BTS(1ère année) Prof/ DEROUICH

Matière : EEJE
CHAPITRE IV/ Le marché de l’entreprise

I : Définition de la notion du marché :

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II/ Eléments du marché :

a)  La demande
(Définition) : La demande désigne la quantité de biens ou de services que les agents
économiques souhaitent acheter pour un prix donné.
b) L’offre
(Définition) L’offre désigne la quantité de biens ou de services que les agents économiques
souhaitent vendre pour un prix donné.
c) formation du prix d’équilibre
 Pour la demande : La demande d’un bien est « fonction du prix », c’est-à-dire que le
prix est le principal déterminant de la demande. Si le prix est élevé, les quantités
demandées vont être faibles car les demandeurs seront rebutés par les prix prohibitifs.
Au contraire, si le prix est bas, les quantités demandées seront importantes.
 Pour l’offre : Comme la demande, l’offre d’un bien est « fonction du prix », c’est-à-
dire que le prix est le principal déterminant de l’offre. Si le prix est élevé, les offreurs
vont être nombreux, attirés par la possibilité de réaliser des gains importants. Si le prix
est bas, au contraire, les offreurs seront dissuadés par les gains faibles.
 La loi de l’offre et de la demande
La loi de l’offre et de la demande consiste à croiser les deux courbes ,la courbe de l’offre et
celle de la demande. Ces deux courbes vont se croiser en un point, qui représente la quantité
d’équilibre et le prix d’équilibre. Quand le prix d’un bien correspond à l’équilibre, les
consommateurs obtiennent la quantité qu’ils souhaitent acheter à ce prix et les producteurs
vendent la quantité qu’ils sont disposés à vendre.
C’est le prix d’équilibre du marché ou prix de compensation entre offre et demande sur le
marché.
 Graphe sur le prix d’équilibre

III/ Les types du marché

1) marché de biens et services:

     * Selon la destination des biens: On distingue les biens de
consommation et les biens d'équipement.

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Le marché des biens de consommation met en relation les entreprises d'une part et les
ménages et Administrations d'autre part.
        
         Le marché des biens d'équipement met en relation les entreprises productrices et celles
utilisatrices (voire même l'Administration).
* Selon l'étendue géographique:
On distingue: le marché local, le marché régional, le marché national et le marché international, voire
mondial.

 Selon le degré de concurrence

Monopole : le marché est dominé par un seul vendeur
Oligopole : le marché est dominé par quelques vendeurs
Un marché peut être concurrentiel : Si ce dernier contient plusieurs vendeurs de petites tailles et
que personne d’entre eux ne peux exercer une influence sur le prix
2) Marché du travail
Définition
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 L'offre de travail est une fonction croissante du salaire (prix du travail: mesuré par jour, par heure
ou mois,…).
Plus le salaire est élevé, plus on est disposé à fournir du travail; il y a des limites conventionnelles
(durée légale du travail et heures supplémentaires) et physiques (tolérance physique).

La demande de travail : provient de l’employeur ( l’entreprise), le travail pour l’entreprise un facteur

de production complémentaire au capital .le demande de travail est une fonction décroissante de son
prix.

3 le marché de capitaux
Ce marché se compose de deux compartiments : le marché monétaire et le marché financier

Le marché monétaire Le marché financier

     C'est le marché des fonds à court et à moyen terme (1 C'est le marché des fonds
jour à 7 ans); il comprend: prêtables à long terme 
         Le marché monétaire interbancaire: (7 à 15 ans). On peut
     C'est le marché réservé aux banques qui s'échangent distinguer:
leurs avoirs en compte à la banque centrale (par - le marché primaire:
téléphone ou télex). L'essentiel des échanges porte sur      Il porte sur la première 
les prêts d'argent au jour ou le jour ou pour des durées mise en vente des titres
assez courtes. L'équilibre entre l'offre et la demande nouvellement émis
détermine le loyer de l'argent. (obligations, actions, 
     bons,..)
         Le marché des titres du marché monétaire: - le marché secondaire:
     Les titres sont: les billets de trésorerie émis par les     Qu'on appelle plus
entreprises, les certificats de dépôts émis par les communément la bourse est
banques et les bons de trésor négociables. On les appelle un marché de l'occasion où
titres de créance négociable. l'on peut négocier des titres
     Ce marché est ouvert à tout les agents, mais les prêts déjà émis.
et emprunts portent sur des montants minimums élevés. * Les échanges se font par
     Les échanges se font par téléphone par négociation des intermédiaire de bourse

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directe entre le prêteur et  l'emprunteur, sans (courtiers).

centralisation par des intermédiaires financiers.

4) Le marché de change

Définition du marché des changes:

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IV/ Classification des marchés
 Classification des marchés  : Repose sur différents critères

destination du produit Marché des biens de consommation, des biens de

production…
La nature physique du produit Marché des biens industriels, des produits agricoles,
des prestations de services...
Le degré de développement du marché Marché nouveau, marché porteur, marché saturé...
La périodicité Marché saisonnier, marché permanent
L’ampleur géographique Marché local, régional, national, mondial…

V/ L’Etude du marché
Définition :
L’étude de marché est la collecte d’informations sur un marché. En fonction de ses besoins
d’informations, l’entreprise peut s’interroger sur l’offre, la demande ou l’environnement.
 L’offre : son étude amène à poser de nombreuses questions. Quelques exemples :
 Qui sont les concurrents ? (nombre, taille, chiffre d’affaires, marques…)
 Quelle est leur politique commerciale ? (cible, objectifs, forces, faiblesses, projets,
réseau de distribution…)
 Qui sont les distributeurs du produit ? (magasins spécialisés, grande distribution…)
 La demande : elle émane des consommateurs ou des entreprises. Quelques exemples
de questions :
 Qui sont les clients ? (âge, sexe, lieu d’habitation, style de vie, revenus…)
 Quelles sont leurs motivations d’achat ? quels sont leurs freins ?
 Quand achètent ils ? (période d’achat, fréquence,…)
 Quelle image ont les consommateurs de l’entreprise ?
 Quel profil des consommateurs, (âge, sexe, comportement…), besoins des clients,
réaction…
 L’environnement : il est parfois considéré comme le facteur d’opportunités ou de
menaces le plus important pour l’entreprise. Les facteurs Politique, Economique, de

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Société, de la Technologie, et de l’Etranger (PESTE) sont analysés avec les questions

suivantes :
o Quelles sont les réglementations qui s’appliquent ? (Lois, normes, taux de
TVA…)
o Quelle est l’influence de la situation économique générale ? (évolution
démographique, situation sectorielle d’un marché à l’étranger, taux d’inflation,
taux de chômage…)
o Influence de facteurs sociaux : pressions écologiques, syndicales, actions des
consommateurs…
o Existence de nouvelles technologies pour le produit ? recherche en cours
o Quelles sont les opportunités à l’étranger ?
VI/ La segmentation du marché

 Définition : La segmentation est une technique de découpage du marché consistant à isoler

des groupes de consommateurs ayant des comportements ou des habitudes d’achat
homogènes. La segmentation permet d’adapter les actions mercatiques (commerciales) à
chacun des groupes ainsi constitués.
 Les critères de segmentation : parmi les principaux on trouve :

Critères Contenu
Socio-démographiques Age, sexe, nationalité, profession et catégorie sociale, revenu, origine ethnique…
Géographiques Lieu, climat, localisation géographique des unités de production…
Comportementaux Lieu d’achat, importance, occasion et fréquence des achats, fidélité à une marque…
Psycho-sociaux Personnalité, style de vie, niveau d’instruction, taille du ménage…

 Le couple produit-marché
 L’identification de segments permet d’adapter les produits aux besoins du client ; on
obtient donc des couples produits-marché.
 A un type de demande s’associe un type de produit. Dans ce cas la segmentation
concerne donc tant la demande (les consommateurs) que l’offre (les produits). Elle permet
à l’entreprise de mieux cibler ses clients et de mettre au point les actions commerciales
adaptées à leurs attentes.
 Etudier le couple produit / marché revient, en quelque sorte, à mettre en place des
actions commerciales autour des 4 variables du plan marketing : le produit, le prix, la
distribution, la communication.
 C’est la méthode dite des « 4 P», soit, en anglais : Product, Price, Place, Promotion.

 L’étude de l’action commerciale

Le produit

- Définir précisément les produits/services, leur cycle de vie, la gamme (largeur et profondeur
de gamme).
- Affiner les caractéristiques des produits/services : qualité, avantages, gamme, présentation,
finition, conditions d'emploi,...

- Sélectionner les fournisseurs en les mettant en concurrence, en avoir plusieurs au cas où…

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- Savoir à quels besoins correspond le produit ou service.

- Définir les avantages que l'entreprise va apporter : choix, garantie de qualité, de technicité,
de délais d'exécution, ...
- Vérifier si la demande est ponctuelle, périodique, saisonnière, régulière, si les achats sont
programmés ou aléatoires.

Le prix

- Déterminer la grille des tarifs en fonction de chaque prestation ou produit.

- Préciser les conditions, délais de paiement, remises, analyser les prix des concurrents.
- Déterminer le prix de revient complet d’un produit/service et tenir compte des coûts cachés.
La distribution

 Définir et/ou élargir les circuits de distribution à utiliser.

 Constituer une force de vente interne ou externe. Réfléchir au recrutement d’un commercial et
à sa rémunération.
 Adapter le mode de distribution aux habitudes de la clientèle : achats sur catalogue, après
essai, sur références, après démonstration, à domicile, après devis, par appel d'offres,…
Réfléchir aux modalités du service après-vente.
La communication

- Faire connaître son produit/service au moyen de : plaquette, book, annonces, affichage,

marquage véhicule, dossier de presse, mailings, site web, Pages Jaunes, l’annuaire
municipal, le site municipal, les annuaires professionnels. …
- Prévoir des actions de fidélisation : remises, carte de fidélité, club clients, newsletters,
concours,…
- Pousser le produit vers le consommateur : actions promotionnelles pour inciter à l'achat en
accordant un avantage exceptionnel : journées portes ouvertes, dégustations,
démonstrations, participation à des foires, cartes de fidélité