Quand le bien-être

devient conscient
Comment les consommateurs
reprennent le contrôle de leur
bien-être physique et mental
Quand le bien-être devient conscient

Le COVID-19 a sensibilisé le public à l’importance de la santé physique

et mentale. En conséquence, les consommateurs ont adopté de nouvelles
habitudes pour soigner leur bien-être et soutenir leur entourage. Qu’il
s’agisse de s’offrir de petits luxes pour se remonter le moral ou de venir
en aide à leurs communautés, les personnes donnent de plus en plus
d’importance au bien-être individuel et collectif.

Le bien-être conscient analyse en quoi le désir humain de s’épanouir

façonne les attitudes des consommateurs, en mettant l’accent sur deux
domaines clés : les différentes façons dont ils soignent leur bien-être
physique et mental et comment ils planifient leur avenir. Nous allons
voir de plus près en quoi ce passage au bien-être conscient influence le
comportement des consommateurs et comment les marques peuvent
créer des liens plus solides avec eux grâce à l’empathie et à l’altruisme.
Quand le bien-être devient conscient

Méthodologie Nos experts

Le présent rapport est basé sur une analyse de plusieurs secteurs
menée pendant la pandémie de COVID-19. Nous avons recherché
des tendances mondiales et utilisé des recherches commandées
et tierces pour alimenter et valider nos résultats globaux.
Diana Verde Nieto
Diana Verde Nieto est la co-fondatrice de Positive
Nous avons combiné des insights issus de nouvelles recherches Luxury, l’institution à l’origine de la Butterfly Mark, une
(commandées par Facebook IQ et menées par Kantar Profiles certification qui authentifie l’impact positif des marques
à partir de mai 2020) avec des entretiens avec deux experts de luxe. Diana a été nommée Young Global Leader par le
en bien-être et comportements préventifs. L’objectif : mieux Forum économique mondial en 2011 et siège au Conseil
comprendre l’évolution des comportements vis-à-vis du self-care consultatif sur les objectifs de développement durable.
pendant cette période.

Notre analyse, menée sur six mois, avait pour objectif d’identifier
des tendances potentiellement durables et d’aider les entreprises
à réagir aux nouveaux comportements des consommateurs.

Jon-Patrick Allem
Table des matières
Jon-Patrick Allem est professeur adjoint en recherche
à l’université de Californie du Sud (USC). Le Dr Allem utilise
des approches propres aux sciences comportementales,
à la médecine préventive et à la science des données afin
Quand le bien-être devient conscient Crédit : Andrew Zaw de trouver des solutions pour améliorer la surveillance de
Le self-care prend une toute autre signification la santé de la population et les politiques publiques.
Assurer l’avenir
Introduction Pour surmonter l’impact psychologique du COVID-19, beaucoup se
sont forgé de nouvelles habitudes de pleine conscience. Du jardinage
à la pâtisserie, en passant par la méditation et le yoga, ces activités
permettent non seulement de gérer l’anxiété liée à la pandémie, mais
aussi de retrouver le goût d’un mode de vie lent et calme.

Dans ce rapport, nous examinons les comportements qui permettent

de garder le calme, et comment ces comportements peuvent avoir un
impact durable sur les attitudes envers la santé et le bien-être.
Quand le bien-être devient conscient

« 
Avant la pandémie, les journées
étaient divisées en plusieurs
moments : se rendre au bureau,
travailler, se détendre à la maison,
etc. Les rituels de soins personnels
et les activités de bien-être ont
permis de creuser l’écart entre les
différents moments de la journée. »
—Diana Verde Nieto,
co-fondatrice de Positive Luxury
 La pandémie de COVID-19 a mis à rude épreuve la
santé mentale de nombreuses personnes, qui ont été

Le self-care
confrontées à des sentiments de peur, de stress et
de solitude. Pour tenir le coup et garder espoir, elles
se tournent vers les petits aspects de leur vie qu’elles
peuvent contrôler. Elles détournent leur attention
de la situation générale et adoptent de nouvelles

prend une
habitudes et routines qui apportent des moments de
calme à leur quotidien.

toute autre Aux États-Unis, 55 % des

personnes interrogées affirment
que la pandémie a eu un impact

signification
sur leur santé mentale . 1

47 % des Britanniques ont fait

part de niveaux élevés d’anxiété . 2

Le public étant exposé à de nouveaux

facteurs de stress, le bien-être individuel
et collectif devient une priorité

1
Sondage « For the Pulse of America », Benenson Strategy Group, mars 2020 https://www.bsgco.com/post/coronavirus-and-americans-mental-health-insights-from-bsg-s-pulse-of-america-poll
2
Anoosh Chakelian, « Nine Things We Learned From The Latest UK Coronavirus Data », New Statesman, avril 2020, https://www.newstatesman.com/science-tech/coronavirus/2020/04/corona-
virus-ONS-data-economy-statistics-numbers
Bien-être conscient : le self-care prend une toute autre signification

Le self-care a pris de nombreuses formes différentes. Le yoga,

la méditation et le sport à domicile en ont aidé certains, et pour
d’autres, ce sont les rituels de beauté, les jeux vidéo ou encore
les travaux manuels qui ont fait partie de la solution. À une
époque où le télétravail a brouillé les frontières entre travail et
loisirs, ces nouvelles routines de bien-être permettent à chacun
de se consacrer un peu de temps à soi-même. Et ces habitudes
et passe-temps pourraient bien durer. En effet, aux États-Unis,
près de trois consommateurs sur cinq (58 %) qui ont fait des
travaux manuels ou travaillé sur un projet de bricolage pour la
première fois pendant la pandémie de COVID-19 affirment que
c’est quelque chose qu’ils pourraient continuer à faire au cours des
prochaines années . 3

Les espaces de soins traditionnels ayant été contraints de fermer

leurs portes (salons de coiffure, salles de sport et même cabinets
de médecins), les consommateurs prennent leur bien-être
physique et mental en main. Et que ce soit pour montrer comment
se couper les cheveux soi-même ou pour commencer des cours
de Pilates dans leur salon, les apps et services de streaming
ont joué un rôle clé dans le changement de comportement
des consommateurs. Plus de la moitié (52 %) des personnes
interrogées au Brésil, par exemple, ont essayé une app ou un
service de streaming vidéo pour faire de l’exercice pour la première
fois pendant la pandémie de COVID-19, contre 41 % au Royaume-
Uni et 36 % aux États-Unis . Et 80 % des personnes interrogées 4

aux États-Unis ayant l’intention de s’adonner régulièrement au

self-care après la pandémie, ce nouvel intérêt pour le bien-être
pourrait bien durer . 5

3
« Industry Micro-Shifts Monthly Tracker » (Suivi mensuel des micro-changements par secteur) par Kantar Profiles (enquête en ligne commandée par Facebook et menée par vagues auprès d’environ 2 000 personnes âgées de 18 ans et plus au sein de la population générale), mai-juillet 2020 (vague 3, États-Unis), Q317X_05 : Faire des travaux manuels ou travailler sur un projet de bricolage - Expériences récentes avec ce qui suit ?
4
« Industry Micro-Shifts Monthly Tracker » (Suivi mensuel des micro-changements par secteur) par Kantar Profiles (enquête en ligne commandée par Facebook et menée par vagues auprès d’environ 2 000 personnes âgées de 18 ans et plus au sein de la population générale), mai-juillet 2020 (vague 3, Brésil), Q205Z : Parmi les activités suivantes, laquelle ou lesquelles avez-vous faites pour la première fois pendant la pandémie de COVID-19 ?
5
Joe Gramigna, « 80% of Americans intend to regularly practice self-care after COVID-19 pandemic », Healio, juin 2020, https://www.healio.com/news/psychiatry/20200612/80-of-americans-intend-to-regularly-practice-selfcare-after-covid19-pandemic
Bien-être conscient : le self-care prend une toute autre signification

Les consommateurs se font également de plus en plus plaisir au moment de Pourcentage de consommateurs qui cherchent à se faire de petits plaisirs . 8

dépenser. Au Brésil, par exemple, un consommateur sur deux (50 %) a cherché

à se faire de petits plaisirs . Le public considérant les petits luxes comme un type
6

Tout à fait d’accord / plutôt d’accord

de self-care, les marques peuvent répondre aux besoins de celles et ceux qui sont
en quête de confort en mettant en avant leurs offres premium. Aux États-Unis, par
exemple, pendant l’été 2020, 49 % des consommateurs ont déclaré qu’ils étaient Brésil 50 %
prêts à dépenser plus dans des produits de qualité supérieure . 7

Royaume-Uni 44 %
En plus de recentrer l’attention des personnes sur leur santé et leur bien-être
personnels, le COVID-19 a également mis en avant l’importance du bien-être États-Unis 37 %
collectif. Beaucoup ont pris le temps d’évaluer les excès et les injustices de la
vie pré-pandémique et se sont rendu compte des conséquences de leurs actes
Japon 28 %
sur la santé de la société et de la planète, ce qui a engendré une transition vers
une consommation plus consciente. Au Royaume-Uni, par exemple, 71 % des
personnes interrogées considèrent les valeurs de la marque comme un facteur
important au moment de choisir quel produit ou service acheter . 9

De plus en plus de personnes scrutent le comportement des entreprises et

souhaitent qu’elles agissent de manière plus socialement responsable. Plus
précisément, les consommateurs ont deux principales exigences : que les marques
fassent preuve d’altruisme et qu’elles démontrent leur engagement envers leurs
communautés.

6
« Industry Micro-Shifts Monthly Tracker » (Suivi mensuel des micro-changements par secteur) par Kantar Profiles (enquête en ligne commandée par Facebook et menée par vagues auprès d’environ 2 000 personnes âgées de 18 ans et plus au sein de la population générale), mai-juillet 2020 (vague 3, Brésil), Q207A_03 Je cherche à me faire de petits plaisirs (de jolies bougies, des savons ou des lotions, un bon vin, du chocolat, etc.) - Niveau d’accord
7
« Industry Micro-Shifts Monthly Tracker » (Suivi mensuel des micro-changements par secteur) par Kantar Profiles (enquête en ligne commandée par Facebook et menée par vagues auprès d’environ 2 000 personnes âgées de 18 ans et plus au sein de la population générale), mai-juillet 2020 (vague 3, États-Unis), Q207A_07 : Je suis prêt(e) à dépenser plus dans des produits de qualité supérieure - Niveau d’accord
8
« Industry Micro-Shifts Monthly Tracker » (Suivi mensuel des micro-changements par secteur) par Kantar Profiles (enquête en ligne commandée par Facebook et menée par vagues auprès d’environ 2 000 personnes âgées de 18 ans et plus au sein de la population générale), mai-juillet 2020 (vague 3, États-Unis, Royaume-Uni, Brésil et Japon), Q207A_03 : Je cherche à me faire de petits plaisirs (de jolies bougies, des savons ou des lotions, un bon vin, du chocolat, etc.) - Niveau d’accord
9
« Industry Micro-Shifts Monthly Tracker » (Suivi mensuel des micro-changements par secteur) par Kantar Profiles (enquête en ligne commandée par Facebook et menée par vagues auprès d’environ 2 000 personnes âgées de 18 ans et plus au sein de la population générale), mai-juillet 2020 (vague 3, États-Unis, Royaume-Uni, Brésil et Japon), Q208_01 : Quelle est l’importance des actions de la marque lorsque vous choisissez quel produit ou service acheter ?
Bien-être conscient : le self-care prend une toute autre signification

« 
Les gens sont plus conscients du monde
qui les entoure. Ils remettent en question
des choses qu’ils n’auraient peut-être
jamais mis en doute. Est-ce que j’en ai
vraiment besoin ? Quel est le coût humain
et le coût environnemental de cet achat ?
Ils font moins d’achats impulsifs et plus
d’achats conscients. »
—Diana Verde Nieto,
co-fondatrice de Positive Luxury
Bien-être conscient : le self-care prend une toute autre signification

Les consommateurs
veulent que les
marques fassent Pourcentage de consommateurs qui considèrent le fait qu’une marque
preuve d’altruisme ait les mêmes valeurs qu’eux comme un facteur important au moment
de choisir quel produit ou service acheter . 10

en période de crise
51 %
48 %
Extrêmement
Les consommateurs observent le comportement des marques pendant la
important 40 %
pandémie, et beaucoup disent être susceptibles de fonder leurs prochaines
décisions d’achat sur ces actions. Environ 71 % des consommateurs Très
31 % 32 % 33 % 31 %
déclarent qu’ils perdraient définitivement confiance en une marque si important
20 % 22 %
celle-ci faisait passer ses bénéfices avant ses clients . Les consommateurs 11
Plus ou moins 16 %
donnent la priorité aux marques qui s’engagent à protéger le bien-être de important 12 %
leurs employés, en particulier au Brésil, au Royaume-Uni et aux États-Unis. 5 %

Brésil États-Unis Royaume-Uni Japon

10
« Industry Micro-Shifts Monthly Tracker » (Suivi mensuel des micro-changements par secteur) par Kantar Profiles (enquête en ligne commandée par Facebook et menée par vagues auprès d’environ 2 000 personnes âgées de 18 ans et plus au sein de la population générale), mai-juillet 2020 (vague 3, États-Unis, Royaume-Uni, Brésil et Japon), Q208_01 : Quelle est l’importance des actions de la marque lorsque vous choisissez quel produit ou service acheter ?
11
« Special Report: Brand Trust and the Coronavirus Pandemic », Edelman Trust Barometer, mars 2020
Bien-être conscient : le self-care prend une toute autre signification

Les actions suivantes d’une marque sont importantes pour les

consommateurs au moment de choisir quel produit ou service acheter .
Le public s’attend à ce que
13

les marques assument une A les mêmes valeurs que moi

Brésil États-Unis

plus grande responsabilité Fait don d’un partie de ses

bénéfices à une œuvre caritative
80 %

69 %
80 %
76 %
71 % 72 %
77 %
75 %
69 %

envers la communauté au Utilise des ressources

renouvelables ou durables
51 %
46 %
49 %
46 %
54 %

43 %
55 %
50 %

sens large
38 %

Utilise des procédés de fabrication

respectueux de l’environnement

La pandémie a également mis davantage l’accent sur la durabilité Prend des mesures pour réduire
environnementale. Une étude menée auprès de consommateurs de huit son empreinte carbone
pays a révélé que 70 % des personnes interrogées sont désormais plus
conscientes que l’activité humaine menace le climat qu’avant l’épidémie Fait un geste pour sa Royaume-Uni Japon
de COVID-19 . Alors que les effets de la pandémie continuent de se faire
12 communauté locale
47 %
sentir dans le monde entier, les marques qui font preuve de qualités 43 % 44 %
Fait don d’articles ou de 43 %
41 % 42 % 40 %
humaines telles que l’empathie, la compassion et la gentillesse (non produits à une œuvre caritative 34 %
seulement dans leurs communications, mais aussi à travers leurs actes) 30 %
27 % 28 %

sont plus susceptibles de resserrer les liens avec les consommateurs. Offre des congés maladie payés
22 % 22 % 20 %
15 %
11 %
à tous ses employés 10 % 11 %

Est une entreprise / marque

locale qui produit localement

12
« COVID-19, The Pandemic is Heightening Environmental Awareness », Boston Consulting Group, juillet 2020 https://www.bcg.com/en-gb/publications/2020/pandemic-is-heightening-environmental-awareness
13
« Industry Micro-Shifts Monthly Tracker » (Suivi mensuel des micro-changements par secteur) par Kantar Profiles (enquête en ligne commandée par Facebook et menée par vagues auprès d’environ 2 000 personnes âgées de 18 ans et plus au sein de la population générale), mai-juillet 2020 (vague 3, États-Unis, Royaume-Uni, Brésil et Japon), Q208_01 : Quelle est l’importance des actions de la marque lorsque vous choisissez quel produit ou service acheter ?
Bien-être conscient : le self-care prend une toute autre signification

Points à retenir
pour le marketing
Si le bien-être était auparavant considéré comme un luxe, la pandémie
a poussé de nombreuses personnes à adopter le self-care en tant
que rituel essentiel. Les marques peuvent aider les consommateurs
à nourrir leur corps et leur esprit en faisant la promotion d’habitudes
saines qu’ils peuvent facilement intégrer à leur quotidien. En plus
d’aider les consommateurs à prendre soin d’eux-mêmes, les marques
qui prennent des mesures pour promouvoir le bien-être de la société
et de l’environnement iront droit au cœur du public.
Assurer
l’avenir La pandémie ayant donné au monde un côté instable,
le public a cherché des moyens de reprendre le contrôle.
Au début de l’épidémie, cela s’est manifesté par la
constitution de réserves. Aux États-Unis, près de la
Le public recherche de la stabilité moitié (47 %) des personnes interrogées ont fait des
réserves de nourriture, d’eau et de produits de nettoyage
face à un avenir instable au cours des premiers mois, 78 % d’entre elles ayant
déclaré l’avoir fait pour se sentir plus en sécurité . 14

14
Russel Redman, « How the coronavirus crisis is changing grocery shopping », SuperMarket News, avril 2020,
https://www.supermarketnews.com/center-store/how-coronavirus-crisis-changing-grocery-shopping
Bien-être conscient : assurer l’avenir

Le comportement des consommateurs vis-à-vis de l’avenir

a évolué. En effet, ils font désormais des projets à plus long
terme (épargne, déménagement, changement de carrière,
amélioration de leur mode de vie, etc.). Par exemple, les
trois quarts (75 %) des consommateurs à l’échelle mondiale
disent prévoir de manger et de boire plus sainement en raison
de la pandémie . 15

Mais pas tout le monde n’assure son avenir de la même

manière. Par exemple, les personnes qui n’ont pas arrêté de
travailler pendant la pandémie se concentrent sur l’épargne,
tandis que celles qui ont perdu leur emploi cherchent
des moyens de générer des revenus, d’améliorer leurs
compétences et de satisfaire leurs besoins fondamentaux.

15
« Shifts in consumption patterns amid patterns amid pandemic are “hard to ignore”, says Borneo », Food Ingredients First, mai 2020 https://www.foodingredientsfirst.com/news/shifts-in-consumption-patterns-amid-pandemic-are-hard-to-ignore-says-beneo.html
Bien-être conscient : assurer l’avenir

« 
La préparation demande des
ressources : temps, argent et énergie.
Si vous n’avez pas ces choses-là, vous
n’êtes pas en mesure de vous préparer.
Les consommateurs recherchent des
marques capables d’intervenir et de les
aider à se préparer. »
—Jon-Patrick Allem,

expert en médias sociaux et communication sur la santé

et professeur assistant en recherche à l’USC
Bien-être conscient : assurer l’avenir

Aux États-Unis, 82 % des personnes interrogées disent s’attacher

à trouver le meilleur prix pour chaque article du quotidien. D’autre
part, 61 % des Brésiliens disent avoir refusé ou décidé de ne pas
acheter quelque chose qu’ils auraient été disposés à acheter par
le passé, et 65 % des Britanniques disent essayer de se retrousser
les manches et de dépenser moins d’argent dans l’ensemble.

Pour entrer en contact avec des consommateurs qui cherchent

à réduire leurs dépenses ou à économiser plus, les marques
peuvent proposer des produits et services offrant un bon rapport
qualité-prix et répondant aux besoins des consommateurs, qui
recherchent une planification immédiate et efficace.

Dans un climat d’incertitude constant vis-à-vis du présent et

de l’avenir, le public recherche de la stabilité. En rassurant les
consommateurs et en leur proposant des services qui les aideront
à assurer leur avenir, les marques peuvent contribuer Pourcentage de consommateurs
à la tranquillité d’esprit des consommateurs et, en fin de compte, qui essaient de se retrousser les
créer des liens plus solides avec eux. manches et de dépenser moins
d’argent dans l’ensemble . 18

Tout à fait d’accord / plutôt d’accord

83 % des personnes interrogées aux
États-Unis s’attachent à trouver le
meilleur prix pour chaque article du 89 %

quotidien . 16
Brésil
70 %
États-Unis 65 %
61 % des personnes interrogées au 63 %

Brésil ont refusé ou décidé de ne pas Royaume-Uni

acheter quelque chose qu’elles auraient
Japon
été disposées à acheter par le passé . 17

16
« Industry Micro-Shifts Monthly Tracker » (Suivi mensuel des micro-changements par secteur) par Kantar Profiles (enquête en ligne commandée par Facebook et menée par vagues auprès d’environ 2 000 personnes âgées de 18 ans et plus au sein de la population générale), mai-juillet 2020 (vague 3, États-Unis), Q207A_02 : Je m’attache à trouver le meilleur prix pour chaque article du quotidien » (courses, produits de nettoyage, etc.) - Niveau d’accord
17
« Industry Micro-Shifts Monthly Tracker » (Suivi mensuel des micro-changements par secteur) par Kantar Profiles (enquête en ligne commandée par Facebook et menée par vagues auprès d’environ 2 000 personnes âgées de 18 ans et plus au sein de la population générale), mai-juillet 2020 (vague 3, Brésil), Q207A_04 : Je m’attache à trouver le meilleur prix pour chaque article du quotidien » (courses, produits de nettoyage, etc.) - Niveau d’accord
18
« Industry Micro-Shifts Monthly Tracker » (Suivi mensuel des micro-changements par secteur) par Kantar Profiles (enquête en ligne commandée par Facebook et menée par vagues auprès d’environ 2 000 personnes âgées de 18 ans et plus au sein de la population générale), mai-juillet 2020 (vague 3, États-Unis, Royaume-Uni, Brésil et Japon), Q207A_06 : J’essaie de me retrousser les manches et de dépenser moins d’argent dans l’ensemble -
Bien-être conscient : assurer l’avenir

Pourcentage de consommateurs qui

s’attachent à trouver le meilleur prix pour
chaque article du quotidien » (courses,
produits de nettoyage, etc.) . 19

Tout à fait d’accord / plutôt d’accord

Brésil 88 %

États-Unis 83 %

Royaume-Uni 78 %

Japon 54 %

19
« Industry Micro-Shifts Monthly Tracker » (Suivi mensuel des micro-changements par secteur) par Kantar Profiles (enquête en ligne commandée par Facebook et menée par vagues auprès d’environ 2 000 personnes âgées de 18 ans et plus au sein de la population générale), mai-juillet 2020 (vague 3, États-Unis, Royaume-Uni, Brésil et Japon), Q207A_02 : Je m’attache à trouver le meilleur prix pour chaque article du quotidien » (courses, produits de nettoyage, etc.) - Niveau d’accord
Bien-être conscient : assurer l’avenir

« 
Il faut être authentique et reconnaître
l’adversité. L’authenticité est très
importante, en particulier auprès des
jeunes sur les médias sociaux. En ce sens,
le fait de reconnaître les problèmes peut
être utile pour générer de la sympathie
sans pour autant l’exploiter.
—Jon-Patrick Allem,
expert en médias sociaux et communication sur la santé
et professeur assistant en recherche à l’USC
Bien-être conscient : assurer l’avenir

Points à retenir
pour le marketing
Les consommateurs étant en quête de sécurité, beaucoup
recherchent des marques qui peuvent les aider. Les expériences
individuelles sont variées, ce pourquoi il est important de ne pas
adopter une approche universelle. Les équipes marketing peuvent
resserrer les liens avec les consommateurs en comprenant les
défis uniques auxquels ils sont confrontés et en misant sur une
communication et des expériences empathiques.