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SUBLIMINALE
Introduction ........................................................................................................................ 3
conclusion ....................................................................................................................... 27
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Introduction
La possibilité qu’il existe une forme de publicité qui parlerait directement à notre
subconscient, sans que nous puissions nous en rendre compte, est au cœur des
préoccupations. Il s’agit là du concept de publicité subliminale.
C’est cette technique que nous avons tenté d’analyser. L’objectif étant d’expliquer ce
phénomène pour en retirer les mythes qui gravitent autour, pour assimiler sa pratique
et ses possibles effets sur le cerveau, ou encore pour comprendre son interdiction dans
de nombreux pays. De plus, nous essaierons de répondre à une nouvelle question :
Internet ne serait-il pas en train de créer une nouvelle forme de publicité subliminale ?
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I. Qu’est-ce-que
La publicite subliminale ?
Dans cette première partie, nous commencerons par expliquer ce qu’est la publicité
subliminale pour ensuite en décrire la technique.
1. Définition du terme
Avant même de se lancer dans les exemples et problématiques que cette pratique
pourrait causer, il est important d’annoncer clairement ce que veut dire « publicité
subliminale ».
Pour assimiler au mieux ce terme, qui est souvent mal compris, nous diviserons cette
partie en deux points. Dans un premier temps, nous commencerons par définir
précisément ce que représente ce fameux concept, et dans un second temps, nous en
étudierons les limites pour éviter tout contresens.
Selon l’article 2 du décret 92-280 du 27 mars 1992, constitue une publicité ; « toute
forme de message diffusé contre rémunération ou autre contrepartie en vue, soit de
promouvoir la fourniture de biens ou services, y compris ceux qui sont présentés sous
leur appellation générique, dans le cadre d'une activité commerciale, industrielle,
artisanale ou de profession libérale, soit d'assurer la promotion commerciale d'une
entreprise publique ou privée ».
Remontons aux origines de ce mot. « Subliminal » vient des mots latins sub et limen.
t sub qui signifie « sous » ou « en-dessous »
t limen qui signifie « seuil » ou « limite »
Nous pouvons dire que la perception subliminale est celle située sous le seuil de la
conscience. C’est la perception d’un objet à la limite de sa reconnaissance par le sujet.
Autrement dit, le cerveau enregistre l’information dans le subconscient, sans que la
conscience ne s’en rende compte.
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Ainsi, nous pouvons parler d’une sorte de manipulation non-consciente du
consommateur, faite par les marques, dans le but final de modifier le comportement
d’achat.
Le message subliminal est donc l’élément qui va être furtivement inséré dans un
contenu… Nous reviendrons plus en détail sur cette technique et ses effets sur le
cerveau humain.
1.4 Quelques exemples de publicités dites subliminales, mais qui ne le sont pas…
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De même, il ne faut pas confondre publicité subliminale avec les exemples suivants :
Autant pour Heineken et ses fesses cachées, que pour Le Tour de France et son cycliste
dissimulé, il ne s’agit pas de publicité subliminale. En effet, il n’y a aucun message furtif
et le spectateur peut se rendre compte de lui-même qu’il y a seulement une
« information » masquée.
C’est en 1956 que James Vicary réalise la première expérimentation dans le domaine
de la publicité subliminale. Elle lancera d’ailleurs de nombreuses questions quant aux
abus possibles de la perception subliminale à des fins de persuasion.
Responsable marketing dans l’État du New-Jersey aux Etats-Unis, James Vicary réalise
une étude sur les effets des images subliminales et les ventes qui en découlent. Pour
cela, il diffuse toutes les cinq secondes des images subliminales au sein du film
« Picnic », lors de sa sortie au cinéma, et ce pendant 6 semaines.
Ces messages étaient les suivants : « Hungry? Eat Pop-Corn » et « Drink Coca-Cola ».
Grâce à plusieurs études, James Vicary constate que les ventes de pop-corn et de
Coca-Cola ont augmenté respectivement de 58,7 et de 18,1%.
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Toutefois, il est bon de rester prudent face à des résultats aussi significatifs. En effet,
James Vicary n’a jamais voulu montrer en détail les résultats de son étude et n’a jamais
souhaité donner les preuves de ce qu’il avançait. Lors d’une interview pour « Advertising
Age » en 1962, il avouera même avoir falsifié les résultats pour faire la publicité de son
agence marketing. Des résultats à prendre donc avec précaution. Concernant les
possibles effets sur le cerveau, nous reviendrons plus amplement sur cet élément dans
la deuxième partie du dossier.
3. Description de la technique
Il existe deux formes de messages subliminaux :
- Le message subliminal visuel
- Le message subliminal auditif
Pour chaque catégorie, nous décrirons la technique puis nous donnerons des exemples.
Il s’agit d’images trop rapides pour être perçues consciemment et qui sont
généralement incrustées dans une vidéo. Elles apparaissent comme un « flash » sur
l’écran et ne sont réellement captées qu’après plusieurs visionnages. Il peut s’agir d’un
logo, d’un ou de plusieurs mots, ou encore d’une image.
t Le fonctionnement
Prenons l’exemple d’un film. Au niveau technique, les images y sont projetées à la
vitesse de 24 images par seconde, ce qui fait une durée de 4 centièmes de secondes
par image. Grâce à un phénomène appelé le « phénomène de persistance rétinienne de
l’œil humain », nous ne voyons pas ces images comme étant saccadées et avons
même une impression de fluidité. En effet, une image captée par l’œil ne disparaît pas
instantanément, elle y reste imprimée pendant environ un dixième de seconde, d’où
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notre impression de fluidité puisque cela laisse le temps à l’image suivante d’être
projetée et de parvenir jusqu’à l’œil.
De ce fait, si le temps d’exposition d’une image incorporée ne dépasse pas le seuil de
perception de l’œil, alors l’image sera invisible à l’œil nu puisqu’elle sera trop rapide.
Pourtant elle aura un impact sur notre subconscient puisqu’elle aura été enregistrée par
notre cerveau.
t Les exemples
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L’expérience BMW (2010)
La fameuse marque de voitures BMW a réalisé une expérience sur la base de « l’effet
après image ».
Pour expliquer cet effet de façon simple et précise, lorsque quelqu’un regarde le soleil
et qu’il ferme ensuite ses yeux, certaines formes se dessinent sous ses paupières. La
marque a utilisé ce même effet pour ancrer son nom dans la mémoire des spectateurs
en le faisant apparaître de manière subliminale. De ce fait, la publicité ne contient pas
réellement le nom de la marque.
BMW a donc créé une publicité faite pour le cinéma et a convoqué des « cobayes » pour
en tester l’effet.
Derrière l’écran de cinéma est disposé un « pochoir » BMW accompagné d’un système
de flash. Ce n’est qu’à la fin du film que le flash s’enclenche, le but étant pour la marque
que le spectateur ne perçoive que le flash, et seulement le flash, tandis que le sigle
« BMW » sera ancré dans leur subconscient et sera visible sous leurs paupières quand
ils fermeront les yeux.
https://www.youtube.com/watch?v=GR_vDq2iXJ4
Le déroulement de l’expérience :
- Les téléspectateurs entrent dans la salle de cinéma et regardent le film
publicitaire.
- A la fin du film, un flash est projeté avec le pochoir BMW.
- Il est demandé aux spectateurs de fermer les yeux : ils voient apparaître le nom
de la marque sous leurs paupières grâce à « l’effet après image ».
Contrairement aux messages subliminaux visuels, ils se basent sur l’intensité et non
pas sur la durée. Il s’agit en fait d’un son qui est diffusé à un niveau trop faible pour que
celui-ci soit perçu consciemment. Toutefois le cerveau le décode et l’enregistre.
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t Le fonctionnement
Les messages subliminaux auditifs sont enregistrés sur une fréquence assez haute
pour qu’elle ne soit pas audible à l’oreille mais qu’elle puisse atteindre le subconscient.
Au niveau technique, ce sont en général des sons faits à base de synthétiseurs formant
des nappes sonores sans ruptures nettes, ni rythme. On peut également utiliser une
zone de fréquence située à la limite de la perception humaine des aigus (fréquences
entre 14000 et 20000 Hertz).
Le message subliminal est inférieur à 20 ou 30 décibels et utilise l’effet de masque qui
consiste à rendre inaudible un son par un autre. Le plus souvent, les sons permettant
de cacher le message subliminal sont : le bruit blanc (un bruit qui contient toutes les
fréquences) ou une musique relaxante (par exemple le bruit du vent ou de la mer). Notre
oreille entend seulement le son du dessus tandis que notre subconscient détecte le
message d’en-dessous.
J à savoir n°1 : le message subliminal auditif semble avoir moins d’effet sur le cerveau
que le message subliminal visuel. En effet, il semblerait que les images subliminales
retiennent plus l’attention du cerveau lorsqu’elles passent par la rétine et produisent
donc un effet plus important sur le subconscient.
J à savoir n°2 : il n’est pas prouvé que la technique du « backward masking » (ou
« backmasking ») ait un effet sur le cerveau. Cette technique consiste à enregistrer des
sons à l’envers sur une piste musicale. De nombreux artistes ont déjà utilisé cette
technique, notamment les Beatles avec leur album « Revolver ». A ce jour, nous ne
savons pas si le cerveau est capable de décrypter ce genre de message…
t Les exemples
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II. Quelles sont
Les theories scientifiques ?
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Tout dépend du contexte
C’est également Didier Courbet, spécialisé dans l’étude des
interactions entre l’humain et les technologies de l’information et de
la communication (effets, réception et usages sociaux des nouvelles
technologies numériques et des médias sociaux) qui s’est penché sur
le sujet. Il met en avant le fait que la persuasion subliminale existe,
mais qu’elle dépend de l’état d’esprit du consommateur. En effet, les
différents contextes de réception de ces images ou messages par le sujet, déterminent
des traitements de ces images ou message plus ou moins conscients par le sujet.
Selon lui, la persuasion subliminale est « un mécanisme qui, dans un cadre approprié,
conduirait à une forme de persuasion automatique, à l’insu d’un sujet qui n’a pas perçu
un stimulus ou qui a oublié qu’il l’avait perçu ».
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1.2- L’approche cognitive
Dès 1979, de premières études menées par des marques Américaines pouvaient
prouver grâce à l’E.E.G. (Electro Encéphalographie) que les publicités provoquant le plus
d’activité cérébrale étaient les mieux mémorisées. Par la suite, un questionnement
scientifique sur l’influence de chaque hémisphère du cerveau s’est posé.
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C’est en 1990 que la réponse fut apportée, grâce à Rothschild & Hyun. Selon eux, les
publicités que l’on mémorise le plus facilement sont celles qui déclenchent une activité
de l’hémisphère gauche dans les premières secondes, puis de l’hémisphère droit
quelques instants après.
Les bases du neuro-marketing étant posées, les marques ont alors pu l’exploiter dans
un but unique : rendre la marque plus attractive, la pub plus efficace, et donc l’entreprise
plus rentable.
Ce n’est que dans les années 2000 que Read Montague, neuroscientifique américain,
confirme le terme de neuro-marketing par ses expérimentations neurologiques.
Il se souvient d'une publicité de Pepsi des années 70. Le spot valorisait le goût du soda
en mettant en scène des tests de consommation à l’aveugle au cours desquels le soda
sortait vainqueur face à son rival Coca-Cola.
Le scientifique s'interroge alors sur le succès commercial de Coca-Cola et recommence
l'expérience en 2004. Il s'aperçoit qu'à l’aveugle, les consommateurs préfèrent Pepsi,
mais lorsque les marques sont visibles, Coca-Cola prime. Il refait alors les tests en
plaçant les cobayes dans un IRM et s'aperçoit que des zones différentes du cerveau
semblent s'activer si les marques sont visibles ou non.
Ceci démontre la présence et la puissance de Coca-Cola, notamment grâce à tout le
branding qu’il y a autour de la marque (puissance de la marque, cohérence de la
communication, habitudes de consommation…). Ces critères vont venir changer les
choix et les préférences des consommateurs.
Le consommateur n’achète jamais en aveugle, mais avec un ensemble d’idées
préconçues grâce à l’existence de marqueurs somatiques. Tout notre passé est
enregistré à l’intérieur de notre mémoire. Ces éléments visuels ou olfactifs vont activer
des éléments de notre mémoire, positifs ou négatifs.
Ainsi, les marques sont intéressantes quand elles sont associées à un certain nombre
d’idées mises en tête grâce à la répétition.
Le cerveau va automatiquement attribuer une qualité ou un goût.
Par conséquent, nos achats sont donc directement guidés par nos souvenirs. Mais les
chercheurs ont identifié d’autres zones qui participent aussi à notre décision comme la
préférence, la récompense ou la perte. Des zones qu’ils tentent d’activer ou de
désactiver.
C’est précisément ce que vendent certains bureaux de marketing à de grandes marques
françaises.
J à savoir : en France, les études neuro-marketing réalisées grâce à des IRM sont
interdites.
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Cette « nouvelle science » est de plus en plus explorée par les chercheurs car la
communauté scientifique reste très partagée concernant les effets de la publicité
subliminale.
Cependant, elle représente une véritable menace de manipulation. Si le débat n'est pas
tranché, le neuro-marketing doit rester sous surveillance. Certaines applications des
neurosciences, mal utilisées, pourraient porter atteinte aux libertés individuelles.
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III. Que dit
La loi ?
1. En France
1.1 Quelles lois ?
Selon elle, les services de télévision sont tenus d'assurer sur leur antenne « l'honnêteté
de l'information et des programmes ».
Ici, on imagine que la publicité subliminale est interdite, mais aucun article n’exclue
encore clairement l’utilisation de cette technique.
Il fixe les principes généraux définissant les obligations des éditeurs de services en
matière de publicité.
Cette fois-ci, les articles 9, 10, 14 et 15 énoncent clairement les limites à ne pas
dépasser concernant les techniques subliminales.
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- Article 15 : « La publicité est diffusée dans les conditions suivantes : les
messages publicitaires sont insérés entre les émissions. Toutefois, ils peuvent
être insérés dans les émissions, à condition de ne pas porter atteinte à l'intégrité
et à la valeur de ces émissions ».
Encore une fois, le décret exclue toute forme de publicité cachée ou subliminale
durant la diffusion de programmes télévisés.
Ses sanctions
- Donner l’interdiction aux médias de diffuser la publicité en question.
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Ses sanctions
- Suspendre la diffusion d’un programme
- Donner une sanction pécuniaire qui ne peut excéder 3% du chiffre d’affaire hors-
taxe de l’opérateur qui a commis la faute.
- Et selon la gravité, retirer à une chaîne le droit d’émettre
Comme cité précédemment dans les exemples, le CSA affirme qu’en décembre 2001,
30 images subliminales faisant la promotion de la marque Kodak ont été insérées dans
le programme « Popstars ». Après avoir reçu le Président et le Vice-Président de la
chaîne, ainsi que le Président de la société de Production, le CSA a déclaré qu’il était
possible que les images en question aient pu être insérées par inadvertance...
Mais l’histoire se répète les 27, 28, 29, et 30 mai 2003. Une image subliminale
représentant le logo de la marque Freedent White a été insérée dans le générique de
l’émission « Caméra café ».
Ici, le CSA s’est contenté de rappeler M6 à l’ordre, en leur demandant une nouvelle fois
de prêter une plus grande attention aux programmes diffusés.
- Pour le cas de M6 : Il est difficile de définir qui est le réel coupable. Est-ce la
chaîne ou la société de production ?
- En règle générale : il est impossible pour le CSA de vérifier toutes les émissions
diffusées par les chaînes nationales.
2. En Europe
t La directive télévision sans-frontière
Créée le 3 octobre 1989, elle a pour but de réguler la libre circulation des programmes
télévisés européens et d’obliger les chaînes à respecter un quota concernant la diffusion
de programmes européens.
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Son article 10 prévoit qu’aucune technique de publicité subliminale ne doit être utilisée
par les médias.
3. Aux Etats-Unis
t Federal Communication Commission
C’est à partir de 1958, après avoir étudié plusieurs expérimentations dont celle de
James Vicary, que la FCC commence à prendre conscience que l’utilisation de la
publicité subliminale peut avoir un effet négatif sur le public…
C’est seulement le 23 janvier 1974 que la FCC adopte une « notice publique » annonçant
que les techniques subliminales sont ouvertement faites pour tromper l’audience, et
vont à l’encontre de l’intérêt du public.
t Le “Communication Act”
Il prévoit dans son article 317, que tout annonceur doit clairement être identifié par
l’audience.
4. Au niveau international
t Union Internationale des Télécommunications
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IV. Pouvons-nous dire que
LE WEB developpe une nouvelle forme
De publicite subliminale ?
De nos jours, Internet fait partie intégrante de nos vies. Nous sommes constamment
connectés à nos appareils électroniques qui rythment notre vie en gérant nos agendas,
nos contacts, nos envies et nos achats. Avec le développement d’Internet est venu le
développement de la publicité sur Internet : le display, les pop-up etc.
Mais ce n’est pas tout, avec la multiplication des publicités sur le web, sont venus les
bloqueurs de publicités. De plus en plus performants, les marques ont dû trouver de
nouveaux stratagèmes pour pouvoir continuer à faire de la publicité « discrètement »
afin de ne pas être stoppées. Ces publicités, qui n’ont pas l’air d’en être, peuvent prendre
différentes formes : articles, vidéos...Il est parfois difficile de démêler le vrai du faux.
Pourtant, ce type de publicité a un impact sur l’internaute sans qu’il ne s’en rende
compte.
Dans cette partie, nous étudierons donc les différents types de publicité en ligne qui
pourraient s’apparenter à une nouvelle forme de publicité subliminale.
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1. Les bannières
Ce sont les publicités sous forme de bannières, présentes sur les sites internet.
Certaines marques ont obtenu un accord avec plusieurs sites pour pouvoir y afficher
leur publicité. Et depuis peu, beaucoup utilisent le système de collecte des cookies pour
pouvoir afficher des publicités en fonction des besoins des internautes. Nous avons
tous déjà été étonnés en voyant apparaître une publicité à propos de cette paire de
baskets que nous rêvons d’avoir et que nous cherchons absolument à acheter au
meilleur prix depuis des jours. En effet, nos recherches sont enregistrées et permettent
aux sites internet de nous pousser à la consommation.
Il existe aussi ce qu’on appelle les skyscrapers (gratte-ciel en anglais), nom qui est dû
à leur forme longiligne. Le format vertical favorise l’intégration dans la page et assure
une possibilité d’avoir une visibilité prolongée sur toute la page internet.
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Le skyscraper – à droite, la marque Fendi sur le site Grazia
2. L’habillage de site
Il s’agit des publicités qui vont habiller le site. Elles ne gênent pas la lecture mais
viennent seulement décorer la page internet. Contrairement à beaucoup de publicités,
celles-ci ne sont pas basées sur l’historique de navigation.
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Comme l’exemple de l’ombre du dragon dans le Times pour la sortie de la nouvelle
saison de Game Of Thrones (partie 1.3.1 du dossier), elle ne gêne pas la lecture du site
et pourtant la marque est enregistrée.
3. Les pop-up
Un pop-up est une petite fenêtre qui s’ouvre automatiquement en surimpression
lorsqu’on accède à une page web.
Nous allons nous attarder un instant sur ce genre de publicité car une étude a été menée
par Marie-Pierre Fourquet et Didier Courbet, pour en étudier les effets sur les
internautes.
Les effets ont été mesurés sept jours plus tard pour une partie des sujets et quatre mois
plus tard pour l’autre partie. Aucun des sujets ne s’est souvenu avoir déjà vu la marque
qui avait été mise dans le pop-up ni même ses publicités.
Pourtant, les personnes exposées à des pop-up mêlant images et logos ont davantage
apprécié la marque, l’ont trouvé de meilleure qualité, et ont eu l’intention de l’acheter. Et
ce, trois mois après la phase d’exposition.
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5. Le « Native Advertising »
Apparu il y a quelques années aux États-Unis, le native advertising propose un contenu
publicitaire sous format audio, vidéo, ou encore visuel, qui s’intègre de manière très
naturelle à un site Internet. Cette publicité ne gêne pas l’expérience utilisateur et n’est
donc pas très visible, même si sa section est mentionnée comme étant sponsorisée.
Un des meilleurs exemples de native advertising est le « content marketing » qui permet
aux travers de blocs de recommandations de découvrir différents contenus dont
certains seront sponsorisés. Ici, sur le site du New York Times, nous pouvons voir qu’en
périphérie de la lecture, un article sponsorisé est proposé par la marque Dell.
Pour ce qui est du content marketing, technique plus « cachée » que le native
advertising classique, il peut être d’autant plus dangereux si l’internaute ne remarque
pas qu’il s’agit d’une publicité. En règle générale, nous savons nous montrer prudents
quand nous faisons face à des publicités. Mais si l’internaute n’y prête pas attention, il
peut croire que le content advertising fait partie intégrante du contenu qu’il est train de
regarder. Il utilisera donc moins son esprit critique et n’en sera que plus influencé.
6. Le « brand journalism »
Nous parlons de brand journalism ou journalisme appliqué aux marques, lorsqu’un
annonceur décide de mettre à disposition un contenu informatif lié de près ou de loin, à
son activité. Le contenu doit être pertinent et « désintéressé ».
Par exemple, la marque Quechua et son programme « Hiking on the moon » disponible
sur magazine, blog et WebTV.
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A ce jour, il n’existe pas d’études démontrant à 100% les effets non-conscients de ce
type de communication. Toutefois, nous pouvons dire que cette pratique a des effets
sur l'appréciation de la marque, tout comme le content advertising vu précédemment.
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conclusion
Dans cette étude, nous avons tenté d’expliquer le concept de publicité subliminale avec
ses exemples, ses théories, ses lois et son éventuelle ouverture dans le domaine du
web.
Cette analyse nous a démontré que, même sans le savoir, notre cerveau est une éponge
qui absorbe tout ce qu’il voit, en mettant de côté des images et des sensations qui
resteront présentes pendant plusieurs mois.
Étudier pour mieux connaître : tel était notre but. En effet, quand une personne connaît
l’ensemble des techniques d’influence non-conscientes auxquelles elle est sujette,
celle-ci est alors libre d’en atténuer l’impact. En effet, elle peut décider de corriger cette
influence en se basant sur des éléments rationnels tels que le prix ou encore la qualité
du produit. Cela permet de remettre le pouvoir de décision entre les mains des
consommateurs. Toutefois, il ne faut pas tomber dans la paranoïa : la publicité
subliminale est interdite en France et dans de nombreux pays. Il ne reste plus qu’à
attendre de nouvelles analyses pour en savoir plus sur les effets de certaines publicités
internet.
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webographie
Publicité subliminale et placement de produit :
http://www.placementdeproduit.com/une-nouvelle-publicite/la-publicite-subliminale/
Neuroscience-marketing :
http://neurosciencemarketing.fr/
Le CSA :
http://www.csa.fr/
L’ARPP :
http://www.arpp-pub.org/
Le Sénat :
http://www.senat.fr/
La FCC :
https://www.fcc.gov/
Le GPO :
http://www.gpo.gov/
« Sur le net, une publicité qui avance masquée » par le magazine Libération :
http://www.liberation.fr/debats/2015/09/23/sur-le-net-une-publicite-qui-avance-
masquee_1389044
Bibliographie
« Les produits et les marques au cinéma » - Delphine Le Nozach - 2013
Dossier d’étude sur l’empreinte consciente des publicités - Cerveau et Psycho - Didier Courbet
et Marie-Pierre Fourquet-Courbet - 2014
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