IUFM Auvergne _____________ Arnaud Diemer ____________________________________________________________________

FORMATION CONTINUE
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ECONOMIE DE LA CONSOMMATION

Repres bibliographiques
Abraham-Frois G. (1991), Keynes et la macroconomie contemporaine, Economica. Ascher F. (2005), Le mangeur hypermoderne, Odile Jacob. Bonnet J. (2001), Les personnes ges dans la socit, rapport du CES, janvier. Jacquot A. (2006), Enqutes annuelles de recensements 2004 et 2005, INSEE Premire n 1060. Errecart M. (2002), Le consumrisme en France : de nouveaux enjeux , Problmes conomiques, n 2761, mai, p. 28-30. Godet M. (2006), Vieillissement, activits et territoires lhorizon 2030, Rapport du Conseil danalyse conomique. Keynes J.M (1969), Thorie gnrale de lemploi de lintrt et de la monnaie, Payot. Loisel J-P (2001), Les nouvelles tendances de la consommation , Cahiers Franais n 311, Vingt ans de transformation de lconomie franaise, pp. 82-87. Maurin L. (2002), Consommation, toujours plus , Alternatives conomiques n 54, 4me trimestre, Hors srie, p. 24-25. Minodier C. (2006), Projections de mnages lhorizon 2030, INSEE rsultats socit n 19. Rognols E. (2002), Quelle volution depuis quarante ans ? Problmes conomiques, n 2.761, 15 mai, p. 24-27. Richet-Mastain L. (2006), Bilan dmographique en 2005, INSEE Premire n 1059, janvier. Silberstein M., Fischer N. (2001), Trading up the new American luxury, portfolio Penguin books. Salto L. (2007), Consommation, commerce et mutations de la socit, Rapport du Conseil Economique et Social, mars, 326 p.

PLAN
I. PRESENTATION DE LA CONSOMMATION A. La consommation prive ou consommation finale des mnages
1. Dfinition de la consommation finale des mnages 2. Les caractristiques de la consommation finale

B. La consommation collective des mnages

1. Dfinition du bien collectif 2. Les caractristiques des biens collectifs 3. Les enjeux de la consommation de biens collectifs

II. LES DETERMINANTS ECONOMIQUES DE LA CONSOMMATION A. Approche Microconomique de la consommation

1. La Thorie noclassique du consommateur 2. La Loi de la demande

B. Approche Macroconomique de la Consommation

1. La Thorie Keynsienne 2. Les dpassements de la Thorie Keynsienne
a. Leffet patrimoine b. Lhypothse des encaisses relles de A.C Pigou c. Lhypothse du revenu relatif de J.S Duesenberry d. Le revenu permanent de M. Friedman e. Lhypothse du cycle de vie de Modigliani

III. LES DETERMINANTS PSYCHOLOGIQUES ET SOCIOLOGIQUES DE LA CONSOMMATION A. Du Besoin de Maslow au comportement dachat
1. Les portraits du consommateur 2. Les tendances en matire de consommation

B. Le mode de vie dune socit C. La consommation et le groupe social

1. La diffrenciation entre les groupes sociaux 2. Leffet dimitation ou effet Veblen

D. La consommation et laction des entreprises IV. LEVOLUTION DU MODE DE CONSOMMATION A. La dynamique de la consommation B. Lvolution du mode de vie travers le temps C. Les facteurs explicatifs de lvolution du mode de consommation
1. Les facteurs conomiques
a. Les prix relatifs b. Llasticit revenu c. Le pouvoir dachat d. Lpargne et le crdit

2. Les facteurs techniques 3. Les facteurs dmographiques 4. Les facteurs sociaux 5. Les facteurs environnementaux, thiques et sanitaires
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I. PRESENTATION DE LA CONSOMMATION
La consommation reprsente en France 60% du PIB, elle apparat donc bien comme une fonction conomique fondamentale. La consommation est associe la destruction de biens consomms une chance plus ou moins rapproche. Elle mane gnralement des mnages qui consomment des biens et de services pour satisfaire leurs besoins. La consommation des mnages se rpartit entre une consommation de biens privs et une consommation de biens collectifs.

A. La consommation prive ou consommation finale des mnages

1. Dfinition de la consommation finale des mnages
Lorsque les socits taient encore essentiellement rurales, une large partie de la production de produits alimentaires, de vtements ou de produits artisanaux tait ralise par les mnages pour leur propre usage. Ce que lon appelait lautoconsommation tait donc la forme principale de consommation. Par la suite, lindustrialisation et lurbanisation se sont accompagnes de laugmentation du revenu rel des mnages et de la diversification de leurs besoins. La socit est entre dans lre de la consommation de masse caractrise par laccroissement simultan de loffre et la demande de biens et services destins la consommation individuelle. Ceci sest concrtis par une extension de lconomie de march et un recul de lautoconsommation. On dsigne sous le nom de consommation finale des mnages cette consommation individuelle compose des achats de biens et services destins la satisfaction directe de leurs besoins ainsi que de lautoconsommation (produits des jardins familiaux, utilisation de logements dont les consommateurs sont propritaires...).

2. Les caractristiques de la consommation finale

La consommation finale des mnages introduit deux caractristiques. Dune part, elle repose sur la notion de biens privs. Le bien priv est un bien ou un service dont la consommation par une personne exclut ncessairement toute consommation par une autre personne (ainsi la consommation dune boisson la terrasse dun caf est un bien priv, toute personne qui la consomme, en prive le reste de la population). Dautre part, elle porte sur un nombre trs important de biens et de services destins satisfaire une grande varit de besoins. Cest pourquoi il est utile de procder une classification des consommations. Celle-ci pourra prendre en compte soit la nature des besoins, soit la nature des produits. NATURE DES BESOINS
- Alimentation - Habillement - Logement, Chauffage - Ameublement - Equipement Mnager - Sant - Transports et Communication - Loisirs, Spectacles, Enseignement

NATURE DES PRODUITS

- Biens fongibles (dtruits au 1er usage) . Energie . Produits Alimentaires - Biens durables ou semi-durables . Habillement . Automobiles . Meubles, Electromnager... - Services de sant, de transport, de loisirs

B. La consommation collective des mnages

Les mnages utilisent non seulement des biens et services marchands, mais galement des services non marchands produits par les administrations. Cette consommation de services non marchands est appele aussi consommation collective. Un phnomne caractristique des socits modernes est la croissance de ces consommations collectives qui contribuent amliorer le bien tre de la population.

1. Dfinition du bien collectif

Le bien collectif est un bien ou un service que tous les individus peuvent consommer conjointement. Il prsente gnralement deux caractristiques : la non rivalit des consommateurs
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(tout le monde peut consommer le mme bien) et la non exclusion des consommateurs (le bien est mis la disposition de tous). Par biens collectifs, on pense aux services rendus par diffrentes infrastructures (routes, ponts..), aux missions de tlvision et de radio ainsi quaux grandes fonctions de lEtat (Sant, Dfense, Police, Education, Justice...). En fait, on dsigne par consommation collective, la consommation de biens et de services mis la disposition de tous de manire indivisible. Celle-ci reprsente environ 20% de la consommation totale des mnages.

2. Les caractristiques des biens collectifs

La nature particulire des biens collectifs entrane deux consquences importantes. Lune concerne le financement de ces biens. Les biens collectifs sont mis la disposition des agents conomiques titre gratuit ou quasi-gratuit, et de ce fait, sont financs par les prlvements obligatoires (notons ici que le cot supplmentaire de lusager additionnel est nul). Lautre renvoie la fourniture de ces biens. Des services comme lEducation, la Sant, qui ne sont pas caractriss par la possibilit dexclusion, ne peuvent tre fournis par linitiative prive, car aucun individu naccepterait de payer ce quil peut obtenir gratuitement. Cest donc lEtat et aux collectivits locales que revient la charge de fournir ces biens collectifs. Cest pourquoi les biens collectifs sont financs principalement par le Budget de lEtat. La consommation collective sera gale aux dpenses engages par lEtat pour la production de ces biens. Le tableau ci-dessous montre la contribution de lEtat et des collectivits locales (rgions, dpartements, communes) dans certains postes de la consommation totale des mnages.
Catgories de consommation Alimentation Logement Sant Hygine Education Loisirs Transports et Tlcommunication Mnages 99 84 30 95 10 85 70 Etat 1 16 70 5 90 15 30

En raison du caractre apparemment gratuit ou quasi-gratuit des biens collectifs, les usagers pourront tre amens avoir des comportements indsirables : un comportement de gaspillage (la gratuit dune part, la mconnaissance du cot rel dautre part, conduisent lindividu en avoir une utilisation excessive : exemple de la sur-consommation de soins mdicaux) ; un comportement de passager clandestin (la gratuit pousse certains usagers essayer dobtenir ce bien sans en supporter le cot : exemple de la non dclaration du poste de tlvision).

3. Les enjeux de la consommation de biens collectifs

La fourniture par lEtat de biens collectifs est susceptible de raliser un double enjeu conomique et social, dans un premier temps le contrle de certaines consommations sensibles, dans un second temps, la rduction des ingalits. - Le contrle des consommations sensibles : les pouvoirs publics peuvent directement ou indirectement contrler et limiter, ou au contraire obliger loffre et lutilisation de certains biens collectifs parce quils prsentent leurs yeux des mrites ou des dmrites (exemple de lobligation daller lcole jusque 16 ans, de se faire vacciner, de ne pas utiliser de vhicules polluants...). Ce sont des biens dont la consommation doit tre dvelopps par lEtat car lindividu seul, nest pas dispos le faire de lui-mme. - La rduction des ingalits : lintervention de lEtat dans la fourniture de biens collectifs repose sur deux ides-cls : tous les individus ont droit la satisfaction des besoins les plus fondamentaux (Sant, Education...), le march nest pas en mesure de satisfaire les besoins de tous les individus en raison de lexistence de prix parfois trop levs. LEtat doit ainsi prendre en charge la fourniture de ces biens en offrant chacun laccs aux moyens de satisfaire ces besoins.
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Consommation Prive et Consommation Collective

Production de biens et de services marchands Production de services et de biens non marchands

Ces biens et services sont achets ou autoconsomms

Ces biens sont pays partiellement

Ces biens sont fournis gratuitement

Consommation finale des mnages

Consommation collective

CONSOMMATION ELARGIE DE LA POPULATION

II. LES DETERMINANTS ECONOMIQUES DE LA CONSOMMATION A. Approche Microconomique de la consommation

1. La Thorie noclassique du consommateur
Le consommateur dispose ici dun budget limit pour acqurir tous les biens souhaits. Il ne peut donc acheter tout ce quil dsire et doit oprer des choix entre les biens dsirs. Pour effectuer ces choix, le consommateur tablit une hirarchie dans ses prfrences. Les courbes dindiffrences construites par lconomiste Vilfredo Pareto, sont un procd de reprsentation graphique des prfrences des consommateurs. Pour simplifier, le choix du consommateur est limit deux produits X et Y. Le choix du consommateur va seffectuer selon le critre de lutilit U (X, Y). Les conomistes noclassiques retiennent gnralement le concept dutilit marginale, qui sanalyse comme lutilit apporte par la dernire unit de bien acquise.
Produit Y Si le consommateur dsire plus de produits X, il est oblig de se dessaisir dune partie des produits Y.

Produit X

Au terme de la confrontation de la courbe dindiffrence avec le revenu, le consommateur choisit la combinaison idale de biens lui apportant la plus grande satisfaction, ce que lon appelle lutilit maxima. Dans ce modle, les agents sont considrs comme rationnels en ce quils ont une fonction objectif (les consommateurs cherchent maximiser leur utilit U (X, Y) compte tenu de leur contrainte budgtaire, cest dire son revenu) et quils sont censs avoir une information parfaite sur le prix des biens de consommation.

2. La Loi de la demande
Dans le cas gnral, la demande dun bien dpend du revenu disponible, du prix du bien considr et du prix des autres biens (effet de substitution). Ce quil est convenu dappeler la fonction de demande met en relation la quantit totale demande du bien X avec le prix unitaire de ce bien p, les autres paramtres tant censs rester constants. Cette relation est traditionnellement exprime
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laide dune courbe. Cette courbe ne fournit aucune indication sur le prix mais constitue seulement une courbe des intentions des acheteurs en prsence de diffrents prix. La courbe de demande du consommateur pour un bien donn, indique que la quantit achete du bien est fonction dcroissante du prix de ce bien.
Prix

A Pa

p
Pb

Quantits Qa

Qb

La forme dcroissante de la courbe de demande sexplique par la loi de lutilit marginale dcroissante avec les quantits. En effet, si les units supplmentaires que lon acquiert dun produit apportent des utilits marginales dcroissantes, seule une baisse des prix peut contraindre lacheteur augmenter les quantits achetes. Toutefois, la rponse de la demande la variation de prix naura pas la mme intensit selon la nature du bien. La mesure de la sensibilit de la demande aux changements de prix seffectue grce au coefficient dlasticit par rapport au prix. Il se dfinit comme le rapport entre la variation relative de la demande ( Q) par rapport la quantit initialement demande Q et la variation relative de prix ( P ) par rapport au prix initial P :

Soit ep =

Q / Q Q P = . P / P P Q

Le coefficient dlasticit de la demande au prix est de signe ngatif puisque le prix et la quantit sont, daprs la Loi de la Demande, en raison inverse. Plusieurs cas peuvent cependant tre distingus suivant lintensit de la raction face au changement de prix. - Si 1 < ep < 0 , la demande est dite inlastique ou faiblement lastique. Dans cette hypothse, la variation de la demande est moins que proportionnelle la variation du prix. - Si ep = 1, prix et demande varient proportionnellement (mais en sens oppos). Une hausse des prix de 5% se traduit par une baisse de la demande de 5%. - Si ep < 1, la demande du bien est dite lastique. Si llasticit de la demande au prix est gale - 2, alors une hausse des prix de 1% entranera une baisse de la demande de 2%.

B. Approche Macroconomique de la Consommation

1. La Thorie Keynsienne
Lanalyse no-classique construisait la fonction de demande dun bien en privilgiant la relation prix et quantit demande. Keynes propose de relier la consommation globale avec le revenu. Il sappuie ici sur lexistence dune loi psychologique fondamentale selon laquelle en moyenne et la plupart du temps, les hommes tendent accrotre leur consommation au fur et mesure que le revenu crot, mais non dune quantit aussi grande que laccroissement du revenu (Chap VIII, Section III, ditions Payot).

Le revenu global aurait ainsi deux emplois : la consommation C et lpargne S, ainsi R = C + S. Lpargne apparat comme un lment rsiduel, dpendant de la consommation, elle-mme dpendant du revenu. Tout revenu est partag en consommation et en pargne. La relation entre la consommation et le revenu peut sexprimer par le biais des propensions consommer. On distingue la propension moyenne consommer (rapport de la consommation totale sur le revenu : C/R) et la propension marginale consommer (rapport de la variation de la consommation sur la variation du revenu : C / R , note c). La relation entre pargne et revenu peut galement sexprimer par des propensions pargner, qui tant le caractre rsiduel de lpargne, peuvent se dduire des propensions consommer. La propension moyenne pargner gale (1 - C/R) et la propension marginale pargner gale (1 - dC/DR), note s. Graphiquement la fonction de consommation peut prendre trois formes :
C III II I

Dans le 1er cas (I), C = c R. Si le revenu est nul, la consommation est nulle aussi. La propension moyenne consommer est gale la propension marginale consommer, elle mme constante. Dans le second cas (II), C = c R + b. La fonction de consommation admet une consommation incompressible mme lorsque le revenu est gal 0. Le terme b est galement appel consommation autonome puisquil correspond une consommation indpendante du revenu. La propension marginale consommer est constante, elle est infrieure la propension moyenne qui est fonction dcroissante du niveau de revenu. Dans le troisime cas (III), C = c R (fonction concave). La propension moyenne et la propension marginale consommer tendent diminuer avec laugmentation du niveau de revenu. Cest le troisime cas qui correspond aux indications donnes par Keynes dans son chapitre X, cependant il est plus commode de retenir comme hypothse la relation C = cR + b qui facilite la prsentation graphique. Des tudes empiriques ont montr que lanalyse de Keynes tait vrifie lorsque lon comparait un moment donn les budgets de diffrents mnages ayant des niveaux de revenus diffrents (les mnages les plus riches ont proportionnellement une pargne plus importante que les mnages pauvres) et ceci sur une courte priode. Toutefois lconomiste Simon Kuznets a montr, en se fondant sur une tude de la consommation aux Etats Unis de 1869 1938 (cest dire sur une longue priode) que lanalyse de Keynes se trouvait invalid par le fait que la propension moyenne consommer tait reste constante sur cette priode. Les recherches poursuivies depuis J.M Keynes sur la fonction de consommation ont enrichi lanalyse en introduisant des lments ngligs par la thorie keynsienne.

2. Les dpassements de la Thorie Keynsienne

a. Leffet patrimoine La consommation des mnages peut ne pas tre finance par les seuls revenus. Certains dentre eux peuvent disposer dactifs montaires liquides ou dactifs rels ou financiers quils peuvent vendre pour effectuer des achats, notamment de biens de consommation durable. La prise en compte du patrimoine conduit crire la fonction de consommation sous la forme :

Ct = c Rt + d At d est la propension dpenser des actifs At reprsente le montant des actifs dtenus la priode t b. Lhypothse des encaisses relles de A.C Pigou La hausse du niveau gnral des prix diminue la valeur relle des encaisses, alors que la baisse du niveau gnral des prix augmente leur valeur. Il sensuit que les consommateurs dans le premier cas, auront tendance rduire leur consommation, et laugmenter dans le second cas. Ceci se retrouve dans les calculs du pouvoir dachat des consommateurs (cest dire de la consommation en termes rels).

C R = c +b p p
c. Lhypothse du revenu relatif de J.S Duesenberry Lanalyse keynsienne reposait sur lhypothse du revenu courant : les changements de consommation de la courte priode dpendaient des variations du seul revenu courant. Or J.S Duesenberry montre que le niveau de consommation atteint pendant une priode donne dpend non seulement du revenu courant mais aussi du niveau le plus lev atteint pendant la priode prcdente, soit : Ct = cRt + b R0 R0 , tant le revenu le plus lev atteint dans le pass. Il sensuit quau cours dune crise conomique ou dune rcession, les consommateurs sefforcent de dfendre le genre de vie prcdemment adopt. Cette persistance des habitudes de consommation se traduit, en priode de baisse conjoncturelle des revenus, par une augmentation de la propension marginale consommer. La consommation ne suit pas proportionnellement la baisse du revenu. Cest ce que lon appelle leffet Cliquet ou de Crmaillre de Duesenberry. d. Le revenu permanent de M. Friedman Dans sa thorie du revenu permanent, M. Friedman avance que les valeurs de la consommation et du revenu prvues par le consommateur, dpendent non seulement du montant des recettes et des dpenses en cours, mais galement des constatations du pass et des anticipations sur lavenir. Les valeurs de la consommation et du revenu prvues sont appeles revenu permanent Rp et consommation permanente Cp. Ceux-ci sont distinguer de la consommation transitoire et du revenu transitoire qui nont pas dinfluence sur la loi gnrale de la consommation de M. Friedman. M. Friedman ajoute quil existerait une stricte proportionnalit entre la consommation permanente et le revenu permanent :

Cp = cRp

Les consommateurs adapteraient leur consommation lvolution de leur revenu permanent et non au revenu courant. e. Lhypothse du cycle de vie de Modigliani Modigliani part du principe que pour chaque mnage, il existe un cycle de vie caractris chaque ge par une tape dans la carrire et la vie familiale. A chaque tape de la vie active et de la retraite correspondent un niveau de revenu et certains besoins spcifiques (premier quipement, acquisition du logement, ducation des enfants....). Ds lors, les dpenses sont tales dans le temps grce lpargne et le crdit. En cas de contraction cyclique, le niveau de consommation reste stable de priode en priode aux dpens de lpargne. Ainsi la consommation dune priode dpend non pas du revenu courant, mais de lestimation que les agents conomiques font de la somme actualise des revenus perus ou percevoir au cours de leur vie.
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Revenu existence.

Consommation

Revenu

Consommation B EPARGNE

CONSOMMATION Consommation A N C Vie active Retraite L Temps

En labsence dhritage et dincertitude sur le revenu ou la dure de vie, la richesse finale est nulle. Ainsi, toute lpargne accumule par un individu est dpense au cours de sa vie. Cette condition se traduit par lgalit des surfaces (BA) et (C).

III. LES DETERMINANTS PSYCHOLOGIQUES ET SOCIOLOGIQUES DE LA CONSOMMATION

La consommation ne se limite pas lacte de consommer, elle sinscrit galement dans un contexte psychologique et sociologique. Consommer, cest avant tout satisfaire un besoin. Les tudes du comportement du consommateur permettent aujourdhui de dresser des profils types. Consommer, cest galement tenir compte du mode de vie de la socit (volution du travail, arbitrage temps de travail - temps de loisir, place de lhabitat). Consommer, cest encore la manifestation dun signe social (lappartenance un groupe). Consommer, cest enfin analyser les actions des entreprises (destines influencer les comportements dachat)

A. Du Besoin de Maslow au comportement dachat

Partant du principe que les mnages consomment pour satisfaire leurs besoins et que ces derniers sont de diffrente nature, Maslow a propos de hirarchiser ces besoins en cinq niveaux (Pyramide de Maslow).

Auto Accomplissement Effectuer ce que l'on peut faire de mieux Estime Respect de Soi, des autres considration Liens sociaux, Appartenance un groupe Amiti et Affection Scurit Protection au niveau moral et physique Physiologiques Faim, Soif, Sommeil

La question de savoir si chaque individu ne cherche satisfaire un besoin dun certain niveau que sil a compltement satisfait ses besoins dun niveau antrieur, est toutefois controverse. En effet,
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la plupart des biens de consommation ont un caractre dual, car ils ont une double fonction : une fonction dusage et une fonction symbolique. Ainsi une voiture sert effectuer des transports mais elle peut aussi faire rver, tre un signe de richesse Le passage des besoins (motivations) aux comportements dachat est gnralement ralis en tablissant les portraits du consommateur (typologies et classifications, attentes des clients, relation aux marques et aux magasins). Trois tendances lourdes sont appeles marquer durablement lunivers de la consommation : le phnomne du low cost, celui du trade up et le rapport lalimentation (Salto, 2007)

1. Les portraits du consommateur

Les Franais ont dcouvert la consommation de masse dans les annes 50. Le phnomne sest acclr avec la croissance des Trente glorieuses. Dans les annes 60, on a baptis ce modle socit de consommation . Ctait lpoque o les Etats-Unis taient en avance sur le reste du monde. Peu peu, lEurope sest mise au diapason, avec un dcalage pour les pays du Sud, Espagne, Portugal, Grce, qui ont rejoint le club leur tour. Maintenant, lheure a sonn pour lEurope de lEst et pour une partie de lAsie et du sous continent Indien. Depuis les annes 80, la mondialisation a engendr un nouveau phnomne : lhyperconsommation. On consomme plus, on consomme en tous temps et en tous lieux. Lavalanche de produits, la multiplicit des points de vente, le dveloppement des loisirs et leur cortge de produits drivs, le grignotage, labsorption de musique en ligne sont les visages multiples des actes de consommation. Cette dernire sest banalise. Lachat plaisir ctoie lachat ncessit, lmotion se mle la raison. Si les CSP ont longtemps constitu une base de classification utile dans un march de masse relativement homogne et prdictible, ils ne reprsentant plus aujourdhui une grille de lecture suffisante. Cest pourquoi voici plus de 25 ans que fabricants, distributeurs, annonceurs et publicitaires recherchent des cls plus pertinentes pour dcrypter les comportements des consommateurs. Plusieurs traits et tendances sont ainsi voqus. - Le consommateur serait fragment en autant de familles, de catgories, de tribus correspondant des centres dintrt de plus en plus varis et diffrencis ; multidimensionnel dans son tre mme, avec la difficult de vivre avec des certitudes successives et variables et dtre soi mme dans un monde de plus en plus complexe ; imprgn de valeurs fminines ; en recherche didentit ou didentification, dans une socit en mal de repres collectifs, avec un besoin de se raccrocher quelquun ou quelque chose, de partager un mode de vie, des valeurs, et de trouver de la rassurance ; et toujours hdoniste, la tendance est durable. - Face lhyper choix, au renouvellement des produits, la multiplicit des canaux de distribution, la diversit des marques, le consommateur a besoin de se mettre en capacit darbitrer. Il se comporte en expert. Aux associations de consommateurs qui testent et informent abondamment, sajoute Internet qui lui permet dtudier son produit et dutiliser les moteurs de comparaison pour valuer les prix. Il est infidle et zappeur. Il se mfie de tout (des prix, des fausses innovations, de la publicit, des marques et des enseignes). Il recherche du sens et tmoigne dune exigence croissante. - Ses attentes concernent le prix (il sagit ici du prix compar dun magasin lautre ou dun produit substituable un autre, par consquent il devient de plus en plus important de savoir si lon paye le juste prix) ; linformation (la plus claire, la plus transparente, sur les caractristiques des produits, les ingrdients, la lisibilit des tiquettes, leur rel bnfice ; la praticit des emballages (ouverture facile, modes demplois comprhensibles, facilit dusage des appareils techniques) ; la scurit, tendue lensemble des produits ; lintolrance des attentes aux caisses, des erreurs de marquage, des ruptures, des changements de place des produits ; la personnalisation, ce que lon appelle encore la customisation le sur mesure (le meilleur exemple est donn par le trs grand nombre doptions offertes lacheteur dune voiture, la personnalisation est une consquence directe de lindividualisme) ; le plaisir (il faut que lexprience dachat soit gratifiante, quelle procure bien tre, amusement et motion).
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2. Les tendances en matire de consommation

Trois tendances se dgagent : le phnomne bas cot ou low cost (cest lachat bas prix ou prix discount) ; le phnomne li et complmentaire du trade up ou achat dans le segment suprieur un niveau lev de prix ; le rapport lalimentation, complexifi et ambivalent et qui ne va pas sans poser de problmes lensemble de la filire. - Il convient tout dabord de dissocier le discount et le bas cot. Le discount, cest avant tout un prix moins cher quailleurs sur un produit de marque connue. Ce qui lgitime et prouve le discount, cest bien cette rfrence possible un produit comparable et un prix normal plus lev. La notion de discount recouvre des produits vendus bon march mais qui peuvent pour autant dgager une marge normale voire leve. La plupart des Grandes surfaces spcialises (GSS) du non alimentaire se sont construites sur ce principe (FNAC, Conforama). Peu peu, le discount a gagn nombre darticles : parapharmacie, optique, parfumerie, et bien dautres. Le bas cot appartient lunivers du discount, il le prolonge et llargit en ajoutant aux produits connus discounts par rduction de marge, des produits ou services spcialement conus pour tre vendus bas prix. L intervient la notion de bas cot. Lexemple type est celui du voyage, avec des charters et des destinations peu coteuses. On voit la diffrence entre obtenir un tarif exceptionnel sur un vol Air France ou voler moins cher sur Ryanair ; obtenir une chambre prix cass dans un htel de luxe en morte saison ou aller dans un htel Formule 1. Cette distinction tant faite, discount et bas cot ou low cost font partie du mme univers. Si lon parle beaucoup du bas cot aujourdhui, cest dabord cause de la place prise par le maxidiscompte alimentaire1. Lobservateur 2006 du Cetelem a livr des clairages sur la nature du phnomne. Fin 2005, 72 % des Franais ont dj fait leurs courses dans un maxidiscompte alimentaire. Ce format de magasin reprsente maintenant 13 % du march des produits de grande consommation. Cest moins que lAllemagne, 35 % ou la Belgique 30 %, mais plus que la Grande-Bretagne 5 %. 28 % des clients y font lintgralit de leurs achats, 44 % une partie complmentaire. Lobservateur nous fournit aussi un indice de permabilit au maxidiscompte : 20 % des automobilistes franais sont prts acqurir un vhicule bas cot ou low cost ; 30 % sont prts frquenter le circuit maxidiscompte pour les meubles ; 45 % pour le bricolage ; 66 % pour les achats de blanc/brun/gris. Dans ce dernier cas, proche des 72 % de lalimentaire, la perce conceptuelle est ralise grce internet. On voit bien pourquoi : voil des produits quil faut de toutes faons livrer, quel que soit le circuit. Par contre, labsence de magasins et de vendeurs permet une rduction sensible du cot. Internet y ralise ainsi 25 % des achats du secteur. Cette permabilit gnrale au discount favorise lextension du domaine. Les compagnies ariennes avaient ouvert le bal (Ryanair, Easy Jet). Lhtellerie depuis longtemps aussi avec des concepts, type Formule 1. La Banque directe, Boursorama, les oprateurs de tlphone, mais aussi de nombreuses chanes de textile (TNS Secodip Fashion indique que 35 % des femmes nachtent des vtements qu prix bas) Zara et H&M, ont vraiment rvolutionn le mtier. - Lachat en haut va de pair avec lachat en bas . Cette dualit de comportement du consommateur multidimensionnel est laspect le plus fascinant de la nouvelle consommation. Le Boston Consulting Group (BCG) la mis en vidence dans une tude. Le segment suprieur (achat en haut ) du march reprsenterait 600 milliards de dollars pour lEurope occidentale, compar un segment infrieur (achat en bas ) 2,5 fois plus important, soit 1 500 milliards de dollars. Les lments moteurs du comportement dual sont les mmes aux tats-Unis et en Europe (mis part les influences culturelles) : un pouvoir dachat discrtionnaire qui augmente, que ce soit par les revenus, par leffet richesse sur limmobilier ou par la baisse des prix alimente par les importations dAsie, les progrs de la technologie et linjection de pouvoir dachat ralise par la distribution de masse ; un niveau dducation qui favorise laccs linformation, la sophistication et le discernement ; une propension dpenser tout en tant slectivement conome ; une demande montante pour de la valeur ajoute ; une surexposition aux mdias, une familiarisation accrue avec
Ce dernier a t organis par des ingnieurs pour rduire les cots sur toute la chane de la valeur, depuis lusine du fournisseur jusqu la caisse du magasin. Tous les lments constitutifs du prix de revient sont tudis en ce sens : fabrication, transport, entrept, construction du magasin, mobilier, emballages, etc. 11
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les produits et les cuisines du monde entier, une mondialisation du consommateur lui-mme et lexpansion de formes de commerce varies largissent lventail des options et permettent de pratiquer les deux segments ; le rle croissant des femmes dans lconomie ; lexplosion des structures familiales ; le sentiment pour les europens de perte de pouvoir dachat lie au passage leuro. Dans un livre de management intitul Trading Up, Mickal Silverstein et Neil Fiske (2003) ont montr quil existait un nouveau luxe constitu de produits et de services de meilleure qualit et de meilleur got. Ces produits, dun prix plus lev que les produits courants de la mme catgorie procurent une valeur ajoute immatrielle, dmotion, desthtique, en plus de leur qualit et de leur performance. ne pas confondre avec les produits de luxe traditionnels rservs une minorit et vendus en quantits limites, les produits du nouveau luxe souvrent un march bien plus large. Certes, leurs prix sont plus levs que ceux des produits courants, mais ils demeurent accessibles, surtout si lon fait des choix dacheter bas cot par ailleurs. Ils nont pas les mmes connotations de statut et de classe sociale, et la motivation de lacheteur procde avant tout des sensations personnelles quils lui procurent. Ces produits se classent en trois catgories : les accessibles , parce que leur prix en valeur absolue nest pas trs lev mme sils sont beaucoup plus chers que les produits de mme famille ; les extensions de marques de luxe ; les Masstige (mass prestige qui sont des marques qui ont su faire leur place entre le produit le plus haut de gamme et le produit de masse, grce des attributs particuliers ; on en trouve un exemple dans certains produits de beaut. Participent aussi au phnomne et peuvent relever de chacune des catgories, les sries limites et les vintages ou millsimes. - Le rapport lalimentation constitue un domaine largement controvers, dun ct, la profusion du choix, labondance des tals, la floraison des nouvelles tendances gastronomiques, de lautre, la multiplication des discours sur la qualit, la nutrition, la sant et les risques en tout genre. Franois Ascher (2005) a dcrit les nouvelles pratiques alimentaires qui constitueraient en elles-mmes une des reprsentations de la vie sociale contemporaine. Le consommateur multidimensionnel serait un mangeur clectique de par les choix qui soffrent lui et les arbitrages quil exerce. Il mange de plus en plus lextrieur, quoi sajoute la restauration livre, elle aussi en expansion. Ces formules sadaptent aux modes et aux styles de vie, du bistrot au restaurant en passant par la cantine et le fast food. Le dernier, hautement symbolique dune forme de socit a entran les ractions que lon sait sur la malbouffe et a gnr en raction un mouvement connu sous le nom de slow food. Lorsquil mange chez lui (seul, en famille et de plus en plus avec des parents ou des amis, phnomne des sociabilits alimentaires en augmentation constante), le consommateur est face la multiplication des choix ouverts par une socit dabondance et de libert. Cette situation le plonge dans la perplexit cause de laccumulation des prescriptions et des discours. Ceux-ci portent sur la sant (se porter bien, favoriser longvit et vieillissement harmonieux, lutter contre le stress) ; les risques dintoxication ; lapparence physique, la focalisation sur la silhouette ; les engagements thiques. Ainsi, le consommateur se trouve dans un rapport plus complexe quil ny parat avec lalimentation. De son ct, une tude ralise par le cabinet Danielle Rapport Conseil (2005) a mis en lumire les nouveaux enjeux de lalimentation. partir dune srie dentretiens domicile, elle dessine une typologie des consommateurs, dcrit le nouveau rapport lalimentation, la problmatique sant et tire un certain nombre denseignements et de pistes pour lavenir. Cinq groupes aux comportements et aux consommations distincts sont identifis. Les enracins constituent le groupe le plus important de lchantillon. Il sappuie sur des traditions culinaires familiales et culturelles fortes. Ce constat est transversal aux classes sociales, aux schmas de vie et aux lieux de vie. Chacun des trois repas est important, cest la base dune alimentation quilibre. Les fonctionnels se dfinissent par une attitude distancie et pragmatique vis--vis de lalimentation : manger est pour eux un acte utilitaire, voire purement mcanique. Les explorateurs se dfinissent par une curiosit tous azimuts en matire alimentaire alternant le tout fait et le faire soi mme , manger est pour eux une source inpuisable dexpriences. Les novices se dfinissent par une faible comptence en matire culinaire, une curiosit importante de loffre et une forte influence des
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discours sanitaires, des marques et de la publicit. Enfin les dcals se tiennent en marge de la socit de consommation quils critiquent ou qui leur indiffre.

B. Le mode de vie dune socit

Chaque socit est caractrise par un mode de vie dominant, la fois largement rpandu et considr par la plupart de ses membres comme normal. On parle ainsi dun mode de vie amricain, europen... En gnral, le mode de vie dune socit est caractris par plusieurs lments : le type dactivit, les conditions de travail, le niveau de revenu par habitant ; le partage du temps entre travail, loisir, transport et temps personnel ; le niveau et la structure de la consommation et le type de loisirs (lecture, tlvision, sport, voyages, bricolage....) ; le type dhabitat et le cadre de vie (maison individuelle, immeuble collectif, environnement...) ; le degr dintgration sociale et la nature des relations sociales dans le travail et en dehors du travail. - Le travail a volu sous linfluence de deux faits majeurs : le changement des temps de travail et le travail salari des femmes. La rduction de la dure lgale du travail est mettre en perspective avec lallongement prvisible du nombre dannes travailles, compte tenu de la dmographie et de lquilibre des rgimes sociaux. Cet allongement pourrait constituer le scnario le plus marquant des annes venir. Combin avec les mutations conomiques acclres, il aura pour consquence une mobilit professionnelle accrue. Dautres scnarios pourraient, cependant, exister. Il nen demeure pas moins quau cours dune vie de travail, on connatra plusieurs employeurs, plusieurs fonctions, voire plusieurs mtiers et plusieurs lieux de travail. La proportion des femmes dans la population active occupe tait de 35 % en 1968, 46 % en 1999 et 45,8 % en 2005. Le taux dactivit professionnelle des femmes entre 25 et 54 ans est de 80 % en 2005 (45 % en 1968). Lactivit professionnelle des femmes a eu de fortes consquences sur la consommation : croissance de linvestissement dans le logement pour les couples bi-actifs (la double activit favorisant laccs aux crdits immobiliers ; augmentation du march automobile par double quipement des mnages ; croissance de tous les produits de consommation, de biens dquipement et de services permettant de rduire les tches mnagres et de gagner du temps ; baisse des consommations alimentaires domicile due laugmentation des repas puis hors du foyer ; augmentation des consommations dapparence (habillement, chaussures, parfums et cosmtiques) ; augmentation des produits lis lenfant (surinvestissement naturel). - Lhabitat : le fait majeur est celui de la priurbanisation avec une croissance ingale des rgions. Les trois quarts de laccroissement de la population depuis 1999 se situent dans lespace dominante urbaine que constitue lensemble des aires urbaines2 et des communes multipolarises. Deux Franais sur trois habitent dans lespace urbain (Paris et lle-de-France regroupent 20 % de la population totale). Les dpartements du littoral atlantique ainsi que ceux du sud-est ont vu leur population augmenter de faon importante. Ces disparits marquent une forte et vidente tendance privilgier la qualit de vie. Cette tendance ne peut que saccentuer la faveur de laccroissement du nombre de retraits et de la plus grande facilit se dplacer, procure par les trains grande vitesse. LINSEE annonce 2,5 millions dhabitants supplmentaires pour le littoral dans les 10 prochaines annes. Les raisons qui poussent cette priurbanisation sont nombreuses : sloigner de lagitation, chapper la pollution, amliorer son cadre de vie dans des conditions de loyer ou de prix dacquisition supportables. Il ne sagit pas dun phnomne de retour la terre, mais bien de ville la campagne , car les nouveaux priurbains demandent le mme confort et les mmes quipements publics ou privs dont ils bnficiaient en ville. - Du fait de lesprance de vie, de la dure hebdomadaire du travail et de lge de dpart la retraite, le temps total disponible sur la dure dune vie sest considrablement accru. Le temps libre dans les emplois du temps, une fois soustrait les temps contraints consacrs au travail, aux dplacements professionnels, la formation et aux besoins physiologiques a pratiquement
Une aire urbaine est un ensemble de communes, dun seul tenant et sans enclave, constitu par un ple urbain et par une couronne priurbaine (constitue de communes rurales ou dunits urbaines) dont au moins 40 % de la population rsidente ayant un emploi travaille dans le ple ou dans des communes attires par celui-ci. 13
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augment dune heure par jour entre 1986 et 1998-1999 avec bien sr, la forte incidence de la RTT. On assiste une dsynchronisation des rythmes individuels et collectifs. On ne fonctionne plus en stricte superposition sur des plages horaires rparties et cloisonnes entre travail, loisirs, domicile, achats, vacances (plus fragmentes, plus courtes et plus lointaines) mais dans une interpntration de lensemble. Dans cette nouvelle faon de vivre, les consommateurs sattendent une disponibilit largie des commerces, comme Internet les a habitus un fonctionnement 24 heures sur 24. Le temps est devenu lun des paramtres darbitrage3 dans les choix de consommation et de magasins, au mme titre que la proximit, le prix, le choix ou le service. Cest ce qui explique le dveloppement de certains marchs, tels que celui du sandwich ou celui des produits transforms ou prts cuire et la baisse corrlative des produits frais correspondants. Concernant les courses pour les achats rptitifs de produits basiques, elles sont vcues davantage comme une corve que comme un plaisir. Les commerants doivent sefforcer de faire gagner du temps aux consommateurs par toutes sortes damnagements et de simplifications. En tout tat de cause, il est possible dobserver deux tendances contradictoires dans lvolution de la consommation. - La diversit des modes de vie rgionaux ou nationaux lies la diversit conomique des activits et des niveaux de vie, la diversit sociale et culturelle au sens large (le sens des valeurs et les faons de vivre...) - La tendance luniformisation des modes de vie lie la mondialisation des conomies (exemple de lexportation de la culture amricaine), la diminution des temps et des cots de transports internationaux, et linternationalisation des moyens de communication de masse (cble, satellite...).

C. La consommation et le groupe social

La consommation est aussi un signe social, le signe dappartenance ou non un groupe social. De ce point de vue, deux phnomnes peuvent tre reprsents :

1. La diffrenciation entre les groupes sociaux

Le groupe social se distingue de la catgorie sociale, il nest pas une simple collection de personnes runies par des caractristiques communes, il suppose en outre lexistence de relations entre elles. Ces relations peuvent tre directes et personnelles dans un groupe primaire tel que la famille ou de nature diffrente dans un groupe social tendu (il peut sagir par exemple de la participation la mme activit ou un groupe de travail, de ltablissement dun mode de communication interne un groupe ou encore de la simple adhsion des normes ou des valeurs communes). Quelle que soit la nature de la liaison entre les membres du groupe, elle doit tre assez forte pour que celui-ci constitue une unit sociale intgre (ainsi le groupe social nexiste que si lintgration et la solidarit lemportent sur lautonomie des membres). Pour cette raison, la consommation dun individu appartenant un groupe social dtermin, se rapproche du modle de consommation de son groupe. Un exemple caractristique est donn par lhabillement dans divers groupes sociaux (groupes de jeunes, groupes de cadres dynamiques...). Le plus souvent, le non respect des normes du groupe, y compris dans le domaine de la consommation peut conduire un individu sa marginalisation et son exclusion du groupe.

2. Leffet dimitation ou effet Veblen

Ds 1899, Thorstein Veblen avait montr dans son ouvrage La Thorie de la Classe de Loisir que certains groupes sociaux occupaient une place part dans lchelle du prestige social et que leur mode de vie ainsi que leurs loisirs constituaient un modle pour dautres groupes. Aujourdhui
Le temps perdu dans les queues ou pour attendre un vendeur est peru ngativement. Selon une tude de march, commande par NCR (National Cash Register) linstitut IPSOS, rapporte par LSA (Libre service actualits), le temps moyen pass par les consommateurs franais faire la queue la caisse, tous commerces confondus, est de 17 minutes par semaine ( rapprocher videmment du nombre de passages en caisse au cours dune semaine). Pour lattente dun vendeur, cest 9 minutes, temps dinformation compris. 14
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encore, on peut montrer qu partir du comportement de certains groupes (stars de la tlvision ou du cinma, loisirs de cadres...), il existe de proche en proche un effet dimitation des groupes sociaux entre eux et diffusion progressive de certains modes de vie et de consommation. Cest ainsi que lon pourrait expliquer le phnomne de la mode et celui de lacclration de la consommation : les produits nouveaux sont adopts par une petite minorit, qui ainsi se distingue, plus ou moins rapidement imite par la majorit, elle les dlaisse alors pour des produits plus rcents.

D. La consommation et laction des entreprises

Grce au dveloppement des tudes de motivation, les entreprises sefforcent dagir sur le comportement des consommateurs par le moyen de la publicit notamment. Galbraith considre que nous voluons dans un systme de filire inverse , o ce nest plus la demande qui dtermine la production mais linverse. Cette thse trs controverse, doit surtout nous amener conclure quil existerait en fait une influence rciproque entre loffre et la demande.

IV. LEVOLUTION DU MODE DE CONSOMMATION

Lexpansion continue de la France entre 1945 et 1970, le ralentissement de la croissance par la suite, la monte puis le reflux de linflation, lexplosion du chmage sont autant de phnomne qui agissent sur la consommation et ses composantes. Nous tenterons dans un premier temps de prsenter lvolution du mode de consommation travers le temps, puis nous exposerons par la suite les facteurs (conomiques, technologiques, dmographiques et sociaux) explicatifs de lvolution du mode de consommation.

A. La dynamique de la consommation
En 2005, le montant de la consommation effective des mnages tait estim 1240 milliards deuros ( prix constants), soit une hausse de 1.9% en volume4 par rapport 2004. Cette consommation qualifie deffective rassemble trois catgories de consommation : les dpenses de consommation finale des mnages ; les dpenses de consommation individualisable des administrations publiques (APU) et les dpenses de consommation des institutions sans but lucratif au service des mnages (ISBLM). Alors que la dpense de consommation se limite aux dpenses que les mnages supportent directement, la consommation effective des mnages recouvre lensemble des biens et services quils utilisent effectivement (ou consomment) quelle que soit la manire dont ils sont financs. En 45 ans, le montant de la consommation effective des mnages en volume, a t multiplie par 4,5. Ce dynamisme doit cependant tre nuanc. Entre 1959 et 2004, la consommation effective des mnages a progress en volume, au rythme annuel moyen de 3,4 %. Ce rythme a eu tendance ralentir pour aboutir un plancher au cours des annes 90 avec une augmentation annuelle moyenne de 1,2 % entre 1990 et 1997. Depuis cette date, la consommation sest vigoureusement redresse avec un rythme annuel moyen de 2,7 %. Ce qui est notable cest que le taux de croissance est constamment positif sur la priode et en fait depuis 1945. Il est videmment corrl avec lvolution du pouvoir dachat, identique en moyenne sur la priode, 3,4 %, mais avec des dcalages annuels qui impactent alors lpargne et/ou le crdit. Pour en rester aux trente dernires annes, entre 1976 et 1987, la consommation a progress plus vite que le pouvoir dachat, puis moins vite que ce dernier entre 1988 et 1997. Entre 1998 et 2001, nous assistons une forte reprise (avec 3,8 % lanne 1998) lie la bonne marche de lconomie, la baisse de la TVA dun point et des vnements positifs rsums dans le tableau suivant. Dans la priode la plus rcente, partir de 2002, nous sommes dans un tout autre paysage : le passage leuro et aux 35 heures, la hausse du logement, celle plus proche du ptrole et la dferlante des produits technologiques ont des effets significatifs sur la consommation.

Du fait de la hausse des prix, la monnaie se dprcie au cours du temps. On peut corriger cet effet en distinguant les volutions en valeur (values prix courants, sans correction de leffet de linflation) des volutions en volume , en intgrant une correction liminant leffet de linflation. 15

Priodes 1950 - 1960 1960 - 1973 1974 -1975

Progression moyenne de la consommation + 4,3 % + 5,4 % + 2,7 %

1976 - 1979 1980 - 1985 1985 1990 1991 - 1993

+ 3,7 % + 1,8 % + 2,8 % + 0,3 %

1994 - 1996 1998 - 2002

+1,5 % +3,3 %

2003-2005

+1,7 %

Caractristiques de la priode Acquisition de biens courants mnagers et de biens durables Consommation de masse, traduction dune expression dun standing, puis dveloppement dune critique en raction ce mouvement de la socit 1er choc ptrolier, les freins et contestations surgis en 1968, reviennent. La socit vit dans linflation qui, par des taux dintrt rels ngatifs, facilite son accs lacquisition de biens durables. Et, hritage des annes 60, elle revendique des augmentations de salaires importantes, autre facteur dinflation. Reprise soutenue malgr le 2me choc ptrolier. Ralentissement, priode fluctuant de 0,9 % 3,4 %, avnement de linflation, politiques de blocage des prix pour lenrayer. Bons rsultats et enthousiasme pour les produits nouveaux et litistes, en terme didentification une image individuelle. Consommation atone, conjoncture de dsinflation et de dflation, les produits premiers prix font leur apparition en rayon ; les mnages impacts par un fort taux de chmage des cadres et la pause des salaires, augmentent leur taux dpargne, au dtriment de la cons. Attentisme. Le consommateur compare, marchande. Ses dclarations vont en faveur dune consommation engage et du plaisir acheter, cependant, il ne passe pas lacte. 1998 est lanne de la reprise avec une progression de 3,8 % (ce qui ne stait pas vu depuis 12 ans) confirme en 1999 avec + 3,5 % et 3,6 en 2000, ces chiffres traduisent un climat deuphorie avec un vnement comme la Coupe du Monde de football, un produit capteur comme le tlphone mobile et le passage du millnaire. Aprs une quasi-stagnation en 2003, le pouvoir dachat regagne quelques points en 2004 avec + 1,4 % : les mnages ont ajust leurs dpenses en puisant dans leur pargne mais privilgient les biens durables. Les dpenses de logement reprsentent le premier poste dans le budget des mnages. Source : CES, 2007

En 2005, la dpense de consommation finale des mnages slevait 953 milliards deuros courants. Ces dpenses recouvrent les dpenses consacres par les mnages lacquisition de biens et de services utiliss pour leur satisfaction directe et individuelle, ce sont donc les dpenses quils supportent. La dpense de consommation des mnages, qui ralentissait depuis lanne 2000, sacclre en 2004 avec une croissance en volume de + 2,0 % aprs + 1,4 % en 2003. Cette croissance se situe lgrement au dessus de la moyenne des quinze dernires annes (+ 1,4 %). Mais cest en rduisant leur pargne, pour la seconde anne conscutive, que les mnages ont financ une partie de leur consommation. Leur taux dpargne est de 14.9 % contre 16,9 % en 2002. Consommation, prix, revenu et pargne, variation par rapport lanne prcdente en %
Annes Dpenses de cons en vol au prix de lanne prcdente 3.8 3.5 3.6 2.5 2.2 2.3 2.1 2.1 Pouvoir dachat Taux Taux du revenu dpargne dpargne disponible brut (en % du financire (en (RDB) RDB) % du DRB) 0.2 3.3 15.5 7.3 - 0.6 3.2 15.2 6.7 2.3 3.4 15.1 7.2 1.7 3.4 15.8 7.4 1.1 3.6 16.9 8.5 1.3 0.9 15.8 6.7 1.8 2.2 15.8 5.9 1.1 14.9 4.8 Source : Comptes de la nation (base 2000), INSEE Prix de la dpense de consommation Taux dinvestissement immobilier 7.2 7.5 7.4 7.3 7.3 7.5 8 8.3

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

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Les dpenses de consommation individualisable des administrations publiques sont celles dont le consommateur est identifiable. Elles correspondent aux transferts sociaux en nature des administrations publiques aux mnages et renvoient pour lessentiel aux remboursements de scurit sociale, aux aides aux logements, aux dpenses de la collectivit en ducation, en sant, etc. En 2004, elles slvent 255,5 milliards deuros courants et regroupent 22 % du montant de la consommation effective des mnages. La consommation finance par les pouvoirs publics a vivement augment depuis 1959. Sa part dans la consommation effective des mnages passent de 12,1 % en 1960 21,7 en 2004. Dpense de consommation finale des mnages prix courants (milliards d'euros)
1999 2000 2001 2002 Intituls Produits de l'agriculture, sylviculture, pche 23.9 24.8 26.4 27.6 Produits de l'industrie 369.6 388.9 403.7 413.2 Produits des industries agricoles et alimentaires 117,5 122,7 129,1 133,9 Biens de consommation 107,4 112,4 116,1 120,7 Automobile 46,0 46,9 50,0 50,9 Biens d'quipement 12,4 13,8 13,4 13,5 Biens intermdiaires 31,4 32,9 33,4 34,2 Energie 55,0 60,3 61,7 59,9 Construction 7,9 8,0 8,4 8,8 Services principalement marchands 316,5 341,0 356,0 370,7 Commerce 16,0 16,6 17,3 17,9 Transports 20,1 21,4 22,1 23,3 Services financiers 34,4 43,0 45,5 42,8 Services immobiliers 130,2 135,3 139,7 146,8 Services aux entreprises 32,3 35,2 38,0 41,0 Services aux particuliers 83,5 89,4 93,4 98,9 Services administrs 33,9 35,3 36,6 37,6 Correction territoriale -12,0 -14,1 -13,6 -13,6 Ensemble 739,9 783,9 817,4 844,4 Source : Comptes de la nation, base 2000, Insee 2003 28.5 425.9 137,8 124,3 50,9 14,3 35,4 63,3 8,9 388,6 18,2 24,0 45,5 154,9 43,0 102,9 38,1 -11,6 878,3 2004 28.7 439.6 140,8 127,3 53,5 15,3 35,7 67,0 9,3 406,3 19,2 25,7 46,5 163,4 44,9 106,6 41,4 -9,8 915,5 2005 29.4 450.7 142,2 128,8 55,4 15,7 35,7 72,9 9,7 428,3 19,8 27,0 49,7 174,6 47,1 110,0 44,0 -8,9 953,3 2006

B. Lvolution du mode de vie travers le temps

Pour suivre lvolution de la structure de la consommation, il est commode dutiliser des chiffres significatifs que sont les coefficients budgtaires. Les coefficients budgtaires mesurent la part des diffrentes consommations dans la consommation nationale. Des calculs effectus diffrentes priodes permettent de comparer les budgets moyens et den dgager les grandes orientations. On peut ainsi distinguer sur moyenne priode, deux types de postes de dpenses de consommation : ceux dont les coefficients budgtaires slvent, et ceux dont les coefficients budgtaires diminuent. Evolution des coefficients budgtaires5 en France en 1960 et 2005
Types de consommation Produits alimentaires et boissons non alcoolises Articles dhabillement et de chaussures Logement, eau, gaz, lectricit et autres combustibles Transport Meubles, articles de mnage et entretien courant de lhabitation Loisirs et culture Autres biens et services Htels, cafs et restaurants Boissons alcoolises et tabac Sant
5

1960 26,1 11,9 11,0 10.6 9,3 7,2 7.4 6,4 6,1 2,1

1970 20,8 10,1 17,5 12,3 8,5 8.1 9.5 5,4 4,4 2,2

1980 17,3 7,7 19,2 15,0 8,0 8.7 11.6 5,5 3,3 2,1

1990 15,7 6,8 20,2 15,5 6,7 8.5 13.3 5,9 2,9 2,9

2000 14,4 5,4 23,4 15,4 6,2 9.3 11.8 6,3 3,5 3,2

2005 14,4 4,9 24,7 13,9 5,8 9,3 11.2 6,2 3,1 3,5

Part de consommation en valeur relative un bien ou un service particulier dans la consommation totale (en %). 17

Education Communications

0,6 0,6 0,5 0,6 0,5 0,7 1,6 1,8 Source : Comptes nationaux - INSEE.

0,6 2,4

0,7 2,8

Lvolution des coefficients budgtaires depuis 1960 fait ainsi apparatre deux groupes de consommations. Un groupe en dclin relatif qui comprend lalimentation, lhabillement, lquipement de la maison. Un groupe dans lequel les consommations augmentent relativement lensemble un rythme rapide (nouvelles technologies, sant, logement) ou plus lent (loisirs, culture...). - Une perte de vitesse des dpenses traditionnelles Comme en 1960, les Franais consacrent aujourdhui la grande majorit de leur consommation aux fonctions essentielles (se nourrir, se loger, shabiller, se dplacer et quiper son logement). Mais, en 40 ans, beaucoup de choses ont chang. En effet, la part des dpenses consacres lalimentation (y compris les boissons et le tabac) dans la totalit des dpenses de consommations des mnages, a presque t divise par deux, passant de 32,7 % en 1960 17,7 % en 2005. Laffaiblissement de la part des dpenses consacres lalimentation a t continu jusquau dbut des annes 90 pour se stabiliser ensuite. Les dpenses dhabillement et de chaussures ont connu le mme sort. linverse, la part des dpenses lies au logement (y compris eau, gaz, lectricit, etc.) a progress de faon importante, devanant la part consacre lalimentation (y compris les boissons et le tabac). De mme, la part des dpenses consacres aux transports a augment jusqu la fin des annes 70 pour se stabiliser autour de 15 % les annes suivantes. Enfin, la part consacre aux communications, aux loisirs et la culture a galement augment bnficiant dun regain partir de la fin des annes 90. - La monte des dpenses lies aux nouvelles technologies Depuis le dbut des annes 2000, les biens et services des Technologies de linformation et de la communication (TIC) ont t des moteurs de la demande. Entre 1999 et 2004, les mnages ont continu squiper en matriel informatique (+ 29,5 % en volume et en moyenne par an) avec une prfrence ces dernires annes pour les ordinateurs portables, les moniteurs cran plat et les imprimantes multifonctions. Ces achats ont t dynamiss par une forte baisse des prix : de lordre de 17,5 % par an sur la mme priode. En 2004, le montant des achats en ordinateurs et quipements informatiques sest lev 5,8 milliards deuros. Bnficiant dvnements sportifs comme lEuro 2004 et les Jeux olympiques, et ports par une forte baisse des prix (- 7,1 % en moyenne par an entre 1999 et 2004), les achats de tlviseurs ont nettement progress (+ 13,6 % en volume et en moyenne par an sur la mme priode), au profit de la dernire gnration : les quantits de tlviseurs LCD et plasma vendus ont ainsi tripl. En 2004, les achats de tlviseurs ont atteint la somme de 2,5 milliards deuros. Les lecteurs et enregistreurs de DVD sont galement en pleine expansion, dpassant en valeur les achats de magntoscopes dont le dclin se poursuit. Entre 1999 et 2004, les achats de tlphones portables ont augment de 19,1 % en volume par an. On observe une monte en gamme des appareils acquis. Ces achats ont t dynamiss par une forte baisse des prix de lordre de 14,3 % par an sur la mme priode. En 2004, le montant des achats en tlphone portables sest lev 1,3 milliards deuros. Cette croissance ne sest pas faite au dtriment des tlphones fixes et des rpondeurs. On estime en 2005, avoir vendu environ : 3 000 000 de PC Portables (+ 51 %), 4 800 000 appareils photo numriques (+ 21 %), 4 100 000 baladeurs MP3 (+ 164 %) et 300 000 lecteurs DVD portables. En revanche sur le march de laudiovisuel, le disque a connu trois annes de baisse conscutives. Par rapport 2002 le march a perdu 30 % avec la monte du tlchargement. - Le dclin de lhabillement La part de lhabillement et des chaussures dans les dpenses de consommation est pass de 11.9% 4.9% entre 1960 et 2005. Le secteur a connu une forte baisse des prix (prs de 40 %) entre 1985 et 1995. Il sagit typiquement dun march de centre-ville et de vente par correspondance. Aujourdhui la mode est clate et contradictoire. Elle autorise des variations multiples par les
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combinaisons que lon peut faire entre diffrents types de vtements, chaussures et autres occasions. On peut inventer soi mme sa propre mode et faonner son look . Un vtement aussi rpandu que le jean comporte des centaines de dclinaisons, en tenant compte des couleurs, des coupes, des poches, de lintensit du dlavage. Le vtement est devenu le domaine le plus visible de lexpression de la libert dans une socit dmocratique libre de luniformisation. lintrieur de ce march en dclin, les lunettes se portent bien en particulier les lunettes de soleil devenues indispensables par tous temps. Les articles de sport poursuivent leur progression au rythme annuel de 5,7 % en volume. - Le dclin de lalimentation Le poste produits alimentaires et boissons non alcoolises est pass de 26.1% 13.9% de 1960 2005. En y rajoutant le poste boissons alcoolises et tabac qui reprsente 3,1 % en, on atteint le chiffre de 17 %. Le tableau ci-aprs montre lvolution des quantits consommes entre 1970 et 2004, par grandes catgories de produits. Consommation moyenne de quelques produits alimentaires par personne
Produits 1970 1980 1990 2000 Pain (kg) 80,57 70,64 61,69 57,64 Pommes de terre (kg) 95,57 89,01 60,77 66,08 Lgumes frais (kg) 70,44 88,41 86,00 90,20 Buf (kg) 15,62 19,25 17,11 14,98 Volailles (kg) 14,20 19,29 21,66 23,19 Oeufs (kg) 11,53 14,25 13,98 14,64 Poissons, coquillages et crustacs (kg) 9,93 12,85 14,36 14,18 Lait frais (litre) 95,24 74,03 66,36 66,03 Fromage (kg) 13,81 15,25 16,65 18,69 Yaourts (kg) 8,56 8,71 15,87 19,89 Huile alimentaire (kg) 8,08 10,84 11,07 9,93 Sucre (kg) 20,41 14,98 10,06 6,87 Vins courants (litre) 95,57 77,07 44,74 31,12 Vins AOC (litre) 8,03 14,92 22,87 25,59 Bires (litre) 41,43 44,22 40,09 32,73 Eaux minrales et de source (litre) 39,90 54,68 89,97 148,76 Source : INSEE, Comptes nationaux base 2000. 2004 53,69 73,12 90,22 14,65 20,87 14,57 12,06 58,66 17,80 21,02 9,63 7,27 26,76 23,47 32,53 168,64

Les fruits frais dont la consommation est fortement encourage connaissent un lger recul entre 2001 et 2004. Les lgumes frais diminuent pendant la mme priode. Les produits transforms ont progress alors que les produits frais ont recul avec lincidence que lon imagine sur la structure des ventes des exploitants agricoles et sur les commerces de produits frais. Le vin dont les Franais demeurent les premiers consommateurs au monde semble stre stabilis en 2005 aprs 40 ans de chute continue. Sa dsaffection croissante, en particulier auprs des jeunes de 25 34 ans sexplique tout la fois par des problmes dimage, des politiques de lutte contre la consommation dalcool, un marketing complexe et la concurrence de tous les autres types de boissons. La consommation totale est passe de 46 millions dhectolitres dans les annes 1960 33,5 millions dhectolitres en 2005. On est 55 litres par an par habitant en France, contre 53 en Italie, soit deux fois moins quen 1960. Le bio progresse avec une image trs positive, environnement et sant. Sa part de march est encore faible autour de 2 %, le frein principal tant le prix. Les fruits et lgumes constituent la catgorie la plus achete, juste devant les oeufs. Les produits de la mer ont quant eux progress de 36 % en 10 ans entre 1994 et 2004. Cette progression concerne aussi bien les produits frais que les surgels ou les produits consomms hors foyer. Le poisson est un autre des produits encourags par le Plan national nutrition sant. Parmi les produits qui progressent, on peut relever les glaces et sorbets (+ 4,5 % de progression annuelle entre 1999 et 2004) les eaux et boissons rafrachissantes (+ 4 %), les jus de fruits et de lgumes (+ 3,5 %), les prparations et conserves de fruits (+ 3,3 %). Le dclin structurel de lalimentation est inscrit dans le dveloppement conomique dun pays. Ds lors que celui-ci senrichit, il y a place dans le budget
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des mnages pour de nouvelles dpenses qui viennent relativiser la part de lalimentation. Pour autant ce poste continuait crotre de lordre de 2 3 % par an en prix courants et de lordre de 1 % en prix constants. Or, depuis 2001 ce nest plus ce qui se produit. Avec les effets de leuro et ceux antrieurs de la loi Galland, on a assist une croissance en valeur qui masquait une stagnation en volume puis une dclration prix et volume notable jusquen 2005. En 2005, prs de 90% de la croissance de la consommation des mnages est concentre sur quatre postes : logement, services financiers (dont intrts des emprunts), quipements (hifi, audiovisuel et informatique) et tlcommunications. Ces quatre postes de dpenses qui comprennent beaucoup de services, chappent pour lessentiel aux circuits de distribution traditionnels. partir de l, on peut comprendre ce qui est en train de se passer avec lalimentation.

C. Les facteurs explicatifs de lvolution du mode de consommation

On peut regrouper les facteurs explicatifs de lvolution du mode de consommation en cinq types : les facteurs conomiques, techniques, dmographiques, sociaux et environnementaux

1. Les facteurs conomiques

Nous avons vu prcdemment que les individus consommaient en vue de maximiser leur satisfaction, mais quils ne pouvaient pas demander nimporte quelles quantits de biens suite la contrainte des prix et des revenus. En effet, la demande dun bien dpend la fois de son prix relatif (prix compar ceux des autres) et du revenu des consommateurs. a. Les prix relatifs Les prix relatifs se modifient en permanence, entranant ainsi une modification de la structure de la demande en fonction des lasticits-prix. Dans certains cas, la baisse du prix relatif a des effets cumulatifs sur dautres postes :
Baisse du prix relatif Augmentation de la demande du produit Augmentation de la production

Baisse du prix de revient

Economies dchelle

b. Llasticit revenu La raction des consommateurs aux variations de revenu peut se mesurer par llasticit de la demande par rapport au revenu. Notons que si tous les biens avaient la mme lasticit-revenu, la structure de la consommation ne serait pas modifie par les variations du revenu des mnages. Or lexprience montre que llvation du pouvoir dachat conduit les individus privilgier certaines consommations au dtriment dautres. Ainsi, ds 1857, un statisticien allemand E. Engels, observait que la part de lalimentation dans la consommation totale diminuait lorsque le revenu augmentait. Plus prcisment, trois relations appeles Lois dEngels, ont pu tre tires : - Premire Loi : La part du revenu affecte aux dpenses dalimentation est dautant plus grande que le revenu est faible, et diminue avec laccroissement du revenu. - Deuxime Loi : La part affecte aux dpenses de vtements, logement, chauffage et clairage est sensiblement identique, quelle que soit limportance du revenu. - Troisime Loi : La part affecte aux besoins dducation, sant, voyage... augmente plus vite que le revenu. Lanalyse dEngels a conduit distinguer trois types de biens selon la sensibilit de leur demande aux variations de revenu : * Les biens normaux, dont llasticit de la demande au revenu est positive, infrieure ou gale 1. La part de ces biens dans le budget des mnages est stable ou rgresse avec llvation du niveau de vie (on retrouve les biens correspondant aux besoins de transport ou dquipement du loyer).
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* Les biens suprieurs, dont llasticit de la demande au revenu est positive, et suprieure 1. La part de ces biens volue avec le niveau de vie, on y retrouve les produits de luxe et une part importante des services (sant, loisirs...). * Les biens infrieurs, dont llasticit de la demande au revenu est ngative. Une augmentation du revenu entrane une diminution de la demande. La part de ces biens dans le budget des mnages recule rapidement avec llvation du niveau de vie (exemple des biens alimentaires ou vestimentaires). c. Le pouvoir dachat En 2005, le pouvoir dachat du revenu disponible brut des mnages a progress de 1,1 % en moyenne annuelle. La consommation quant elle a progress de 2,1 % sous leffet dune modration de lpargne financire et sous leffet de lendettement. Cependant la progression de 1,1 % du pouvoir dachat du revenu disponible brut des mnages, nest pas perue par ces derniers qui ont le sentiment dune dgradation de leur situation financire. Le Conseil national de linformation statistique, le Centre danalyse stratgique, lINSEE et divers instituts se sont penchs sur la question pour expliquer le dcalage entre les chiffres et la perception. On remarque tout dabord que si le pouvoir dachat a continu augmenter, sa progression est plus faible en 2003-2004-2005 que durant les cinq annes prcdentes. Mais surtout, il sagit du pouvoir dachat global de lensemble des Franais. Or, la population a augment plus rapidement, si bien que lvolution du pouvoir dachat par personne est infrieure lvolution globale. Ramene aux units de consommation, cest--dire aux mnages (la premire personne comptant pour 1 unit, la seconde pour 0,5, etc.) cette volution se traduit par une stagnation en 2003 et en 2005. Cela est d lvolution des structures familiales et notamment laccroissement des monomnages. Evolution annuelle du pouvoir dachat du Revenu disponible brut des mnages (RDB) en %
Evolution du pouvoir dachat Taux de croissance des units de consommation6 Evolution du pouvoir dachat par units de consommation 1998 3,3 1,0 2,3 1999 3,2 0,9 2,3 2000 3,4 0,9 2,5 2001 3,4 1,0 2,4 2002 3,6 0,9 2,7 2003 0,9 0,8 0,1 2004 2,2 0,9 1,3 2005 1,1 0,9 0,2

Source : Comptes nationaux annuels, base 2000, INSEE

Cest pourquoi la contradiction nest quapparente, lorsque lon confronte les donnes ci-dessus avec dautres indicateurs tels que lvolution des salaires dans le priv par exemple, rapporte dans les repres statistiques du Conseil conomique et social. Evolution de lindice de salaire mensuel de base en euros courants (en %)
Variation en moyenne annuelle 2001 2,7 2,5 2,2 2,2 2,4 1,7
6

Variation en glissement trimestriel Rpartition par catgorie socioprofessionnelle

Dc. 03 mars 04 Mars 04 juin 04 Juin 04 sept. 04 Sept. 04 dc. 04 Dc. 04 mars 05

2002

2003

2004

2,7 2,6 2,9 Ouvriers (37 %) 0,8 0,6 1,1 0,4 2,6 2,6 2,8 Employs (23 %) 0,7 0,6 1,1 0,4 2,3 2,3 2,3 Professions intermdiaires (24 %) 0,9 0,7 0,4 0,3 2,3 2,1 2,1 Cadres (16 %) 0,9 0,6 0,4 0,2 2,5 2,4 2,5 Ensemble des salaris (100 %) 0,8 0,6 0,8 0,3 1,9 2,1 2,1 Indice des prix la consommation7 0,8 0,6 0,2 0,5 Sources : Enqute Acemo du ministre de lEmploi, de la cohsion sociale et du logement, INSEE.

0,9 0,8 0,9 1,0 0,9 0,6

Les Units de consommation (UC) permettent de comparer le pouvoir dachat de mnages de taille diffrente en retenant par convention selon lchelle dquivalence dfinie par lOCDE : une UC pour le premier adulte composant le mnage, 0,5 UC pour les autres adultes (personne de plus de treize ans) et 0,3 UC par enfant. 7 Indice des prix la consommation (y compris tabac) de lensemble des mnages. Salaire de base : il sagit du salaire mensuel brut de base hors primes, indemnits et autres formes de rmunration. 21

Dautres facteurs contribuent ce dcalage de perception. La part croissante des dpenses dites contraintes , cest--dire celles qui sont difficiles remettre en cause court terme sauf rvision nette du mode de vie. Il sagit des dpenses lies au logement : chauffage, eau gaz, lectricit, assurance. Ces dpenses reprsentent entre 31 % et 37 % des dpenses de consommation finale des mnages et prs de 50 % lorsque lon y ajoute les remboursements demprunts. Les hausses du tabac et du carburant qui psent plus lourd pour les mnages les plus modestes. Par ailleurs, la progression des prestations sociales reues par les mnages explique elle seule 40 % des gains de pouvoir dachat du revenu disponible en 2005. Or, il est probable que celles-ci sont davantage perues comme un lment de soutien que comme un lment mme doccasionner des gains de pouvoir dachat. Le scepticisme dcoule dabord de la perte des repres. Entre la hausse du prix du mtre carr et des loyers, la baisse de prix des ordinateurs, la hausse du ptrole ou celle du tabac, la baisse du textile ou de llectromnager, le consommateur est ncessairement dsorient. Les discussions autour de la fiabilit des indices de prix et de la loi Galland, la pression des pouvoirs publics pour une baisse volontariste des prix, tout a contribu alimenter le doute et persuader les mnages que les prix alimentaires ont augment. Selon un sondage TNS Sofres LSA8, 60 % des matresses de maisons ont entendu parler de la baisse des prix mais 54 % pensent quils ont augment, 37 % quils sont stables, 1 % seulement pensent quils ont baiss et 8 % ne se prononcent pas. Seul signe encourageant, ceux qui pensent que les prix sont stables sont passs de 19 % en septembre 2004 37 % en fvrier 2006, alors que ceux qui pensent quils ont augment sont passs de 72 % en septembre 2004 54 % en fvrier 2006. Donc un recul du scepticisme. Or, la perception que la vie cote toujours plus cher est un facteur ngatif pour la consommation et pour la croissance. Si lon y regarde de plus prs, lindice des prix la consommation fait apparatre un rgime de faible hausse de prix en France et en Europe depuis le milieu des annes 80. La mondialisation, la concurrence, la productivit, la drglementation dans les secteurs protgs entretiennent une pression qui a fait reculer linflation a peu prs partout. Lindice hors tabac sur les dernires annes est infrieur 2 %
2000 + 1,6 % 2001 + 1,4 % 2002 + 2,1 % 2003 + 1,6 % 2004 + 1,9 % 2005 + 1,6 %

Les hausses dues au passage leuro (lies des anticipations avant la priode de blocage observe aprs le passage) ont t progressivement corriges. Selon le baromtre LSA(2005)9, les douze mois allant de juin 2004 juin 2005 consacrent une rupture radicale avec la spirale de hausses de prix qui touchait toutes les catgories . volution de linflation selon les familles de produits en GMS
Produits Epicerie Liquides Droguerie, parfumerie, hygine Produits frais Non alimentaire Produits grande consommation Alimentaire Gnral Inflations annuelles Juin 2003 Juin 2004 +3,25 % +1,51 % +2,38 % +1,36 % +4,19 % +1,20 % +1,26 % +0,06 % -0,59 % -0,39 % +3,47 % +1,39 % +3,07 % +1,15 % +2,90 % +1,09 % Source : Baromtre LSA-Panel international. Juin 2005 -1,19 % -1,35 % -1,67 % -2,23 % -1,48 % -1,37 % -1,52 % -1,52 % Juin 2006 +0,67 % +0,69 % +0,77 % -0,80 % -0,22 % +0,71 % +0,44 % +0,41 %

Selon la DGCCRF, le prix total du chariot type mis en place par Bercy pour mesurer le prix de 135 produits pour 4 catgories de mnages a diminu de 1,02 euro entre fvrier 2005 et dcembre 2005
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LSA n 1943 du 9 mars 2006. LSA, Panel international, n 1919, septembre 2005. 22

passant de 100 98,98 euros. Aprs ces corrections, les prix repartent la hausse en 2006 mais, semble-t-il, de faon plus modre. Les premiers effets de la rforme Dutreil sont mesurer, ils devraient permettre une flexibilit des prix et un jeu concurrentiel qui avaient disparu avec la loi Galland. Nous aurons loccasion dy revenir. Au niveau europen, une enqute mene par Panel international pour LSA montre une relativement faible dispersion des prix des produits de grande consommation selon les pays. LAllemagne est le pays le moins cher (part du maxidiscompte, suprieure 40 %) et le Portugal le plus cher. La France est le troisime pays le moins cher dEurope aprs lAllemagne et lEspagne. Moyenne de 11 pays donnant la base 100 Allemagne Espagne France Pologne Luxembourg Belgique Italie Slovaquie Hongrie Portugal 91,8 94,1 95,6 99,9 101,6 101,7 102,3 102,3 103,5 109,7

Source : Baromtre LSA.

Un malentendu persiste propos de lindice des prix la consommation de lINSEE. Linstitut est bien conscient des dcalages de perception qui peuvent rsulter dun indice composite avec des vcus personnels variant dun individu lautre. Entre un urbain qui ne conduit pas et un mnage qui possde deux voitures, entre un parisien qui voit son loyer augmenter et un provincial propritaire de son logement, entre un fumeur et un non-fumeur, le cot de la vie nest pas le mme. On trouve par dfinition dans lindice des produits aussi diffrents que la baguette qui a augment de 20 % entre 1998 et 2004 et le lecteur de DVD ou lcran plat dont le prix a t divis plusieurs fois en quelques annes. Mais on achte une baguette tous les jours, un cran plat une fois tous les dix ans. Par construction, lindice ne prend en compte que les prix des produits dun chantillon constant qualit identique, gommant leffet qualit induit par le renouvellement des produits, la fameuse inflation dite masque ; Il ne tient pas compte des promotions qui peuvent reprsenter entre 17 % et 20 % des articles. A fortiori, comment percer lopacit des tarifs tlphoniques qui narrtent pas de bouger et se prsentent sous forme de forfaits ? Et quid de lecommerce et des achats effectus par les internautes ltranger ? On comprend aisment, dans ces conditions, la complexit quaffrontent les statisticiens. Pour autant il est ncessaire de disposer dune batterie dindicateurs pertinents refltant au plus prs la varit des cas de figure du cot de la vie si lon veut sortir dun dbat qui ne peut qutre prjudiciable la consommation et lconomie. d. Lpargne et le crdit A la fin mars 2005, les tablissements de crdit avaient octroy aux particuliers pour plus de 116 milliards deuros dencours de crdit la consommation. Le recours au crdit est videmment li la baisse des taux dintrt. Celle-ci stimule la fois le crdit la consommation et linvestissement immobilier dont la valorisation continue provoque galement un effet richesse difficile quantifier. Dans ce dernier cas, comme le fait remarquer Denis Ferrand (Rexecode) la diffrence majeure par rapport la dette publique est que lendettement accru a permis un gonflement de lactif dtenu par les mnages. En 2004, les mnages ont emprunt en moyenne 4 799 euros, comparer 9 603 euros pour les Britanniques et 6 058 euros pour les Allemands. La modlisation de lpargne et de la consommation sur trs longue priode prouve que lpargne est largement programme ou prdtermine (remboursements immobiliers ou versements sur les plans
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dpargne) et que lon dpense ensuite la diffrence entre revenus et pargne. Les arbitrages se font ultrieurement entre postes de consommation. Le premier arbitrage se fait sur les achats automobiles : en priode de disette le remplacement des voitures attend un an ou deux de plus que la norme . Do les nouvelles dispositions relatives lhypothque rechargeable et au viager hypothcaire. Les associations de consommateurs ont exprim leurs rserves lies aux risques de surendettement dont le nombre de dossiers dposs en phase amiable sest accru de 35 % entre 2001 et 200424. Au Royaume-Uni, les faillites personnelles ont augment de 66 % au deuxime semestre 2005 par rapport la mme priode en 2004. Le projet fait dbat entre experts. Pour Marc Touati (Natexis banques populaires) lencours de crdit moyen des mnages atteint un niveau dangereux, 62 % du revenu disponible annuel, mme si il reste infrieur celui atteint aux tats-Unis (120 %), mais avec des paramtres conomiques nettement plus encourageants. En outre, en cas de hausse des taux et de chute des prix de limmobilier les emprunteurs se retrouveraient en difficult. Pour Christian de Boissieu, (Conseil danalyse conomique), nous restons trs en de de la moyenne europenne ; lEurope des quinze affichait en 2004 un taux dendettement moyen de 91 %. Et il note que si la part des crdits rvisables dans la production des nouveaux crdits est en hausse, la plupart sont assortis de systmes de plafonnement. Cela tant, on peut relever que les dispositions adoptes contiennent un certain nombre de mesures de sauvegarde telles que le plafonnement du rechargement la valeur de lhypothque initiale, ce qui exclut leffet de bulle, ou lexclusion du crdit revolving du rechargement. Il est clair que lpargne et le crdit reclent objectivement des marges de manoeuvre pour stimuler et accrotre la consommation. Encore faut-il que lon redonne confiance aux Franais et que lon rompe avec les discours alarmistes.

2. Les facteurs techniques

Le progrs scientifique et technique sest traduit par lapparition de nouveaux produits dans le domaine des biens comme celui des services. Lessor de la demande de biens et de services nouveaux saccompagne le plus souvent du dclin absolu ou relatif dautres biens (suite une concurrence plus pre et une dure de vie des produits de plus en plus faible). - Le mobile10, le micro-ordinateur11 et Internet12, le DVD, la photo numrique, les baladeurs audio sont les incarnations emblmatiques de la rvolution numrique. Trois piliers technologiques se renforcent mutuellement : le multimdia, le haut dbit et le sans fil. Ils orientent les modes (biens de loisirs) ainsi que les supports de consommation (dmatrialisation). Lordinateur a ainsi entran dans son sillage la consommation de nouveaux accessoires : imprimantes, graveurs de CD et de DVD, imprimantes photos numriques, webcam, assistants personnels de consultation distance. A cet ensemble, il faut ajouter les consommables (cest--dire tous les lments renouvelables) qui reprsentent un march en plein dveloppement. Ces innovations ne sont pas sans consquences sur les consommations des mnages. Internet a favoris lmergence du commerce lectronique et sest impos comme source dinformation avant lachat. Une enqute consommation du CREDOC en 2005 a mis en lumire linfluence dInternet sur la prparation de lachat et la recherche dinformation avec trois motivations fortes : gagner du temps ; sinformer plus ; comparer les prix. Ceci est de nature renforcer les moyens du consommateur expert , avec comme consquence un rquilibrage de la relation avec le vendeur. Do un dfi et une opportunit, notamment pour les
Le mobile compte prs de 50 millions de clients en France fin septembre 2006. Du point de vue de la consommation, le mobile est un march impactant toujours davantage le budget des mnages (voir les diffrents forfaits et options) 11 Plus dun adulte sur deux est quip dun micro-ordinateur. Selon le CREDOC, 53 % des Franais gs de 18 ans et plus disposent dun micro-ordinateur leur domicile, contre 50 % en 2004 et 36 % en 2001. 50 % de foyers sont quips. La dlgation aux usages de lInternet, instance interministrielle qui pilote le projet Internet accompagn ambitionne de porter ce chiffre 66 %. Les Pays Bas sont 68 % devant lAllemagne avec 53 %. La France occupe actuellement le 3me rang en Europe. 12 Sur les 50 % de foyers quips dun ordinateur, les deux tiers ont accs Internet partir du domicile. Au total, si lon tient compte de laccs partir du lieu de travail, on constate que plus de 25 millions de personnes utilisent Internet, sans compter laccs partir du tlphone portable. La France est dans la moyenne europenne, devance par la Grande-Bretagne, la Belgique ou lItalie. 24
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commerants indpendants traditionnels qui ne pourront pas se permettre dtre moins bien informs que leurs clients dans leur propre domaine de comptence. Internet devient aussi un moteur de baisse des prix et participe ce phnomne bas cot, en permettant les comparaisons grande chelle, avec les moteurs de recherche spcialiss, et en facilitant lintroduction doprateurs bas cots. Certains prdisent mme lexpansion du systme des enchres inverses au profit de lacheteur qui exprimera un besoin et un budget et invitera les prestataires formuler une offre. - Lirruption des nouvelles technologies et de nouveaux outils dont la souplesse dutilisation est la marque et dont les fonctions peuvent tre indiffrencies (travail, loisir, activit personnelle) fait quil devient assez difficile de distinguer nettement vie professionnelle et vie prive ; les deux sinterpntrent, notamment avec lusage de lordinateur portable qui fonctionne aussi dans les transports. Selon le baromtre Accor-Services, 68 % des cadres se disent sollicits par leur employeur en dehors de leur travail. Inversement, ils sont 56 % rgler leurs affaires personnelles pendant leur travail. Le travail distance ou tltravail, est encore faiblement dvelopp en France. (6,3 % compar dautres pays europens, tels que les Pays-Bas 26,4 % ou la Finlande 21,8 %). La moyenne europenne serait 13 %, contre 24,68 % aux tats-Unis.

3. Les facteurs dmographiques

Les facteurs dmographiques renvoient trois notions importantes : laccroissement de la population, lvolution de la composition des mnages et le vieillissement de la population. Ces trois phnomnes ont des consquences importantes en matire de consommation. - Laccroissement de la population est un phnomne marqu depuis ces dix dernires annes. un Au 1er janvier 2006, la population de la France mtropolitaine et des dpartements dOutre-mer tait estime 62,9 millions. cette mme date, la France occupe la deuxime place au sein de lUnion europenne 2513 derrire lAllemagne (82,5 millions dhabitants) mais devant le Royaume-Uni (60,4 millions) et lItalie (58,8 millions). Lvolution du taux de fcondit (1.94) est un facteur dterminant (compar une moyenne de 1,50 pour lUnion europenne). Seule lIrlande fait mieux, lAllemagne, lEspagne ou lItalie tant au-dessous de la moyenne. Evolution du taux de fcondit de la France
Anne 1960 1970 1996 1998 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Taux 2.73 2.47 1.75 1.779 1.895 1.897 1.883 1.894 1.919 1.942

Source : INSEE

Lautre facteur daccroissement naturel de la population est lallongement de la dure de vie. Lesprance de vie la naissance en 2005 est de 76,7 ans pour les hommes et de 83,8 ans pour les femmes. 60 ans, elle est respectivement de 21,4 ans et de 26,4 ans. Cela reprsente un gain en moyenne de plus de deux ans en une dcennie. - Lanalyse de la population travers la composition des mnages est importante dun point de vue sociologique. Elle tmoigne des changements profonds qui se sont produits dans les familles. Elle est aussi importante du point de vue conomique, les besoins en termes de logement et de
Au sein de lUnion europenne 25, la France fait presque figure dexception. En effet, au cours de lanne 2005, la France est avec la Finlande, le Luxembourg et le Danemark un des rares pays dont la population a augment grce un solde naturel (nombre de naissances moins le nombre de dcs) positif et suprieur au solde migratoire, lui-mme positif. 25
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consommation dpendant directement du nombre et de la structure des mnages. On constate sur ce plan une volution significative : le nombre de mnages augmente plus vite que celui de la population.
Annes 1975 1982 1990 1999 2005 Nombre de mnages 17.7 19.6 21.5 23.8 25.7 Population Totale 52 599 54 296 56 652 58 492 60 702 Nombre de pers par mnage 2.88 2.70 2.57 2.40 2.31 Source : INSEE Familles mono parentales (% PT) 3% 3.6% 6.6% 7.4% 8.2% Pers vivant seules (% des mnages) 22.2% 24.5% 27.2% 31% -

Ceci est d la baisse de la taille moyenne des mnages, sous leffet du dveloppement des familles monoparentales et de laugmentation du nombre de personnes vivant seule. Un mnage sur trois est constitu par une personne vivant seule14. - Mais le fait majeur, ct de laccroissement de la population et de la modification de sa composition en termes de mnages est celui du vieillissement. Au 1er janvier 2006, la France comptait 20,7 % de personnes ges de 60 ans ou plus contre 19 % en 1990 et 17 % en 1980. La population franaise continue donc de vieillir. La rpartition de la population des Seniors est marque lopposition entre la France du Nord (plus jeune) et la France du Sud (plus ge). Les dpartements dle de France comptent peu de personnes ges et sont de gros dpartements en nombre dhabitants. Les rgions situes au soleil15, la faade mditerranenne en particulier, exercent une forte attraction. Il en est de mme dailleurs de la faade atlantique. Les projections de population lhorizon 2050 font apparatre un vieillissement encore plus marqu. La population de la France mtropolitaine devrait continuer vieillir. En 2050, 22,3 millions dhabitants seront gs de 60 ans et plus, soit 84 % de plus quen 2000. Ils reprsenteront alors 31,9 % de la population totale. En 2035, les personnes ges de 60 ans et plus seront au nombre de 20,9 millions, soit 30,6 % de la population totale alors quen 2000, elles sont au nombre de 12,1 millions et reprsentent 20,6 % de la population. Les consquences conomiques du vieillissement sont facilement imaginables dfaut dtre prvisibles avec prcision. Impact sur la croissance, celle-ci pourrait passer de 2,25 % aujourdhui 1,75 % vers 2015. Impact sur les dpenses de sant et leur financement, ainsi que sur celui des retraites, le ratio de dpendance (rapport du nombre de retraits au nombre de cotisants) progressant dangereusement. Selon lINSEE, en 2035, dans moins de 30 ans donc, un tiers de la population totale sera ge de plus de 60 ans. Depuis cinq ans dj la France compte plus de sexagnaires que de moins de 20 ans. Impact sur le march du travail, le choc sur la population active semble devoir se produire en 2010, voire en 2012. Les dparts la retraite devraient reprsenter cette date de 600 000 700 000 personnes par an, contre 459 000 entre 2000 et 2005 (CES, 2006). Ce flux supplmentaire denviron 150 000 personnes par an est appel durer pendant 30 ans. En tout tat de cause, selon les critres retenus actuellement, on devrait assister une diminution de la population active qui passerait de : 27 millions en 2006 26,3 millions en 2020 et 24,3 millions en 2050. Impact sur lallongement prvisible de la dure des carrires, plusieurs facteurs, observs dans plusieurs pays dEurope, se conjuguent : allongement de la dure de vie ; attitude des entreprises face la pnurie dans certaines fonctions ou certains mtiers ; effort gnral en faveur des seniors ; ncessit de maintenir un certain niveau de vie ; financement des rgimes
La France est lun des pays dEurope les moins touchs par la monte de la solitude. La tendance est gnrale en Europe et trs forte dans les pays nordiques. 15 Une nouvelle tendance se dessine cet gard, qui est partie prenante de la mondialisation : la recherche de soleils plus lointains. Ainsi, il y aurait 36 000 Franais au Maroc. Outre, lagrment du climat, le cot de la vie y autorise un niveau auquel on ne pourrait accder en France. Le Laos commence attirer aussi les retraits. Gageons que cette forme de migration est appele se dvelopper, linstar de ce que font dj les Anglais ou les Japonais. 26
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sociaux. Laccroissement du taux demploi des seniors est prconis notamment par le rapport Camdessus qui note que le taux demploi des 55-64 ans est particulirement bas en France de prs de 15 points infrieur la moyenne de lOCDE . - Lvolution dmographique aura des consquences importantes sur la consommation. Cette situation ouvre dores et dj de fortes perspectives pour des activits telles que les services la personne, le tourisme, le maintien mdicalis domicile, les transports en voiture (taxis et chauffeurs occasionnels), etc. Il en va de mme pour le commerce. Il faut souligner que les gnrations issues du baby boom nauront pas les mmes rticences lgard de la consommation que leurs devancires (Bonnet, 2001). Elles disposent dun pouvoir dachat bien suprieur, dune esprance de vie qui les incite en profiter pleinement et elles sont de plain-pied dans la modernit. Cela se traduira par : Le dveloppement de certains marchs : tout ce qui permet de ralentir le vieillissement ou son apparence, en premier lieu les produits de beaut ; lquipement du foyer, au moment o lon ramnage un espace de vie ; les loisirs, le bricolage, le jardinage, la cuisine ; le sport, dont la pratique a t multipli par 7 en 15 ans pour les plus de 60 ans. Ceci implique dune manire gnrale une focalisation nouvelle sur ce march des seniors, de la part de lindustrie des biens de consommation qui a plutt cibl jusquici les jeunes. Des attentes spcifiques dans la distribution : transport vers les magasins ; services la personne sur le lieu de vente : accueil, information ; aide lensachage ; accompagnement sur le parking ; reprage des produits les plus courants ; circuits simplifis ; lisibilit des tiquettes de gondole ; livraisons domicile des pondreux... La ncessit dune protection renforce pour les personnes les plus vulnrables.

4. Les facteurs sociaux

Lvolution sociale est elle-mme caractrise par plusieurs phnomnes importants : - La hausse des taux dactivit fminins qui implique la hausse des revenus des mnages, mais galement la modification de leur mode de vie, a certaines consquences sur la structure de la consommation. - La transformation de la structure socio-professionnelle (moins de paysans, douvriers, davantage de cadres moyens et suprieurs, ...), la constitution dune grande classe moyenne saccompagnent dune tendance lhomognisation des styles de vie mme si les besoins individuels de diffrenciation restent encore trs levs. Cette transformation sociale saccompagne de lessor de nouvelles consommations (vacances, loisirs...). - La permanence du chmage un niveau lev, finit par produire un sentiment dincertitude sur lavenir, lequel se rpercute tant sur le niveau que sur la structure de la consommation.

5. Les facteurs environnementaux, thiques et sanitaires

Avertis des dangers qui menacent notre plante, le public attend des entreprises beaucoup plus dengagements. Il devient consommacteur en souhaitant des efforts en matire dconomies de carburant (missions de CO2 dans le domaine du transport) ; demballages recycls ; de retraitement des dchets (davantage de produits rparables) ; de discernement dans lusage des matires premires (bois); de produits respectueux de lenvironnement (les gammes vertes) Le commerce quitable, qui consiste payer un prix juste au producteur, lui permettant de vivre dcemment et de dvelopper sa production fait son chemin, mme sil ne reprsente encore quune part infime du commerce mondial. Ses promoteurs insistent sur la dimension conomique ; ce qui est recherch ce nest pas de lassistance mais une vritable relation commerciale. Le commerce thique sapparente au commerce quitable. Il se proccupe la fois de lorigine des produits et des matires premires comme voqu plus haut, et des normes sociales appliques dans les usines, en particulier travail des enfants, rgles dhygine et de scurit, droit syndical.
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Les proccupations lies la sant sont dune toute autre nature que les prcdentes, du fait des risques encourus, des responsabilits des acteurs, et des consquences sur les ventes. Il y a le risque permanent dintoxication alimentaire, tenant lhygine, la fracheur ou un incident lors de la fabrication ou encore aux pratiques et au rfrigrateur du consommateur. Les retraits des produits sur alerte des industriels sont quotidiens, ils concernent plusieurs centaines de produits par an. Les rappels auprs de la clientle sont heureusement beaucoup plus rares et entranent des dmarches plus complexes. Au total, les contrles pratiqus tout au long de la filire tous les stades, et les progrs de lhygine et de la chane du froid assurent un degr lev de scurit. A ct de cet effort de traabilit des produits, on note une multiplication des crises sanitaires (vache folle, grippe aviaire, tremblante du mouton). Ces pidmies engendrent gnralement des phnomnes de report de consommation (viande bovine, porcine). Cette anxit comprhensible face des crises sanitaires qui se mondialisent, sest tendue au domaine de la nutrition (manger cinq fruits et lgumes par jour, boire du th vert, huile dolive). Deux thmes ont ainsi fait leur apparition : lalimentation saine (on sait que lallongement de lesprance de vie doit beaucoup aux incontestables progrs de la qualit de lalimentation) et la lutte contre lobsit (on considre qu lheure actuelle 11 % des adultes et 15 % des enfants sont obses, en six ans, entre 1997 et 2003, le tour de taille moyen des Franais a augment de trois centimtres vingt).

Conclusion
La croissance de la consommation, de 2002 2005, reste infrieure en moyenne de plus dun point celle de la priode 1998-2001. Les arbitrages des consommateurs se font aux dpens des catgories traditionnelles telles que lhabillement et lalimentation pour se concentrer sur les dpenses de communication, dquipement en produits technologiques et dquipement du logement. Si le pouvoir dachat global des Franais augmente, le pouvoir dachat par tte diminue du fait de la croissance de la population et le pouvoir dachat des mnages diminue du fait de laugmentation de leur nombre elle-mme suprieure laugmentation de la population. De fait, linflation est contenue, mais telle nest pas la perception des consommateurs. Un dcalage sinstalle entre, dune part lventail de plus en plus ouvert des possibilits, tentations et innovations et, dautre part, la croissance des revenus lis la croissance du PIB. Lpargne et le crdit prsentent, comparativement aux pays qui nous entourent, des leviers possibles, dautant plus que le patrimoine total augmente. Dans son dernier rapport intitul Consommation, commerce et mutations de la socit, le Conseil conomique social (2007) est revenu sur une double interrogation : y a-t-il un nouveau consommateur, une nouvelle consommation ? Parler dun nouveau consommateur serait, sans doute, exagr dans la mesure o il existe un vritable ancrage dans la consommation que nul ne songe srieusement remettre en cause. Plong depuis longtemps dans cet univers, le consommateur volue, il sadapte et se fraye un chemin travers les complexits du temps, influenc quil est par les volutions de loffre. Mais il continue consommer comme il y a dix ans, par ncessit et pour le plaisir. Cependant, il est diffrent : le millsime 2006 nest pas le mme que le millsime 1996. En une dcennie le consommateur a beaucoup chang. - Il volue au sein dune population plus nombreuse. Cette population vieillit inluctablement. Le nombre des mnages augmente encore plus vite que la population. La natalit tmoigne dune vigueur qui contraste avec le pessimisme gnral. Lhabitat devient priurbain, il se ddensifie, la dure et le nombre des trajets augmentent. La France est parcourue de courants migratoires, les jeunes au Nord, les seniors au Sud. Favoris par les nouveaux outils de la communication, le nomadisme gagne du terrain. Laccroissement notable du temps libre est absorb par un surcrot dactivit engendrant un sentiment durgence permanent. - Encombr dune information surabondante, utilisant Internet en gnral, il est de plus en plus duqu, averti et malin. Il sait mettre en oeuvre des stratgies dachat ; il tire partie de toutes les opportunits, il frquente toutes les formes de commerce, il est transverse . De plus en plus
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sollicit, il veut les moyens de faire des choix simples qui lui facilitent la vie au lieu de le stresser en augmentant le nombre de dcisions quil a prendre. Dans un monde compliqu, la confiance est essentielle : confiance dans les enseignes, dans les marques et aussi de plus en plus dans les conditions de fabrication des produits. Dans ses comportements alimentaires se mlangent des aspirations souvent contradictoires entre manger bon, allg, frais, prpar, sain et pas cher. Il est schizophrne . Cette transversalit et cette ambivalence se retrouvent dans le domaine des prix. Il achte aussi bien du premier prix que du haut de gamme. Lide que nous serions entrs dans lre du tout bas cot ou low cost et du maxidiscompte est errone. La plupart des consommateurs se promnent dans toute la gamme, mais le low cost joue un rle important dans la mesure o il largit sa palette de possibilits et lui permet de consommer davantage en faisant des arbitrages selon les catgories de besoins ou lintrieur dune mme catgorie. Le discount (qui nest pas le bas cot ou low cost ) demeure central. Pour un produit donn, la recherche du meilleur prix est la rgle. Mais le consommateur a perdu ses repres. Entre leuro, le low cost , les importations, les offres superposes et forfaitaires, il nest pas facile de sy retrouver. Cela engendre la mfiance, linquitude, le doute, le scepticisme. Dans ces conditions, la fidlit et lattachement une marque ou une enseigne ne sont plus ce quils taient. ct du prix, la fminisation, lhdonisme et le gain de temps sont des facteurs cls dans les comportements. Lacte de consommation saccompagne aussi dune aspiration satisfaire des attentes psychologiques, dune recherche de sens de la part du consomm-acteur . En somme, plus complexe, moins monolithique, dmassifi en de multiples catgories, le consommateur moyen est devenu introuvable. Difficile dcrypter, moins prdictible, il rend la tche plus ardue pour tous les gnralistes qui ne ciblent pas un segment bien prcis. Ce portrait est, videmment, rducteur. Il essaye, cependant, de traduire une moyenne de comportement. En tout tat de cause, si le consommateur na pas pris le pouvoir, du moins est-il pour une part au pouvoir au mme titre que le producteur ou le distributeur, qui doivent dsormais compter avec plus desprit critique, moins de docilit. - Les changements voqus ci-dessus se traduisent bien entendu dans la consommation et la frquentation des diffrents commerces. On peut remarquer toutefois quil y a une forme de rsistance de la consommation la morosit ambiante. Tout se passe dsormais comme sil y avait un dcouplage entre le moral des mnages et la consommation, tout comme pour la natalit. Mais la consommation se ressent de lasthnie de la croissance. Endetts sur leur logement, sensibiliss sur leurs retraites, les Franais ne sollicitent pas leur pargne et ne tirent pas trop sur le crdit la consommation. des difficults relles pour certaines catgories de la population de joindre les deux bouts , sajoute le sentiment de ne pas sen sortir qui revient comme un leitmotiv. Cette frustration risque dtre durable dans un contexte o les besoins , aliments par une offre en renouvellement constant de nouveaux produits, augmentent plus vite que la croissance et le pouvoir dachat. Cest quil y a bien en effet une nouvelle consommation, polarise sur les nouvelles catgories de dpenses. Peu peu une partie croissante de la consommation se dmatrialise, elle sinvestit en minutes de tlphones, en SMS, en images et en sons et en services de toute nature. Le dur rgresse relativement au profit du soft , du fluide, limage de la tertiarisation de lconomie.

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