MARKETING FONDAMENTAL

ESC Chambéry
1ère Année

Séance 4

Segmentation
Ciblage

Marketing Fondamenta 1
 Adaptation de l ’offre :
Marketing Mix

Attentes
du Ciblage
Consommateur

Analyse du Comportement Critères

du consommateur de segmentation

Marketing Fondamenta 2
 Les différents niveaux de réflexion marketing

Orientations
Long Terme Marketing
Plan stratégique
stratégique

Moyen terme Politique Marketing Politiques

Plan marketing

Court Opérations
terme Marketing Opérationnel
Ex : plan d’action
commerciale,
opération
marketing direct,
…
Marketing Fondamenta 3
 Il existe donc 2 niveaux de segmentation : la segmentation
stratégique et la segmentation marketing «traditionnelle»

 Elles sont complémentaires et la segmentation stratégique

précède la segmentation marketing

Critères de Types de segmentation

comparaison Segmentation stratégiqueSegmentation marketing

• Un secteur d’activité, ou marché,

Objet • Les activités de l’entreprise
ou produit-marché
Objectifs • Vise à diviser les activités en
groupes homogènes, selon • Vise à diviser les acheteurs en
la technologie, les fonctions groupes homogènes selon leurs
desservies, les groupes de besoins, habitudes ..
consommateurs ou acheteurs et leurs similarité de réponse à
des actions marketing
 Réflexion sur la création, • Permet d’adapter les produits au
Intérêts
le développement ou l’abandonconsommateur, de cibler les
d’activités segments, d’adapter le mkt mix

Portée • Moyen et long terme • Court et moyen terme

Marketing Fondamenta 4
 Segmenter, mais pourquoi ?

 Les individus qui composent le marché sont-ils

tous identiques ?
 Peut-on avoir le même impact sur tous les
individus, avec les mêmes moyens ?
 Quelle position adopter sur ce marché, par
rapport aux concurrents ?
 Comment se différencier des concurrents ?
 Quel positionnement choisir ?

Marketing Fondamenta 5
 Une démarche en trois temps

Segmentation
Ciblage Positionnement
du marché
1/ Choix des 5/Différenciation
3/ Evaluation de
critères de l’attrait relatif de
segmentation
chaque segment
6/ Elaboration
2/ Analyse des
profils des du
4/ Choix des
segments positionnement
cibles

Déclinaison
du marketing-mix
Marketing Fondamenta 6
Identifier les segments par
• le choix d’une base de segmentation (socio démographique,
personnalité, style de vie, usage, fidélité, bénéfices, attributs)
• le choix de critères importants (usage, fidélité, avantage recherché,
attributs de la marque)

Etablir le profil de segments avec des variables descriptives

• variables descriptives courantes (socio-démographiques,
socio-économiques, ….)
• variables descriptives dues au comportement (media préférés,
canal de distribution, …)

Marketing Fondamenta 7
 La segmentation marketing
Segmentation de marché Segmentation de produits
(des consommateurs) MAIS

 Définition les  Elle vise plutôt à la connaissance

La segmentation consiste à
diviser le marché en sous
groupes de consommateurs
homogènes,
chacun de ces sous-groupes
pouvant être raisonnablement
choisis comme cible à
atteindre à l’aide d’un
marketing mix spécifique.
 La segmentation ne part
pas de l’étude des
produits, mais de celles
des groupes de clientèle.
Les deux approches sont complémentaires
de la structure du marché,
industriels
à la recherche de créneaux pour de
segmentent nouveaux produits,
très souvent et sert au contrôle de la stratégie
leurs commerciale.
marchés
 Pour cela, l’analyste mesurera les
selon caractéristiques des produits, soit
les produits directement, soit à travers le
consommateur

Marketing Fondamenta 8
 Exemple de segmentation d’un marché
selon les types de produits : Les «barres»

 Segment des barres fondantes (Mars, Nuts, Bounty, Milky

way ..)

 Segment des barres biscuitées (Lion, Kit Kat, Twix …)

 Segment des barres céréalières (Sundy, Balisto, Kinder ..)

 Segment des barres «chocolat» (Crunch, Lila Pause ..)

 Segment des barres diététiques (Gerblé, Céréal, Gaylor

Hauser…)

Marketing Fondamenta 9
 Les avantages de la segmentation

 Un marketing mix plus efficace

 Un marketing mix plus rentable

 Les stratégies de segmentation

 Marketing de masse ( marketing indifférencié)

 Marketing «one to one»

 Marketing segmenté

Marketing Fondamenta 10
 Les principaux critères de segmentation
des marchés de grande consommation

Caractéristiques Comportements
des des consommateurs
consommateurs
Fidélité
Géographiques
Statut
d’utilisateur
Socio-démographiques
Avantages
Géomarketing Situation recherchés Niveau
Psychographiques d’achat d’utilisation

Marketing Fondamenta 11
Les principaux critères de segmentation pour
les marchés de grande consommation
Critères •Région
géographiques • Type d’habitat
• Tranches d’agglomération
• Climat
Socio • Age
démographiques • Sexe
• Taille du foyer
• Cycle de vie familial
• Revenu annuel
• Catégorie Socio
Professionnelle
• Niveau d’éducation
• Religion
• Race
• Nationalité
Marketing Fondamenta 12
Les principaux critères de segmentation pour
les marchés de grande consommation

Psychographique • Classe sociale

s • Style de vie
• Personnalité

Comportementa • Situation d’achat

ux • Avantages recherchés
• Statut d’utilisateur
• Niveau d’utilisation
• Fidélité à la marque
• Relation au produit

Marketing Fondamenta 13
 Segmentation des Clients « Carte Sourire »

Fréquence Bricoleurs Maxi bricoleurs

passionnés

 Conquérir  A fidéliser
Forte  Augmenter
le panier moyen

Mini bricoleurs Episodiques

Faible  Donner l ’envie  Relancer

de revenir
 Proposer
 Eveiller

Faibles Forts Achats

Marketing Fondamenta 14
Les conditions d’une segmentation efficace

 La pertinence

 La mesurabilité

 La valeur opératoire

 La taille

 L’accessibilité

Marketing Fondamenta 15
 Différence entre typologie et
segmentation

 La typologie : Partir des individus pour les rassembler ensuite en

un nombre réduit de types ayant des caractéristiques semblables.
La typologie vise à regrouper des individus selon des traits
caractéristiques qui les rapprochent le plus, et de faire que les
groupes ainsi constitués soient aussi dissemblables que possible
(Cluster analysis).

 La typologie ne privilégie pas à priori des variables prises

en compte
 La segmentation part du marché pour le découper en sous
groupes
homogènes sur la base d’un ensemble de critères pré définis
 alors que la segmentation procède de façon à ce qu’une variable
particulière et définie à l’avance ait une valeur aussi constante
que possible sur tous les individus de chacun des groupes (ou segmen

Marketing Fondamenta 16
 Les stratégies marketing de
couverture des marchés
Faut-il présenter la même offre à tous les acheteurs potenti

Oui Non

Stratégie de marketing
Stratégie de segmentation
indifférencié

Faut-il se concentrer sur

un seul segment du marché ?
Oui Non

Stratégie de Stratégie
concentration Multi segments
Marketing Fondamenta 17
 Le ciblage
 L’évaluation des différents segments de marché

 La taille et la croissance du segment

 Degré d’attrait de ce segment
 Les objectifs et les ressources de l’entreprise

 Le choix des segments : Le ciblage

 Les différentes stratégies de couverture d’un marché

 La concentration
 La spécialisation par produit
 La spécialisation par marché
 La spécialisation sélective
 La couverture globale
– marketing indifférencié
– marketing différencié

Marketing Fondamenta 18