Distribution et marchandising

Vocabulaire : Circuit direct : pas d intermdiaire, industriel qui commercialise ses produits dans des points de vente. Succursaliste : Industriel qui dcide de prendre en main la distribution de ses produits Maillage d un territoire : Recouvrir la totalit du territoire Quand le fabricant n utilise pas de point de vente, on utilise une quipe de commerciaux. Vente pyramidale : Marketing de rseau. Circuit semi-long : Existence d une multitude d intermdiaires Distribution slective : consiste slectionner un certain nombre de revendeurs en leur donnant une exclusivit territoriale . On va la retrouver dans le secteur du luxe , parfumerie , cosmtique pour prserver une image de marque. Merchandising : Marchandisage : ensembles des techniques qui permettent d optimiser les ventes d un produit en linaire Maxi discompte : hard discount : distribution de produits dans tous les canaux. Corner : stand lou par une marque (rentabilit : paiement de loyer personnel pay par la marque) Concession : Surface de vente de 50 100 m2 qui va uniquement vendre les produits d un fabricant.

I Dates cls de la distribution

1800-1865 en Europe : l avnement de tous les grands magasins 1879 aux USA : magasin populaire cre par Worth s 1882 en Grande Bretagne : Sainsbury : premire MDD dans le monde 1900 en France : succursaliste aliment/cooprative de consommateurs ( conso qui se regroupent et dcident d acheter directement chez le fabricant ) 1920-1930 en France : magasins populaires (Monoprix , Prisunic) 1948 aux USA : LS, UPC 1948 en France : LS ( Goulet Turpin) 1949 en Allemagne : Hard discount : ALDI 1949 : Premier LECLERC 1950 en France : premire socit de vente par correspondance La Redoute

1955 en France : gnralisation du libre service 1963 en France : concept hypermarch : premier carrefour 1966 en France : premier Auchan 1971 en France : circulaire Fontanet (interdiction du refus de vente) 1973 en France : Loi Royer : pour 1000 m2 il faut une autorisation administrative. 1990 en France : Self seanning (Monoprix) 1996 en France : loi GALLAND et loi RAFFARIN 1999 : fusion Carrefour/Promods 2000 en France : dveloppement du commerce lectronique 2004 en France : loi CHATEL 2008 en France : LME (loi de modernisation de l conomie)

II La distribution
A Les chaines intgres Socits de distribution familiale qui se dveloppent sur le territoire franais et suscite un intrt des investisseurs potentiels (banques ) Ces socits vont devenir nationales puis internationales. Sur le terrain ce sont des points de vente qui appartiennent la socit et le personnel sont des salaris. Premier canal de distribution dans les chaines intgres : grand magasin (Printemps, Galeries Lafayette, BHV ) Ces grands magasins ont essays d amliorer la rentabilit et la productivit en passant au libre service et en crant des corners et des concessions.

On a galement cre dans ces grands magasins des corners et des concession ; Concession: The shop in the shop c'est une surface de vente compltement ferm qui va uniquement vendre les produits d'une seule marque. On a construit une offre destin aux consommateurs franais mais de pus en plus destin aux touristes trangers. Ils ont donc passer des accords avec des tours oprateur, pour qu'il dpose les cars des touristes devant les portes des Galeries. Ils ont dploy des service Duty free, ils ont embaucher des htesse d'accueil, qui sont capable de parler toute les langues ncessaires et qui ont pour missions de suivre un parcours dans le magasins pour faire dpenser le plus possible les touristes. Ils ont dvelopp dans les grands magasins un certains nombre de services; des services financiers, des services relooking, de la vente en ligne, un site marchand qui constitue de la vente additionnel. Une direction centrale, il y aura un service d'achat (central d'achat) dans lequel il y aura des acheteurs dans diffrentes catgorie de produit, un service marketing, un service communication et un service merchandising, un servi administratif et financier et un service logistique: il y a donc une trs forte centralisation des dcisions.

Le dveloppement des grands magasins: Les grands magasins se sont d'abord implanter dans les grandes villes, puis ils ont crs des filiales et leur objectif tait de crer des points de ventes en province; il y a donc des surface de vente plus petite, une offre produit qui est moins haut de gamme, des rayons alimentaires. C'est un dveloppement qui reste national avec des ramnagement, seul les galeries Lafayette se dveloppe l'international. C 'est grands magasins sont des gros investisseurs de publicit. B - Magasins de proximit Ce sont des magasins populaires qui taient des filiales des grands magasins l'poque. Ex: filiale de printemps : prsunic ( reprix par monoprix il y a quelque annes) Ces magasins tainet situs au centre ville; il s'agit des magasins de proximit. De nos jours, les choses sont fondamentalement chang. De nos jours lorsqu'on parle des magasins de proximit, il s'agit de superette et de super march; petit formats de magasins, filiale de la grande distribution et situ en centre ville. Carrefour Anciennement shopi; aujourd'hui carrefour city ou carrefour market en milieu urbain carrefour contact en milieu rural ( environ 8000 magasins en France) 8 8, Kodeck, carrefour montagne, march plus, proxi ( essayer de fdrer de petit commerant reste jusqu' prsent indpendant) Massifier ses achats => puissance d'achat sur les fournisseurs plus important => prix plus attractifs. Autre genre de magasin de proximit : hard discount . L'objectif de ED est d'internationaliser l'enseigne DIA, dia est actuellement vendre, car carrefour dcide de sortir de cette marge alimentaire. (Marge alimentaire de Hard discount: 4 5 %) Auchan: Il est prsent sur les magasins de proximit avec l'enseigne Attack qui vas devenir simply market. Un nouveau concept vient d'tre cre Casino: Prsent dans le circuit de centre ville, casino est prsent dans le cadre d'une franchise savoir Franprix. Il vas y avoir ce que l'on appelle la master franchise. : Monoprix est obtenue 50% par le groupe Casino et 50 % par les Galeries lafayette : Leader price Cora Groupe cre dans l'est de la France: Enseigne: Match ( l'on retrouve + ces enseignes dans l'est de la France; Truffo, animalis) C Les succursalistes C'est un fabricant qui a dcid de prendre en main la distribution de ces produits. Les 1er succursalistes sont ns dans l'alimentation: Casino et Felix Potin. Par la suite ; le succursalisme s'est tendue dans plusieurs domaines: l'automobile; le textile... Le succursalisme est entrain de renatre car beaucoup de distributeurs sur le march refusent de rfrencer pleins de marque non connues. Donc l'unique solution pour le fabricant est de crer ses

propre point de vente. Limit pour des raisons de budgets: Quand la marque n'a pas les moyens de couvrir l'ensemble du territoire. Elle dveloppe un rseau de franchise.

D Les coopratives de consommations Ils sont nes 2 faon 1 formelle en France au 19 me sicle. Ce sont des consommateurs qui ont dcid de se rebeller contre les distributeurs de l'poque : Petite chopes pratiquent des prix prohibitifs donc les consommateurs se runissaient et aller acheter les produits directement chez les fabricants. Au lendemain de la 1ere guerre mondiale, le gouvernement on officialis => Fdration nationale des cooprative de consommation. Ex: La Fnac, Cop E - Les socits de vente distance VPC, Tl achat, le E- commerce Fdration des entreprises de vente distance: FEVAD. Si l'entreprise fait partie de cette fdration => garantie de qualit pour le consommateur

Apparu en 1950, avec la premire qui est le redoute. La vente par correspondance repose par l'existence d'un catalogue. Vente par correspondance; il y a deux type de socit: y Celle qui sont cres travers la mise en place , la cration, d'un fichier de client potentiel actualiser, entretenir, dvelopper les fichiers. Ces socits, pour se dvelopper ont ts contraintes et obliger de crer des points de vente. y Dpartement de vente par correspondance, socits qui ont dj des points de vente. Ex: BHV, Lancel Cette forme de vente par correspondance constitue de la vente additionnel, CAD 15 20% du CA de l'entreprise. Au dbut la vente par correspondance tait une socit trs spcialis, les consommateurs taient peu habitu. 15 ans aprs, les socits se d-spcialise pour offrir le plus grand nombre de rfrence aux consommateurs. Aujourd'hui l'offre est large et diversifi. Ces socits souffre de la concurrence du commerce lectronique, certaines socits ont cres d es filiales de vente par correspondance trs spcialis. Ex: La redoute...

Les socits de vente par correspondance ont cres aussi des sites marchands; l'offre est diffrente, l'objectif est d'avoir de la vente additionnel et pour rester dans la comptition en matire de distribution. Les socits de vente par correspondance souffre du E-commerce, dans quelques annes ,il est fort possible que ces socits n'imprime plus de catalogue papier et se tourne dlibrment vers le Ecommerce . Les socits de vente par correspondance qui volue dans l'univers du B to B.
 Le tl-achat Il est nait dans les annes 80, les investigateur de cette forme sont la famille Belmand. Aujourd'hui la CSA rglemente le tl-achat, ex: organise des missions certains crneaux horaires. Dans le tl-achat, on a pas le droit citer la marque. Le tl-achat est diffus sur les chaines publics et l'objectif est de toucher un grand public. Le tl-achat est un moyen d'arriver trs vite sur le march et d'arriver faire du chiffre d'affaires.( pour les entreprises qui mettent leurs produits dans ces missions) Le problme, la rtrocession, entre 25 30% du Chiffre d'affaires.  Crer un site marchand et des points de vente, seul la possibilits de pouvoir se dvelopper travers cette diversification.

Le E-commerce, il y a eu deux grande Priodes: - Avant les annes 2000 - Aprs les annes 2000 Avant les annes 2000: Internet est un outil de communication Au dpart le E-commerce, peu de personne y croi Il y a eu des problmes sur le plan technologique, des taux de transfert lent, des offres avec peu d'intrts, on avait un consommateur pas duqu. ( Qui n' pas le rflexe de se mettre devant l'ordinateur pour consommer.) Il y avait galement des problmes en terme de paiement. Seul les socits qui ont su faire voluer leur offre et amliorer la logistique, on russis fonctionner. Aprs les annes 2000: Le E-commerce commenait trouver sa voix. Ils ont compris que cette formule permettait d'couler des invendus et le stock. Cela a permis tout les acteurs d'amliorer leur taux de remplissage. Ensuite on a vue dvelopp des offres en matires d'lectromnager, ameublement, puis de services proposs. On a vu aussi le domaine de l'alimentaire se dvelopper ( ex:carrefour)

Le E-commerce aujourd'hui est entrain de surplomber la vente par correspondance. Le E-commerce se positionne comme un circuit de distribution casseur de prix. Ce qui gre les industriel, parce qu'en matire de commercialisation de nouveaux produits. F Les socits qui exploite des GSA et des GSS Les socits qui exploitent des GSA (grande surface alimentaire); Carrefour, Auchan, casino, Cora
 Carrefour

Le groupe est devenue N2 mondial de la distribution en fusionnant en 1999 avec promodesc. Le groupe gnre entre 110 et 130 milliards d' de chiffre d'affaires par ans. C'est une enseigne qui gre travers le monde 13 15 milles points de ventes. Le groupe est compos d'environ 500 milles salaris. Carrefour se prsente d'abord sur le format des hypermarchs ( 3500), 2 formats: y Hyper classique: Surface de vente: 8 15 mille m y Hyper super, format TGS (Trs grande surface) Surface de vente: 15 22 mille m La tendance actuelle humaine est la diminution des surfaces de vente, aujourd'hui on veut proposer des magasins taille humaine, on rduit la surface de vente et on cre une galerie marchande. Dans ces hyper on a environ 25 30 mille rfrences de produits Il y a quatre principes de fonctionnement: Service centralis: central d'achat qui achte ces produits; service financs, internationalisation marketing de communication. Direction commerciale gestion d'un point de vente Direction rgionales ( Carrefour 1 direction rgional permet de grer 20 hypers) Direction rgionales; vrifier si la politique

Ces socits on dvelopper normment de magasins de proximit et aussi des filiales qui n'ont rien avoir avec la socit. Central d'achat international qui se situe en Suisse, ce qui facilite le dveloppement des points de vente situ l'tranger en matire d 'approvisionnement. Certains de ces hypers sont grs par des socits de distributions familiales totalement indpendante sous forme de franchise ou de l'affiliation. Carrefour ralise aujourd'hui 60% de son activit hors du territoire national.
 Auchan

C'est un entreprise dtenue uniquement par la famille et salari. C'est la seule entreprise qui n'est pas ct en bourse. Leur chiffre d'affaires est d'environ de 70 millions d' , ils sont principalement implant en Europe. Un dveloppement aussi avec les magasins de proximit, par de chaines de hard discount.. Prix de participations dans ces distributeurs locaux. C'est aussi une filiale immobilire, Imauchan est devenue un centre de profit. Auchan a t le premier dvelopper le concept du drive. Auchan, cre par la famille Muliez, la famille aussi d'autre enseigne: Leroy Merlin, Surcouf, Dcathlon, Noroto, Pimkie ( c'est la 3me fortune de Fance)
 Casino

Environ 550 milliards d' de Chiffre d'affaires en France. Diversification de l'enseigne Go sport et Courir.
 Cora

Affaire familiale , Bourriez 25/30 milliards d' du chiffre d'affaires Le 6 mai Dfinition merchandising: C'est l'ensemble des techniques qui permettent d'optimiser les ventes des produits en linaire.

I Historique
Les annes 50: Durant cette priodique le merchandising n'existe pas, offre produit trs limit. Par consquence les produits vendent bien et les marges sont assez confortable Anne 70 80: EN 1973 le premier choc ptrolier cre des rpercussions sur les distributeurs:
y y y y

les ventes on diminu, ralentissement globale de la croissance concurrence qui s'est accru Stock des point de vente qui tourne moins vite Dbut de guerre de prix entre les enseignes

C'est cette poque qu'on a vu apparatre pour la premire fois le merchandising, pour favoriser l'coulement des produits. A cette poque c'est le Merchandising de classification mais galement le merchandising de combat. Anne 95: On a vu voluer le merchandising:

y y y

Faible volution des dpense de consommation Accroissement des concurrents Enseigne qui se battait pour gagner des parts de march

C'est cette poque que la distribution est rentr dans l'air de la rentabilit en essayant d'optimiser et d'amliorer sa logistique. Durant cette priode on a vu apparatre le merchandising de gestion. Anne 2000 nos jours: Le merchandising est rentr dans une phase de maturit:
 Distributeurs qui sont obligs d'effectuer des choix dans la construction de leur offre  Rechercher des axes de diffrentiation par rapport au concurrent  Guider le consommateur dans ses choix, dans la mesure ou il est seul confront une offre.

Aujourd'hui le Merchandising est appel merchandising de consomation.

II Les diffrents types de merchandising

1) Merchandising d'organisation L'objectif est de permettre au consommateur de trouver facilement le produit qu'il cherche en linaire. L'intrt pour le distributeur est d'avoir en linaire une offre physique qui apporte la meilleur lisibilit au consommateur. Des tudes consommateur l'intrieur et l'extrieur du point de vente, ainsi que des test en situation rel. 2) Merchandising de gestion ou d'optimisation L'objectif ici c'est de doter le linaire des conditions optima en matire d'assortiment en adquation avec le march, le cercle de distribution, les spcificits rgionales, les clientles et enfin la politique commerciale de l'enseigne. L'intrt pour le distributeur est d'avoir un e offre produit qui rpond l'ensemble des consommateurs et aussi d'avoir en linaire les marques et les rfrences qui font le march avec une exposition qui apporte le meilleur rendement en mtre linaire. L'utilisation de panel distributeur et consommateurs, tude d'lasticit par le distributeur. 3) Merchandising de sduction L'objectif c'est d'apporter aux consommateurs une attractivit, une clart et une lisibilit du linaire ainsi que des informations complmentaire sur les produits. L'intrt pour le distributeur est d'offrir aux consommateurs une qualit d'accueil et une lisibilit du linaire dans le cadre de son positionnement et de sa stratgie d'image. Source d'information: tude de consommateur et test en situation rel.

III La construction du dmarche merchandising

1) Merchandising de l'industriel: Pour mettre en avant les gammes de produits 2) merchandising du distributeur: Pour optimiser la rentabilit du linaire. Dans la construction d'une dmarche merchandising il est ncessaire de mettre en commun aussi bien des informations qui mane de l'industriel que du distributeur. Informations recueillir au prs du distributeur:
       

Informations concernant la contribution de linaire au chiffre d'affaire du point de vente La contribution de la famille de produit au chiffre d'affaire du linaire. Vente dans sa zone de chalandise Tendance gnrale du march Comportement du consommateur La faon du fabricant, industriel souhaite voluer sa gamme de produit Le poids des marsues rgionales Au marque nationale concurrente

On va utiliser des logiciels de merchandising

y y

Appolo: Utiliser frquemment Spaceman ( dvelopper par IBM)

IV Les caractristiques de l'implantation

1) L'assortiment Dfinition: C'est la varit des produits proposs aux consommateurs, plus prcisment c'est avoir le produit qui convient au bon moment au bon endroit en quantit suffisante et au juste prix afin d'optimiser les ventes et d'assurer la rentabilit du linaire. Un assortiment repose sur 3 caractristiques:
 La largeur de l'assortiment, le nombre de famille de produit qui va tre rfrenc  Profondeur de l'assortiment, le nombre de rfrence qu'on a dans chaque famille de produit  La cohrence de l'assortiment, la complmentarit des produits rfrenc qu'on retrouve dans le linaire.

Format du point de vente:

 Service de proximit:

Un assortiment qui sera troit et limit. Seul quelque famille de produit son a choix limit
 Les point de vente spcialis (ex:Dcathlon, Leroy Merlin)

Un assortiment troit et profond. Quelque famille de produits rfrencer dans chaque famille de produit rfrenc on un vaste choix.
 Les grandes surfaces alimentaire et non alimentaire

On rfrence toute les famille de produits dans chaque famille de produit on a un choix limit.
 Le grand magasin

Toute famille de produit seront si possible rfrenc et dans chaque famille de produit un choix important. Le concept d'achat du consommateur
y y y y y y y y y

L'achat rflexe planifi L'achat rflexe prmdit L'achat rflexe diffr L'achat d'impulsion remmor L'achat d'impulsion spontan L'achat d'impulsion justifi et rationnel L'achat conseil par vendeur L'achat conseil par dmonstrateur L'achat conseil par technicien

2) L'implantation Consiste essayer de maximiser le linaire disponible en assurant la prsence du produit en linaire et en provocant le choix et l'achat chez le consommateur. Une implantation produit doit tre ralis obligatoirement en tenant compte simultanment d'lments qualitatif et quantitatif. a) Les lments qualitatifs
    

Une implantation verticale, elle a gnralement pour but de privilgier la marque Une implantation horizontale, on privilgie les produits ( le plus prsent dans les points de vente) Le poids que l'on accorde chaque famille de produit dans le linaire et les hauteurs les plus vendues dans ce linaire L'emplacement le plus vendeur: la hauteur des mains L'emplacement le 2eme plus vendeur

V Les formules du merchandising connatre

Indice de passage: Nombre de client qui passe devant le linaire Nombre de client qui entre dans la surface de vente

Indice d'achat: Nombre de client qui achte dans le linaire Nombre de client qui passe devant le linaire La valeur commerciale d'un emplacement l'indice de passage X L'indice d'achat Indice de sensibilit: Le % de CA du prd ds le linaire X 10% des qts vendus du prd X % de marge brut ralis / le prd a= Le % de mtre linaire occup par le produit dans le linaire IS: a x x (exemple de comment faire) a a

Un indice de sensibilit en gnral doit tre gale 1 Il vous permette de vrifier si l'on doit accorder le linaire. Si IS><1= On doit diminuer la place occuper du produit dans le linaire Si IS> 1: ON doit accorder d'avantage de place au produit dans le linaire.

Le 20 Juin Rotation physique d'un produit: elle permet de dterminer sur une priode donne combien de fois le stock moyen va tourner: Les ventes en volume sur une priode donne / LE stock moyen Rotation financire: elle va permettre de dterminer combien de fois en valeur le stock moyen va se retrouver dans le chiffre d'affaire de la priode: Le chiffre d'affaire HT / le montant en valeur du stock moyen La valeur du stock moyen va se calculer en prenant compte du prix d'achat du produit Le Rendement au mtre linaire: il va permettre de dgager la marge brut d'un mtre linaire: La marge brut global / linaire dvelopp ( linaire au sol x le nombre d'tagre)