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khadija.elmouden@edu.uiz.ac.ma
aimad.oubraim@edu.uiz.ac.ma
oumaima.bouhnouch@edu.uiz.ac.ma
hanan.aittaleb@edu.uiz.ac.ma
ali.essanhaji@edu.uiz.ac.ma
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RÉSUMÉ
ABSTRACT
Today, with the use of the Internet and the widespread use of social
networks, the change in the marketing strategy of companies, becomes
a necessity to seize the opportunities offered by these platforms. As a
result, companies are forced to integrate social networks into their
customer relationship and loyalty strategy.
In order to familiarize customers with their brands, companies adopt the
digitalization of their brands, to get as close as possible to Internet
users/customers. The e-reputation is the result of this rapprochement
between the brand and the Internet users in the various social media; this
poses constraints for companies to control their images online.
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Introduction
Sans oublier de citer que cette évolution a impacté une autre donnée toute aussi
importante pour les entreprises que la communication, celle du comportement du
consommateur. De même, les entreprises ont appris qu'elles peuvent montrer leur
personnalité et agir de plus en plus comme des acteurs de l'entreprise, occupant ainsi
une place sur certaines questions qu'elles souhaitent exprimer.
Actuellement, les entreprises qui réussissent sont celles qui ont évolué vers la
digitalisation et qui ont intégré les opportunités offertes par le web dans leurs démarches
marketing.
Le marketing est l'un des fondements de base d'une organisation, comme la vente ou la
production. Comme toutes les activités de l'organisation, il a fait l’objet d’émergence
des technologies de traitement et de transmission de l’information (informatique,
télécommunications, Internet, etc.), plus couramment appelées Nouvelles Technologies
de l’Information et de la Communication (NTIC).
C’est à la base de ces avis et ces commentaires publiés dans les différents médias
sociaux, blogs, forums…etc. se construit la réputation en ligne des entreprises, mais
parfois ces commentaires peuvent impacter négativement sur la notoriété de l'entreprise
ou la réputation en ligne.
L’objectif de cet article est d’apprécier le niveau d’intégration du digital dans les
entreprises marocaines, et mettre en évidence son impact sur la gestion de la relation
client.
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Cet article sera divisé en deux parties, la première partie est consacrée au cadre
conceptuel de notre étude, tandis que dans la deuxième partie on va réaliser un état d’art
de l’ensemble des études empiriques faites dans les articles étudiés.
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I. Le cadre conceptuel
1. L’entreprise à l’ère de la digitalisation
Dans un monde hyper connecté, l’utilisation des nouvelles technologies de
l’information et de communication (NTIC) par les entreprises dans leurs pratiques
marketings est une nécessité, pas un choix pour eux. Ce qui permet aux entreprises de
se rapprocher de la clientèle, en analysant les comportements des consommateurs sur
les réseaux sociaux envers leurs marques et celle des concurrents.
Pour se familiariser avec leurs marques, les entreprises utilisent les différents canaux
dont principalement les réseaux sociaux pour renforcer les liens de communication, et
gagner la confiance des clients.
La personnalité de la marque
Le terme de la personnalité de la marque fait référence à une ou plusieurs
caractéristiques de la personnalité humaine, que les consommateurs peuvent attribuer à
leurs marques. Autrement dit, La personnalité de la marque est l'une des composantes
de l'identité de marque et est un facteur de proximité et de différenciation avec laquelle
elle approche les consommateurs et se distingue des concurrents.
La personnalité d'une marque peut être spécifiquement mise en valeur et gérée via les
médias sociaux, ce qui en fait un espace pour exprimer cette personnalité.
Les consommateurs développent des liaisons fortes avec leur marque, cette dernière
peut être considérée comme un membre actif de la relation entre le consommateur et la
marque. Désormais, le consommateur voit la marque partenaire comme s'il s'agissait
d'une vraie personne, notamment à travers les promotions, les packagings, les messages
publicitaires et les conversations qu'il initie avec les consommateurs sur les réseaux
sociaux. Les marques doivent donc choisir un style de conversation à adopter,
l'utilisation d'un style de communication informel similaire à celui utilisé entre amis sur
ces réseaux sociaux peut affecter la confiance en la marque.
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Les marques en conversation sur les réseaux sociaux génèrent quatre perceptions :
La première perception permet d'humaniser la marque sans personnification du
locuteur, et elle apparait des qualités humaines si le style de conversation est
personnalisé pour le but de la satisfaction de l'internaute.
Le second point de vue est la déshumanisation de la marque. Dans ce cas, la
marque parle mais sans faire aucun effort pour personnaliser le discours. La
marque permet aux internautes de comprendre qu'il s'agit d'une machine
réactive ou qu'elle ne souhaite pas s'engager dans des conversations
constructives.
La troisième perception est celle de l’incarnation, dans ce cas la personne qui
joue le rôle du locuteur, une fois identifié avec un discours de haute qualité, les
conditions d'une conversation de haute qualité peuvent être vérifiées.
La dernière perception est le manque d'incarnation, dans cette situation, le
locuteur est un être humain, mais il utilise un style de conversation inhumain
et standard, cela permet aux internautes de croire que la marque ne s’intéresse
pas aux relations interpersonnelles.
Grâce à ces perceptions on peut dire que la personnalisation de la marque n'est pas le
seul élément à prendre en compte mais on doit également intégrer l'utilisation d'un
comportement humain pour rendre la marque plus humaine.
La confiance est une clé dans l’esprit de l’internaute avant de passer à la décision
d’achat, elle peut être augmentée par la conversation des internautes avec leur marque
sur les réseaux sociaux, mais pas pour n’importe quelles marques, cela change d'une
marque à l'autre, par exemple les marques peu connues ou inconnues par des internautes
peuvent perdre la confiance des consommateurs si le style de conversation adopté par
la marque n'est pas bon.
On peut dire que la bonne exploitation des réseaux sociaux peut constituer un vrai
espace favorable pour les relations interpersonnelles.
Définition de l'e-réputation
L’e-réputation ou la réputation en ligne désigne l’image que les internautes se font sur
une marque ou une entreprise ou un produit à partir des éléments présentés sur Internet.
Cette réputation se base sur les informations qui circulent sur Internet (site web, les
réseaux sociaux, blog, avis, critiques, recommandations, etc...) sur l’entreprise ou ses
marques, produites.
La présence des entreprises dans le Web, due à l’importance du digital dans les
stratégies marketing et commerciale des entreprises. On peut dire que l’e-réputation est
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la pierre angulaire de cette présence en ligne, mais la maîtrise de celle-ci pose des
difficultés aux entreprises.
La veille image est un outil de gestion de la réputation en ligne indispensable pour les
entreprises. Elle consiste, pour une organisation, à détecter le plus en amont possible
les faibles signaux, qui peuvent nuire à sa réputation en ligne, et la mise en place
d’actions correctives en temps réel destinées à absorber les effets dus de ces signaux.
D’une part, un client satisfait peut dire du bien sur l’entreprise ou bien faire
recommander d’autres à consommer ses produits, dans cette situation l’entreprise doit
agir en le remerciant et de l’encourager à renouveler sa confiance des services ou
produits de l’entreprise.
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La gestion de la relation client est un ensemble de technologies et d'outils dédiés à
l'analyse, à la capture et au traitement des informations sur les clients potentiels et les
clients, dans le seul but de les fidéliser. Cette attraction commencera par leur fournir de
meilleurs services. Outre les clients potentiels et la technologie de fidélisation, les
applications informatiques peuvent également compléter la gestion de la relation client.
En fait, ce sont des progiciels qui traitent directement avec chaque client dans le cadre
du service client, du marketing ou de la planification des ventes.
Vers la fin des années soixante, (Day, 1969), lié la fidélité à une attitude favorable à
l’égard de la marque. Et avec le formidable développement que le monde a connu dans
le domaine de l’internet, les entreprises sont devenues obligées de réfléchir à s’adapter
à cette évolution et à changer leurs stratégies marketing, ainsi qu’à prendre de plus en
plus soin de leur relation avec le client afin de l’acquérir et de la fidélisé, surtout la
fidélisation c'est la clé du profit et de la prospérité des sociétés à long terme, et aussi
accroître la productivité et diminuer le coût du capital.
La création de la valeur
Pour le consommateur on distingue trois types de valeur
la valeur d’achat ; elle est perçue avant l'acquisition du bien.
la valeur magasinage ; elle est perçue issue de la navigation sur Internet dans
le cadre d'une stratégie omnicanale.
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la valeur de consommation ; elle est perçue pendant ou après l'utilisation du
produit.
L’omnicanal numérique
La création d’une nouvelle manière de stratégie pour mieux comprendre le
consommateur et l’entreprise peut être plus approché à ses clients ; l’omnicanal est la
plus pratique puisqu’il est une stratégie qui fusionne et intègre complètement tous les
canaux de communication et de distribution afin de satisfaire et de fidéliser le
consommateur et de mettre le client au centre de sa stratégie et dans son environnement
depuis les multi médias sociaux ( téléphone , tablette , réseaux sociaux , télévisions )
dont un omnicanal d’achat c’est offrir les produits et les services en ligne pour une
renforcement de relation client et la proximité des produits à la clientèle.
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II. LE CADRE EMPIRIQUE
Cette partie sera consacrée à un état de l’art basée sur les résultats des études réalisées
dans cinq articles (voir la bibliographie), ces études sont généralement menées dans le
contexte marocain.
En même sens, une stratégie conversation sur les réseaux sociaux n'est pas une stratégie
sans risque, le risque d'échec existe et se développe d'une marque à l'autre, en fonction
de leur proximité avec leurs clients, de leur personnalité et des valeurs qu'ils tentent de
partager, qui doivent correspondre à ses stratégies et procédures de marketing.
Pour mettre en place une stratégie de conversation efficace, vous devez choisir le bon
style de conversation. Ce style dépend de la nature de la relation qui existe entre la
marque et les consommateurs, lorsqu'il s'agit d'une relation professionnelle, il faut
choisir un style formel qui peut influencer et valoriser l'image de la marque. En
revanche, lorsqu'il s'agit de relation personnelle, la marque peut adopter un style de
conversation informel ou familier, qu'il s'agisse des mots utilisés, cela ne pose pas de
problème pour les internautes, au contraire, ils estiment que leur marque est proche à
eux, ce qui les fait interagir avec elle sans trop penser à ce qui se cache derrière ces
message.
On peut dire que la confiance en marque est l’un des résultats d’une bonne stratégie de
communication avec les internautes, une bonne conversation qui veille sur la recherche
de répondre au mieux à la demande et aux questions des internautes peut influencer
même les décisions d’achat de clients.
Les résultats de l’étude faite dans l’article «La veille image au service de l’e-réputation
: une étude exploratoire dans le contexte marocain » sur les internautes, qui ont les
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parents des étudiants, d’une part et d’autre part sur les dirigeants d’écoles semblent
intéressants dans l’enrichissement de la recherche dans le domaine de la veille image,
on a extrait les résultats les plus représentatifs de cette recherche :
Pour les internautes le réseau social est un lieu de rencontre et de partage d'information,
mais il porte quelques facteurs d’appréhension pour eux, dont :
Inadaptation des réponses aux questions posées,
Le caractère négatif des commentaires,
La crainte perdre du temps,
Le caractère intrusif des internautes.
Les internautes ont davantage des attentes dans le web tels que : L’écoute à leurs
réclamations, opinions, besoins, les internautes attendent des écoles qu’elles soient plus
réactives et de s’adapter continuellement et rapidement, les internautes aussi attendent,
que les écoles aient une vision proactive le plus possibles, en anticipant les
dysfonctionnements, et d'apporter des solutions adéquates, en suivant son
environnement.
Le caractère négatif des commentaires publiés dans les réseaux sociaux risque d'affecter
la réputation des entreprises, car pour 57.47 % des citations, l’image de l’organisation
se construit à la base des commentaires négatifs, face 42.53 % pour les commentaires
positifs. Ce qui donne lieu à l'adoption de la veille image pour gérer leurs e-réputations
à travers des processus formels et informels, en référant comme sources d'informations
à des données internes (rapport d’activité, tableaux de bord, réunions avec les
parents…),et externes, en accordant principalement plus d’importance aux réseaux
sociaux .
Finalement, la mise en place d’une veille image est une nécessité pour toute entreprise
qui voudrait gérer sa réputation en ligne, et de faire face aux risques liés au flux
d’informations en provenance des internautes (avis négatifs de consommateurs, le
dénigrement, la rumeur et la diffusion de fausses informations …) vis-à-vis de sa
marque. Car ce flux d’informations peut affecter directement l’e-réputation de celle-ci.
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Thème 3 : les principaux axes pris par l'opérateur Orange pour accompagner la
transformation digitale
Thème 4 : les ambitions de l'opérateur Orange après la réussite de l'opération de
rebranding
Après l’analyse de contenue par une base de logicielle NVIVO pour présenter
visuellement la prépondérance des mots durant l'interview et ils ont constatés les
résultats suivants :
le mot : digital (34 fois), transformation (24 fois), nouvelle (12 fois), passage
(10 fois).
stratégie, changement, technologie : 7 fois.
digitalisation, investissement incontournable, importante occupent une place
importante dans le texte.
Et la deuxième étude est quantitative ils ont opté un échantillonnage et ils ont choisi la
population marocaine qui est de 34.000.000 individus, ils ont supposé un échantillon
de 100 personnes constitué de 71% femmes et 29.9% hommes, les catégories d’âges
sont très diversifiées, d'où on trouve presque toutes les catégories, de 18 ans jusqu'à' 44
ans, avec une majorité de personnes ayant un âge compris entre 25 et 34 ans et une
diversification des catégories d’études, d'où on trouve presque tous les niveaux, de bac
à bac+6, avec une majorité de personnes ayant un niveau d’étude bac+5.
79% est impacté par la transformation digitale pour le choix d'un opérateur.
21,4% ont indiqué que la transformation digitale n'a aucun impact sur le choix
de leur opérateur.
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1.4. La gestion de la relation client à l'ère des médias sociaux
D’après l’étude exploratoire faite dans l’article « la gestion de la relation client à l'ère
des médias sociaux : cas des entreprises marocaines » les réponses récoltées montrent
que l’efficacité, la confiance et la compréhension des besoins et des attentes des clients
constituent les aspects les plus importants dans la relation du client avec la marque ou
l’entreprise, d’autres aspects sont également importants, mais dans une moindre
mesure, il s’agit de la rapidité et de l’écoute du client. Dans la gestion de la relation
client, les entreprises apparaissant sur les réseaux sociaux doivent prendre en compte
les attentes que la plupart des personnes interrogées jugent importantes voire très
importantes.
Ces attentes sont : apporter une réponse explicite, rapide et claire, et connaître la
réponse requise. Le temps d'attente est compris entre moins d'une heure et un jour, avec
une bonne compréhension des besoins des clients, une réponse personnalisée, la
sincérité et l'honnêteté, communiquer avec les clients, afficher les dernières
informations sur l'entreprise et ses produits, et la vidéo est destinée à Internet marques
et didacticiels et forums de questions.
Malgré les avantages de la digitalisation de la relation client cités par les entreprises,
très peu d’entre elles envisagent une restructuration organisationnelle complète et un
pourcentage important se dit convaincu qu’avec ou sans la digitalisation le résultat est
presque identique.
Parmi les contraintes de la digitalisation de la relation clients d’après les entreprises qui
enquêtés, on constate la crainte de la réorganisation complète de la structure de
l’entreprise avec un pourcentage de 73% de l’échantillon.
Les causes du retard de la digitalisation de la relation client sont : craintes liées aux
sources de financement, 54 % des citations, et la complexité du processus de
digitalisation de la GRC avec 37 %.
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2. Les améliorations proposées
Plus une entreprise peut gérer ses relations avec ses clients, plus elle réussit. C'est
pourquoi les logiciels de relation client sont de plus en plus populaires. Ci-dessus, on
propose quelques solutions et améliorations pour une bonne gestion de relation clients
(GRC) :
Hubspot CRM : c’est une plateforme de gestion de la relation client destinée aux
petites et moyennes entreprises, il permet de stocker dans une base de données
l’ensemble des interactions d’une entreprise et de son environnement commercial. Ce
qui permet à l’entreprise de mettre en commun ses informations afin de mieux
comprendre ses clients et ses ventes. Voici quelques avantages de Hubspot CRM :
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Exploiter les réseaux sociaux pour communiquer avec les clients :
De nos jours, les réseaux sociaux font partie de la gestion de la relation client, si on
prend par exemple Facebook Messenger, c’est un très bon outil pour communiquer avec
les clients, il leur permet de laisser des messages à partir de leur application mobile. En
fait, il faut faire attention à être capable de répondre rapidement et donc d’avoir un
accès facile à la base clients.
Les messages de clients ne sont pas toujours positives, parfois ils contactent pour
partager leur mauvaise expérience d’achat, ce n’est pas grave, dans tous cas, il faut les
remercier pour leurs messages, puis d’avoir patienté pour trouver la meilleure solution
à leur problème.
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Créer une relation de confiance avec les clients
Le premier achat sur le site n’est pas facile. En effet, l’entreprise doit faire des enquêtes
de satisfaction pour l’aider à créer un lien de confiance avec ses clients. Grace à un
questionnaire, elle montre à ses clients qu’elle prend en considération leurs attentes et
qu’elle essaie de les satisfaire. C’est également un avantage pour elle, plus elle connaît
les besoins des consommateurs, plus elle sera optimiser la relation client.
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Conclusion
Pour conclure, nous pouvons dire qu'avec des NTIC par les entreprises dans leurs
stratégies de marketing, les entreprises disposent de nombreux canaux pour atteindre
les consommateurs dont le comportement d'achat continue d’évoluer. A l'aide
d'Internet, la relation avec le client est devenue directe, ce qui permet à l'entreprise de
bénéficier d'un contact avec le client au plus près et d'obtenir une expérience en temps
réel entre le client et la marque. Ce contact se manifeste dans plusieurs formes, dont on
trouve la digitalisation de la marque en accordant à celle-ci une personnalité. Les clients
contemporains sont attirés par les marques qui leur donnent l'impression d'écouter, de
comprendre et de prêter attention à leurs attentes. Ici on parle de l'incarnation de la
personnalisation. La personnalisation des messages reste une des clés de succès de la
stratégie de communication, en plus d’autres critères tels que la clarté et la qualité de
contenu de la conversation. Aussi, dans les divers canaux digitaux, les internautes ou
les clients participent à la création de la réputation en ligne d’une telle marque ou
entreprise ou produits, cette participation due aux flux des commentaires et avis publiés
sur l’internet en générale et en particulier dans les médias sociaux. Pour que les
entreprises gèrent leurs e-réputations, plusieurs outils de veille image sont à leur
disposition tel que, (Google Alerts, Talkwalker ,Hootsuite…) ces outils permettront aux
entreprises d’avoir une vision globale sur tous les commentaires des internautes. Tout
en plaçant le nom de la marque ou du produit entre guillemets.
Les réseaux sociaux sont des outils servant mieux le marketing digital, de ce fait, les
entreprises sont conscientes de saisir les opportunités apportées par ces plateformes, en
intégrant les réseaux sociaux dans leur relation client et leur stratégie de fidélisation. Et
pour y arriver, plusieurs outils et technique sont dédiés à analyser, à capter et à traiter
les informations qui concernent les prospects et les clients, dans la seule intention de
les fidéliser en lui proposant un meilleur service.
Et pour fidéliser ces clients, les entreprises doivent apporter une véritable GRC
adéquate aux nouveaux usages digitaux des clients. Afin d’atteindre la performance
nécessaire, et pour mieux cerner les attentes du nouveau client, optimiser sa satisfaction
et par conséquent gagner sa loyauté.
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Bibliographie:
La fidélisation des clients à l’ère de digitalisation : cas des entreprises
marocaines (ASMAA SOUINI et ABDELLATIF CHAKOR, 2019)
La veille image au service de l’e-réputation : une étude exploratoire dans le
contexte marocain (ZINEB SMOUH, SARA BENAYACHE et LALLA
LATIFA ALAOUI, 2019)
Marque sur les réseaux sociaux : Etude exploratoire des perceptions des
consommateurs internautes. (ZINEB RHAJBAL et ABDELLATIF CHAKOR,
2016)
La contribution de digital au développement de la relation client : Cas de
l’opérateur orange Maroc (ABDELLATIF CHAKOR et BELHARAR
OUAFAE, 2020)
La gestion de la relation client à l’ère des médias sociaux : cas des entreprises
marocaines (MUSTAPHA EL KORAICHI, 2019)
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