Le Sponsoring Politique - Un Défi Et Espoir Pour La Communication Politique - SC

La Revue Gestion et Organisation
Volume 9, Issue 1, March 2017, Pages 1-10
Le sponsoring politique : un défi et espoir pour la

communication politique
H. Zouabi , M. Kammoun
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https://doi.org/10.1016/j.rgo.2017.05.005 Get rights and content

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Résumé
Dans le monde économique géré par la concurrence acharnée et exacerbée, l’entreprise
tend à développer et diversifier ses moyens de communication et profiter des
changements de l’environnement. En effet, à côté des médias traditionnels, l’entreprise
s’appuie sur d’autres moyens de communication à savoir le sponsoring. Aujourd’hui le
sponsoring est un moyen efficace dans la stratégie de communication des entreprises. Il
ne cesse de se développer dans tous les domaines à savoir le sport, la culture, la santé, la
politique, etc. Toutefois, les recherches spécialisées, professionnelles et académiques sur
le sponsoring politique sont très limitées. C’est pourquoi cette recherche a été proposée.
L’objectif de cet article est donc d’explorer le sponsoring politique comme un défi et
espoir pour la communication politique. Les résultats de cette recherche montrent que
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2214423417300492 20/12/2021 17 59
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les entreprises considèrent le sponsoring comme étant une variable stratégique. Pour le
sponsoring politique, l’attitude des entreprises enquêtées varie largement en fonction de
leur perception des risques et de leurs attentes pour les marques.
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Mots clés
Sponsoring; Sponsoring politique; Stratégie de communication; Institutions
politiques
1. Introduction
La communication touche plusieurs domaines (politique, sportif, socioculturel, caritatif,
etc.) parce que tous les annonceurs ont besoin de communiquer. Mais, aujourd’hui, la
communication classique connaît un certain essoufflement. En effet, les dépenses dans
la communication ont diminué surtout en raison de la crise économique mondiale. Par
exemple en France, les investissements en communication générale ont baissé en 2012
(avec une évolution de −9 %, alors que l’évolution de la communication hors média entre
2011 et 2012 est de −3,1 % et une diminution de −4,2 % en sponsoring sportif en 2013)
(UDA, 2013). Ce problème va donc pousser les entreprises à chercher des activités qui les
relayent. Le champ politique pourrait constituer une solution à ce problème de
saturation de la communication classique.
En outre, le sponsoring a l’avantage d’exploiter les centres d’intérêt socioculturels des

publics et peut bénéficier ainsi d’un état affectif positif du récepteur (Meenaghan, 2001).
Pourtant, malgré l’utilisation abondante du sponsoring autre que sportif reste un champ
à explorer ; en effet, l’apparition de plusieurs organisations à but non lucratif
(associations, ONG, partis politique, listes indépendantes, etc.) représente autant
d’annonceurs potentiels (Zouabi & Kammoun, 2015).
Le sponsoring est un moyen de communication intimement lié à un événement. En fait,

le message recherché par le sponsoring c’est l’association à l’événement. Or, les
événements sont de plus en plus nombreux, qu’ils soient sportifs, politiques, culturels,
scientifiques, sociaux ou humanitaires. Leur médiatisation prend de plus en plus une
extension mondiale, par le nombre des médias écrits ou audiovisuels ; par les moyens
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financiers incroyables mobilisés et les droits de retransmission ou de présence versés
aux organisateurs de l’événement.
La pratique du sponsoring, de la part des entreprises, dans différents domaines est

devenue indispensable. En général, les entreprises ont compris que le sponsoring peut
réaliser des objectifs. En outre, notre intérêt pour la littérature sur la communication
marketing et en particulier, le sponsoring, les observations réelles que nous avons pu
constater dans le domaine politique avec l’augmentation du nombre des institutions
politiques, aussi bien l’intérêt accordé des citoyens à la vie politique, nous ont permis
d’explorer le créneau du sponsoring politique. Il nous a semblé important de voir son
influence sur l’entreprise afin de les inciter à faire partie de ce mouvement politique qui
a besoin davantage de soutien financier. De plus, les recherches sur le sponsoring
concernant les activités sportives, culturelles, etc. sont abondantes. Par contre, les
recherches sur le sponsoring politique sont très limitées voire absentes sans parler du
déficit de la littérature sur les facteurs qui influencent les comportements des
consommateurs. Ces différentes raisons justifient la conception et la mise en œuvre de
cette recherche pour explorer le sponsoring politique comme un défi et espoir pour la
communication politique.
Notre étude tentera de répondre à la question suivante : comment le sponsoring

politique pourrait être un défi et espoir pour la communication politique ?
Vu que le sponsoring politique est à ses débuts, donc un domaine encore vierge à
découvrir, nous avons voulu saisir cette recherche pour mieux connaître les opinions du
management au sujet de la compatibilité de ce nouveau moyen de communication avec
la politique et l’intérêt économique de l’entreprise. Notre cadre de recherche se limite au
point de vue des entreprises et non les partis politiques. Pour plus de rigueur
scientifique, nous nous sommes intéressés uniquement au sponsor et non au
sponsorisé, bien que ce dernier peut recourir au sponsoring pour d’autres raisons qui
lui sont propres, essentiellement le financement de son développement.
Notre contribution a clairement mis en évidence un éclairage théorique sur le

sponsoring politique à cause de l’insuffisance des études théoriques et empiriques sur ce
moyen de communication. De plus, l’entreprise peut jouer un rôle important au sein de
la société civile et que leur métier, la place au cœur du progrès social, politique et
économique de s’engager au quotidien dans ces actions. En effet, elle apporte une
meilleure compréhension du rôle du sponsoring et sa pertinence dans la stratégie
globale de l’entreprise. View PDF
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:
2. Revue de littérature
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2.1. Le sponsoring
Le sponsoring est un moyen de communication crucial (Quester & Thompson, 2001).
C’est un partenariat mutuellement bénéfique entre une entité parrainée et le sponsor, ils
peuvent échanger de l’argent et/ou des biens ou services (Amoako et al., 2012). Ces
entités parrainées peuvent inclure des groupes ou des équipes, événements,
organisations caritatives, individus, bâtiments et programmes de télévision (Fill &
Hughes, 2008).
Pour l’entreprise, le sponsoring peut réaliser des objectifs marketing ; pour l’entité
parrainé, c’est une source de financement et pour le consommateur, le sponsoring n’est
qu’une forme parmi d’autres de stimulation commerciale, venant s’ajouter aux autres
moyens de communication telles que la publicité, l’argumentaire du vendeur, etc. (Bal,
2010). De même, le sponsoring n’exclut aucun domaine d’activité ; il est pratiqué aussi
bien par les grandes entreprises que les petites et moyennes ; par des organisations à but
lucratif et non lucratif. Ekmekci (2013) affirme que le financement du sponsoring est
récemment devenu l’un des outils les plus importants et largement utilisées dans les
événements humanitaires, sociaux, des sports et des arts, etc.
2.2. Sponsoring politique

Le sponsoring politique est définit comme « un contrat d’association, entre deux parties,
sponsor (une entreprise ou tout autre entité socioéconomique) et entité sponsorisée (les
partis politiques, les organisations, les associations, les listes indépendantes, etc.), dans
lequel le sponsor s’engage à apporter un soutien matériel ou financier au sponsorisé ;
celui-ci s’engage en contrepartie à lui faire de la publicité à l’occasion de l’événement »
(Zouabi & Kammoun, 2015).
De la définition ci-dessus, nous pouvons dire que le sponsoring implique des

investissements dans des événements ou des causes dans le but d’atteindre divers
objectifs de l’entreprise telles que l’augmentation des ventes, l’amélioration de la
réputation ou l’image de marque de l’entreprise. Cela signifie également que l’entreprise
fournit des ressources financières, des services personnels, de l’équipement ou des
installations pour créer une alliance avec l’événement. En contre partie, l’entreprise
obtient une valorisation de son association à travers une communication ciblée. En effet,
le sponsoring politique donne le droit aux partis politiques, candidats, organisations,
listes indépendantes, etc., de pouvoir communiquer.
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:
Les acteurs de la vie politique comme les partis ou/et les organisations de la société
civile sont confrontées à des problèmes financiers. Ils ont donc besoin de trouver des
bailleurs de fonds à travers un processus de financement similaire à ce qui est appliqué
dans le sport et la culture parce que les principales sources traditionnelles de
financement pour eux sont insuffisantes pour répondre à leurs besoins (Zouabi &
Kammoun, 2015).
Le secteur à but non lucratif a connu une croissance remarquable au cours des vingt
dernières années (Lyons, 2001), mais de nombreuses organisations ne peuvent pas
répondre à leurs clients (Newman & Wallender 1976 ; Andreasen, 1982 ; Moyer, 1994 ;
Bruce, 1995, cité par Luck & Buchanan, 2008). En effet, Hermanns et Marwitz (2008)
citent une sélection des plus importantes organisations à but non lucratif tels que les
organisations caritatives et d’aide sociale, les organisations de la jeunesse, les
organisations de sauvetage, les institutions religieuses et les institutions politiques.
L’objectif du sponsoring pour ces organisations est de montrer sa force, sa vigueur, ses
idées et ses programmes à l’occasion des meetings et réunions avec leurs électeurs et
d’apparaître sous de bons auspices. Le meilleur exemple des meetings politiques se fait
aux États-Unis lors des élections législatives ou présidentielles. L’objectif du sponsoring
pour les organisations à but non lucratif est de montrer sa force, sa vigueur, ses idées et
ses programmes à l’occasion des meetings et réunions avec leurs électeurs et
d’apparaître sous de bons auspices. Le meilleur exemple des meetings politiques se fait
aux États-Unis lors des élections législatives ou présidentielles.
2.3. Contraintes légales du sponsoring politique

Pour promouvoir la démocratie, il faut s’assurer de la transparence dans le financement
des partis politiques. Le Groupe d’États contre la corruption (GRECO), fondé par le
Conseil de l’Europe en 1999, est un exemple de coopération internationale. Il va de soi
que la transparence dans le financement des partis politiques est la meilleure arme
contre la corruption, mais qu’elle ne peut être garantie que dans un système de bonne
gouvernance respectant strictement les règles d’éthique (Geiser, 2011).
Dans une étude empirique publiée fin 2013, intitulée « le regard des jeunes sur la
politique et la corruption », montre qu’une très grande majorité des interrogés (84,7 %)
plébiscitent la transparence du financement des partis politiques.
L’absence d’une loi organisant le financement des partis politiques et des campagnes
électorales demeure, aujourd’hui dans le monde et en particulier en Tunisie, une
question centrale. Plusieurs conférenciers ont mis l’accent sur l’urgence de revoir la loi
de financement des partis lors des élections, puisque, le financement public est
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insuffisant pour permettre aux partis politiques de communiquer.
D’après la 123e Assemblée de l’union interparlementaire de Genève, 4–6 octobre 2010

sur le thème de « Financement des partis politiques et des campagnes électorales :
transparence et responsabilité », « … certains pays, tels que la Belgique et la France,
interdisent le financement privé. D’autres, comme l’Espagne, le limitent, et d’autres
encore, comme l’Allemagne, le Danemark et le Royaume-Uni l’autorisent sans
restriction. Pour ce qui est de la réglementation des campagnes et des dépenses de
campagne, il y a une différence fondamentale entre l’Europe, où ces dépenses sont
généralement plafonnées, et les États-Unis, où ces limitations sont perçues comme une
atteinte à la liberté d’expression, ce qui donne lieu à des interrogations sur l’équilibre
entre libertés de fait et libertés de droit, ainsi que sur la question du contrôle et de
l’obligation de rendre compte, à des fins de transparence. Le financement doit être
contrôlé par des vérificateurs indépendants, à même d’appliquer le cas échéant des
sanctions financières et administratives. Tous les textes législatifs sont assortis de
mesures de contrôle et de sanctions… »1.
Donc, aujourd’hui, pour garantir la transparence et l’équité entre les institutions

politiques et en particulier les partis politiques, il faut actualiser réellement la loi
concernant les sources de financement de ces institutions politiques pour s’assurer leurs
crédibilités avec les électeurs afin de faire face à la dilapidation des fonds publics et au
phénomène de l’achat de voix électorales. Et pour que les partis politiques exercent leur
droit de communiquer avec leurs publics à travers plusieurs moyens de communication
tels que le sponsoring, la publicité, etc.
3. Méthodologie
Le recours à une recherche qualitative, dans ce travail, s’avère indispensable car le
nombre de recherches ou de travaux académiques en matière du sponsoring politique
demeure insignifiant. En effet, une des caractéristiques majeures de la démarche
qualitative est sa nature exploratoire, lorsqu’on aborde un domaine inconnu
(Giannelloni & Vernette, 2001).
Le recours aux entretiens, lorsque le chercheur ne dispose d’aucune idée sur le sujet ou
que son intérêt soit orienté vers la formulation des hypothèses. En l’occurrence, nous
avons besoin de recueillir des informations sur un sujet particulièrement important, le
sponsoring politique.
Nous avons réalisé des entretiens auprès des responsables (marketing, financiers et
commerciaux) de cinq entreprises : trois entreprises tunisiennes et deux entreprises
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:
internationales implantées en Tunisie qui pratiquent des actions de sponsoring, depuis
longtemps. En ce sens, la taille de l’échantillon recommandée pour les entretiens semi-
directifs est comprise entre 20 et 30 personnes (Giannelloni & Vernette, 2001).
Les entreprises en question ont un portefeuille de clients important. Elles sont

spécialisées dans différents domaines (banques, entreprises de télécommunication,
entreprise industrielle). Les interviews ont été réalisées du mois de décembre 2014 au
mois de février 2015 ; en face-à-face afin d’explorer : le sponsoring politique comme un
défi et espoir pour la communication politique de communication.
Les données ont été collectées dans leurs entreprises respectives. Le tableau suivant
détaille notre échantillon (Tableau 1).
Tableau 1. Liste des entretiens exploratoires menés auprès des entreprises tunisiennes.
Entreprise Domaine d’activité Échantillon Mode de

passation
Orange Télécommunication 1 responsable marketing Face-à-face

2 responsables commerciaux
1 responsable financier
1 directeur général du siège
BIAT Service 1 responsable financier Face-à-face

1 chef service administratif, logistique et
soutien
OOredoo Télécommunication 2 responsables marketing Face-à-face

3 responsables commerciaux
2 responsables financiers
1 directeur général
Tunisie Télécommunication 2 commerciaux Face-à-face

Télécom 1 financier
Sabrine Alimentaire 2 responsables commerciaux Face-à-face
La démarche adoptée dans notre étude est simple ; nous avons juste validé l’ensemble
des items, en fonction de plusieurs critères (cohérence, pertinence, intelligibilité et
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:
confidentialité). À cet effet, nous avons choisi un certain nombre de responsables des
entreprises en question choisis par nos soins pour répondre à la problématique de la
recherche.
Comme dans toutes les recherches, l’entretien mené sur la base d’un ensemble de
questions. Il a été répartit comme suit :
• les moyens de communication utilisés par les entreprises en question ;
• intégration du sponsoring dans la stratégie globale de l’entreprise ;
• l’association la marque sponsor et une institution politique est possible ;
• la compatibilité entre le sponsoring politique et les objectifs économiques de

l’entreprise ;
• les objectifs de sponsoring ;
• attitude envers le sponsoring politique.
Après avoir collecté les données, il est indispensable de choisir la méthode d’analyse
appropriée. Les données de notre recherche qualitative ont été soumises à une analyse
de contenu qui consiste à transformer un discours oral en texte puis de construire un
instrument d’analyse afin d’interpréter les discours (Bardin, 1977).
4. Résultats
Dans cette partie de notre article, nous nous intéressons exclusivement au « sponsoring
politique ». Une première lecture des entretiens laisse apparaître que le concept
« sponsoring politique » est considéré comme un sujet « tabou » à travers les réponses
des interviewés. En ce sens, le sponsoring politique selon certains répondants « … n’est
pas justifié… ». En effet, d’après l’enquête réalisée auprès des entreprises, nous
remarquons que le sponsoring politique est un investissement très délicat et risqué
lorsqu’il n’existe pas une transparence de financement des institutions politiques (parti
politique, associations, etc.). Ceci nous amène à nous poser des questions afin
d’approfondir la réflexion sur ce nouveau moyen de communication et aussi afin
d’explorer les attitudes des entreprises envers le sponsoring politique.
La majorité des interviews effectuées auprès des entreprises ont montré que le
sponsoring favorise la notoriété de l’entreprise ainsi que l’augmentation des chiffres
d’affaires, assurant par conséquent une meilleure communication de sa marque ou ses
produits. Les résultats obtenus de cette étude sont illustrés dans les Tableau 2, Tableau
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:
3.
Tableau 2. Extrait de l’analyse de contenu du guide d’entretien.
Thèmes Exemples de Verbatim
Faites-vous appel « … Notre société utilisent tous les moyens classiques de communication tels
aux moyens que la publicité, les promotions de vente, etc., afin de satisfaire nos clients… ».
classiques de « Oui, nous avons fait appel à la publicité sur les télévisions et radio, PLV,
communication street marketing, magazine, etc. ».
(publicité, « …Oui, nous avons parrainé des équipes sportives et des artistes afin de
promotion de renforcer l’image de marque de l’entreprise ».
ventes, etc.) pour « Oui… par exemple sponsoring de la CAN, championnat national, festival de
promouvoir vos Carthage… »
produits et votre « …le sponsoring chez notre société est un atout de vente… ».
entreprise ? « … Nous avons fait appel au sponsoring surtout lorsqu’il y a un événement
Faites-vous appel très marquant comme par exemple : le coupe du monde de football, coupe
au sponsoring ? d’Afrique, etc. »
« Oui… !!! nous avons eu un contrat avec une équipe sportive… »
Pensez-vous que « L’argent dans la vie politique est un facteur très dangereux, qui permet de
c’est possible de modeler l’opinion publique électorale et fausse sans doute les résultats des
parrainer un parti élections et peut aussi détériorer l’image de l’entreprise »
politique ? « … sa dépend… si cette association va augmenter notre image pourquoi pas…
Est-il normal que si l’inverse on ne peut pas prendre ce risque »
l’entreprise aide « … non… il n’est pas normal que l’entreprise aide les partis politique, car ceci
les partis permettra l’implication des chefs d’entreprises à dicter ses orientations au
politiques ? parti politique bénéficiant de son financement, orientation qui autre que les
celles visant à assurer les intérêts des chefs d’entreprises. Le cas est d’autant
plus dangereux quant il s’agit d’une grande entreprise, c’est-à-dire des grands
capitalistes capables de se tailler la grande part d’aide et d’assistance au plus
grand nombre de partis. Nous serons donc devant un phénomène de création
de monopole là où le capital et le politique s’associent… »
« … il n’est pas normal… parce que cette action peut dégrader les ventes et
l’image de l’entreprise… »
Pensez-vous que « … sa demande un état d’esprit très évolué qu’on ne possède pas en Tunisie
le sponsoring voir dans les pays du tiers monde… »
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:
politique est « … normalement la politique ne peut se manier avec les affaires: c’est un
compatible avec travail à but non lucratif, nous n’avons pas besoin de faire le sponsoring
les objectifs politique car notre notoriété est très élevée, une attitude favorable de la part de
économiques de nos client… pour les partis politique le financement public reste le meilleur
l’entreprise ? système qui assure l’équité… »
Quelles sont les « … Nous avons toujours choisi l’événement à parrainer pour plusieurs raison,
raisons qui vous tout d’abord, l’image de l’équipe et de l’intérêt porté à l’événement de la part de
motivent à choisir public… »
un événement à « … nous avons toujours choisi l’événement lorsqu’il y a un respect
parrainer ? d’engagement, aussi bien la forte image de l’événement afin d’acquérir de
nouveaux clients… »
Quels sont les « Le sponsoring nous a permet d’augmenter les chiffres d’affaires, notre image
objectifs de marque, et de créer une relation de proximité avec le consommateur, etc. »
poursuivis de
votre entreprise ?
Exprimez-votre « Pourquoi pas… c’est une nouvelle opportunité pour nous… pour que les
attitude envers le consommateurs connaître mieux la marque et nous pouvons aussi réaliser des
sponsoring objectifs de ventes… »
politique ? « Le sponsoring politique démotive et dégrade la commercialisation des
produits… »
« Au future, je serai pour… s’il y a une transparence et droit qui justifié le
sponsoring politique »
« … Le domaine politique peut dégrader l’image de l’entreprise »
« … Non, je suis contre le sponsoring politique, il faut être neutre… »
« … je suis contre le sponsoring car il n’est pas légal… »
« … je suis contre l’intervention du politique dans les affaires, mais… je ne
suis pas contre le sponsoring… »
Tableau 3. Récapitulatif des résultats de guide d’entretien.
Thèmes % de % des
réponses réponses
(+) (−)
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:
Faites-vous appel aux moyens classiques de communication (publicité, 100 0
promotion de ventes, etc.) pour promouvoir vos produits et votre entreprise ?
Faites-vous appel au sponsoring ? 100 0
Pensez-vous que c’est possible de parrainer un parti politique ? 10 90
Est-il normal que l’entreprise aide les partis politiques ? 10 90
Pensez-vous que le sponsoring politique est compatible avec les objectifs 75 25

économiques de l’entreprise ?
Quelles sont les raisons qui vous motivent à choisir un événement à – –

parrainer ?
Quels sont les objectifs poursuivis de votre entreprise ? – –
Exprimez-votre attitude envers le sponsoring politique ? 65 35
4.1. Faites-vous appel aux moyens classiques de communication pour

promouvoir vos produits et votre entreprise ?
La première question posée dans le guide d’entretien concerne les moyens de
communication utilisés par les entreprises interrogées qui peuvent expliquer
l’importance de communication marketing dans la stratégie de l’entreprise.
L’analyse des résultats montre que toutes les entreprises interrogées (100 %) ont fait
appel aux différents moyens classiques de communication afin de promouvoir ses
produits/services et l’entreprise lui-même. Un répondant affirme : « … Notre société
utilisent tous les moyens classiques de communication tels que la publicité, les
promotions de vente, etc. afin de satisfaire nos clients… » (Responsable marketing).
Un autre responsable marketing affirme aussi « Oui, nous avons fait appel à la publicité
sur les télévisions et radio, PLV, street marketing, magazine, etc. ». Les entreprises
enquêtées considèrent qu’une stratégie de communication adéquate et une bonne
présence sur le terrain assurant le contact direct avec le client ou le prospect résultent
des réponses favorables et pourraient répondre à ces attentes.
Le recours des entreprises aux différents moyens de communication favorise l’attitude

des consommateurs envers ses produits. « C’est bien de faire recours à la publicité ou la
promotion de vente pour modifier l’attitude des consommateurs envers nos produits et
envers notre entreprise… » (Directeur commercial). En effet, les moyens de
communication classiques restent toujours plus chères par rapport aux autres moyens
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:
de communication hors média tels que le sponsoring, le mécénat, les relations
publiques, etc. « … par rapport aux moyens de communication classiques le mécénat et
le sponsoring sont moins chères que la publicité et la promotion de vente ce qui nous
motivent de choisir faire le sponsoring que de la publicité ou la promotion de vente… »
(Responsable commercial). Ces différents résultats révèlent que les consommateurs ne
restent pas indifférents face aux différents moyens de communication tels que le
sponsoring, la promotion de vente et la publicité. En ce sens, l’exploitation de
l’événement qui est plus volontaire et plus présente dans le cas de sponsoring est
constitue en fait l’une des raisons fondamentales de son originalité par rapport à la
communication classique, Fuchs (1994).
Alors que d’autres entreprises enquêtées considèrent les moyens de communication

hors média (sponsoring, mécénat, etc.) comme étant une variable stratégique et
complémentaires aux autres moyens de communication classiques (publicité,
promotion de vente, etc.). En fait, la littérature confirme que les moyens de
communication hors média sont des activités stratégiques et peuvent être utilisés pour
atteindre les objectifs de l’entreprise.
4.2. Faites-vous appel au sponsoring ?

L’analyse de corpus a montré que les entreprises enquêtées investissent dans le
sponsoring surtout le sponsoring sportif, culturel et social et elles ont profités de ses
retombées. « … Oui, nous avons parrainé des équipes sportifs et des artistes afin de
renforcer l’image de marque de l’entreprise » (Responsable commercial). Autre
répondant ajoute « Oui… par exemple sponsoring de la CAN, championnat national,
festival de Carthage… » (Responsable marketing). Un autre enquêté affirme : « … le
sponsoring chez notre société est un atout de vente… », « … Oui, nous avons profité
plusieurs événements sportifs, culturels et humanitaires pour augmenter l’image de
marque de notre entreprise… » (Responsable marketing). Nous retrouvons ces mêmes
constats pour le reste des répondants qui ont fait appel au sponsoring afin, surtout, afin
d’augmenter leurs images, leurs notoriétés et leurs ventes. Ces résultats se confondent
avec les résultats de (Fleck & Quester, 2007 ; Bal, 2010 ; Tribou, 2007 ; Walliser, 2006 ;
Fuchs, 2007) qui ont montré que le sponsoring favorise la notoriété de l’image de
marque et l’attitude des parties prenantes à son égard.
4.3. Pensez-vous que c’est possible de parrainer un parti politique ?

L’analyse de données montre que les responsables interrogés ont des attitudes
différentes à l’égard de financement d’un parti politique. En effet, un responsable a une
perception négative du financement d’un parti politique. Il affirme « … si cette
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:
association va détériorer notre image… on ne peut pas prendre ce risque ».
Par contre, les autres répondants sont très intéressés et ils ont une intention de
parrainer un parti politique, un responsable affirme : « c’est bien quand nous trouvons
d’autres domaines comme la politique pour communiquer avec le public ».
Dans ce cas, le sponsoring politique pourrait constituer un avantage décisif et cela

demande un état d’esprit très évolué car certains directeurs des entreprises sont
méfiants de quelques partis politiques ; c’est pour cette raison, quelques entreprises
interrogées sont peur de prendre des décisions même à court terme de financer un parti
politique détesté par la majorité des citoyens (Zouabi & Kammoun, 2015). Un directeur
commercial affirme cette idée : « … je pense qu’il y aura un impact négatifs sur les
produits puisque à mon avis il ne faut pas mélanger la politique avec le commerce… ».
Malgré la pratique réelle du sponsoring politique dans plusieurs pays comme par
exemple l’Allemagne, l’États-Unis (OBAMA, 2009) et la Tunisie, en prenant l’exemple de
la marque Chocotom qui sponsorise l’événement du mouvement Ennahdha en 20132, la
majorité des entreprises ainsi que les acteurs de la vie politique comme les partis ou/et
les organisations de la société civile sont peur de prendre « le risque » pour profiter de
ce nouveau moyen de communication. Donc nous pouvons dire que le sponsoring est
jugé comme bénéfique pour la majorité des entreprises enquêtées, ce qui montre bien
que le sponsoring politique pourrait être un défi et espoir pour la communication
politique.
4.4. Est-il normal que l’entreprise aide les partis politiques ?

L’analyse de contenu montre que la majorité des réponses (80 %) par « oui… mais » ce
qui affirme l’idée que le sponsoring politique est un sujet « tabou » : « … non… il n’est
pas normal que l’entreprise aide les partis politique, car ceci permettra l’implication des
chefs d’entreprises à dicter ses orientations au parti politique bénéficiant de son
financement, orientation qui autre que les celles visant à assurer les intérêts des chefs
d’entreprises. Le cas est d’autant plus dangereux quant il s’agit d’une grande entreprise,
c’est-à-dire des grands capitalistes capables de se tailler la grande part d’aide et
d’assistance au plus grand nombre de partis. Nous serons donc devant un phénomène
de création de monopole là où le capital et le politique s’associent… » (Responsable
marketing). Un autre enquêté ajoute « … il n’est pas normal… parce que cette action
peut dégrader les ventes et l’image de l’entreprise… ». De plus, une autre entreprise
enquêtée pense que « l’argent sale a joué un rôle sale ».
Nous remarquons lors de la collecte de données que les enquêtés sont insistés sur « une
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loi » pour justifier ce nouveau moyen de communication : le sponsoring politique.
Par contre, d’autres répondants ont une perception positive concernant le financement
d’un parti politique puisque le financement public ne couvre pas les charges de ses
institutions politiques dans le cas où ils peuvent profiter de cette opportunité et non
l’inverse. « … Nous avons besoin aujourd’hui d’autres domaines comme le politique, le
social, etc., afin d’augmenter l’image de marque et les ventes de l’entreprise… bien sûr si
le consommateur accepte l’association entre notre entreprise et un parti politique ou
une association… » (Verbatim d’un responsable commercial).
En ce sens, nous pouvons dire qu’il faut mettre en place un système de financement
privé des partis politique pour assurer la transparence qui porte sur le respect des
réglementations et sur la corruption. Parce que ces institutions politiques nécessitent de
communiquer avec leur public, et pour que les partis les plus faibles ne risquent pas de
disparaître, il est indispensable de faire appel aux autres sources de financement privé.
D’ailleurs, en Allemagne « … plus de 80 % des Allemands croient que les hommes
politiques sont influencés par des dons ainsi que par l’argent des sponsors… »3.
4.5. Pensez-vous que le sponsoring politique est compatible avec les objectifs
économiques de l’entreprise ?
Les résultats de notre recherche montrent que les 20 répondants ont des avis différents.
En effet, 6 directeurs de ces entreprises enquêtées et 9 responsables (marketing,
financier et commercial) pensent que le sponsoring politique est compatible avec les
objectifs économiques de l’entreprise s’il y a une loi organise ce financement privé et
assure la transparence entre les institutions politiques tels que les associations, les partis
politiques, les listes indépendantes, etc.
Un directeur affirme « non du tout… au contraire c’est un affaire qui rend bénéfique à
l’entreprise et aux institutions politique… ». D’ailleurs, « le sponsoring politique doit
être régularisé par la loi, il faut que tout se déroule en transparence ».
En effet, la plupart des répondants trouvent que le sponsoring politique pourrait affecter
positivement l’activité de l’entreprise « … si la relation entre la politique et le commerce
être sous la loi et en transparence… » (Verbatim d’un directeur général). Un autre
directeur ajoute « … dans les pires des cas si l’association ne sera pas accepté par le
public… enfin, du compte on va faire le “buzz” et ça va nous aider de mieux
connaître… ».
D’ailleurs, ces résultats sont confrontés avec la littérature sur le sponsoring sportif qui
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:
est susceptible d’entraîner des modifications au sein du processus de production,
d’améliorer les qualités d’organisation et de management des dirigeants, et la
valorisation du capital de réputation de l’entreprise, et de générer des retombées sur les
performances économique de l’entreprise en renforçant la différenciation des produits
et participe à la domination globale au niveau de coûts (Fuchs, 1994).
En effet, l’objectif ultime de toute compagne de sponsoring, comme toute opération

marketing, étant bien évidemment d’augmenter les ventes de produits ou services de la
firme (Bal, 2010). De plus, le sponsoring peut créer un avantage concurrentiel ; comme
toute autre initiative stratégique, il influe également et il est influencé par la culture
d’entreprise, la structure organisationnelle et le leadership de l’entreprise (Jang &
George, 2012).
Néanmoins, les autres répondants pensent que le sponsoring politique est non
compatible avec les objectifs de l’entreprise ; « … sa demande un état d’esprit très évolué
qu’on ne possède pas en Tunisie voir dans les pays du tiers monde… » (Verbatim d’un
responsable marketing). Autre répondant ajoute : « … normalement la politique ne peut
se manier avec les affaires : c’est un travail à but non lucratif, nous n’avons pas besoin de
faire le sponsoring politique car notre notoriété est très élevé, une attitude favorable de
la part de nos client… pour les partis politique le financement public reste le meilleur
système qui assure l’équité… » (Verbatim d’un responsable : chef service administratif
logistique et soutien). Autres répondants pensent que le financement d’un parti
politique peut affecter négativement l’image de marque de l’entreprise. De plus, cette
action nécessite « un état d’esprit très évolué ».
4.6. Quelles sont les raisons qui vous motivent à choisir un événement à
parrainer ?
En s’associant à l’événement, l’entreprise espère qu’il se produira un effet d’association
dans l’esprit du consommateur entre l’événement et l’entreprise, et par conséquent un
transfert d’image de l’événement à l’entreprise (Ganassali & Didellon, 1996).
Les résultats de l’analyse de contenu montrent que plusieurs entreprises interrogées

choisies l’événement à plusieurs raisons: qualité de l’événement (respect de
l’engagement), la forte notoriété et image de l’événement, etc. « … Nous avons toujours
choisis l’événement à parrainer pour plusieurs raison, tout d’abord, l’image de l’équipe
et de l’intérêt porté à l’événement de la part de public… ». Un répondant ajoute « …
nous avons toujours choisi l’événement lorsqu’il y a un respect d’engagement, aussi bien
la forte image de l’événement afin d’acquérir de nouveaux clients… ».
Page 15 sur 24
:
Ces résultats sont confondus avec les résultats de (Anne, 1992) qui considère que
l’impact d’une opération de sponsoring est fonction de l’exposition et de l’intérêt porté à
l’événement. En effet, la nature et la forme de sponsoring choisies par le sponsor jouent
un rôle prépondérant dans l’accroissement des chances d’exposition de la cible (Koschler
& Merz, 1995). Cela permet de faire connaître ces organisations ou (ces partis) et ses
développements et d’en cueillir des retombées valorisantes en termes d’image, par
transfert d’une partie ou de la totalité des valeurs rattachées à l’événement sponsorisé
afin de les rendre plus crédible (Derbaix, Gérard, & Lardinoit, 1994). L’implication de
l’audience à l’événement et au sponsoring participe à dépasser tous les obstacles et à
geler les capacités de contre argumentation, de faire confiance au sponsor et de ne pas
trop tergiverser sur les vrais raisons qui poussent telle ou telle entreprise à s’associer à
tel ou tel événement.
4.7. Quels sont les objectifs poursuivis de votre entreprise ?

Le sponsoring, quelle que soit sa nature, est pratiqué aussi bien par les grandes
entreprises que les petites et moyennes entreprises, par des organisations à but lucratif
que non lucratif. Le développement de cette pratique est corrélé avec la croissance
économique en général (UDA, 1994).
Les résultats de cette étude montrent que les objectifs de sponsoring sont multiples. Les
répondants pensent que l’association à un événement peut réaliser les objectifs de
l’entreprise.
La plupart des entreprises sont favorables au sponsoring, elles ont réalisé des objectifs
d’image, de notoriété, de ventes, etc. : « Le sponsoring nous a permet d’augmenter les
chiffres d’affaires, notre image de marque, et de créer une relation de proximité avec le
consommateur, etc. » (Verbatim d’un responsable marketing). « … Les objectifs
poursuivis de notre entreprise : l’évolution de la part de marché, l’augmentation de
l’image de marque, prospection de nouveaux clients … » (Verbatim d’un responsable
commercial). Un autre responsable ajoute : « … nous avons pratiqué le sponsoring pour
être le meilleur sur le marché et pour aussi augmenter notre notoriété … ». Ce résultat
confirme les recherches faites par plusieurs auteurs (Walliser, 1994 ; Anne & Chéron,
1991 ; Giannelloni, 1993 ; Schnabel & Mierke, 2012). De plus, l’UDA (1999) révèle que les
entreprises poursuivent des objectifs liés aux produits ou marques (54 %), alors que
(42 %) objectifs institutionnels.
Nous remarquons que cette étude tend à confirmer les objectifs affirmés par la
littérature (image, notoriété, changement d’attitude, etc.). En effet, le sponsoring vise à
accroître la popularité de l’entreprise, influencer positivement l’image, améliorer la
Page 16 sur 24
:
fidélisation de la clientèle, motiver les employés, renforcer la réputation ainsi que
l’attractivité du sponsor (Bruhn, 2003 ; Hermanns & Marwitz, 2008).
4.8. Exprimez-votre attitude envers le sponsoring politique ?

Les résultats de notre étude empirique montrent deux attitudes différentes envers le
sponsoring politique. En effet, 10 responsables et 2 cadres parmi les 20 répondants ont
une attitude positive à l’égard de ce nouveau moyen de communication alors que les
autres interviewés manifestent une attitude négative. En effet, la plupart des interviewés
pensent que le sponsoring politique peut affecter positivement l’image de l’entreprise
ou de sa marque. En plus, le sponsoring permet d’augmenter la notoriété, d’augmenter
les ventes et de fidéliser les clients et de prospecter même de nouveaux clients. Ils
pensent aussi que le changement du domaine d’activité de sponsoring (soit sportif,
culturel, politique ou autre) ne pourrait pas influencer négativement l’image de
l’entreprise à long terme, « … prenant l’exemple de la marque Choco Tom qui a
sponsorisé le parti “Ennahdha” et tous on connaît ça… mais, aujourd’hui… tous
achètent le produit Choco tom… » (Verbatim d’un directeur général). Par ailleurs, les
interviewés pensent que le sponsoring politique est plutôt une forme moderne de
sponsoring.
En effet, la plupart des responsables interrogés sont plutôt optimistes en ce qui

concerne le rôle de sponsoring politique dans renforcement de l’image de l’entreprise
« Vu que le sponsoring est bénéfique pour l’entreprise, il est aussi une opportunité pour
une équipe sportive, un parti politique ou un artiste… » (Verbatim d’un responsable
marketing).
L’analyse du corpus a fait ressortir que le fait de trouver le nom ou le logo d’une
entreprise dans un événement politique permet d’exercer une action positive sur la
notoriété de la marque, sur l’attitude et l’intention d’achat. Un responsable affirme
« pourquoi pas… c’est une nouvelle opportunité pour nous… pour que les
consommateurs connaître mieux la marque et nous pouvons aussi réaliser des objectifs
de ventes… » et ça signifie que le sponsoring politique pourrait permettre à l’entreprise
d’augmenter son image de marque avec l’intégration de ce nouveau moyen de
communication dans la stratégie de communication de l’entreprise. Ce résultat
confirme les résultats de Zdravkovic, Magnusson, & Stanley (2010) qui considèrent que
l’attitude des consommateurs envers la marque est influencée par les comportements
(activités de sponsoring) dans lequel la marque est impliquée.
Nous avons remarqué que les responsables interrogés ont l’intention de placer le
sponsoring politique comme une variable importante dans la stratégie de
Page 17 sur 24
:
communication s’il va justifier juridiquement.
En fait, la littérature confirme que le sponsoring est une activité stratégique et peut être
utilisée pour atteindre les objectifs de l’entreprise. Il peut constituer un moyen de
communication très efficace au sein du mix de communication et permet à l’entreprise
d’enrichir son image, non seulement à travers un discours, mais en s’engageant
concrètement dans l’action (Fleck & Quester, 2007).
Les répondants ayant une attitude négative à l’égard de sponsoring politique pensent
que le domaine de politique peut affecter négativement l’image de l’entreprise, parmi
ses réponses : « … Le domaine politique peut dégrader l’image de l’entreprise… » ; « …
Non, je suis contre le sponsoring politique, il faut être neutre… » ; « … je suis contre le
sponsoring car il n’est pas légal… » ; « … je suis contre l’intervention du politique dans
les affaires, mais… je suis pas contre le sponsoring… ». Les attitudes des entreprises
interrogées à l’égard du sponsoring politique varient grandement en fonction de leur
perception des risques et des bienfaits de ces produits ou marques.
5. Conclusion
Cette recherche a clairement mis en évidence un éclairage théorique sur le sponsoring
politique à cause de l’insuffisance des études théoriques et empiriques sur ce moyen de
communication. Elle vient d’attirer l’attention des managers sur l’intérêt de
l’élargissement du champ de la communication sur une autre sphère qui pourrait
constituer « défi et espoir : c’est-à-dire si ne réussit pas au présent, il va réussir au
futur ». C’est une véritable occasion aussi pour les organisations à but non lucratif afin
de trouver de nouvelles sources pour financer leurs activités. Par ailleurs, nous avons
dégagé des résultats qui vont aider l’entreprise dans la préparation de sa stratégie de
communication incluant le sponsoring. Le choix de la politique dans la communication
n’est qu’à ses débuts. Il est tout à fait prématuré d’annoncer dès maintenant le même
succès observé dans le sport ou la culture pour ne citer que ceux-là.
5.1. Implications de recherche

Notre recherche vient d’attirer l’attention des managers sur l’intérêt de l’élargissement
du champ de la communication sur une autre sphère qui pourrait constituer « un défi et
espoir pour la communication politique ». C’est une véritable occasion aussi pour les
organisations à but non lucratif comme les partis politiques, les associations, etc. afin de
trouver de nouvelles sources pour financer leurs activités.
Les résultats de notre recherche confirment des conclusions antérieures sur les objectifs
Page 18 sur 24
:
du sponsoring ce qui peut aider les managers à mieux appréhender ce sujet. En
attendant d’autres domaines d’intervention, santé, éducation, etc. l’entreprise pourrait à
juste titre s’investir sans trop de risque dans le sponsoring politique. Elle peut le faire
dans le cadre d’une stratégie globale de communication.
Par ailleurs, nous avons dégagé des résultats qui vont aider l’entreprise dans la
préparation de sa stratégie de communication incluant le sponsoring. Le choix de la
politique dans la communication n’est qu’à ses débuts. Il est tout à fait prématuré
d’annoncer dès maintenant le même succès observé dans le sport ou la culture pour ne
citer que ceux-là.
5.2. Limites et voies futures de recherche

Cependant, comme toute recherche, encore plus quand elle est exploratoire ne peut
exempte de limites. En effet, le nombre de responsables enquêtés n’est que de
20 personnes pour cinq entreprises tunisiennes, ce qui constitue une limite
méthodologique théorique. Pour la dépasser, nous recommandons de recourir à un
échantillon de grande taille dans de futures recherches.
En effet, la nature complexe de notre sujet et des données recueillies nécessitent une
population plus importante, capable de répondre à toutes nos interrogations. Les
responsables des entreprises représentent donc une population convenable à nos
attentes ; il convient dans de recherches futures d’élargir cet échantillon, et de vérifier
des hypothèses à travers une recherche quantitative et l’utilisation des méthodes
d’analyses plus sophistiquées comme les méthodes des équations structurelles.
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Le Sponsoring Politique - Un Défi Et Espoir Pour La Communication Politique - SC

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La Revue Gestion et Organisation

Volume 9, Issue 1, March 2017, Pages 1-10

Le sponsoring politique : un défi et espoir pour la

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https://doi.org/10.1016/j.rgo.2017.05.005 Get rights and content

En outre, le sponsoring a l’avantage d’exploiter les centres d’intérêt socioculturels des

Le sponsoring est un moyen de communication intimement lié à un événement. En fait,

La pratique du sponsoring, de la part des entreprises, dans diﬀérents domaines est

Notre étude tentera de répondre à la question suivante : comment le sponsoring

Notre contribution a clairement mis en évidence un éclairage théorique sur le

2.2. Sponsoring politique

De la définition ci-dessus, nous pouvons dire que le sponsoring implique des

2.3. Contraintes légales du sponsoring politique

D’après la 123e Assemblée de l’union interparlementaire de Genève, 4–6 octobre 2010

Donc, aujourd’hui, pour garantir la transparence et l’équité entre les institutions

Les entreprises en question ont un portefeuille de clients important. Elles sont

Entreprise Domaine d’activité Échantillon Mode de

Orange Télécommunication 1 responsable marketing Face-à-face

BIAT Service 1 responsable financier Face-à-face

OOredoo Télécommunication 2 responsables marketing Face-à-face

Tunisie Télécommunication 2 commerciaux Face-à-face

Sabrine Alimentaire 2 responsables commerciaux Face-à-face

• intégration du sponsoring dans la stratégie globale de l’entreprise ;

• l’association la marque sponsor et une institution politique est possible ;

• la compatibilité entre le sponsoring politique et les objectifs économiques de

• les objectifs de sponsoring ;

• attitude envers le sponsoring politique.

Tableau 2. Extrait de l’analyse de contenu du guide d’entretien.

Thèmes Exemples de Verbatim

Tableau 3. Récapitulatif des résultats de guide d’entretien.

Faites-vous appel au sponsoring ? 100 0

Pensez-vous que c’est possible de parrainer un parti politique ? 10 90

Est-il normal que l’entreprise aide les partis politiques ? 10 90

Pensez-vous que le sponsoring politique est compatible avec les objectifs 75 25

Quelles sont les raisons qui vous motivent à choisir un événement à – –

Quels sont les objectifs poursuivis de votre entreprise ? – –

Exprimez-votre attitude envers le sponsoring politique ? 65 35

4.1. Faites-vous appel aux moyens classiques de communication pour

Le recours des entreprises aux diﬀérents moyens de communication favorise l’attitude

Alors que d’autres entreprises enquêtées considèrent les moyens de communication

4.2. Faites-vous appel au sponsoring ?

4.3. Pensez-vous que c’est possible de parrainer un parti politique ?

Dans ce cas, le sponsoring politique pourrait constituer un avantage décisif et cela

4.4. Est-il normal que l’entreprise aide les partis politiques ?

En eﬀet, l’objectif ultime de toute compagne de sponsoring, comme toute opération

Les résultats de l’analyse de contenu montrent que plusieurs entreprises interrogées

4.7. Quels sont les objectifs poursuivis de votre entreprise ?

4.8. Exprimez-votre attitude envers le sponsoring politique ?

En eﬀet, la plupart des responsables interrogés sont plutôt optimistes en ce qui

5.1. Implications de recherche

5.2. Limites et voies futures de recherche

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Bruhn, 2003 M. Bruhn

Derbaix et al., 1994 C. Derbaix, P. Gérard, T. Lardinoit

Ekmekci, 2013 R. Ekmekci

Fill et Hughes, 2008 C. Fill, G. Hughes

Fleck et Quester, 2007 N. Fleck, P. Quester