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4 questions à se poser pour rédiger son dossier de presse

Soumis par Laurence Monaco

4 QUESTIONS A SE POSER POUR REDIGER SON DOSSIER DE PRESSE

Ci-joint une copie de : http://jitb.typepad.com/mon_weblog/2007/02/4_questions_se_.html

Comment créer un dossier de presse ? L'erreur classique des entreprises consiste à pondre un document de type
publicitaire, résolument orienté sur elle et peu structuré. Il est vrai que sur le terrain, les entreprises soucieuses de
rentabiliser cet investissement ont la fâcheuse tendance à le diffuser le plus largement possible. Le mailing ou l'emailing de
masse font florès, quitte à bombarder les journalistes de manière non ciblée et au risque de se faire cataloguer en tant
qu'indésirable. Clients et prospects reçoivent également des dossiers de presse avec le secret espoir que le simple
terme de "presse" donne à cette prose une certaine légitimité.

Pourtant le projet "dossier de presse" reste simple à réaliser si les entreprises s'interrogent de maniére pertinente.
Quatre questions à se poser avant de se lancer dans le bain :

Quels objectifs du dossier de presse ?

Le dossier de presse est un document de travail qui doit :

Faciliter la prise de connaissance par le journaliste sur un sujet précis. Le journaliste a besoin de sujet, pas de faire
l'éloge de votre entreprise!

Être rédigé dans l'optique du destinataire, ce qui implique de comprendre les besoins du journaliste et de son média,
d'imaginer les attentes des lecteurs finaux et d'utiliser un ton neutre et factuel.

Justifier du bien-fondé du discours commercial et des éléments différenciateurs de l'entreprise, pour inciter le
journaliste à vous mentionner lorsqu'il rédige son sujet.

Quelle structure du document ?

Trop d'information TUE l'information et les fans des romans fleuves devront s'y faire. Plutôt qu'une approche séquentielle à
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la rédaction d'un tel document (page 1, page 2, etc.), concentrons-nous plutôt sur les 4 éléments clés d'un dossier de
presse gagnant. Ces éléments sont présentés ci-dessous par ordre croissant d'importance. Cette modularité est
essentielle car elle facilite l'adaptation du dossier de presse selon la cible journalistique, et concilie lecture rapide et
lecture approfondie.

Parmi ces 4 éléments :

1. La lettre d'accompagnement : succincte (une page), elle présentera le sujet du dossier de presse, les différents
modules et fournir un contact d'entreprise pour inviter le journaliste à établir le lien en cas de besoin.

2. Le dossier de fond : un document essentiel et souvent mal maîtrisé par les entreprises si l'on en croit le nombre
astronomique de dossiers de presse qui débutent par la présentation de l'entreprise. Encore une fois, le journaliste
recherche un sujet ! Si le sujet est clairement présenté, le journaliste pourra alors évaluer le rôle de votre entreprise par
rapport à un sujet. Ce dossier répondra donc aux trois principales interrogations du journaliste : le sujet est-il digne
d'intérêt par rapport à mes lecteurs ? Ai-je suffisamment d'informations pour rédiger mon article et surtout le discours
commercial de cette entreprise est-il justifié ?

Le dossier de fond doit donc couvrir les points suivants :

Quel est le sujet de votre dossier ? (un marché, un produit, etc.)

Quelle est la problématique du marché ? (une problématique auquel votre produit répond... de préférence)

Comment votre entreprise répond à cette problématique

Quels sont les résultats concrets (chiffres et autres données factuelles)

Et enfin une présentation de l'entreprise et des bio courtes des dirigeants/personnes qui ont un lien avec l'information
présentée. Privilégiez la pertinence des informations par rapport au sujet.

3. Le communiqué de presse dédié : ce document primordial, rédigé en une ou deux pages, explique pourquoi
l'entreprise contacte le journaliste/rédacteur. Il doit être rédigé de manière factuelle, éviter les jugements de valeur et
couvrir un événement spécifique lié au sujet de votre dossier de presse, une success story client, une innovation
produit, ou encore une création d'entreprise, etc.

4. Et la star de tous les modules : la synthèse éditoriale. Un résumé en UNE seule et unique page . Il s'agit de l'outil
percutant par excellence et un bon exercice de synthèse pour le rédacteur. Visez le factuel, écrivez de manière
synthétique, utilisez des points, placez votre titre en gras, titrez de manière éditoriale. Sa structure est assez proche de
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celle du background, mais il est préférable de se différencier pour éviter toute redondance :

Quel est le sujet du dossier de presse ?

Pourquoi ce sujet est important ?

Comment votre entreprise contribue à ce sujet (incorporation des éléments du background)

Quels sont les éléments concrets et des chiffres sur le sujet, et uniquement sur le sujet.

Quels format et présentation ?

Les modules étant prêts, reste à savoir comment les agencer. Tout dépend du format utilisé.

1.Le format papier, à privilégier pour vous différencier des trois milliards d'emails quotidiens que reçoit chaque journaliste.
Ce format implique un module supplémentaire : le dossier physique en lui-même. Optez pour une chemise porte-
documents de format A4 à double volets, utilisée par les entreprises pour héberger des documents (voir image ci contre,
tirée du site vistaprint.fr. La lettre d'accompagnement, comme son nom l'indique, sera à l'extérieur de la chemise et les
autres documents seront classés de manière suivante dans le volet de réception des documents :

La synthèse éditoriale, premier document qui sera lu par le journaliste, à positionner dans le réceptacle intérieur gauche
de la pochette,ou en première place si il n'y a qu'un seul volet pour recevoir vos documents.

Le communiqué de presse dédié, second document à la disposition du journaliste, pour lui expliquer pourquoi on le
contacte.

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Et le background d'entreprise, juste derrière le CP dédié

2. Le format web, se révèle utile lorsqu'un journaliste vous demande votre dossier de presse par mail ou pour le mettre à
disposition sur son site web. Dans ce cas, prévoyez de le présenter online en deux parties : d'une part le communiqué
de presse le plus récent (avec éventuellement un lien vers les CP précédents) et d'autre part un document qui
regroupera la synthèse décisionnelle et le dossier de fond. Cette approche évite de devoir remettre à jour régulièrement
le dossier de presse et chaque nouveau communiqué de presse jouant le rôle de CP dédié.

Comment diffuser votre dossier de presse ?

Vous l'aurez compris, votre dossier de presse, aussi élégant est-il, ne vous sera d'aucune utilité s'il n'arrive pas sur le
bureau des journalistes cibles. Comment faire ? Ma réponse est ferme sur le sujet : offrez-vous les talents d'un(e)
attaché(e) de presse, spécialiste des médias traitant de votre secteur ! Le savoir-faire de votre attaché, son
expérience, sa connaissance des médias sont tout simplement irremplaçables.

À ceux qui opposeront l'idée du coût, je leur répondrai de reconsidérer leur position après avoir évalué la charge de
travail que représente la constitution d'un carnet d'adresses, la relance des journalistes, la rédaction de communiqués
de presse, etc.

Quant à ceux qui pour des raisons strictement budgétaires ne pouvent opter pour cette solution (créateur d'entreprise par
exemple), voici quelques pistes à suivre :

Utilisez votre propre carnet d'adresses pour glaner des contacts de journalistes, que vous pourrez contacter en vous
faisant recommander.

Des fichiers de contacts journalistes ciblés sont disponibles à la vente. Dans ce cas, faites parvenir votre dossier par
courrier dans un premier temps puisque le journaliste ne vous connaît pas. Vous pourrez ensuite les relancer par
téléphone.

Evitez à tout prix l'emailing de masse. Peu cher a priori, mais de l'argent gaspillé inutilement tant les journalistes sont
inondés de dossiers et de communiqués en tout genre.

À votre disposition les commentaires ci-dessous pour faire part de vos propres idées et retours d'expérience et ainsi
enrichir cette perspective sur le dossier de presse

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Casimir Joseph

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