marques qui n’ont juste-
ment pas de boutiques en propre parce qu’elles
n’ont que trop peu de références ou qu’elles
commercialisent des produits nécessitant des
volumes de vente colossaux (par exemple, des
barres chocolatées).
Dans un contexte d’“événementialisation”
du retail, le pop-up store permet à la marque de
se montrer uniquement lorsqu’elle a “quelque
chose à dire” et qu’elle souhaite un focus média-
tique. Il permet surtout d’éviter l’écueil de cer-
tains flagships, ces magasins de représentation,
dont la vocation est l’image ou la présentation
de la gamme complète de la marque, qui pei-
nent à retenir l’attention du public au-delà de
l’ouverture ou se ruinent en animations artifi-
cielles.
La vente n’est alors qu’un prétexte pour com-
muniquer avec son public et une manière d’éva-
luer sa réceptivité à un produit. En général, les
objectifs de communication poursuivis sont :
le besoin de notoriété générale, le renforcement
du lien avec son marché, le lancement d’un
produit. Selon les objectifs, l’opération est cen-
trée sur le “bruit” qu’elle peut susciter (rela-
tions presse et relations publiques), sur l’expé-
rience proposée (accent sur les valeurs de la
marque et sur son environnement propre) ou
sur la visibilité de la marque (très grande expo-
sition visuelle et, le cas échéant, maillage fin
sur tout un territoire). ■
 THIERRY BISSELICHES

EXEMPLES DE LIEUX ÉPHÉMÈRES

OBJECTIF DE COMMUNICATION
Pokémon Center Paris (du 4 au 21 juin 2014)
→ Installation du premier Pokemon Center en Europe pour 18 jours.
→ Objectif : faire le buzz pour lancement d’un nouveau jeu vidéo,
via des produits collector.
→ Résultat : beaucoup plus grand succès qu'escompté en matière de
flux et de couverture média.

BIC 40 years (mai-juin 2013)

→ Installation d’un pop-up pendant dix jours pour célébrer
les quarante ans du briquet Bic.
→ Objectif : renforcer le lien de BIC avec son public et faire le buzz.
→ Challenge : parler du briquet, sans parler de son usage principal,
la cigarette.
→ Résultat : grand succès auprès du public, flux important et
succès médiatique.

Krug (groupe LVMH) (décembre 2011)

→ Krug en Capitale, édition n°1. Restaurant éphémère
pendant dix jours au sommet d’un immeuble en chantier.
→ Objectif : célébrer l’un des meilleurs champagnes du monde
au travers d’une expérience hors du commun.
→ Challenge : créer une expérience élitiste avec une résonance globale.
→ Résultat : expérience hors du commun, forte couverture médiatique.

OBJECTIF DE VENTE
Birchbox (décembre 2014)
→ Birchbox, marque leader des coffrets beauté aux États-Unis,
installe un pop-up store durant trois semaines pour mieux
se faire connaître en France.
→ Objectif : faire découvrir et tester les produits en réel.
→ Résultat : très beaux résultats commerciaux et grand buzz.

Elizabeth Arden (septembre - décembre 2015)

→ Boutique test de quatre mois à Passy Plazza.
→ Objectif : tester une boutique en propre et faire ses preuves
pour revenir dans les grands magasins.
→ Résultat : test concluant, la boutique est désormais pérenne.

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 DOSSIER LIEUX TEMPORAIRES DE COMMUNICATION OU D’INFORMATION

LE PAYS BASQUE
VA À LA RENCONTRE
DE PARIS
“EN MODE BASQUE”
ÉMILIE ROY
Responsable marketing et communication
Comité départemental du tourisme Béarn - Pays basque
< e.roy@tourisme64.com > < www.paysbasque-tourisme.com >

Depuis trois ans, le comité départemental du tourisme Béarn -

Pays basque mène une communication spécifique sur le mar-

ché parisien, un des principaux bassins émetteurs du tourisme

au Pays basque. Pour cela, il investit une sélection de lieux

éphémères (le Village Saint-Germain, le parvis de La Défense…),

marquant ainsi sa volonté de se distinguer des autres desti-

nations touristiques. Cette distinction, qui est devenue une

marque de fabrique partagée avec les acteurs basques du

tourisme, trouve son écho auprès de la clientèle. Retour sur les

dispositifs mis en place et sur l’origine de ces choix.

16 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7

u printemps 2014, le comité
A départemental du tourisme
(CDT) et les offices de tourisme
(OT) du Pays basque(1) décident,
dans le cadre de leur stratégie de
communication partenariale, de mettre en place
un événement fort pour appuyer la notoriété de
la destination. Pendant trois jours, au mois de
mai, ils prennent possession du Village Saint-
Germain, un quartier du 6e arrondissement de
Paris bien connu de ceux qui aiment retrou-
ver l’esprit de la fête et du rugby du Sud-Ouest.
Les rues Princesse et Guisarde sont habillées
en vert, rouge et blanc, et tout l’art de vivre
du Pays basque y est décliné : la gastronomie,
la culture, les loisirs, le surf et bien entendu la
fête, la féria, la fiesta… L’objectif de cette opé-
ration est de proposer aux Parisiens un avant-
goût de vacances au Pays basque.
L’ESPRIT DES FÊTES DE BAYONNE. Plusieurs
temps forts ponctuent ces deux journées dont,
en ouverture le jeudi après-midi, un workshop
consacré tant aux journalistes parisiens qu’aux
agences événementielles et d’incentive. Les
organisateurs, mais aussi les associations
Thalasso Côte basque et Sites et musées en
Pays basque, les thermes de Cambo-les-Bains,
trois agences réceptives (Be Bask, Passion Côte
basque et Sud Emotion) et les éditions Atlantica
y accueillent près de cent visiteurs (deux tiers
de journalistes, un tiers d’agences) venus mal-
gré les grèves qui bloquent bus et métro ce
jour-là…
À l’issue de cette présentation, une soirée
privative permet de partager un temps festif
avec les invités au workshop et de nombreuses
personnalités parisiennes du monde des médias,
du monde économique… Un joli moment au
cours duquel Pierre Oteiza, la maison Pariès,
la cave d’Irouléguy et Izarra régalent les
convives, sur fond musical de la banda
Kalimutxo et des chœurs d’Errobi Kanta et de
Gorka Robles.
Dans le même temps, chaque office de tou-
risme partenaire anime un bar de la rue
Princesse ou de la rue Guisarde. Chaque bar
associé à l’opération est rebaptisé pour l’oc-
ÉMILIE ROY
casion (Le Bayonne, Le Biarritz, etc.) et décoré
(devanture et intérieur) aux couleurs de la des-
tination. Plusieurs animations sont mises en
place : dégustations, jeux (dont notamment
un jeu concours).
C’est le vendredi soir qu’a lieu la grande soi-
rée, organisée dans l’esprit des fêtes de
Bayonne : dress code imposé blanc et rouge,
distribution de foulards (avec parrainage de
l’enseigne 64), concours de tapas, initiation
aux danses basques, chorale allant de bar en
bar… Le public, conquis, n’hésite pas à tester
le paquito (jeu consistant à se faire porter par
une chaîne humaine) géant lancé par les deux
bandas.
À la suite de cet événement au cœur du
Village Saint-Germain, 2015 est une année de
transition au cours de laquelle le CDT et ses
partenaires installent un nouveau message :
“Passez #enmodebasque”. Une campagne de
communication en ligne privilégiant les réseaux
sociaux est mise en œuvre afin d’ancrer ce mes-
sage de l’asseoir sur un socle solide. Des blo-
geurs sont, les premiers, invités à tester sur
place ce “passage en mode basque”.
MÉTAMORPHOSE EN “MODE BASQUE”. En mars
2016 est menée l’opération “Box”. Pendant
trois jours, une énorme boîte de dix mètres sur
cinq est installée sur le parvis de La Défense.
Des spectateurs choisis “au hasard” par un
animateur en ressortent métamorphosés en
“mode basque”. Par exemple, un homme d’af-
faires “costume-cravate-tablette” pénètre dans (1) Les offices de tourisme
la boîte et en ressort quasiment instantané- de : Bayonne, Anglet,
ment en surfeur, une planche sous le bras. Biarritz, Bidart, Hendaye,
Cette opération de communication investit Saint-Jean-de-Luz, Terre-
un lieu public symbolique, le parvis de La et-Côte basques (Ahetze,
Défense, dont la fréquentation est en adéqua- Arbonne, Guéthary, Ciboure,
tion avec la cible du Pays basque (une popu- Urrugne, Biriatou, Ascain,
lation jeune, active, de CSP+). Elle permet d’al- Sare, Ainhoa, Saint-Pée-
ler directement à la rencontre des clients de la sur-Nivelle), Espelette,
destination et de leur proposer une opération Cambo-les-Bains, Bidache
insolite et inédite pour “passer en mode et la Montagne basque
basque”. L’enjeu du dispositif est surtout un (Iraty, Saint-Jean-Pied-de-
enjeu de communication : l’opération est fil- Port, Mauléon, Saint-Palais,
mée et donne lieu à une courte vidéo, relayée Hasparren, La Bastide-
par un plan de communication numérique de Clairence).
J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 17
 DOSSIER
(2) https://www.youtube.co
m/watch?v=8icCRIPKDnk
(3) Après un 1er prix aux
Trophées de la com’ Sud-
Ouest à Bordeaux, le comité
départemental du tourisme
Béarn-Pays basque a
obtenu une récompense de
niveau national, lors des
15es Trophées de la
communication : la
communication de la
destination Pays basque
“Passez #enmodebasque” a
reçu le 1er prix dans la
catégorie : meilleure action
de communication sur un
thème précis réalisée par
un organisme public.
(4) www.paysbasque-
tourisme.com
18 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7
LIEUX TEMPORAIRES DE COMMUNICATION OU D’INFORMATION
façon à créer un buzz maximal au niveau natio-
nal ; sur Youtube, la vidéo a ainsi été visionnée
plus de 460 000 fois(2). Outre son inventivité(3),
la réussite de cette opération de communication
éphémère réside dans le fait qu’elle est la maté-
rialisation directe de la promesse de “passer
en mode basque” et qu’elle est en synergie avec
l’ensemble de la communication du Pays
basque. En effet, le positionnement du Pays
basque met en avant la créativité de la desti-
nation, “pays d’audace où l’innovation et la
création s’appuient sur l’héritage”.
POP-UP STORE DES CRÉATEURS. Le pop-up
store 2016, imaginé par Atlantica Commu-
nication, permet d’illustrer, voire de prouver, ce
positionnement en permettant au public d’al-
ler à la rencontre de l’effervescence créatrice
du Pays basque.
Le principe même du lieu éphémère permet
une déclinaison en adéquation totale avec les
couleurs de la destination et offre un cadre
souple, une zone d’expression large aux por-
teurs des valeurs que peuvent être des artisans,
des créateurs, des chefs cuisiniers, etc. C’est au
fronton Chiquito de Cambo, équipement spor-
tif consacré à la pelote basque situé dans le
16e arrondissement de Paris, que s’est tenu le
premier pop-up store des créateurs du Pays
basque. Une vingtaine d’artisans créateurs ont
répondu présents au marché d’artisanat d’art.
Le tourisme s’est associé à ce marché éphé-
mère pour présenter l’offre touristique, lors
du workshop presse et des deux journées d’ex-
position.
Lors de ces trois opérations – le Village Saint-
Germain, la “Box” sur le parvis de La Défense
et le pop-up store en mode basque –, différents
outils de communication ont été créés pour
soutenir l’événement (des affiches, un maga-
zine, un jeu sur Facebook…), des espaces publi-
citaires ont été achetés. Si tous avaient voca-
tion à convier les Parisiens à se rendre à
l’événement, ils renvoyaient également vers le
site internet Pays basque(4) lancé simultané-
ment. L’opération éphémère est d’abord et sur-
tout un moyen de communiquer largement sur
la destination.
Ces trois opérations ont fait l’objet de mon-
tages différents. En 2014, lorsque le Pays
basque s’invite au cœur du Village Saint-
Germain, l’organisation de la manifestation
est gérée en interne par le comité départemental
du tourisme, qui se transforme durant quelques
semaines en agence événementielle, avec une
équipe de trois personnes affectée à l’opéra-
tion et une émulation au sein de la structure.
L’opération “Box” sur le parvis de La Défense,
quant à elle, est l’aboutissement de deux années
de campagne de communication ; son organi-
sation été prise en charge par l’agence de com-
munication du CDT, Horizon Bleu, à l’origine
de l’idée ; elle s’est associée les services de
JC Decaux Live, qui a orchestré l’événement.
Enfin le pop-up store “en mode basque” a été
pensé et monté en total partenariat avec une
structure locale porteuse de l’initiative :
Atlantica Communication.
En 2017, le Pays basque poursuit sa straté-
gie de rencontre avec le public parisien “en
mode basque”. Les 16, 17 et 18 mars 2017,
il investit la mairie du 13e arrondissement de
Paris, place d’Italie. Au programme : des
concerts, un pop-up store de créateurs, des
conférences économiques, des animations fes-
tives et gourmandes, des rencontres avec les
offices de tourisme et acteurs du territoire, etc.
MUTUALISATION DES RESSOURCES ET DES
COMPÉTENCES. Si chacune de ces opérations a
eu un mode d’organisation distinct, la réussite

de chacune est due à un élément stratégique
clé : la collaboration et la mutualisation des
ressources et des compétences de l’ensemble
des offices de tourisme du Pays basque et des
partenaires de la destination. En effet, tous ces
événements ont été pensés et financés en par-
tenariat avec les offices de tourisme du Pays
basque qui ont apporté idées, savoir-faire,
réseau de contacts et contribution financière.
Cette mobilisation des partenaires a permis de
représenter la destination dans son ensemble,
avec toutes les facettes qui la composent. Cette
mutualisation a requis une organisation adap-
tée : en 2014, plusieurs commissions de tra-
vail réunissant des représentants du CDT et
d’OT ont travaillé de janvier à mai sur les dif-
férents aspects (communication, organisation,
magazine, workshop, site internet…).
Par le passé, nous avons mené des cam-
pagnes de promotion plus traditionnelles. Des
plans média efficaces, des publicités aux codes
bien maîtrisés, des achats de stand dans des
salons à forte audience nous ont offert de belles
visibilités. Depuis trois ans, nous faisons le
choix de ne pas être juxtaposés (associés ?) à
d’autres marques dans les couloirs d’un métro
ou sur un salon de tourisme… mais de monter
des opérations éphémères. En cela, nous ne
faisons pas le choix de la facilité. Pourquoi ce
choix ?
Parce que ces événements nous permettent
d’aller à la rencontre de vacanciers potentiels.
ÉMILIE ROY
Nous investissons leur lieu de vie afin de leur
faciliter l’accès à l’information et à la destina-
tion. Nous leur offrons la possibilité de tou-
cher, sentir, entendre, vivre des émotions et des
expériences avant même leur arrivée au Pays
basque. Le défi alors est de les faire entrer dans
l’ambiance. Ce dessein est facilité en ce qui
concerne le Pays basque par la qualité et la
quantité d’atouts identitaires propices au par-
tage : gastronomie, culture, sports, loisirs…
Avec ce nouvel exercice, nous partageons et
transmettons en direct nos valeurs, nous
sommes dans la proximité, voire la connivence,
avec nos clients.
En investissant des lieux éphémères pour la
promotion de la destination Pays basque, nous
faisons également le choix de nous distinguer,
tant sur le fond que sur la forme. Le position-
nement marketing de la destination Pays basque
fait état des valeurs fortes que sont l’audace, la
créativité, l’innovation, l’héritage, le partage,
l’effervescence, la vibration, le savoir-vivre, l’élé-
gance discrète… Il porte haut “la distinction,
la qualité et la modernité” du territoire. Nous
avons souhaité être cohérents avec ces valeurs
en créant des événements, à notre sens plus
“distinctifs, de qualité et modernes” que des
opérations de communication plus classiques.
Et puis, il nous semblait plus audacieux de par-
tir ex nihilo, de conquérir un espace… L’audace,
encore une valeur forte du positionnement du
Pays basque ! ■
J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 19
 DOSSIER LIEUX TEMPORAIRES DE COMMUNICATION OU D’INFORMATION

LES MARCHÉS FLOTTANTS

DU SUD-OUEST
UNE PROMOTION
INNOVANTE DE
PRÈS DE VINGT ANS
JOSÉ-LOUIS PEREIRA
Directeur du comité départemental du tourisme, Destination Gers
< direction@tourisme-gers.com >

Chaque année, depuis 2000, les départements du Gers, du

Lot-et-Garonne et du Tarn-et-Garonne organisent sur les quais

de la Seine une opération de promotion éphémère : les Marchés

flottants du Sud-Ouest. Ceux-ci, qui s’appuient sur les valeurs

du Sud-Ouest (la générosité, l’esprit de la fête, la bonne

chère…), accueillent en trois jours quelque 250 000 visiteurs

sur un espace privatisé. Vente de produits locaux, distribu-

tion gratuite de fruits, miniconcerts, animations gourmandes

et ludiques, information touristique… font de ces Marchés un

moment festif, rythmé par la musique des bandas.

20 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7

n 1992, le Gers, le Lot-et-
E Garonne et le Tarn-et-Garonne
se regroupent dans une institu-
tion appelée Pôle Sud-Ouest.
L’objectif de ce regroupement
interdépartemental et interrégional est de
mutualiser les actions en matière économique
(agriculture, éducation et tourisme). Le tou-
risme est l’un des axes forts du plan d’action
de l’institution ; il l’est encore aujourd’hui et
unit l’action de ces trois départements. Le
plan d’action touristique de l’institution est
bien entendu complété par des orientations
propres à chacun des départements et
conduites séparément par chacun des comi-
tés départementaux du tourisme (CDT).
Les objectifs affichés dès le départ sont d’af-
firmer le Sud-Ouest sur un marché touris-
tique de plus en plus concurrentiel, de créer
de nouveaux flux et de produire des retom-
bées économiques pour les trois départe-
ments. Une opération emblématique naît très
rapidement : les Marchés flottants du Sud-
Ouest, opération qui a fêté en 2016 sa 17e édi-
tion.
UN ÉVÉNEMENT FORT, VISIBLE ET PORTEUR
DE SENS. Le choix de la localisation de la
manifestation n’est pas neutre. En effet, Paris
et l’Île-de-France représentent pour chacun
de nos départements entre 16 et 22 % de la
clientèle touristique. Ce marché, prioritaire
pour nombre de régions et départements fran-
çais, fait l’objet de maintes sollicitations et
opérations événementielles visant à séduire
et à fidéliser cette clientèle urbaine. C’est
pourquoi, dès le départ, il nous semble impor-
tant de créer un événement fort, visible et
porteur de sens, avec des contenus relayant
l’esprit du Sud-Ouest, notre ADN commun.
Par ailleurs, le lieu choisi doit répondre à
notre positionnement de qualité ; il doit être
de taille humaine (pour favoriser la proxi-
mité, les échanges, l’esprit de convivialité) et
être lié à l’eau. En effet, nos conseils géné-
raux respectifs lancent alors une politique
d’équipement volontariste visant à rendre à
nouveau navigable nos voies fluviales, et à
JOSÉ-LOUIS PEREIRA
les connecter entre elles : l’objectif est aussi de
promouvoir le tourisme fluvial dans le Sud-
Ouest.
Les quais de Seine semblent une évidence.
Diverses solutions en bord de Seine sont entre-
vues avec nos partenaires (mairie de Paris et
Ports de Paris). Nous souhaitons retenir un
lieu emblématique, cohérent avec notre pro-
pos : à savoir l’excellence de nos destinations,
la typicité de notre patrimoine et l’esprit de la
culture que nous véhiculons. Après une
recherche longue et minutieuse, notre choix
se porte sur les quais de Montebello et de la
Tournelle (l’un prolongeant l’autre), face à la
cathédrale Notre-Dame de Paris. Le format
retenu pour l’événement est celui d’un grand
marché gourmand et festif.
La marque “Marchés flottants du Sud-
Ouest” est déposée à l’Inpi par le Pôle Sud-
Ouest et l’agence de communication. La notion
de “marchés flottants” renvoie à l’image des
marchés flottants asiatiques, qui sont vivants,
colorés, sonores, goûteux… L’enjeu est alors
pour nous de donner à cet événement un
contenu à la hauteur de l’image de cette réfé-
rence.
Cette manifestation doit échapper à la bana-
lité d’une simple rencontre proposée aux visi-
teurs. Elle doit s’adosser aux valeurs portées
par nos territoires et faire preuve de vérité,
d’authenticité. L’image du Sud-Ouest renvoie
aux notions de partage, de générosité, d’hu-
mour, de sens de l’accueil, d’ouverture à l’autre,
d’esprit de la fête, de bonne chère, d’art de
vivre, d’amour de la terre, du travail bien fait,
de fierté, d’excellence des produits du terroir,
de convivialité… Mais cela doit se traduire en
actes, en propositions…, et ce dès la première
édition des Marchés flottants du Sud-Ouest,
en septembre 2000.
Pourquoi septembre ? D’abord parce que
nous souhaitons, après les vacances estivales,
redire à nos visiteurs que nos destinations sont
accessibles toute l’année, que l’automne, l’hi-
ver et le printemps sont propices à des activi-
tés, tels l’œnotourisme ou l’itinérance, par
exemple. Ensuite, cet événement complète
J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 21
 DOSSIER LIEUX TEMPORAIRES DE COMMUNICATION OU D’INFORMATION
diverses présences printanières à Paris (Salon
de l’agriculture, salons de tourisme, rencontres
presse…). Enfin, la mairie de Paris de l’époque,
qui souhaite valoriser la Seine comme tracé
structurant les deux rives de la capitale, lance
les Fêtes de la Seine. Notre événement intègre
le programme parisien, au point d’en être une
composante essentielle. Cette alliance d’inté-
rêts entre Paris et le Sud-Ouest s’illustre par
un feu d’artifice organisé par la mairie de Paris
à proximité immédiate des quais occupés par
les Marchés flottants.
Au fil des années, l’organisation des Marchés
flottants se rode. Elle est confiée directement
aux CDT, par présidence tournante. La mobi-
lisation financière des trois collectivités se sta-
bilise à hauteur de 225 000 euros (soit 75 000
euros par département).
OBJECTIF TOURISTIQUE. Si la gastronomie et
la bonne chère marquent l’identité de nos des-
tinations, il ne s’agit pas pour autant d’orga-
niser un marché de producteurs ou un salon
classique de produits : l’objectif est bien un
objectif touristique. Cependant, nous partons
du postulat que l’image de nos destinations
rurales est liée à celle de leurs produits locaux
emblématiques (pruneaux d’Agen, chasselas de
Moissac, melon de Lectoure, ail blanc de
Lomagne, armagnac, foie gras…) et que, par
ailleurs, l’excellence de ces produits fait écho
à l’attractivité de nos destinations.
Au-delà de l’espace de producteurs et de
l’espace tourisme, nous illustrons la généro-
sité, l’empathie, la connivence et la convivia-
lité des destinations en distribuant à la main
(en geste d’accueil significatif) plus de
10 tonnes de fruits produits dans le Sud-Ouest.
Ce geste gratuit et généreux se fait à bord
d’une péniche amarrée quai de Montebello.
L’événement se structure autour de divers
pôles. Le long des deux quais, ce sont 42 étals
de producteurs (14 par département), sélec-
tionnés rigoureusement pour leur qualité, qui
prennent place autour d’un espace tourisme
animé par nos trois destinations. Ce disposi-
tif est doublé quai de la Tournelle par un
espace s’organisant autour du goût et des cul-
22 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7
tures du Sud-Ouest : restauration, distribu-
tion gratuite de fruits du Sud-Ouest, bar à
vins… Les quais accueillent également la par-
tie technique du dispositif, à savoir les zones
de stockage, les parkings, l’équipe technique
et de sécurité.
EXPÉRIENCE INTENSE. La culture du Sud-
Ouest, et notamment la musique et le chant
(bandas, miniconcerts à l’heure de l’apéri-
tif…), complète le dispositif durant les trois
jours de la manifestation, le tout accompagné
de dégustations (entre 800 et 1 000 cocktails
distribués chaque soir gracieusement). On
vient y vivre une expérience intense de
10 heures à 22 h 30, du vendredi au dimanche.
Le site prestigieux de la manifestation, face
à Notre-Dame, est une exclusivité encore
aujourd’hui. Un cahier des charges rigoureux,
imposé par Ports de Paris, la préfecture de
police et la mairie, nous oblige à renouveler
constamment l’excellence de nos contenus.
Par ailleurs, les quais font partie du site “Paris,
rives de la Seine”, désormais inscrit sur la liste
du Patrimoine mondial de l’Unesco. Il nous
est donc demandé de proposer dans notre pro-
grammation des activités culturelles.
Devenus incontournables dans la pro-
grammation parisienne, les Marchés flottants
du Sud-Ouest accueillent chaque année entre
200 000 et 250 000 visiteurs sur un espace
privatisé répondant aux normes de sécurité
et à un cahier des charges strict visant à res-
pecter les lieux. Le maire de Paris inaugure
chaque année cet événement, qui accueille
immanquablement des personnalités du
monde politique, des arts, du journalisme…
DISPOSITIF DE COMMUNICATION. Chaque édi-
tion bénéficie d’un dispositif de communica-
tion important : affichage dans le métro, invi-
tations distribuées dans les boîtes aux lettres de
cinq arrondissements parisiens (tirage de
100 000 exemplaires), informations via un
partenariat avec la ville de Paris (annonces sur
les panneaux d’affichage électronique, paru-
tions sur le site internet de Paris.fr ainsi que
dans le magazine municipal…), dépliant tou-
ristique commun aux trois départements, site
 JOSÉ-LOUIS PEREIRA

internet spécifique, flyers des producteurs et

sets de table… Les CDT envoient aux clients
de la destination, par e-mail (base de données
de 450 000 adresses), des invitations à parti-
ciper à la manifestation. Un travail particulier
est également mené en direction des médias :
des accueils de presse sont organisés sur place
durant deux jours, complétant le travail d’in-
formation mené en amont auprès de la presse
écrite, audiovisuelle et des blogueurs. Enfin,
la force de diffusion et de partage des réseaux
sociaux occupe une place centrale dans le dis-
positif de communication : les comptes Twitter,
Facebook, Instagram, Flickr, Youtube… de
nos destinations sont très actifs en amont et
durant la manifestation.
SUCCÈS JAMAIS DÉMENTI. Aujourd’hui posi-
tionnés dans le cadre de dates calendaires
emblématiques, les Journées du patrimoine,
les Marchés flottants du Sud-Ouest rencon-
trent un succès qui ne s’est jamais démenti.
Constamment renouvelés pour toujours sus-
citer l’intérêt des visiteurs, pour coller au rajeu-
nissement de ces derniers, également à l’exi-
gence et aux attentes des clientèles locales mais
également internationales…, les Marchés flot-
tants sont un événement rentable et porteur
pour le Gers, le Lot-et-Garonne et le Tarn-et-
Garonne.
Le coût total de l’opération (aux environs
de 300 000 euros) est au moins égalé par le
chiffre d’affaires réalisé par les producteurs
et les filières partenaires. Par ailleurs, les per-
formances des trois destinations touristiques
auprès des clientèles du Bassin parisien sont
excellentes et en hausse. En effet, chaque
département a affirmé au fil des années sa
place sur ce marché. La manifestation bénéficie
en outre de la fréquentation de le clientèle tou-
ristique (nationale et internationale) de Paris,
ce qui permet de renforcer la notoriété et
l’image de nos trois destinations au-delà de la
région parisienne.
Les Marchés flottants du Sud-Ouest sont
devenus au fil des années un événement
éphémère incontournable de la rentrée pari-
sienne ! ■

J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 23
 DOSSIER LIEUX TEMPORAIRES DE COMMUNICATION OU D’INFORMATION

DES CHAMPS DE
LAVANDE EN VILLE
POUR PROMOUVOIR
LA HAUTE
PROVENCE
JEAN-PIERRE MARTINETTI ÉRIC OLIVE
Ancien directeur des services du tourisme Pôle manager communication web et hors web
dans les Alpes-de-Haute-Provence ADT des Alpes-de-Haute-Provence
< jp.martinetti@cctd.eu > < eric.olive@alpes-haute-provence.com >

Au début des années 2000, les organismes touristiques de

haute Provence ont mené, en partenariat avec les entreprises

locales, des opérations de promotion spectaculaires : la créa-

tion de champs de lavande éphémères sur la place des Vosges

(Paris), en 2001, ou sur la Grand-Place (Bruxelles), en 2006.

Le concept de l’événement s’est inscrit dans une logique glo-

bale et partenariale valorisant l’identité et l’authenticité du ter-

roir à partir de la lavande, plante emblématique à forte notoriété.

24 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7

a place des Vosges et le Stade de
L France à Paris, en 2001 et 2004 ; la
Grand-Place de Bruxelles et la Cité
des sciences et de l’industrie à Paris,
en 2006 ; le Vieux-Port de Marseille,
en 2013... De grandes villes, de belles places,
des lieux insolites ont accueilli quelques jours
durant des champs de lavande. Ces opérations
de promotion éphémères et spectaculaires ont
été l’occasion de présenter les spécificités, la
mémoire, la vie et les activités des territoires de
lavande et de leurs habitants.
Le département des Alpes-de-Haute-
Provence, qui venait d’adopter son schéma de
développement touristique 2000-2016, avait
constaté un déficit de notoriété lié notamment
à une image floue et duale d’espaces et de pay-
sages contrastés. Alpes et Provence, deux
marques très fortes mais largement antino-
miques et sources d’une ambiguïté qui handi-
capait l’identification et, bien sûr, la promotion
de ce vaste territoire de la Provence intérieure.
Transcendant cette dualité d’images, la
démarche de cohérence et d’unité mise en œuvre
par la “famille lavande”est exemplaire.
L’industrie des parfums, arômes, senteurs et
saveurs est en effet une des filières les plus dyna-
miques de la région, les entreprises qui y parti-
cipent sont en développement et fortement
exportatrices, leur dynamisme ayant été reconnu
en 2005 par l’obtention du pôle de compétiti-
vité Pass (parfums, arômes, saveurs, senteurs).
La lavande fine, plante sauvage des Alpes du
Sud, a évolué vers une forme cultivée sur les
plateaux et le piémont de la haute Provence.
De son croisement avec la lavande aspic de la
garrigue est né un hybride stérile, le lavandin. La
première, à la délicate fleur d’un bleu pâle, est
réservée à la filière parfums et cosmétiques ; la
seconde, à la floraison très spectaculaire, d’un
bleu violacé à forte intensité, produit des bou-
quets et fleurs séchées, alimente un artisanat
local et les secteurs des lessives et désodorisants.
Les deux filières s’entrecroisent, produisant cha-
cune, par distillation, des huiles essentielles spé-
cifiques dont la France constitue un acteur
majeur du marché mondial(1).
JEAN-PIERRE MARTINETTI ET ÉRIC OLIVE
PAYSAGES EMBLÉMATIQUES. C’est dans les
Alpes-de-Haute-Provence et dans les départe-
ments voisins que se situent les champs de
lavande, paysages emblématiques d’une excep-
tionnelle beauté et à forte attractivité touris-
tique. En effet, nulle part ailleurs l’on retrouve
ces fascinantes vagues bleues qui couvrent les
flancs des montagnes et d’immenses plateaux de
l’arrière-pays provençal.
Cette culture agricole est à l’origine d’une
activité économique très diversifiée (saveurs,
senteurs...), couvrant une large gamme de pro-
duits et services, de l’artisanat à l’entreprise
internationale (L’Occitane). Omniprésente, jus-
qu’à colorer murs et volets du bâti local, elle
revêt une dimension culturelle par sa présence
dans le patrimoine paysager et au sein de nom-
breux événements, fêtes, musées, publications
et œuvres littéraires... Tout est prétexte à l’évo-
cation de cette plante incarnant l’identité locale
dans la Provence des hautes terres, celle de Jean
Giono pour qui “la lavande est l’âme de la haute
Provence”. Une enquête BVA réalisée près d’un
demi-siècle plus tard(2) confirme que, pour les
visiteurs du département, l’image dominante
perçue est celle de la lavande sous le soleil.
ENJEUX ÉCONOMIQUES. Les enjeux écono-
miques sont donc très importants pour les ter-
ritoires de la lavande, comme le soulignait une
étude réalisée en 2004 à la demande de
l’Onippam (Office national interprofessionnel
des plantes à parfum, aromatiques et médici-
nales, devenu depuis un département de France
Agrimer). La lavande, c’est tout à la fois :
– une production agricole qui permet de valo-
riser des terrains pauvres et caillouteux des
zones de montagne sèches méditerranéennes ; (1) La France produit 90 %
– un moyen de maintenir une activité écono- de la production mondiale
mique dans des secteurs ruraux de montagne. d’huiles essentielles de
La culture de la lavande joue un rôle détermi- lavandin et 50 % de la
nant dans l’aménagement du territoire. La filière production mondiale
lavande-lavandin rassemble près de 2 000 pro- d’huiles essentielles de
ducteurs cultivant 20 000 hectares sur quatre lavande.
départements (Alpes-de-Haute-Provence, (2) BVA, Étude d’image et
Hautes-Alpes, Drôme, Vaucluse) ; de notoriété des Alpes-de-
– la fabrication de produits diversifiés (huiles Haute-Provence, CDT 04,
essentielles, fleurs et bouquets...) qui s’expor- 2001.
J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 25
 DOSSIER
(3) Registration, Evaluation,
Autorisation and Restriction
of Chemicals (Reach).
26 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7
LIEUX TEMPORAIRES DE COMMUNICATION OU D’INFORMATION
tent dans le monde entier, avec une appellation
d’origine contrôlée (AOC) “huile essentielle de
haute Provence” et une production certifiée en
agriculture biologique ;
– le support d’une offre touristique qui s’ac-
croît, se structure, grâce notamment aux actions
conjointes des agences et comités départemen-
taux du tourisme et de l’association Les Routes
de la Lavande. Cette dernière rassemble des
producteurs, des distillateurs, des hôteliers, des
restaurateurs, des entreprises qui proposent une
gamme d’activités et de services autour de la
thématique lavande (bien-être, découverte des
savoir-faire, gastronomie, activité culturelle…) ;
– le ciment de l’identité provençale, notamment
dans l’arrière-pays provençal.
À ces réalités s’ajoutait au début des années
2000 un contexte spécifique, favorable à une
action commune :
– la menace pesant sur la filière lavande fran-
çaise liée à la préparation de mesures régle-
mentaires européennes Reach(3), dans un mar-
ché mondial de plus en plus concurrentiel
(Chine, Bulgarie, Ukraine) ;
– des convergences entre démarches publiques
et privées (sauvegarde d’une économie struc-
turante, promotion de la démarche AOC, valo-
risation de l’identité et de l’authenticité pro-
vençale) ;
– des possibilités de financements public et privé,
locaux et européen ;
– la présence, dans le département des Alpes-
de-Haute-Provence, du siège de l’Onippam
– la présence également d’une entreprise en
plein essor, L’Occitane, souhaitant valoriser son
identité et ses racines provençales ;
– la capacité d’initiative, de portage de projets
et d’animation de réseaux de l’entité départe-
mentale du tourisme des Alpes-de-Haute-
Provence.
ÉVÉNEMENTS D’ENVERGURE. Les opérations
“Champ de lavande” ont été des occasions
uniques pour la filière lavande et ses territoires
de démontrer la multifonctionnalité (agricul-
ture, tourisme, industrie, culture) de cette pro-
duction et de témoigner de la nécessité de la
préserver, de l’encourager et de la promouvoir.
Mises sur pied en 2001, ces opérations se sont
appuyées sur un socle et un concept à la fois
innovants et évolutifs.
Le concept de l’événement Champ de lavande
s’est inscrit dans une logique globale et parte-
nariale valorisant l’identité et l’authenticité du
terroir à partir de sa plante emblématique et à
forte notoriété. Un mandat clair a été donné
par l’exécutif départemental aux services du
tourisme pour concevoir et conduire ce type
d’événement d’envergure, sur la base d’une note
d’opportunité spécifique à chacun d’entre eux.
Nous présenterons ici plus particulièrement
l’opération de Bruxelles, qui s’est donc tenue
sur la Grand-Place en 2006. Après le succès
remporté par les opérations de la place des
Vosges et du Stade de France à Paris, le projet
bruxellois a été évoqué en septembre 2005 au
cours d’une réunion à laquelle participaient
notamment le président du conseil général des
Alpes-de-Haute-Provence, Jean-Louis Bianco,
le président du conseil général de la Drôme,
Didier Guillaume, et le directeur de Maison de
la France à Bruxelles, Patrick Goyet. Après une
rencontre de Jean-Louis Bianco et de Freddy
Thielemans, bourgmestre de Bruxelles, suivie
de longues négociations avec les services de la
capitale belge, un accord a pu aboutir en
décembre 2005 pour la réalisation d’une mani-
festation, les 16, 17 et 18 juin 2006, sur la
Grand-Place de Bruxelles. L’autorisation était
donnée à titre tout à fait exceptionnel. Cette
manifestation a été jumelée avec celle de la Cité
des sciences et de l’industrie de Paris, prévue
pendant la même période. La proximité entre les
deux manifestations (16-18 juin pour Bruxelles
et 23-25 juin pour la Cité des sciences et de l’in-
dustrie) devait permettre une résonance média-
tique accrue.
L’opération de Bruxelles ciblait à la fois les
responsables de la Commission européenne,
les médias, les relais d’opinion et le grand public.
C’était une manifestation à dominante rela-
tions publiques, qui visait à sensibiliser, par un
événement dans la ville et un colloque, les déci-
deurs européens, les médias et les relais d’opi-
nion à l’importance de la filière lavande et du

pôle de compétitivité. En effet, la nouvelle règle-
mentation européenne (Reach) était susceptible
de fragiliser la filière à court ou moyen terme.
Il convenait aussi, et dans le même temps, d’in-
former et de séduire un très large public belge
et international en évoquant les paysages et la
civilisation lavande des hautes terres proven-
çales. Les partenaires souhaitaient engager une
action de communication globale (valorisant
les synergies tourisme, agriculture, industrie,
patrimoine), contribuant à la notoriété de la
destination, et promouvoir une image de qua-
lité favorisant la commercialisation de séjours
et de produits locaux.
SOLLICITER LES CINQ SENS DES VISITEURS. Il
s’agissait bien d’évoquer et de partager, le temps
d’un week-end, l’esprit et les réalités de lieux
de vie, d’accueil et de bien-être en Provence, au
caractère marqué par la lavande et quelques
autres choses... Pour cela, la scénographie de
l’événement visait à solliciter les cinq sens des
visiteurs avec un champ de lavande, des décors
et des animations.
Prolongeant cet événement, l’opération de la
Cité des sciences comprenait à la fois une action
de relations publiques (ciblant les acteurs et
décideurs parisiens concernés par la filière) et
une communication en direction du grand
public (espace lavande autour de la Géode et
exposition de six mois sur la thématique des
plantes à parfums et des plantes médicinales,
avec mise en place de temps forts et d’anima-
tions).
L’organisation de ces deux manifestations de
grande envergure, menées conjointement par
les quatre départements concernés par la
Provence des lavandes (Alpes-de-Haute-
Provence, Hautes-Alpes, Vaucluse et Drôme)
et les régions Provence-Alpes-Côte d’Azur et
Rhône-Alpes, en partenariat avec l’association
Les Routes de la Lavande, l’Onippam, l’UESS
(l’Université européenne des saveurs et senteurs)
et des partenaires privés, exige à la fois un por-
tage unique du projet et une démarche partici-
pative. Le portage technique et financier de la
double opération Provence des lavandes, à
Bruxelles et à Paris, a été assuré par l’agence
JEAN-PIERRE MARTINETTI ET ÉRIC OLIVE
Quelque 6 000 pieds de lavandin et
huit oliviers de plus d’une tonne chacun
ont été installés au petit matin sur la
Grand-Place de Bruxelles.
de développement touristique des Alpes-de-
Haute-Provence dans le cadre d’un projet au
budget de 400 000 euros mobilisant de nom-
breux cofinanceurs.
À Bruxelles, la lavande et l’olivier, symboles
de la haute Provence, ont accueilli le grand
public, le 16 juin 2006, à partir de 14 heures.
Pour renforcer l’impact visuel et olfactif du
champ, le choix de faire un champ de lavan-
din (et non de lavande fine comme cela avait
été le cas pour la place des Vosges) avait été
retenu. Ce sont donc 6 000 pieds de lavandin et
huit oliviers de plus d’une tonne chacun qui
ont été installés au petit matin sur la Grand-
Place pour trois jours. Au centre du champ,
quatre espaces d’accueil pour découvrir la
Provence des lavandes, à partir de magnifiques
paysages sur de vastes supports de toile légère
rythmaient et structuraient les espaces. Deux
d’entre eux étaient consacrés au tourisme (les
quatre organismes départementaux et les deux
CRT y diffusaient une documentation touris-
tique, avec possibilité de réserver des séjours
“coup de cœur”). Les deux autres espaces
étaient réservés aux partenaires de la filière,
avec une série d’animations et d’ateliers cen-
trés sur la lavande et ses produits dérivés (mode-
lages relaxants des mains et de la nuque avec
des produits à base d’huiles essentielles de
lavande, ateliers sur les odeurs, fabrication des
savons, peinture…). Un alambic installé par la
distillerie Bleu Provence a diffusé pendant la
manifestation sur toute la Grand-Place une puis-
sante odeur de lavande.
Le colloque organisé par l’Onippam, avec le
soutien des partenaires de la Provence des
lavandes, en relation avec des fonctionnaires
de la Commission européenne, des producteurs
J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 27
 DOSSIER LIEUX TEMPORAIRES DE COMMUNICATION OU D’INFORMATION
et des industriels européens de la filière des
huiles essentielles, s’est déroulé dans la salle de
conférences de l’hôtel de ville de Bruxelles. Ce
rendez-vous réservé aux professionnels a permis
de sensibiliser de nombreux acteurs écono-
miques et politiques européens à deux thèmes
d’actualité de la filière : l’application de la régle-
mentation Reach et ses conséquences pour les
filières des huiles essentielles ; le développement
durable des plantes à parfum et aromatiques
en Provence.
Dans le cadre d’un partenariat avec Maison
de la France (désormais Atout France), les rela-
tions presse pour la manifestation de Bruxelles
avaient été confiées à une agence de presse
bruxelloise, et une campagne de communica-
tion dans le bus et le métro a été menée à sur le
thème de la Provence des lavandes. À l’issue de
la manifestation, 1 000 pieds de lavande ont
été remis à l’Hôpital des enfants de Bruxelles
afin d’améliorer le quotidien des enfants
malades.
FRANC SUCCÈS. Cette opération, soutenue par
une campagne de communication dynamique
28 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7
et favorisée par une météo aux températures
provençales, a incité les Belges et les touristes
étrangers à venir en nombre découvrir le champ
de lavande. Quelques chiffres, tirés du bilan
croisé établi, confirment le succès de l’événe-
ment auprès des visiteurs, avec, sur trois jours,
un total d’environ 200 000 personnes qui ont
visité, vu ou participé aux activités et anima-
tions. Fait exceptionnel pour ce type d’événe-
ment à effet généralement différé, un impact
direct et quasi immédiat a pu être relevé à par-
tir de plusieurs indicateurs de conjoncture et
d’une opération test de courts séjours. Enfin
plusieurs éléments d’appréciation, relevés à l’oc-
casion de séances de travail post-événement et
de contacts de terrain, ont permis de constater
un retour très favorable des populations et
acteurs locaux sensibilisés et informés par la
presse régionale.
Les opérations Champ de lavande ont per-
mis de montrer l’existence d’une véritable filière
économique, avec ses réalités humaines et ter-
ritoriales, bien au-delà des clichés photogra-
phiques… ■
 NATHALIE BELLOIR, BAPTISTE BRIAND ET ISABELLE SIRE

VOYAGEURS DU MONDE
DES POP-UP STORES
COMME AUTANT
D’INCITATIONS AU VOYAGE
NATHALIE BELLOIR BAPTISTE BRIAND ISABELLE SIRE
Directrice de la communication Rédacteur Responsable édition
Voyageurs du Monde Voyageurs du Monde Voyageurs du Monde
< nbelloir@voyageursdumonde.fr > < bbriand@voyageursdumonde.fr > < isire@voyageursdumonde.fr >

Installée rue Sainte-Anne, dans le 2e arrondissement de la capitale, la

librairie Voyageurs du Monde accueille, depuis le début de l’année

2016, une série de boutiques éphémères présentant le travail de dif-

férents créateurs de mode, d’accessoires et d’objets en lien plus ou

moins direct avec le voyage. Parmi les objectifs affirmés : tisser un

pont entre deux univers pas si éloignés l’un de l’autre.

mplantée au départ au sein du point de voyage. Un an plus tôt, Voyageurs du Monde

I vente historique (1) de Voyageurs du

Monde, le tour-opérateur spécialiste du
voyage sur mesure, la librairie Voyageurs
a déménagé en 2014 de l’autre côté de
la rue, de façon à proposer plus d’espace aux
guides, romans, beaux livres et accessoires de
avait fermé sa boutique de vente de produits
de l’artisanat du monde – un grand regret pour
tous les amateurs de petits et grands trésors que
dénichaient les voyageurs professionnels de
l’agence. Au sein d’un espace de vente et d’ex-
position, la boutique présentait chaque année

J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 29
 DOSSIER
(1) Voyageurs du Monde
compte désormais quinze
points de vente en France.
30 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7
LIEUX TEMPORAIRES DE COMMUNICATION OU D’INFORMATION
différentes régions du monde à travers le tra-
vail de leurs artisans. Si la librairie Voyageurs a
continué à vendre quelques accessoires indis-
pensables au grand voyageur (valises, sacs, car-
nets, etc.), il semblait naturel que la création,
la mode, les beaux objets retrouvent un jour le
chemin de sa vitrine et de ses rayons. L’idée de
créer un pop-up store, boutique éphémère
comme l’est un voyage, a donc germé tout natu-
rellement.
La librairie a choisi, dès février 2016, de rou-
vrir temporairement ses portes à d’anciens habi-
tués de la boutique d’artisanat. Le principe de
son fonctionnement est simple et présenté dans
un cahier des charges : “[…] Voyageurs du
Monde met gracieusement à disposition des
exposants un espace dans la librairie Voyageurs.
En contrepartie, les marques s’engagent à ani-
mer leur pop-up store durant toute l’exposi-
tion ; de se caler au plus près aux horaires de la
librairie (9 h 30 -19 heures, du lundi au samedi)
; de fournir le matériel pour l’encaissement (ter-
minaux bancaires) ; d’assurer et d’assumer la
surveillance de leur marchandise durant toute
la durée du pop-up. La mise en place de l’es-
pace éphémère, la mise en scène de la vitrine et
la réalisation des supports de communication
sont faits en étroite collaboration avec Voyageurs
du Monde.” Ces boutiques éphémères, une
dizaine au total en 2016, sont installées pour
une durée allant d’une semaine à un mois.
C’est dans ce cadre qu’Amit Zadok, grande
spécialiste de l’Inde, a lancé un rendez-vous
autour des tissus (ikat, shibori, block print,
batik) et des multiples techniques traditionnelles
de tissage et de teinture. Ces boutiques sont
aussi l’occasion d’offrir une visibilité nouvelle à
de jeunes créateurs français (Someone,
Kilomètre, Atelier Bartavelle) ou étrangers
(Mark Eden Schooley et ses lampes Koushi).
Naviguant hors des canaux de distribution clas-
siques, ces entreprises individuelles ou de très
petite taille sont adeptes de la vente directe. La
librairie Voyageurs met à leur disposition un
lieu de vente ayant pignon sur rue, sans aucune
compensation ni commission. Sur place, à elles
de gérer entièrement l’organisation de l’accueil
et de la vente (livraison, mise en place, présen-
tation, comptabilité).
Voyageurs du Monde met en avant ces pop-
up stores dans ses différents outils de commu-
nication : newsletters, flyers, magazine
Vacance…, valorisant ainsi l’événement auprès
d’un réseau d’environ 500 000 contacts.
Échange de bons procédés, les entreprises par-
tenaires partagent leurs fichiers avec Voyageurs
du Monde.
Le rapprochement entre l’univers de
Voyageurs du Monde et celui des marques invi-
tées se fait de manière naturelle à travers leur
intérêt commun pour le voyage, pour un conti-
nent ou un pays (par exemple, El Camino pro-
pose des accessoires conçus par des tisserandes
du sud du Mexique, Secret Berbère chine les
créations traditionnelles de femmes berbères
au Maroc…). Autre dénominateur commun
essentiel : la dimension éthique et sociale des
différents projets. Attaché à une forme de
voyage respectueuse des populations et des envi-
ronnements visités, Voyageurs du Monde sou-
haite accompagner des projets solidaires, qu’il
s’agisse de l’association Les Filles du facteur,
des ateliers de couture et de broderie de la
Fondation Orient-Occident ou du label
Migrants du monde…
Ainsi ce projet de boutiques éphémères s’ins-
crit dans la stratégie globale de Voyages du
monde. Si éphémères soient-elles, les boutiques
de la librairie Voyageurs devraient avoir de
longs jours devant elles, même s’il est impos-
sible à ce jour de quantifier concrètement les
retombées directes de cette opération pour
Voyageurs du Monde. ■
 NATHALIE BELLOIR, BAPTISTE BRIAND ET ISABELLE SIRE

QUELQUES POP-UP STORES DE LA LIBRAIRIE VOYAGEURS

Facteur Céleste (du 28 au 30 janvier 2016)

L’association Les Filles du facteur, via sa marque Facteur Céleste, s’engage pour
l’autonomie des femmes et le respect de l’environnement à travers la promotion
d’un artisanat de qualité. L’association propose une sélection d’objets uniques (de
mode et de maison) réalisés au crochet à partir de sacs plastique recyclés par des
femmes du Burkina Faso.

Secret Berbère (du 8 au 20 février 2016)

Secret Berbère a été fondé par Wilfrid et Lamia, un duo d’amoureux d’art berbère. Leur
amour pour cette culture rapproche les créations traditionnelles des femmes ber-
bères et les passionnés de design et de vintage à travers des tapis d’exception. Des
pièces uniques, anciennes et précieuses.

Migrants du monde (du 13 au 18 avril 2016)

“Migrants du monde” est le label solidaire de l’atelier de couture et de broderie de la
Fondation Orient-Occident. L’atelier accueille des femmes réfugiées et migrantes
subsahariennes, afghanes, irakiennes, ayant fui des pays en guerre ou en proie à la
misère. La violence leur a tout enlevé sauf leur identité. Avec leur aiguille et leur
mémoire, elles la reconstituent, la modernisent et la transmettent en créant des
modèles en lin, coton et mlifa de haute qualité.

Tissé main indien (du 24 au 28 mai 2016)

Voyageuse et amoureuse des textiles, Amit Zadok propose une sélection unique et
authentique, un brin contemporaine. Une multitude de teintures et techniques tradi-
tionnelles se déclinent autour du bleu indigo et de fines mousselines de coton blanc
(couvre-lits, coussins, écharpes et kurta brodées…).

El Camino (du 11 au 18 juin 2016)

Les tisserandes du Chiapas et les designers françaises d’El Camino élaborent ensemble
une collection textile unique, alliant design contemporain et patrimoine maya. Ces tis-
sages, réalisés sur métier à ceinture préhispanique, sont créés dans le respect du
savoir-faire et des motifs traditionnels, tout en proposant un renouvellement du
design et une gamme de couleurs raffinée sur coton grand teint.

Maisons des rêves (du 18 au 29 octobre 2016)

Thierry Teyssier, créateur des hôtels Maisons des rêves, esthète passionné de cuisine
et de décoration, présente des objets issus de sa collection privée chinés dans le
monde entier. Mais aussi la première collection de thés Maisons des rêves, les créa-
tions exclusives d’Olivia Giacobetti pour Dar Ahlam, le linge délicat de la Maison
Bertozzi créé pour la Route du Sud, ainsi que les dessins et papiers découpés de
l’artiste Laetitia Disone.

J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 31
 DOSSIER LIEUX TEMPORAIRES DE COMMUNICATION OU D’INFORMATION

LE JOUR OÙ…
L’OFFICE DE TOURISME
EST SORTI
DE SES MURS
JEAN-LUC BOULIN
Directeur de la Mission des offices de tourisme Nouvelle-Aquitaine (Mona)
< jean-luc.boulin@aquitaine-mopa.fr >

Les offices de tourisme mobiles, lieux d’accueil éphémères

et déplaçables, font aujourd’hui partie du paysage touristique

local. Ils témoignent du renouveau de l’accueil touristique et sont

les précurseurs d’une tendance lourde de l’organisation de

l’accueil en France. Élément d’identité et d’animation, le rôle de

l’office de tourisme mobile est complémentaire de celui de

l’office de tourisme central, auquel il ne se substitue pas.

n 2011, la commission prospective correspond pas forcément à une réalité com-

E d’Offices de tourisme de France

enclenche une réflexion sur l’or-
ganisation de l’accueil sur un ter-
ritoire. Jusqu’alors, le principe est
simple : un office de tourisme a au minimum
un bureau d’accueil, dont l’emplacement ne
merciale. Du coup, le nombre de visiteurs
accueillis dans le local est parfois très faible,
notamment en milieu rural. À l’occasion des
regroupements d’offices de tourisme, qui se
sont accélérés ces dernières années, la rationa-
lisation de ces bureaux d’accueil à faible fré-

32 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7

quentation est à l’ordre du jour de cette
réflexion. C’est de là que naît l’idée du Sadi,
pour “schéma d’accueil et de diffusion de l’in-
formation”, méthode de réflexion et de plani-
fication de l’accueil sur un territoire.
La première étape du Sadi consiste à bien
connaître sa clientèle : quelles sont les demandes
formulées ? quelle est la saisonnalité des
demandes d’information ? quelle part des tou-
ristes passe à l’office de tourisme, quelle part
se renseigne auprès de l’hébergeur ou de l’ha-
bitant ? La deuxième consiste à analyser les
flux sur le territoire. C’est là que l’on se rend
compte que tel lieu de baignade, tel événement
qui drainent des milliers de visiteurs ne sont
pas équipés, même ponctuellement, d’outils
d’information, tandis que le local de l’office de
tourisme, situé à quelques centaines de mètres,
ne voit personne franchir son seuil…
La troisième étape consiste à faire l’état des
lieux de tous les outils d’accueil disponibles sur
le territoire, qu’ils soient physiques ou déma-
térialisés (site web, bornes d’information), dans
les murs ou hors les murs. C’est à partir de cette
troisième étape que l’office de tourisme peut
construire une stratégie visant à sortir de son
local permanent, à renforcer les outils d’infor-
mation chez les prestataires, etc.
Le Sadi est aujourd’hui une méthode bien
rodée, développée notamment par la Mona
(Mission des offices de tourisme Nouvelle-
Aquitaine)(1), qui est utilisée par de nombreux
territoires un peu partout en France.
PRÉOCCUPATION INTERNATIONALE. La réflexion
menée dans l’Hexagone il y a cinq ans s’est avé-
rée répondre à une préoccupation internatio-
nale. Par exemple, le magazine en ligne Skift a
publié, en mai 2013, un article sur “la nouvelle
génération des offices de tourisme mobiles par-
courant les États-Unis(2)” ; outre-Atlantique,
des villes s’équipaient alors de camions afin
d’atteindre les visiteurs “là où ils étaient”.
C’est à cette époque que les offices de tou-
risme mobiles font leur apparition en France. À
l’été 2013, l’office de tourisme du Cap d’Agde
s’équipe d’une Twizy, petite voiture électrique
qui parcourt la station tout au long de la saison.
JEAN-LUC BOULIN
À Toulouse ou à Montpellier, un conseiller en
séjour circulant en triporteur renseigne les visi-
teurs sur la place du Capitole. Ce sont les pre-
miers offices de tourisme mobiles identifiés dans
l’Hexagone, même si d’autres initiatives com-
parables ont existé dans le passé(3).
En janvier 2014, la Mopa (Mission des offices
de tourisme et pays touristiques d’Aquitaine)
organise à Bordeaux une journée technique sur
“la révolution de l’accueil”. Le thème de l’office
de tourisme mobile, avec plusieurs illustrations
(Cap d’Agde, Toulouse, Saint-Gervais) est un
moment fort des échanges auxquels assistent
200 personnes. Cela marque le début des offices
de tourisme mobiles en France. S’ensuit une
déferlante d’initiatives durant les étés 2014 et (1) La Mona, créée en
2015. janvier 2017, regoupe les
ACCUEIL MOBILE. Au cours de l’été 2014, la anciennes fédérations
Mopa lance une enquête auprès des offices de régionales des offices de
tourisme ayant déployé un office de tourisme tourisme d’Aquitaine,
mobile. Quinze d’entre eux ont participé à l’en- Poitou-Charentes et
quête(4). Les résultats font apparaître trois formes Limousin.
principales d’accueil mobile : (2)
– accueil déporté mais fixe. Il se caractérise par https://skift.com/2013/05/1
un élément fixe (kiosque, stands, tables…) dans 5/the-new-generation-of-
un lieu défini (marché, places, camping, etc.) mobile-visitor-centers-road-
où des conseillers en séjour sont présents pour tripping-the-u-s/?viewall=1
répondre aux questions des visiteurs. L’office (3) Par exemple, dans les
de tourisme est identifiable grâce à des logos, années 1980, l’office de
tenues, badges, bannières... et il peut, le cas tourisme de Vieux-Boucau
échéant, faire de la billetterie ; (Landes) sillonnait le
– accueil mobile à pied. Des conseillers en séjour département des Landes
à pied, identifiables grâce à des éléments de avec un camion-vitrine
marque, déambulent dans les rues. Ils abordent aménagé spécifiquement
ou non les passants ; pour diffuser l’information
– accueil mobile avec un véhicule attractif. Les touristique.
conseillers en séjour utilisent des véhicules pour (4) Sète, Toulouse, Notre-
attirer les passants. Ce peut être des véhicules Dame-de-Monts, Pays
légers (triporteurs, vélos, gyropodes…) qui per- d’Ancenis Val de Loire,
mettent de déambuler facilement pour attirer les Grand Lyon, Dinan-Vallée de
regards et d’être facilement repérables. Le tri- la Rance, Cap d’Agde,
porteur est l’outil qui semble avoir le plus de Berck-sur-Mer, Baie de
succès (7 des 15 offices de tourisme répondants Morlaix, Île de Noirmoutier,
en sont équipés). Ce peut être aussi des véhi- La Tranche-sur-Mer, Val de
cules “lourds” (camions, voitures électriques...) : Villé, Chartres, Vallée de la
des conseillers en séjour les utilisent pour être Dordogne, Pays de Saint-
identifiés rapidement (véhicule aux couleurs de Gilles.
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 DOSSIER LIEUX TEMPORAIRES DE COMMUNICATION OU D’INFORMATION
l’office ou des valeurs qu’ils veulent transmettre)
et pour transporter facilement de la documen-
tation.
NOUVEAUTÉ. L’enquête a permis d’établir tout
d’abord que la nouveauté interpelle les usa-
gers : l’office de tourisme mobile ne passe pas
inaperçu.
“Au début j'avais l’impression d'être une
extraterrestre... Mais ça va, ils apprécient le
fait qu’on vienne à eux” (office de tourisme
Notre-Dame-de-Monts).
“Les touristes étaient étonnés et surpris dans
un premier temps. Le vélo interpelle et faci-
lite l’approche. Et rapidement très heureux
de voir que l’office sort de ses murs ! De très
bons retours” (office de tourisme du pays
d’Ancenis).
“Les triporteurs interpellent, attirent et peu-
vent de prime abord laisser penser qu’il s'agit
d'une opération commerciale ambulante.
Une fois le dispositif présenté, l’accueil est
très positif” (office de tourisme du pays de
Saint-Gilles).
“Les touristes sont surpris mais ravis que
nous venions à leur rencontre” (office de tou-
risme de Notre-Dame-de-Monts).
“La voiture attire la curiosité, mais les gens
n’osent pas venir d’eux-mêmes. La première
‘crainte’, c'est qu'on les sollicite pour leur
vendre quelque chose. Une fois les explica-
tions données sur l’opération, les gens sont
rassurés et l’accueil de l’opération est très
positif” (office de tourisme de la baie de
Morlaix).
“Tout d’abord étonnement, puis bonnes réac-
tions de la part des touristes” (office de tou-
risme de Chartres).
ORIGINALITÉ. L’originalité attire, indéniable-
ment. Lorsque l’office de tourisme mobile
devient en lui-même une animation ou une
attraction, le pari est gagné. Si c’est en plus l’oc-
casion de faire un selfie et de le publier sur les
réseaux sociaux, c’est encore mieux ! La Twizy
du Cap d’Agde, par exemple, suscite des réac-
tions très positives : “quelle belle idée !” ; “c’est
bien que ce soit électrique” ; “c’est bon pour
l’environnement et très pratique” ; “les enfants
34 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7
sont amusés de voir une si petite voiture venir
à leur rencontre”.
Le Tub de l’office de tourisme Vallée de la
Dordogne reçoit lui aussi un excellent accueil de
la part des touristes, des locaux, des presta-
taires… “L'idée d’aller à leur rencontre, qui
plus est avec ce type de camion totalement
décalé, plaît énormément.”
À Notre-Dame-de-Monts, “le triporteur attire
l’œil et intrigue les enfants. Son passage et l’ar-
rivée sur site constituent déjà une animation.”
Les jeux et animations organisés par l’office
de tourisme de Berck-sur-Mer “attirent du
monde. Ensuite, des approches ciblées (familles,
profils sportifs, etc.) permettent d’apporter des
informations jugées intéressantes par un public
ne se rendant pas dans les offices de tourisme”.
IDENTIFICATION. L’identification rassure. Ainsi,
l’accueil mobile doit être très visible et très iden-
tifiable pour éviter, par exemple, d’être pris
pour un marchand de glaces… La tenue per-
met d’identifier le conseiller en séjour qui s’ap-
proche du public et le rassure (“Bonjour, je suis
Léa, de l’office de tourisme de Sète”). La média-
tisation dans la presse locale peut contribuer à
cette identification. “Après qu’un article sur
l’opération a été publié dans le journal local,
les gens nous identifiaient tout de suite et
venaient plus spontanément à nous (office de
tourisme de la baie de Morlaix).
Notons que, dans les offices de tourisme
“déportés”, le comportement de l’usager est
identique à celui d’un office de tourisme fixe.
“Sur un accueil fixe comme celui installé sur le
parvis de la basilique de Fourvière, les touristes
ont une démarche active, ils viennent à notre
rencontre dans le kiosque d’information. Ils
sont très satisfaits d’y trouver de l'information
et des conseils dans un lieu qui constitue souvent
pour eux le point de départ de leur visite de la
ville” (office de tourisme de Lyon).
Après la vague de développement rapide des
offices de tourisme mobiles un peu partout en
France, de nouvelles réflexions s’enclenchent. En
janvier 2016, la Mopa renouvelle la rencontre
professionnelle sur le thème de la révolution
de l’accueil. Un atelier de prospective sur l’ac-
 JEAN-LUC BOULIN

cueil en mobilité y est organisé. Les participants LES LYON CITY HELPERS
réfléchissent à la notion d’office de tourisme
mobile événementiel. Y est évoquée la notion de
lieux alternatifs éphémères et mobiles. Ici, l’ob-
jectif est de proposer aux visiteurs, outre de e dispositif Lyon City Helpers, créé en 2010, comprend une équipe de six
l’information touristique, une expérience dans
un lieu étonnant, avec un moment de détente et
d’échange avec des locaux, qu’ils soient experts
L jeunes volontaires en service civique. Leur mission est d’arpenter les

de l’office de tourisme ou habitants. rues de la ville au niveau des points de fréquentation touristique les plus impor-
Les caractéristiques de ce lieu éphémère
ambulant pourraient être les suivantes : trans- tants afin d’informer les visiteurs, de les orienter et de leur fournir de la docu-
portable facilement, attractif, léger, adapté à
l’environnement et aux circonstances, identi- mentation. Ces actions se font en itinérance et en binôme. Les jeunes sont
taire… Ce lieu crée l’événement et s’installe
dans un site agréable et attractif : au bord d’une vêtus d’un uniforme rouge siglé d’un logo "i" rappelant leur rôle d’informa-
rivière, dans une cour de château, sur une place
de village… Il est désinstitutionnalisé – on a teurs touristiques.
l’impression de rendre visite à quelqu’un, et
non de se rendre dans un office de tourisme –, Les Lyon City Helpers contribuent également à la promotion des activités de loi-
tout comme son nom, qui est “marketé” (par
exemple, “Van’iti, le marchand de bons plans”). sirs dans le Grand Lyon dans le cadre de manifestations diverses sur son ter-
Utile et pratique, il propose des services (élec-
tricité, wi-fi et impression), voire un espace de ritoire. Il s’agit notamment de faire la promotion du site internet Mon week-
coworking. Il propose des bons plans, des jeux
de type quizz pour une meilleure connaissance end à Lyon, dont la vocation est d’informer les habitants sur l’offre
du territoire… Les projets sont encore à l’étude
sur plusieurs territoires, mais gageons que cette événementielle du Grand Lyon.
nouvelle génération d’offices de tourisme
mobiles ne tardera pas à éclore. Une journée type s’organise en parcours autour de différents points straté-
■ ■
En conclusion, il est important de rappeler giques de la ville, répartis entre les trois binômes. D’une durée de deux heures,
que l’office de tourisme mobile n’est pas seu-
lement un vélo avec quelques autocollants ni un parcours consiste à arpenter un secteur bien défini à la rencontre des visi-
une voiturette électrique qui parcourt les rues
de la station : c’est un élément d’une stratégie teurs en quête d’informations. Les quartiers concernés sont situés à l’intérieur
d’accueil qui doit s’inscrire dans une dynamique
globale et réfléchie. Sinon cela ne marche pas. du secteur classé au Patrimoine mondial de l’Unesco. Cela comprend entre
C’est un élément d’identité et d’animation : le
cheval à Fécamp, le van de surfers sur la côte autres : le Vieux-Lyon, la place des Terreaux, la Croix-Rousse, la place Bellecour
landaise, l’Estafette dans le vignoble borde-
lais… Son rôle est complémentaire de celui de et le parvis de la basilique de Fourvière. Sur ce dernier site, un kiosque d’in-
l’office de tourisme central, auquel il ne se sub-
stitue pas, et sa gestion est relativement com- formation permet un accueil fixe des visiteurs. Dans les autres secteurs, l’ac-
plexe (personnel, entretien du véhicule, etc.).
Enfin, nous insisterons sur le fait que le “hors cueil se fait en itinérance, les City Helpers s’affairent à repérer et à porter assis-
les murs” est une tendance lourde de l’organi-
sation de l’accueil en France. ■ tance aux touristes semblant être en quête d’informations.

J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 35
 DOSSIER LIEUX TEMPORAIRES DE COMMUNICATION OU D’INFORMATION

LES CONSEILLERS EN SÉJOUR MOBILES DE SÈTE

es conseillers en séjour mobiles de l’office de tourisme de Sète sont vêtus d’un T-shirt identitaire

L (celui utilisé dans l’office de tourisme qui signale son appartenance au réseau avec le logo OTF au dos

et un message en français et en anglais : “Un conseil ?” et “May I help you ?”). ils portent un chapeau

panama, une casquette ou un canotier aux couleurs de Sète. Ils sont équipés de tablettes avec albums photo

embarqués et transportent quelques documents de promotion incontournables (agenda, miniplan...).

Ils se rendent, seuls ou en binômes, dans des lieux stratégiques (les marchés, les halles, à bord des

navettes maritimes…), dans le camping de Sète (le lundi matin, en juillet et août), sur l’aire de station-

nement des camping-cars (le lundi après-midi, en juillet et août), à la sortie de l’hypermarché de la ville

(le lundi en fin de soirée)…

LE TUB DE LA VALLÉE DE LA DORDOGNE

office de tourisme de la vallée de la Dordogne dispose de 7 (hiver) à 11 (été) bureaux d’accueil sur

L’ un territoire de 82 communes. L’office de tourisme mobile a notamment pour objectif d’aller “cher-

cher” le touriste. Pour le véhicule, il fallait obligatoirement un modèle à moteur, mais l’idée était de trou-

ver un véhicule représentatif de notre territoire (et, finalement, du monde de la campagne). D’où l’idée d’un

camion d’épicier qui sillonnait les routes autrefois, et donc du fameux Tub de chez Citroën (le HY pour

être précis). Pour pousser le concept encore plus loin, l’aménagement intérieur et extérieur a exploité le

côté vintage de ce type de camion. Quant aux tournées, leur organisation respecte quelques règles pré-

cises : aller dans des sites à forte fréquentation (marchés, événements…) à condition qu’il n’y ait pas

de bureau d’accueil sur place.

36 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7
 DIDIER CHAPPAZ

VAN’ITI, L’OFFICE
DE TOURISME
QUI VA À LA PLAGE
DIDIER CHAPPAZ
Directeur de Côte Landes Nature Tourisme
< direction@cotelandesnaturetourisme.com >

Van’iti est le nom donné par l’office de tourisme Côte Landes Nature

au van Volkswagen qu’il utilise pour aller à la rencontre des touristes sur

l’ensemble de son territoire. Plages, marchés, événements… sont

quelques-uns de ses spots favoris. Au grand bonheur des touristes,

mais aussi des prestataires et des élus, satisfaits de constater que

l’office de tourisme n’hésite pas à quitter le confort de ses bureaux

pour promouvoir les activités, animations et services de la destination.

ôte Landes Nature est une petite verte à 85 % de forêts de pins maritimes

C communauté de communes du
littoral landais née il y a une quin-
zaine d’années. Avec ses 12 000
résidents à l’année pour 10 com-
munes, soit 17 habitants au kilomètre carré,
c’est un territoire rural ; sa surface est cou-
exploitées. Elle est bordée à l’est par l’A63 qui
relie Bordeaux à Bayonne et à l’ouest par
27 kilomètres de façade océanique.
Les communes balnéaires de Côte Landes
Nature n’ont pas la notoriété de leurs proches
voisines (Mimizan, Moliets ou Vieux-Boucau),

J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 37
 DOSSIER
(1) Didier CHAPPAZ, Outils
d'aide à la définition d'une
politique touristique sur la
côte Landes nature,
mémoire de DESS
Aménagement et gestion
des stations touristiques
(Bordeaux 3), 2005.
(2) Données établies à
partir des chiffres de
fréquentation journalière
transmis par les CRS
maîtres nageurs
sauveteurs.
(3) Enquêtes menées sur le
littoral au cours de l’été
2013.
38 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7
LIEUX TEMPORAIRES DE COMMUNICATION OU D’INFORMATION
mais certaines sont malgré tout connues en
dehors des frontières landaises. C’est le cas
pour Léon (ville étape sur la Vélodyssée), de
Vielle-Saint-Girons, de Lit-et-Mixe et de Saint-
Julien-en-Born. Ces trois dernières communes
possèdent chacune un “quartier” balnéaire
proposant un accès direct à l’océan : Contis,
pour Saint-Julien-en-Born, le Cap de L’Homy
pour Lit-et-Mixe et Saint-Girons-Plage.
TOURISME FAMILIAL. La topographie touris-
tique de Côte Landes Nature est très large-
ment marquée par le travail de la Mission
interministérielle d’aménagement de la côte
Aquitaine (Miaca). En effet, à la fin des années
1970, la totalité du territoire situé entre les
courants de Contis et d’Huchet a été classé
par la Miaca en secteur d’équilibre naturel, ce
qui a interdit l’installation de tout équipement
touristique lourd. Cette décision, accentuée
par la loi Littoral de 1986, a indéniablement
modelé l’aménagement touristique local.
Les préconisations de la Miaca ont été sui-
vies à la lettre, avec la mise en œuvre de “plans
plages” permettant de canaliser le flux des
vacanciers avec deux objectifs principaux :
orienter le public vers des zones de baignade
surveillée et éviter la dégradation de la dune
de protection littorale.
Forte de 50 000 lits touristiques, la desti-
nation voit la population estivale de la Côte
Landes Nature se multiplier par cinq en très
haute saison (deux millions de nuitées mar-
chandes comptabilisées par saison). C’est un
tourisme familial qui profite de notre région
durant les périodes de vacances scolaires et
qui séjourne, pour l’essentiel, dans des cam-
pings de grande capacité.
En janvier 2013, la prise de la compétence
tourisme par la communauté de communes
s’est traduite notamment par la création d’un
office de tourisme communautaire sous la
forme d’un établissement public à caractère
industriel et commercial (Épic), qui a pris en
charge les missions d’accueil et d’information
des touristes sur la totalité du territoire.
Entre le souhait des élus de maintenir un
bureau touristique sur leurs communes res-
pectives et la réalité du terrain – niveau de fré-
quentation, vétusté des locaux à disposi-
tion… –, nous avions un défi important à
relever rapidement. Une petite marge de négo-
ciation nous était ouverte avec la nécessité
d’obtenir rapidement le classement de notre
office de tourisme en catégorie I. Cette obli-
gation, notifiée dans notre première convention
d’objectifs, nous a permis de mener simulta-
nément deux dossiers : la rénovation de nos
plus importants bureaux touristiques (Léon
et Lit-et-Mixe) et la création d’un office de
tourisme mobile.
ATOMISATION. La topographie de notre ter-
ritoire est un atout touristique indéniable – un
littoral peu urbanisé –, mais aussi un incon-
vénient – l’atomisation de la fréquentation.
Un état des lieux(1) du tourisme sur Côte
Landes Nature nous a fourni plusieurs indi-
cateurs de la fréquentation touristique esti-
vale. Ce travail nous a appris, entre autres,
que plus de 1,5 million de personnes se ren-
dent sur les plages océanes de Saint-Julien-en-
Born, de Lit-et-Mixe et de Saint-Girons durant
les mois de juillet et août(2). Les études(3) du
comité départemental du tourisme des Landes
nous ont appris que, si les touristes du dépar-
tement étaient fidèles à la destination, ils
l’étaient aussi à leur plage.
Ainsi, les “têtes de plage” sont les zones de
passage les plus fréquentées de Côte Landes
Nature, bien avant les marchés et autres mani-
festations temporaires. Mais nos bureaux tou-

ristiques permanents se situent dans les bourgs
rétro-littoraux, qui sont distants de plusieurs
kilomètres des quartiers balnéaires. Il faut
noter que ces quartiers sont désertés de la fin
de l’automne au début du printemps, parfois
plus, et que toutes les tentatives de création
de bureaux touristiques dans ces zones se sont
soldées par des échecs, que ce soit par manque
de volonté, de locaux disponibles ou de finan-
cement.
DÉCALAGE. En janvier 2014, nous partici-
pons à la première journée sur le thème de la
“révolution de l’accueil”, organisée par la
Mission des offices de tourisme et pays tou-
ristiques d’Aquitaine (Mopa) à Bordeaux. À
l’ordre du jour, la présentation de nouvelles
expériences qui voient le jour dans le domaine
de l’accueil. La notion d’accueil “hors les
murs” fait partie des pistes évoquées afin de
développer l’information touristique sur un
territoire. Le compte rendu de cette réunion
est l’occasion de faire prendre conscience au
personnel et aux élus du décalage important
qui existe entre notre forte fréquentation esti-
vale et le faible nombre relatif de personnes
se rendant dans nos cinq bureaux touristiques
(environ 32 000 renseignements donnés en
face à face par an).
SOLUTIONS ALTERNATIVES. Dès lors, nous
engageons une réflexion collective en évo-
quant, entre autres, les solutions alternatives
qui existent pour se rendre au plus près des
touristes. Nous nous posons la question de la
façon dont nous pourrions reprendre à notre
compte l’exemple du Tub de la vallée de la
Dordogne (office de tourisme mobile dans un
ancien camion d’épicier Citroën).
Notre office de tourisme est gestionnaire du
service des bus des plages, qui permettent à
plus de 50 000 personnes chaque été de
rejoindre nos plages océanes depuis les bourgs
rétro-littoraux. Nous décidons de nous rendre
aux départs de ces navettes pour rencontrer
les usagers. Les résultats sont mitigés : nous
sommes dans l’espace public ; nous allons au-
devant d’un public qui n’est pas spécialement
demandeur d’information, et notre personnel
DIDIER CHAPPAZ
n’est pas formé à ce type de contact “de rue”,
très différent d’un accueil en office de tou-
risme. Nous constatons cependant que, sur
des espaces à fort passage, bien identifiés, nous
pourrions toucher une nouvelle clientèle – celle
qui ne franchit pas les portes d’un office de
tourisme. La réflexion s’engage alors avec les
élus pour créer un office de tourisme itinérant
sur le territoire de Côte Landes Nature.
Le vote du budget primitif de notre établis-
sement public, fin 2014, permet de proposer
aux élus la création d’un bureau touristique
mobile, sous la forme d’un véhicule itinérant,
pour la saison 2015. Achat ou location ? C’est
finalement l’option location qui est choisie
pour faire plus facilement évoluer le concept
dans le temps. Un deuxième impératif est for-
mulé par les élus : aucune embauche supplé-
mentaire par rapport à l’année précédente.
Nous proposons aux élus de remplacer le
bureau saisonnier de la commune de Linxe,
vétuste et mal localisé, par une permanence
du nouvel office de tourisme mobile tous les
matins sur la place du marché. Cela nous per-
met par la même occasion de récupérer le poste
de personnel nécessaire.
Le bureau mobile se déplacera ensuite,
chaque après-midi, sur nos principales têtes
de plage. Il assurera également une présence,
en soirée, lors des Marchés de producteurs de
pays qui attirent des touristes, mais aussi de
nombreux autochtones à qui il est important
de faire connaître cette nouvelle forme d’ac-
cueil du public.
Une conseillère en séjour propose sponta-
nément de tenir ce bureau itinérant. Sa bonne
connaissance de l’ensemble du territoire est
un vrai gage de la qualité du service et per-
mettra une analyse correcte de l’expérience.
VÉHICULE VINTAGE. Trouver un véhicule
adapté à notre image n’a pas été chose aisée.
Finalement, nous dénichons la perle rare, un
van Volkswagen, un T2 Bay Window généra-
tion 1974, que le propriétaire accepte de mettre
à notre disposition pour la saison. Ce véhicule
vintage prisé des surfers correspond bien à
l’image touristique de notre littoral landais.
J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 39
 DOSSIER LIEUX TEMPORAIRES DE COMMUNICATION OU D’INFORMATION

(4) Van’iti en action sur Côte
Landes Nature :
https://youtu.be/j8mP8fvkroc
Le personnel est mis à contribution pour lui
trouver un “petit nom” : Van’iti (van itiné-
rant) recueille la majorité des votes.
Les emplacements et les horaires des per-
manences sur les plages sont négociés avec les
élus municipaux. Le choix du lieu est straté-
gique, car nous allons vite constater que, à
quelques dizaines de mètres près, la fréquen-
tation du point d’accueil n’est pas du tout la
même. Nous optons pour une présence en fin
d’après-midi, lors du retour des baignades.
Dans la mesure du possible, nous nous pla-
çons à proximité immédiate du poste de sur-
veillance des MNS (maîtres nageurs sauve-
teurs) ou sur l’allée principale menant à la
plage. Nous anticipons également les lieux de
repli en cas de météo défavorable. La signalé-
tique permettant d’identifier le véhicule en
tant le point d’accueil doit être facilement
maniable par le personnel. Il y a un parasol,
bien sûr, mais aussi une table, des chaises, des
présentoirs, des oriflammes. Il faut prévoir
l’approvisionnement en brochures (comme
pour un bureau classique), mais aussi l’ap-
provisionnement en carburant car, à son âge
avancé, Van’iti est quelque peu gourmand.
Une tablette connectée doit permettre, le cas
échéant, de compléter l’information (là où le
réseau est présent…). Nous évoquons égale-
ment les conditions de travail du personnel
qui doit travailler sur un espace aux commo-
dités réduites.
Le début de la haute saison estivale 2015
reste gravé dans nos mémoires. Nous avons
dû, entre autres, organiser de petites forma-
tions à la conduite de ce véhicule de collec-
tion. Le frein à main à hauteur du tableau de
bord et une conduite pas assistée du tout ne
sont plus de mise sur les voitures actuelles, et
l’inquiétude régnait parmi le personnel qui
allait utiliser Van’iti.
PROMOTION. Le lundi 6 juillet 2015 au matin,
Bénédicte, la conseillère en séjour affectée à
cette opération, et Van’iti sont en place sur le
marché de Linxe ; en fin d’après-midi, ils pren-
nent la direction de Saint-Girons-Plage. Dans
la foulée, le bureau touristique mobile est pré-
senté officiellement aux élus du comité de
direction de l’Épic. Les premières photos, in
situ, permettent d’illustrer le communiqué de
presse et les outils de promotion(4) nécessaires
au lancement de l’opération. Quelques soucis
de carburateur ne facilitent pas les premiers
déplacements, mais il en faudrait plus pour
entamer le dynamisme de l’équipe chargée du
projet.
Nous tirons un bilan positif de l’expérience
de la première saison, avec une fréquentation
correcte et, surtout, avec des retours bien-
veillants des touristes, des habitants et des par-
tenaires, satisfaits de voir l’office de tourisme
sortir de ses bureaux. Les élus communau-
taires et municipaux reconnaissent rapidement
le bien-fondé de cette nouvelle approche et
tous souhaitent la reconduction de cette opé-
ration pour les années à venir.
Les instances départementales et régionales
sont très attentives à cette nouvelle forme d’ac-
cueil et nous sollicitent régulièrement afin que
nous fassions part de notre expérience. Enfin,
la Mopa met en avant notre démarche lors de
la journée “Révaccueil saison 2”, organisée
en janvier 2016 à Bordeaux.
En janvier 2015, nous obtenons la marque
Qualité Tourisme et, enfin, le Graal du clas-
sement de l’OT en catégorie I en août 2015.
Lors des entretiens annuels d’évaluation, tout
le personnel cite la création de ce nouveau
bureau comme une des réussites de l’année, la
plaçant au même niveau que le classement en
catégorie I.
À l’été 2016, Van’iti et Bénédicte repren-
nent du service avec le même dynamisme. Le
propriétaire du véhicule nous le confie à nou-
veau, après avoir pris le soin de lui donner un
coup de peinture (nécessaire). La fréquenta-
tion du bureau mobile double par rapport à
celle de la saison 2015 ! ■
(*) Un grand remerciement à l’ensemble du personnel ainsi
qu’aux élus de l’office de tourisme pour la réalisation de ce
projet, et plus spécialement à Céline Vignes, responsable
qualité-accueil, et à Bénédicte Labrit, conseillère en séjour
“mobile” de Côte Landes Nature Tourisme.

40 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7
 Contis Plage du Cap de L’Homy Plage du Cap de L’Homy
© Bénédicte Labrit © Bénédicte Labrit
DIDIER CHAPPAZ

J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4
41
 DOSSIER LIEUX TEMPORAIRES DE COMMUNICATION OU D’INFORMATION

UN PILOTE
POUR LE TOURISME
NAZAIRIEN
BERTRAND ONFRAY
Directeur délégué de Saint-Nazaire Tourisme et Patrimoine
< onfrayb@saint-nazaire-tourisme.com >

À Saint-Nazaire, l’office de tourisme mobile s’appelle Pilote

(PilOTe). C’est une fourgonnette qui a été conçue spécifique-

ment, à la suite d’une réflexion approfondie, pour transpor-

ter les outils d’information et d’accueil à l’intention des habi-

tants et des touristes. Si l’office de tourisme mobile permet

d’aller rencontrer les touristes là où ils sont, quand ils y sont,

il permet aussi de montrer aux Nazairiens que leur ville est

touristique et qu’elle bénéficie de nombreux atouts.

i vous passez l’été à Saint-Nazaire Les pilotes de la Loire sont les marins qui

S ou si vous y venez à l’occasion

d’un événement particulier, vous
y croiserez sûrement un petit
camion d’aspect sympathique,
baptisé Pilote. Il s’agit du bureau ambulant de
l’office de tourisme.
guident dans le chenal les navires qui se ren-
dent au port ou qui remontent la Loire. Ces
pilotes montent à bord des navires et assurent
les manœuvres et la communication avec les
autorités portuaires. Depuis l’été 2015, Pilote,
lui, guide le public sur son territoire.

42 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7

QUESTIONS DE GÉOGRAPHIE ET D’IMAGE. Pilote
est une fourgonnette qui transporte des outils
d’information et d’accueil à l’intention des
habitants et des touristes. Le conseiller en séjour
qui l’anime présente à ces derniers les activi-
tés, visites et centres d’intérêt de la ville et, plus
largement, les points d’intérêt et activités à
proximité. La mise en place d’un office de tou-
risme mobile permet de répondre à des ques-
tions de géographie et d’image de la ville.
Saint-Nazaire, située entre l’estuaire de la
Loire et l’océan Atlantique, est une sous-pré-
fecture de Loire-Atlantique (environ 70 000
habitants). Son économie est principalement
fondée sur la présence de grosses entreprises
industrielles, en particulier en construction
navale et en aéronautique. Le territoire nazai-
rien est de forme ovoïde, d’environ 11 kilo-
mètres sur 7 dans ses plus grandes dimensions.
Le quartier balnéaire (Saint-Marc) est situé à
presque 7 kilomètres du centre-ville et du quar-
tier du port, secteurs qui concentrent une offre
importante de loisirs et où est implanté l’of-
fice de tourisme. La ville développe une poli-
tique offensive pour développer les accueils de
paquebots de croisière en escale. Or les navires
stationnent à quelques kilomètres du centre-
ville et il est important d’accueillir les passa-
gers et les équipages sur le lieu de leur arrivée.
L’image de la ville de Saint-Nazaire évolue.
Après avoir été lourdement touchée par la
guerre, puis par les difficultés économiques et
sociales des années 1970 et 1980, elle se redé-
couvre et se revendique comme une ville
agréable à vivre. Bien située, à la fois sur le lit-
toral atlantique et sur l’estuaire d’un très beau
fleuve, elle a aussi la chance de faire partie du
parc naturel régional de Brière. Elle dispose
de nombreux atouts et d’un savoir-faire indus-
triel, source de fierté et d’une reconnaissance
mondiale. Depuis plus de dix ans, la ville et
l’office de tourisme œuvrent pour que les habi-
tants et les commerçants regardent la ville telle
qu’elle est aujourd’hui, qu’ils modifient leur
façon de la vivre et d’en parler.
ANTENNES TEMPORAIRES. En 2014, la nou-
velle municipalité souhaite valoriser l’identité
BERTRAND ONFRAY
touristique de Saint-Nazaire ; un poste d’ad-
joint au tourisme est créé au sein du conseil
municipal. L’office de tourisme ouvre deux
antennes temporaires fixes, l’une au cœur du
centre-ville commerçant, l’autre dans le quar-
tier de Saint-Marc-sur-Mer. Ces deux opéra-
tions tests permettent de mettre en place très
rapidement (moins de deux mois de prépara-
tion) des outils adaptés pour aller accueillir et
rencontrer le public dans différents quartiers.
L’équipe de l’OT constate qu’il est impératif
d’avoir une documentation extrêmement pré-
cise et localisée. Elle constate aussi que, selon
le lieu où se situe le point d’accueil, les publics,
les questions posées et les rythmes de fré-
quentation sont différents. Enfin, contraire-
ment aux idées reçues, l’office de tourisme ne
crée pas de flux. C’est l’inverse : l’office de tou-
risme rend un service aux visiteurs et doit se
placer là où sont les flux.
AMBASSADEURS DU TERRITOIRE. Par ailleurs,
si le fait d’aller dans les quartiers est utile pour
les touristes, il l’est aussi pour les habitants et
les commerçants, qui redécouvrent leur envi-
ronnement sous un aspect différent. Ces der-
niers connaissent la destination et ont envie
de la faire découvrir. Nous constatons qu’ils
souhaitent jouer un rôle d’ambassadeurs du
territoire et qu’ils doivent donc avoir accès à la
documentation et à l’offre touristiques. Intégrer
cela à la stratégie permet de changer l’image
et la perception que les habitants et commer-
çants ont de la ville et de démultiplier la dif-
fusion de l’information.
Dès la fin de l’été, nous échangeons avec
l’élu chargé du tourisme sur les enseignements
liés à l’ouverture de ces deux antennes tem-
poraires et convenons que la solution la plus
adaptée à notre ambition et à la configuration
géographique est une solution mobile.
Nous accentuons la veille sur les solutions
possibles et multiplions les échanges avec les
équipes pour proposer des solutions d’offices
de tourisme mobiles (et les coûts associés à ces
dernières). Nous nous rapprochons de col-
lègues d’autres régions (en particulier Stéphanie
Tonon, de l’OT de Cognac, et Didier Josephe
J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 43
 DOSSIER LIEUX TEMPORAIRES DE COMMUNICATION OU D’INFORMATION
de l’OT Saint-Gervais Mont-Blanc) pour béné-
ficier de leur expérience. Fin décembre 2014,
nous obtenons de la mairie l’accord formel de
subventionnement d’un “camion, office de tou-
risme mobile” à hauteur de 80 000 euros ; ce
dernier devant être opérationnel pour l’été sui-
vant – soit un délai très serré.
CAHIER DES CHARGES. Il nous faut tout
d’abord formaliser le cahier des charges et
sélectionner un prestataire capable de réaliser
l’outil. Concevoir le cahier des charges d’un
outil nouveau dont on ne maîtrise ni les publics,
ni les lieux d’implantation, ni les modes de
fonctionnement n’est pas chose aisée. Tout est
à concevoir, tout est possible, imaginable…
Nous souhaitons un véhicule permettant de
promouvoir la destination par tous les temps
et partout, sur notre territoire ou plus loin ;
nous voulons également un outil fiable qui
puisse sortir tous les jours pendant l’été. Sont
ainsi éliminés les véhicules anciens, très sym-
pathiques et porteurs d’image, mais peu fiables,
ainsi que la motorisation électrique, peu adap-
tée à de longs déplacements.
Le véhicule doit pouvoir être conduit avec
un permis B, ce qui a une influence tant sur sa
conception que sur sa capacité à embarquer
de la documentation pour ne pas dépasser le
poids total autorisé en charge (PTAC). L’appel
à candidatures suscite quatre réponses : deux
de concessionnaires locaux en véhicules utili-
taires, qui s’adjoignent des spécialistes de la
carrosserie pour le caisson ; deux de carros-
siers régionaux spécialistes de véhicules pro-
fessionnels. Le jury retient un carrossier spé-
cialisé pour sa capacité à s’engager sur les délais
de réalisation, son expérience dans le domaine
et ses tarifs plus contenus. Le véhicule choisi
est un diesel, neuf et confortable.
Il faut choisir l’emplacement des portes, leur
nombre, les fenêtres, le type de matériel embar-
qué, les aménagements de placards et d’un
bureau, les besoins électriques et l’emplace-
ment des prises de courant ou des supports de
documentation… En fonction du type d’utili-
sation souhaité, les choix des équipements et
leurs coûts sont différents. De multiples ques-
44 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7
tions sont posées : faut-il une sonorisation ?
un chauffage ? une climatisation ?
C’est avant tout un bureau mobile qui doit
être réalisé, un outil de travail pratique et fiable,
utilisable dès que nous le souhaitons. Ainsi,
l’ouverture totale d’un des côtés envisagée pen-
dant un temps est délaissée au profit d’une
ouverture partielle présentant plus de garan-
ties pour une utilisation à l’année, notre côte
pouvant parfois subir une météo capricieuse.
Le système de climatisation n’est pas retenu,
car trop gourmand en électricité : nous vou-
lons pouvoir utiliser Pilote partout sur notre
territoire, y compris lorsque nous devons être
totalement autonomes en courant. En
revanche, il est équipé d’un système de chauf-
fage soufflant pour l’hiver et d’un petit frigo
pour que le personnel puisse avoir de l’eau
fraîche ou conserver son déjeuner au frais l’été.
Il est équipé également d’un ordinateur, d’une
tablette et d’un écran de télévision ; il est
connecté à internet pour la diffusion de vidéos
de promotion, des infos sur la météo, sur les
horaires des marées…
L’électricité est fournie par des batteries
rechargeables (panneaux solaires situés sur le
toit) ou par branchement direct sur secteur.
Au cours des deux mois de l’été où Pilote a été
utilisé tous les jours, l’électricité obtenue avec
les panneaux solaires a été suffisante pour tra-
vailler en autonomie totale sans avoir besoin de
recharge sur secteur.
Nous voulons un outil pour aller chercher
des publics, pas un nouveau bureau qu’on
déplace et où l’on distribue de la documenta-
tion touristique. Le lieu et le public rencontré
changent, nous devons nous aussi changer nos
pratiques professionnelles et en inventer de
nouvelles, adaptées à Pilote. C’est pourquoi,
lors de la conception du véhicule, nous sommes
vigilants à ne pas avoir un mur de documen-
tation en libre-service. Il n’y a pas de banque
d’accueil, nous avons prévu une tablette
dépliable qui se range sous un plan de travail,
mais nous l’utilisons très rarement. De même,
il n’est pas nécessaire de monter à bord, le
conseiller en séjour se place plutôt à l’extérieur

du véhicule et va au-devant du public. Nous
installons devant Pilote une petite table, des
transats, des petits paniers colorés contenant la
documentation… Nous n’accueillons pas le
public : nous allons au-devant de lui.
Pour ce qui est de l’esthétique, le parti pris
retenu est : épuré, simple et beau. Le film
externe du caisson, conçu par notre graphiste,
respecte la charte graphique de l’office de tou-
risme.
Nous réfléchissons aussi aux contenants,
qui doivent être adaptés à l’ensemble de la
documentation embarquée. En effet, lors des
temps de déplacement, les brochures qui ne
seraient pas bien rangées dans des contenants
adaptés pourraient s’abîmer et se mélanger. Il
faut également prévoir des revêtements anti-
dérapants dans les tiroirs.
Il faut aussi penser au nettoyage de l’exté-
rieur et de l’intérieur du véhicule, y compris
en cours d’utilisation s’il pleut… Et il faut pré-
voir un garage adapté pas trop éloigné de l’of-
fice de tourisme pour qu’il soit simple et rapide
de l’utiliser ou d’y ajouter de la documenta-
tion.
Enfin, nous devons aussi confesser un petit
problème de conception concernant l’accessi-
bilité au public handicapé. Nous avons fait
concevoir des rampes censées permettre aux
personnes en fauteuil de monter à bord, mais
le résultat n’est pas concluant. La pente est
trop forte et les rampes pas assez sécurisantes
pour les personnes en fauteuil. Toutefois, au
quotidien, cela ne gêne pas, car l’accueil du
public se fait principalement devant Pilote, pas
à l’intérieur.
APPRÉHENSIONS LÉGITIMES. Après la concep-
tion du véhicule vient la phase d’utilisation.
Nous avons rencontré au départ une appré-
hension des salariés du fait des dimensions du
véhicule : ils ne sont pas rassurés à l’idée de le
conduire et de le manœuvrer. Ces appréhen-
sions légitimes disparaissent assez rapidement
après la prise en main. Le volume du véhicule
est important, mais il se conduit facilement. Il
faut laisser le temps à chacun de s’habituer et
de se sentir à l’aise au volant.
BERTRAND ONFRAY
Nous avons eu à résoudre un souci de mani-
pulation du plancher s’ouvrant sur le côté. Le
réglage initial des vérins nécessitait, pour l’ou-
verture et la fermeture, d’être relativement cos-
taud. C’est un point qui demande de l’atten-
tion lors de la conception du véhicule, sur
lequel l’OT de Saint-Gervais avait déjà attiré
notre attention. Le plancher de Pilote est
“léger”, mais le réglage des vérins a été un peu
délicat. Aujourd’hui ce point est résolu, et tout
le monde peut manœuvrer ce plancher.
Depuis l’été 2016, une personne est affectée
à temps plein à l’utilisation de Pilote pendant
la saison (CDD de six mois), et les autres
conseillers en séjour y travaillent ponctuelle-
ment : moyennant quoi, il est en service tous les
jours pendant l’été.
DÉCOUVERTES. Il faut repérer et tester régu-
lièrement les sites où il peut être intéressant de
s’installer, puis obtenir les autorisations néces-
saires. Certains emplacements sont assez évi-
dents ; d’autres le semblent au premier abord,
mais ne rencontrent en réalité pas l’utilité que
nous imaginions. Les spots peuvent aussi varier
au cours du temps ou selon les années.
Accueillir le public hors les murs, c’est aller
continuellement à la découverte de besoins
nouveaux qui demandent qu’on s’y adapte.
Quelques soucis existent avec des zones où il
est impossible d’avoir une réception internet
correcte et stable. Elles ne sont pas toujours
bien connues et déterminées sur le territoire,
et l’expérience apporte parfois de grands
moments de solitude aux conseillers en séjour.
Être mobile sur le territoire, c’est découvrir
des actions, des services qui existent à divers
endroits, mais qui ne sont pas encore liés à
l’action de l’office de tourisme. Ce lien étroit
avec le territoire est très précieux et enthou-
siasmant au quotidien.
Nous sommes encore timides quant à la
mutation dans les pratiques professionnelles.
L’apprentissage du conseil en mobilité est une
aventure longue, d’autant qu’il demande de
construire au fur et à mesure les outils perti-
nents selon les lieux où l’on se trouve. L’accueil
mobile, c’est inventer une nouvelle approche
J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 45
 DOSSIER LIEUX TEMPORAIRES DE COMMUNICATION OU D’INFORMATION

du public, préalable à la mission plus clas-

sique de conseil en séjour. Il faut aller vers le
public et lui expliquer notre présence et notre
utilité avant d’aborder la connaissance de ses
besoins. C’est un travail qui est beaucoup plus
qualitatif que quantitatif. L’important n’est
pas le nombre de renseignements donnés, mais
les lieux et les types de besoins rencontrés. Il
faut s’assurer aussi que ces éléments qualita-
tifs concernant le territoire sont bien parta-
gés au sein de l’équipe afin d’augmenter la
connaissance collective du territoire et de ses
publics.
UTILISATION DU NUMÉRIQUE. En 2016, nous
avons complété l’équipement du véhicule de
façon à nous inscrire dans le dispositif “e-
mobile” d’Offices de tourisme de France :
Pilote est désormais un point d’accès gratuit
au wi-fi pour le public.
À l’avenir, nous voulons continuer à utiliser
Pilote pour informer les visiteurs lors des escales
de paquebots, des festivals et des événements
en ville. Nous devons progresser sur l’utilisa-
tion du numérique et des outils correspon-
dants, ceux qui servent réellement face au
public afin de montrer et d’illustrer notre ter-
ritoire plutôt que de le décrire. Dans cet esprit,
nous avons créé, en partenariat avec une start-
up locale, une petite application internet qui
permet en quelques clics de découvrir un quar-
tier, de répondre à un quizz et de partager son
score sur les réseaux sociaux.
L’avenir immédiat consiste aussi à utiliser
cet outil mobile au profit des autres communes
de l’agglomération. Cela demande de
construire une connaissance et des outils adap-
tés aux lieux investis mais, à l’heure des mutua-
lisations et des optimisations budgétaires, dis-
poser d’un véhicule mobile permettant de
couvrir un large territoire est incontestable-
ment un avantage.
La suite s’écrit avec et par les conseillers en
séjour et le public. C’est l’humain qui fait la
force de l’outil. Il faut maîtriser le territoire et
aller au-devant du public pour le servir. Le
reste est une histoire de rencontres et d’expé-
riences qu’il faut écrire et vivre… ■

46 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7
 CAHIER

RENOUVEAU
DES LIEUX
DE TRANSIT
© alice_photo

J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 47
 CAHIER RENOUVEAU DES LIEUX DE TRANSIT

LIEU DE SYMBOLE
Les lieux de transit, symboles des inégalités en matière de mobilité
50 SYLVIE LANDRIÈVE ET CHRISTOPHE GAY

Les autocars (Macron) sont là, mais où sont les gares (routières) ?
60 LAURENT GUIHÉRY

Le renouveau des gares marocaines. Entre discours et réalité

LIEN AVEC LE TERRITOIRE

64 NASSIMA HAKIMI

Faire de la gare le centre de… la ville

70 GILLES BALLERAT ET ANTOINE NOUGARÈDE

Les gares redécouvrent leur environnement urbain

L’exemple du Sud-Est parisien
76 NICOLAS OUDIN ET JULIE BRANCHEREAU

Les gares du Grand Paris Express redessinent la métropole

80 STÉPHANIE JANKEL

À Plaine Commune, les Abribus servent de support

à des itinéraires de découverte touristique

LIEU DE VIE
86 VÉRONIQUE RICHET

Commerces et services dans les zones de flux. Un marché d’avenir

92 CÉCILE DESCLOS DOSSIER DIRIGÉ PAR CLAUDINE DESVIGNES

Le lieu de transit, immense terrain de jeu

de la transformation numérique
98 PATRICE BÉLIE

La station RATP : un lieu de transit,

mais aussi un espace vivant et accueillant !
102 FRANCK AVICE

Le renouveau des gares passe aussi par le numérique !

108 MARIE-CAROLINE BÉNEZET

Les espaces de coworking des agents de la SNCF

Des lieux de construction de nouvelles pratiques professionnelles
112 ALEXANDRE LARGIER

48 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7
 S
ÉDITORIAL

i le lieu de transit est aujourd’hui un lieu ordinaire de la

mobilité, il est aussi un lieu de symbole : symbole de

progrès, souvent, mais également symbole du mode de

transport qu’il incarne (l’avion, le train, l’autocar, le métro…). La

taille d’un lieu de transit, la puissance de son architecture, la

qualité et le nombre des services qui y sont proposés témoignent

de la relation que le lieu entretient (ou pas) avec son territoire,

avec ses voyageurs et avec les autres modes de transport (inter-

modalité). Depuis une quinzaine d’années un vaste mouvement

de rénovation des lieux de transit est engagé. Gares, stations de

métro et aéroports sont repensés autour de deux axes majeurs :

s’ouvrir sur leur territoire d’implantation, d’une part, et devenir

de véritables lieux de vie, d’autre part. Ce vaste mouvement en

faveur du renouveau des lieux de transit témoigne de la place

majeure occupée par la mobilité dans nos sociétés. n

© alice_photo

J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 49
 CAHIER RENOUVEAU DES LIEUX DE TRANSIT

Les lieux de transit,

symboles des inégalités
en matière de mobilité
SYLVIE LANDRIÈVE ET CHRISTOPHE GAY
Codirecteurs du Forum Vies mobiles
<sylvie.landrieve@sncf.fr> < christophe.gay@sncf.fr > < http://forumviesmobiles.org >

Nous ne sommes pas égaux face à la mobilité. Il existe une véritable

hiérarchie des voyageurs, établie selon des critères qui vont du mode
de transport (prendre l’avion, c’est “mieux” que prendre le train) au
niveau de revenu (la classe business, c’est “mieux” que la classe
éco), en passant par la nationalité (un passeport américain, c’est
“mieux” qu’un passeport syrien). La conception et la gestion des
lieux de transit respectent cette hiérarchie des voyageurs, ainsi que
le démontre l’analyse comparée du fonctionnement de l’aéroport de
Schiphol (Amsterdam) et de la gare du Nord (Paris). À l’heure où les
enjeux de sécurité, d’une part, et de durabilité, d’autre part, remettent
en cause cette hiérarchie, il est essentiel de se poser la question du
droit à la mobilité et de l’équité cinétique. Les lieux de transit de
demain seront le reflet des nouvelles hiérarchies de la mobilité.

50 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7

ller toujours plus vite pour aller
A plus loin plus souvent, et cela pour
un prix spectaculairement bas.
Voilà quelques traits de la société
contemporaine. L’économie mon-
diale s’est globalisée au XXe siècle, entraînant
une explosion de la mobilité internationale des
objets, des idées et des personnes. À tel point
qu’aujourd’hui les déplacements et les télé-
communications ont pris une place centrale
dans l’organisation sociale et les modes de vie.
À titre d’exemple, les mobilités internationales,
qu’elles soient touristiques ou professionnelles,
ont été multipliées par quarante depuis les
années 1950, alors que la population croissait
moins de trois fois dans le même temps. Mais
cette croissance exceptionnelle de nos capaci-
tés de déplacement, qui a permis d’accéder à un
niveau de mobilité encore jamais atteint, est fon-
dée sur l’établissement et le contrôle d’une hié-
rarchie cinétique très fine. Touriste, migrant,
voyageur VIP ou simple navetteur du quotidien
ne font pas la même expérience du déplacement.
NOUVELLES FRONTIÈRES. Pour accompagner
l’explosion de nos déplacements, un système
de transport collectif de masse sans précédent
(dits de mass transit) a été développé. Au cœur
de ce système, les lieux de transit (gares, ports
et aéroports) constituent de nouvelles fron-
tières. Les mobilités qui y prennent place ne
sont pas le fruit du hasard. Au contraire, elles
naissent de constructions politiques et écono-
miques : elles sont le fruit de la rencontre entre
des politiques européennes et internationales,
entre des politiques de sécurité et des politiques
commerciales.
Ces lieux de transit se matérialisent dans des
dispositifs architecturaux, signalétiques ou
technologiques (l’utilisation des techniques
biométriques pour le contrôle des accès, par
exemple). Ces dispositifs orientent, canalisent,
facilitent ou empêchent nos mouvements, et
hiérarchisent les personnes et leur corps. Les
lieux de transit produisent ainsi des expériences
sociales du mouvement et des formes diffé-
renciées de citoyenneté à travers l’établisse-
ment et la mise en œuvre d’une hiérarchie ciné-
SYLVIE LANDRIÈVE ET CHRISTOPHE GAY
tique. Les différenciations qui en découlent
sont profondément révélatrices du fonction-
nement de nos sociétés contemporaines et nous
invitent à anticiper le futur.
EXPÉRIENCES DIFFÉRENCIÉES. Alors que les
flux continuent d’augmenter et que le contexte
actuel favorise un plus grand contrôle et une
hiérarchisation plus importante des mouve-
ments, notamment pour des raisons de sécurité,
il est important de s’interroger sur les futurs
possibles de la production des mobilités au
sein des lieux de transit. Pour étudier ces der-
niers et mieux comprendre les nouveaux méca-
nismes de la production du mouvement, le
Forum Vies mobiles a confronté l’analyse de
deux experts, Tim Cresswell, géographe bri-
tannique, théoricien majeur de la mobilité, et
Mikaël Lemarchand, directeur des gares
d’Eurostar. Cette confrontation a donné lieu
à un ouvrage : Ne pas dépasser la ligne !(1)
Ils y analysent comment sont produites des
expériences différenciées du mouvement au
sein de l’aéroport international de Schiphol à
Amsterdam, mondialement reconnu pour l’ef-
ficacité de sa gestion des flux, et de la gare du
Nord à Paris, principale gare européenne en
termes de trafic et porte de sortie de l’espace
Schengen avec le service Eurostar reliant Paris
et Londres. À travers leur gestion de la signa-
létique, de l’organisation de l’espace, de la mise
en place de dispositifs commerciaux ou des
enjeux de sécurité, ces deux grands carrefours
sont deux bons exemples des enjeux pratiques
et organisationnels, mais aussi politiques et
sociaux, que l’on retrouve au sein des lieux de
transit internationaux.
Les voyageurs de l’aéroport international de
Schiphol disposent d’un vaste espace ; les sur-
faces y sont propres et nettes, voire aseptisées.
Ceux de l’historique gare du Nord parcourent
un espace qui semble beaucoup plus restreint,
dont les sols paraissent usés et où la peinture
s’écaille. Cette première impression est confir-
mée par les chiffres : la superficie de la gare
du Nord est six fois moins importante que celle
de l’aéroport de Schiphol, alors qu’elle accueille
cinq fois et demie plus de passagers.
J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 51
 CAHIER RENOUVEAU DES LIEUX DE TRANSIT
Si l’on ramène le flux quotidien de visiteurs
à la surface, à Schiphol, virtuellement, un usa-
ger dispose de 3,3 m2, quand la gare du Nord ne
lui offre que 0,11 m2. Il y a là une première
source sous-estimée d’inégalité en termes d’ex-
périence de mobilité entre ceux qui prennent le
train et ceux qui prennent l’avion (cf. schéma 1).
Certes le temps passé dans chacun de ces espaces
diffère et cette inégalité est minorée dès lors que
l’on regarde plus spécifiquement les mobilités
internationales. Mais le différentiel de mètre
carré par visiteur reste cruel. Pourtant, pour un
touriste, arriver à la gare du Nord, espace sou-
mis à de nombreuses contraintes mais chargé
d’une histoire dont l’architecture est le meilleur
témoin, ne laisse pas du tout la même impres-
sion qu’arriver dans un aéroport international
moderne comme celui de Schiphol.
Au-delà de cette différence initiale, ce sont
bien les mêmes logiques que l’on retrouve à
l’œuvre dans l’organisation de ces deux
espaces ; la question des dispositifs matériels
et de la signalétique en est un particulièrement
bon exemple.
SIGNALÉTIQUE. La signalétique est un élément
central dans le bon fonctionnement des lieux
de transit modernes. Au sein de ces lieux souvent
gigantesques, non seulement il ne faut pas que
les voyageurs se perdent mais, en plus, il faut
que leurs déplacements soient le plus fluides
possibles. Les indications directionnelles sont
rarement admirées – la plupart d’entre nous ne
les remarquent même pas. Tandis que ces signes
fonctionnent parce qu’ils sont vus, leur évidence
les rend paradoxalement presque invisibles. Il
ne faut pas avoir besoin d’un plan pour se repé-
rer au sein des lieux de transit ; il faut pouvoir
se laisser guider par une signalétique placée aux
points où sont situées les prises de décision essen-
tielles. D’une certaine manière, la signalétique ne
représente pas seulement l’espace, elle le crée.
Lorsqu’un touriste arrive à Schiphol, il
pénètre dans un univers rempli de signes qui
lui indiquent comment se rendre à l’endroit
voulu. De la même façon, une fois passé par
le contrôle de sécurité et entré dans la zone des
départs, il est entouré d’indications sur l’em-
52 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7
placement de sa porte et sur les possibilités
d’achat en chemin. L’emplacement de la signa-
létique est déterminé en fonction des différents
flux dans l’enceinte de l’aéroport. Elle n’est pas
conçue pour que l’on voie immédiatement où
se situe notre porte, mais comme une suite
logique de décisions qui nous y amènent :
départ / arrivée ; enregistrement / embarque-
ment ; portes 0 à 10 / portes 10 à 20 ; etc. La
même logique s’applique aux aménités ou aux
services qui entourent l’aéroport, comme les
hôtels par exemple. Un touriste en transit ne
souhaite pas savoir où se trouve précisément
son hôtel : il voudra savoir dans quelle direction
aller, à quelle distance (en temps) il se trouve.
C’est le designer néerlandais Paul Mijksenaar
qui a créé la signalétique de Schiphol. Les prin-
cipes qu’il a retenus ont ensuite été largement
exportés. Il a imaginé sa signalétique comme
une sorte de langage universel dans un monde
polyglotte. Outre les différences linguistiques,
il a pris en compte les personnes aveugles, celles
à mobilité réduite, ou celles simplement
anxieuses. On peut noter que, malgré leur ingé-
niosité, les symboles de Schiphol restent pro-
fondément européens : assiette, couteau et four-
chette pour un restaurant ; jupe trapèze pour
désigner une femme ; “arrivée” et “départ”
indiqués selon une logique vectorielle de sys-
tème d’alphabétisation se lisant de la gauche
vers la droite.
La signalétique de Paul Mijksenaar com-
bine principalement anglais et pictogrammes
innovants pour symboliser la fonction dési-
gnée. Il a également mis en place un code cou-
leur très précis pour hiérarchiser les informa-
tions : fond jaune et lettre ou symbole en noir
pour les informations les plus importantes,
c’est-à-dire la gestion des flux (processus pri-
maire qui indique où se rendre) ; fond noir et
lettre ou symbole en jaune pour tout ce qui est
en rapport avec l’attente ou l’arrêt (processus
secondaire) ; fond vert pour les sorties de
secours (fonctions d’urgence) ; fond bleu et
plus bas dans l’espace (sur l’horizon inférieur
du champ de vision) pour tout ce qui concerne
le shopping et les restaurants.
 SYLVIE LANDRIÈVE ET CHRISTOPHE GAY

Si la signalétique hiérarchise les informa-

© Forum Vies mobiles

tions et guide les voyageurs au sein des lieux de
transit, elle contribue également à la sépara-
tion des flux entre les individus : en fonction du
niveau de service pour lequel ils ont payé, mais
en fonction aussi de leur passeport.
ACCORD DE SCHENGEN. L’explosion des dépla-
cements internationaux que nous avons connue
depuis les années 1950 s’est accompagnée de
l’intervention croissante des États, tout spé-
cialement en Europe, avec la mise en place de
l’espace Schengen. Des lieux tels que Schiphol
et la gare du Nord, avec son terminal Eurostar,
offrent un point d’observation privilégié sur
la mise en pratique de l’accord de Schengen et
sur ses conséquences. L’accord, signé en 1985
et mis en œuvre par la plupart des États euro-
péens durant la décennie suivante, a changé
en partie le modèle d’organisation historique
de ces deux lieux de transit.
L’objectif général de cet accord était de sti-
muler le libre jeu des forces du marché en rédui- Schéma 1
sant le temps et les efforts nécessaires à la cir- Schiphol/gare du Nord : surfaces et trafic comparés
culation des personnes. “L’accord de Schengen
était également sous-tendu par un engagement
© Geraldine Lay – Forum Vies mobiles

idéologique au service d’une ‘communauté’

européenne qui transcenderait les apparte-
nances nationales et réduirait le risque de
conflits entre les États membres (2)”.
Parallèlement à cet engagement pour la liberté
de mouvement à l’intérieur de l’espace
Schengen, un second objectif visait à renfor-
cer les frontières extérieures de l’Europe pour
empêcher l’immigration illégale, le terrorisme
et le trafic de drogue. “L’accord de Schengen est
présenté comme abolissant les frontières, mais
© Geraldine Lay – Forum Vies mobiles

il peut tout aussi bien être vu comme multi-

pliant ces dernières et comme constituant de
nouvelles sortes de limites. Dans le même
temps, de nouvelles mobilités ont été créées :
tandis qu’il devenait plus facile pour l’homme
d’affaires italien d’aller en Allemagne ou pour
le touriste belge de se rendre en Grèce, il était
nettement plus difficile d’entrer en Europe
depuis l’extérieur(3)”. Ainsi, “c’est dans ces
nœuds de transport que l’espace Schengen est La signalétique des lieux de transit (ici, Schiphol)
mis en vigueur et, de fait, constitué matériel- est une sorte de langage universel dans un monde polyglotte

J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 53
 CAHIER RENOUVEAU DES LIEUX DE TRANSIT
lement(4)”. À ce titre, on peut même considé-
rer “[qu’]en se déplaçant régulièrement dans
[les lieux de transit], les citoyens réalisent leur
identité européenne.”(5)
Au sein de l’aéroport de Schiphol comme
dans d’autres aéroports européens, l’accord de
Schengen a donné naissance à toute une série
de problèmes à gérer. Historiquement, Schiphol
avait été pensé comme un hub, c’est-à-dire une
plate-forme aéroportuaire qui accueillait prin-
cipalement une clientèle internationale qui pas-
sait d’un vol à un autre. Son architecture avait
alors été organisée afin de rendre ces corres-
pondances le plus fluides possibles au sein d’une
aérogare unique. Avec l’arrivée de Schengen,
il a fallu repenser l’organisation de cette aéro-
gare et la diviser en trois terminaux distincts
afin de différencier les ressortissants de l’es-
pace Schengen des autres – une rupture majeure
dans son organisation physique.
Au sein de la gare du Nord, l’espace
Schengen est matérialisé par l’absence, juste-
ment, de contrôle pour un touriste ou un
homme d’affaires se déplaçant vers la Belgique
ou les Pays-Bas (avec Thalys, par exemple).
Hormis les contrôles de sécurité qui se sont
renforcés ces derniers mois, il n’y a aucune dif-
férence avec les voyages en train à l’échelle
nationale. Le service Eurostar, qui relie la
France et le Royaume-Uni, fonctionne quant
à lui de façon très différente. Il a en effet la par-
ticularité de franchir la Manche pour desser-
vir un pays qui ne fait pas partie de l’espace
Schengen, ce qui implique un dispositif d’en-
trée et de sortie comparable à ce qui se passe à
Schiphol et dans tout aéroport international.
L’espace Eurostar occupe ainsi une place par-
ticulière au sein de la gare du Nord. Clairement
isolé du reste de la gare, son espace d’accueil
et de contrôle se trouve en mezzanine. Cette
séparation est également organisée grâce à un
dispositif complexe comprenant un ensemble
de marquages au sol, de vitres et de grilles de
séparation au niveau des voies, etc.
L’application de l’accord de Schengen
implique la juxtaposition d’une série de
contrôles : contrôle commercial des billets,
54 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7
contrôle d’immigration (entrée/sortie de
Schengen), contrôle d’entrée au sein du terri-
toire britannique (accord pour que la frontière
se situe sur le territoire français), contrôle de
sécurité des bagages et des individus. Il s’agit là
d’une rare concentration de contrôles en un
même point, qui a des conséquences impor-
tantes sur l’organisation, pour l’opérateur de
transport, et sur l’expérience du voyageur. À
cela s’ajoute un dispositif supplémentaire de
gestion des flux issu de la politique commer-
ciale d’Eurostar.
POLITIQUES COMMERCIALES. Au sein de l’aé-
roport de Schiphol comme au sein de l’espace
Eurostar et de la plupart des lieux de transit
internationaux, hormis la différenciation entre
passagers sur la base de leur nationalité, on
retrouve une forte différenciation au niveau
de l’organisation en fonction du niveau de ser-
vice que les voyageurs ont acheté (touriste avec
un billet en classe économique ou business-
man avec un billet Premium). Les opérateurs
doivent ainsi relever un double défi : parvenir
à faire fonctionner au sein d’un même espace
une logique d’écoulement des flux et une
logique de service personnalisé. L’exemple de
l’espace Eurostar est particulièrement intéres-
sant, puisqu’il s’agit de parvenir à maintenir
cette double logique au sein d’un espace par-
ticulièrement “contraint”.
Comme on peut le voir sur le schéma 2, si
les personnes appartenant à la catégorie
Business Premier ne sont pas exemptées de
contrôles, elles bénéficient de la possibilité de
franchir l’ensemble sans faire la queue, ce qui
leur assure un passage en moins de dix minutes,
dit fast track. Ce service doit pouvoir être pro-
posé sans pour autant gêner l’écoulement du
flux global.
De la même manière, les espaces d’attente
ne sont pas les mêmes. Les espaces Business
Premier offrent un service personnalisé dans
un cadre très confortable afin de modifier la
perception du temps d’attente et d’en faire un
moment agréable ou utile, là où l’espace éco-
nomique offre un cadre et une expérience d’at-
tente assez classiques.
 SYLVIE LANDRIÈVE ET CHRISTOPHE GAY

De son côté, l’aéroport de Schiphol a été

© Forum Vies mobiles

précurseur dans l’utilisation des données bio-
métriques pour filtrer les mouvements des indi-
vidus ; il propose aux clients VIP de payer pour
enregistrer leurs données et accéder ainsi à des
contrôles d’identité accélérés (grâce à un dis-
positif qui scanne l’iris du voyageur).
Il faut noter que cette inégalité cinétique
entre voyageurs ne s’arrête pas là. Gare du
Nord, par exemple, les lignes à grande vitesse,
et notamment Eurostar, bénéficient, propor-
tionnellement au nombre de personnes les
empruntant, de plus d’espace que celles des-
servant la banlieue, dont les quais sont le plus
souvent souterrains et de moindre qualité.
Ainsi, alors qu’il n’accueille que 3 % du tra-
fic de la gare, l’espace Eurostar représente 15 %
de l’espace total de cette dernière. À Schiphol
comme à la gare du Nord, les stratégies mar-
keting organisent un traitement différencié des
espaces et des conditions d’accueil entre les
passagers selon le niveau de leur contribution Schéma 2
financière. Ce traitement tend à réintroduire Succession des contrôles au sein du terminal Eurostar
au sein du trafic longue distance les différences
de classe qui ont été abandonnées dans les
transports dits du quotidien.
HIÉRARCHIE DE LA MOBILITÉ. Dispositifs poli-
tiques et commerciaux s’additionnent pour
organiser une véritable hiérarchie de la mobi-
lité : quand les uns jouissent d’une libre circu-
lation, aisée et confortable, où sont abolis les
obstacles habituels que présente l’espace phy-
sique comme institutionnel, la mobilité des
autres reste entravée par ces mêmes obstacles.
© Forum Vies mobiles

D’une certaine façon, la mobilité des premiers

est liée aux difficultés de déplacement des
seconds. La mobilité est donc bien au cœur
des inégalités politiques (entre ceux qui sont
autorisés à circuler et ceux qui ne le sont pas)
et sociales (entre ceux qui circulent conforta-
blement et ceux qui ne le peuvent pas) : elle
les traduit, mais les produit aussi, en contri-
buant à forger très concrètement les différences
que chacun expérimente dans ses déplace-
ments. Plus ou moins aisés et confortables pour
les uns, plus ou moins pénibles et dangereux, Schéma 3
voire mortels, pour les autres. Des expériences différenciées de mobilité

J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 55
 CAHIER RENOUVEAU DES LIEUX DE TRANSIT
Cette hiérarchie cinétique peut s’illustrer de
manière très simple au sein d’un avion : les pas-
sagers de classe affaires sont à l’avant avec plus
de place pour les jambes et de meilleurs repas ;
derrière, la classe économique est plus tassée,
bénéficie de moins d’oxygène et de toilettes ;
dans le pire des cas, on peut trouver dans le
train d’atterrissage une personne qui n’avait
simplement pas les bons papiers pour embar-
quer légalement dans l’avion et qui tente sa
chance au péril de sa vie (cf. schéma 3).
ENJEUX DE SÉCURITÉ. Si la question de la pro-
tection des infrastructures de transport et de
leurs utilisateurs a toujours été un enjeu cen-
tral dans le bon fonctionnement de nos sys-
tèmes de mobilité, elle se pose avec une acuité
renouvelée ces derniers mois du fait du risque
accru d’attentats. Les lieux de transit sont des
cibles de choix par leur densité en public et leur
portée symbolique (touristes étrangers, tra-
vailleurs locaux...).
Les pouvoirs publics le savent bien et c’est
pour cela qu’ils ont demandé l’installation de
contrôles de sécurité de type aéroportuaire au
sein des gares françaises. L’exemple le plus
archétypique est peut-être le débat qui a accom-
pagné la mise en place de portiques de sécu-
rité sur les quais du Thalys gare du Nord – une
gare qui voit passer chaque jour plus de
700 000 visiteurs dans un espace très
“contraint” et, donc, très sensible.
Si notre système de mobilité a longtemps
fonctionné sur la base d’une hiérarchie ciné-
tique qui n’était pas sans poser un certain
nombre de problèmes – mais qui était globa-
lement acceptée –, le développement spectacu-
laire des lieux de transit et de leur trafic, couplé
à ces nouveaux enjeux de sécurité, aboutit à
un renforcement du contrôle des déplacements
– ce contrôle étant fondé sur des règles plus dis-
criminantes pour les voyageurs. On le voit déjà
avec la remise en cause de l’espace Schengen et
la réapparition des frontières nationales, avec
leur lot de spécificités dans la gestion du mou-
vement.
Le risque est également que, à toutes les
échelles, le renforcement des contrôles soit fondé
56 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7
sur des logiques de plus en plus probabilistes,
grâce notamment à l’émergence de nouvelles
technologies. Des technologies qui peuvent en
effet s’appuyer sur la transmission de données
personnelles et sur une exploitation de plus en
plus fine de celles-ci. Elles permettraient alors
de repérer et de différencier les individus estimés
“suspects” ou, au contraire, ne représentant
qu’un risque faible. La hiérarchie cinétique déjà
en place se verrait renforcée : de plus en plus
d’individus ne répondant pas aux critères clas-
siques de l’“homme mobile”, dont le busi-
nessman est la meilleure incarnation, verraient
leur mobilité entravée. Plus étonnants encore,
certains systèmes sont déjà capables d’étudier
la démarche des individus au sein de l’espace
public. Ils permettent de repérer les personnes
sortant de la norme, donc potentiellement sus-
pectes. Où s’appliquera cette norme ? Qui sera
susceptible d’être suspecté ou pas ?
Alors qu’en temps normal les limites posées
à nos déplacements sont définies sur la base de
critères de droits nationaux et internationaux
bien précis, le risque est de voir apparaître de
nouveaux critères implicites ou arbitraires.
L’urgence ne doit pas faire oublier l’impératif
démocratique qui sous-tend ces questions. Il
nous semble que cela devrait également nous
amener à nous interroger sur le niveau d’in-
égalité cinétique que nous sommes prêts à
accepter. Cette question est cruciale car, à l’heure
où le niveau de différenciation augmente, Tim
Cresswell et Mikaël Lemarchand ont montré
que cette question dépassait les “simples”
enjeux de service de transport, pour impacter
directement les identités sociales et politiques
ainsi que la qualité des modes de vie qui en
dépendent.
Or, comme l’illustre l’actualité dramatique
de l’année 2015, il y a sans doute une limite
aux discriminations des mobilités que l’on peut
imposer aux gens du fait de leur identité poli-
tique. Quelle que soit la qualité de leur orga-
nisation, les lieux de transit ne peuvent pas
matériellement discriminer les mouvements des
réfugiés en situation de crise qui se retrouvent
contraints de prendre d’assaut les trains dans les

gares autrichiennes ou hongroises, pour ne citer
que cet exemple. Se produit alors une turbu-
lence que le système actuel ne peut plus gérer.
Il devient dès lors nécessaire, pour continuer à
canaliser ces mouvements, de faire appel à une
force policière ou militaire exceptionnelle. Or,
le droit à la mobilité de la personne en danger
nous semble devoir être défendu comme un
attribut essentiel de la personne humaine.
NOUVEAUX CRITÈRES DE RÉGULATION. Un
autre enjeu d’importance est celui de la sou-
tenabilité de nos vies mobiles, à l’heure où la
lutte contre le réchauffement climatique est
plus que jamais devenue cruciale. Chaque
époque valorise un certain type de mobilité.
La nôtre promeut l’avion, incarnation d’une
société nomade et cosmopolite ; elle incite au
tourisme de masse, favorisé par le développe-
ment du low cost dans le secteur aérien, ou à
un tourisme plus “exotique” impliquant bien
souvent le recours à des vols long-courriers.
D’où l’important développement programmé
des aéroports pour les années à venir. Nous
pensons qu’il convient désormais de réfléchir
à une hiérarchie des mobilités en fonction de
leur soutenabilité, au regard des émissions de
CO2 qu’elles produisent.
Le secteur des transports est aujourd’hui le
deuxième émetteur de CO2 (23 %) dans le
monde, après le secteur de l’énergie. Ses émis-
sions, qui ne cessent d’augmenter, proviennent
essentiellement de la route (74 %), l’aérien y
contribuant à hauteur de 12 %, soit 2 à 3 % des
émissions mondiales, alors même que 5 % seu-
lement de la population mondiale vole. Parmi
ces 5 %, ce sont essentiellement les voyageurs
fréquents (des universitaires allant d’un col-
loque international à un autre, des hommes
d’affaires, des cadres de grandes entreprises qui
ne se contentent pas d’emprunter les lignes régu-
lières mais ont de plus en plus recours à des jets
privés) qui font le plus de voyages et émettent
le plus de CO2. Sachant qu’aucune solution
technique ne permettra de diminuer en valeur
absolue les émissions de CO2 liées à l’aviation
dans les trente ans à venir, il devient urgent de
limiter l’expansion du transport aérien, sous
SYLVIE LANDRIÈVE ET CHRISTOPHE GAY
peine de dilapider le reste du budget carbone
dont dispose l’humanité et de s’exposer à un
changement climatique d’ampleur catastro-
phique, même si, à l’heure où la construction de
plus de 350 nouveaux aéroports est déjà pla-
nifiée en Chine, en Inde et en Indonésie, la tâche
ne sera pas aisée.
D’aucuns ne manqueront pas de relever la
contradiction qu’il y a à plaider, d’une part,
pour une mobilité de meilleure qualité pour
tous, et donc une meilleure répartition du droit
à la mobilité, et, d’autre part, pour une réduc-
tion du trafic aérien, alors qu’une énorme par-
tie de l’humanité n’y a pas encore accès. Le
futur de nos vies mobiles n’est pas écrit, et il
n’est pas dit que les critères qui déterminent
aujourd’hui les hiérarchies cinétiques dans les
lieux de transit seront ceux qui prévaudront
demain. On peut en imaginer de nouveaux,
tout à la fois souhaitables et soutenables. Peut-
être qu’une nouvelle échelle de vie sera à inven-
ter, favorisant les mobilités à un niveau plus
local ou régional ? Une diminution des dépla-
cements physiques pourrait entraîner une cer-
taine décélération des modes de vie.
Les rythmes sociaux s’en trouveraient chan-
gés. Les déplacements courts et lointains (pour
affaires, par exemple) seraient limités. Cela
pourrait également avoir une incidence sur les
déplacements liés au tourisme : peut-être ne
nous rendrons-nous plus dans des lieux “exo-
tiques” aussi fréquemment qu’aujourd’hui ;
peut-être alors le ferons-nous pour des durées
plus étendues, six mois, un an, voire plus.
Faudra-t-il ainsi repenser l’organisation de la
vie professionnelle pour permettre des congés (1) Tim CRESSWELL et Mikaël
moins fréquents mais plus longs ? À cela LEMARCHAND (photographies
s’ajouterait une régulation qui pourrait éga- de Géraldine LAY), Ne pas
lement se faire selon la vitesse des modes de dépasser la ligne ! Fabrique
transport : les hélicoptères et les avions pour des identités et contrôle du
les urgences, les trains pour les voyages… Le mouvement dans les lieux
réseau ferré pourrait en outre être systémati- de transit, coédition Loco-
quement privilégié pour les déplacements Forum Vies mobiles, 2015.
courts et moyens, tandis que les échanges (2) Ibid., p. 72.
numériques remplaceraient les voyages inter- (3) Ibid., p. 72.
nationaux… Il resterait alors à imaginer le (4) Ibid., p. 72.
nouveau visage des lieux de transit. ■ (5) Ibid., p. 74.
J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 57
 CAHIER RENOUVEAU DES LIEUX DE TRANSIT

© Geraldine Lay – Forum Vies mobiles

© Geraldine Lay – Forum Vies mobiles

L’espace Eurostar occupe une place particulière au sein de la gare du Nord afin que puissent être
organisées la sortie et l’entrée de l’espace Schengen

58 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7
 SYLVIE LANDRIÈVE ET CHRISTOPHE GAY

© Geraldine Lay – Forum Vies mobiles

© Geraldine Lay – Forum Vies mobiles

À la gare du Nord comme ailleurs les espaces d’attente Business Premier et classe économique
ne sont pas les mêmes

J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 59
 CAHIER RENOUVEAU DES LIEUX DE TRANSIT

Les autocars (Macron)

sont là, mais où sont
les gares (routières) ?
LAURENT GUIHÉRY
Professeur des universités, université
de Cergy-Pontoise, laboratoire MRTE
< laurent.guihery@u-cergy.fr >

Les services interurbains par autocar (les “bus Macron”) connais-

sent un développement fulgurant. Le foisonnement de l’offre ne
peut faire oublier qu’un nouveau service de transport ne peut se
concevoir sans une intégration dans une chaîne de services dans
laquelle chaque maillon – la gare routière et la plate-forme multi-
modale, notamment… – est étroitement lié au maillon suivant et
au maillon précédent. Les gares routières historiques ont souvent
été détruites dans les années 1970 et, aujourd’hui, les finance-
ments manquent pour en construire de nouvelles.
a révolution de la mobilité est à le cadre de la loi n° 2015-990 du 6 août 2015

L l’œuvre dans notre pays et plus lar-

gement dans l’Europe et le monde,
alimentée par le moteur aux inno-
vations qu’est internet. Elle s’ap-
puie sur de nouveaux acteurs du marché tels
Uber, Blablacar et autres start-up innovantes.
De leur côté, les services interurbains par
autocar – les “bus Macron” nés de la libérali-
sation du transport routier de voyageurs, dans
pour la croissance, l’activité et l’égalité des
chances économiques – connaissent un déve-
loppement fulgurant. Ils menacent désormais
l’équilibre et le financement de la SNCF qui
s’enfonce dans un endettement toujours plus
préoccupant (près de 60 milliards de dette).
Les experts reconnaissent que son modèle éco-
nomique traditionnel est à bout de souffle, mal-
gré des innovations de service ambitieuses et

60 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7

pertinentes (Ouigo, ID TGV…)(1). Dans un
environnement géopolitique et sécuritaire com-
plexe qui a un impact sur les déplacements, le
nombre de voyages TGV a baissé de 1,7 %
entre le premier trimestre 2015 et le premier
trimestre 2016 (de 63,7 à 62,6 milliards de
voyageurs-kilomètre). Selon l’Autorité de régu-
lation des activités ferroviaires et routières
(Arafer), les TGV sont la première victime col-
latérale des bus Macron, beaucoup plus que
les TER qui ont vu néanmoins leur trafic bais-
ser de 4,3 % entre les deux premiers semestres
de 2015 et 2016. La fréquentation des trains
Intercités baisse également de 8,2 % sur la
même période (de 3,5 à 3,2 milliards de voya-
geurs-km). Seuls les Transiliens résistent et
voient leur trafic augmenter de + 7,1 % en rai-
son, en grande partie, du dézonage du pass
Navigo en Île-de-France (augmentation de
6,9 milliards de voyageurs-km à 7,4).
LES BUS MACRON AU CENTRE DU JEU. Les nou-
veaux services d’autocars interurbains appor-
tent une réponse forte aux attentes des Français
d’aujourd’hui, dont la vie est minée par un
pouvoir d’achat en baisse. Le prix des voyages,
le rejet de la vitesse comme variable principale
du choix du mode de transport – et donc le
désintérêt relatif pour le TGV, hors du champ
professionnel – placent les bus Macron au
centre du jeu. L’attractivité des autocars trouve
un écho auprès des jeunes et des étudiants, mais
aussi auprès des familles – une nouveauté – qui
refusent de payer plus de 100 euros en train
pour un aller-retour à quatre ou cinq personnes
en période de vacances scolaires ou de fêtes.
On compte aujourd’hui en France 1 105 liai-
sons qui desservent 193 villes. Depuis la libé-
ralisation, 5 millions de voyageurs ont choisi un
autocar Macron. Une accélération s’observe
même : du 8 août 2015 au 30 juin 2016,
3,4 millions de voyageurs ont sillonné la
France(2), sans toutefois concurrencer fronta-
lement l’offre ferroviaire SNCF puisque l’Arafer
nous indique que 50 % de l’offre en autocar
commercialisée n’a pas d’offre alternative
directe en transport collectif terrestre. La dis-
tance moyenne effectuée est de 350 kilomètres
LAURENT GUIHÉRY
par déplacement (avec un temps de parcours
de 3 h 45 environ sur Paris-Bruxelles, soit
312 km) pour un coût moyen de 12 euros HT
(en légère mais constante hausse). Car les opé-
rateurs perdent tous de l’argent et une concen-
tration attendue est apparue dans le secteur :
trois opérateurs subsistent désormais (Ouibus,
Flixbus et Isilines), contre cinq au départ (rachat
de Starshipper par Ouibus et intégration de
Megabus par Flixbus). Le même mouvement de
concentration s’observe en Allemagne, où le
mouvement de libéralisation a débuté il y a
déjà trois ans ; on y note aussi une augmenta-
tion de la recette moyenne et une tendance vers
l’équilibre financier des opérateurs (prévue
pour 2017, selon la presse d’outre-Rhin).
Ce foisonnement de l’offre, cette appropria-
tion par le grand public ne peuvent faire oublier
qu’un nouveau service de transport ne peut se
concevoir sans une intégration dans une chaîne
de services dans laquelle chaque maillon – gare
routière, plate-forme multimodale et gestion
de la billettique, intégration tarifaire des offres,
intégration de l’information en temps réel… –
est étroitement lié au maillon suivant et au
maillon précédent.
GARES ROUTIÈRES OUBLIÉES. Or les gares rou-
tières constituent le parent oublié, pourtant
essentiel pour une montée en gamme et en ser-
vices de qualité, de cette nouvelle offre de trans- (1) Pierre MESSULAM et
port. L’Arafer nous propose un premier recen- François REGNIAULT, Que faire
sement des points d’arrêt et des gares de la SNCF ?, Tallandier,
routières(3). Nous y apprenons que, au 30 juin 2016.
2016, 150 “aménagements” ont été recensés (2) Rapport d’activité 2015
et, surtout, que 77 des 171 communes desser- de l’Arafer.
vies par les autocars interurbains n’offrent pas http://www.arafer.fr/wp-
de gare routière (soit 45 % des points du content/uploads/2016/08/A
réseau). RAFER-RA-2015.pdf
Parmi les gares routières existantes, certaines (3) ARAFER, Marché du
proposent une vraie panoplie de services aux transport par autocar et
usagers et arrivent à se financer grâce aux “tou- gares routières (rapport
chers” et autres prestations facturées aux auto- annuel), novembre 2016.
caristes (la gare routière de Poitiers, par http://www.arafer.fr/wp-
exemple). Mais nombreux sont les points d’ar- content/uploads/2016/11/R
rêt qui ne présentent aucun service : toilettes apport-annuel-Autocars-
absentes, pas d’abris protégeant de la pluie, gares-routieres-
pas de services de restauration. La gare rou- 7novembre2016.pdf
J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 61
 CAHIER RENOUVEAU DES LIEUX DE TRANSIT

urbain. Les grandes villes telles que Munich

(4) Frankfurter Allgemeine
Zeitung (FAZ), 24/07/2016.
(5) Idem.
La gare routière
Porte Maillot :
“pique-nique
attitude” !
Ceci est une
“gare routière” !
tière de Paris-Porte Maillot en est un exemple
frappant : pas de point d’eau de qualité, peu
d’abris, peu d’aménagements extérieurs, peu
de commerces et de services de proximité en
attendant son autocar. Les voyageurs patien-
tent sur les bas-côtés dans le plus grand incon-
fort. Pourtant Paris possède une gare routière
digne de ce nom non loin de la station de métro
Gallieni, mais cette gare est la propriété
d’Isilines-Eurolines et ne suffit pas à accueillir
l’essor des liaisons Paris-province, Paris res-
tant le nœud névralgique du réseau : 60 % des
voyages ont Paris pour origine ou destination
et 40 % de la demande est concentrée sur les
dix premières liaisons nationales (la première
étant Paris-Lille, avec 87 000 voyageurs ; la
deuxième, Paris-Lyon).
En Allemagne, la situation dans quelques
villes est également très délicate, par exemple à
proximité de la grande gare ferroviaire de
Francfort(4). Aucun point d’accueil n’est prévu
à cette date, mais des travaux ont été lancés en
urgence. Certaines villes, comme Cologne, Ulm
ou Bielefeld, ont décidé d’interdire l’accès des
bus interurbains au centre-ville en raison de
nombreux problèmes d’accès, de congestion et
de stationnement. Les arrêts se positionnent
alors à proximité d’un axe lourd de transport
(gare routière gérée par la Croix-Rouge alle-
mande), Berlin et Hambourg ont une gare rou-
tière digne de ce nom. Hanovre a été classée
première gare routière pour la qualité de ses
services par les clients de Flixbus (40 000 enquê-
tés). Certaines villes, comme Fribourg-en-
Brisgau, combinent, dans une même gare rou-
tière, le transport urbain par bus et les nouveaux
autocars interurbains. Flixbus Deutschland fait
le constat que 50 % de ses 400 points d’arrêt ne
sont pas satisfaisants pour l’exploitation(5).
Ce chaînon manquant dans la chaîne du
transport de voyageurs peut entraîner des pro-
blèmes urgents de qualité de service et de sécu-
rité que les collectivités locales – surtout les
régions, depuis les lois Maptam et Notre –, avec
l’aide de l’État, doivent chercher à résoudre.
Le risque à très court terme est de faire glisser
l’offre d’un positionnement low cost à un posi-
tionnement très bas de gamme. L’absence de
gares peut entraîner ce marché en émergence
vers le bas dans un cercle vicieux de moindre
qualité de service (arrêts sauvages sans éclai-
rage public la nuit, par exemple…).
VASTE CHANTIER. Un vaste programme de
redéfinition et de localisation des gares rou-
tières en ville doit être imaginé. Les modèles à
développer sont à inventer : intégration dans
les plates-formes multimodales existantes ou
en cours de création, association avec des entre-
pôts de grande distribution, association de la
gare routière avec des restaurants fast-food…
Ces gares peuvent être situées près de la gare
centrale ou à l’extérieur des villes, êtres proches
d’un axe lourd de transport urbain comme c’est
la cas en Allemagne où les grands centres
urbains sont déjà très congestionnés et très
imprégnés d’une politique favorable aux modes
de déplacement doux (zones piétonnes, prio-
rité totale aux cyclistes…).
Bref, un chantier urbain ou périurbain de
modernisation ou de création d’arrêts et de
gares routières devrait apparaître dans l’agenda
municipal dans les prochains mois ! Va-t-on
mettre en place la gare routière en plein centre-
ville, comme à Oxford (Royaume-Uni), ou à

62 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7

l’extérieur des villes, comme à Cologne
(Allemagne) ?
Pour que ce vaste chantier démarre, il fau-
drait toutefois que les villes acceptent et s’ap-
proprient définitivement les nouveaux services
d’autocars interurbains, qu’elles oublient que
la loi qui a mené à cette libéralisation a été
votée sous l’article 49.3 de la Constitution et
donc sans débats parlementaires. Nombreuses
sont celles qui, encore influencées par le lobby
ferroviaire, évitent le sujet ou poussent les arrêts
des cars Macron en banlieue.
L’ordonnance n° 2016-79 du 29 janvier 2016
a confié à l’Arafer la gestion des règles d’accès
aux gares routières, en particulier pour éviter
les discriminations entre opérateurs, mais aussi
pour réguler les relations entre opérateurs de
transport et exploitants de gares routières. Les
exploitants de gares routières sont tenus de
rendre transparents leurs règles d’accès ; ces
règles doivent respecter certains principes fixés
par le Code des transports (transparence, non-
discrimination) ou précisés par l’Arafer.
Le plus amusant dans ces développements à
venir, c’est que nous revenons en arrière pour
retrouver une France qui, dans les années 1930-
1960, avait un réseau dense de gares et d’arrêts
routiers. La France fut le pays des services d’au-
tocars interurbains, des gares routières, jusqu’à
ce que le décret Raoul Dautry (1934) n’amène
à une coordination de l’offre de transport inter-
urbain au profit du ferroviaire, ce qui a relégué
le mode routier dans un statut subsidiaire. En
effet, la France a une expérience ancienne et
riche dans la construction et l’aménagement
des gares routières. Malheureusement, celles-
ci ont peu à peu disparu du paysage urbain de
nos villes, victimes d’une centralisation des
moyens et des énergies sur le transport ferro-
viaire. Nous assistons aujourd’hui à la revanche
de l’autocar sur le train !
Il reste aujourd’hui aux collectivités et à leurs
conseils, aménageurs et urbanistes, de se sai-
sir de la question du renouveau du transport
en autocar pour créer des gares multimodales
intégrant les exigences du développement
durable et de qualité de vie en ville. ■ Sources : Autocar et Grands Routiers, n° 285, août 1953 ; Charge utile Magazine, n° 18, juin 1994.
LAURENT GUIHÉRY
L’ANCIENNE GARE ROUTIÈRE
DE CAEN, UN EXEMPLE À SUIVRE
A vant de nous lancer dans des
programmes ambitieux de
création de gares routières, retour-
nons-nous un instant pour observer
l’essor, les innovations et le déclin
des gares routières historiques. Un
bon exemple est la gare routière
de Caen (ou plutôt des Courriers
normands). Ouverte en 1938, fer-
mée en 1979 et démolie en 1986,
elle était située en centre-ville (à
l’angle, à l’époque, de la rue Paul-
Doumer et de la rue de Bras). Elle
avait remplacé une halte routière
qui faisait office de relais pour la
desserte de la gare ferroviaire.
Entre 1938 et 1979, la gare routière de Caen fut un modèle de gare routière,
imposante plate-forme modale (2 100 m², dont 900 m² étaient occupés par
les bâtiments et les quais) associant divers services et innovations. En 1958,
elle a accueilli 3 millions de voyageurs, 2 000 tonnes de messagerie et
200 000 colis, et on a pu y observer 48 876 départs et 50 257 arrivées d’au-
tocars. Il est vrai que, à cette époque, le taux de motorisation individuelle des
ménages français était encore très faible.
La gare de Caen était innovante. Elle s’articulait autour de neuf quais dispo-
sés en redan ; un dixième, destiné aux autocars d’excursion, était situé en
dehors du bâtiment principal. Des quais surélevés, construits à hauteur de la
galerie du toit des autocars (exactement à 30 cm au-dessus), permettaient
de charger et décharger très facilement les nombreux colis, bagages et vélos
que transportaient les voyageurs à cette époque. Les bagagistes voyaient
ainsi leur travail très largement facilité. La séparation totale des flux de mes-
sagerie et des cheminements prévus pour les piétons permettait de limiter les
croisements de trafic piétons-véhicules, et donc d’accroître la sécurité. Enfin,
cette gare possédait un poste de dispatching très moderne, avec une vue
sur l’ensemble des quais et des entrées-sorties, ce qui lui permettait d’atteindre
des niveaux d’efficacité élevés : 40 départs à l’heure, voire 52 en période de
pointe. En 1953, elle employait 37 employés. ■
J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 63
 Le renouveau des
CAHIER RENOUVEAU DES LIEUX DE TRANSIT

gares marocaines
Entre discours et réalité
NASSIMA HAKIMI
Agrégée de géographie, ENS de Lyon
< nassima.hakimi@laposte.net >

Le Maroc est un pays en pleine mutation et, sur décision royale, il est
le premier pays d’Afrique à installer des lignes à grande vitesse sur
son territoire. Dans ce contexte, le renouveau des gares tient une
place centrale dans le discours de l’Office national des chemins de
fer. Malgré d’indéniables progrès, les changements mis en avant ne
sont pas toujours mis en œuvre. Analyse de la transformation des
gares marocaines de Rabat-ville, de Marrakech et de Casa-Port.
© tony4urban
La gare de Marrakech

64 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7

e Maroc est un pays dit “intermé-
L diaire”, c’est-à-dire un pays en
développement, mais il ne s’agit ni
d’un pays parmi les moins avan-
cés ni d’un État rentier. Il est
confronté à des changements d’une ampleur
inédite dans de multiples secteurs(1), parmi les-
quels on peut citer les évolutions démogra-
phiques, la démocratisation du pays, la moder-
nisation de ses dispositifs juridiques, le
développement des outils numériques, la
réforme de son maillage institutionnel ou
encore l’émergence des collectivités locales
comme acteurs du développement.
ENJEUX. Le secteur ferroviaire n’est pas en
reste de ces mutations : depuis le début des
années 2000, un très vaste programme de
transformation des grandes gares métropoli-
taines du pays y a été lancé auquel s’est ajouté,
en 2010, le lancement d’un grand projet de
mise en place de lignes à grande vitesse (LGV).
Si bien que le transport ferroviaire de voya-
geurs a fortement augmenté, passant de
14,7 millions de passagers en 2002 à près de
34 millions en 2011.
Le choix de la LGV est inédit : le Maroc est,
en effet, le premier pays d’Afrique à installer
des lignes à grande vitesse sur son territoire.
Ce choix est aussi lourd d’enjeux. Derrière le
projet de la grande vitesse marocaine, il y a
en effet :
– un enjeu très fort de politique internatio-
nale. Il s’agit de montrer que le Maroc est un
pays certes en voie de développement, mais
volontaire et avant-gardiste ;
– un enjeu de politique nationale. Il s’agit aussi
d’améliorer l’accessibilité du territoire, ce qui,
à terme, le transformera en profondeur ;
– un enjeu économique. On attend beaucoup
des retombées du train sur l’économie du pays,
en matière touristique notamment, mais pas
seulement ;
– un enjeu technologique. Il faut adapter le
pays à de nouvelles normes, tant techniques
que sécuritaires en prévision des risques d’at-
tentats ;
– un enjeu culturel. Mettre en place un projet
NASSIMA HAKIMI
technique de cette importance dans un pays
peu développé pose la question de la réaction
du peuple et de sa préparation au changement.
Surtout, et c’est un enjeu également, le choix
de la grande vitesse apparaît comme “le fait
du prince”. Il n’était pas réellement prévu dans
l’agenda des acteurs de l’aménagement et du
transport du pays (ou plutôt, il n’était pas
prévu qu’il arrive si tôt), et la décision du roi
de se lancer dans un tel projet a beaucoup sur-
pris. Le Maroc a accepté d’acheter le TGV
pour “se faire pardonner” son achat d’avions
de chasse F16 américains, au lieu des Rafale
français, tel que prévu initialement. L’accord
pour le LGV s’est conclu très rapidement, lors
d’une visite de Nicolas Sarkozy au Maroc en
2007. Quatre ans après, Nicolas Sarkozy et
Mohammed VI se rencontraient de nouveau,
cette fois pour fêter le lancement du chantier
de LGV. La décision du roi du Maroc de se
lancer dans ce projet de train à grande vitesse
a donc été rapide et peu anticipée. Beaucoup
de personnes, en France et au Maroc, furent
pris de cours par la décision. Selon El-Houssine
Nejmi, géographe, ancien cadre de plusieurs
agences d’urbanisme du Maroc et actuelle-
ment maître-assistant à l’Institut national
d’aménagement et d’urbanisme (INAU) du
Maroc : “Jusqu’en 2010 et la décision du roi,
la LGV n’était présente dans aucun schémas
directeurs et l’on n’en parlait qu’à très long
terme.” Ainsi, pour un certain nombre d’ac-
teurs importants au Maroc, la décision de la
LGV a surtout été l’objet de soucis nouveaux.
Ce fut en particulier le cas pour l’Office
national des chemins de fer (ONCF), l’entre-
prise gestionnaire du chemin de fer marocain.
Celle-ci vit en effet actuellement un processus
de transformation en vue d’une modernisa-
tion de son offre ferroviaire. Ce programme,
qui a commencé au début des années 2000
avec le lancement des grandes gares métro-
politaines du pays, a pris un caractère plus
urgent depuis la décision de lancer la LGV en
2010. Concrètement, ce processus se traduit
par un certain nombre de mutations qui sont
autant de preuves du tournant tertiaire que
J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 65
 CAHIER RENOUVEAU DES LIEUX DE TRANSIT
Figure 1
Les mots du changement de l’ONCF
prend en ce moment l’ONCF. Ces mutations
sont les suivantes : le discours marketing sur les
gares change ; les espaces se transforment ; les
offres de services, notamment numériques, se
diversifient. Nous allons revenir rapidement
et point par point, sur ces changements afin
de les expliquer et de présenter des hypothèses
de recherche les concernant.
DISCOURS. Le discours marketing sur les
gares marocaines change. Depuis quelques
temps, l’ONCF a mis en avant un discours
bien particulier sur les gares : un discours de la
rupture et de la modernisation. Ce discours a
attiré notre attention, car l’Office accorde
beaucoup d’attention à sa mise en scène. Tout
d’abord, un vocabulaire du changement a été
défini et visiblement “appris” par les agents
de l’ONCF comme autant d’éléments de lan-
gage, avec l’utilisation récurrente des mots sui-
vants : “modernisation”, “vision stratégique”,
“défi”, “client”, “services”, “innovant”… (cf.
figure 1).
Mais cette mise en scène n’est pas seulement
visible dans les discours ou les documents pro-
duits par l’ONCF. Elle a été aussi particuliè-
rement présente lors du colloque Nextstation
qui s’est déroulé à Marrakech, en octobre
2015, et auquel nous avons assisté. Cette cin-
quième conférence internationale consacrée
au chemin de fer a été l’occasion pour l’ONCF
de mettre en scène sa stratégie et son discours
du changement. L’ONCF a aidé à l’organisa-
tion du colloque et pur ce faire a développé
des moyens considérables : les conférences se
déroulaient dans un cadre fastueux (un hôtel
de luxe) et, surtout, des personnalités maro-
66 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7
caines de premier rang étaient présentes, en
particulier le ministre de l’Équipement, du
Transport et de la Logistique, Abdelaziz
Rabbah, qui a fait le discours d’ouverture du
colloque avec Mohamed Rabie Khlie, direc-
teur général de l’ONCF. Lorsque des agents
de l’ONCF prenaient la parole, on retrouvait
systématiquement les mots du changement
cités précédemment. Enfin, la thématique du
changement était immanquablement mise en
lumière dans chacune des présentations faites
par les cadres de l’ONCF.
Le nouveau discours de l’ONCF sur les gares
est donc surtout dominé par les thématiques de
la rupture, du changement et de l’innovation.
L’ancienne politique de l’entreprise est criti-
quée, et une hantise de l’immobilisme appa-
raît en creux dans les nouveaux éléments de
langage adoptés.
ESPACES. Les velléités de changement de
l’ONCF s’inscrivent aussi dans l’espace. Les
gares marocaines sont en effet affectées par
de nombreux changements physiques depuis
le début des années 2000, avec le lancement
du programme marocain de renouvellement
des gares métropolitaines, puis celui de la LGV.
Certaines gares historiques ont été redécou-
vertes et des programmes de rénovation y sont
en cours (c’est le cas, par exemple, de la gare
de Rabat-ville, classée au Patrimoine mondial
de l’Unesco), tandis qu’à d’autres endroits des
gares nouvelles ont vu le jour (la gare de
Marrakech et la gare de Casa-Port, notam-
ment). Comme le montrent les éléments de
langage détaillés plus haut, cela a créé une
dynamique dans laquelle les valeurs d’icône
urbaine, de agora commerciale et de lieu de
vie sont mises en avant. On peut tenter de dres-
ser une liste des changements physiques qui
caractérisent les nouvelles gares par rapport
aux anciennes.
Tout d’abord, les aspects monumentaux et
esthétiques des gares dans la ville ont été accen-
tués ; elles marquent dorénavant bien davan-
tage l’espace urbain et jouent parfois un rôle
d’attrait touristique. C’est le cas, par exemple,
de la gare de Marrakech. Youssef Melehi, son

architecte, a voulu proposer un monument
qui mêle “le standing de l’Occident avec des
formes issues des traditions marocaines”. On
y trouve des éléments qui rappellent les gares
européennes, mais aussi un certain nombre
d’éléments empruntés aux arts et traditions
islamiques et berbères. Le sol de la gare, par
exemple, reprend des formes présentes sur les
tapis traditionnels marocains tandis que le sys-
tème de régulation climatique s’inspire du sys-
tème de ventilation naturelle des anciennes
maisons marocaines.
RAIL CENTERS. Outre l’accentuation des
aspects monumentaux et esthétiques, d’autres
changements dans l’espace des gares maro-
caines peuvent être soulignés : les espaces d’at-
tente ont été agrandis ; la signalétique, l’affi-
chage des arrivées et des départs et les
annonces sonores ont été améliorés ; des pre-
miers aménagements ont été réalisés pour les
personnes à mobilité réduite ; davantage de
commodités de toutes sortes ont été ajoutées,
allant des toilettes aux salles de prière ; des
efforts ont été entrepris en vue de permettre
davantage d’intermodalité (à Rabat-ville
notamment, avec le tramway) ; des anima-
tions sont organisées dans les gares. Surtout,
des espaces multiservices et multifonctionnels
ont été mis en place. Ces espaces sont appe-
lés rail centers et visent à proposer divers ser-
vices, allant du shopping à la restauration. Ce
qui est très intéressant, avec les rail centers,
c’est que l’on peut les appréhender comme la
réponse de l’ONCF à certaines transforma-
tions importantes du Maroc (ou, du moins,
comme sa réponse à sa lecture des transfor-
mations du Maroc).
Toutefois nos observations sur le terrain
nous incitent à penser que, pour l’instant, les
rail centers ne sont pas une totale réussite : ils
sont très modestes en termes de nombre et de
diversité de magasins et sont relativement peu
fréquentés (c’est surtout le cas pour les gares
de Marrakech et de Rabat, dans une moindre
mesure pour la gare de Casa-Port). Cette fré-
quentation assez faible et le nombre assez
réduit de magasins que ces rail centers abri-
NASSIMA HAKIMI
tent sont sans doute liés au caractère récent
de l’initiative. On peut sans doute penser
qu’avec le temps ces espaces connaîtront une
activité plus importante et que les différents
usagers des gares, touristes et Marocains, s’ap-
proprieront ces lieux.
Une question de recherche intéressante serait
d’ailleurs de voir comment cette appropria-
tion va s’effectuer et si elle va correspondre
ou non aux prévisions des principaux acteurs
à l’origine des rail centers. Par exemple, peut-
être que des recherches sur plusieurs années
permettraient à terme de vérifier l’intuition
selon laquelle ce ne sont pas seulement les
riches urbains et les touristes étrangers qui
vont bénéficier des potentialités de la gare,
mais que celle-ci va peut-être devenir un lieu de
type “nouveau village urbain” dans lequel des
catégories diverses (dont certaines que l’on
n’attend pas) vont se saisir des opportunités
qui leur y sont offertes (par exemple, des indi-
vidus qui n’ont pas internet chez eux, des per-
sonnes pauvres, voire des SDF, qui veulent se
connecter, ou bien encore, et c’est l’une des
hypothèses qui nous paraît la plus intéressante,
des jeunes filles qui n’ont pas aisément accès
aux endroits du type cybercafé, plutôt inves-
tis par les hommes).
NUMÉRIQUE. Avec la transformation des
gares, l’offre de service de l’ONCF s’est donc
étoffée physiquement avec de nouveaux ser-
vices qui n’existaient pas auparavant, comme
la restauration, les boutiques, ou encore la
généralisation des salles de prière. On note
aussi la volonté de l’ONCF de proposer des
services numériques avec, notamment : l’ins-
tallation de guichets électroniques ; la créa-
tion de services d’achat de billets et de services
en ligne ; la mise en place du wi-fi en gare ;
une présence accrue sur internet et les réseaux
sociaux, en particulier Facebook et Twitter…
On assiste donc à une réelle montée en puis-
sance de l’ONCF dans le domaine du numé-
rique. Nos recherches ont montré que les
clients des gares marocaines y étaient récep-
tifs. Néanmoins, elles ont aussi mis en évi-
dence que ce tournant numérique ne consti-
J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 67
 CAHIER RENOUVEAU DES LIEUX DE TRANSIT
tue pour l’instant qu’un changement assez
superficiel, finalement sans incidences réelles
sur l’organisation de l’entreprise et sur le com-
portement de ses clients. Sur internet aujour-
d’hui, l’ONCF est, par exemple, toujours très
majoritairement confronté à une prise de
parole très critique de ses clients marocains.
La lecture d’un récent flux de commentaires
pris au hasard sur la page Facebook de
l’ONCF en témoigne : les commentaires les
plus importants sont des critiques plus ou
moins virulentes à l’encontre de l’entreprise à
laquelle il est reproché le plus souvent de vou-
loir “faire moderne” en étant présente sur
Facebook et Twitter, mais de ne pas être
capable de s’attaquer aux vrais problèmes
(retards très importants, nombreux incidents,
lenteur aux guichets, insécurité, matériel rou-
lant très ancien et peu confortable, etc.) qui
font d’elle une entreprise archaïque qui “ne
change pas”. En d’autres termes, son discours
de “renouvellement”, de “rupture” et de
“modernisation” ne serait rien d’autre qu’une
coquille vide.
Dès lors, nous serions donc face à une entre-
prise qui, dans son discours, mettrait en évi-
dence sa modernité, son changement mais qui,
en réalité, serait d’une inertie totale. Que peut
Architectes : J.-M. Duthilleul, E. Tricaud - AREP et Groupe3 Architecte
© Arep
Casa-Port
68 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7
alors signifier cette hantise de l’immobilisme,
ultraprésente dans le discours de l’ONCF ?
Que dit-elle du Maroc d’aujourd’hui ? Doit-elle
être mise en lien avec la glaciation politique
qui caractérise le pays ?
■ ■
Ainsi, l’ONCF vit actuellement un processus
de transformation en vue d’une modernisa-
tion de son offre ferroviaire concomitamment
à l’arrivée de la LGV dans le royaume. Ce pro-
cessus de transformation se traduit par l’adop-
tion, chez les agents de l’entreprise, d’un dis-
cours nouveau dans lequel le thème de la
rupture est omniprésent. Un objet en particu-
lier serait le support de cette rupture : la gare,
dans ses différentes dimensions. La gare, au
Maroc, est aussi l’objet d’un complexe pro-
cessus de transformation. Ce processus, qui
comporte deux leviers visibles (les services en
gare et le numérique), ne se déploie pas aussi
rapidement que la communication de l’ONCF
voudrait le laisser croire. ■
(1) Baudouin DUPRET, Zakaria RHANI, Assia BOUTALEB et Jean-Noël
FERRIÉ (dir.), Le Maroc au présent – d’une époque à l’autre, une
société en mutation, coédition Centre Jacques-Berque /
Fondation du Roi Abdul-Aziz Al Saoud, 2015.
 NASSIMA HAKIMI

LE RAIL CENTER,
© Nacima Baron (oct. 2015)

ESPACE
MULTISERVICE
Rabat
© Marc Guigou (oct. 2015)

Marrakech
© Nacima Baron (oct. 2015)

Casa-Port
© Nacima Baron (oct. 2015)

Casa-Port

J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 69
 Faire de la gare
CAHIER RENOUVEAU DES LIEUX DE TRANSIT

le centre
de… la ville
INTERVIEW DE
GILLES BALLERAT, directeur des services et des opérations, SNCF Gares & Connexions
ET DE
ANTOINE NOUGARÈDE, dIrecteur général de SNCF Retail & Connexions

Ouvrir la gare sur la ville, la transformer en véritable lieu de vie, en

faire le point de convergence de tous les modes de transport : telle
est l’ambition qui sous-tend la politique de rénovation des gares
engagée depuis une dizaine d’années par Gares & Connexions,
branche de la SNCF. Hub multimodal, la gare est désormais le car-
refour où convergent le train, la voiture, le bus urbain, l’autocar, le
vélo… sans oublier la marche à pied. Ouverte sur la ville, elle pro-
pose de nombreux services et commerces aux voyageurs, ainsi qu’à
tous ses visiteurs et aux résidents. L’objectif : contribuer au déve-
loppement économique local, dynamiser des quartiers parfois en
déshérence, mais aussi mieux rentabiliser les espaces fonciers
situés au sein de la gare.

70 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7

haque jour, 10 millions de per-
C sonnes fréquentent les 3 000
gares françaises. En transformant
celles-ci en lieux de service, de
commerce, d’animation cultu-
relle, l’ambition de la SNCF, via sa branche
Gares & Connexions, est de faire de chaque
gare un moteur de vitalité urbaine, un lieu de
résonance et d’interaction avec le tissu urbain
du fait de la fonction centrale de la gare en
matière d’émission et de réception des flux qui
traversent la ville et le territoire.
Selon la taille des gares, cette stratégie que
nous qualifions de city booster s’applique de
manière différenciée. Mais, que l’on soit dans
une grande métropole ou dans une ville de
taille moyenne, voire dans une petite ville, le
traitement de l’offre de services et de com-
merces de la gare influence l’ensemble du quar-
tier environnant. Notre ambition est d’inscrire
la gare dans une perspective d’offre multimo-
dale à forte valeur ajoutée, une offre qui orga-
nise les modes de transport, qui propose des
services, des commerces et qui fasse du quar-
tier de la gare un quartier central de la ville.
Pour cela, nous agissons au niveau de l’orga-
nisation physique (à l’intérieur comme à l’ex-
térieur de la gare), de l’organisation de l’in-
formation (grâce notamment à la dimension
numérique) et de l’implantation de services et
de commerces.
Il n’y a pas pour nous de gros chantiers et
des petits. Tous sont importants et tous pro-
cèdent de l’aménagement du territoire. C’est
facile à comprendre quand il s’agit d’endroits
reculés et peu peuplés, mais c’est aussi vrai
dans les grandes villes. Nous travaillons pour
cela en étroite collaboration avec les collecti-
vités locales (la région, en tant qu’autorité
organisatrice de la mobilité interurbaine en
matière de transport, mais aussi la ville ou la
communauté d’agglomération, parfois le
département) et les acteurs commerciaux du
territoire pour faire de nos gares de véritables
centres de revitalisation urbaine.
Par ailleurs, nous n’oublions pas que nous
avons une responsabilité sociale et que nous
GILLES BALLERAT ET ANTOINE NOUGARÈDE
devons faire en sorte que nos gares qui sont
des lieux de passage soient aussi des lieux de
vie aussi propres, agréables, confortables et
sécurisés que possible.
HUB D’INTERMODALITÉ. Les projets d’amé-
nagement des gares sont étudiés collective-
ment. L’aire de réflexion dépasse désormais la
simple emprise de la gare et embrasse l’en-
semble du quartier, avec l’optimisation de l’in-
teraction entre les différents modes de mobi-
lité du territoire.
L’objectif est d’articuler, à partir de la gare,
les différents modes de déplacement – mobilité
urbaine, mais aussi mobilités interurbaines,
mobilités régionales et nationales. Cela inclut
le train, bien sûr, mais aussi la mobilité active
(à pied, à vélo), le bus urbain, l’autocar inter-
urbain, l’automobile (dont le taxi, mais aussi
le covoiturage et les VTC)… La gare s’affirme
ainsi à travers sa capacité à organiser les liai-
sons entre les modes de transport ; elle se trans-
forme en un nœud modal au sein de la ville,
en hub d’intermodalité.
Cela peut paraître banal. Mais, si on fait un
peu d’histoire, on s’aperçoit que c’est un chan-
gement radical. Les gares ont été construites
en intégrant le développement d’un mode
dominant : la voiture individuelle. Devant les
gares, on a créé des parkings, rapidement satu-
rés. Qu’il s’agisse de créer de nouvelles gares
ou d’en rénover d’anciennes, la prise en compte
des mobilités douces et écoresponsables nous
amène à repenser la gare de façon plus opé-
rationnelle et à aborder différemment son aire
d’influence dans la ville. L’accès à pied, qui a
longtemps été oublié, est désormais au cœur de
nos préoccupations. L’accès à vélo est repensé,
avec des rampes d’accès spécifiques… Il s’agit
de faire de la gare un espace, intelligible et
intuitif, comportant un ensemble d’infra-
structures et de services destinés à tous ceux
qui fréquentent la gare, qu’ils soient là pour
prendre le train, pour accueillir des voyageurs,
pour rencontrer d’autres personnes ou profi-
ter des commerces et des services. Désormais,
nous ne parlons plus de voyageurs, mais de
visiteurs.
J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 71
 CAHIER RENOUVEAU DES LIEUX DE TRANSIT
OFFRE COMMERCIALE. Il est aussi de la res-
ponsabilité de la SNCF de faire des gares des
espaces le plus rentables possible, et ce afin
d’entretenir ce patrimoine historique excep-
tionnel, avec de très belles gares datant du
XIXe ou du début du XXe siècle. Pour refaire la
grande verrière d’une gare parisienne ou d’une
gare comme celle de Bordeaux, il faut entre
40 et 60 millions d’euros de travaux : les rede-
vances des commerces dans les gares sont aussi
un moyen de financer ces travaux.
Le chiffre d’affaires pour l’ensemble des com-
merces dans les gares est d’environ 1,5 milliard
d’euros par an ; la redevance reversée au groupe
SNCF, de l’ordre de 200 millions d’euros par
an. Alors que, dans les centres commerciaux,
il n’y a plus de croissance, le commerce de flux
dans les aéroports et dans les gares connaît une
croissance régulière, de l’ordre de 3 à 4 % par
an. C’est pourquoi il est prévu, soit par l’ex-
tension des gares, soit par renégociation de cer-
tains contrats, de doubler à l’horizon des dix
prochaines années à la fois le chiffre d’affaires
dans les gares françaises et la redevance, tout
en s’inscrivant dans la vie de la ville.
Les flux de visiteurs dans les gares sont une
source de revenus que toute notre stratégie
“commerces” vise à valoriser. On a longtemps
considéré la gare comme un lieu de passage,
pas comme un lieu où l’on peut s’arrêter. Et
même si celle-ci était somme toute bien entre-
tenue, bien qu’un peu vide, le parvis et les alen-
tours étaient souvent mal occupés, ils avaient
des allures de no man’s land. C’est parce que
la gare était en rupture avec la ville.
Désormais, nous nous inscrivons dans une
vision de continuité entre la gare et la ville.
Notre objectif est que l’on puisse passer de
l’une à l’autre sans s’en apercevoir. L’idée n’est
pas de supprimer les commerces traditionnels
situés aux abords immédiats de la gare (le café
de la Gare, l’hôtel Terminus, la pharmacie de
la Gare…) mais de faire en sorte que tout ce
dont les clients des gares peuvent avoir besoin
leur soit offert dans un continuum de services,
à l’intérieur de la gare comme à l’extérieur de
celle-ci.
72 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7
Le concept de commerce dans les lieux de
transit s’est élargi. On parle désormais de tra-
vel retail. Le client doit pouvoir trouver sur
son trajet tout ce qu’il lui faut, en tout cas l’es-
sentiel. On parle aussi dans la profession de
travel essentiels – les besoins essentiels du voya-
geur. Le merchandising des gares s’est diver-
sifié : au-delà de la restauration rapide, on ins-
talle des espaces consacrés au cadeau
alimentaire, à l’équipement de la personne, des
fleuristes, des épiceries de différents types
comme des supérettes avec Monop’Daily,
Carrefour, des petits supermarchés d’appoint
pour le voyageur qui, en allant au bureau ou en
rentrant chez lui, fait de petites courses.
Cette fonction de services marchands per-
met notamment de faciliter la vie des voya-
geurs (voyageurs quotidiens, occasionnels, tou-
ristes…), notamment dans les gares des grandes
métropoles – en Île-de-France ou en régions.
Mais elle s’adresse également à d’autres visi-
teurs de la gare, que nous appelons parfois les
“traversants”. Une partie de la clientèle qui
transite dans les gares ne prend pas le train.
Par exemple, près de 20 % des gens qui fré-
quentent la gare Saint-Lazare, à Paris, ne sont
pas là pour prendre un train, en tout cas pas ce
jour-là. Ce sont des riverains qui viennent faire
des courses, des gens qui viennent dans la gare
rencontrer des clients ou des fournisseurs lors
d’un petit déjeuner ou d’un déjeuner d’af-
faires… Le soir, ce sont des étrangers qui vien-
nent au restaurant – les riverains et les gens
des bureaux sont rentrés chez eux. Dans le
quartier Saint-Lazare, il y a peu de restaurants
mais beaucoup de grands hôtels. Les concierges
envoient à la gare leurs clients étrangers qui
cherchent un endroit agréable et typique. C’est
un bon exemple d’insertion de la gare dans la
ville au travers de son offre commerciale.
Nous nous intéressons beaucoup à la clien-
tèle des riverains. En l’état actuel, on peut
estimer qu’elle représente de 5 à 10 % de la
fréquentation des gares. C’est encore margi-
nal, car l’offre de commerce dans les gares
n’est pas, pour le moment, ciblée pour attirer
des riverains qui pourraient y venir pour trou-
 GILLES BALLERAT ET ANTOINE NOUGARÈDE

ver des commerces qu’ils ne trouveraient pas

dans le quartier.
La gare Montparnasse, à Paris, est pour nous
un cas d’école car il y a beaucoup d’habitants
dans les quartiers environnants. Nous savons
d’après nos études que bon nombre de gens
du quartier s’y rendent, le dimanche par
exemple, pour y acheter le journal, aller à la
pharmacie ou faire des courses d’appoint. Deux
millions de visiteurs y transitent chaque jour. À
l’occasion d’un grand plan de rénovation, qui
s’étalera sur deux ans à partir de 2017, les sur-
faces commerciales passeront peu à peu d’en-
viron 10 000 m² à 19 000 m².
RESTAURATION. La restauration constitue le
cœur de l’offre commerciale dans les gares.
C’est logique. Avant de prendre un train on
grignote, on achète à manger pour le voyage.
Notre objectif dans le domaine de la restau-
ration est d’améliorer la qualité et de monter
progressivement en gamme, toujours avec un
bon rapport qualité-prix.
Nous souhaitons tout d’abord réinventer le
concept de buffet de gare, caractérisé par une
très grande amplitude des horaires de service,
de 6 h 30 à 22 heures, tous les jours toute l’an-
née – il n’y a pas de jours fériés dans une gare !
Le modèle de l’ancien buffet de gare est
dépassé, il est d’ailleurs en plein déclin. Il est

Signalétique en gare de Paris-Lyon (février 2012) - Kakémono monumental du hall 1

souvent tenu par des indépendants, notam-
ment en province, et occupe de grandes sur-
faces dans des gares qui voient parfois leur
clientèle disparaître (perte démographique,
détournement de trafic au profit des lignes
TGV…). Il est impératif de repenser l’offre des
buffets dans les gares de taille moyenne et dans
les petites villes, mais aussi dans les grandes
© SNCF-Arep / Photographe : M. Lee Vigneau

métropoles.
Nous souhaitons également travailler l’offre
du sandwich de gare pour effacer l’image triste
du produit et pour proposer désormais des
sandwichs de qualité à des prix abordables.
Cela étant, il faut de tout dans une gare : de
la vente à emporter pas cher, de la restaura-
tion rapide (dont les spécialistes du burger) et
de la restauration plus haut de gamme. Le
chef 3I Éric Frechon a ouvert, en sep-

J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 73
 CAHIER RENOUVEAU DES LIEUX DE TRANSIT
tembre 2013, un restaurant sur le parvis de la
gare Saint-Lazare, à Paris, alors nouvelle-
ment réhabilitée. Les voyageurs ne représen-
tent pas, c’est certain, l’essentiel de sa clien-
tèle. Et ce n’est pas un exemple unique : en
novembre 2016, le chef Thierry Marx a
ouvert une brasserie, L’Étoile du Nord, dans
la gare du Nord. Gare de Lyon, le Train Bleu
lui aussi a retrouvé sa superbe. Ces exemples
sont révélateurs de la résonance des gares
avec leur quartier.
Bien évidemment, il ne s’agit pas de n’ins-
taller que des restaurants étoilés dans les gares,
mais de proposer de la bistronomie de qua-
lité, avec des cartes signées par des chefs – des
grands chefs ou des chefs locaux qui appor-
tent de l’authenticité et de la qualité avec un
bon rapport qualité-prix.
COMMERCES. Les commerces, et notamment
les épiceries, constituent le deuxième pilier de
l’offre commerciale. Les grandes enseignes
(Monop’Daily, Carrefour, Franprix…) sont
très intéressées par les flux qui transitent dans
les gares. Elles adaptent leurs concepts et leur
merchandising aux profils des clientèles qui
fréquentent les gares. On trouve dans les maga-
sins en gares le même assortiment que dans
les magasins de ville, mais pas dans la même
quantité ni dans les mêmes proportions : l’as-
sortiment salades et sandwichs y est plus
important. Les enseignes s’adaptent à la clien-
tèle et à la taille des espaces disponibles qui,
dans les gares, est souvent relativement faible.
Les points presse Relay sont un exemple
intéressant d’adaptation. Il y a quelques
années, on y trouvait principalement de la
presse. Aujourd’hui, avec la chute de la vente
de journaux, et même si la part du livre reste
importante, ils développent l’offre en produits
de grignotage, en boissons, en accessoires de
connexions pour ordinateurs ou smartphones.
En dix ans, la gamme d’offre a complètement
changé.
À partir du moment où il y a dans les gares
quelques belles enseignes et des boutiques,
celles-ci peuvent devenir des endroits de des-
tination pour des courses de proximité.
74 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7
ESPACES D’AFFAIRES. Nous allons ouvrir, cou-
rant 2017, des espaces d’affaires et de cowor-
king, principalement dans les gares de la région
Île-de-France. Ces espaces, baptisés Work &
Station, se déclineront en quatre formats afin
de répondre au mieux aux besoins des voya-
geurs et entrepreneurs :
– version “centre d’affaires” (lieux entièrement
meublés et équipés pour recevoir des utilisa-
teurs de bureau pour une période généralement
limitée) ;
– version “tiers-lieu” (réseau de bureaux multi-
entreprises, espaces de plus de 1 000 m2, soit
environ 100 places, construits majoritairement
au-dessus des parkings, comprenant un lounge,
des bureaux individuels et partagés, des salles de
réunion... ;
– version “microworking” (espaces de 10 à
50 m2 situés au cœur de l’espace “voyageurs” de
la gare, à l’image du site pilote créé à Conflans-
Sainte-Honorine début 2016) ;
– version “coworking” (espaces de 70 à 250 m2
situés au 1er étage de l’espace “voyageurs” de
la gare, comprenant des bureaux partagés et
une salle de réunion). Dans ce format, cinq sites
sont pour l’heure concernés : Boulainvilliers
dans le 16e arrondissement de Paris, Porte
Maillot dans le 17e, Clichy-Levallois (92),
Drancy (93) et Fontainebleau (77).
Cette offre devrait permettre de désaturer les
trains aux heures de pointe en offrant la possi-
bilité aux voyageurs de retarder leur départ.
■ ■
Notre action au niveau des gares vise à
construire et à organiser une offre enrichie de
transport multimodal permettant à chacun d’ef-
fectuer un voyage fluide, porte à porte, en uti-
lisant tous les modes de transport écodurables.
Elle vise également à apporter tant aux voya-
geurs qu’aux visiteurs et aux résidents une offre
optimisée de services du quotidien. Notre ambi-
tion est de contribuer à la rénovation du tissu
urbain en nous appuyant sur les deux fonctions
essentielles de la gare : hub intermodal et centre
de services et de commerces.
PROPOS RECUEILLIS PAR CLAUDINE DESVIGNES
 GILLES BALLERAT ET ANTOINE NOUGARÈDE

J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4
© Arep / Photographe : Mathieu Lee Vigneau © SNCF-Arep / Photographe : M. Lee Vigneau
Parvis de la gare de Besancon Viotte (novembre 2014) - conception Arep Gare de Paris Saint-Lazare - Vitrines côté salle des pas perdus du restaurant Le Lazare (sept. 2013)
Arch. : J.-M. Duthilleul et F. Bonnefille, E. Tricaud (SNCF/Arep), P. Gorce et T. de Dinechin (DGla)

75
 CAHIER RENOUVEAU DES LIEUX DE TRANSIT

Les gares redécouvrent

leur environnement
urbain
L’exemple du Sud-Est parisien
NICOLAS OUDIN JULIE BRANCHEREAU
Directeur du pôle “étude de transport & Chef de projet senior, pôle “étude de trans-
mobilité” - Artelia Ville & Transport port & mobilité” - Artelia Ville & Transport
< nicolas.oudin@arteliagroup.com > < julie.branchereau@arteliagroup.com >

Longtemps perçues comme des lieux de transit implantés hors

sol, les gares se transforment afin de faciliter la vie des voyageurs,
qu’il s’agisse de favoriser l’intermodalité entre les différents modes
de transport ou de créer de nouveaux services. Leur évolution
conduit également à une transformation des quartiers dans les-
quels elles se trouvent. À Paris, le réaménagement des gares de
Lyon, de Bercy et d’Austerlitz engendre une mutation complète du
Sud-Est parisien. Ces trois gares, qui accueillent chaque année
quelque 132 millions de voyageurs, font chacune l’objet d’une
vaste opération de réhabilitation qui prévoit de rendre la gare plus
perméable en y intégrant de nouveaux services et commerces.
Parallèlement, d’importantes réflexions en matière de réorgani-
sation de l’offre de transport ferroviaire sont en cours.

76 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7

es gares de Lyon, de Bercy et
L d’Austerlitz, qui accueillent chaque
année quelque 132 millions de
voyageurs, font chacune l’objet
d’une vaste opération de réhabili-
tation qui prévoit de rendre la gare plus per-
méable en y intégrant de nouveaux services
et commerces. Parallèlement, d’importantes
réflexions en matière de réorganisation de
l’offre de transport ferroviaire sont en cours.
En effet, à l’échelle du Sud-Est parisien, l’in-
tervention sur le seul quartier de gare n’est
pas suffisante pour correspondre aux logiques
des voyageurs : c’est l’ensemble des flux de
voyageurs de la zone qui doit être analysé et
redistribué.
COHÉRENCE. Les premières réflexions sur
cette nécessité sont évoquées, en 2012, par
l’Apur (Atelier parisien d’urbanisme). Celui-
ci pose alors la question de la cohérence et du
fonctionnement d’ensemble du Sud-Est pari-
sien dans sa dimension transport, mais éga-
lement dans l’espace public et la forme
urbaine. L’Apur évalue l’articulation entre les
projets urbains (projets Rive gauche et Rive
droite) et propose des scénarios d’organisa-
tion.
La nécessité de considérer les trois gares
dans un système commun se précise. Le
Conseil général de l’environnement et du déve-
loppement durable, dans son rapport n° 8010-
02 de novembre 2013, identifie la nécessité
d’une “anticipation de l’optimisation de l’in-
frastructure ferroviaire pour répondre aux
besoins à long terme de l’exploitation ferro-
viaire” et du “renforcement de l’intermodalité
entre les trois gares Lyon-Bercy-Austerlitz, en
lien avec les attentes des usagers des trans-
ports et des quartiers avoisinants et les ambi-
tions d’intensification urbaine aux abords des
grandes gares parisiennes”.
En 2015, le Stif (Syndicat des transports
d’Île-de-France) confie au groupement Artelia-
Richez Associés-BG Ingénieurs Conseils
l’étude du schéma directeur de l’intermoda-
lité du secteur des gares du Sud-Est parisien.
Son objectif est le suivant :
NICOLAS OUDIN ET JULIE BRANCHEREAU
– anticiper et accompagner l’augmentation
du nombre d’usagers des gares liée à l’ac-
croissement de l’offre de transport à l’hori-
zon 2030, de l’offre commerciale en gare et
aux abords, à la densification urbaine… ;
– accompagner les usagers dans leurs par-
cours depuis et vers les pôles de transport en
commun (lisibilité/fluidité des liens intra et
inter-pôles) en créant les meilleures corres-
pondances possibles entre les trois pôles mul-
timodaux (ou tripôle), via les espaces publics,
le réseau de surface, les modes lourds et tout
autre vecteur de mobilité ;
– inscrire le pôle d’échanges et le tripôle dans
le système de transport régional comme une
nouvelle polarité urbaine, afin de proposer
un projet en cohérence avec les nombreux
projets actuellement en émergence et garantir
leur accessibilité.
PROJET URBAIN. Dès la définition des enjeux,
la conception de l’intermodalité à grande
échelle combine donc les enjeux liés au trans-
port, ceux liés à l’intégration urbaine et ceux
liés à la vie quotidienne.
Le groupement d’études a d’abord listé,
analysé et classé plus d’une centaine d’actions
en matière de transport, de développement
commercial ou d’aménagement pour en véri-
fier la cohérence d’ensemble. Une démarche
itérative entre transport et projet urbain s’est
engagée pour définir des scénarios d’aména-
gement. Le schéma directeur de l’intermoda-
lité pose les bases d’un dialogue entre acteurs
permettant de penser simultanément la ville
et la mobilité.
Il traite des aménagements modaux struc-
turants :
– le socle piéton, essentiel, doit être un espace
de circulation apaisé qui valorise les modes
actifs. L’extension des parvis des gares et leur
mise en continuité avec les espaces publics
doit permettre une perméabilité accrue entre
gares et quartiers (lisibilité des espaces au sein
des gares, fluidité des seuils de gare dans une
relation de continuité avec l’espace public) ;
– le réseau cyclable doit permettre de propo-
ser un maillage structurant cohérent avec les
J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 77
 CAHIER RENOUVEAU DES LIEUX DE TRANSIT
projets de la ville de Paris ; il s’accompagne
du déploiement de grandes capacités de sta-
tionnement de vélos à proximité directe des
gares, mutualisables et offrant des services
annexes ;
– le réseau de bus joue un rôle structurant ;
son offre doit être renforcée, lisible, identi-
fiable et regroupée dans des pôles situés autour
des gares ;
– les espaces dans les gares doivent être opti-
misés selon leurs fonctions (pôle central
regroupant les fonctions supports, pôles péri-
phériques dont l’accessibilité se fait en dehors
des secteurs de circulation denses ou déjà for-
tement contraints, zones apaisées).
OPÉRATIONS D’AMÉNAGEMENT. Le schéma
directeur de l’intermodalité traite également de
la mise en cohérence des opérations d’amé-
nagement, voire de l’accélération de certains
projets. Plusieurs opérations d’aménagement
se situent en effet autour des gares du Sud-
Est parisien.
Le nouveau quartier Paris Rive gauche, aux
abords de l’hôpital de la Pitié-Salpêtrière,
représente 130 hectares (dont 26 hectares de
couverture des voies ferrées) de logements,
bureaux, commerces, hôtels, équipements
publics et espaces verts. Le secteur Austerlitz-
Gare, triangle de 13 hectares formant la porte
d’entrée ouest de Paris Rive gauche, devrait
devenir une “gare intégrée à la ville” : la gare
alimentera le développement du quartier et
en conditionne la réussite future.
Rive droite, la restructuration de l’ensemble
Gamma (trois tours de bureaux construites
dans les années 1970) a démarré par l’arri-
vée d’un hôtel haut de gamme dans la tour
Gamma D. Le projet prévoit notamment un
lien direct entre la galerie commerciale de la
tour Gamma et le premier sous-sol commer-
cial de la gare de Lyon, directement dans la
salle d’échanges RER-métro (cette dernière
concentre près de 70 % des échanges dans la
gare). À Bercy, la ville de Paris propose, dans
le cadre du dossier de candidature JO 2024,
l’aménagement d’un aréna d’une capacité
comprise entre 7 000 et 8 000 places, d’une
78 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7
gare routière internationale et d’un établisse-
ment logistique urbain.
Pour ce qui est des gares elles-mêmes, il
s’agit à la fois de faciliter les circulations, d’ap-
porter du confort aux usagers, d’offrir des
services et commerces attractifs et de gom-
mer les limites avec les quartiers voisins. “Il
faut rendre le parcours fluide pour ceux qui
n’ont pas de temps à perdre, offrir des ser-
vices utiles à ceux qui disposent d’une demi-
heure et enfin du plaisir pour d’autres à la
recherche d’une coupure, par exemple, entre
leur vie professionnelle et personnelle”,
explique Patrick Ropert, directeur de SNCF
Gares & Connexions. À la gare de Lyon,
Gares & Connexions prévoit une rénovation
totale des espaces avec la création d’espaces de
coworking, l’augmentation de la surface com-
merciale et de l’offre de restauration… ; la
création d’une salle de spectacle y est même à
l’étude. La gare d’Austerlitz est également en
profonde rénovation pour répondre aux ambi-
tions de la SNCF d’augmenter son trafic (pré-
vision de doublement de son nombre de voya-
geurs d’ici à quinze ans) et aux enjeux liés
aux projets urbains qui se développent à ses
abords.
SCHÉMA DIRECTEUR. Les aménagements
modaux structurants, issus du schéma direc-
teur, articulent l’ensemble. Ils débutent à par-
tir des parvis des trois gares. Pour le pôle
d’Austerlitz, il s’agit d’accompagner le déve-
loppement du projet de gare et de permettre
la complétude du maillage piéton, déjà forte-
ment ancré. Autour du pôle de la gare de
Lyon, il s’agit de faire émerger un socle piéton
lisible pour assurer la perméabilité de la gare
et la relier aux projets connexes (projets
urbains, de transport, d’apaisement global).
Autour du pôle de Bercy, il s’agit de conforter
des itinéraires vers l’espace public pour mettre
en perspective les différentes fonctionnalités du
lieu (gare routière interurbaine) et inscrire la
gare dans le quartier. Les trois échelles d’in-
tervention (la gare, le quartier limitrophe de
chaque gare et le tripôle, quartier des trois
gares) sont ainsi mises en cohérence.

L’espace public entre ces trois pôles joue alors
un double rôle. L’amélioration des continuités
physiques et visuelles permet une optimisation
de l’intermodalité par la compréhension intui-
tive des choix de déplacement proposés. Le trai-
tement global de cet espace permet le dévelop-
pement d’autres usages, sans lien avec les gares.
■ ■
Lieux de connexion par excellence, les gares
tendent à devenir “des villes dans la ville”,
comme le soulignait le 24 juin 2015 Guillaume
Pépy, président de la SNCF, lors de la présen-
tation du programme de rénovation de la gare
du Nord. Elles adaptent leur offre de services
et deviennent des lieux de vie tant pour l’usa-
ger que le touriste, l’homme d’affaires ou l’ha-
bitant du quartier qui y trouvent des lieux de
shopping ou de services. D’une approche de
conception purement fonctionnelle, on est passé
à un modèle de conception intégrant mobilité,
intégration urbaine et services répondant aux
usages de la vie quotidienne. Ce changement
touche l’ensemble des lieux d’échanges (gares
routières, gares ferroviaires, aéroports…), à
toutes les échelles.
NICOLAS OUDIN ET JULIE BRANCHEREAU
LES GARES ROUTIÈRES AUSSI ÉVOLUENT
es collectivités hésitent souvent à accueillir une gare routière, qu’elles perçoivent
L comme une verrue dans le paysage, comme un espace inutilisable en dehors des
heures de pointe. Ce constat a poussé les opérateurs historiques de transport, dont la RATP,
à s’interroger sur la transformation des modèles de conception des gares routières.
Comme dans les gares ferroviaires, l’enjeu alors est de lier transport et besoins de la
vie quotidienne. L’intégration urbaine des gares passe par le traitement architectural,
d’une part, et par l’implantation de services adaptés qui facilitent la vie des usagers et
plus généralement du quartier, d’autre part. Il s’agit de construire des espaces publics
de grande capacité (pour l’accueil des bus et des flux de piétons) qui soient capables de
vivre sans les flux de voyageurs et de répondre aux besoins du quartier.
Pour que la gare routière devienne un élément de vie locale, le cabinet Vertone, en grou-
pement avec Artelia et Richez Associés, a conçu un outil d’aide à la décision qui per-
met, à partir d’un diagnostic semi-automatisé de la gare et de son environnement, de
déterminer les services, actuels et futurs, nécessaires aux voyageurs et à la vie locale.
Livraison de colis internet, petite restauration, journaux… sont parmi les services pro-
posés selon l’évolution attendue des flux en gare et le contexte du quartier. Utilisé dans
une gare routière francilienne, cet outil a permis de définir le programme de la gare en
complément des besoins strictement fonctionnels liés au transport et des besoins d’in-
tégration architecturaux et paysagers. Cet outil devrait permettre à la RATP de parfaire
ses analyses dans ses futures démarches de transformation des gares routières. La
concertation à venir avec les villes et les partenaires pourra, sur les bases de cet outil,
■ s’organiser de façon à consolider les programmes de conception des gares. ■
J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 79
 CAHIER RENOUVEAU DES LIEUX DE TRANSIT

Les gares du
Grand Paris Express
redessinent la métropole
STÉPHANIE JANKEL
Chef de projet Observatoire des quartiers de gare, Atelier parisien d’urbanisme
< stephanie.jankel@apur.org >

L’accessibilité du Grand Paris va, d’ici à une quinzaine d’années,

être profondément bouleversée par le développement du Grand
Paris Express. Est prévue la création de 68 nouvelles gares, qui
vont dessiner 68 nouveaux quartiers. Certaines d’entre elles vont
être surtout des lieux de transit, d’autres, des leviers du dévelop-
pement urbain, tandis que les dernières devraient devenir des lieux
de vie à part entière.

Projet de gare Noisy-Champs

(ligne 15 Sud) par Agence
Duthilleul et Arep
© Jean-Marie Duthilleul, société
du Grand Paris

80 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7

e réseau de transport du Grand
L Paris Express (RGPE) va, à l’hori-
zon 2030, transformer la desserte
et l’accessibilité de la future métro-
pole du Grand Paris. Est prévue la
création de 68 gares, réparties entre 4 nou-
velles lignes (15, 16, 17 et 18), et l’extension de
la ligne 14(1). Les 68 gares desserviront envi-
ron 200 kilomètres de réseau presque entière-
ment souterrain, à l’exception de la ligne 18,
qui sera construite en souterrain à 60 % et en
aérien à 40 %. La future ligne 18 sera en effet
en viaduc sur le plateau de Saclay, de Palaiseau
à Magny-les-Hameaux, sur environ 14 kilo-
mètres.
La Société du Grand Paris estime qu’envi-
ron deux millions de voyageurs emprunteront
chaque jour ce nouveau réseau. Par son tracé,
les nouvelles connexions qu’il autorisera et sa
vitesse de circulation, le RGPE permettra de
réduire considérablement les temps de trajet,
notamment de banlieue à banlieue, avec des
lignes en rocade et des métros roulant de 55 à
60 km/h (vitesse d’exploitation moyenne). Le
chantier du métro a démarré depuis près de
deux ans, notamment le long de la future
ligne 15 Sud, dont la mise en service est pré-
vue pour 2022.
L’impact des 68 nouvelles gares du Grand
Paris Express sur leur environnement urbain
va être sensiblement différents selon les cas.
Certaines vont être essentiellement des lieux
de transit, d’autres des leviers du développe-
ment urbain, tandis que les dernières devraient
devenir des lieux de vie à part entière (cf.
carte 1).
LIEUX DE TRANSIT. Certaines gares devien-
dront des lieux de transit, tant pour les habi-
tants de la métropole du Grand Paris que pour
les touristes et autres visiteurs de passage. Elles
seront aussi fréquentées que les stations
Châtelet-Les Halles ou La Défense aujour-
d’hui. D’autres gares, desservant des aéroports
ou des gares TGV, deviendront de véritables
portes d’entrée sur la métropole pour les tou-
ristes du monde entier : Aéroport Charles-de-
Gaulle T2 et T4, Aéroport d’Orly, Le Bourget-
STÉPHANIE JANKEL
Aéroport et Massy-Palaiseau. Enfin, les gares
situées à proximité immédiate de pôles d’em-
ploi de première importance (Pont-de-Sèvres
ou Val-de-Fontenay), de lieux touristiques
majeurs tels que le château de Versailles et ses
sept millions de visiteurs annuels, ou bien
encore d’équipements majeurs tels que l’insti-
tut Gustave-Roussy, premier centre européen
de lutte contre le cancer, accueilleront un grand
nombre de voyageurs.
La fonction de transit ne se limitera pas à
ces gares au trafic intense. En effet, l’ensemble
du réseau du Grand Paris Express sera hyper-
connecté : environ 80% des gares du RGPE
seront en interconnexion avec le réseau de
transport existant, complétant ainsi le maillage
du territoire métropolitain. On pourra ainsi
distinguer :
– les pôles multimodaux très fréquentés et com-
portant une connexion entre deux lignes du
Grand Paris, et d’autres modes de déplacement
lourds (train, RER, métro ou tram Express) ;
– les gares de maillage disposant au minimum
d’une connexion entre le réseau du Grand Paris
et le réseau ferré ;
– les gares de mobilités de surface dont les flux
de rabattement et de diffusion proviendront
majoritairement des modes de déplacement
doux (marche à pied, vélo, trottinette et rol-
lers…), et des transports de surface comme le
bus ou le tramway.
LEVIERS DU DÉVELOPPEMENT URBAIN.
Certaines gares vont être des leviers pour l’amé-
nagement et la transformation de nouveaux
quartiers et la création d’une métropole du
Grand Paris polycentrique.
Le réseau du Grand Paris Express va consi-
dérablement transformer le cœur de la métro-
pole du Grand Paris en développant une acces-
sibilité transversale, là où dominait jusqu’à
présent un système radial. Les 68 quartiers de
gare vont être des secteurs privilégiés de déve-
loppement urbain.
Une dizaine de grands sites de projets sont en
cours dans la métropole. Ils représentent un
potentiel de 15 millions de mètres carrés déve-
loppés en fuseaux, articulés avec Paris (La
J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 81
 CAHIER RENOUVEAU DES LIEUX DE TRANSIT
Défense-Les Groues ; Saint-Ouen - Saint-Denis
articulé avec Paris Nord-Est élargi ; la Plaine de
l’Ourcq ; Vitry-Les Ardoines articulé avec Paris
Rive gauche et, en limite de la métropole, le
pôle de Roissy et le plateau de Saclay). Les 68
gares nouvelles ou renforcées du métro du
Grand Paris, en prenant appui sur des liens
transversaux, peuvent modifier, voire boule-
verser, ce développement. Elles vont desservir
des quartiers de toute nature : des centres
anciens déjà denses qui vont bénéficier de la
mise en réseau, de centralités renforcées dans
leur rôle de hub ou de pôles d’emploi, mais
aussi de nouveaux quartiers à construire qui
seront à terme de nouvelles centralités du
Grand Paris. La Société du Grand Paris a
esquissé une typologie de gares en fonction de
ces enjeux(2) (cf. carte 2).
CENTRALITÉS RENFORCÉES. Y sont identifiées
tout d’abord les gares qui viennent renforcer
une centralité existante. C’est le cas des gares
de centre-ville, telles Champigny-Centre,
Issy RER, Mairie-d’Aubervilliers ou Bois-
Colombes. La gare prend alors place au cœur
d’un quartier constitué, souvent déjà dense, et
vient renforcer la centralité existante.
C’est aussi le cas des gares qui desservent les
aéroports d’Orly et de Roissy, ou bien encore
des pôles d’emploi existants telles les gares de
La Défense, Nanterre, Noisy-Champs. Dans
ce dernier exemple, l’arrivée des lignes 15 Sud
et 16 du RGPE, en plus du RER A et, à terme,
de la ligne 11 du métro, devrait donner plus
de poids et de visibilité à la Cité Descartes, qui
couvre une large partie du quartier de gare et
est d’ores et déjà un important pôle d’emplois
de l’Est parisien, avec un campus regroupant
de nombreux établissements d’enseignement
et de recherche. Noisy-Champs deviendra ainsi
un hub de la métropole et un pôle majeur du
cluster de la ville durable du contrat de déve-
loppement territorial Cœur Descartes, notam-
ment avec le lancement de la Zac de la Haute-
Maison qui prévoit la création de 100 000 m²
supplémentaires de logements et bureaux.
NOUVELLES CENTRALITÉS. Certaines des gares
de “nouvelle centralité” identifiées par la
82 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7
Société du Grand Paris sont situées dans un
vaste secteur de projets en cours : Les
Ardoines, Saint-Denis Pleyel, Pont-de-Sèvres,
Villejuif-IGR, le plateau de Saclay ou le
Triangle de Gonesse ou, dans une moindre
mesure, Pont de Bondy, Bry-Villiers-
Champigny ou Clichy-Montfermeil. Elles
accompagnent alors la transformation
urbaine, voire la porte en partie.
Autour de la gare du RER C des Ardoines et
de la future gare de la ligne 15 Sud du RGPE,
les Zac des Ardoines et de la gare de Vitry pré-
voient à l’échéance de 2030 la création de plus
d’un million de mètres carrés de plancher sup-
plémentaires, notamment dans un nouveau
quartier comportant deux tiers de bureaux et
de surfaces d’activité et un tiers de logements,
soit 3 000 nouveaux logements, autour de la
gare des Ardoines.
Autre exemple, la gare du Triangle de
Gonesse desservira un quartier qui est aujour-
d’hui un espace agricole. Y sont prévus un
aménagement de près de 280 hectares et la
conservation d’un carré agricole de 400 hec-
tares. Sont envisagés un quartier d’affaires sur
103 hectares (pour 1,8 millions de m2 de sur-
face à construire), le complexe Europacity sur
80 hectares (pour 620 000 m2 de surface à
construire), un parc créatif de 70 hectares.
Enfin, le cas de Clichy-Montfermeil est
emblématique d’une autre série d’enjeux de
rénovation urbaine : la nouvelle gare de la
ligne 16, qui s’interconnectera au tramway T4,
viendra créer une nouvelle centralité au cœur
du programme de rénovation urbaine de
Clichy-Montfermeil, au nord de la tour Utrillo
qui sera démolie pour construire à son empla-
cement une résidence d’artistes, à proximité
de la forêt de Bondy. Les habitants de ce quar-
tier de gare bénéficieront alors d’une accessi-
bilité nouvelle : ils seront à moins de quarante-
cinq minutes de transport en commun d’une
grande partie des pôles d’emploi et d’ensei-
gnement de la métropole du Grand Paris (et
notamment de Paris dans sa presque totalité,
de Marne-la-Vallée, de la Plaine de France ou
de Créteil).

LIEUX DE VIE. Les gares du Grand Paris ont
été conçues par la Société du Grand Paris
comme des infrastructures de transport, mais
aussi comme des équipements publics locaux
pour les territoires qu’elles sont amenées à des-
servir. Par opposition aux gares de métro pari-
siennes, qui sont de simples stations donnant
accès à un métro qui s’est glissé sous l’espace
public, les gares du Grand Paris Express sont
conçues comme de véritables “repères urbains”
entourés d’une place. Pour chaque gare, il y
aura un accès principal donnant sur un par-
vis, organisé en fonction du contexte urbain
de la gare, avec des aménagements pour les
piétons et les cyclistes, des espaces réservés au
réseau de bus ainsi que des services pour les
usagers. Pour Philippe Yvin, président du direc-
toire de la Société du Grand Paris, les places
des gares du Grand Paris doivent être traitées
“avec le souci d’en faire des lieux de rencontre,
des lieux d’échanges, des lieux de vie qui doi-
vent renforcer la polycentralité de la métro-
pole par la qualité de ses aménagements(3).”
■ ■
Ces 68 nouvelles gares seront des lieux de
vie et d’offre de services ouverts sur la ville
autour. Leur conception vise à faciliter le quo-
tidien des usagers grâce à une offre de services
adaptés aux modes de vie contemporains :
commerces, mais aussi laboratoire d’analyses
médicales, point de livraison de colis, espace
de coworking… Selon la demande locale, les
gares pourront aussi accueillir des antennes
des services publics. Enfin, les 68 gares et leurs
abords seront connectés, les tunnels du métro
servant aussi à déployer la fibre optique. ■
(1) Cf. la carte interactive des futures lignes de métro du Grand
Paris Express.
https://www.societedugrandparis.fr/carte
(2) Les Places du Grand Paris, repères pour l’aménagement
des espaces publics autour des gares du Grand Paris Express,
Société du Grand Paris, 2015.
https://issuu.com/sgparis/docs/sgp_web_02?e=11997423/137
81741
(3) Idem.
STÉPHANIE JANKEL
L’OBSERVATOIRE
DES QUARTIERS DE GARE
DU GRAND PARIS
Observatoire des quartiers de gare propose une “photographie”
L’ des quartiers de gare avant le démarrage du projet. Au fil des
années, il contribuera à apprécier comment l’arrivée de nouveaux trans-
ports en commun est un facteur d’attractivité, d’équilibre des territoires,
un levier pour tendre vers une densification urbaine autour des gares,
mais aussi vers une requalification du tissu existant et une reconquête de
l’espace public au profit de tous les modes de déplacement. Il montrera
dans quelle mesure la gare est génératrice de centralités.
Cet observatoire est le fruit d’un partenariat entre la Société du Grand
Paris (SGP), la direction régionale et interdépartementale de l’Équipe-
ment et de l’Aménagement (DRIEA) d’Île-de-France et l’Atelier parisien
d’urbanisme (Apur), qui le met en œuvre. ■
http://www.apur.org/dataviz/observatoire_des_gares/index.html
68 GARES,
68 PROJETS ARCHITECTURAUX
gares signifient aussi 68 bâtiments singuliers qui seront dessi-
68 nés par 37 architectes contemporains. “Le nouveau métro contri-
buera à la construction du patrimoine métropolitain du XXIe siècle”, sou-
ligne Philippe Yvin, président du directoire de la Société du Grand Paris.
Neuf gares ont été désignées comme “emblématiques” en raison de
l’importance de leur fréquentation et de leur rôle clé dans le développe-
ment des territoires qu’elles vont desservir. Il s’agit de Saint-Denis Pleyel
(lignes 14, 15, 16 et 17), Villejuif Institut Gustave-Roussy (lignes 14 et
15 Sud), Noisy-Champs (ligne 15 Sud), Pont de Bondy (ligne 15 Est),
Nanterre La Folie (ligne 15 Ouest), Le Bourget RER (lignes 16 et 17),
Clichy-Montfermeil (ligne 16), Parc des expositions (ligne 17) et les via-
ducs et gares aériennes de la ligne 18. Certains projets sont d’ores et
déjà connus(1). ■
(1) À consulter sur le site de la Société du Grand Paris.
https://www.societedugrandparis.fr/actualite/37-equipes-darchitectes-pour-
realiser-le-grand-paris-express
J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 83
 CAHIER RENOUVEAU DES LIEUX DE TRANSIT

DES DYNAMIQUES DE PROJETS CONFORTÉES PAR L’ARRIVÉE DU RGPE,

Carte 1

DES GARES PORTEUSES DE NOUVELLES CENTRALITÉS

84 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7
 STÉPHANIE JANKEL

TYPOLOGIE DES GARES

Carte 2

PAR NIVEAU DE CORRESPONDANCES À L’HORIZON 2030

J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 85
 CAHIER RENOUVEAU DES LIEUX DE TRANSIT

À Plaine Commune, les

Abribus servent de
support à des itinéraires
de découverte touristique
VÉRONIQUE RICHET
Chargée de mission “développement touristique”,
établissement public territorial de Plaine Commune
< veronique.richet@plainecommune.com.fr >

À Plaine Commune, l’itinéraire des lignes de bus RATP 239 et 253 est
devenu un parcours de découverte invitant à mieux regarder les élé-
ments patrimoniaux, mais aussi à descendre du bus pour aller les
découvrir à pied. L’habillage des Abribus situés sur l’itinéraire est
l’une des actions phares menées pour faire connaître ce parcours. Une
action qui s’inscrit dans un programme global de valorisation du
patrimoine de l’agglomération, via notamment la signalétique.

«À
pied à cheval en voiture fonctionnel, ce réseau permet à tout un cha-
et en bateau à voiles”, cun de se rendre d’un point à un autre pour
dit le poète(1). Et pour- le travail, faire ses courses, pratiquer des loisirs,
quoi pas en bus ? L’Île- visiter des monuments, des musées, retrouver
de-France est dotée des amis… Mais que se passe-t-il durant ces
d’un important réseau de transport en com- trajets ? Quels sont ces territoires traversés et
mun : métro, RER, tramway, bus… D’abord qu’ont-ils à raconter ? Que regarder à travers

86 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7

les fenêtres des bus ? Et pourquoi ne pas pro-
fiter des moments d’attente pour s’informer
et s’ouvrir à une nouvelle découverte ? C’est
pour répondre à ces questions que Plaine
Commune a pris le parti d’utiliser l’itinéraire
de deux lignes de bus du réseau quotidien de
la RATP pour le transformer en parcours de
découverte touristique.
Plaine Commune, intercommunalité située
aux portes de Paris, exerce la compétence tou-
risme depuis le début des années 2000 ; elle
met en œuvre une politique de valorisation
touristique et patrimoniale sur l’ensemble de
son territoire, au-delà des sites phares que sont
la basilique de Saint-Denis, le Stade de France
ou les Puces de Saint-Ouen.
CONTINUITÉ. La mise en place d’un disposi-
tif de signalétique touristique irriguant l’en-
semble du territoire s’inscrit dans la continuité
des actions menées précédemment. Elle est
d’ailleurs inscrite dans le premier schéma tou-
ristique communautaire (2002-2006). La
richesse et la diversité du patrimoine de Plaine
Commune, tant au niveau culturel, archéolo-
gique qu’industriel, architectural, vert ou flu-
vial, sont alors peu lisibles pour les habitants
ou les visiteurs.
Un travail de recensement mené au niveau
intercommunal avait permis d’identifier plus
de 70 sites et monuments à signaler, répartis
sur l’ensemble du territoire et parfois très éloi-
gnés les uns des autres. La réflexion sur la
signalétique touristique s’appuie également
sur deux premiers dispositifs, mis en place à
Saint-Denis en 1998 à l’occasion de la
construction du Stade de France :
– le parcours “De saint Denis à Saint-Denis(2)”
constitué de vingt bornes de formes différentes
reliant les deux sites touristiques majeurs que
sont la basilique-cathédrale de Saint-Denis,
nécropole des rois de France, et le Stade de
France ;
– l’implantation de 60 bornes de dimension
plus réduite.
L’ambition du projet de 1998 est alors de
faire découvrir l’histoire et l’identité de la ville
auprès de tous les publics, habitants ou visi-
VÉRONIQUE RICHET
teurs, de favoriser une appropriation valori-
sante par les habitants de leur environnement
urbain.
Les objectifs du plan de signalétique de
Plaine Commune sont ainsi définis :
– valoriser les richesses existantes ;
– aider à l’identification des sites touristiques
“secondaires” ;
– distribuer la fréquentation touristique sur
tout le territoire ;
– développer le tourisme de proximité ;
– faciliter les déplacements des visiteurs ;
– mettre en place des parcours thématiques.
Ce plan de signalétique répond en outre à
un enjeu d’image : donner une image cohé-
rente de l’ensemble des villes.
AXES COMPLÉMENTAIRES. S’appuyant sur les
recommandations de l’agence Le Troisième
Pôle mandatée pour réaliser une étude de fai-
sabilité et de programmation, Plaine
Commune retient en 2007 cinq axes complé-
mentaires pour la mise en place de cette signa-
létique touristique intercommunale :
– l’identification des sites dans chacune des
villes de Plaine Commune ;
– la réfection du parcours de signalétique exis-
tant, “De saint Denis à Saint-Denis”, réalisé
en 1998. Ce parcours constitue un élément
structurant du territoire, bien identifié des
habitants, mais nécessite une réfection tech-
nique ;
– la mise en place de points nodaux dans cer-
tains endroits stratégiques du territoire afin
d’informer et d’orienter sur les sites de proxi-
mité immédiate ;
– la création d’un nouveau parcours selon un
axe de transport. En suivant l’itinéraire d’un
bus de ville, dans le bus ou à pied, les visiteurs
seront invités à apprendre l’histoire de Plaine
Commune. À ce stade du projet, une seule
ligne de bus est pressentie ;
– la découverte de l’histoire de l’habitat. Dans
chaque ville, un quartier caractéristique d’une
époque de l’habitat est retenu.
Pour financer la mise en œuvre ce plan,
Plaine Commune a obtenu différents finance-
ments européens, régionaux et départemen-
J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 87
 CAHIER RENOUVEAU DES LIEUX DE TRANSIT
L’objectif est de proposer un discours
d’interprétation pour découvrir
les différentes facettes du territoire
(le site, ses paysages, son histoire)
le long d’un itinéraire facile à suivre,
le trajet en bus.
taux, complémentaires de sa propre contri-
bution (budget tourisme, direction du déve-
loppement économique, marché global de
mobilier urbain).
La première étape consiste à irriguer l’en-
semble du territoire de bornes “Histoire de la
cité” de JCDecaux – le modèle de bornes
retenu est celui conçu en 1998 pour les
60 bornes installées à Saint-Denis. Ce sont
ainsi 70 bornes touristiques qui sont progres-
sivement déployées aux abords de sites d’in-
térêt patrimonial sur l’ensemble des huit villes
: Aubervilliers, La Courneuve, Épinay-sur-
Seine, L’Île-Saint-Denis, Pierrefitte-sur-Seine,
Stains et Villetaneuse, et de manière complé-
mentaire à Saint-Denis. Saint-Ouen ne faisait
à l’époque pas partie de la communauté d’ag-
glomération et disposait d’un autre réseau de
bornes touristiques.
Parallèlement, une vingtaine de panneaux
nodaux sont conçus selon une charte gra-
phique spécifique. L’objectif de ces panneaux
est d’informer et d’orienter sur les sites signa-
lés, à l’aide de textes, plans, photos. Ces pan-
neaux sont installés devant chaque hôtel de
ville, en sortie de gare RER ou SNCF, ainsi
que sur certains sites spécifiques. C’est ainsi
que l’on peut découvrir la cité-jardin de Stains
grâce à un panneau présentant l’histoire et le
plan de ce quartier remarquable de logement
social des années 1930 – site sur lequel nous
menons depuis 2004 un important travail de
valorisation touristique. Ce panneau nodal
complète les bornes associées plus spécifique-
88 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7
ment à des édifices, comme l’Espace Paul-
Éluard, au cœur de cette cité-jardin.
La réfection du parcours historique “De
saint Denis à Saint-Denis” est réalisée en 2010-
2011, avec intégration de la traduction anglaise
des textes explicatifs. La brochure de présen-
tation fait l’objet d’un travail régulier d’amé-
lioration afin de faciliter la découverte de la
ville et de ses richesses. Ainsi, par exemple,
l’édition 2017 s’attache à mieux valoriser les
fouilles archéologiques de Saint-Denis, visibles
notamment au Musée d’art et d’histoire de
Saint-Denis.
Le travail sur la thématique de l’habitat, qui
traverse l’ensemble des villes, sera abordé dans
un temps futur, peut-être sous une forme dif-
férente de celle de la signalétique.
VOYAGE EN BUS. La réflexion sur la création
d’un premier parcours épousant les lignes de
transport est lancée en 2009, pour aboutir à
une phase pratique de mise en œuvre entre
2014 et 2015. L’objectif de ce volet est de pro-
poser un discours d’interprétation pour décou-
vrir les différentes facettes du territoire (le site,
ses paysages, son histoire) le long d’un itiné-
raire facile à suivre, le trajet en bus. Le dis-
cours d’interprétation s’adresse :
– aux usagers “habituels” du bus. L‘objectif
est de leur signaler qu’ils passent à proximité
d’un site intéressant, d’un patrimoine à décou-
vrir, d’une promenade à proximité ;
– aux visiteurs “touristiques”. Ils sont invités
à descendre du bus, à se promener, à remon-
ter, à redescendre… La mixité des moyens de
déplacement (en bus et à pied) permet d’op-
timiser la découverte et l’exploration d’une
partie du territoire ;
– aux piétons dont le cheminement passe à
proximité des Abribus.
En accord avec la RATP, deux lignes de bus
ayant un tronçon commun sont finalement
choisies pour mettre en place ce dispositif expé-
rimental : les lignes 239 et 253. Elles traver-
sent quatre villes et desservent des sites majeurs
et d’autres moins connus. Le dispositif retenu,
tenant compte des préconisations techniques
et graphiques du cabinet DPI Design (man-

daté pour une mission d’assistance à la créa-
tion), s’appuie sur trois éléments visuels :
– l’installation sur le toit des Abribus d’un
cube avec un fléchage pointant l’abri et per-
mettant de le repérer de loin ;
– un “adhésivage” de l’intérieur de l’Abribus,
avec un nuage de mots invitant à la décou-
verte ;
– l’utilisation du dos des cadres horaires des
abris pour installer un panneau informatif sur
le quartier, les sites, les promenades et temps
de parcours de découverte à pied.
La charte graphique de ces éléments reprend
les codes couleur et la charte graphique de
Plaine Commune et du mobilier de signalé-
tique touristique déjà implanté. Tous ces élé-
ments ont été imprimés, réalisés, installés par
JCDecaux sur la base des visuels fournis par
DPI Design et le cabinet Cinq et un sens pour
la cartographie. Le choix des sites à valoriser,
les textes, les plans ont été réalisés par la mis-
sion tourisme et patrimoine de Plaine
Commune, en étroit partenariat avec les villes
concernées et la direction de la communica-
tion et des partenariats culturels de Plaine
Commune.
La ville de La Courneuve s’est saisie du pro-
jet de manière plus participative en associant
les habitants (maison de quartier, maison de
retraite) au choix des sites à valoriser ainsi
qu’au contenu rédactionnel.
Au total, ce sont 21 Abribus qui ont été
habillés, renvoyant sur une vingtaine de sites.
On compte parmi eux :
– des sites touristiques majeurs, comme le Stade
de France, la basilique de Saint-Denis, le Musée
d’art et d’histoire et différents éléments du centre
historique de Saint-Denis ;
– des sites moins connus, comme les Entrepôts
et Magasins généraux de Paris, situés sur les
villes d’Aubervilliers et de Saint-Denis ;
– des éléments de l’histoire industrielle et
ouvrière (la “petite Espagne” à Saint-Denis,
l’histoire et l’architecture industrielle de La
Courneuve) ;
– des éléments de patrimoine relatifs au loge-
ment social (la cité-jardin de Stains, l’histoire
VÉRONIQUE RICHET
de la “cité des 4 000” de La Courneuve…) ;
– des sites de promenade tels le canal Saint-
Denis, le parc de la Légion d’honneur ;
– et, bien sûr, les deux points d’accueil de l’of-
fice de tourisme Plaine Commune Grand Paris.
Le choix des abris s’est effectué en raison
de la proximité des sites touristiques et patri-
moniaux, mais également en raison des flux
de passage. C’est notamment le cas pour deux
Abribus en sortie de la gare RER La Plaine-
Stade de France qui informent alors sur l’his-
toire de ce quartier et renvoient sur des pro-
menades, le Stade de France étant à 10 minutes
à pied et desservi par un autre arrêt spécifique
Plaine Commune et les villes auraient sou-
haité valoriser davantage de sites via les arrêts
de bus, mais cela n’a pas été possible du fait de
l’absence d’Abribus en certains lieux (poteaux
d’arrêt de bus, d’abris gérés par un autre inter-
venant que JCDecaux (site des Entrepôts et
Magasins généraux de Paris).
DÉLAIS. Plusieurs années ont été nécessaires
entre le moment où la mission d’assistance à la
réalisation a été lancée (2009), celui où les élé-
ments visuels ont été posés sur les Abribus
(juin 2015) et celui enfin où le livret d’ac-
compagnement a été publié (septembre 2015).
Ces délais de réalisation sont liés à plusieurs
facteurs :
– le changement de parcours des lignes de bus,
qui a impliqué la révision du choix des abris à
habiller, des sites à valoriser (initialement ces
lignes de bus ne desservaient que trois villes, et
non quatre comme c’est le cas actuellement) ;
– le changement de charte graphique et de logo
de Plaine Commune, qui a nécessité d’adap-
ter la proposition graphique de DPI Design ;
– les aménagements urbains et autres chan-
tiers sur le parcours qui ont pu freiner le pro-
jet ;
– le travail partenarial de coconstruction du
projet avec les différents acteurs et prestataires
(la RATP, JCDecaux, DPI Design, Cinq et un
sens) ;
– la concertation avec les villes et les services
de Plaine Commune (direction de la voirie,
atelier cartographique, direction de la com-
J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 89
 CAHIER RENOUVEAU DES LIEUX DE TRANSIT
munication et des partenariats culturels, mis-
sion tourisme) pour les contenus, éléments
techniques et graphiques.
Le projet ayant marqué un temps d’arrêt en
raison notamment du changement d’itinéraire
des lignes de bus, il a fallu mobiliser par deux
fois les différents partenaires du projet.
COMMUNICATION. De même que le parcours
historique “De saint Denis à Saint-Denis” fait
l’objet d’édition d’un plan guide, il nous a paru
indispensable d’éditer un document d’infor-
mation et de communication sur les lignes de
bus “découverte”. Plaine Commune étant
labellisée “Ville d’art et d’histoire”, nous nous
sommes saisis de la ligne éditoriale du label
pour proposer un livret “parcours” présen-
tant l’itinéraire de découverte en bus(3). Il a été
édité à 4 000 exemplaires et était disponible
pour les Journées du patrimoine européen de
2015.
“Le véritable voyage de découverte ne
consiste pas à chercher de nouveaux paysages,
mais à avoir de nouveaux yeux(4)” : telle est la
citation en exergue de ce document. Le livret
est là pour aider à la préparation de la pro-
menade, puis au suivi de l’itinéraire : choisir où
descendre pour visiter les sites sélectionnés ;
faire telle ou telle promenade à pied ; savoir
où reprendre le bus… Chaque page corres-
pond à un arrêt de bus habillé, où sont données
des informations plus précises sur ce qu’il y a
à découvrir à proximité et comment s’y rendre.
Ce livret est bilingue (français-anglais) et pré-
sente, en dernières pages, le plan des lignes des
bus 239 et 253 avec les arrêts habillés, les coor-
données des différents sites touristiques et
points d’accueil touristiques.
La communication sur ce dispositif s’est
effectuée de différentes manières :
– au sein des bus des lignes concernées, via un
affichage ponctuel (format A4) cosigné par la
RATP (série “Nous aimons, nous participons”)
et Plaine Commune ;
– par la presse locale, par l’office de tourisme
Plaine Commune Grand Paris ;
– par la diffusion du livret Parcours Ligne
Découverte bus 239 et 253, notamment en
90 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7
lien avec le “pass tourisme”, qui permet des
réductions tarifaires dans les trois grands sites
situés sur cet itinéraire : la basilique de Saint-
Denis, le Musée d’art et d’histoire et le Stade
de France.
Depuis la mise en place de cette signalétique
le long de la ligne de bus, deux visites ont été
organisées, une sur l’itinéraire complet et une
sur une partie de l’itinéraire, lors de l’inaugu-
ration par la ville de Stains.
Ce dispositif, expérimental à Plaine
Commune, ne pose pas de problème technique.
L’entretien et le nettoyage sont assurés par
JCDecaux ; en cas de dégradation, l’adhési-
vage ou les visuels sont facilement rempla-
çables. Le discours d’interprétation proposé
peut-être modifié, le visuel principal étant
imprimé sur support papier.
■ ■
Pour les années à venir, nous envisageons
de davantage animer et valoriser cet itinéraire,
en lien notamment avec l’installation pro-
gressive du campus Condorcet, où il est prévu
d’accueillir 12 500 étudiants, enseignants, cher-
cheurs, administratifs. Ce dispositif de signa-
létique touristique représente un bel outil pour
accueillir ces nouveaux arrivants et les inviter
à la découverte du quartier, du territoire. Les
aménagements urbains autour de ce quartier
permettront sans doute une extension du dis-
positif à d’autres Abribus. ■
(1) Jacques PRÉVERT, En sortant de l’école.
(2) Nicole RODRIGUES, “De saint Denis à Saint-Denis. Un parcours
dans la ville”, Signalisation et signalétique touristique, coll.
“Cahier Espaces”, n° 63, éd. Espaces, novembre 1999.
(3)
http://www.vpah.culture.fr/villes/pdf/plaine_parcours_2016.pdf
(4) Marcel PROUST, À la recherche du temps perdu.
 VÉRONIQUE RICHET

© Plaine Commune
© MatthieuRondel/Plaine Commun

J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 91
 CAHIER RENOUVEAU DES LIEUX DE TRANSIT

La station RATP :
un lieu de transit,
mais aussi un espace
vivant et accueillant !
INTERVIEW DE FRANCK AVICE
Directeur chargé des services, de la relation clients et des espaces • RATP

Faire des stations et gares de la RATP des lieux vivants et utiles

dans lesquels les voyageurs se sentent bien, telle est l’ambition
de la RATP. Cela passe par de nombreux programmes d’aménage-
ment et de développement qui visent la qualité des espaces eux-
mêmes, la qualité de l’information sur le trafic et sur le réseau, la
possibilité de connexion à la téléphonie mobile et au wi-fi, le
déploiement d’animations et de services… Il s’agit là d’un vaste
chantier, sans cesse réinventé, qui se heurte à des contraintes
majeures : l’étendue du réseau (303 stations et 65 gares) et l’im-
portance des flux (7 millions de voyageurs quotidiens sur le seul
réseau ferré).

92 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7

a vocation de la RATP est de don-
L ner accès à la ville via les transports
en commun. Outre la qualité du
transport lui-même (sécurité,
confort, régularité…), sa préoccu-
pation est la qualité de l’expérience du voya-
geur, ce qui passe par l’information, la
connexion (téléphonie mobile, internet…), la
vie des stations et les services que les voyageurs
peuvent y trouver. Le réseau ferré de la RATP
accueille 7 millions de voyageurs par jour, celui
des bus et tramways, 4 millions : cela repré-
sente un flux de voyageurs important, avec des
attentes et des besoins très diversifiés.
QUALITÉ DES ESPACES. Un point essentiel
pour tous les usagers du réseau est l’ambiance
et la qualité des espaces. Le réseau de la RATP
est centenaire. Il a été conçu et bâti essentiel-
lement au début du XXe siècle, avec des prio-
rités qui n’étaient pas forcément celles d’au-
jourd’hui. Il a vieilli et nécessite un très vaste
programme de rénovation. Mis en place il y a
quinze ans, le programme Renouveau du
métro a pour objectif de rénover l’ensemble
des stations du métro. La dernière station
rénovée à ce jour est la station Assemblée-
Nationale. La RATP vient d’inaugurer la nou-
velle station Concorde, dont la rénovation a
nécessité un programme très lourd de travaux.
Ce programme de rénovation sera terminé à
l’horizon 2020 sur l’ensemble du réseau du
métro. Nous lançons actuellement la réno-
vation des gares du RER, qui ont quarante
ans et sont parfois assez dégradées. Par
ailleurs, nous consacrons un budget impor-
tant au nettoyage du réseau pour essayer de
maintenir les stations propres en permanence,
ce qui est un défi important compte tenu de
leur forte fréquentation.
Le programme Traits d’union, lancé en
2014 et achevé fin 2016, a permis de renou-
veler l’habillage de l’ensemble des stations du
réseau. Son objectif est de permettre aux voya-
geurs de bien identifier les points de vente et
les points d’information, avec une signalé-
tique cohérente dans l’ensemble des 368 sta-
tions du réseau ferré RATP, mais aussi dans les
FRANCK AVICE
gares routières. Le but est d’améliorer la lisi-
bilité de l’offre de services de la RATP.
ACCUEIL ET INFORMATION. Le programme
RATP Services, lancé il y a plusieurs années
déjà, vise à faire des 5 000 agents de la RATP
en contact avec les clients dans les stations
des agents pro-actifs à la disposition des voya-
geurs – et ce partout, et pas seulement dans
les bureaux de vente. Les agents doivent cher-
cher à devancer les besoins des voyageurs,
notamment de ceux qui semblent un peu “per-
dus” : ceux qui font des recherches devant un
plan ; ceux qui ont des difficultés avec les
appareils de distribution automatique ; ceux
qui ont des difficultés à franchir les péages
parce qu’ils sont encombrés de valises… Les
agents sont dotés de tablettes numériques afin
d’avoir accès en tout point de la station à l’en-
semble des informations leur permettant de
répondre aux questions de voyageurs.
Pour améliorer ce service, nous avons testé
au cours de l’été 2016 la traduction simulta-
née via ces tablettes numériques : le touriste
étranger pose une question dans sa langue
maternelle ; la question s’affiche sur la tablette
dans la langue d’origine et est traduite en fran-
çais ; l’agent répond en français à son inter-
locuteur et le logiciel fait la traduction simul-
tanée. Les tests ont été satisfaisants. Nous
généraliserons cet outil sur l’ensemble du
réseau lorsqu’il sera bien au point.
Pour les personnes qui ont du mal à se repé-
rer dans le réseau RATP, notamment les tou-
ristes, nous avons créé l’application “Next
Stop Paris” (elle remplace l’ancien programme
“Visitez Paris en métro”). Cette application,
qui permet de faire de la recherche d’itiné-
raires, donne également des informations sur
les lieux touristiques de l’Île-de-France.
Disponible en dix langues, elle permet de ren-
seigner les touristes dans leur langue mater-
nelle et s’utilise off line (à partir du moment
où il a téléchargé l’application, le voyageur
peut l’utiliser n’importe où sur le réseau, même
sans connexion). C’est un outil très utile,
notamment pour les voyageurs occasionnels,
et le succès qu’il rencontre l’atteste : l’appli-
J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 93
 CAHIER RENOUVEAU DES LIEUX DE TRANSIT
En matière d’information,
notre préoccupation majeure est de
donner des informations immédiates et
fiables en cas de perturbations.
cation a été téléchargée plus de 2 millions de
fois depuis son lancement, il y a maintenant
deux ans. De son côté, l’application “RATP”,
destinée aux voyageurs réguliers, a été télé-
chargée 2,5 millions de fois. Tous les jours
nous y enregistrons environ 1,5 millions de
recherche d’itinéraires.
Pour compléter ces dispositifs d’informa-
tion, nous avons installé de nouveaux équi-
pements dans les stations, tels les 300 écrans
qui donnent l’information sur les prochains
passages et sur les perturbations du trafic…
Nous installons également dans les stations
des écrans interactifs tactiles qui permettent
une recherche multimodale d’itinéraires ainsi
qu’un accès aux informations pratiques du
quartier de la station, y compris les commerces
et les hôtels (technologie Zenway). On les
trouve actuellement dans les stations Charles-
de-Gaulle - Étoile et Gare de Lyon. À terme,
ces écrans Zenway seront déployés dans les
stations les plus touristiques, pour faciliter
l’orientation des touristes notamment.
En matière d’information des voyageurs,
notre préoccupation majeure est de donner
des informations sur l’ensemble des modes
de transport de la RATP (métro, RER, tram-
way, bus) et sur les liaisons entre ces diffé-
rents modes, afin qu’il y ait un continuum
d’information entre les réseaux de surface et
le réseau ferré. Cela fait partie intégrante de
notre politique de simplification de la vie des
voyageurs et concerne tant l’information don-
née par les agents que celle donnée via les
94 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7
applications ou l’affichage. Par exemple, nous
installons à la sortie des stations de métro des
écrans qui donnent le temps d’attente pour
les bus en surface. Progressivement, nous
allons plus loin encore en donnant des infor-
mations sur l’offre de transport porte à porte,
c’est-à-dire au-delà du réseau RATP. Nous
travaillons sur des développements pour pro-
poser des informations sur les modes de trans-
port complémentaires du réseau RATP, tels
Vélib, Autolib, les taxis, les voitures de trans-
port avec chauffeur (VTC) ou l’autopartage.
GUIDAGE. Nous développons aussi le gui-
dage dans l’enceinte du réseau afin de facili-
ter l’usage des transports en commun aux per-
sonnes en situation de handicap : les personnes
à mobilité réduite sur les lignes accessibles
(actuellement RER et ligne 14), mais aussi
toutes les autres personnes qui ont des diffi-
cultés sensorielles ou cognitives, permanentes
ou occasionnelles. Grâce au programme de
formation S3A, les agents acquièrent des com-
pétences leur permettant d’aider les personnes
ayant des difficultés de compréhension et
d’utilisation des transports. Cette formation
est sanctionnée par une certification.
Par ailleurs, nous procédons à la mise en
place de solutions de guidage indoor fondées
sur la localisation des téléphones des per-
sonnes dans le réseau. Là aussi nous lançons
des expérimentations. Nous n’en sommes
encore qu’au stade de l’expérimentation et,
bien que ce soit compliqué sur le plan tech-
nique, nous serons en mesure de proposer ce
service dans les mois qui viennent.
CONNEXION. Pour offrir aux voyageurs une
connexion constante, nous déployons la
3G/4G dans tout le réseau (dans les stations
et dans les trains). Nous développons égale-
ment des points Connect, mobilier qui per-
met aux personnes de s’asseoir, de recharger
leur smartphone ou leur tablette et d’avoir
accès au wi-fi (accès totalement ouvert, illi-
mité et gratuit pendant vingt minutes). Ces
points de connexion sont dans un premier
temps développés dans les stations de métro
et de RER les plus touristiques : Gare de Lyon,

Gare du Nord, CDG-Étoile, Saint-Lazare,
Porte Maillot, Chaussée d’Antin, Gallieni
(dans la zone accès Eurolines)… Ce service
est également proposé dans les bus qui des-
servent les aéroports, afin d’offrir aux passa-
gers l’accès à toutes les informations utiles
sur les différentes possibilités de déplacement
sur le réseau et sur toute la gamme tarifaire
dès leur arrivée à Paris. Nous compléterons
le dispositif par la suite dans d’autres stations
du réseau.
COMMERCES. Notre ambition est que les sta-
tions de la RATP soient de véritables lieux de
vie. Pour cela, l’offre commerciale joue un
rôle important. La présence de commerces
dans les stations est d’ailleurs une vieille his-
toire : la première convention pour l’installa-
tion de boutiques dans les stations a été signée
avec Hachette en 1900, à l’ouverture de la
ligne 1.
Aujourd’hui, on compte quelque 500 bou-
tiques et commerces dans le réseau, avec une
offre diversifiée qui inclut des domaines aussi
divers que la santé (pharmacies, cabinets den-
taires, laboratoires d’analyses médicales…)
ou le bien-être (salons de coiffure, salles de
sport). Depuis quelques années, nous obser-
vons une montée en gamme des demandes
d’installation, avec l’arrivée de grandes
enseignes. Marks and Spencer, par exemple,
a choisi d’ouvrir un food store dans la gare
de La Défense, puis un autre à la station
Châtelet. Ce qui intéresse les enseignes qui
nous sollicitent, ce sont évidemment les flux :
la station Châtelet, par exemple, accueille
180 000 personnes par jour !
Si l’implantation dans le métro est attrac-
tive pour les enseignes, les conditions d’ex-
ploitation y sont très contraignantes. Les
espaces sont moins grands, l’acheminement
des marchandises plus compliqué. Il faut ima-
giner des configurations qui s’adaptent aux
flux, avec des concepts de boutiques qui pren-
nent en compte les comportements très
variables selon les heures et les types de voya-
geurs. Tandis que certains voyageurs pren-
nent leur temps dans les boutiques, d’autres,
FRANCK AVICE
notamment aux heures de pointe, sont pres-
sés, voire stressés. C’est le cas notamment des
voyageurs dits pendulaires, qui font des dépla-
cements quotidiens entre leur domicile et leur
lieu de travail. Si ces voyageurs veulent trou-
ver sur leur chemin les services dont ils ont
besoin, ils veulent aussi rester le moins long-
temps possible dans les transports.
ANIMATIONS. Nous souhaitons aussi per-
mettre aux clients et aux voyageurs de dis-
poser d’espaces et de temps de respiration sur
le réseau. La politique culturelle de la RATP
fait partie intégrante de sa politique d’accueil
et d’amélioration de la qualité de service sur
le réseau. L’objectif affiché est de permettre
aux voyageurs de profiter de leurs déplace-
ments pour faire des découvertes et, ainsi,
agrémenter leur trajet. L’accréditation de musi-
ciens, grâce à laquelle ils ont le droit de se
produire dans certains espaces du réseau, est
la plus ancienne, et la plus connue, de nos
actions en faveur de la culture.
Par ailleurs, nous présentons dans les sta-
tions des informations d’ordre historique et
culturel (l’histoire de la ville et des stations,
les grands événements qui ont pu marquer
Paris ou la région Île-de-France…). Ce pro-
gramme d’information culturelle est renforcé
dans certaines stations “à thème” : la station
Léo-Lagrange, sur la ligne 7, est thématisée
sur le sport et des animations sportives y sont
proposées ; la station Assemblée-Nationale
est thématisée sur la vie du Parlement (infor-
mations en direct sur ce qui se passe au sein de
l’Assemblée) ; la station Louvre-Rivoli, qui
vient de rouvrir après un lourd programme
de rénovation, présente des reproductions
d’œuvres exposées au musée du Louvre
(écrans vidéo, vitrines…). Dans un autre
registre, chacune des stations de la ligne 14
accueille une œuvre d’art monumentale.
L’action que nous menons en faveur de la pho-
tographie depuis quelques années marche éga-
lement très bien, avec un programme régu-
lier d’expositions de photographes de renom.
Nous organisons aussi des événements et
des animations (concerts, ateliers de danse,
J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 95
 CAHIER RENOUVEAU DES LIEUX DE TRANSIT
© RATP - Jean François Mauboussin
Point Connect
animations sportives…). Dans la station
Auber, par exemple, sont proposées réguliè-
rement des animations sportives pour décou-
vrir des pratiques, comme le rugby. La plu-
part de ces animations séduisent un public
qui s’arrête un moment pour regarder, voire
participer. Certains voyageurs viennent même
exprès pour ces animations qui sont relayées
par une politique de communication ad hoc.
Enfin, le réseau dispose d’une réserve de lieux
qui peuvent être mobilisés pour des exposi-
tions temporaires ou des opérations com-
merciales. C’est régulièrement le cas à la sta-
tion Auber et à la station Miromesnil, sur la
ligne 9.
■ ■
Ainsi, nous menons depuis plusieurs années
de vastes chantiers pour que les stations soient
des lieux de vie. Mais que l’on ne s’y trompe
pas : une station RATP est d’abord un lieu de
transit. Contrairement à une gare SNCF ou
à un aéroport, on n’y arrive pas une demi-
heure à l’avance pour prendre un train ou un
avion. Une station RATP n’est pas une zone
d’attente, c’est une zone de flux.
96 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7
Le réseau RATP est extrêmement vaste.
Déployer un service uniforme sur l’ensemble
du réseau demande beaucoup de temps.
Mettre en place de nouveaux équipements,
cela veut dire le faire dans les quelque 370
gares et stations du réseau, alors que nous
n’interrompons pas le trafic (les travaux se
font uniquement la nuit). Il aura fallu plus de
quinze ans pour rénover l’ensemble des sta-
tions du métro ; la rénovation des stations du
RER se fera aussi sur plusieurs années.
Nous avons lancé un grand nombre de pro-
grammes pour tirer parti de la transforma-
tion numérique, qui ouvre des possibilités très
importantes dans le développement des ser-
vices. Dans un monde où les clients ont de
plus en plus accès à l’information par inter-
net, il nous faut remettre l’ouvrage sur le
métier en permanence : revisiter sans cesse les
métiers et permettre à notre personnel d’adap-
ter ses pratiques professionnelles en fonction
de l’évolution des modes de vie et des attentes
des voyageurs. Car nous avons fait le choix
de maintenir la présence des agents dans les
stations et dans les gares. Nous sommes
convaincus, en effet, que rien ne vaut le
contact humain pour maintenir un bon niveau
de service. Notons que ce choix n’est pas par-
tagé par tous les réseaux de transport : dans
plusieurs villes d’Allemagne, par exemple, il
n’y a plus d’agents dans les gares de chemin de
fer.
Pour stimuler cette offre de services, nous
tenons compte des attentes des voyageurs.
Nous avons lancé à cet effet un appel à idées
auprès des Franciliens au cours de l’année
2016. Nous avons recueilli 2 211 suggestions
pour de nouveaux services ou commerces que
le réseau RATP pourrait proposer. Notre jury
en a retenu 15 ; elles sont actuellement sou-
mises au vote des voyageurs pour n’en retenir
que 3 à 5 qui seront mises en œuvre.
Améliorer la qualité de services avec des
hommes et pour des hommes, tel est le credo
de la RATP !
PROPOS RECUEILLIS PAR CLAUDINE DESVIGNES
 FRANCK AVICE

© RATP - Jean François Mauboussin © RATP - Bruno Marguerite

J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4
Exposition “La RATP invite Richard Avedon” à la station Saint-Michel Les “Jeudis danse”

97
 CAHIER RENOUVEAU DES LIEUX DE TRANSIT

Commerces et services
dans les zones de flux
Un marché d’avenir
CÉCILE DESCLOS
Directrice du pôle agroalimentaire-distribution-luxe
Les Échos Études
< cdesclos@lesechos.fr >

Les zones de flux (gares, autoroutes, aéroports) sont marquées

depuis quelques années par un fort développement du commerce
et de la restauration. De nombreux programmes de rénovation,
d’agrandissement ou de création y sont en cours actuellement,
avec la volonté des donneurs d’ordre d’accroître la surface com-
merciale et de rendre ces espaces plus attractifs pour les marques
et les enseignes. Du côté des enseignes, on note un intérêt gran-
dissant pour les zones de flux. Alors que, il y a encore cinq ans,
certaines enseignes exprimaient une réticence à s’installer dans
ces zones du fait des contraintes imposées et de l’image encore
négative renvoyée par ces lieux, elles intègrent désormais les zones
de flux dans leur stratégie commerciale globale. Toutefois, cer-
taines zones s’avèrent plus attractives que d’autres(*).

98 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7

es zones de transit sont devenues
L
des zones très attractives pour les
marques et les enseignes. Les grands
chantiers s’y succèdent, avec à la clé
de nouvelles surfaces commerciales ;
les travaux sont aussi l’occasion de renouveler
l’offre en commerce et en restauration, avec
une réelle volonté d’élargir le choix pour le
consommateur. On note un vrai progrès dans
l’aménagement et la modernisation des espaces,
ce qui donne envie aux enseignes de s’y implan-
ter, d’autant que la promesse d’un flux de voya-
geurs en constante augmentation est un argu-
ment de poids.
Les enseignes ont intégré les zones de flux
dans leur stratégie et compris l’intérêt de ces
emplacements en matière de visibilité et de noto-
riété. Le rapport de force entre enseignes et
donneurs d’ordre s’inverse : ainsi pour la gare
Saint-Lazare, le nombre d’enseignes candidates
était largement supérieur au nombre d’empla-
cements disponibles. Pour les aéroports, les
enseignes sont intéressées mais doivent trou-
ver le modèle économique qui leur permet d’être
rentable malgré des contraintes très fortes
(amplitudes horaires, notamment).
Cependant, malgré le développement du mar-
ché des commerces et services, l’activité com-
merciale reste concentrée sur quelques sites :
les grandes gares SNCF parisiennes, le métro
parisien, les aéroports de Paris… Les zones de
flux en province sont nettement moins pour-
vues en commerces. Leur essor dépend avant
tout de la croissance du trafic de voyageurs.
L’activité commerciale est mieux répartie sur
le réseau autoroutier, du fait de l’obligation
faite aux sociétés d’autoroutes de proposer
une boutique auprès de chaque station-service.
Les stations de métro sont un peu moins
attractives du fait d’espaces très restreints et de
difficultés logistiques. Toutefois, ce sont des
zones intéressantes pour des concepts bien
adaptés, et l’arrivée du numérique devrait per-
mettre de dépasser certains des obstacles dus
à la taille réduite des emplacements.
Enfin, les stations d’autoroutes sont très
attractives pour les enseignes de grande distri-
CÉCILE DESCLOS
bution alimentaire. Elles le sont moins pour les
(*) Cet article reprend de
enseignes spécialisées qui ne parviennent pas larges extraits de la
encore à s’exprimer dans des corners jugés trop synthèse de : Cécile
petits et mal adaptés à leur concept. DESCLOS, Commerces &
Aujourd’hui, les enseignes sont plutôt en phase services dans les zones de
de test qu’en déploiement sur ces zones. Ainsi flux (gares, autoroutes,
certaines grandes enseignes (Décathlon, Fnac) aéroports). Quelles
ont préféré renoncer pour le moment à leur stratégies gagnantes,
implantation sur autoroute, après une présence Les Échos Études, février
en test dans des corners. 2016.
ENSEIGNES RENOMMÉES. Sur toutes les zones
de flux, on observe une volonté très forte de la
part des donneurs d’ordre pour privilégier les
marques nationales, présentes dans les centres
commerciaux et les centres-villes, au détriment
des enseignes développées par les grands acteurs
spécialistes des zones de flux (Elior, Autogrill,
LS Travel Retail, SSP…). Les raisons invoquées
par les acteurs du secteur sont les suivantes :
– intégrer des enseignes correspondant à la ten-
dance du moment permet de donner une
meilleure image de la zone de flux ;
– les enseignes renommées constituent un gage
de qualité au niveau des concepts et de la tenue
des points de vente, qui sera moins facile à tenir
dans le temps avec des indépendants ;
– pour le consommateur, c’est un gage de réas-
surance. Il connaît ces enseignes, ces marques,
leur offre, leur niveau de qualité. En restaura-
tion, il sait combien de temps il devra consa-
crer à sa pause déjeuner par exemple ;
– cela signifie également plus de services pour
le consommateur (utilisation de sa carte de fidé-
lité, service après-vente de l’enseigne, conseils,
possibilité de retourner le produit dans un
magasin de centre-ville…) ;
– les grandes enseignes font de meilleures per-
formances commerciales que les indépendants,
et les donneurs d’ordre constatent un vrai bond
en avant du ratio chiffre d’affaires par mètre
carré avec l’arrivée des enseignes et des marques
en zone de flux.
Pour toutes ces raisons, il y a un mouvement
très net dans les zones de flux vers les enseignes
de centre-ville, au détriment des enseignes créées
par les spécialistes du secteur. Si les spécialistes
du travel retail conservent leur position de lea-
J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 99
 CAHIER RENOUVEAU DES LIEUX DE TRANSIT
D’une façon générale, les zones de flux
restent réservées à des enseignes
ayant la capacité de dépasser
les contraintes fortes de ces lieux.
der grâce à leur compétence et à leur maîtrise
des contraintes fortes pesant sur ces zones, l’en-
jeu pour eux est désormais de savoir détecter
les enseignes françaises ou étrangères qui ont
un fort potentiel et de les intégrer dans leur
panel, plutôt que de développer leurs propres
concepts.
D’une façon générale, les zones de flux restent
réservées à des enseignes ayant la capacité de
dépasser les contraintes fortes de ces lieux :
– les redevances financières impactent la ren-
tabilité des points de vente. Le niveau élevé des
redevances peut limiter le développement des
services déjà proposés par les points de vente
de centre-ville (le click & collect, par exemple),
car les marges laissent peu d’espace à de nou-
veaux services, gratuits pour le consommateur
mais coûteux pour l’enseigne ;
– la taille des emplacements nécessite de repen-
ser l’offre et de travailler sur l’assortiment et
sur le concept de magasin ;
– les amplitudes horaires et le travail dominical
ont un impact important sur les charges sala-
riales. Elles sont particulièrement fortes dans
les aéroports, avec des points de vente ouverts
parfois de 5 h 30 le matin à 23 heures. Les sta-
tions d’autoroutes ont également des ampli-
tudes horaires élevées ;
– les ressources humaines sont aussi plus com-
pliquées à gérer pour le commerce aéropor-
tuaire (personnel multilingue, obtention du
badge aéroportuaire pour travailler en zone
réservée…).
PERSPECTIVES DE CROISSANCE. Le chiffre d’af-
faires des commerces et services dans les zones
de flux (gares, autoroutes, aéroports) dépasse,
selon nos estimations, 5,1 milliards d’euros
100 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7
en 2014. À l’horizon 2020, les perspectives de
croissance sont bonnes sur toutes les zones de
transit ; elles sont très fortes pour le commerce
aéroportuaire et le commerce en gares SNCF.
Le commerce aéroportuaire représente un
chiffre d’affaires estimé à 2,6 milliards d’euros
en France, dont 1,7 milliard réalisé au sein des
aéroports parisiens. La surface commerciale
très importante à Roissy, la présence massive
des marques de luxe et le profil des passagers
expliquent le poids d’ADP (Aéroports de Paris)
dans le commerce aéroportuaire en France.
Toutefois, les grands travaux lancés dans les
aéroports de province devraient contribuer à
augmenter les revenus commerciaux de ces der-
niers.
Les prévisions concernant la croissance du
commerce aéroportuaire sont particulièrement
bonnes. En effet, ADP table sur un chiffre d’af-
faires par passager de 23 euros en 2020
(18,20 euros en 2014), et les prévisions de flux
portent le nombre de passagers de 92,7 mil-
lions en 2014 à 111,5 millions en 2020. Cette
conjugaison de la hausse des flux et du chiffre
d’affaires par passager donne une estimation
de très forte hausse du commerce aéroportuaire
à l’horizon 2020, de + 65 %.
Le commerce en gare a également un fort
potentiel de croissance avec la réalisation de
grands travaux gare du Nord et gare
Montparnasse, qui vont permettre un renou-
vellement de l’offre commerciale et la mise sur
le marché de nouveaux espaces. L’objectif de
la SNCF est de doubler les redevances com-
merciales d’ici à 2023 (soit 340 millions d’eu-
ros). Elles sont déjà passées de 126 millions
d’euros en 2010 à 170 millions d’euros en 2014.
La mise sur le marché de nouvelles zones com-
merciales d’importance permet d’estimer un
taux de croissance du marché de + 57 %.
Les estimations sont plus mesurées concer-
nant le commerce dans le métro et sur les sta-
tions d’autoroutes : + 17 % sur les stations
d’autoroutes avec la rénovation du réseau
Cofiroute ; + 20 % dans le métro (renouvelle-
ment du pôle Châtelet-les Halles, et nouvelles
gares du Grand Paris). ■
© estherpoon

J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 101
 CAHIER RENOUVEAU DES LIEUX DE TRANSIT

Le lieu de transit,
immense terrain de jeu
de la transformation
numérique
PATRICE BÉLIE
Directeur général de Hub One
Hub One est un fournisseur de services mobiles et télécoms, filiale du Groupe ADP

Le wi-fi gratuit et illimité est devenu un service incontournable

dans les lieux de transit et de flux, mais n’est pas aussi simple à
mettre en place que l’on pourrait l’imaginer de prime abord. Si
proposer une connexion gratuite de qualité est devenu indispen-
sable, ce n’est pas suffisant pour réussir la transformation numé-
rique de la future smart city. Pour cela, il convient de maîtriser à
la fois les nouveaux enjeux du wi-fi public et les possibilités qu’il
offre en matière de développement numérique et de marketing.
n 2014, la ville de Chongqing, phone. Au-delà de cette anecdote, c’est toute

E dans le centre de la Chine, s’est

offert un coup de publicité avec
la mise en place d’une voie réser-
vée aux piétons utilisant un
smartphone. Le but ? Éviter les collisions
avec les passants les yeux rivés sur leur télé-
la montée en puissance de la transformation
numérique en ville qui apparaît, avec des
conséquences importantes en matière de créa-
tion d’équipement. Avec le développement
des smartphones et tablettes, la connectivité
apparaît désormais comme un impératif,

102 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7

notamment dans les lieux de passage. Elle
passe par le déploiement de réseaux télé-
phoniques efficaces, mais aussi par des ser-
vices complémentaires. “Le wi-fi gratuit et
illimité est devenu incontournable pour les
passagers dans les aéroports(1)”, témoigne
Nathalie Rebuffet, responsable de projets
télécom pour Aéroports de Lyon, à l’occa-
sion de l’installation du wi-fi pour les passa-
gers en juin dernier. Et ce pour une raison
simple : ce service permet de rester informé,
de se divertir ou de travailler via les outils
connectés à Internet.
Tous les lieux accueillant du public sont
concernés. Le voyageur qui n’a pas mis les
pieds dans une grande gare parisienne depuis
une dizaine d’années risque d’avoir un choc :
bâtiments rénovés, large offre de restaura-
tion, wi-fi omniprésent … Rien ne manque.
De lieux exclusivement consacrés au transit,
les gares sont devenues des lieux de services
et de commerce. Cette transformation, tirée
par le développement de la multimodalité et
des mobilités urbaines et péri-urbaines, n’est
pas l’apanage de la gare du Nord ou de la
gare Saint-Lazare. Le même phénomène et
les mêmes schémas s’observent dans des lieux
comme les aéroports, les centres-villes, les
enceintes sportives, en France comme ailleurs
dans le monde.
Ce développement très fort du besoin d’être
relié à un réseau téléphonique et de données
est à mettre en parallèle avec l’avènement
d’une société de services et d’une progression
quasi exponentielle du taux d’équipement en
smartphone. Selon le baromètre du numé-
rique 2015 réalisé par l’Arcep (Autorité de
régulation des communications électroniques
et des postes), ce taux est passé en France de
17 % à 58 % entre 2011 et 2015. La pro-
gression est tout aussi impressionnante pour
les tablettes, qui équipaient 35 % de la popu-
lation française (de 12 ans et plus) en 2015,
contre 4 % seulement en 2011. Signe des
temps, l’équipement en téléphone mobile a
dépassé, pour la première fois, l’équipement
en téléphone fixe.
PATRICE BÉLIE
Le téléphone, qui initialement ne servait
qu’à téléphoner, est aujourd’hui un acces-
soire indispensable dans le cadre profession-
nel, mais aussi personnel pour des fonctions
comme la réception d’e-mails, l’envoi ou la
consultation de documents et de sites Internet.
Sans compter le temps passé sur les réseaux
sociaux (Facebook, Twitter, etc.). C’est à se
demander si la nécessité d’être connecté ne
figure pas désormais dans la pyramide des
besoins de Maslow, qui dresse la liste des
attentes fondamentales de l’individu. Car,
désormais, chacun a besoin de surfer et
d’échanger des données en tout temps et en
tout lieu ; la non-possibilité d’accéder à un
réseau devient vite un point noir, d’autant
que les applications sont de plus en plus gour-
mandes en bande passante (voix sur IP,
Facebook, Whatsapp).
La diversité des usages du numérique redé-
finit les besoins. Assurer la continuité et la
qualité de la connectivité dans tous les espaces
transitoires est devenu une nécessité tandis
que de nouveaux usages naissent en même
temps que les nouveaux supports, stimulés
par une mobilité croissante. Cette tendance
redéfinit les notions de connectivité et d’in-
teractivité, pour lesquelles le wi-fi apporte
des solutions concrètes.
Dans les lieux de flux, la nécessité de pro-
poser un service en la matière devient impé-
rieuse. Captif, le passager (qu’il soit dans un
aéroport, une gare, une station de métro) se
tourne vers son téléphone ou sa tablette pour
travailler ou se détendre durant les temps
d’attente (entre deux avions ou deux trains,
embarquement, enregistrement…). Pour
répondre aux frustrations nées de l’absence
d’un wi-fi accessible (ou gratuit), un ingé- (1) François DUCLOS, “Lyon :
nieur en informatique (grand voyageur) a wifi haut-débit gratuit et
même créé récemment une carte interactive illimité à l’aéroport”, Air
qui recense les mots de passe des wi-fi de plu- Journal, 29 juin 2016.
sieurs aéroports du monde, alimentée par la http://www.air-
communauté. journal.fr/2016-06-29-lyon-
AÉROPORTS. Dans les aéroports, les passa- wifi-haut-debit-gratuit-et-
gers sont toujours plus nombreux, ce qui illimite-a-laeroport-
nécessite d’adapter les moyens. En 2011, l’en- 5165589.html
J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 103
 CAHIER RENOUVEAU DES LIEUX DE TRANSIT

Assurer la continuité et la qualité de la connectivité

dans tous les espaces transitoires est devenu une nécessité

tandis que de nouveaux usages naissent en même temps

que les nouveaux supports, stimulés par une mobilité croissante.

(2) Source : Union des
aéroports français.
(3) Communiqué de presse
d’ADP, 19 juin 2014.
http://www.parisaeroport.fr/
docs/default-source/groupe-
fichiers/presse/cp_avril-
juin-2014/2014_06_19-
presse-
adp_wifi_gratuit_illimite_1e
rjuillet.pdf?
(4) Claire MOREL, “Rachel
Picard et Roger Barbary,
Gares & Connexions : ‘La
gare doit devenir un lieu de
vie et de plaisir’”, Relation-
clientmag.fr, 9 juillet 2014.
http://www.relationclientma
g.fr/Thematique/acteurs-
strategies-1014/portraits-
10065/Breves/Rachel-
Picard-Roger-Barbary-
Gares-Connexions-gare-
doit-devenir-lieu-vie-plaisir-
243933.htm#fUrO3hhSQXw
JgBAY.97
(5) Idem.
(6) Communiqué de presse
de la SNCF, 16 décembre
2015.
https://www.gares-
sncf.com/fr/actualites/wifi-
gratuit-illimite-arrive-plus-
grandes-gares-france
semble des aéroports français ont vu circu-
ler 163,6 millions de passagers, un chiffre
qui ne cesse d’augmenter pour atteindre un
nouveau record de trafic en 2015, avec
180,85 millions de personnes(2). En tant que
pays très touristique, qui reçoit des dizaines
de millions de visiteurs étrangers chaque
année, la France a saisi le sujet à bras-le-corps.
Lors de l’annonce de l’installation d’un réseau
wi-fi gratuit dans les aéroports d’Orly et de
Paris-Charles-de-Gaulle, Augustin de
Romanet, P-DG du groupe ADP (Aéroports
de Paris), déclarait que “l’accueil doit être à
la hauteur de l’aura de Paris, nos services éga-
lement”. “Offrir une connexion wi-fi gra-
tuite, de surcroît illimitée, est un signal fort
que nous envoyons à nos passagers(3)”, ajou-
tait-il.
GARES. Le wi-fi gratuit et illimité est dis-
ponible dans plus de 120 gares de France. Le
déploiement se poursuit pour les gares d’Île-
de-France. Gares & Connexions est la
branche de la SNCF, créée en 2009, qui
regroupe les 3 000 gares de voyageurs du
réseau français et assure leur gestion quoti-
dienne et leur valorisation. Roger Barbary,
directeur marketing et commercial de cette
entité, rappelle l’objectif en matière d’amé-
nagement et de services : “faire en sorte que
la gare, qui est un lieu dont la nature est très
utilitaire, devienne un lieu de vie qui soit une
véritable destination choisie. Cela passe par
le design de l’espace, mais aussi par des ser-
vices et une offre commerciale qui répondent
aux besoins pratiques et aux attentes de plai-
sir des voyageurs(4)”. Les prestations plus clas-
siques, comme les toilettes, les consignes, le
portage de bagages, les objets trouvés, l’ac-
cueil, sont repensées ; Gares & Connexions
s’applique également “à créer de nouveaux
services. Cela comprend le wi-fi gratuit et illi-
mité, que nous déployons actuellement(5)”.
Ce service est très utile aux touristes étran-
gers, à qui il permet, par exemple, de “‘faire
un Skype’ avec leur famille, de réserver un
hôtel ou de préparer la prochaine étape de
leur voyage.” “Avec l’arrivée du wi-fi gratuit
et illimité, la gare devient un lieu où l’on vit
connecté en un clic ou un glissement de doigt
via son ordinateur, sa tablette ou son mobile.
Le wi-fi haut-débit facilite la vie des gens,
leur permet de rester informé, de se divertir ou
de travailler via leurs outils connectés à
Internet(6)”, rappelle Patrick Ropert, direc-
teur général de SNCF Gares & Connexions.
L’avènement d’une véritable gare numé-
rique se dessine, au service de la stratégie
commerciale de la SNCF. L’entreprise déploie
par exemple un dispositif comme le playing
wall, mur équipé de QR codes à flasher avec
son téléphone pour accéder à des contenus
multimédias à télécharger (livres, musiques,
jeux) afin d’agrémenter le temps d’attente.
La SNCF commence à appréhender les mul-
tiples possibilités que lui offre son réseau de
gares.
Dans le cadre de l’évolution des gares,
Gares & Connexions s’attache à ce qu’elles

104 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7

deviennent des lieux propices à la consom-
mation. Gilles Boissonnet, président du direc-
toire d’Altarea Cogedim, société spécialisée
dans le développement de centres commer-
ciaux et ayant participé à la revitalisation des
gares parisiennes de l’Est et du Nord,
explique toute la difficulté de l’exercice :
“Dans un centre commercial, le visiteur
devient acheteur dans 80 à 90 % des cas. En
gare, les clients sont d’abord des voyageurs
avant d’être des consommateurs. Nous
devons attirer leur attention, les amener à
entrer dans le magasin d’une autre façon en
jouant sur le côté rapide et pratique(7)”. Les
outils numériques viennent en renfort de cette
mission. Gares & Connexions a ainsi confié
à Areas, spécialiste de la restauration dans
les lieux de flux, l’aménagement et l’exploi-
tation de 34 espaces de restauration de la
gare du Nord et de 7 grandes gares en
régions, avec une approche novatrice : le
numérique est intégré à l’offre de restaura-
tion. Comment ? Via une application, Wiiish,
qui permet de sélectionner son repas parmi
les différents concepts proposés et d’être livré
en gare. “Aujourd’hui, le digital est un moyen
incontournable pour dynamiser l’offre et pour
répondre aux attentes des voyageurs en
termes d’efficacité, de fluidité et de souplesse
du service. Porté par les plus jeunes – les
fameuses générations Y et Z –, il touche déjà
l’ensemble des cibles”, déclarent dans un com-
muniqué de presse commun Gares &
Connexions et Areas(8).
MÉTRO. S’il existe un lieu de flux impor-
tant, c’est celui du métro, dont la connectivité
reste largement perfectible dans les salles
d’échanges mais aussi, et surtout, dans les
rames de métro. En Asie, notamment en
Corée ou au Japon, les réseaux téléphoniques
sont fonctionnels sous terre depuis plus d’une
décennie. C’est encore loin d’être le cas en
France, mais des évolutions sont en cours.
Lors de la présentation des orientations stra-
tégiques du groupe RATP, opérateur du métro
à Paris, la présidente-directrice générale,
Elisabeth Borne, a affirmé que la numérisa-
PATRICE BÉLIE
tion de l’entreprise est l’un des dix chantiers
prioritaires à mener d’ici à 2020(9). Le nou-
veau visage de la RATP passera par le
déploiement de stations numériques, avec
l’installation dans les gares de points wi-fi et
de bornes de rechargement des téléphones…
sans oublier des mesures plus fondamentales,
comme la finalisation de la couverture 3G/4G
des lignes des RER A et B ainsi que de la
ligne 1 du métro, qui dessert notamment le
quartier d’affaires de la Défense.
La connectivité s’invite aussi dans les bus de
la RATP : les usagers peuvent consulter les
horaires des prochains passages depuis leur
téléphone, via NFC (échange d’information
sans contact), SMS, QR Code… L’objectif
de la RATP est de proposer une offre de (7) Vincent LEPERCQ, “Gares,
mobilité connectée globale et durable. aéroports, métros : le
LIEUX PUBLICS. Les lieux de transit ne sont commerce ne reste pas à
pas les seuls lieux concernés par la mutation quai”, Les Échos.fr, 14 juin
numérique. Cette dernière concerne tous les 2016.
lieux, publics et privés. “Le logement, le http://www.lesechos.fr/14/0
bureau, l’usine, l’entrepôt, le centre com- 6/2016/LesEchos/22212-
mercial : ces lieux familiers se transforment 145-ECH_gares--aeroports-
rapidement, sans que nous prenions toujours -metros---le-commerce-
la mesure de ces changements. C’est que tous ne-reste-pas-a-
ces lieux appartiennent à des réseaux. S’y quai.htm#8P5UMIE0k04uXO
déplacent des personnes, s’y échangent des OW.99
biens, des informations(10)”, décrypte Michel (8) Communiqué de presse
Savy, professeur émérite à l’université Paris- commun Gares &
Est et spécialiste d’urbanisme. Connexions / Areas,
Les centres commerciaux l’ont compris et 17 février 2016.
intègrent cette donnée depuis plusieurs http://www.eliorgroup.com/
années, pour améliorer ce qu’ils appellent sites/default/files/cp_areas
l’“expérience client”. De la même façon, les _garesconnexions_concessi
grands chantiers entrepris ces dernières on_17022016.pdf
années pour la construction de nouveaux (9) Dossier de presse de la
stades (Allianz Riviera à Nice, Parc olym- RATP, 3 novembre 2015.
pique lyonnais, stade de Bordeaux) ou la http://www.ratp.fr/fr/upload
rénovation des enceintes existantes, comme /docs/application/pdf/2015-
le Parc des Princes à Paris, ont pour point 11/dp_groupe_ratp_orienta
commun de faire des réseaux téléphoniques tions.pdf
et de données un facteur fondamental, indis- (10) Michel SAVY (dir.),
pensable au confort des spectateurs. Dans Nouveaux lieux, nouveaux
ces lieux de flux, qui connaissent des pics flux. Les mobilités de
d’affluence réguliers, les réseaux étaient satu- l’avenir, éd. Odile Jacob,
rés les jours de match. Des investissements 2015.
J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 105
 CAHIER
(11) Fabienne SCHMITT, “Du
wifi gratuit sur les Champs-
Élysées”, Les Échos.fr,
9 juin 2016.
http://www.lesechos.fr/09/0
6/2016/lesechos.fr/021101
2523785_du-wifi-gratuit-
sur-les-champs-
elysees.htm
(12) Anne Hidalgo,
déclaration sur son compte
Facebook, 7 février 2014.
https://www.facebook.com/
HidalgoAnne/posts/101522
05168370199
(13) CNIL, Internet et wi-fi en
libre accès : bilan des
contrôles de la Cnil,
22 décembre 2014.
https://www.cnil.fr/fr/node/
15736
106 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7
RENOUVEAU DES LIEUX DE TRANSIT
massifs permettent d’améliorer la situation
et de disposer de véritables stades connectés,
dans un écosystème digital, avec des appli-
cations spécifiques et des interactions.
Mais proposer une connexion gratuite de
qualité dans les lieux accueillant du public
n’est plus une condition suffisante. Il convient
de maîtriser à la fois les nouveaux enjeux du
wi-fi public et les possibilités qu’il offre en
matière de développement numérique et de
marketing.
À l’occasion du démarrage de l’Euro de
football organisé en France à l’été 2016, les
Champs-Élysées ont été couverts en wi-fi gra-
tuit et haut débit par JCDecaux, pour une
durée de quatre ans. Le modèle économique
de cette opération est fondé sur la publicité.
Le publicitaire “lance un portail Internet vers
lequel est redirigée toute personne qui active
le wi-fi. Décliné en sept langues, il accueille
toutes les publicités des commerçants.
JCDecaux prévoit aussi de bénéficier d’une
autre source de revenus : il entend monéti-
ser les données clients auprès de ces mêmes
commerçants, pour des services comme l’en-
voi d’une publicité uniquement à des
Japonais, par exemple(11)”.
Cette opération s’inscrit dans “Paris Wi-Fi”,
projet du maire de Paris qui vise à connecter
“toute la ville, pour ne jamais avoir à marcher
plus de cinq minutes avant de trouver un hots-
pot gratuit […] pour un Paris encore plus
connecté(12)”. La capitale propose à ce jour
environ 260 sites publics équipés d’une ou plu-
sieurs bornes d’accès wi-fi, dans les parcs, jar-
dins, bibliothèques ou musées – c’est bien
moins que Londres, qui a profité des Jeux
olympiques 2012 pour mettre les bouchées
doubles en la matière.
SMART CITY. La multiplication des interac-
tions entre usagers et fournisseurs de services
permet de recueillir des informations pré-
cieuses (fréquence d’utilisation, parcours pri-
vilégiés), qui sont autant d’éléments utiles
pour l’édification des smarts cities. Mais que
l’on ne s’y trompe pas. Si les lieux de transit
et les lieux commerciaux sont si prompts à
déployer le wi-fi, c’est parce qu’ils y trouvent
un argument de vente et un moyen d’attirer
et de retenir les clients le plus longtemps pos-
sible. Par ailleurs, les données personnelles
que les clients saisissent dans les formulaires
d’authentification constituent des informa-
tions précieuses pour les marques, ce qui pose
la question légitime de la sécurisation des
échanges de données.
Dans le cadre de son programme de
contrôles, la Commission nationale infor-
matique et libertés (Cnil) s’est intéressée aux
services de libre accès à Internet et a pointé
certains manquements en matière de respect
de la loi sur les données collectées(13). De quoi
rendre incontournable le recours à des opé-
rateurs sérieux et placer la sécurité en tête de
liste des facteurs associés au déploiement des
réseaux. D’autant que la transformation
numérique avance vite. Avec plus de 13 mil-
lions de hotspots wi-fi publics recensés en
2014 par Ipass, la France est le pays du
monde qui propose le plus de points d’accès
aux usagers, devant les États-Unis et le
Royaume-Uni. Leur nombre devrait même
être porté à 23 millions en 2018, selon les
estimations de ce cabinet. Sans parler de la
prochaine révolution, celle des objets connec-
tés (montres, capteurs d’activité et autres),
dont le nombre devrait être d’environ 50 mil-
liards en 2020.
■ ■
L’installation d’un wi-fi pro dans une gare
ou un aéroport coûte plusieurs dizaines de
milliers d’euros, ce qui n’a rien à voir avec
le prix d’une box de télécommunications
d’un particulier (pour des usages évidem-
ment différents). Une fois cet obstacle pris en
compte, la numérisation touche tous les
domaines, et on ne compte plus les initia-
tives originales. Des murs de commandes
digitaux apparaissent pour faire ses courses
avec son téléphone, des miroirs connectés,
etc. Les gadgets restent néanmoins nom-
breux, et il convient de se concentrer sur la
mise au point de réseaux fiables, un objec-
tif encore loin d’être atteint. ■
 PATRICE BÉLIE

DE L’AÉROPORT AU MUSÉE...
Dans les lieux de transit, mais aussi dans les lieux de flux comme les musées,

le wi-fi public gratuit est un outil de gestion de la relation client. L’exemple du

musée Maillol, établissement géré par Culturespaces.

a technologie développée dans les lieux complexes que sont les zones de transit (aéro-

L ports, gares…) peut être utilisée dans de nombreux autres lieux accueillant du public, les

musées ou les offices de tourisme, par exemple. Culturespaces, gestionnaire de musées et

monuments, a fait appel à Hub One pour équiper d’un accès wi-fi le musée Maillol, musée

privé situé dans le 7ᵉ arrondissement de Paris. L’objectif est de proposer aux visiteurs une

expérience connectée tout en tirant profit des bénéfices offerts par l’installation d’une infra-

structure wi-fi.

Le musée Maillol est situé dans un magnifique bâtiment datant du XVIIIe siècle. La couverture

mobile y est quasi inexistante, l’épaisseur des murs en pierre restreignant la diffusion du signal.

Dans le cadre des travaux de rénovation du musée, Culturespaces a naturellement souhaité

mettre en place un accès wi-fi. À l’occasion de sa réouverture, le 14 septembre 2016, les visiteurs

ont pu profiter d’une toute nouvelle expérience culturelle connectée, qui s’est ouverte sur une

rétrospective de l’artiste Ben. Ainsi, outre l’accès gratuit au wi-fi, le musée propose désormais à

ses visiteurs une expérience enrichie en mettant à leur disposition une application gratuite pour

découvrir la collection permanente et les expositions temporaires ; il leur propose également de

partager en live les moments forts de leur visite. La mise en place du wi-fi a été l’occasion pour

Culturespaces d’optimiser sa stratégie GRC (gestion de la relation clients) par une meilleure

0connaissance de ses visiteurs, par la possibilité de faire des mises en avant spécifiques (évé-

nements, produits…), ou de mener des enquêtes de satisfaction. ■

J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 107
 Le renouveau
CAHIER RENOUVEAU DES LIEUX DE TRANSIT

des gares passe

aussi par

le numérique !
INTERVIEW DE MARIE-CAROLINE BÉNEZET
Directrice Digital de SNCF Gares & Connexions

Gares & Connexions, branche du groupe SNCF, mène un chantier de

transformation numérique qui s’articule autour de trois piliers :
les services numériques aux clients (personnes fréquentant les
gares) ; les applications destinées aux agents et prestataires de
la SNCF ; le traitement de la donnée (data) pour un meilleur pilo-
tage de l’activité (notamment en matière de gestion des flux dans
la gare). L’enjeu : augmenter tant la connaissance des flux de
clients des gares (voyageurs, visiteurs, habitants du quartier…)
que le niveau de satisfaction des différents publics (qualité de
service, propreté, confort, sécurité…).

108 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7

a mission de la direction Digital
L de SNCF Gares & Connexions
touche aux enjeux de la transfor-
mation numérique, enjeux qui
affectent tous les secteurs de l’éco-
nomie. Notre objectif est d’accompagner la
transformation de notre système d’informa-
tion et celle de nos métiers.
Ces dernières années, la transformation
numérique a eu pour conséquence une évo-
lution, rapide et en profondeur, des pratiques
des clients et plus généralement de la popu-
lation. Avec le développement vertigineux
des services mobiles, de nouvelles habitudes
sont apparues en termes de mobilité et d’ac-
cès à l’information. Cette dernière doit être
désormais disponible partout et tout le temps.
Ces changements concernent non seulement
nos clients mais aussi nos agents.
PILIERS DE RESPONSABILITÉ. Partant de ce
constat, nous avons engagé un certain nombre
de chantiers que l’on peut regrouper autour de
trois piliers de responsabilité. Le premier
concerne le numérique et les services numé-
riques à nos clients ; le deuxième, les appli-
cations métiers destinées à nos collaborateurs ;
le troisième, le traitement de la donnée (data)
pour un meilleur pilotage de l’activité.
Clients. Nous devons nous organiser pour
livrer à nos clients une offre conforme à leurs
attentes. Ils sont des millions à passer chaque
jour dans nos 3 000 gares. Nous faisons par-
tie de leur quotidien. Il est pour nous impor-
tant de savoir comment ils consomment notre
offre et nos services numériques et de com-
prendre ce que des personnes en mobilité
cherchent à savoir à partir de leur smart-
phone ou de leur tablette, lorsqu’elles sont
en gare. Pour cela, nous analysons les inter-
faces digitales que nous avons avec elles : les
interfaces web et, de plus en plus, les inter-
faces via les applications mobiles.
Nous avons mis à disposition de nos visi-
teurs, dans plus de 200 gares pour le moment,
le wi-fi gratuit. C’est désormais un service
essentiel. Nous avons lancé l’application
mobile “En gare”, qui permet au client de
MARIE-CAROLINE BÉNEZET
savoir directement, depuis son smartphone
ou sa tablette, tout ce qu’il peut faire dans la
gare avant d’y arriver et, surtout, une fois
qu’il y est.
Nous réfléchissons également à la manière
de faire évoluer l’information des voyageurs
dans les gares avec la mise en place d’écrans
interactifs. Notre objectif est de pouvoir faire
du push en direction des clients pour les infor-
mer des services disponibles. Nous nous
dotons pour cela de toute une infrastructure
grâce à laquelle nous pourrons nous inviter
dans les mobiles de nos clients pour les infor-
mer d’un certain nombre de choses qui se
passent en gare.
Collaborateurs. La transformation numé-
rique qui touche nos clients touche aussi nos
agents et collaborateurs. Leurs besoins en
matière d’outils évoluent. Ils sont devenus
plus exigeants en matière d’interface. Il est
désormais impensable de continuer à pro-
poser des process sur papier. Cependant, force
est de constater que nous en avons encore
beaucoup ! Nous faisons évoluer les appli-
cations que nous mettons à la disposition des
agents. Désormais, nous pensons directement
des applications pour mobiles et tablettes
avant même de les faire fonctionner sur ordi-
nateur.
Nous intervenons sur tous les métiers des
gares et travaillons à la numérisation de tous
nos processus, depuis la conception jusqu’à
l’exploitation et la maintenance des gares.
Nous réorganisons les tournées de nos agents
et changeons leur façon de travailler grâce à
des outils multidigitaux. Pour cela, les agents
SNCF sont progressivement équipés de
tablettes et de smartphones.
Nous faisons aussi en sorte que nos outils
soient interopérables avec ceux qu’utilisent
nos prestataires et nos partenaires – des entre-
prises qui travaillent pour les gares et qui ne
sont pas forcément des agents de la SNCF. Il y
a là un gros travail d’interopérabilité pour arri-
ver à un système unique qui marche sur tout le
territoire de la gare et rende compatibles entre
elles, d’un métier à l’autre, une multitude de
J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 109
 CAHIER RENOUVEAU DES LIEUX DE TRANSIT
solutions. Le but est de faire en sorte que ces
solutions soient une bonne source d’informa-
tion. C’est un chantier énorme qui engendre
une refonte quasi complète du système d’in-
formation de l’entreprise.
Pilotage. La transformation numérique de
notre offre d’information et de service pour
nos clients et des process pour nos agents
génère une quantité importante de données.
Certaines existaient déjà, mais la numérisa-
tion en crée une quantité importante de nou-
velles. Et toutes sont très utiles. Aujourd’hui
nous les exploitons de manière à mieux pilo-
ter notre activité à tous les niveaux.
Par exemple, nous exploitons la donnée que
nous procure le wi-fi gratuit proposé en gare.
Celui-ci nous permet d’appréhender de façon
plus précise le nombre de personnes qui pas-
sent dans nos espaces, la manière dont ces gens
se déplacent dans les gares, la quantité de per-
sonnes au mètre carré selon les surfaces, selon
les zones de la gare, selon les périodes de la
journée, etc. Nous traitons toutes ces infor-
mations pour les restituer aux différents
métiers : aux agents chargés de l’exploitation
des gares, à ceux de la maintenance des équi-
pements, à ceux qui s’occupent des travaux
en gare. Cela leur permet de dimensionner leur
travail.
Nous analysons également assez finement
la qualité de l’information donnée aux voya-
geurs. Il s’agit pour nous de voir et de com-
prendre là où nous sommes bons et là où nous
le sommes moins afin de corriger nos points
faibles. Le but est d’augmenter la satisfaction
des clients quant à la qualité de l’information
qui leur est donnée en temps réel dans les gares.
Comment procédons-nous ? Pour ce qui
concerne l’affichage des horaires à l’arrivée et
au départ, nous collectons les informations
affichées sur l’ensemble des supports dispo-
nibles (tableaux, écrans tactiles, télévision…).
Nous les comparons à ce que l’on est censé
afficher et notons les cas où les informations
affichées sont erronées, données trop tard ou
trop tôt… Nous mesurons le nombre de fois
où apparaissent des erreurs pour comprendre
110 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7
dans quelle situation elles apparaissent et être
capables d’éviter qu’elles ne se reproduisent.
Nous réfléchissons à la manière dont nous
pourrions déployer des capteurs pour traiter la
donnée en temps réel, par exemple la dispo-
nibilité des escaliers mécaniques. Nous cher-
chons à savoir comment apparaissent les
pannes pour voir s’il nous est possible de les
prédire en fonction des flux et si nous pou-
vons être capables d’intervenir plus rapide-
ment quand on pressent qu’une panne va se
produire. Là aussi, le but est d’améliorer la
qualité du service proposé aux clients.
LIGNE STRATÉGIQUE. Les travaux de la direc-
tion Digital s’inscrivent dans les cinq priorités
stratégiques de la branche SNCF Gares &
Connexions.
Qualité de service. La première priorité
concerne la qualité de service, particulièrement
en matière de propreté, de sûreté et de confort.
Clients transporteurs. La deuxième priorité
concerne le service que nous apportons à nos
clients transporteurs. Il s’agit de voir comment
mieux nous organiser vis-à-vis de nos grands
comptes transporteurs. Une gare, comme un
aéroport, est une plate-forme au service de
transporteurs qui eux-mêmes proposent des
services à leurs clients. En tant que gestion-
naire de cette plate-forme, il nous appartient de
mieux servir les transporteurs. Pour cela, il
nous faut nous structurer pour être capables
notamment d’évoluer par rapport à l’ouver-
ture à la concurrence et à l’arrivée de nouveaux
prestataires de transport sur le marché dans
les prochaines années.
Commerces. La troisième priorité concerne
l’augmentation du taux de transformation dans
les commerces des gares. Il s’agit de savoir
comment faire pour que les quelque 10 mil-
lions de voyageurs qui fréquentent les gares
chaque jour consomment davantage et profi-
tent mieux de l’offre de service mise à leur dis-
position.
Rénovation. La quatrième priorité concerne
les projets de rénovation des gares : comment
faire des projets encore plus ambitieux, plus
rapides et moins coûteux ?

Management. La cinquième, c’est un enjeu
autour du design thinking et du management
des collaborateurs. Il se traduit par un grand
programme de formation et de développement
de projets, avec de nouvelles méthodes de tra-
vail. Il s’agit de voir comment découper nos
projets en sous-projets plus petits afin de les
tester plus rapidement sur le terrain avec des
clients et des agents. Il s’agit de réfléchir à la
manière dont le numérique peut nous aider à
aller plus vite dans la réalisation d’un certain
nombre de projets innovants.
CHANTIERS. Pour servir ces grandes priori-
tés, la direction Digital s’est engagée dans trois
grands chantiers qui nous occupent en 2017.
Usine digitale. L’objectif du premier chan-
tier est d’être capable de produire plus rapi-
dement des innovations pour faire évoluer les
services numériques que nous proposons à nos
clients et à nos agents. C’est, par exemple,
avoir aujourd’hui la capacité de faire de l’ap-
plication mobile un véritable “bac à sable” de
l’innovation dans lequel nous pouvons tester
des concepts nouveaux à offrir aux clients :
par exemple, leur donner la possibilité, depuis
leur application mobile, de précommander des
menus dans les différents restaurants des gares,
de retrouver un objet perdu, de suivre l’évo-
lution de la déclaration de perte d’objet.
Notre objectif est d’arriver à proposer tous
les deux ou trois mois une évolution majeure
de nos services numériques sur toutes nos inter-
faces : web, mobile, bornes en gares, écrans…
C’est une transformation assez importante de
notre mode d’organisation au service des dif-
férents métiers et de nos modes de collabora-
tion interne.
Maquette numérique BIM. Le deuxième chan-
tier concerne les maquettes 3D des gares.
Aujourd’hui, Gares & Connexions est dépo-
sitaire d’un patrimoine. Notre but est de modé-
liser celui-ci en 3D, avec les outils les plus
modernes du marché, afin que les différents
métiers puissent travailler ensemble sur des
maquettes numériques 3D de la totalité des
bâtiments, avec une interconnexion de la quasi-
totalité de nos processus.
MARIE-CAROLINE BÉNEZET
Comme pour tous les gestionnaires de patri-
moine, c’est pour nous un enjeu très impor-
tant. Grâce à une meilleure connaissance
numérique du patrimoine et une meilleure col-
laboration entre les différents métiers, nous
devons être capables, en cas d’alerte concer-
nant le dysfonctionnement d’un équipement
dans une gare, de comprendre tout de suite de
quoi il s’agit, où se situe le problème et qui est
la personne la plus proche ou la mieux à même
d’intervenir.
Traitement de la data. Le dernier chantier
concerne le traitement des données. Demain,
nous serons capables de connecter de plus en
plus d’équipements, de plus en plus d’appli-
cations, ce qui aura pour conséquence d’aug-
menter encore la data. Nous devrons être
capables de traiter toutes ces données, de les
visualiser, de les restituer et de les rendre faciles
à appréhender par l’ensemble des métiers. C’est
un véritable défi et un enjeu très fort. Nous
menons beaucoup de travaux en ce sens, qui
relèvent de la data science et qui font appel à
des experts pointus.
Le traitement de la donnée peut nous aider
à mieux piloter nos contrats de propreté ou
de sûreté en gare, à mieux organiser les
patrouilles en gare, à les adapter par rapport
aux évolutions du flux… L’objectif est de
mieux servir les clients en augmentant la qua-
lité de la propreté, de la sûreté et de confort
de la gare.
■ ■
En tant que gestionnaires des plates-formes
de mobilité que sont les gares, notre but n’est
pas d’augmenter le trafic ferroviaire, mais de
faire en sorte qu’il y ait de plus en plus de
gens qui viennent en gare et que ceux qui y
viennent soient de plus en plus satisfaits… À
l’instar d’un gestionnaire d’aéroports, notre
modèle économique est celui d’un gestion-
naire de plate-forme doté d’une mission de
service public. Notre action en faveur de la
transformation numérique est au service de
cette mission.
PROPOS RECUEILLIS PAR CLAUDINE DESVIGNES
J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 111
 CAHIER RENOUVEAU DES LIEUX DE TRANSIT

Les espaces de coworking

des agents de la SNCF
Des lieux de construction
de nouvelles
pratiques professionnelles

ALEXANDRE LARGIER
Sociologue, Responsable du pôle Étude de l’agence d’accompagnement des managers
Direction cohésion et ressources humaines ferroviaire, SNCF
< alexandre.largier@sncf.fr >

La SNCF développe diverses formes d’espaces de coworking en gare

pour accueillir des professionnels pour quelques heures ou plusieurs
mois, selon leur activité. Certains de ces espaces sont destinés à
accueillir des salariés de la SNCF en déplacement ou travaillant en
bilocalisation. Ces lieux intermédiaires, “en marge” des organisa-
tions classiques de travail, produisent de nouvelles pratiques de col-
laboration professionnelle, non prévues au départ mais induites par
le lieu lui-même. Ce qui impacte les activités du personnel bilocalisé,
mais aussi l’ensemble du personnel de la gare. Et peut permettre,
dans certains cas, un meilleur accueil des visiteurs.

112 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7

a SNCF, comme nombre d’acteurs
L
du secteur ferroviaire(1), crée actuel-
lement diverses formes d’espaces
de coworking en gare pour
accueillir des professionnels pour
quelques heures ou plusieurs mois, selon leur
activité. Ces professionnels peuvent être soit
des salariés SNCF en déplacement ou tra-
vaillant en bilocalisation, soit des personnes
externes à la SNCF, comme des salariés indé-
pendants, des créateurs d’entreprise ou des
salariés en mobilité.
Ces espaces de coworking proposent au
professionnel nomade un environnement
structuré (espace sécurisé et calme, connecté,
équipé d’imprimantes, disposant d’une ou de
plusieurs salles de réunion, etc.) lui permet-
tant de travailler sereinement et de rompre
l’isolement que ressentent parfois les télétra-
vailleurs à domicile(2).
Pour le salarié comme pour son entreprise,
ces espaces sont des lieux recelant divers
atouts. Tout d’abord, en mettant en présence
des individus aux expériences et aux savoirs
variés et multiples, ces lieux favorisent la
sérendipité(3). Ces lieux sont des carrefours
professionnels qui incitent aux échanges et
enrichissent les projets par une “fertilisation
croisée(4)”. Au sein même de la SNCF, ces
espaces permettent à des agents de métiers
différents de mieux se connaître. À ce titre,
ces espaces de production reposent sur une
base collaborative qui, dans bien des cas, est
sous-tendue par une logique de don contre
don.
DIMENSION SOCIÉTALE. C’est dans leur
dimension sociétale que ces espaces s’avèrent
cruciaux. Le développement de ces espaces
collaboratifs, a-hiérarchiques, esquisse une
nouvelle façon de travailler, de produire, de
faire(5). Ils accompagnent une évolution du
marché de l’emploi de ces dernières années,
qui se traduit par la multiplication de l’auto-
entrepreneuriat et des microstructures qui
sont souvent les fournisseurs et prestataires
des PME de premier rang, et dont un grand
nombre travaillent aussi pour la SNCF. En
ALEXANDRE LARGIER
facilitant l’implantation de ces professionnels,
(1) Francesca PAGLIARA,
la SNCF contribue à solidifier la trame éco- Marie DELAPLACE et Riccardo
nomique locale. Ces espaces permettent ainsi CAVUOTO, “High-Speed rail
de se lier durablement aux territoires(6). stations as places to work:
Nous nous proposons de décrire et d’ana- the case study of Naples”,
lyser les différentes étapes qui ont jalonné la conférence High Speed Rail
conception de “hubs sociaux” particuliers : and the City, université Paris-
les espaces de travail bilocalisés dans les gares Est, 2015.
SNCF d’Île-de-France. La bilocalisation ren- (2) Laurent TASKIN,
voie ici à une situation de travail dans laquelle “Télétravail : Les enjeux de
le salarié dispose de deux lieux de travail dis- la déspatialisation pour le
tincts, clairement identifiés et situés tous les management humain”,
deux dans des espaces professionnels. Elle se Revue Interventions
distingue en cela du télétravail, entendu à la économiques, n° 34, 2006.
SNCF comme une période de travail prenant https://interventionseconomi
place au domicile du salarié. ques.revues.org/680
Ces lieux intermédiaires, “en marge” des (3) Bruno MORISET, “Tiers-
organisations classiques de travail, nous inter- lieux de travail et nouvelles
rogent quant à leur capacité à créer de nou- territorialités de l’économie
velles pratiques. Ces espaces induisent en effet numérique : les espaces de
des évolutions dans les activités du personnel coworking. Spatialité et
bilocalisé, mais aussi pour l’ensemble du per- modernité : lieux et
sonnel de la gare. territoires”, SET-CNRS, 2011.
À la demande du responsable du projet, https://hal.archives-
nous avons réalisé une enquête de terrain de ouvertes.fr/halshs-
manière à dresser un bilan à l’issue de la phase 00724540/document
expérimentale du projet. Cette étude a été (4) “La fertilisation croisée
menée auprès d’une trentaine d’agents : des peut être entendue comme
salariés ayant travaillé dans ces espaces de une action de production
coworking, leurs responsables hiérarchiques, enrichie par interaction de
leurs collègues situés dans les différents lieux champs d’activité et de
de travail (la gare d’accueil ou leur service réflexion” : Henri SAVALL et
d’origine). De plus, nous avons réalisé une Véronique ZARDET, L’Ingénierie
analyse documentaire et deux séquences d’ob- stratégique du roseau,
servation de type ethnographique dans deux Economica, 1995.
gares d’accueil. (5) Michel LALLEMENT, L’Âge
CONCEPTION, RECONCEPTION ET ADAPTATIONS. du faire. Hacking, travail,
Nous allons analyser la manière dont ces lieux anarchie, Seuil, 2015.
ont été conçus, puis comment ils ont évolué. (6) Alexandre LARGIER,
Nous verrons qu’à travers la conception, la “Transports, mobilités, liens”,
reconception et leurs adaptations successives(7), dans Patrizia LAUDATI,
c’est précisément ce que recouvre la notion Dominique LAOUSSE et
de collaboration qui a évolué. Khaldoun ZREIK (dir.), Mobilité
Assurer une bonne coordination entre les et parcours hybrides,
acteurs. Un des constats à l’origine de ce pro- Europia, 2014.
jet est que la SNCF dispose de très nombreux (7) François-Xavier DE
mètres carrés inexploités que sont les anciens VAUJANY, “Pour une théorie de
J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 113
 CAHIER
l’appropriation des outils de
gestion : vers un
dépassement de l’opposition
conception-usage”,
Management & Avenir, n° 9,
2006.
(8) Cf. : Marie DELAPLACE,
Francesca PAGLIARA et Anna
AGUILERA, “High-speed rail
station, service innovations
and temporary office space
for mobile workers”,
conférence Transport
Research Arena, avril 2014 ;
Francesca PAGLIARA, Marie
DELAPLACE et Riccardo
CAVUOTO, op. cit. [note 1],
2015. Ces travaux montrent
bien que les contours d’un
projet d’espace collaboratif
ne sont pas du tout les
mêmes lorsqu’une gare est
connectée au réseau à
grande vitesse.
(9) Ray OLDENBURG, The Great
Good Place. Cafes, coffee
shops, community centers,
beauty parlors, general
stores, bars, hangouts and
how they get you through the
day, Paragon House
Publishers, 1989.
(10) Julie FABBRI et Florence
CHARUE-DUBOC, “Un modèle
d’accompagnement
entrepreneurial fondé sur des
apprentissages au sein d’un
collectif d’entrepreneurs : le
cas de La Ruche”,
Management international /
International Management /
Gestión Internacional, vol. 17,
n° 3, 2013.
(11) Précisons que les
agents sont alertés par SMS
de la survenance d’un aléa
requérant leur présence. Ils
114 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7
RENOUVEAU DES LIEUX DE TRANSIT
appartements des chefs de gare (ce type de
logement n’existant plus depuis 1987). Ces
espaces sont vacants, officiellement du moins,
et certains tombent en ruine. Il est donc néces-
saire d’intervenir, ne serait-ce que pour assu-
rer la sécurité des salariés qui travaillent dans
les mêmes bâtiments. Couplé à une évolution
stratégique visant l’exploitation des ressources
immobilières en complément des cessions jus-
qu’alors en pratique, le projet de faire des
bureaux dans ces espaces a vu le jour.
Par ailleurs, du fait du déménagement du
siège de l’entreprise du cœur de Paris (près de
la gare Montparnasse) à Saint-Denis (93),
c’est l’organisation de l’entreprise tout entière
qui est repensée. En effet, ce déménagement en
entraînera d’autres, certaines entités venant
occuper des locaux laissés temporairement
vacants. Pour de nombreux salariés, ces mou-
vements induisent une augmentation signifi-
cative des temps de transport. Dans le cadre
de la politique QVT (qualité de vie au travail)
de l’entreprise et du développement des formes
innovantes d’organisation du travail, un pro-
jet d’espace de travail dans de petites gares
de banlieue (par opposition aux gares TGV,
étudiées par ailleurs(8)) et d’une organisation
bilocalisée du travail est lancé en 2013. Le
travail bilocalisé concerne d’abord les agents
des services centraux, donc majoritairement
des cadres, dont les temps de transport quo-
tidien avoisinaient les trois heures.
Au départ, ces espaces ne sont pas tout à
fait des tiers-lieux au sens de Ray Oldenburg(9),
dans la mesure où ils ne sont pas tout à fait
“neutres” : ils sont fonctionnels (il s’agit bien
de bureaux) et délimités dans l’espace (les
accès ne sont pas libres). Cependant, ces
espaces sont un peu plus que de simples
bureaux partagés, puisqu’ils sont porteurs
d’une “promesse” qui va au-delà d’un simple
rassemblement de travailleurs(10) : il s’agit de
“renouer avec le terrain”, avec la “vraie vie”,
selon les termes employés par les agents que
nous avons rencontrés. En effet, en échange de
locaux de travail à disposition dans ces gares,
les salariés bilocalisés deviennent agents d’in-
formation volontaires en gare en cas de situa-
tions perturbées(11). Ils ont donc reçu une for-
mation ad hoc. Si, pour certains, le fait de
devoir intervenir auprès des usagers a pu
constituer un frein, pour d’autres, c’est ce qui
faisait le sel de cette situation de travail. À tel
point que l’une des personnes participant à
l’expérimentation en est venue à quitter son
poste d’informaticien pour prendre la res-
ponsabilité d’une équipe d’agents de terrain
dans une grande gare de Champagne.
La collaboration est alors pensée entre
l’agent à distance et son équipe, d’une part,
et avec les personnels de la gare, d’autre part.
Cette organisation suppose des horaires déca-
lés de la part des travailleurs bilocalisés, car ils
doivent s’adapter aux horaires des agents en
gare et aux périodes de pointe. Cette première
étape de conception vise avant tout une bonne
coordination des agents bilocalisés avec leurs
collègues, leur responsable et avec le person-
nel en gare. Elle vise à concilier les intérêts de
chacun : ceux du personnel de la gare et ceux
des travailleurs bilocalisés qui, s’ils partagent
le même espace (la gare), n’investissent pas
les lieux de la même manière. Pour les pre-
miers, les agents en gare, la gare, ses espaces
de vente, ses quais… sont les lieux de la rela-
tion de service, des échanges avec les usagers.
Pour les seconds, les coworkers, il s’agit d’un
prolongement du bureau, lieu d’une produc-
tion nécessitant à la fois des périodes de
concentration et des échanges entre collègues.
La situation perturbée est alors le moment de
rencontre des “habitants” de la gare.
L’indispensable appropriation et l’émergence
de la coopération. Les quelques agents qui par-
ticipent dès le début à l’expérimentation vont
contribuer à une reconception des espaces et
des temps de travail via une double appro-
priation, véritable condition de réussite du
projet, puisque c’est ce qui permet aux acteurs
de mettre l’espace de travail “à leur main”(12).
La première appropriation est celle des
bureaux eux-mêmes. Elle se remarque via une
série de marqueurs tangibles qui sont “l’af-
firmation d’une mainmise(13)” : des plantes

vertes, des photos, des affiches, des tasses, un
carnet de bord collectif, etc., et des marqueurs
intangibles (un système de réservation sur
intranet qui permet à tous, d’une part, de
réserver un créneau et une place précise et,
d’autre part, de voir qui a réservé quoi et
quand)(14). Les acteurs vont ainsi inscrire leur
présence dans le lieu.
Cela est d’autant plus marquant que cette
présence n’est que rarement simultanée. Les
agents choisissent une ou deux journées dans
la semaine et une plage horaire durant laquelle
ils seront effectivement présents. Ils peuvent
donc se trouver seuls, ou choisir aux côtés de
qui ils vont travailler. Les “marqueurs” sont
alors autant de traces de leur passage laissées
aux suivants et signifiant leur présence, leur
attachement au lieu, voire, pour certains, leur
appartenance au collectif de travailleurs bilo-
calisés de l’endroit en question. Ainsi, dans
un des espaces où nous nous sommes rendus,
les acteurs avaient instauré un “carnet par-
tagé” dans lequel toute personne présente
dans les lieux à un moment donné devait le
faire savoir en “inscrivant” son passage dans
le cahier et en relatant tous les événements
dont elle jugeait le partage pertinent. L’usage
de ce carnet de bord avait été imposé au
manager de l’équipe d’agents en gare, qui uti-
lisait parfois l’espace de travail bilocalisé
comme salle de réunion lorsqu’il était inoc-
cupé(15).
“En fait c’est un peu comme si on était une
petite famille : on se sent responsable de la
logistique, du chauffage, du nettoyage des
plantes vertes. C’est important, les plantes
vertes. On avait un collègue qui y prêtait
beaucoup d’attention et depuis qu’il est parti
on a peur de faire mourir les plantes. Il m’a
écrit et il m’a donné des conseils d’arrosage.
On se sent responsable. Cet été nous
n’étions que deux, je suis passé à [la gare
de X] juste pour arroser les plantes […] On
a ouvert un cahier et chaque fois qu’on
passe on marque la date et le nom de celui
qui passe et on écrit ce qui s’est passé, […]
ALEXANDRE LARGIER
l’autre jour il y avait [un manager local] qui peuvent y répondre
faisait un rendez-vous je lui ai demandé de favorablement et s’y rendre
se marquer. C’est nos locaux, on veut savoir aussitôt, mais ils peuvent
ce qui se passe dans nos locaux.” aussi préciser qu’ils ne sont
(S., femme, 57 ans) pas disponibles à l’instant et
La coopération s’élabore progressivement qu’ils arriveront dans
entre bilocalisés, ceux-ci découvrant “chemin x minutes, voire refuser de
faisant des raisons et des objectifs pour coopé- s’y rendre s’ils sont pris par
rer(16)”. Cette coopération se fait parfois de une tâche qui ne peut être
manière construite, parfois grâce à la séren- interrompue.
dipité(17) que favorise cet espace temps. Tous les (12) Philippe BERNOUX, Mieux-
acteurs que nous avons interrogés nous ont être au travail : appropriation
relaté des anecdotes illustrant le caractère et reconnaissance, Octarès
bénéfique de la coprésence d’acteurs venant éditions, 2015.
d’horizons divers, n’appartenant pas aux (13) Gustave-Nicolas FISCHER,
mêmes filières métiers. “L’espace comme nouvelle
La seconde appropriation concerne l’éco- lecture du travail”, Sociologie
système dans lequel est inséré cet espace de du travail, n° 4, 1978.
coworking : la gare et ses alentours. La plupart (14) Ces marqueurs “sont de
des salariés bilocalisés travaillent dans un divers types. Il y a des
espace très proche de leur domicile. Ils ont ‘marqueurs centraux’, objets
donc souvent une meilleure connaissance des placés au centre du territoire
lieux environnants que les agents en gare dont ils annoncent la
(notamment en ce qui concerne les bornes de revendication. […] [Des]
taxi, les arrêts de bus, les commerces, etc.) et ‘marqueurs frontières’, objets
apportent à ces derniers de précieux complé- qui marquent la ligne qui
ments d’information. Les agents en gare jugent sépare deux territoires
donc leur présence très utile. adjacents. […] [Et] des
‘marqueurs signets’,
“Pendant les grèves j’ai trouvé ça marrant signatures incrustées dans
[…]. Au début on avait beaucoup de tou- un objet qui le revendique
ristes perdus qui voulaient aller à Versailles. comme partie du territoire
Il y a des plans B, mais comme c’est ma ville des possessions du
et ma gare c’est facile de les orienter. Moi, je signataire ” : Erving GOFFMAN,
connais la gare mais aussi ses environs et La Mise en scène de la vie
la ligne. C’est sûr que si je n’étais pas d’ici quotidienne, t. II, Les
j’aurais eu du mal.” (M., femme, 32 ans) Relations en public, éditions
de Minuit, 1973 (page 55).
Les relations qui se tissent parfois entre (15) Ceci est d’autant plus
agents des gares et travailleurs bilocalisés intéressant que le manager
dépassent le cadre qui fixe les modalités de dont il est question utilisait
leurs interventions lors des situations pertur- déjà cet espace comme salle
bées. Cela conduit certains coworkers à don- de réunion “informelle” avant
ner des coups de main en dehors de ces situa- que les travaux soient
tions, voire en dehors du périmètre de la gare effectués et qu’il devienne
elle-même. Un des agents interrogés nous a officiellement un espace de
expliqué qu’il allait volontiers aider les agents travail bilocalisé. Ainsi, pour
J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 115
 CAHIER
ce manager, à l’instar de
nombreux acteurs, la
création de ces espaces de
travail bilocalisés a pu être
perçue comme une
dépossession, en miroir de
l’appropriation que réalisent
les acteurs qui investissent
ces “nouveaux” locaux.
(16) Christophe AGUITON et
Dominique CARDON, “Web
participatif et innovation
collective”, Hermès, La
Revue, n° 50, 2008.
(17) Vincent CALVEZ, “Les
paradoxes de la sérendipité
dans les organisations”,
Humanisme et Entreprise,
n° 313, 2013.
(18) Norbert ALTER, Donner et
prendre. La coopération en
entreprise, La Découverte,
2010.
(19) Patrice GENOUD et Alexis
MOECKLI, “Les tiers-lieux,
espaces d’émergence et de
créativité”, Revue
économique et sociale, n° 2,
juin 2010.
116 E S PA C E S 3 3 4 • J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7
RENOUVEAU DES LIEUX DE TRANSIT
de la gare à déneiger les quais le matin lors-
qu’il arrivait ; cela n’entre pourtant pas dans
ses attributions, et c’est même perçu négati-
vement par sa hiérarchie pour qui cela consti-
tue une prise de risque inutile (glissade). De
même, un autre agent nous a expliqué s’être
“entendu” avec le manager des agents des
gares de la ligne pour qu’on l’appelle en cas de
situations perturbées ailleurs que dans la gare
où se trouve son espace de travail bilocalisé.
Il s’y rend dans ce cas avec sa voiture per-
sonnelle.
“Moi il m’est arrivé d’intervenir dans
d’autres gares en accueil car c’était perturbé
mais je l’ai fait sans le déclarer […] c’était un
arrangement avec le [manager] sur place.
Comme il n’y avait pas de train je suis allé
dans les gares intermédiaires avec ma voi-
ture je ne l’ai dit à personne car ce n’est pas
dans les clous mais ça a soulagé tout le
monde.” (J., homme, 53 ans)
Nous avons ici ce que nous pouvons appe-
ler une “relation de service étendue”, dans
laquelle, d’une part, les acteurs de l’entreprise
sont tour à tour destinataires et prestataires de
service, et où, d’autre part, les services ren-
dus aux usagers sont étendus aux à-côtés du
système ferroviaire et dépassent même le
champ de la mobilité (lorsqu’il s’agit d’ai-
guiller les voyageurs vers des distributeurs
d’argent liquide, par exemple).
La coordination s’étend progressivement en
dehors de l’enceinte du coworking : de la coor-
dination, on tend davantage vers de la coopé-
ration, sous-tendue par une logique de don
contre don(18). La coopération dépasse la coor-
dination, tout en l’incluant : elle s’inscrit au
départ dans un cadre prescrit (échange de
locaux contre du personnel disponible en cas de
situations perturbées), puis conduit à le dépas-
ser (interventions en dehors des situations per-
turbées ou dans une autre gare du secteur).
La nécessaire ouverture de l’espace et l’ex-
tension du domaine de la collaboration. Un cer-
tain nombre de freins (organisationnels, mana-
gériaux, culturels…) limitent cependant le
développement du projet. Tout d’abord, ce
projet est concomitant avec le déploiement
du télétravail à domicile, qui présente pour
beaucoup l’avantage de ne pas avoir à se
déplacer du tout. C’est particulièrement vrai
pour les salariés qui doivent emprunter un
moyen de transport pour se rendre dans l’es-
pace de travail bilocalisé le plus proche. Le
temps ou les modalités de transport peuvent
apparaître comme une contrainte trop impor-
tante, suffisante pour opter pour le télétra-
vail à domicile.
Ensuite, certains responsables d’équipe sont
réticents à savoir leurs collaborateurs loin
d’eux. L’activité managériale renvoie alors à
la supervision directe et est parfois empreinte
d’une vision taylorienne supposant la flânerie
des salariés. Ces représentations managériales
sont peu propices aux organisations du tra-
vail alternatives comme le travail bilocalisé,
quand bien même celui-ci prend place dans
un univers professionnel.
“Dans les réunions où [le responsable] RH
présentait le télétravail et le travail bilocalisé,
[mon manager] ne se cachait pas de dire
qu’il était contre et que ça n’allait pas mar-
cher […] Lui, il dit que dans télétravail il y
a télé.” (C., femme, 39 ans)
Enfin, ces espaces de coworking en gare
sont issus de la réhabilitation d’anciens appar-
tements vétustes et inoccupés. Cependant,
dans bien des cas, “inoccupés” ne signifie pas
“inutilisés”. En effet, de manière informelle,
les agents des gares s’étaient parfois réap-
propriés ces espaces et leur avaient trouvé de
nombreux usages. La réhabilitation a donc
parfois été synonyme de dépossession, ce qui
a pu engendrer des résistances de la part des
acteurs locaux.
Néanmoins, la volonté de viabiliser, d’uti-
liser et de rentabiliser ces espaces conduit les
responsables à ouvrir ces lieux à des personnes
n’appartenant pas à la SNCF, tout en garan-
tissant parfois quelques places aux agents de
 ALEXANDRE LARGIER

l’entreprise. Si cette volonté d’ouverture (et

d’essaimage) semble commune à de nombreux
espaces collaboratifs(19), cela n’a pas été pensé
dès le départ dans le cas présent et cela prend
des formes différentes selon les espaces et leur
environnement.
La collaboration devient alors tout à fait
transverse, intègre des acteurs externes, clients,
partenaires, institutionnels, et s’inscrit dans
une construction de relations pérennes avec
les acteurs d’un territoire donné.

■ ■
La conception n’appartient pas (seulement)
aux concepteurs. Ceux-ci conçoivent la base
matérielle qui vise avant tout à garantir une
bonne coordination entre des agents. Ensuite,
les travailleurs eux-mêmes s’approprient les
lieux et mettent en place une coopération
dépassant le cadre tel qu’il a été imaginé et
partiellement prescrit. Enfin, le projet s’ouvre
et des tiers s’accaparent ces tiers-lieux, ce qui
amènera très probablement de nouvelles trans-
formations.
Ces espaces de coworking ne sont pas
conçus comme des espaces collaboratifs dès le
départ, mais les pratiques qui s’y développent
conduisent à une reconception de l’espace et
des temps de la collaboration. C’est ici l’es-
pace (les lieux de coworking en gare) qui per-
met d’insuffler des pratiques de collabora-
tion.
Progressivement les pratiques contribuent à
redéfinir le lieu (la gare et ses alentours) et les
espaces qui le composent. Les acteurs poussent
les murs (de l’enceinte de coworking) et la
notion de collaboration change, celle-ci
devient de plus en plus prégnante et s’étend.
D’une coordination à distance entre acteurs
d’un même service (sous-tendue par des dis-
positifs de communication à distance) à une
coopération élargie, la collaboration s’enri-
chit de toutes ces dimensions, visant à
accroître l’interconnaissance de tous les
© ivan mogilevchik

acteurs d’un territoire insérés dans un sys-

tème relationnel au sein duquel l’espace de
coworking constituerait un nœud. ■

J A N V I E R - F É V R I E R 2 0 1 7 • E S PA C E S 3 3 4 117
 CAHIER RENOUVEAU DES LIEUX DE TRANSIT

© sehbaer_nrw
La gare routière de Herne (Allemagne)

© francis

L’aéroport de Bangkok-Suvarnabhumi

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 Architectes : JM. Duthilleul, F. Bonnefille, E. Tricaud
© Arep / Photographe : Didier Boy de la Tour
La gare de Montpellier Saint-Roch (SNCF)

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Le pôle multimodal de La Défense (RATP)

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