LES ÉTUDES DE MARCHÉ

LA CONNAISSANCE DU
MARCHÉ

ESCAE -Ecole Supérieure de

PRATIQUE DES ETUDES
Commerce et d'Administration des 1
DE MARCHE
Entreprises
 PETIT RAPPEL

LA CONNAISSANCE DU
MARCHÉ

ESCAE -Ecole Supérieure de

PRATIQUE DES ETUDES
Commerce et d'Administration des 2
DE MARCHE
Entreprises
 Définitions
La notion de marché : notion de besoin
1. Un besoin est un état de manque vécu par
un individu et dont l’absence de satisfaction
peut avoir de très graves conséquences.
2. La notion de besoin recouvre différents
niveaux : du plus profond au plus
superficiel

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MARCHE d'Administration des Entreprises 3
 Définitions : typologie de
Maslow
Besoin d’accomplissement de
soi

Besoin d’estime

Besoin d’appartenance

Besoin de sécurité

Besoin physiologique

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Définitions : les composants
L’offre
La demande
L’environnement

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 Définition : L’offre
Au niveau de l’entreprise : la
Quantité de produits ou de
proposition de satisfaction
services mis sur le marché
faite à une demande

Au niveau global: ensemble

composite des propositions
En marketing : le mix faites par l’entreprise en
marketing réponse à la demande globale.
Elle exerce une pression sur la
demande

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 Définition : les acteurs de L’offre
 Producteur
 Personne (physique ou morale) qui assure la
création de biens ou services (l’entreprise et ses
concurrents)
Distributeur
 Personne (physique ou morale) qui assure la
commercialisation du produit ou du service (les
différents intermédiaires entre l’entreprise et
les clients, exemple : les grossistes, semi
grossistes,
PRATIQUE DES ETUDES DE
les détaillants).
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Définition : La demande
Volume total qui serait
acheté par un groupe de
clients déterminé, dans une
Ensemble zone géographique précise, au
composite cours d’une période donnée,
Désir dans des conditions
Expression des
d ’acheter une d’environnement donné, en
d’un besoin demandes
offre réponse à un programme
individuelles
exprimée marketing donné 1
[1] Marketing management,
9ème Edition, Publi-Union,
pp 153.

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La Définition : Demande (2)
la demande représente :
Les clients de l’entreprise;
Les clients de la concurrence
Les clients potentiels

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 Définition : Les Acteurs De La Demande

Les associations
Les
de Les consommateurs
prescripteurs
consommateurs.

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 Définitions : La notion de marché
Fondement du marché
Trois définition de la notion du marché
cohabitent en marketing :
1- la définition selon la théorie néo classique
2- la définition centrée sur l’échange
3- la définition centrée sur la demande

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 Définitions : La notion de marché
Théorie néoclassique
• Lieu de rencontre entre l’offre et la demande.

La définition centrée sur l’échange

• Ensemble de données chiffrées sur l’importance, la
structure et l’évolution des ventes d’un produit

La définition centrée sur la demande

• Ensemble de personnes achetant ou susceptibles d’acheter
un produit
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 Définitions : La notion de marché

Adaptation Offre Demande

1. Le marché résulte d’un processus permanent
d’adaptation de l’offre et de la demande
2. Plus l’adaptation est forte plus le marché sera
développé

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Les instruments de mesure (1)

Le marché peut s’analyser sous deux

aspects :
 Le marché de l’entreprise
 Le marché du produit offert

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Les instruments de mesure (2)
Quel que soit le secteur d’activité: on
distingue 4 types de marché:
 Le marché principal (Mp),
 Le marché substitut (Ms),
 Le marché générique (Mg),
 Le marché support (Msp).
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Les instruments de mesure (3)
 Le marché principal
Produits directement concurrents, même fonction
même technologie;
 Le marché générique
Produits liés au besoins satisfait par le produit du (Mp),
mais très différents;
 Le marché substitut
Produits différents satisfaisants les mêmes besoins que
le produit du (Mp), Marché élargi;
 Le marché support
Produits complémentaire ou nécessaire à la vente ou à
l’utilisation des produits du (Mp).
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Les instruments de mesure (4)
L’analyse d’un marché ne peut se limiter
au seul marché principal

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Les instruments de mesure (5)
Le cycle de vie d’un marché:

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 Les instruments de mesure (6)
 Marché total du produit (MT)
 Marché potentiel du produit (MP)
 Marché actuel du produit (MAP)
 Marché actuel de l’entreprise (MAE)
 Marché Actuel de la Concurrence (MAC)
 Non Consommateurs Absolus ( NCA)
 Non Consommateurs Relatifs (NCR)
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La segmentation du marché
Segmenter, c’est :

 Découper un public en sous-groupes les plus

homogènes possible afin de permettre à
l’entreprise de mieux adapter sa politique
marketing à chacun des sous ensembles ou à
certains d’entre eux.

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 La segmentation du marché
Objectifs
 Analyser la diversité de la demande et de définir,
dans le marché global des sous ensembles
homogènes d’acheteurs, de créneaux de clientèle :
des segments.
 identifier, l’opportunité économique que présente
les segments;
 choisir le marché cible à conquérir.

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  La Segmentation produits : elle repose sur l'analyse de
l'offre du marché

 Segmentation clients : Elle tient compte des motivations,

des attentes, des comportements des clients .
ESCAE -Ecole Supérieure de Commerce et PRATIQUE DES ETUDES DE
22 d'Administration des Entreprises MARCHE
  Hypothèse de base de la segmentation : les marchés
sont hétérogènes.
- Tous les consommateurs n'ont pas les mêmes attentes.
- Principe : découpage du marché en segments de clientèle selon un
ou plusieurs critères de segmentation

 Caractéristiques d'un segment de marché; La

segmentation des marchés présente deux
caractéristiques :
- Homogénéité au sein de chaque segment : les individus d'un
même segment sont homogènes sur le critère de
segmentation.
- Hétérogénéité entre les segments : les individus des autres
23
segments
ESCAE -Ecolese distinguent
Supérieure de Commerce sur
et ce critère. PRATIQUE DES ETUDES DE
d'Administration des Entreprises MARCHE
 Attentes groupées Attentes diffuses Attentes segmentées

 Attentes homogènes = marketing de masse (Consommateur moyen,

Politique indifférenciée) existe encore (sel, sucre, farine)
 Attentes hétérogènes = marketing individualisé (« Sur mesure »,One to
One)
 Attentes segmenté = marketing segmenté

 Les attentes des consommateurs / Marché (contraintes)

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24 d'Administration des Entreprises MARCHE
4 quatre étapes :
 Le choix des critères

 L’étude des caractéristiques de chaque segment

 La sélection des segments

 L’élaboration des marketing mix adaptés aux segments

visés
(sera abordé dans le cours de stratégie marketing)
ESCAE -Ecole Supérieure de Commerce et PRATIQUE DES ETUDES DE
25 d'Administration des Entreprises MARCHE
  Le choix des critères; Il existe deux types de critères de
segmentation :
Les variables descriptives :
-

 les critères géographiques

 les variables démographiques
 la CSP
 la situation de famille

- Les variables attitudinales et comportementales :

 les occasions d'usage
 le taux d'utilisation et les quantités consommées
 les habitudes de consommation
 les bénéfices ou avantages recherchés
 les-Ecole
ESCAE styles de vie
Supérieure de Commerce et PRATIQUE DES ETUDES DE
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 Exemple

Riz Basmati Riz Basmati Riz Basmati Riz Basmati

AB Commerce E 2 min Cora
6,80 euros 5,50 euros 6,68 euros 2,64 euros
le kilo

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Commerce et
PRATIQUE DES
d'Administration
ETUDES DE
des Entreprises
MARCHE 27
 Exemple
 Le marché des voitures
– segment B : bas de gamme,

– segment M1 : moyen de gamme inférieur,

– segment M2 : moyen de gamme supérieur,

– segment H : haut de gamme,

– segment DV : véhicules utilitaires.

ESCAE -Ecole Supérieure de
Commerce et
PRATIQUE DES
d'Administration
ETUDES DE
des Entreprises
MARCHE 28
  La segmentation permet à l’entreprise de cibler un
marché ou des consommateurs potentiels.

 La segmentation permet à l’entreprise de se

positionner sur un marché ou de positionner
son produit au près de sa ou ses cibles?

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29 d'Administration des Entreprises MARCHE
 Le segment de marché idéal :
 Un gros segment (beaucoup de clients), en croissance

 très rentable (prix de marché fort et coûts de production

et de commercialisation faibles)

 avec peu de concurrents peu influents

 et avec beaucoup de distributeurs et de

fournisseurs en concurrence,
 et un coût d'entrée très faible.

Cela n'existe pas /c’est un idéal !PRATIQUE DES ETUDES DE

ESCAE -Ecole Supérieure de Commerce et
30 d'Administration des Entreprises MARCHE
  Comme cela n'existe pas, Les entreprises réaliser
des arbitrages entre toutes ces caractéristiques.

 Par exemple, occuper un segment de marché plus

petit, mais où il y a peu de concurrents.

 Ou au contraire, cibler un segment avec beaucoup

de concurrents déjà présents, mais avec une
rentabilité potentielle du fait de sa forte croissance
et de nombreux distributeurs qui commercialisent
le produit.

 Ces arbitrages, ces choix, font l'objet de la stratégie

d'attaque du marché.
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 Il y a en principalement deux:

 Le cadre d'analyse SWOT

 Les 5 forces de Porter

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La segmentation du marché
Tous les consommateurs n’ont pas
les mêmes besoins, pour mieux les
connaître et les comprendre, les
responsables marketing font
appels aux études.

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33 d'Administration des Entreprises MARCHE
33
 Les études de marché : définition
 « Ensemble de techniques marketing qui permet de
mesurer, d’analyser et de comprendre les
comportements, les appréciations, les besoins et les
attentes d’une population définie »
 Les sources d’information sont internes et externes

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Les études de marché
 Les modes de collecte de l’information
 Qualitative
 Quantitative
 Documentaire
 Les acteurs
 Le commanditaire
 Le chargé d’étude

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Les études de marché : la démarche
d’investigation L’offre
L’entreprise, Le produit, Les concurrents, La
Le Champs

distribution
La demande
Le marché, Les consommateurs, Les besoins
l’environnement
L’environnement économique, juridique,
technologique…Les fournisseurs

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Les études de marché : la démarche
Étape 1 : Identification du problème

Étape 2 : Élaboration du plan d’étude

Étape 3 :Réalisation de l’étude

Étape 4 : Présentation du rapport

d’étude

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Les études de marché : la démarche
POURQUOI UNE ETUDE DE MARCHE ?

CERNER ETUDE
DOCUMENTAIRE
COMPRENRE ETUDE
QUALITATIVE
CERTIFIER ETUDE
QUANTITATIVE

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Les études de marché : la démarche
POURQUOI UNE ETUDE DE MARCHE ?
 Mieux connaître clients / besoins
Adapter son offre, trouver de nouveaux débouchés, quantifier,…
 Etudier la concurrence et l’environnement
Cerner les risques, les opportunités, maîtriser l’environnement où on va
évoluer,…
 Maximiser l’impact social positif
Connaître et impliquer les bénéficiaires, mieux résoudre les enjeux
auxquels on s’attaque,…
 Base de la stratégie / du plan opérationnel
Définir le chemin pour développer son projet, les moyens les plus
adaptés,…
 Base des éléments financiers prévisionnels
Chiffrer en s’appuyant sur des éléments concrets, mieux prévoir et anticiper
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Les études de marché : la démarche

CAS PRATIQUE

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 Merci pour votre attention

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