Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
MÉMOIRE
Nous tenons tout d’abord à remercier Monsieur Eric Milliot, professeur de l’IAE de Poitiers et
responsable du Master 2 Commerce International, pour voir accepté d’être notre directeur de
mémoire.
Europe, qui nous ont permis de transformer et d’approfondir ce projet à chacune de nos
rencontres.
Nos honorables remerciements vont à Monsieur Michel Warter pour son temps consacré à
Nous voudrions remercier le Centre de Documentation Tiers Monde de Paris – CDTM - pour
nous avoir donné accès a sa documentation et également aux bénévoles d’Artisans du Monde,
Nous souhaitons remercier Valeria Bittar et Luiz Fiaminghi pour avoir apporté du Brésil un
Nous voudrions finir par remercier touts les encouragements reçus ces derniers mois de la
INTRODUCTION ..................................................................................................................... 1
CONCLUSION ................................................................................................................................ 64
«Les Indiens Satéré Mawé, originaires de l’Amazonie, commercialisent depuis quelques années le
warana (nom authentique du guarana) avec l’Europe, grâce au commerce équitable. Aujourd’hui,
les Satéré Mawé peuvent financer des bourses d’études pour les jeunes, dédiant un tiers de leurs
Diplomatique» 1 exemplifie les bénéfices que le commerce équitable apporte aux peuples du Sud.
Le commerce équitable est né dans les années 50 pour soutenir l’activité des personnes
précarisées des pays du Sud en leur offrant des débouchés sur les marchés des pays du Nord dans
des conditions décentes. Ce segment du commerce donne une dimension humaine au commerce
social et environnemental.
Même s’il représente encore une partie très marginale du commerce international, le commerce
équitable suscite fortement l’intérêt des consommateurs, des entreprises et des gouvernements.
Ce marché est devenu l’un des plus dynamiques dans les échanges internationaux ces dernières
années.
Ce travail a été motivé par un fort intérêt en comprendre les mécanismes d’aide aux producteurs
du Sud proportionnés par le commerce équitable et les enjeux du secteur. Dans cette perspective,
nous avons choisi d’étudier les possibilités de la mise en place d'un service import/export entre le
1
“Commerce équitable chez les Indiens Satéré Mawé”, Le Monde Diplomatique, octobre 2008, texte adapté
Page 1 of 70
Brésil et la France des produits artisanaux fabriqués à partir du «capim dourado» (l'or végétal), fait
L’or végétal est une plante peu connue en France et en Europe, qui n’existe que dans une région
du Brésil et du monde. Sa particularité est sa couleur, qui évoque l’éclat de l’or. Les produits
artisanaux faits à partir de l’or végétal ont, aussi, cette caractéristique unique du brille doré.
L'entreprise qui envisage l'importation des produits voudrait s’associer à la coopérative locale des
• La première étape consistera à mener une étude qui nous fournira des éléments nous
au marché français.
La première partie de cette étude définira le contexte des différentes parties en présence : nous
vous présenterons, tout d’abord, les communautés productrices et les produits envisagés à
l’export. Ensuite, nous chercherons à mettre en valeur les idées principales du commerce
La seconde partie cherchera à analyser le marché cible à partir de l’étude des documents dans
lesquels des méthodes qualitatives et quantitatives ont été utilisées pour le recueil des données.
Elle commencera par une évaluation du commerce équitable en France et, puis, se focalisera sur le
Page 2 of 70
segment de l’artisanat équitable. L’analyse sectorielle donnera les éléments pour apprécier les
PESTEL. Ensuite, à l’aide du modèle des 5(+1) forces de la concurrence de Porter, nous
apprécierons l’effet des forces concurrentielles exercées par le marché, et nous approfondirons
encore plus l’étude par une mise en évidence des facteurs clés du succès essentiels à être
maitrisés pour que l’activité ait un avantage concurrentiel. Cette partie se conclura avec la
les partenariats essentiels à envisager, autant en France qu’au Brésil. Subséquemment, il y aura
une identification des sources de financement et une proposition du planning de mise en place de
l’activité. Nous conclurons cette dernière partie en vous présentant quelques résultats attendus.
Page 3 of 70
1. LE CADRE D’ETUDE
PROBLEMATIQUE
Dans cette étude nous évaluerons les possibilités de la mise en place d'un service import/export
entre le Brésil et la France des produits artisanaux faits à base de «capim dourado» (l'or végétal)
vers le marché européen, particulièrement la France. L'entreprise qui envisage l'importation des
produits voudrait s’associer à la coopérative locale des Mumbuca, productrice des produits.
L'entreprise en France, très sensibilisé par les conditions de vie précaires des Mumbuca, voudrait,
adéquate à ce positionnement stratégique et souhaiterait avoir un aperçu des points les plus
Dans cette première partie nous nous concentrerons à vous présenter les associations
Tocantins, indiqué dans la Figure 1), a hérité des peuples indigènes locaux la technique du
Page 4 of 70
tissage du « capim dourado » (l’or végétal). Cette espèce d'herbe - dont les fins rameaux ont une
intense couleur métallique, évoquant l’éclat de l’or - n’existe que dans cette région du monde.
A partir de l’or végétal le peuple Mumbuca fabrique des accessoires de mode tels bracelets,
boucles d'oreilles, colliers, sacs, ainsi que des produits de décoration, comme vases et paniers.
L’annexe A présente une liste partielle des produits fabriqués par les Mumbuca.
Ce n’est qu’à la fin des années 90 que les Mumbuca commencent à commercialiser leurs produits,
devenus connus grâce à l’expansion du tourisme dans la région. Depuis, ces pièces d’artisanat
d’une beauté rare et exotique ont connu une demande croissante dans le marché national.
Les deux principaux villages producteurs d’artisanat sont Mateiros (1737 habitants en 20072) et
Mumbuca (200 habitants), éloignées de 26km. Les conditions de vie de la région son très
2
Estimation de l’Institut Brésilien de Géographie et Statistique (IBGE) – équivalent brésilien de l’INSEE - en 2007
Page 5 of 70
précaires : à Mumbuca, il n’y a pas de poste de santé, agence bancaire ou bureau de poste. Il n’y a
La région est d’accès très difficile : ce sont 340 km depuis la capitale Palmas, accessibles seulement
L’association productrice
Les producteurs des deux villages se sont regroupés pour former une association et centraliser la
vente des produits. Aujourd’hui, l’association est composée d’environ 150 artisans. La
changé les conditions sociales des habitants de Mumbuca ; L’Indice de Qualité de Vie (IQV) du
peuple Mumbuca a eu une augmentation de 113% 5 après le développement du tourisme local. Si,
d’un côté, cette augmentation montre l’impact positif occasionné par la commercialisation des
produits faits à base de l’or végétal, le niveau de vie des habitants des deux villages reste encore
très bas selon les critères du PNUD (Programme des Nations Unis pour le Développement).
l’or végétal.
3
CENTRO NACIONAL DE FOLCLORE E CULTURA POPULAR (2008), “Capim dourado – costuras e trançados do Jalapão”.
4
CENTRO NACIONAL DE FOLCLORE E CULTURA POPULAR (2008), “Capim dourado – costuras e trançados do Jalapão”.
5
SANTOS ET ALL (2006),”Perspectivas de sustentabilidade e potencial de desenvolvimento local: a comunidade de Mumbuca e o
estabelecimento do turismo na região do Jalapão”.
Page 6 of 70
L’or végétal n’existe que dans cette région au monde. Sa récolte doit se faire de façon très
contrôlée pour que la plante soit protégée : elle doit se faire sur une très courte période de temps
respecter le cycle de vie de la plante. Si la récolte se fait avant, les rameaux ne sont pas encore
mûrs et cela empêchera la germination l’année suivante. De plus, une récolte prématurée altère
La récolte doit se faire de façon manuelle, pour que la plante soit préservée. Finalement, la
dispersion des semences jusqu’après la récolte est indispensable pour assurer la germination de
Les Mumbuca, étant originaires de la région et conscients des enjeux environnementaux associés à
l’or végétal, respectent le cycle de vie de la plante et réalisent la récolte à l’époque exacte,
En 2001, une réserve environnementale a été crée dans la région pour protéger l’or végétal. Si
d’un côté cela a eu comme effet la protection de la plante, de l’autre cela a limité l’étendu de
Le grand succès des produits dérivés de l’or végétal dans le marché brésilien a incité d’autres
communautés voisines à produire aussi de l’artisanat. Ces nouveaux entrants ont vu dans cette
activité une nouvelle source de revenus. La production de la communauté des Mumbuca n’était
plus suffisante pour satisfaire la demande de tout un pays. En plus, l’accès difficile des villages de
Page 7 of 70
Le gouvernement brésilien, intéressé en satisfaire la croissante demande du marché national, a
promu une série de formations pour stimuler la production de l’artisanat de l’or végétal dans
d’autres région de l’état. Cela a multiplié le nombre de nouveaux artisans, augmentant, par
concurrence est de plus importante dans la mesure où les nouvelles communautés productrices
se situent à des endroits d’accès plus facile pour les touristes que Mateiros et Mumbuca. Cela a
nombreux récoltants inexpérimentés ou opportunistes sont arrivés dans les locaux, uniquement
intéressés à vendre la matière première aux artisans d’autres régions. Ces gens réalisent la récolte
sans respecter le cycle de vie de cette plante délicate, n’attendant pas la maturation de la plante
pour le faire et ne dispersant pas les semences pour permettre une germination future.
La demande grandissante a crée aussi une énorme pression pour la récolte de la plante, ce qui
Profitant de l’isolement des Mumbuca, des intermédiaires forcent les artisans à vendre les
produits à un prix nettement plus bas, pour les vendre ensuite dans les grandes villes, parfois 20
Le transport des pièces reste un très grand problème pour les Mumbuca, car il n’y a pas de
transport public qui desserve le village et le siège de l’association. Les artisans normalement se
Page 8 of 70
La production
Jusqu’à la fin des années 80 les Mumbuca produisaient de l’artisanat pour une utilisation
plus d’une vingtaine d’éléments différents sont fabriqués par la communauté. A chaque année, de
L’artisanat de l’association peut être catégorisé en deux segments : les accessoires de mode et les
objets de décoration. L’annexe A montre une liste partielle des produits fabriqués.
Le temps de confection de chaque pièce varie selon la pièce et l’expérience de l’artisan dans
l’activité. Nous vous donnons quelques exemples du temps de confection nécessaire pour qu’un
• Chapeau : 4 à 7 jours
Prix
L’association fonctionne de façon à que chaque artisan stipule son propre prix, qui doit être en
harmonie avec les prix des autres membres. Le Tableau 1 indique les prix de vente de quelques
Page 9 of 70
Tableau 1 : Prix de vente d’artisanat produit par les Mumbuca
Un artisan de l’association gagnait, en moyenne, entre R$100 et R$6006 (37 et 220 Euros) en
Préservation de la tradition
manipulation de l’or végétal lors de sa récolte, effectuent de fréquentes études sur cette plante.
L’étroite communication entre ces ONGs et les Mumbuca garantit la durabilité de l’activité
artisanale et la préservation de l’or végétal. Ainsi, chaque produit de l’association porte une
étiquette avec le nom de l’artisan qui l’a fabriqué, des informations génériques sur la durabilité
écologique, la responsabilité sociale du produit et le nom de l’association, pour les différencier des
autres producteurs.
En 2006 les Mumbuca ont été officiellement reconnus par le gouvernement brésilien comme une
6
SCHMIDT, Isabel Belloni & FIGUEIREDO, Isabel B.(2005), “Extrativismo de Capim Dourado no Jalapão : Potencialidades e Perigos”.
Page 10 of 70
1.2 LE COMMERCE EQUITABLE EN FRANCE
Le commerce équitable s’est développé dans le but d’établir des relations économiques plus justes
avec des producteurs et des artisans des pays du Sud, proposant ainsi une alternative efficace
pour réduire les inégalités créées par le commerce conventionnel. En France, le monde du
commerce équitable est hétérogène et les formes d’action et objectifs de chacun de ses acteurs
sont multiples. Néanmoins, nous pouvons identifier quelques principes de base communs à
En France, deux tendances peuvent être distinguées dans le commerce équitable: la spécialisation,
constituée par les acteurs exclusivement dédiés à l’importation et commercialisation des produits
La différence d’approche idéologique de chacune de ses deux tendances détermine leur mode de
parallèles, non impliquées dans le commerce conventionnel7 . Dans ce modèle, les échanges
commerciaux avec les producteurs du Sud sont basés sur la confiance. La vente des produits est
un véhicule d’information au public sur les conditions de production dans les pays du Sud. Son
peu adapté à une consommation de masse. La distribution se fait principalement par les magasins
spécialisés.
d’utiliser les structures économiques déjà existantes dans le commerce classique. Les producteurs
et importateurs sont soumis à des obligations contractuelles. L’activité vise le profit et recherche
à standardiser les critères du commerce équitable. Un volume minimum d’échange est visé pour
que l’activité puisse être considérée viable. La grande distribution est le canal le plus important
celle de la labellisation.
7
DIAZ PEDREGAL, Virginie, 2007 “Le commerce équitable dans la France contemporaine”, page 120
8
Artisans du Monde, le plus grand réseau spécialisé dans le commerce équitable en France, est animé par plus de 5000 bénévoles,
tandis que le nombre de salariés est de 85. Source : portail http://www.artisansdumonde.org, Octobre, 2009.
9
DIAZ PEDREGAL, Virginie, 2007 “Le commerce équitable dans la France contemporaine”, page 119
Page 12 of 70
Producteurs du Sud : constitués par les coopératives et petits producteurs du Sud, ils représentent
producteurs sont très souvent contemplés dans les échanges entre les acteurs du Nord et du Sud.
Importateurs : travaillent directement avec les producteurs, prélevant une faible marge de
bénéfice dans les échanges commerciaux. Souvent les importateurs se regroupent en centrales
d’achat pour faire des économies d’échelle en augmentant les volumes importés. Les principaux
et Alter Eco.
Organismes de certification : vérifient que les acteurs de la filière ont bien répondu aux conditions
Havelaar. Un produit certifié par Max Havelaar comme étant équitable a le droit de porter
le logo « Max Havelaar ». Plus récemment, Max Havelaar a ouvert une filière coton,
• WFTO (World Fair Trade Organisation) : anciennement appelé IFAT, la WFTO est un
label à des produits, WFTO donne un label à des organisations, attestant qu’elles
Page 13 of 70
Figure 2 Consommation des français des produits issus du
commerce équitable par réseau de distribution (2007)
Source : «Le commerce équitable sort de la confidentialité”, Les Echos, 27 Avril 2007
Distributeurs : se présentent de façons assez diverses sur le marché français, allant des petites
• Les Grandes et Moyennes Surfaces (GMS) : sont devenues ces dernières années des
alimentaire. Elles sont le premier lieu d'achat de produits. Par ailleurs, les GMS renforcent
• Les boutiques bios : les boutiques bios distribuent souvent des produits équitables.
• Les magasins spécialisés : spécialisés dans la vente des produits issus du commerce
équitable, particulièrement des produits d’artisanat. Peuvent être représentés par des
Page 14 of 70
réseaux des distributeurs du commerce équitable, tels « Artisans du Monde », « Alter Eco »
catégorie.
• La vente à distance : constitués par les acteurs traditionnels de la vente à distance (La
Redoute, les 3 Suisses, etc.), par acteurs de la distribution spécialisée et de plus en plus
La Figure 2 montre la consommation des français en 2007 par différent s réseaux de distribution.
Nord sont en général conscients de leur responsabilité en achetant les produits issus du commerce
équitable.
Réseaux spécialisés : parmi les acteurs du secteur l’on doit distinguer les réseaux spécialisés,
et responsables pour le lobbying auprès des institutions et pouvoirs publics. En France, les
principaux réseaux spécialisés sont la Plate Forme pour le Commerce Équitable (PFCE), Minga et
Artisans du Monde.
La Figure 3 propose une typologie des acteurs du commerce équitable. Le schéma distingue les
Page 15 of 70
Figure 3 – Typologie des acteurs du commerce équitable
Source : Les réseaux d’acteurs du commerce équitable. Projet PICRI, 2009 www.picri-commerce-equitable.fr
développement. Le calcul des coûts de production doit être fait en garantissant le respect des
minimum».10 Cette prime de développement fait que les produits équitables aient un prix plus
10
LECOMTE, Tristan “Le commerce sera équitable”, 2007, page 111.
Page 16 of 70
élevés que celui du marché. En conséquence, les prix de vente des produits équitables sont, en
moyenne, 10% à 20% plus élevés que ceux des produits conventionnels11.
On estime qu’environ 30% du prix d’un produit équitable revient au producteur, contre 10% pour
Parfois, des mécanismes de préfinancement sont observés dans les relations du commerce
équitable : l’acheteur paie d’avance une partie du montant de la transaction, ce qui permet aux
producteurs défavorisés d’acheter les matières premières et de payer tout ou une partie du travail
Les relations durables sont à privilégier, dans une logique de dialogue et de progrès mutuel.
Le secteur du commerce équitable est largement dominé par les produits alimentaires, qui ont
l’artisanat équitable dans ce secteur reste très marginale, ne comptant que pour 4.2% du total des
11
DIAZ PEDREGAL, Virginie, 2007 “Le commerce équitable dans la France contemporaine”, page 234.
12
Délégation Interministérielle à l’Innovation, à l’Expérimentation Sociale et à l’Économie Sociale - DIIESES (2008), «Mémento Déco
Équitable – Questions pour un devenir de la déco équitable et éthique ». page 15
13
Ministère des affaires étrangères et européennes – DgCiD (2007), « Le commerce équitable en France en 2007”. page 19.
Page 17 of 70
Les principaux acteurs de l’artisanat équitable en France14
montre la Figure 4.
Les producteurs artisans du Sud : originaires d’une population défavorisée, les producteurs sont
très divers, pouvant être coordonnés par des intermédiaires locaux qui souvent développent des
projets sociaux. Pour les producteurs du Sud, l’activité artisanale est souvent un complément à
Source : SAW-B (2008), « Commerce équitable d’artisanat - Quels outils pour développer le secteur ? »
dans les pays producteurs, pour une meilleure communication entre les organisations de
auprès des consommateurs. Les principaux importateurs d’artisanal équitable en France sont :
14
SAW-B (2008), « Commerce équitable d’artisanat - Quels outils pour développer le secteur ? », pages 32 à 37
Page 18 of 70
• Solidar’Monde : la plus ancienne société française d’importation de produits équitables
commerce équitable.
l’Afrique (soit 4 000 produits au total provenant de 14 pays, mobilisant environ 250
groupes de producteurs).
pays différents.
2005 proviennent d’Amérique latine, d’Afrique et d’Asie. La société est soutenue par le
cabinet Ernst & Young (qui apporte son expertise en méthodologie de sélection et de
les artisans dans le design de leurs produits et dans leur démarche d’exportation. La
société Up & Up réinvestit la moitié des bénéfices dans des opérations au profit de ses
fournisseurs.
demande de mettre en place des engagements sur les volumes et la qualité des produits.
Page 19 of 70
Distributeurs : en France, l’artisanat équitable se trouve fondamentalement dans les boutiques du
circuit spécialisé et peut être également repéré dans des boutiques indépendantes. En 2007 il y
avait environ 300 points de vente en France répondant aux critères du commerce équitable
d’artisanat15.
distribution :
• Artisans du Monde : avec plus de 170 points de vente partout en France et plus de 1000
• Comptoir Ethique : créée en juin 2006, travaille avec plusieurs importateurs et grossistes
du commerce équitable.
Artisanat SEL, Andines, Boutic Ethic et Up & Up travaillent aussi comme distributeurs.
Outre la vente, ces associations informent et mobilisent les consommateurs pour les amener à
l'information - qui se fait par des fiches et brochures - sur les conditions de vie et de travail des
producteurs.
15
Délégation Interministérielle à l’Innovation, à l’Expérimentation Sociale et à l’Économie Sociale - DIIESES (2008),
«Mémento Déco Équitable – Questions pour un devenir de la déco équitable et éthique ».
Page 20 of 70
L’ORGANISATION DE L’ARTISANAT ÉQUITABLE EN FRANCE
pour l’artisanat équitable. Chaque structure définie ses propres critères « d’équitabilité» pour la
commercialisation des produits. Ainsi, nous observons que « Artisans du Monde » s’engagent à
« associer les producteurs aux prises de décisions, assurer aux producteurs des rémunérations et
des conditions de travail décentes et un revenu aussi régulier que possible, respecter et promouvoir
leur identité culturelle, agir pour le développement de la communauté, rechercher des débouchés
sur les marchés locaux afin de ne pas devenir dépendants des marchés extérieurs16 ». Cette
conception reste, pour les boutiques indépendantes, subjective. En effet, plusieurs boutiques
indépendantes achètent directement auprès des producteurs locaux et définissent leur propre
d’artisanat qui s’autoproclamait équitable car (citation) « nous ne marchandons jamais le prix avec
le producteur »17
organisations veillent à que leur membres respectent des règles internationales du commerce
équitable par la mise en place d’un système d’évaluation interne des membres qui garantit que
La PCFE est l’organisation la plus transversale, tandis que Minga est las plus militante et plus
régionale.
16
Portail Artisans du Monde, http://www.artisansdumonde.org.
17
Sud-Ouest, “Le charme de l’artisanat”, 9 février 2008.
Page 21 of 70
2. ANALYSE DU MARCHÉ CIBLE (FRANCE)
Afin de répondre efficacement à la problématique posée - sur les perspectives de la mise en place
d'un service import/export entre le Brésil et la France des produits artisanaux faits à base de l’or
végétal et dans l’optique du commerce équitable - nous chercherons dans un premier moment à
analyser le secteur du commerce équitable en France. Ensuite, nous focaliserons l’étude sur le
Nous effectuerons cette analyse à partir de l’étude des documents provenant principalement des
sources suivantes :
Des méthodes qualitatives et quantitatives de recueil des données ont été utilisées dans ces
utilisée.
Page 22 of 70
D’autres sources documentaires ont été utilisées de façon ponctuelle et celles-ci seront citées lors
de leurs référencements.
L’analyse des données recueillies nous permettra d’évaluer la potentialité du marché français pour
la commercialisation de l’artisanat dérivé de l’or végétal. Dans cette démarche, nous examinerons
les opportunités et menaces liées au secteur et au pays d’implantation ciblé (France). Nous
analyserons, subséquemment, quels facteurs clés du succès doivent être maitrisés pour que
Le marché des produits du commerce équitable demeure faiblement présent dans les échanges
du commerce équitable en France en 2007 s’élève à 241 millions d’euros. Le CA du secteur a plus
que doublé entre 2004 et 2007, ce qui correspond à une progression annuelle moyenne de 37 %19.
Cette croissance est sans doute liée à la capacité du secteur de fournir des produits standardisés
de haute qualité et, principalement, à l’alliance faite avec les systèmes de la grande distribution.
Les ventes des produits labellisés se sont élevées à 256 millions d’euros en 2008, plus que le
18
http://www.terre.tv
19
MINISTERE DES AFFAIRES ETRANGERES ET EUROPEENNES – DGCID (2007), «Le commerce équitable en France en
2007”, page 18.
Page 23 of 70
double par rapport à 2005. La consommation annuelle par français des produits issus du
commerce équitable a, aussi, presque doublé entre 2005 et 2008, passant à pratiquement 4
Euros par an et par habitant. La labellisation a augmenté en 80% en seulement deux ans : en 2008,
Café, cacao, fruits, thés… Les produits alimentaires représentent la grande majorité des ventes de
produits équitables. Néanmoins, la vente des produits non-alimentaires équitables entre 2004
et 2007 a progressé plus rapidement que celle des produits alimentaires : la croissance annuelle
des ventes des produits alimentaires équitables a été de 33% dans la période, tandis que pour les
Page 24 of 70
produits non-alimentaires (dont l’artisanat équitable fait partie) a été de 52%. L’évolution du CA
Tableau 3 – Evolution du CA des produits équitables alimentaires et non-alimentaires entre 2004 et 2007
Source : “Le commerce équitable en France en 2007”, Ministère des affaires étrangères et européennes – DgCiD,
depuis les dernières années. Si en 2001 seulement 24% des français avaient déjà entendu parler
du commerce équitable, en 2007 ce taux s’élève à 82%21. En juin 2008, ce taux monte à 93%22.
Parmi ceux qui avaient déjà entendu parler du commerce équitable en 2007, la totalité possédait
La figure 5 montre l’évolution de la notoriété du commerce équitable entre 2000 et 2007 selon
20
“ MINISTERE DES AFFAIRES ETRANGERES ET EUROPEENNES – DGCID (2007), « Le commerce équitable en France en
2007, page 28.
21
Analyse quantitative par sondage téléphonique auprès de 1012 personnes, constituant un échantillon représentatif
de la population française âgés de 15 ans et plus, complétée par une approche qualitative (focus groups) avec quatre
groups de discussions de dix personnes chacun.
Source: Baromètre de notoriété du commerce équitable, IPSOS Max Havelaar
22
Les chiffres du label Fairtrade 2008-2009, Max Havelaar (IPSOS Juin 2008)
23
MINISTERE DES AFFAIRES ETRANGERES ET EUROPEENNES – DGCID (2007), « Le commerce équitable en France en
2007, page 28.
Page 25 of 70
Figure 5
Consommation
Typologie du consommateur
Selon XERFI, les consommateurs du commerce équitable le plus présents entre 2004 et 2006 sont
les femmes et appartiennent aux catégories sociales plus élevées24. Cependant, suivant le
baromètre de IPSOS (mars 2007), le taux d’achat chez les retraités est celui qui a augmenté le plus
rapidement au cours de 2004-2006 (+21 points). Le taux d’achat a aussi fortement progressé chez
les hommes et les personnes ayant un diplôme inférieur au bac (+17 points).
Motivation d’achat
24
XERFI, “Le commerce équitable – analyse du marché – perspectives de croissances, 2007”, p.49
Page 26 of 70
L’étude Consommateurs Alter Eco25 (Figure 6), montre qu’en 2005 la motivation principale d’achat
de produits équitables s’orientait vers l’engagement d’une manière plus responsable et durable de
consommer. Cela se confirme par une enquête TNS/Sofres de mars 200626, qui indique que 60%
des Français seraient prêts à payer des produits équitables 10% plus cher s’ils avaient l’assurance
Source : Étude Consommateurs Alter Eco, avril 2005. Échantillons de 142 personnes.
En % des personnes ayant consommé du Commerce Équitable. Réponses multiples.
Pour les consommateurs, acquérir un produit issu du commerce équitable est un acte citoyen
d’aide aux petits producteurs du Sud. Ces acheteurs sont d’accord pour payer un prix 10% à 20%
25
Étude Consommateurs Alter Eco, avril 2005. Échantillons de 142 personnes. En % des personnes ayant consommé
du Commerce Équitable. Réponses multiples.
26
Source: http://www.commercequitable.org (PFCE)
Page 27 of 70
En opposition, pour les non consommateurs, le prix est un frein à l’achat (à l’exception des
Manque de transparence
commerce équitable. Aujourd’hui, il n’est pas possible de savoir si et dans quelle mesure l’achat
d’un produit a contribué au développement des producteur du Sud, surtout pour les produits non
alimentaires.
Les consommateurs apprécieraient que les acteurs du commerce équitable assurent une
transparence sur la part du prix qui revient au producteur et sur l’impact que les achats ont dans le
La participation des ventes de l’artisanat équitable reste très faible, comptant pour 4.2% de
l’ensemble des ventes du secteur du commerce équitable en 200728. La répartition des ventes
27
MINISTERE DES AFFAIRES ETRANGERES ET EUROPEENNES – DGCID (2007), « Le commerce équitable en France en
2007”, page 29.
28
MINISTERE DES AFFAIRES ETRANGERES ET EUROPEENNES – DGCID (2007), « Le commerce équitable en France en
2007”.
Page 28 of 70
Figure 7 : Répartitions des ventes de produits équitables non alimentaires
Source : “Le commerce équitable en France en 2007”, Ministère des affaires étrangères et européennes – DgCiD - Enquête en ligne auprès des
acteurs du secteur (base 125), réalisée en 2008
l’évolution des chiffres d’affaire observée entre 2004 et 2007 est nettement supérieure à celle du
secteur alimentaire et progresse plus rapidement que quelques segments du non alimentaire
Tableau 4. Les chiffres d’affaire avant distribution des produits non-alimentaires issus du commerce équitable.
29
Source : Le commerce équitable en France en 2007”, Ministère des affaires étrangères et européennes – DgCiD
29
Enquête en ligne auprès des 210 structures du commerce équitable, réalisé en 2008
Page 29 of 70
Nous pouvons observer dans le tableau que les segments des bijoux et celui des objets de
décoration équitables ont présenté une croissance annuelle à trois chiffres entre 2004 et 2007 : le
segment des bijoux équitables a connu une progression de 726% du chiffre d’affaires, soit une
croissance annuelle de 102% dans la période. Pour le segment de la décoration et meubles issus
du commerce équitable ce chiffre est encore plus surprenant : une augmentation de 1643%, soit
Cette croissance des CA est accompagnée d’une évolution du nombre de nouvelles structures de
la filière spécialisée. Effectivement, 75% des structures du commerce équitable recensées en 2007
avaient moins de 6 ans d’existence30. La majorité de ces nouvelles structures appartenait aux
domaines de l’artisanat et du textile. La figure 8 montre la distribution des structures selon leur
date de création.
Source : “Le commerce équitable en France en 2007”, Ministère des affaires étrangères et européennes – DgCiD
30
MINISTERE DES AFFAIRES ETRANGERES ET EUROPEENNES – DGCID (2007), « Le commerce équitable en France en
2007”. Enquête en ligne auprès des 210 structures du commerce équitable, réalisé en 2008
Page 30 of 70
Les produits artisanaux équitables sont hétérogènes et variés et de qualité très inégale. La
création est généralement traditionnelle et la production est très souvent manuelle, faite sous
des conditions de travail fragiles. La capacité de production est limitée et éclatée. Ce secteur reste
difficile à organiser : les producteurs du Sud ne sont pas habitués aux pratiques de la chaîne
logistique globale et souvent ne sont pas capable de tenir un rythme de production et des délais
Selon une étude menée en 2008 par SAW-B, les produits artisanaux équitables ont une faible
différentiation : la créativité des acteurs du Sud n’est pas adaptée au marché du Nord et, de ce
fait, la dimension de la solidarité finit par être inutilisée ou sous-utilisée31. L’artisanat importé a eu
L’hétérogénéité des produits rend difficile la mise en place des normes uniformes pour l’artisanat
consommateurs.
D’un autre côté, les consommateurs du Nord recherchent dans l’artisanat l’authenticité, la culture
enrichit le savoir de son acheteur. Les possibilités d’échanges culturels dans l’artisanat sont
énormes.
L’espace « Ethnique chic » du prestigieux salon de la décoration intérieur «Maison & Objet»
montre une nouvelle tendance de l’artisanat importé. Alliant modernité et savoir faire ancestral,
culture et design, ces produits commencent à gagner un espace privilégié dans le marché du luxe.
31
SAW-B (2008), « Commerce équitable d’artisanat - Quels outils pour développer le secteur ? »
Page 31 of 70
Une touche ethnique dans un espace intérieur contemporain est de plus en plus tendance de
nos jours.
L’importateur/distributeur Umaé32 illustre bien cet état d’esprit : la rencontre entre savoir-faire
designers occidentaux et artisans locaux, permettent la production des objets artisanaux riches en
L’ouverture de la dernière édition du «Fashion Week London», en Septembre 2009, par Estethica,
confirme la tendance du ethnique chic dans la mode. Estethica a été crée par le « British Fashion
marques éco-responsables font partie d’Estethica. Si la plupart d’entre elles concernent l’industrie
du textile, nous en trouvons quelques unes qui produisent des accessoires de mode de luxe,
A Paris, L’Ethical Fashion Show du mois d’Octobre 2009 réaffirme la tendance, comme a été
reporté par le journal Metro : «Il suffit de se balader dans les allées du salon pour s'apercevoir du
talent de ces designers qui transforment des matières ancestrales en prêt-à-porter haut de gamme,
d'autres qui font de la street wear qui bouscule les codes à partir d'objets de récup, ou des
Ces événements sont, pour l’instant, peu nombreux. L’image de l’artisanat importé reste, pour la
grande majorité des consommateurs, comme étant rustique. Ce type d’artisanat, pour pouvoir
32
http://www.umae.fr
33
«L’éthique rime bien avec chic », http://www.metrofrance.com, 29/09/2009
Page 32 of 70
2.3 POTENTIALITÉ DU MARCHÉ FRANÇAIS
France. Nous proposons d’identifier les opportunités et menaces de l’environnement, les forces
concurrentielles du secteur et les facteurs clés du succès à être maitrisés pour que l’activité ait un
avantage concurrentiel.
Nous apprécierons les influences exercées par l’environnement du marché cible – France – pour
France. Nous rassemblerons ces influences et les catégoriserons selon le modèle PESTEL, qui
Politiques :
Opportunités :
principalement des collectivités (35%), des ministères (34%) et du Fonds Social Européen
(24%).34
34
État des lieux de l’activité économique du commerce équitable en France en 2004”, avril 2006, Altervia Consulting
Page 33 of 70
• Création en 2007 de la Commission Nationale du Commerce Équitable (CNCE), institution
équitable.
Menaces :
Économiques :
Opportunités
et 2007.
2008.35
Menaces :
0,01%.
35
www.ubifrance.fr
Page 34 of 70
• La récente crise financière a altéré le mode de consommation des français : selon une
étude TNS Sofres/Logica réalisée pour l'émission « A vous de juger », sur France 2, 42% des
• En 2009, l'endettement des ménages moyen s'est accru à 40 530 euros, contre 35 719
euros en 2008.37
Sociologiques :
Opportunités
est un de plus élevés en Europe (2,02 en 2008) et l’espérance de vie reste très élevé. 38
• Certains experts affirment que la récente crise financière serait résultat d’un mode de
36
étude TNS SOFRES/Logica réalisée les 4 et 5 novembre 2008 auprès d'un échantillon de 1.000 personnes.
37
“Le Monde, Avec la crise, le surendettement des ménages explose”, 13/10/2009.
38
http://fr.wikipedia.org
39
“Crise Économique : quelques réflexions sans illusions. Conversation avec Muhammad Yunus”, Tribune de Genève,
22/04/2009.
Page 35 of 70
• La sensibilité des Français à la consommation engagée est relativement affirmée : en 2006,
44 % déclarent tenir compte, lors de leurs achats, des engagements que prennent les
Menaces :
• il n’est pas encore clair si la croissance du secteur du commerce équitable représente une
Technologiques :
Nous n’avons pas trouvé des opportunités ou menaces d’origines technologiques qui
Écologiques :
Opportunités
consommation : « Nos modes de production et de consommation ont une portée directe sur
40
Crédoc – Consommation et Mode de Vie, “La consommation engage s’affirme comme une tendance durable”, n.
201, mars 2007
Page 36 of 70
le développement durable : lorsque nous achetons un produit, nous pouvons privilégier des
acceptables (rémunération à un plus juste prix, conditions de travail…). Face aux enjeux
autrement »41
Légales :
Opportunités :
• En 2005, un amendement a été introduit dans la loi n°2005-882 du 2 août 2005 en faveur
(article 60)42.
Menaces :
Cette analyse des opportunités et menaces exercés par l’environnement nous montre que les
facteurs les plus favorables à l’activité sont les politiques, socioculturels et environnementaux,
tandis que le moins favorable est l’économique. L’entreprise doit explorer les facteurs
41
http://www.legrenelle-environnement.fr, les thèmes du Grenelle.
42
http://www.legifrance.gouv.fr
Page 37 of 70
2.3.2 Analyse position concurrentielle
Nous apprécierons à présent l’effet des forces concurrentielles du secteur du commerce équitable
définit par Michel Porter (Porter, 1986). L’identification des forces présentes dans
l’environnement concurrentiel et leurs intensités nous permettra de définir une stratégie pour
Le prix juste est la base du commerce équitable. Dans cette logique, les fournisseurs du Sud ont un
Nous sommes face à un marché nouveau et de niche, où les prix sont plus élevés que dans le
responsable du client pour pouvoir compenser le prix plus élevée. Les clients ont un très fort
pouvoir de négociation.
Page 38 of 70
• Différenciation : pour s’adapter aux goûts du consommateur européen, le produit doit être
adapté. Dans le cadre du commerce équitable, cela représente travailler ensemble avec les
• Financières : l’impossibilité de faire une économie d’échelle sur les volumes n’incite pas
La menace des produits de substitution est importante, vu que le marché de l’artisanat est
L’intensité concurrentielle
La concurrence la plus importante se situe au niveau du commerce conventionnel, qui peut offrir
un prix plus compétitif aux clients. Pour soutenir la cohérence du concept d’aide aux producteurs
du Sud, le commerce équitable ne peut pas ambitionner de proposer aux consommateurs des prix
équivalents aux prix les plus bas du marché. Nous sommes face à une confrontation de modèles
construits sur des valeurs différents et qui favorise les concurrents du commerce conventionnel.
Page 39 of 70
Tableau 5: Synthèse de l’intensité concurrentielle
Intensité concurrentielle Très faible faible moyenne Forte Très Forte
Force
Fournisseurs
Clients
Concurrents
Nouveaux Entrants
Produits Substituts
Synthèse de l’intensité
concurrentielle
Nous allons approfondir la recherche en mettant en évidence les facteurs clés de succès qui
doivent être maitrisés pour que l’activité ait un avantage concurrentiel. Les facteurs représentés
• Qualité : pour pouvoir pénétrer dans le marché européen de manière durable, les produits
design doit être adéquat avec les tendances recherchées par la cible des consommateurs visés.
• Différenciation : pour pouvoir se démarquer des autres artisanats du marché les produits
• Image : bien que le commerce équitable ait une reconnaissance de plus en plus positive auprès
des consommateurs, l’artisanat importé garde, encore, une image ringarde : les critiques sont
Page 40 of 70
nombreuses auprès des consommateurs, qui considèrent l’artisanat équitable souvent comme
médiocre et pas adapté à leurs goûts. Pour pouvoir conquérir et fidéliser la clientèle, l’image
des produits doit être associée au haut de gamme et adaptée aux tendances du monde
contemporain.
• Transparence de l’échange : les informations sur les effets du surprix ne sont pas parfaitement
transparentes pour les clients. Les consommateurs, de plus en plus soucieux de leurs actes
comportement du consommateur.
est en décalage par rapport aux demandes du marché européen, l’impossibilité de faire des
économies d’échelle à cause d’un faible volume, tout cela contribue aux longs délais
d’approvisionnement des marchandises, ce qui n’est pas compatibles avec les exigences
commerciales.
Nous nous appuierons aux résultats des analyses faites précédemment pour faire un inventaire
des atouts des produits et de l’activité pour, ainsi, identifier l’avantage concurrentiel qui
Nous proposerons ensuite de contrecarrer les menaces et faiblesses observées par les analyses
pour accroître de la valeur du point de vue des clients. A la fin de cet exercice, nous présenterons
• Produits originaires d’une plante rare, limitée et exotique par sa couleur dorée.
produit possède une traçabilité à niveau national (Brésil) et des informations sur la
• Les consommateurs se sentent de plus en plus concernés par les implications de leurs
environnementaux.
Page 42 of 70
Figure 9 : Synthèse des atouts des produits et de l’activité
menaces et l’analyse des forces concurrentielles faite précédemment nous montre que les
différents acteurs du secteur exercent des forces de concurrence importantes à l’activité. Nous
Le prix juste étant la base du commerce équitable, cela reste délicat - pour ne pas dire anti-
éthique - de vouloir négocier un prix avec les fournisseurs. Le but étant d’aider le développement
Page 43 of 70
de la communauté des Mumbuca, il n’y a pas un intérêt à se faire approvisionner ailleurs. La
Les prix du commerce équitable étant 10% a 20% plus chers que dans le commerce conventionnel,
les produits doivent être valorisés auprès des clients pour avoir un avantage concurrentiel. Nous
• Positionner le produit comme un produit de luxe, mais accessible : les produits doivent
mesure de la qualité doit être la qualité perçue par le client et non la qualité perçue par
• Fidélisation du client : la fidélisation du client peut être achevée par une transparence des
bénéfices de son achat sur les conditions de vie des producteurs et sur l’environnement.
• La valeur socio-environnementale de l’achat doit être renforcée pour anéantir la force des
également un acte le respect des valeurs fondatrices de notre société : respect, justice et
équité.
Page 44 of 70
• Le système d’aide aux producteurs du Sud et à l’environnement doit être transparent et
crédible. En effet, selon le crédoc43, 79% de la population pense que les entreprises
mettent en avant leurs engagements citoyens pour des raisons marketing. Un système
• Des alliances et synergies avec d’autres acteurs des commerces équitables doivent être
sérieux de l’activité.
ces initiatives.
• L’entreprise doit avoir une capacité de création de nouveaux produits pour attendre le
marché local.
• L’entreprise doit avoir une traçabilité détaillée sur la préservation de la matière première,
produit. Les acteurs qui n’ont pas cette démarche doivent être critiqués.
43
Crédoc, Consommation et mode de vie “La consommation engagée s’affirme comme une tendance durable”, n. 201,
mars 2007.
Page 45 of 70
Détermination du client cible
Nous ferons usage des résultats de l’enquête menée par Ethnicity et TNS Media Intelligence en
responsable en différents groupes socio-économiques - pour déterminer notre client cible. Les
Ayant comme base cette information, notre client stratégique aura les caractéristiques suivantes :
nombreux au foyer.
motivation d’achat.
Une des caractéristiques fondamentales du commerce équitable est le prix juste. Cela a comme
conventionnel. À présent, il n’est pas possible d’envisager une stratégie de domination par le prix
44
Enquête terrain réalisée du 23 février au 22 mars 2009 en auto-administré par voie postale, auprès d’un panel représentatif de
Page 46 of 70
La valeur perçue par les clients doit se faire par la différentiation des caractéristiques uniques des
produits.
Nous traitons ici d’un produit fortement différencié qui ne peut attirer qu’une niche de clientèle
dont les besoins sont particuliers. Pour cette raison, nous pensons que la stratégie la mieux
adaptée est la stratégie de focalisation, visant une différentiation qualitative. Nous abordons un
marché de taille suffisamment réduite, ce que limitera la confrontation avec des concurrents plus
puissants. Nous signalons les avantages suivants offerts par cette stratégie :
volume des ventes sera limité et cela est en accord avec la capacité de production de
l’association.
• Cette stratégie permet un écart de prix considérable par rapport à l’offre de référence.
• Les volumes des ventes étant faibles, cela n’attirera pas l’attention des concurrents plus
puissants. La stratégie évite, ainsi, la confrontation directe avec d’autres rivaux. On peut
Le maintien de l’avantage concurrentiel est crucial pour la pérennité de l’activité. Nous suggérons
• Création d’une barrière à l’entrée : si l’or végétal reste un ressource limité et rare, son
concurrentielle apportée par un partenariat avec les Mumbuca viendrait du fait de leur
avec l’association donnerait une différenciation aux produits par leur valeur socio-
environnementale et culturelle.
• Cette différentiation doit être visible pour avoir de la valeur : les clients doivent être
• L’entreprise doit maintenir une focalisation sur les segments du marché moins sensibles
aux prix.
• L’entreprise doit garder une politique de qualité et renforcer l’image d’authenticité des
produits proposés.
• L’entreprise doit engager du personnel qualifié pour renseigner le client sur les produits,
Page 48 of 70
3. PLAN DE DEVELOPPEMENT
stratégie d’implantation choisie. Elle analysera, initialement, la politique commerciale qui doit
être adoptée par l’entreprise. Ensuite, elle fera une recommandation sur la mise en place de
sources de financement et le planning de mise en place. Pour conclure, cette partie présentera des
La politique commerciale adoptée par l’entreprise doit être cohérente avec son stratégie
générale, qui est celle d’un échange équitable. Elle doit intégrer ses préoccupations sociales et
écologiques : les effets positifs apportés aux producteurs du Sud par cet échange et l’impact sur
consommation, le marketing offre la possibilité d’un échange des valeurs communes défendues
3.1.1 Produit
Les produits commercialisés doivent répondre aux attentes de base des consommateurs en
• Qualité : la qualité est un facteur essentiel pour satisfaire le client cible. Les produits doivent
avoir une qualité irréprochable et correspondre esthétiquement aux goûts du marché français.
L’entreprise doit définir des critères des qualités clairs et un système de contrôle de qualité
Page 49 of 70
basée sur ces critères doit être mise en place avant que les produits entrent dans la
distribution.
• Design : le design des produits doit être adapté aux goûts de la clientèle cible. Il paraît
indispensable de faire recours à un designer qui connaît les goûts du marché français pour
assister les artisans dans la fabrication des objets. La spécialisation des artisans sur la
• Marque : la marque doit représenter l’identité de l’entreprise et les valeurs liées au commerce
équitable. Elle doit distinguer le produit et faciliter sa promotion. En autre, la marque doit
• Caractéristiques : Les caractéristiques uniques du produit doivent être mises en évidence pour
permettre sa différentiation.
• Gamme : l’entreprise doit se focaliser initialement sur 5 produits (dont deux qui peuvent
avoir une bonne pénétration dans le marché français sans que des modifications soient
nécessaires) et puis construire une gamme plus ample pour élargir la cible de consommateurs.
• Etiquetage : en plus des renseignements de base concernant l’origine, la durée, des indications
d’entretien et conseils d’utilisation, l’étiquette doit intégrer une dimension culturelle. Elle doit
Page 50 of 70
• Garantie et Service après Vente : ce sont des services attendus par le client et cela peut être
un facteur de décision d’achat, surtout s’agissant d’un produit artisanal importé. L’entreprise
3.1.2 Communication
• Promotion
La stratégie de promotion doit conjuguer deux dimensions : celle du plaisir de l’achat et celle de la
l’entreprise se différencie des autres par un concept nouveau. L’entreprise doit bien définir les
valeurs partagées avec les consommateurs et proposer de l’information permettant aux clients
l’entreprise lui offre la possibilité de mettre en pratique son choix de consommation responsable.
• Information
politique de communication doit être transparente et démontrer l’impact de l’activité auprès des
Impact social : nombre d’emplois générés, amélioration du niveau de vie des producteurs,
Impact environnemental
• Sensibilisation
Personne n’achètera un produit 20% plus cher que la concurrence s’il n’est pas sensibilisé par la
l’engagement. Dans ce sens, la promotion doit être un moyen d’identifier et motiver de nouveaux
• Fidélisation
La relation avec le client ne doit pas s’arrêter avec l’acte d’achat. Au fait, l’acte d’achat doit être
vu comme le début d’une relation. L’entreprise doit considérer la mise en place d’un véritable
valeurs qu’elle véhicule. Un client déjà sensibilisé par la question du commerce équitable sera
aussi un vecteur de promotion auprès son entourage : famille, collègues de travail, amis.
Les catalogues papiers et électroniques (CDs) doivent, bien évidemment, refléter la stratégie de
Page 52 of 70
3.1.3 Distribution
Nous pensons que les canaux de distribution traditionnels de l’artisanat équitable (comme
Artisans du Monde ou Alter Mundi) ne sont pas, à ce jour, adaptés au positionnement stratégique
voulu pour les produits. La stratégie choisie veut que les produits soient associés au haut de
gamme et adaptées aux tendances du monde contemporain. Or, les distributeurs traditionnels de
produits est associée à une rusticité pas toujours adaptée aux goûts européens.
Une alternative plus appropriée au positionnement voulu pour les produits serait l’utilisation de
canaux de distribution renommés et de prestige qui ont tendance à valoriser l’ethnique et qui ont
une préoccupation éthique sur l’origine des produits et la situation des producteurs. Ces acteurs
sont encore peu nombreux dans le marché français, mais actuellement il y a une forte tendance
• Salon «Maison et Objet» : depuis quelques années, le prestigieux salon biannuel «Maison
• Ethical Fashion Show45 : salon annuel qui rassemble les créateurs de la mode éthique,
l’Éthical Fashion Show présente toutes les nouvelles initiatives les plus tendance à l’échelle
internationale de la mode. Les produits présentés (la plupart du textile, mais on y trouve
aussi des accessoires de mode) proviennent des coopératives implantées dans les pays du
45
http://www.ethicalfashionshow.com/
Page 53 of 70
Sud. Souvent en pièces uniques, ces produits, fabriqués à partir d’un savoir-faire unique,
• Umaé : En France, l’esprit du distributeur Umaé46 nous semble compatible avec l’image
voulu des produits faits à base de l’or végétal : les produits de ce distributeur proviennent
Certains distributeurs renommés du haut de gamme, tels «Galeries Lafayette» et «Au Bon
Marché», travaillent avec quelques produits issus du commerce équitable, étant dans leur plupart
du textile. Nous pensons que, au fur et à mesure que le développement durable devient une
préoccupation des entreprises (et une exigence des consommateurs), ces canaux de distributions
Les produits doivent aussi être présents dans les événements dédiés au commerce équitables. Les
Finalement, d’autres canaux de distribution possibles sont les salons et foires relatifs au Brésil, tel
46
http://www.umae.fr
47
http://www.semainedudeveloppementdurable.gouv.fr/
48
http://www.quinzaine-commerce-equitable.fr/
49
http://www.forum-equitable.org/
Page 54 of 70
La participation dans ces salons est essentielle pour donner une visibilité aux produits et, surtout,
3.1.4 Prix
Plusieurs facteurs conduisent à un positionnement de prix élevé pour les marchandises. En plus
Les éléments suivants doivent être considérés dans la détermination des prix de revient des
En plus, nous distinguons les éléments suivants, associés au commerce équitable, qui
d’usine soit plus cher (et moins compétitif) que dans le commerce traditionnel. Cette même
50
http://www.salaodobrasil.com.br
Page 55 of 70
• Les enjeux socioéconomiques et environnementaux associés au commerce équitable :
l’entreprise doit s’assurer que la production a été faite en observance des droits sociaux des
• Formation des artisans : le commerce équitable suppose une adaptation des compétences des
artisans, qui ne sont pas familiers avec les attentes des consommateurs du Nord.
• Cohérence environnementale globale : l’entreprise doit faire attention à que des éléments de
Notons que l’activité devra faire face aux fluctuations des taux de changes, et cela devra s’intégrer
Comment mettre en pratique tout cela ? Cette partie commencera avec une recommandation
d’un mode d’implantation en France pour l’activité et signalera, ensuite, les partenariats
Page 56 of 70
essentiels à envisager, autant en France qu’au Brésil. Subséquemment, il y aura une identification
des sources de financement. Cette partie se finira avec un planning de mise en place de l’activité.
L’étude nous a montré que le commerce équitable est exigent sur un nombre d’activités : la
transparence des échanges; la formation des producteurs du Sud. En plus, étant donné que le
secteur du commerce équitable est encore une niche, un grand effort de sensibilisation doit être
fait auprès des consommateurs pour les convaincre à payer un prix plus haut que les prix du
marché conventionnel.
représentent de fortes contraintes : les activités citées dans le paragraphe précédent exigent un
Lors de l’analyse PESTEL, nous avons observé que le gouvernement français a accordé 18 Millions
d’Euros au commerce équitable en 200451. Or, ces subventions ont bénéficié principalement les
Comme un grand nombre d’activités de notre étude seraient liées directement au développement
et à l’environnement, nous pensons que cet effort devrait pouvoir bénéficier des aides de l’état.
51
État des lieux de l’activité économique du commerce équitable en France en 2004”, avril 2006, Altervia Consulting
Page 57 of 70
• Création d’une association loi 1901 qui serait chargée de toutes actions liées au
• Création, à posteriori, d’une société de type SARL ou SA, qui serait la centrale d’achats des
produits.
Le statut associatif permettrait d’obtenir plus facilement des subventions du gouvernement pour
couvrir les actions associées au développement durable, tandis que la centrale d’achat resterait
une entreprise commerciale à fin lucratif. Cependant, la part d’actions de la centrale d’achat
appartenant à l’association ne pourrait pas être distribuée, car une association est, par définition,
Monde, association loi 1901, est le principal actionnaire de Solidar’Monde, SARL qui importe et
Même si ce modèle reste limitatif par rapport à la rentabilité, nous pensons qu’il pourrait alléger
équitable.
Page 58 of 70
3.2.2 Partenariats Stratégiques
sérieux de l’activité.
3.2.2.1 Au Brésil
• Designer : la collaboration entre un designer et les artisans locaux est primordiale pour
• ONG Environnemental – il nous semble essentiel d’avoir un partenariat avec une ONG local qui
connaisse bien et suive l’or végétal : son cycle de vie et ses enjeux, pour valider la démarche de
distribution français.
Commerce Extérieur.
Page 59 of 70
3.2.2.2 En France
que l’entreprise obtienne les accréditations nécessaires pour renforcer la crédibilité de ses
indiqué à l’annexe D.
dans le processus de création de l’entreprise. Cela peut se faire par des cabinets privés ou
Des alliances et synergies avec d’autres acteurs des commerces équitables doivent être explorées,
3.2.3 Financement
Les investissements nécessaires pour exécuter l’ensemble des activités sont grands. L’entreprise
Nous pensons que la plupart des institutions financières traditionnelles auront peu d’intérêt à
financer l’activité, qui sera considérée risquée et peu rentable. Le commerce équitable étant un
instrument de développement, nous pensons que l’entreprise devrait se tourner vers quelques
organismes connus par leur soutien à l’économie sociale et solidaire. À la différence de la finance
orientée vers la recherché exclusive du profit, la finance solidaire est orientée également, voire
principalement, vers la recherche de l’utilité sociale des investissements ou des dons financés. Les
• Crédit Coopératif
Page 60 of 70
• Caisse des Dépôts et Consignations (CDC)
• Crédit Agricole
• Commission européenne.
Ces aides, normalement en forme de subventions, sont souvent accordés aux ONGs et aux
• Création d’une association loi 1901 de promotion du commerce équitable (si l’entreprise veut
• Construction des alliances et synergies avec les acteurs du commerce équitable en France et
au Brésil.
Page 61 of 70
• Voyage de prospection au Brésil pour évaluation des besoins et contraintes d’une activité de
• Élaboration d’un rapport détaillé des besoins liés au développement durable suivant le voyage
• Recherche d’aides financiers pour les activités à but non lucratif de promotion et
sensibilisation du commerce équitable, ainsi que pour les activités d’aides aux producteurs du
• Création, par l’association, d’une centrale d’achats, sous forme de SARL ou SA. L’association
• Recherche de conseil et accompagnement pour l’entreprise auprès des institutions tels l’APCE
et la CCIP. Echange avec d’autres acteurs du commerce équitable sur la mise en place de
l’activité de l’importation.
produits.
Page 62 of 70
• En parallèle, recherche de soutien auprès les institutions brésiliennes pour la promotion des
• Affiliation à la PFCE.
• Début de l’activité d’importation : participation aux foires et salons indiqués dans la section
rentabilité de l’activité d’importation. En effet, si l’entreprise crée à cette fin arrive à maîtriser la
chaine de production des Mumbuca, obtenir un produit très différencié par sa qualité, satisfaire
les besoins d’information du consommateur sur les bénéfices apportés aux producteurs du Sud et
Par la suite, un contrat d’exclusivité avec les Mumbuca serait à envisager pour garantir l’exclusivité
de l’activité.
L’entreprise pourrait profiter des réseaux établis et des connaissances acquises dans ce processus
pour poursuivre ses activités d’importations avec d’autres communautés aux Brésil productrices
Page 63 of 70
CONCLUSION
Nous nous sommes proposée, dans ce travail, à étudier la viabilité de mettre en place un service
import/export entre le Brésil et la France des produits artisanaux faits à partir de l’or végétal, dans
Pour évaluer le marché ciblé - la France - l’étude a commencé par une évaluation approfondie du
secteur du commerce équitable et celui de l’artisanat équitable. Cette recherche révèle comme
équitable. La confiance des consommateurs est encore à consolider car, même s'ils se sentent
proches du concept du commerce équitable, beaucoup disent manquer d'information sur les
L’analyse a trouvé que la plupart des artisanaux équitables restent inadaptés aux goûts du marché
européen, mais qu’une nouvelle tendance – l’ethnique chic, alliant modernité et tradition - est en
train de naître.
L’étude a, ensuite, porté sur l’emploi de quelques outils pour comprendre la potentialité du
marché français. Le modèle PESTEL a permis de repérer les principales opportunités pour l’activité,
préoccupation des pouvoirs publics et des consommateurs pour les questions du développement
ménages et la baisse du pouvoir d’achat des français sont quelques unes des menaces d’ordre
Page 64 of 70
reste forte. L’étude a mis en évidence les principaux facteurs clés du succès qui doivent être
maîtrisés pour que l’activité ait un avantage concurrentiel : les produits doivent avoir une qualité
irréprochable et doivent être fortement différenciés. Leur image doit être associée à l’haut de
gamme. L’échange avec les producteurs du Sud doit être transparent et l’approvisionnement des
L’utilisation de ces outils a fourni l’information nécessaire pour procéder à la construction d’un
La dernière partie du travail s’est concentré sur les recommandations liées au développement de
l’activité : elle commence par proposer des critères de politique commerciale adéquats et
cohérents avec la stratégie d’implantation choisie. Elle se porte, ensuite, à l’identification d’un
mode d’implantation en France favorable à l’obtention des subventions de l’État pour les activités
partie s’achève avec un planning de mise en place de l’activité et des observations sur les résultats
attendus.
Cette étude montre que l’importation des produits artisanaux faits à partir de l’or végétal pourrait
être viable si l’activité s’appui sur les alliances avec d’autres acteurs du commerce équitable et les
Page 65 of 70
Nous n’avons pas eu la possibilité de rencontrer des artisans de l’association Mumbuca au Brésil,
ce que nous aurait permis d’obtenir un éclairage sur les capacités et limitations de la production et
Il aurait peut-être aussi été souhaitable de rencontrer davantage des acteurs des réseaux du
commerce équitable (PFCE, Minga et Artisans du Monde) afin d’identifier de manière plus précise
Ce travail a constitué une expérience très enrichissante : il nous a permis d’appliquer des outils
équitable.
Page 66 of 70
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES
• DIAZ PEDREGAL, Virginie (2007), “Le commerce équitable dans la France contemporaine”.
• JOHNSON, G., SCHOLES, K., WHITTINGTON, R. FRÉRY, F. (2008), «Stratégique», 8ème édition.
• SCHMIDT, Isabel Belloni & FIGUEIREDO, Isabel B.(2005), “Extrativismo de Capim Dourado
no Jalapão : Potencialidades e Perigos”.
Page 67 of 70
REFERENCES SITOGRAPHIQUES
http://www.legrenelle-environnement.fr
Page 68 of 70
TABLE DES MATIERES
INTRODUCTION ....................................................................................................................................... 1
CONCLUSION ......................................................................................................................................... 64
Page 69 of 70
TABLE DES ANNEXES
Page 70 of 70
TABLE DES ANNEXES
ANNEXE A
Les produits commercialisés – accessoires de mode (liste partielle)
Source : FIGUEIREDO ET ALL (2008),”Capim dourado : design popular do Jalapão”.
ANNEXE A
Les produits commercialisés – accessoires de mode (liste partielle)
Les produits du commerce équitables ne sont Tous les produits certifiés sont issus du Commerce
pas tous certifiés Equitable
Peu approprié à une stratégie de Doit assurer un certain volume d’échange pour être
consommation de masse ; perspectives de économiquement viable. Incite à “faire du volume”
croissance relativement limitées. pour soutenir plus efficacement les producteurs du
Sud
Principes définies par un code de conduite. Respect des critères contractuels. Existence des
inspecteurs locaux qui vérifient le respect de ces
critères.
Les critères de recrutement des producteurs Recherche la rationalisation et l’efficacité dans sa
du sud sont assez larges relation avec les producteurs.
Conception du commerce équitable comme Travaille avec les entreprises de l’économie
une économie entièrement alternative, non conventionnelle
impliquée dans le commerce conventionnelle
Veut «faire changer le système » en proposant Veut «faire changer le système » en introduisant
un modèle innovateur du commerce. certains changements dans le commerce
conventionnel.
Position révolutionnaire Position conciliante
Crée de nouvelles structures économiques Utilisation des structures économiques déjà existantes
pour y introduire plus d’équité
Source : DIAZ PEDREGAL, Virginie (2007), “Le commerce équitable dans la France contemporaine”, adaptation
pages 117-120
ANNEXE D
Système d’évaluation de la PFCE (Plate Forme pour le Commerce Équitable)
Source: Plate-forme pour le Commerce Équitable (PFCE), 2006, “MEMENTO 2006 Etude comparée de différents systèmes de garantie – qualité”
ANNEXE E
Typologie des consommateurs sensibilisés par le développement durable
Source: CENTRO NACIONAL DE FOLCLORE E CULTURA POPULAR - MINISTÉRIO DA CULTURA (2008), “Capim
dourado – costuras e trançados do Jalapão”.
ANNEXE F
La communauté des Mumbuca
Source: CENTRO NACIONAL DE FOLCLORE E CULTURA POPULAR - MINISTÉRIO DA CULTURA (2008), “Capim
dourado – costuras e trançados do Jalapão”.