Marketing social pour l’innovation sociale

Lorsque on veut changer le comportement il faut trouver un moyen d’influencer à court

terme.

Pour la pub à gauche : culpabilité, on montre un problème sans proposer de solution

Droite : problème (pas un manque de motivation mais enfant en bas âge) on propose une
solution pour aider les parents à faire du sport.

Les sensibilisations sont utiles si on est peu conscient du problème.

Au début cela peut être pertinent et utile accident téléphone)

Kotler a élargi le concept de marketing aux institutions publique et non lucratif et non aux
simples transactions commerciales et marche
On va vers une conception d’offre (échange d’offre)

Définition du marketing social

Insight sur l’audience : comprendre son audience

Le changement de comportement est difficile
Plus on va vers de l’argumentation plus ce sera difficile et lorsque on apporte une solution
rapide et direct c’est plus facile d’adopter le comportement recherché.

Marketing sociale peut interagir avec d’autre outils et approches (ex : lois, technologie
comme les patch pour arrêter de fumer ou les pistes cyclables)

Lien avec innovation sociales :

Solution nouvelle à un problème qui est plus efficace et durable que d’autre

—> Marketing sociale c’est une approche et innovation sociale est un output

Vidéo :
- Le manque de don d’organe
- Appartenir à une communauté
- Amener les gens à avoir une carte, parler de cette carte, et les familles de donneur de
parler
- Technique de changement de comportement : donner une raison “rationnelle”, avoir
sa carte c’est un signe d’appartenance d’authentification au club, s’associer à qqch
qui promeut un certain à comportement
- C’est une cause pas associer au foot mais on a pris des valeurs et comportement déjà
existants
- Parfois on doit faire les spécificités de son audience locale et s’adapter pour les
utiliser aux mieux
- Population locale et spécifique pour être pertinent : c’est difficile d’être pertinent
pour tout le monde
Le processus de planification et de mise en œuvre d’une intervention
1. Définir le problème
Comment le problème peut se structurer
Tout problème n’est pas. Forcément par des comportements il peut parfois être
structurelle comme le chômage.

Il est important de comprendre le contexte pour planifier et implémenter le changement

de comportement de manière efficace.

Exemple : Cool Biz

Session 2

Segmentation

Repartir allouer de la population dans une ou plusieurs Catégorie en fonction de critère.

En recherche l’homogénéité en sein des segment et différents des autres.

S’il n’y a pas besoin de segmentation : cela signifie que toute la population a les même
besoin, valeur et réponse face a un certain stimuli. -> clones

La segmentation permet d’augmenter l’efficacité des interventions.

Casus Ling (2011) : jeune fumeur (18-26 ans) définit comme Hipster

- Intervention dans un endroit peu commun pour le monde de la santé : boîte de nuit
et bars
- Segmentation : hipster et aller plus loin que la simple sensibilisation

Le prix de ne pas fumer : psychologique

Activité de Segmentation :
Manger x fruit et légumes par jour :
- Baser sur le ménage et le revenu ainsi que l’emploi du temps, conscience de l’enjeu
sur la santé, manière de consommation :
o Étudiants
o Employés à plein temps
o Végane, végétarien
o Personne qui cuisine au sein du foyer
o
Économiser C CHF é la fin du mois :
- Basé sur le revenu, dépenses, le contexte géographique et social, conscience sur la
gestion de son argent
o Famille avec enfants
o Étudiants avec une situation précaire
Parfois lorsqu’on sélectionne que des critères sociodémographiques ne suffit pas pour
différencier (prince Charles et Ozzy)

Le modèle Transthéorique :
Lorsqu’on cherche à changer on passe par plusieurs étapes :
1) Précontemplation : aucune conscience du problème
2) Contemplation
3) Préparation
4) Action
5) Maintien

 Qui sont conclue par une terminaison ou une rechute

Processus de segmentation :
On a une approche de top down et Bottom up :
Il y a 5 étapes (s.43)

Ciblage :
Quels peuvent être les critères pour évaluer et prioriser les segments ? :
- Taille
- Accès +coût de l’accès
- Prédisposition au changement
- Organisationnelle
- Prévalence (ex : % des personne qui fume)
- Gravité (combien sur un laps de temps)
- Manque de défense (le fait seule ou à travers une aide)

Difficultés et les problèmes de la segmentation

- L’équité peut poser des difficultés lors de la segmentation

Ciblage spécifique (s.49 : cas des arnaqueurs par mail) :

- Personne vulnérable. Font exprès de le faire trop gros pour cible les plus vulnérable
- Pour être sûr qu’il puisse les arnaquer sans trop de risque.

Pourquoi segmenter et cibler :

- Pour être plus pertinent envers la cible et recevoir une réponse
- Permet l’allocation des ressources
- Justifier l’équité : le faire de manière séquentielle : cette année je fais ce segment et
l’année suivante l’autre

Marketing social en aval (downstream) et median (Midstream) et en amont (upstream):

- En aval : direct (on s’adresse aux personnes directement aux personnes dont on veut
changer le comportement.
- Médian : influencer les personnes qui sont en lien avec l’audience cible (indirect)
 - En amont : on cherche à influencer les influenceurs plus indirects (indirect) ex : lois,
politicien et célébrités.

Session 3
Video :
- Manque de temps
- Le sain peut être tout aussi bon
- Les comparaisons avec d’autre aliment
- Phase basée sur l’information, on va essayer de se mettre dans les pieds de son
audience ce qui permet de mieux comprendre (l’empathie) les barrières et les
motivations des sagement bénéficiaire

Un comportement intentionnel peut avoir lieu s’il y a la capacité, la motivation et

l’opportunité.

On a tendance à résister au changement on est porté par nos craintes parce que ça induit à
l’incertitude. On a une aversion pour le risque (perte) et le changement.

Par exemple se conformer à la norme perçue peut être un frein au changement.

Lorsqu’on cherche à restreindre nos liberté on devient plus réticent à obéir.