Commerce international

Introduction au commerce international :

« Exporter » Ed Foucher

 Définition : commerces entre entreprises de pays différents. Les entreprises, de droit

privé ou de droit public, se comportent de vendeurs/exportateurs et
d’acheteurs/importateurs.

 Essor du CI depuis le XIXème siècle avec la révolution industrielle en Angleterre

(augmentation de l’offre).
La 2GM et les accords de BrettonWoods ont eu comme caractéristique de diminuer les
obstacles aux échanges internationaux.
La mondialisation et l’internet permettent encore d’accroître énormément le CI.

 Que peut-on acheter ? Que peut-on vendre ?

- Services : transport, assurances, banque, communication, hô tellerie, restauration,

distribution, ingénierie (savoir-faire), énergie
- Produits : matières premières, produits semi-finis, produits finis (agricoles,
industriels) sauf produits à très faible valeur ajoutée (ciment) donc obligation de
s’implanter sur le marché ciblé

 Qui fait du CI ?

- Les entreprises moyennes (entre 50 et 500 salariés)

- FMN
- TPE si elles sont spécialisées et ont un avantage concurrentiel

Les entreprises faisant du commerce de proximité ne feront pas de CI (hormis certaines

entreprises aux frontières).

Les entreprises chinoises, américaines, allemandes, indiennes (reprend la suite de la

Chine) sont les plus concernées par le CI. Le CI n’est pas un commerce mondial. Il va se
faire entre les zones économiques (commerce intra-zone) : UE, ALENA, MERCOSUR,
ASEAN… Le commerce va se pratiquer principalement entre les pays voisins et non pas
avec tous les membres de la zone.

 Les caractéristiques du CI :

Les achats et les ventes se font hors taxe. L’importation est taxée dans le pays de
destination finale, sauf pour le commerce interne à l’UE depuis 1993 en théorie. En
pratique, on va utiliser une règle d’exception en travaillant avec une exonération de TVA
selon l’article 262 du C.G.I (code général des impô ts).

Au niveau du passage en douane, il y a une obligation de déclarer les marchandises

achetées ou vendues.
La démarche pour exporter : il faut se faire conseiller par des organismes spécialisés à
propos des différentes méthodes possibles, il faut réaliser un diagnostic interne (points
forts et faibles) pour faire face aux projets d’exportation, il faut faire une sélection de
pays cibles avec lesquels l’on souhaite travailler ( et une étude), il faut adapter le produit
au marché ciblé, et entamer la page de prospection qui sera suivie d’une page de vente
(avec détermination des prix à l’export, la gestion de la logistique (transport, douane et
assurance), gérer le paiement et le risque de non-paiement, opérations de change) et
enfin il faut s’intéresser au financement

- I : Conseil à l’export.

Le ministère des affaires étrangères concerne uniquement les personnes. Il est

représenté par les ambassades et les consulats à l’étranger.

Le MINEFI – ministère de l’économie et des finances – concerne les marchandises.

L’UBIFRANCE est l’organe de référence au niveau des exportations. Cet organisme

possède une filiale particulière, la librairie du CI, où sont rassemblés tous les documents
écrits sur le CI qui donne le MO.C.I (moniteur du CI) qui est une revue économique. Dans
cette revue se trouvent des informations géographiques et sectorielles sur les
exportations de certaines qualités de produits.
UBIFRANCE est représenté dans chaque région française. DRCE
Avec les chambres CRCI (chambre régionale du commerce intérieur) et CCI (chambre de
commerce et d’industrie) qui sont des partenaires habituels des entreprises.
Ministère de l’agriculture : Chambres spécialisées avec la SOPEXA au niveau national, et
au niveau régional CRA et CA.

UBIFRANCE est représenté à l’étranger dans plus de 130 pays par des missions
économiques. Ils peuvent proposer des conseils sur la façon de procéder, des
informations, et une aide à la prospection.

Le conseil régional dispose d’un service qui consiste à aider et à orienter les
exportateurs.

La COFACE (compagnie française d’assurance pour le commerce extérieur) est une

société de droit privé et l’É tat en est l’actionnaire majoritaire. C’est un organisme qui
propose des outils techniques avec principalement l’assurance prospection, l’assurance
crédit (en cas de risque de non-paiement) et l’assurance contre le risque de change.

Le BFI (banque française d’investissement) qui peut aider lorsque l’entreprise est
innovante (quelqu’un qui créé de nouveaux produits a besoin d’être aidé).

Le diagnostic de l’environnement commercial

Les 5 forces de mickael porter (nouveaux entrants, produit substituable, négociation

fournisseurs, concurrent)
- nouveaux entrants : nouveaux concurrents qui ont un savoir-faire qui était
proche de l’entreprise.
- produit de substitution : produit de nature différente mais répond au même
besoin de la clientèle.
- le pouvoir de négociation des acheteurs : le client va négocier le prix, le pouvoir
est plus fort à l’international, les clients étrangers vont avoir un pouvoir qui va
porter sur le prix , conditions de vente (de paiement) c’est une grosse contrainte.
- Le pouvoir de négociation du fournisseur : cela va porter sur le prix , sur les
quantités minimum de commande (il faut que se soit rentable pour lui) ils vont
les imposer.
- La concurrence : accrue à l’internationale parce que les concurrents seront
confrontés à des situations différentes seront plus agressif que sur le marché
français.
- Méthode ADL : décrit la position possible sur le marché (dominante, forte :
l’entreprise n’est pas menacé à long terme elle n’est pas très contrainte elle a
suffisamment de pouvoir sur son marché et est en bonne position pour faire de
l’export, favorable : certaine marge de valeur sur ses concurrent et d’un avantage
concurrentiel quel exploite et un savoir faire, défendable : tellement tributaire
sur la concurrence il faut suivre le mouvement elle peut chercher à trouver des
pays étrangers dans lesquelles l’économie du pays serait plus favorable qu’en
france , faible : exportation pas possible mauvais résultats financiers elle a du mal
a faire de la marge mauvais résultat commercial risque d’avoir des problème elle
doit se ressaisir , intenable : mauvais résultats aucune chance de vous en sortir
ne pas penser à l’exportation l’entreprise va fermer.

- Matrice BCG (vedette : produit qui va bien marché qui va bien ce produit
rapporte de la marge , vache à lait : déjà investit sur ce produit mais ramène
toujours de la marge c’est sur produit qu’on à bâ ti la réputation de l’entreprise ,
point mort : ils ne rapportent plus grand chose produit qui va mal sur un marché
en déclin mais on le garde parce qu’il rapporte encore quelque chose , dilemme:
mauvais résultat pas de bonne part de marché mais le marché est encore
dynamique, votre offre n’est pas adapté comme il faut il ne faut pas faire de
l’export )

- Matrice Mc Kinsey : il s’agit de savoir si l’entreprise est en adéquation avec le

marché sur lequel elle se trouve. Quand on est déjà exportateur il faut voir si on
fait bien son chiffre d’affaire dans les pays ou il faut être.

- Méthode ABC :

- Stratégie relative à la cible commerciale :

1ère stratégie : culture intensive : elle consiste à obtenir plus de résultats de la part
de la clientèle actuelle et on met la pression sur les commerciaux pour qu’ils
ramènent plus de chiffres que les années précédentes. ( pas d’exportation)
2ème stratégie : lutte concurrentielle : mettre la pression sur les commerciaux on
cherche en permanence à piquer des clients aux concurrents (bon comportement
pour l’exportation)
 3ème stratégie : culture extensive : il s’agit d’atteindre les non consommateurs
relatifs pas conseillé convaincre d’autre pays a acheter des produits dans votre
pays alors qu’il ne les achètent même pas dans leur propre pays.

- segmentation du marché : une partie du marché ou on va adapter notre offre à la

demande particulière de ce segment, un bon segment doit être suffisamment
vaste pour faire des bénéfices. Il y a 3 catégories de clients : indifférencier :
proposer la même chose à tout le monde, ça simplifie la gestion de l’entreprise.
Différencier : (stratégie de l’export) augmenter les références à gérer modifier les
prix être plus efficace sur chacun de ces segments (3 pays par exemple) gestion
plus compliquée et plus coû teux, c’est le marché qui impose d’adapter vos
produits. Concentrée : je reconnais l’existence de tous les marché mais je me
consacre juste sur 1 ou plusieurs segments.

- Matrice Igor Ansoff : basée sur le couple produit marché, il y’a 4 cas possible :
1er cas : marché actuel avec produit actuel stratégie de pénétration du marché qui
revient à la stratégie de culture intensive
2ème cas : marché actuel avec produit nouveaux, stratégie de développement du
produit (diversification ou innovation du produit), même marché avec même
client mais nouveaux produit => succès à l’export
3ème cas : marché nouveau avec produits actuels : stratégie d’extension de marché,
diversification du marché
4ème : diversification : attaquer un marché nouveau avec des produits nouveaux
(stratégie la plus risquée) il faut environ 60 idées nouvelles avant d’arriver à un
produit nouveau sur un marché.

- Diagnostic interne :
Force et faiblesse
Un diagnostic interne n’a de sens que si il est fait avec le concurrent le plus
proche, si on ne peut pas le faire on le fait sur une situation commerciale précise.
On le fait si on veut exporter. C’est un répertoire des ressources et des moyens de
l’entreprise. On va communiquer d’une manière globale sur nos forces par
rapport à nos concurrents, pour les faiblesses on va s’améliorer pour que sa
devienne acceptable pour contenter les clients.
Le diagnostic interne va porter sur la production, sur le produit, sur notre savoir-
faire commercial, diagnostic FINANCIER (toute analyse commerciale qui n’aurait
pas de voler financier ne serait pas cohérente, et sur « autre » tout ce qui
concerne les ressources humaines, organisation…
Concernant les faiblesses ont recherches des solutions internes mais aussi
externe pour s’améliorer sois même (on va sous traiter notre problème)

- Diagnostic de production :
Outils de production :
1er point à voir la capacité de production disponible : il peut y avoir des
problèmes de retard, cela peut provoquer un litige commercial sérieux avec le
client et ça peut avoir des conséquences sur l’image de l’entreprise, on peut
perdre la clientèle. On peut trouver des solutions interne : en augmentant notre
outil de production mais c’est un investissement lourd avec des coups élevés.
Autre solution augmenter l’utilisation de l’outil existant (augmenter la masse
 salarial) inconvénient de cette solution le coup. La sous-traitance aussi mais
sélectionner le bon car c’est un concurrent donc il ne faut pas lui confier les
secrets de fabrication il faudra trouver un accord équilibré entre les deux
(solution externe).
2ème point la flexibilité de l’outil de production : sa souplesse, la capacité à
fabriquer des produits différents techniquement (ex : vente de voiture en France
on veut vendre en Angleterre il va falloir changer le volant de cô té  est ce qu’on
à la volonté de le faire ? est ce qu’on veut vraiment le faire ? est ce qu’on a les
bonnes machines pour ca ? est ce qu’on a le savoir-faire ?)
Les méthodes de production : ce qui peut être problématique c’est la gestion de la
production (mise en fabrication qui va vous obliger à faire des arbitrages entre
les clients, on ne peut pas satisfaire tout le monde il va falloir privilégier un client
au détriment d’un autre) un autre point qui peut être un problème : la qualité (un
produit qui répond aux besoins de la clientèle) il ne faut pas qu’il est de défaut
dans le produit et dans le traitement de commande parce que le client va
renvoyer le produit ce qui est coû teux et l’entreprise devra lui renvoyer un
nouveau produit ce qui coû tera aussi à l’entreprise.
La gamme export et les produits que l’on vend à l’export :
On propose aux clients les produits les plus faciles à vendre ce qui sont connus et qui
permettent de gagner de l’argent ; se sont les produits vedettes, vache à lait…
On propose également des produits adaptés à notre cible. De ce fait on augmente notre
gamme de produit soit en largeur soit en profondeur. Largeur : le nombre de (catégorie)
ligne de produit : Profondeur : nombre moyen d’article par ligne : les déclinaisons de
produit. Les entreprises vont proposer une gamme suffisamment vaste pour que le
client ait l’impression de tout trouver chez eux. La performance des produits : avantage
concurrentiel, on va communiquer avec de la pub, on l’engage juridiquement.

L’innovation : toucher de nouveaux clients
maintenir le chiffre d’affaire. Pour qu’un
commercial il lui faut 60 idées avant celui ci.
(en changeant le packaging, le produit, ou
modification.
et garder les clients qu’on avait déjà ,
nouveau produit connaisse un succès
Ca peut être une innovation superficielle
l’utilisation du produit) juste un petite

FINANCE

Les capitaux disponibles : quand on veut faire de l’export il faut se déplacer à

l’international mais cela coute plus cher, les capitaux disponibles sont la capacité à
emprunter parce que tout le monde n’a pas de l’argent disponible. Détermination de la
capacité d’emprunt : c’est la différence entre le capital permanent et les dettes à long et
moyen terme (dans le bilan).
Le cout de revient et les marges dégagées : comment faire plus de marge ?
Cout de revient à l’export= Cout de revient moyen (pour l’ensemble de l’entreprise) –
charges française + charges propres à l’exportation.
Comment déterminer les couts de revient export ?
On vire les charges fixes et on garde les charges variables

Commercial
Canal de distribution : c’est le chemin emprunté par le produit pour aller du producteur
jusqu'au consommateur final avec plusieurs étapes.
Circuit de distribution : l’ensemble des canaux.

Les réseaux (les canaux) peuvent poser des problèmes : Dans les pays étrangers ils
peuvent être différents de ce qu’on trouve en France. Il y a donc d’autres façons de
vendre le produit. Il peut y avoir des problèmes de compétence au niveau des réseaux à
l’étranger lorsque l’on se lance à l’export.

La concurrence :
La concurrence locale : ils ont de l’expérience du marché et de la clientèle, ils ont la
même langue, la même monnaie ils peuvent se déplacer rapidement.
La concurrence internationale : expérience des marchés étrangers, ils sont féroce
commercialement, ils vont réagir vivement à votre entrée sur le marché, ils ne vont pas
se laisser faire.

L’animation des réseaux de vente (invitation des clients, déplacement vers chez le

client):
Elle peut ne pas correspondre à la culture des étrangers et vous pouvez même parfois
les choquer.

Diagnostic Autre :

Critère de segmentation de marché de consommateur :

Segment ciblé, le plus homogène possible, identifiable, accessible, quantifiable, rentable
(taille suffisante), critère géographique, â ge, sexe, CSP, culture

Pour le commerce international comme c’est du B 2 B marché d’entreprise

On s’intéresse aux critères géographiques, à l’ancienneté, au type d’activité, au statut
juridique, à la culture (étiquette), du chiffre d’affaire, de capacité d’achat …

Mais ces critères doivent être adaptés à la cible, au type de produit que l’on vend c’est à
dire qu’ils doivent être PERTINENT (ils doivent être utile).

En commerce international comme il y’a beaucoup de PME ils simplifient le marketing

en sélectionnant des critères selon le pays : stabilité politique, PIB, notation, relation
franco- X , monnaie, démographie, climat culture…

Les critères économiques : Leur particularités :

Il faut les exprimer en volume (tonnes), en valeur (dollar us), l’évolution d’une donnée
économique (tendance, trend, coefficient directeur, pente, « a » de y =ax+b)
Tel le PIB, la devise (monnaie), le coû t de la main-d’œuvre (si il y’a implantation),
infrastructure (port, aéroport), l’utilisation des revenus (des consommateurs, des
clients), la balance commerciale du pays (exportation-importation), le taux de
couverture (exportation/importation), la balance des paiements, importation/ PIB,
Fiscalité indirecte (taxe), fiscalité direct (impô t sur les sociétés, impô t sur le revenu des
personnes physiques si il y’a implantation) , la notation

Les critères liée à la société :

Stabilité politique, stabilité sociale, culture, ethnies, langue, démographie (point de
concentration de la population) …

Les contraintes administratives :

-Les obstacles tarifaires : ce sont ceux qui viennent augmenter le prix de vos produits et
vous font perdre de la compétitivité comme les droits de douanes et de taxes
-Les obstacles non tarifaires : tous les autres obstacles, comme les quotas, les normes,
les processus d’homologations des produits. Généralement destinés à protéger le
marché local, et donc les concurrents locaux.

Les critères de taille du marché :

-Nombre de futurs clients + taille
-CA du secteur
-Pour des produits de consommation vendu en libre service :
test/lieu de vente : taux d’essai x taux de réachat = PDM prédictible
PDMP x % de la population correspondante à la cible.
-D (demande)= P (production nationale) + M(importation) – X (exportation)
C (consommation) = P + i (importation)– E (exportation)
En vol en val + tendance
Pour comparer une demande étrangère :
Dx (demande du pays étranger) / Dfr

CHAPITRE 3 : L’adaptation des caractéristiques commerciales et

techniques du produit

Caractéristiques commerciales :

- La dénomination : le nom du produit, il peut y avoir des différences qui peuvent

provenir de traduction ou de faux amis (dans les langues étrangères).
- La marque (caractéristique la plus importante), ça sert à se distinguer des autres
marques, le problème à l’international va être la protection de notre marque, pour
protéger notre marque on fait une étude d’antériorité sur notre marque (pour savoir si
elle n’existe pas déjà) il faut qu’elle soit mémorisable,déclinable, évocatrice,facile à
prononcer, non contraire aux mœurs, faire attention à la difficulté de la prononciation
à l’international. Ensuite on fait un dépôt à l’INPI ou l’OMPI à l’international (faire
attention au nombre de pays qu’on va choisir pour protéger notre marque), ou un
dépôt européen. Mais on ne sera pas réellement protéger contre les contrefaçons, on
devra aussi procéder à des dépôt nationaux pour être sur d’être protéger mais tous
ces dépôts sont coûteux.
Pour les dépôts nationaux : le propriétaire d’une marque est le 1 er déposant, et le 1er
utilisateur. (Attention aux Etats unis c’est le 1er utilisateur qui compte).
 - L’étiquetage : Il y a des informations sur le produit (dont les informations légales
obligatoires), sur l’utilisation et des informations commerciales(arguments : mots +
images) (Attention aux information, l’étiquetage on s’en sert commercialement pour
mettre en avant notre produit). Les contraintes sur l’étiquetage sont légales
(exemple : taille de police de caractère), mentions obligatoires, et aussi les
contraintes des habitudes culturelles du pays.
- L’esthétique du produit/le design : il va devoir être adapté au goût du pays et aux
habitudes culturelles du pays (dans les dimensions, les formes et la nature du
packaging), le conditionnement va jouer le même rôle que l’étiquetage. Adapter le
produit= adapter le design/ le conditionnement.

Caractéristiques techniques :

- Les normes : l’adaptation aux normes est nécessaire, il y a deux catégories de

normes : les normes d’applications obligatoires, ces normes sont imposés par le pays
(elles ont un rôle de protection d’économie local et de ceux des
consommateurs/utilisateurs du produit) faire attention aux lobbies (groupe de
pression) il faudra les identifier, savoir si ces groupes sont actifs et écoutés par le
gouvernement. Il y a aussi les normes d’application volontaires pour attester d’un
niveau de qualité du produit (normes NF 9000= normes européennes EN 29 000).
L’organisme qui donne les normes en France est AFNOR et pour l’Europe c’est
AENOR. ISO (international Standard Organisation).

Après avoir identifié les normes il faut se procurer le texte qui décrit les normes, qui se
trouve à la NOREX le problème c’est qu’elle va vous transmettre un texte qui sera dans la
langue du pays en version originale, le problème va être la lecture de celui-ci, il faudra
trouver des gens qui connaissent la langue et qui connaissent notre langage professionnel
aussi. Il va falloir une aide financière pour mettre notre produit aux normes du pays : ANVAR
(Agence national pour la valorisation de la recherche) qui s’appelle maintenant BPI : Banque
publique d’investissement pourra nous aider.

- Qualité : Il va falloir faire attention à la qualité et la non qualité de notre produit à

cause de l’image de notre produit, pour éviter le mécontentement du client, il faut un
niveau de qualité constant.

Une fois qu’on a adapté notre produit au niveau commercial et technique il faut le tester sur
place.