Chapitre : Les études de marché

 Outil d’aide { la décision

 1ère donnée d’entrée du plan d’affaires
 Renforce le capital social de l’équipe projet

Obtenir

Analyser des données

Interpréter

)
 Des problématiques différentes

 B to B / B to C
 Marché large / marché de niche
 Marché local / national / international
 Marché « qui n’existe pas »

)
 Les différents types d’étude marketing
 Etude exploratoire
 Identifier des domaines d’application pour un produit nouveau
 Evaluer le potentiel d’un marché
 Définir l’accessibilité d’un marché

 Etude de validation
 Valider une hypothèse
 Définir les caractéristiques d’un produit
 Définir une fourchette de prix acceptable
 Etudier les réactions d’un panel / élément du mix marketing

 Etudes ponctuelles ou récurrentes

 La structure d’une proposition d’étude
(Caumont, 2007)

2ème partie :
1ère partie : 3ème partie :
Méthodologie
Contexte décisionnel Conditions de réalisation
de l’étude
Analyse de la Les différentes phases de Les moyens utilisés :
problématique et l’étude (description du - type d’administration
formulation d’hypothèses protocole d’étude). - qualifications
de travail. - sous-traitance

Les moyens à mettre en

Enumération des œuvre pour chaque phase Les délais
informations à recueillir. du protocole : - de réalisation
- plan d’échantillonnage - de remise des résultats
- plan d’investigation
- plan de traitement Les éléments financiers
- le budget
- les conditions de
paiement
La proposition d’un cabinet
 Le contexte de l’étude
 Rappel de la situation du client, ce qu’il attend, pourquoi
il fait appel au cabinet d’étude, etc.
 La méthodologie de l’étude
 Le cahier des charges
 L’échéancier
 Le budget
 La signature de la proposition
 Les annexes
Les finalités de l’étude marketing
exemple d’un produit ou service nouveau

 Identifier des domaines d’application

 Valider le concept
 Quelles sont les applications possibles ?
 Qui sont les utilisateurs potentiels ?
 Quelle est la pertinence de l’offre / leurs attentes ?
 Quelles sont les solutions concurrentes ?
 Vérifier l’existence d’un marché solvable
 Quelles sont les grandes tendances du marché ?
 Qui sont les acheteurs et les consommateurs ?
 Qui sont les concurrents ?
 Quel est l'environnement du marché ?
 Quelles sont les contraintes, quels sont les facteurs clefs de succès ?
 Affiner la connaissance du marché
 Segmentation
 Ciblage
Les finalités de l’étude marketing
Exemples en grande consommation
 Sondages d’opinion
 Estimation d’une opinion ou d’une perception sur un échantillon représentatif de
la population étudiée
 Bilan de campagne
 Comparaison entre les performances réalisées par rapport aux objectifs,
proposition de leviers d’action
 Marché test
 Analyse des ventes sur un panel de distributeurs ou consommateurs dans un cadre
géographique et temporel donné
 Etude bilan de marque
 Identifier la perception de la marque, ses caractéristiques discriminantes /
concurrents, identifier potentiel d’évolution
 Panel distributeur
 Suivi du référencement d’un produit, de sa part de marché, du niveau des ventes,
du prix et des promotions
Les étapes de réalisation d’une étude marketing
Identification et définition d’une problématique

Appel d’offre sur la base d’un cahier des charges

Réponse à l’appel d’offres

Recueil de l’information
Qualitatif Quantitatif

Traitement - Analyse – Interprétation des résultats

Présentation des résultats

Comparaison des approches quantitative
et qualitative (Vernette, 2006)

Approche Objectifs Limites

Répertorier
Explorer Généralisation
Qualitative Générer des résultats
Comprendre

Dénombrer
Hiérarchiser Réponses de façade
Quantitative Pondérer Mémorisation des
Résumer répondants
Sources d’information
 Données primaires
 Observations
 Enquêtes
 Expérimentations
 Données secondaires
 Internes
 Ventes, SAV, coûts, actions marketing, etc
 Externes
 Données officielles, organisations professionnelles, presse
 Panels conso / distributeurs, études spécialisées, etc.
Exemple : Benchmark des entreprises concurrentes
Sources d’information :
Site internet des entreprises,
banques de données, salons
professionnels, presse spécialisée et
professionnelle, publications
officielles, publications
professionnelles, contact direct,
acteurs du secteur
)
Evaluation des niveaux d’activité et
des PdM
Définition des portefeuilles produits
Evaluation de la performance et des
modèles économiques
Evaluation des moyens déployés
Stratégies mises en œuvre (RD,
Force commerciale, Marketing…)
Degré de maîtrise des FCS
Analyse comparative des offres concurrentes

Produit Prix Communication Distribution

Produit 1
Produit 2
Produit 3
Produit 4
…
Mon produit

Positionnement
L’enquête qualitative
 Permet de recueillir des perceptions, attitudes, modes de
représentation, freins et attentes
 Permet de formuler des hypothèses
 Permet d’expliquer, de montrer un produit, de relancer
 Adaptée en phase exploratoire, en BtoB
 Repose sur le recueil et l’analyse du discours

 Attention :
 Ne permet pas la généralisation
 Nécessite enquêteur qualifié
 Risque de biais et difficulté d’interprétation

)
La collecte de données qualitatives :
L’entretien individuel ou de groupe

Entretien individuel Guide d’entretien

semi-directif Parole libre de la personne interrogée
Relance possible par l’enquêteur
Entretien de groupe Abondance de l’information recueillie
Interactions entre individus sont
étudiées
Risque de réactions de façade et de
conformisme
A compléter souvent par entretiens
individuels
L’enquête quantitative

 Permet de valider des hypothèses par une investigation sur un

échantillon représentatif
 Méthode courante en grande consommation et sondages d’opinion
 Recueil d’information par le biais d’un questionnaire structuré et
standardisé
 La représentativité nécessite une réelle rigueur méthodologique :
taille et construction de l’échantillon
 Analyse statistique des données et extrapolation des conclusions
sur la population totale

)
Les étapes de réalisation d’une enquête

)
 Détermination de la base de sondage

Définition de la population mère

Choix de la méthode d’échantillonnage

Echantillonnage probabiliste
Echantillonnage non probabiliste
Aléatoire simple ou empirique
. Quotas

Choix de la taille de l’échantillon

Mise en œuvre
Construction d’un questionnaire
1. Analyse des besoins en information

2. Choisir les questions

3. Evaluer chaque question

4. Déterminer le type de question à poser

5. Formuler les questions à poser

6. Déterminer la structure du questionnaire

7. Pré test du questionnaire

Peterson, 1982
Trois grandes familles d’échelles
 Echelles nominales
 Parmi les marques d’eau minérales ci-dessous, cochez celles que vous connaissez, ne
serait-ce que de nom.

 Echelles ordinales
 Parmi les qualités suivantes, quelles sont les plus importantes pour une eau minérale
? Classez par ordre d’importance décroissante de 1 { 5 les qualités suivantes.

 Echelles numériques
 Echelles d’intervalles
 Pouvez-vous indiquez ci-dessous le chiffre qui caractérise le mieux votre satisfaction { l’égard
de la marque d’eau minérale que vous consommez le plus souvent ?
 De 1 (très insatisfait) à 10 (très satisfait)

 Echelles de rapport
 Combien de litres d’eau minérale votre foyer consomme-t-il par
mois ?

)
Echelles de mesure usuelles (1/2)

Vernette, 1991
 Echelles de mesure usuelles (2/2)

Vernette, 1991
Précautions méthodologiques

 Equilibrer coût / délai / risque de l’étude

 Définition du cahier des charges : objectifs – réponses attendues –
méthodologie – qualification des conseils – coût – délai
 Multiplier les sources d’information
 Approche quantitative / qualitative
 Distance entre intention d’achat et acte d’achat
 Approche progressive, en rapport avec les jalons du projet
 Etat d’avancement et propriété intellectuelle
 Capacité { définir et montrer l’offre
Exemple de plan d’un rapport
 Page de titre
 Résumé (executive summary)
 Introduction
 Méthodologie suivie
 Résultats
 Conclusions et recommandations
 Annexes