Cours de Startegie Industrielle Intéréssant A Voir

stratégies industrielles - Mohamed Ouallal 18/02/2018
Stratégies
industrielles
MOHAMED OUALLAL
La théorie de la concurrence pure et parfaite
Conditions
Atomicité du
Un grand nombre des offreurs et demandeurs sur le marché
marché
Homogénéité Les produits sont identiques (mêmes caractéristiques et mêmes

du produit performances)à
Transparence Les acteurs ont une information transparente sur (prix quantité
du marché qualité, des conditions des ventes )
Liberté d'entré
Possibilité d’entré et de sortir pour tous les demandeurs et les offreurs
sur le marché
1
En réalité :la concurrence pure et imparfaite
Structures du marché
Demande/ Un seul Quelques Vendeurs

offre vendeur vendeurs nombreux
Un seul Monopole Oligopole Monopson

acheteur bilatérale contrarié e
Quelques Monopole Oligopole Oligopson

acheteurs contrarié bilatérale e
Acheteurs
monopole Oligopole polypole
nombreux
Le monopole
Un seul Acheteurs
vendeur nombreux
Des prix très élevés

Monopole de l’Etat
2
Les oligopoles
Quelques Acheteurs
vendeur nombreux
Possibilité 1
Prix réduits avant un éventuel
Concurrence
monopole
totale
Possibilité 2 Prix élevés ,partage du marché

Entente
Les cartels
Situation oligopolistique
Entente contractuelle entre les
vendeurs pour partager le marché et
éviter une concurrence forte
Interdiction par la loi
3
Monopsone
&Oligopsone
Quelques Quelques
vendeur Acheteurs
Les acheteurs font pression sur

les prix
Monopsone
&Oligopsone
Quelques Quelques
vendeur Acheteurs
Les acheteurs font pression sur

les prix
4
Les domaines d’activités Apple
Informatique Musique Téléphone mobile
La conception et la
La conception et la
réalisations des La conception et la
production des
lecteurs MP3,leur production des
ordinateurs (de
lecteurs multimédias téléphones mobiles,
bureau et portables),le
iTunes étendue à un Apple est entrée sur ce
développement des
site de vente de marché en juin 2007
logiciels et systèmes
musique électroniques avec IPHONE
d’exploitation
et films
La concurrence
Coca-Cola
L’eau du robinet pour
Concurrence
étancher le soif ,le vin
générique
l’eau minérale
3
1
Jus Concurrence
Inter segment
Concurrence
Pepsi
Inter produits
5
Produits de
substitutions
Pouvoir des Pouvoir de

Concurrence
négociation des négociation des
sectorielle
clients fournisseurs
Menace des
nouveaux
entrants
Segmentation stratégique
L’activité globale de l’entreprise représente

souvent comme un ensemble confus de
produits, de marchés de technologie,,,
La segmentation stratégique permet de

regrouper les activités de l'entreprise
en groupe d’activités homogènes et
pertinents
6
Segmentation stratégique
La finalité de segmentation
stratégique est la
détermination des domaines
d’activités stratégiques
(centres d’activités
stratégiques ), ou en couple
produits /marché
Pour déterminer les business
stratégy possibles
Ensemble
(activité 1+activité 2+activité 3+actvité
des
4)
activités
(ensembles athérogènes des marchés , des
de
produits ,des ressources ,compétences et
l’entrepri
technologies,,,)
se
Découpag Activité Activité Activité Activité
e 1 2 3 4
Critères
De Mêmes Mêmes
segmenta caractéristiques caractéristiques
tion
Regroupe
DAS1 DAS2
ment
7
Les domaines d’activités Apple
Informatique Musique Téléphone mobile
La conception et la
La conception et la
réalisations des La conception et la
production des
lecteurs MP3,leur production des
ordinateurs (de
lecteurs multimédias téléphones mobiles,
bureau et portables),le
iTunes étendue à un Apple est entrée sur ce
développement des
site de vente de marché en juin 2007
logiciels et systèmes
musique électroniques avec IPHONE
d’exploitation
et films
ce que l’on sait faire
Analyse Forces
interne Capacité
(organisation) stratégique
faiblesses
Action à
Analyse mener
externe Opportunités
Facteurs clefs de
(environnemen succès
t) Menaces
Ce qu’il faut faire
8
Les stratégies
BUSINESS STRATÉGIE DAS) STRATÉGIE CORPORATE

• Stratégie concerne une ou plusieurs • Stratégie concerne toute l’entreprise
activités
A-stratégie domaine d’activité

Objectif :
Déterminer un choix stratégique business stratégie (stratégie
par domaine d’activité)
Pour acquérir un avantage concurrentiel qui doit être
1. Durable
2. Défendable (difficile à imitable)
3. Décisif /adaptable à toute situation
-Les deux choix fondamentaux:
Des stratégies de parts de marché ou volume
Des stratégies de différenciation ou niche
9
Plusieurs segments
Domination
Différenciation
par les couts
Focalisation Concentration
basée sur la basée sur les
valeur perçue prix
Un segment étroit (niche)
Différenciation
Définition:
Proposer sur les marchés des produits différents que ceux
des concurrents avec des prix plus ou moins différents
Différenciation vers le haut :

différenciation
Des valeurs supérieures et des prix plus élevés

Types de
Différenciation vers le bas :

Des valeurs perçues inferieure et des prix plus
bas que ceux des concurrents
Leviers Produits Image Service
10
Domination par les couts
Proposer sur les marchés des produits à une valeur identique à celle
des concurrents avec des prix plus bas,
Economie d’échelles :Réduire les couts grâce à un

grand volume de production et la répartition des
domination par les
charges fixes sur une grande série des produits,

Les voies de la
Effet d’expérience: réduire les couts après chaque

couts
dédoublement de la production grâce au

développement la productivité,
Effet d’apprentissage: on réduit les couts garce à la

meilleure connaissance du secteur, la meilleure
utilisations des technologies et des ressources,
meilleurs mobilisation des ressources humaines
Risques
Différenciatio Domination par

Focalisation
n les couts
Concurrence des
Surcout important les concurrents entreprises (multi
diminution de la réduisent les couts spécialistes)
rentabilité
risque de vente à Disparition de la
Imitation par les perte spécifié de segment
concurrents visé
nécessite d’une grande
capacité d’investissement
Banalisation de la - Perte d’attractivité
différenciation l’innovation annulé de segment
l’effet d’expérience
Risque des - Risque de
concurrents progrès technique développement
focalisés difficile (extension)
11
Horloge de
Sophistication
sans surprix
BOWMAN
Valeur Stratégies
supérieure basées sur la
différenciation
concurrents
Domination
par le scouts Stratégies basées
Valeur égale sur les couts
Déficit de la
Stratégie basée
valeur
sur la
différenciation et
les couts
Valeur
inférieure
Prix inférieur Prix égal Prix supérieur
Les stratégies des Caractéristiques

prix
domination par Répercuter la baisse des couts dans la baisse

les couts, des prix
dumping Acheter des parts de marché en abaissant les
prix sous les couts. (biens de substitution)
rattrapage Acheter des parts de marché en abaissant les
prix sous les couts.
Stratégie Maintenir les prix pour accroitre la marge
d’ombrelle
12
La stratégie hybride
Objectif : augmenter les parts de

marché
c’est une stratégie de volume et de
valeur
Risques
1) l'enlisement dans la voie de la médiane
2) Coalition des concurrents
3) Intervention de l’Etat (rivalité)
4) Surcroit de valeur inidentifiable par les clients
5) Innovations des concurrents puissants
Produits actuels Produits nouveaux

Diversificati
Marchés nouveaux
on marchés
Diversificati
Expansion
on
Marchés
Marchés
actuels
actuels
Pénétration Innovation
Produits Produits nouveaux

actuels
Matrice d’Ansoff développement
13
Avantages
Diversificatio
Pénétration Expansion Innovation n
1)répondre aux
besoins
1)développement 1)Entrer sur
spécifiques des
d’une image unique nouveaux segment clients
auprès des clients 1)position
du marché 2) nouveaux
concurrentiel
2)amélioration de la 2) Exploitation des facteur clef de
qualité nouvelles utilisations succès
des produits 2)avantage en
3) action sur la 3) limité les
terme des couts
structure des couts 3) Accès des risque de
nouveaux réseaux de
4)relation privilégiée spécialisation
distribution 3) brevet
avec les clients 4) exploitation
d’invention
5)savoir les besoins
4) Nouvelles zones des ressources
géographique
des clients 5) répartition
des risques
Risques/inconvénients
Diversificatio
Pénétration Expansion Innovation n
1)les risques
1)danger de financiers (trouver les
sur 1) changement moyens nécessaires) ;
2)les risques humains
spécialisation culturel (trouver les nouvelles
1)Augmentation de
des moyens (frein l’intensité compétences ou bien
de saisir certains 2) changement former et impliquer le
concurrentielle
opportunités) personnel actuel) ;
de 3)les risques
2) imitation par les
2) apparition l’environneme commerciaux (trouver
concurrents un positionnement et
d’une nouvelle nt économique une image en
technologie et social adéquation avec
l'entreprise et la
(concurrent puissant) nouvelle activité).
14
Avantage d’innovation Avantage d’imitation
éviter les produits sans

image et réputation potentiel
Possibilité de choix du Réduction de temps et des

meilleur positionnement couts R&D
bon accès à la Réduction des couts liés à

distribution l’éducation des clients
effet d’expérience Saut mouton des technologies
création des Imposition d’un nouveau

barrières(brevets) standard
Types de diversifications
Diversification conglomérale (non

Diversification concentrique (liée)
liée)
Existence des inexistence
liens de des liens de
synergies synergies
(communs)en (communs)en
tre les tre les
nouvelles nouvelles
activités et activités et
l’activité l’activité
principale principale
Synergie : 1+1=3
Plus que les liens communs entre les activités existent
plus que l’entreprise renforce son avantage
concurrentiel,
15
Types de diversifications concentriques

(liées)
Diversification
Diversification verticale
horizontale
Intégration en amont Intégration en aval
Acquiert d’une
activité dans le
Acquiert d’une même étape de la
Acquiert d’une
activité clients chaine de valeur
activité
ou distributeurs; ;une activité
fournisseurs
constitution concurrents (rachat
(construction
d’une grande de Meditel par
d’un usine du
surface par une Orange )
ciment par une
entreprise
entreprises des
industrielle
bâtiments )
(carrefour)
Pivots de la Avantage de
Avantages de
diversification diversification
diversification liée
liée non liée
Commercial
1) Contrôle des 1) Volonté d’équilibre et des

provisionnements flux des liquidité
(quantité, prix et qualité) 2) Objectif et valeurs
2) Contrôle de marché personnelles des
3) Accès à l’information dirigeants
Technologique 4) Développement des 3) Volonté de s’extraire des
capacités stratégique et activité principales
technologiques 4) Répondre à une pression
5) Répartition des risques politique
6) Utilisation des 5) Echapper à la saisonnalité
ressources d’une industrie
Compétence
16
Modes des diversifications

Diversificati
Diversificatio
Diversification on de Diversification
n de
de placement redéploieme
Utilisée par une de survie
confortement
entreprisent qui a
Utilisée par une une forte Utilisé par une
entreprise qui a Utilisé par une
généré un excédent position dans entreprise a une
position moyenne qui
entreprise qui a une
de son activité
principale
domaine est déficelle à
position faible dans
un segment large
améliorer
d’activité qui est
presque en
phase de déclin Chercher
Acquérir une
Transformer nouvelle activité Acquérir une un
l’excédent à dont activité segment
l’entreprise peut complémentaire
une autre déplacer pour pour renforcer étroit pour
activité maintenir la l’activité actuelle concentrer
position
les forces
Recentrage :abandonner une activité pour se concentrer

aux autres
Recentrage par Recentrage par zone

Recentrage par mission
métier géographique
Abandonner Abandonner Abandonner des

des zones objectifs
une activité géographiques non cohérents
non rentable non rentables avec la stratégie
17
Croissance interne
Croissance externe
(organique )
-Fusion ou acquisition d’une autre

-Basée sur l’autofinancement de entreprise.
l’entreprise et sa capacité -Intégration des processus de la
d’innovation de l’entreprise production par deux entreprises
Fondements -La croissance réalisée fusion :entreprise + Entreprise B
totalement par l’entreprise. =entreprise C
-Capacité de développement Acquisition :entreprise A + entreprise
B=entreprise C
-absence des couts de coordination. Rapidité de mise en place.

-récupérer la totalité des bénéfices. -Synergie des couts
Avantages -faire uniquement les stratégies. -synergie stratégique
-Maitrise de temps et l’espace de -Economie d’échelle
développement -amélioration de la position
-Croissance et développement Couts de coordination.

lent peu rapide et couteux. Primes de contrôle./dépendance
Risques -fusion ou acquisition mal
Inconvénients
-Déficèle dans des secteurs à forte appréhendé par les salaries (grèves)
croissance -asymétrie de l’information
-perte de réactivité stratégique -Des actifs moins intéressés que prévu
Croissance conjointe ;(alliance et impartition ):faire appel à

des partenaires pour atteindre un objectif ou pour faciliter
certaines opérations
Alliance Impartition
manœuvre entre
Définitions
plusieurs entreprises
association entre deux ayant des moyens et
entreprises pour atteindre
objectif commun en
compétences
éliminant la concurrence. complémentaire pour
-Flexibilité
avoir une synergie des
-Concentration des
potentiels.
-Effetd’échelle investissements
Avantages et
motivations
-Acquisition d’une position -Répartition des couts

internationale
-Accès à une zone géographique fixes
-Acquisition ou développement -Réduction de la
d’un savoir faire
-Promotion des nouveaux complexité
standards organisationnelle
-Indispensable pour
certaines opérations.
18
Types d’alliances (faire avec)

Alliance conjointe
Alliance Alliance additive CO-INTEGRATION
Les partenariats
complémentaire les alliés mettent sur le chaque allié met verticaux
les alliés apportent des marché un produit
produits différents et son propre
commun (joint-venture
produit sur le Coopération entre
complémentaires. Air BUS)
marché. client et fournisseurs
-asymétrie d’informations
-débauchage des ressources clé Les principes sous-jacents Alliances
Risques -Volonté de dépasser le partenaire
-chantage (coalition)
- Perte de control de jeu
Alliance
-Stratégies préalables Win to Win
concurrentielles
-Bonne communications et
Conditions coordinations
-Culture commune
-Management autonome
Impartition Les caractéristiques
Sous-traitance Donneur d’ordre confié une partie de son activité à un sous-

traitant
Commission Une entreprise externalise une activité de soutien à une autre
(agir avec le nom de la première)
Coproduction Réaliser en commun des projets complexe (n’est pas une
alliance)
Concession Un concessionnaire (distributeur) distribue la marque d’une
entreprise seulement dans un territoire
Cession de licence Une entreprise achète les droits de distribuer ou produire un
brevet d’une autre (sans contrôle avec des redevances)
Franchise Une entreprise bénéfice d’exploiter du savoir-faire d’une autre
dans un territoire seulement (avec un contrôle et redevance)
19
39
Alliance Caractéristique
Coopération Une entreprise faite la production

Une autre fait le suivie (service après-vente)
Groupement momentané Réalise conjointement un produit complexe
Marché de compensation Contrat (le fournisseur vend au client et le client vend au

fournisseur)
Coentreprise Alliance pour profiter de savoir-faire d’une autre entreprise
20

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La théorie de la concurrence pure et parfaite

Homogénéité Les produits sont identiques (mêmes caractéristiques et mêmes

En réalité :la concurrence pure et imparfaite

Demande/ Un seul Quelques Vendeurs

Un seul Monopole Oligopole Monopson

Quelques Monopole Oligopole Oligopson

Des prix très élevés

Possibilité 2 Prix élevés ,partage du marché

Les acheteurs font pression sur

Les acheteurs font pression sur

Les domaines d’activités Apple

Informatique Musique Téléphone mobile

Pouvoir des Pouvoir de

L’activité globale de l’entreprise représente

La segmentation stratégique permet de

Les domaines d’activités Apple

Informatique Musique Téléphone mobile

ce que l’on sait faire

Ce qu’il faut faire

BUSINESS STRATÉGIE DAS) STRATÉGIE CORPORATE

A-stratégie domaine d’activité

Un segment étroit (niche)

Différenciation vers le haut :

Des valeurs supérieures et des prix plus élevés

Différenciation vers le bas :

Leviers Produits Image Service

Domination par les couts

Economie d’échelles :Réduire les couts grâce à un

charges fixes sur une grande série des produits,

Effet d’expérience: réduire les couts après chaque

dédoublement de la production grâce au

Effet d’apprentissage: on réduit les couts garce à la

Différenciatio Domination par

Prix inférieur Prix égal Prix supérieur

Les stratégies des Caractéristiques

domination par Répercuter la baisse des couts dans la baisse

Objectif : augmenter les parts de

Produits actuels Produits nouveaux

Produits Produits nouveaux

Matrice d’Ansoff développement

Avantage d’innovation Avantage d’imitation

éviter les produits sans

Possibilité de choix du Réduction de temps et des

bon accès à la Réduction des couts liés à

effet d’expérience Saut mouton des technologies

création des Imposition d’un nouveau

Diversification conglomérale (non

Types de diversifications concentriques

Intégration en amont Intégration en aval

1) Contrôle des 1) Volonté d’équilibre et des

Modes des diversifications

Recentrage :abandonner une activité pour se concentrer

Recentrage par Recentrage par zone

Abandonner Abandonner Abandonner des

-Fusion ou acquisition d’une autre

-absence des couts de coordination. Rapidité de mise en place.

-Croissance et développement Couts de coordination.

Croissance conjointe ;(alliance et impartition ):faire appel à

-Acquisition d’une position -Répartition des couts

Types d’alliances (faire avec)

Impartition Les caractéristiques

Sous-traitance Donneur d’ordre confié une partie de son activité à un sous-