Cm Marketing et Communication

Kamel.benyoussef@yahoo.fr

Chapitre 1 : Quest-ce que le marketing ?

Objectifs : Dcrire lvolution et les origines du marketing. Dfinir ce quest le marketing. Expliquer la diffrence entre besoin et dsir.

Rendre compte de la notion dutilit. Dfinir le concept de march. Expliquer les 4P du marketing mix.

Plan du chapitre Loptique marketing. Dfinition Evolution du marketing La dmarche marketing. Marketing stratgique Marketing oprationnel

Loptique marketing

Dfinition :
Toutes les dfinitions du marketing convergent vers un point commun : celui de la notion dchange. Cette notion suppose la satisfaction de 4 conditions : Lexistence dun besoin La satisfaction de ce besoin Un lien entre lentreprise et le consommateur et loptimisation du profit de lentreprise Limage de lentreprise, la satisfaction des consommateurs

Evolution du marketing.

Les annes 20 : Loptique adopte et privilgie par les entreprises a t celle de la

production : la cration grande chelle de produits simples, non-diffrencis, accessibles au plus grand nombre et bas prix. Exemple classique : Ford Modle T, une automobile que tout le monde ou presque pouvait se procurer. La nouvelle Clio existe en 84 versions.

Les annes 50 : Deux optiques se sont chevauches : Les optiques produit et vente. Loptique de produit : Les entreprises mettent laccent sur les qualits intrinsques du produit => le succs commercial ne dpend que de la qualit du profit offert. Loptique vente : Les organisations privilgiant loptique vente estiment pour leur part que la qualit ne suffit pas convaincre les consommateurs de se le procurer. Les firmes investissent dans la formation des vendeurs, la publicit et la promotion des ventes afin de convaincre le consommateur.

Ce nest quaprs les annes 50 que lon se souciera de dterminer les besoins et dsirs des marchs cibles afin dassurer leur pleine satisfaction.

Dfinition 1 : Le marketing est un processus cherchant dterminer et

satisfaire les besoins et dsirs des consommateurs.

Dfinition 2 :
Dun point de vue thorique, on peut dfinir le marketing comme lensemble des actions qui, dans une conomie de march, ont pour objectif de prvoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs, et de raliser ladaptation continue de lappareil commercial dune entreprise aux besoins ainsi dtermins. Dun point de vue pratique, le marketing est : Un tat desprit (tre lcoute de lenvironnement et ajuster les activits de lentreprise aux besoins de consommateurs) ; Un ensemble de technique (tude de march, test, lancement dun nouveau produit, etc) ; Une organisation (une direction marketing).

La dmarche marketing.

Analyse de march Diagnostic Elment du Mix Contrle.

Marketing stratgique.
Marketing stratgique tude stratgique. Analyse du march Identification : stratgique) : Des besoins Des segments 2- Diagnostic Choix des DAS (domaine dactivit

- Choix des cibles. - Choix du positionnement.

Marketing oprationnel.
Marketing oprationnel Actions.

Elments du Mix Actions sur les 4P Produits product Prix price Communication promotion Distribution place

2- Contrle - Suivi et correction des rsultats.

Cas Smart : Acte 1 Dmarche marketing de la Smart = cas pratique.

Marketing Stratgique Identifiez les besoins : Manque de place de parking dans les grandes villes.

Ide : Lancer une voiture (microvoiture) rduite de type nouveau facile garer sadressant une lite jeune et urbaine.

Marketing oprationnel Elment du Mix Produit : petite voiture de ville Prix : 8700 (57 000 F) [tendance llitisme] Communication : axe essentiellement sur la marque. Distribution : clairsem : tente de couvrir toute lEurope.

Rsultat : chec de la stratgie ? Pourquoi ?

Le produit : La Smart connat des problmes techniques Le prix : lev et beaucoup doptions reviennent chres. La communication : axe sur la marque, alors il sagt de promouvoir le produit. Le slogan Reduce to the max est mal compris par le consommateur franais. La distribution : trs peu prsente souvent loigne de la cible.

Cas Smart : Ace 2 Comment la firme Daimler-Crysler a-t-elle ragi cet chec ?
Product : Elargir la gamme, proposer des quipements de scurit qui rpondent aux exigences des tests. Price : Baisse des prix ( de 1 800) Promotion : aller auprs du public (journes portes ouvertes, explication du produit, publicit plus adaptes, etc) Place : nouvelle mthode de vente pour mieux connatre les clients. Plus de points de vente proximit de la cible.

Cas du jean Diesel P1 : Politique de produit :

Il sagt dun pantalon dlav la main [fabrication artisanale] (Sans produits chimiques), gratt et pass au four. Cest un produit haut de gamme. Segments viss : les jeunes branchs du monde entier.

P2 : Politique de prix
[150-250] Cohrent avec politique de la marque (positionnement haut de gamme).

P3 : Politique de communication
Communication mdia => TV, Affichage Communication Hors mdia => Sponsoring

P4 : Politique de distribution
Distribution slective : Cohrente avec limage de marque

Cas Geox : La chaussure qui respire !

Succs dentreprise : Stratgie dinnovation Marketing mix cohrant

Product : Une paire de chaussure base sur linnovation, cest--dire en incluant un nouveau concept de semelle qui respire et un positionnement High-tech. Price : Le prix moyen de la chaussure moyenne haut de gamme est le suivant : 50 (enfant) ;

75 (femme) ; 120 (homme). Place : Geox privilgie le systme de la franchise. Une distribution exclusive : Choix du distributeur qui aura dans une zone donne lexclusivit de la vente. La conqute du march international (France, Allemagne, Asie, Japon, et E-U). On note louverture du 1er magasin Geox Paris (Rue de Rennes, Paris 6me). Promotion : lentreprise consacre un budget consquent pour la communication. Il reprsente 10% du chiffre daffaires. Communication mdia : TV, Affichage, Presse Communication Hors mdias : Sponsoring

Cas UMP : Le Marketing Politique.

Objectifs : La partie de la majorit (en fvrier 2006) dope le nombre de ses adhrents en utilisant des techniques marketings et, surtout, en misant sur Internet.

Concrtement : Le tour des plages : Partie de Nice en juillet 2005, cette tourne du littoral par les militants sest faite sous le slogan : cest lt, devenez populaire . Lopration 48h pour participer un mouvement populaire : Dbats et manifestations ont t organiss en novembre derniers sur 2 jours pour favoriser les adhsions au parti. Le-mailling politique : 2,4 millions dinternautes ont reu en automne 2005 un e-mail du parti de la majorit. Rsultat : 200 000 adhrents dans 1 an + le nombre des donateurs qui passe de 5 000 40 000.

Cas EVRA (patchs)

Les mots cls : Marketing Besoin Marketing stratgique Marketing oprationnel

Les nouvelles tendances du marketing :

Les annes 2 000 Marketing de loffre ! On cre loffre, ensuite la demande suivra ! Exemple : le cas Apple.

Chapitre 2 : Le comportement du consommateur.

A la fin des annes 1990, nous avons men une grande enqute auprs dune clientle de jeunes urbains concernant la voiture de leurs rves. Leurs souhaits ? Du sexy, du design, une bonne sono et un moteur performant, rsume un responsable du marketing chez Volvo. Ex 1 : La nouvelle Volvo joue les allumeuses . Ex 2 : Tableau critre dachat dun DVD de salon en %. la qualit du son 13 la qualit de limage 27

le prix abordable 23 le remplacement du magntoscope 10 linteractivit 2 la possibilit de choisir la langue 2 autres 8

Objectifs : Dfinir lexpression comportement du consommateur ; Comprendre linfluence des variables exognes et endognes sur le comportement ; Dfinir les trois principaux types de situations dachat ; Dcrire le processus de rsolution dun problme tendu.

Plan du chapitre La formation des prfrences Les variables lies la personne Les variables socioculturelles Le processus de dcision dachat Lattitude face lachat Les squences dachat

La formation des prfrences

Les variables lies la personne.

Les valeurs :
Ce qui est souhaitable, ce qui vaut la peine dtre fait, ce qui mrite des efforts, ce qui vaut la peine dtre soutenu et ce qui mrite quon y consacre sa vie.

Exemple : la russite et laccomplissement. Ex : les valeurs vhicules par le tlphone portable : Praticit 91%, scurit 81%, libert 70%, simplicit 78%, dpendance 75%, indpendance 74%, individualisme 67%, ...

Les besoins : Un besoin humain est une sensation de privation que ressent une personne.
Dans la socit moderne, les besoins sont complexes, nombreux et varis. La premire dmarche en marketing consiste discerner les besoins correctement et non pas en crer, puis les satisfaire par un produit appropri. On note galement, le critre de priorit et durgence qui a t analys en 1954 par le sociologue amricain Abraham MASLOW. Il a prsent son tude sous forme dune pyramide. Selon MASLOW, lindividu prouve des besoins dimportance diffrente et cherche satisfaire dans un premier temps le besoin qui lui semble le plus important.

Nive au 1 2 3 4 5

Types de besoins Les besoins physiologiques / primaires (boire, manger, etc.) La scurit Besoin dappartenance et daffection (sociabilit) Besoin destime Besoin de saccomplir

Types dachat Nourriture Assurances, Clef, gilet de sauvetage Adhsion un club, activit collective Achats permettant de paratre au sein de son groupe Achats permettant daffirmer son statut social

La pyramide de MASLOW 1954

 Principe de la pyramide : Les besoins du sommet ne sont pas prouvs que les lorsque les besoins infrieurs sont satisfaits . Lintrt de cette pyramide est de mettre en valeur des motivations exploitables dans la comprhension des comportements dachat du consommateur.

Le dsir ( diffrencier du besoin).

Un dsir se rapporte lobjet qui contribue satisfaire le besoin.

Dans toute socit, le dsir est faonn par la culture et les caractristiques personnelles de lindividu. Comment (Lipton) sadapte au comportement du consommateur ? Exemple, au rveil jai faim, donc jai besoin dun petit djeuner, mais je dsire des croissants Besoins de prendre un petit djeuner Les moyens de satisfaction sont : Dsir de pain, dsir de croissants, dsirs de crales, dsirs de lait, ...

Les variables socioculturelles (culture, famille, appartenance et style de vie).

La culture : Une culture reprsente lensemble des valeurs, des ides, des coutumes
et des attitudes qui sont apprises et transmises dune gnration lautre et qui faonnent le comportement des individus.

La famille :
Est un groupe de rfrence form principalement de la mre, du pre et des enfants. Elle fournit ses membres un milieu de socialisation dans lequel la personnalit se forme, les valeurs se dveloppent et le comportement social se faonne. Le rle dun individu est lensemble des activits que les personnes qui lentourent sattendent le voir accomplir. Le rang social traduit limportance que la socit en gnral accorde ce rle.

Les groupes de rfrence :

Constituent pour le consommateur une base de comparaison dans lapprentissage des lments dj cits : les valeurs, les attitudes, les ides, les traditions et les symboles. Ces groupes ou personnes de rfrence jouent un rle majeur dans la socialisation de lindividu tout autant que dans la transmission des normes et des valeurs sociales. Ils peuvent tre la famille, les groupes de pairs, les groupes damis, les associations, les organisations officielles, les parents, les amis intimes, les leaders dopinion, les clbrits, les vendeurs, etc.

Les classes sociales :

Elles sont composes de groupes de personnes possdant des caractristiques communes la profession, le niveau de scolarit, le mode de consommation, le revenu, etc. et partageant les mmes valeurs, et attitudes lgard de la vie en gnral. Ex : tous ceux qui jouent au golf. Il est frquent que les variables de regroupement soient quelque peu

diffrentes dune tude lautre ; la faon dont est utilise, la structuration des classes dpend des besoins du marketeur .

II-Le processus de dcision dachat

Les attitudes face lachat

Elles sont des constructions de lesprit qui expriment des valeurs qui disposent la personne agir dune certaine faon face une situation.

Les variables psychologiques : par soucis de simplifications, nous ne

retiendrons que 2 lments : les motivations et les freins. Les motivations : Une motivation dachat est une pulsion ou un souhait qui guide le choix du consommateur. Elle peut tre positive (attente) ou ngative (frein). On en distingue traditionnellement 3 types : Oblative : dsir de faire du bien autrui, de favoriser ses proches. Exemple : Acheter un DVD et loffrir un proche, acheter un bouquet de fleur et loffrir pendant la fte des mres. Hdoniste : dsir de profiter des plaisirs de lexistence. Exemple : Acheter un DVD pour se faire plaisir en coutant de la musique. Dauto-expression : dsir de se distinguer des autres ou dexprimer sa personnalit travers des objets. Exemple : besoin de donner une image de soi, besoin destime des autres et de soi.

Exemple de motivation dachat Motivations dachat prioritaires dun portable : fonctionnalits 34 prix 26 design 17

marque 11 en stock au moment de lachat 4

Les freins : On classe les freins de deux manires : Les freins rationnels : le prix, consommation en nergie (essence, lectricit,) Les freins irrationnels : peur de la nouveaut, crainte concernant la qualit du produit par rapport au pays de provenance.

Exemple de frein : Le prix premier obstacle Question : quels sont les obstacles au dveloppement de votre parc de PC portable ? le prix dachat 49 les risques accrus de perte de vol 36 le cout de possession 28 la crainte de diminuer la scurit du SI 20 autres 6 il ny a pas dobstacle

Lapprentissage : Correspond lensemble des modifications qui surviennent dans

le comportement dun individu au fur et mesure de lexprience. Lapprentissage sexplique partir de 2 approches : Lapproche behavioriste (comportementale) : elle considre que lindividu apprend mcaniquement en faisant des associations. Ex : Rhne Poulenc associe son activit chimie la dfense de lenvironnement en parrainant Ushuaia. Lapproche cognitive : sintresse aux processus mentaux dacquisition des connaissances.

Les squences dachat :

Dsignation dun besoin ou dun problme (dclenchement). Recherche dinformation Etude des options Intentions dachat Dcision dachat et transaction Consommation et analyse de lachat

Dsignation dun besoin ou dun problme.

Lorsquun individu saperoit quun bien quil possde ne suffit plus rsoudre ses problmes ou satisfaire ses besoins et dsirs, on dit quil est ltape de la dsignation dun besoin ou dun problme. En dautres mots, il y a l un dclenchement , puisque le consommateur ou le client peroit un cart entre ltat prsent et ltat souhait. Plusieurs situations peuvent dclencher cette tape : le bien que possde le client est dsuet, ce dernier bnfice dune augmentation de salaire, etc. Du ct de loffre, les compagnies peuvent stimuler ce dclenchement dune multitude de faons : la publicit,

Recherche dinformation.
Chez plusieurs clients, la premire tape ne suffit pas effectuer lachat, cest pourquoi ils recherchent de linformation sur les produits et services qui les intressent. Linformation est de trois types : Commerciale, Personnelle, Objective

Information commerciale : publicit, vente, talage de produits et promotion des ventes.

Information personnelle : exprience personnelle, amis et famille. Information objective : gouvernements et organismes publics et privs.

Etudes des options :

Aprs avoir recueilli linformation, le client tudie les options disponibles. Il compare les attributs de chacune des offres et relve les risques quentraneraient lachat du produit ou du service. Selon les spcialistes, il existe au moins six catgories de risques : Le risque li la fonction du produit : la probabilit que le produit ne fonctionne pas normalement. Le risque financier : la dette ou la perte dargent quoccasionnerait lachat du produit ou une mauvaise dcision. Le risque physique : les effets ngatifs du produit sur la sant. Le risque psychologique : la probabilit que le produit achet ne corresponde pas limage de soi. Le risque social : la possibilit que le produit achet nobtienne pas lapprobation des pairs. Le risque li la perte de temps : lventualit que lachat du produit exige des efforts supplmentaires (rparation par exemple).

Lintention :
A cette tape, le client manifeste sa prfrence pour un produit et lintention de lacheter. Entre le moment o le client dsire se procurer le produit et celui o il dcide rellement dacheter le produit (ltape suivante), plusieurs lments ou vnements peuvent survenir et le faire changer dide, entre autres : une ligne tlphonique occupe, le manque de places dans le stationnement, une longue file dattente, la prise de conscience dun lment qui navait pas ???

Dcision dachat :
La dcision dachat est la concrtisation de lintention dachat du client. Dans plusieurs secteurs, la dcision dachat seffectue dans le magasin, lorsque, par exemple, le client prend le produit dans ses mains et se dirige au comptoir o se

situe la caisse enregistreuse (ou le terminal).

Transaction :
La transaction est souvent ce court moment o il y a officiellement un transfert de proprit. Cela dit, il peut survenir plusieurs situations qui empchent un transfert de proprit. Par exemple, linaptitude du commis conclure la vente, une attente trop longue la caisse, le refus du magasin daccepter les chques, labsence de facilits de paiement, etc.

Consommation et examen post-achat.

Survient la dernire tape o le consommateur consomme le produit. Est-il ncessaire de le mentionner, la consommation peut durer seulement quelques secondes ou durant toute la vie de celui qui en a fait lacquisition. Le client peut galement prouver un malaise suite lachat, soit parce que le produit ou service ne correspond pas ses attentes ou soit parce quune offre dun concurrent dans les quelques jours suivant lachat savre meilleure aux yeux du consommateur. Ce malaise est communment appel dissonance cognitive (voir la section Actualit). Par exemple, il est possible quun nouveau client de la Banque soit mcontent des frais quon lui a prlevs sur son tout premier tat de compte. Ainsi, il pourrait regretter de ne pas avoir choisi une autre banque, une caisse ou encore de ne pas avoir cach son argent sous son matelas. Pourquoi tudier le comportement du consommateur ? Mobile : vers une segmentation par style de vie.

Mots cl Les attitudes Les valeurs Achat de forte implication Achat impulsif

Les traditions Processus dcisionnel Approche cognitive La culture Motivations Freins

Chapitre 3 : Le Systme dinformation et recherche en marketing.

Objectifs du chapitre. Dcrire le rle et lutilit de la recherche marketing.

Diffrencier les donnes secondaires des donnes primaires. Dfinir et expliquer le processus de recherche marketing. Enumrer les lments qui constituent un systme dinformation marketing.

Les tapes du processus de recherche marketing.

Dans toute recherche, il y a un processus suivre. La recherche marketing ne fait pas exception. On dnombre cinq tapes dans son processus : La dfinition du problme et lidentification des besoins en information. Le cadre de recherche. La collecte des donnes. Lanalyse des donnes. La communication des rsultats.

Dfinition du problme et identification des besoins en information.

La dfinition du problme est une tape des plus importantes du processus. Comme on dit si bien en marketing : Un problme bien dfini est un problme moiti rsolu . Par exemple, si le directeur dune compagnie de vtements dclare : Nous avons un problme, les ventes des vtements pour homme ont diminu de 15% . En ralit, ceci nest pas un problme, mais plutt le symptme dun problme, situation. Il se peut que larrive de nouveaux concurrents ait entran cette diminution. Il est galement possible que ces vtements ne soient tout simplement plus la mode. En dfinissant correctement le problme, la compagnie sera en mesure de mieux orienter ses besoins en information et de prendre une dcision adquate pour remdier la situation.

Cadre de recherche.

Recherche exploratoire : La recherche exploratoire a pour but didentifier ces facteurs. Pour se faire, on runit le plus de donnes possibles sur le sujet pour ainsi tre en

mesure dmettre des hypothses plausibles sur ce qui ne tourne pas rond.

Recherche descriptive : Cette recherche est certainement celle qui est la plus pratique. Elle consiste dcrire une situation. La recherche descriptive tire habituellement son origine dune question pose, ou dune hypothse envisage.

Lenqute :

Lexprimentation : est une mthode de collecte de donnes visant mesurer une relation de cause effet. Par consquent, cette mthode est employe pour les recherches causales.

La collecte de donnes.
La collecte de donnes seffectue principalement partir dun chantillon de consommateurs.

Lanalyse des donnes.

Une fois que les donnes ont t recueillies, il sagt de les compiler et de les analyser. Il existe aujourdhui des programmes informatiques qui soccupent exclusivement du traitement de donnes provenant de questionnaires, comme par exemple le logiciel SPSS. Celui-ci est frquemment utilis dans le milieu de la recherche marketing. Avec ce type de logiciel, le chercheur construit des distributions de frquence, calcule la moyenne, croise les variables et procde diverses analyses complexes qui permettent de faire ressortir des tendances.

Communication des rsultats.

Lobjectif de la communication des rsultats est de prsenter les principales informations de faon claire et prcise. On dit souvent quil ne faut pas noyer le poisson sous une panoplie de donnes. Il sagit de regrouper les informations les plus importantes. La conclusion dune recherche doit regrouper.

Les faits majeurs observs. Il sagt des constatations provenant directement des

donnes telles que : lattribut le plus important dans le choix dun ordinateur est le service aprs vente . Les recommandations. A partir des faits observs, vous devez formuler des recommandations pertinentes la rsolution du problme, par exemple : la prochaine campagne publicitaire devrait tre axe sur la dure de vie du produit .

(attention bien revoir le SIM)

Le SIM

Le systme dinformation marketing (SIM) consiste en un ensemble structur

de personnes, dquipements et de procds conu pour gnrer un flux continu dinformations recueillies auprs des sources internes et externes de lentreprise. Ces informations vont ensuite servir de base la prise de dcision dans les domaines relevant de la gestion marketing. Par consquent, le SIM est un systme qui aide les marketeurs prendre des dcisions claires. Tout ceci ressemble trangement la recherche marketing, pourtant il y a une diffrence majeure entre les deux. En effet, la recherche marketing se fait un moment donn pour un problme bien prcis, alors que le SIM vise recueillir de linformation sur une base continue. Par Consquent, la recherche en marketing fait partie du systme dinformation marketing. Ce systme comporte quatre composantes : Les sources externes dinformation Les sources internes La recherche marketing Les modles mathmatiques

Les sources internes regroupent lensemble des donnes que possde lentreprise. Par exemple, une compagnie comme AirBus possde toutes les donnes sur les ventes de moteurs davions depuis le dbut de ses activits, des renseignements, ses clients, ses dpenses publicitaires, etc.

Les sources externes quant elles, regroupent toutes les sources utilises par les responsables marketing pour obtenir de linformation quotidienne au sujet de lenvironnement marketing de lentreprise (journaux, livres, publications professionnelles, consultants, etc). La recherche marketing fournit de linformation sur un problme donn. Finalement, les modles statistiques et mathmatiques analysent les donnes recueillies pour produire de nouvelles informations. Il est vident quune compagnie possdant un bon systme dinformation marketing dtient un avantage prcieux sur ses concurrents.

Question 5 du TD : Pouvez-vous affirmer que la Franaise Des Jeux possde un SIM (Systme dInformation Marketing) ? Justifiez votre rponse.

Le SIM : (systme dinformation marketing) En thorie Ressources humaines

Ressources matrielles

Dcisions marketing

En pratique -Alice Balloy, responsab le Marketing Relationn el - MarieLaure Tallec responsab le Connaissa nce Client Acquisitio n du logiciel SAS Enterprise Mine Premier objectif : substituer la communic ation de

masse alors en vigueur des actions marketing cibles selon le profil des joueurs Une solide dynamique pour affronter la concurrence http://www.e-marketing.fr/Breves/Oakley-developpe-sa-connaissance-client-32097.htm

Application : cas Virgin, TD n3 Dossier : Le march des Piles Cas Duracell (proposition de corrig).

Etude de march
Analyse de loffre : Les intervenants : les produits, le type de conditionnement, etc La distribution Lenvironnement

La demande : Aspects qualitatifs Aspects quantitatifs

Loffre.
Les intervenants : DURACELL (24,6% et 36,3% en volume et valeur), leader sur le march. ENERGIZER (20% et 25,8% en volume et valeur), challenger sur le march.

Les suiveurs sont :

Varta, Philips. Avec une prpondrance pour les MDD (42,6% et 30,7% en volume et valeur).

Les produits : Les piles alcalines. Les piles salines. Globalement les piles alcalines durent plus que les salines.

Types de conditionnement : En fonction des formats les plus utilises : LR6.- LR 03.-LR 14.-LR20.

La distribution : Les GSA reprsentent 70% en volume et 68% en valeur. Les autres circuits de distribution reprsentent 30% en volume et 32% en valeur : GSB, Magasins spcialiss : [Fnac Photos, Dcathlon] . Les formes traditionnelles de distribution sont en perte de vitesse par rapport aux nouvelles formules de distribution.

Lenvironnement : Innovation technologique

La demande.
La demande quantitative : Le march des piles reprsente 600 millions dunits vendues et un CA de 500 millions deuros en 2002. Les alcalines reprsentent 71% (+4.2%) en volume et 87% en valeur (+8.4%). Les salines sont en net recul (baisse de -15.8% en valeur et baisse de -18.7% en volume).

En 2000, 416 millions dunits vendues (baisse de -2.5%) et un chiffre daffaire de 326 millions deuros (augmentation de +3.7%). Les franais champion dEurope, devant les allemands, consomment en moyenne 19 units par an et par habitant.

La demande qualitative : Le consommateur est sensible la praticit (reprage dans le linaire). Lacte dachat de pile est la fois rflchit et impulsif. Lacte dachat de pile dpend de lutilisation (dure) et du type dappareil que possde les consommateurs.

Conclusion :
Il sagt dun march concentr. Les stratgies des intervenants sont des stratgies dinnovation et de communication (Duracell)

Question n2 : Comment expliquez-vous la diffrence entre laugmentation en volume et laugmentation en valeur de la pile alcaline ? Nous savons que (Chiffre daffaire) CA = Prix X quantit vendue => CA = P x Q Donc : Les quantits baissent mais le prix de vente augmente. Laugmentation des prix est due la volont des fabricants de valoriser loffre avec des produits rpondant aux attentes des consommateurs (exemple dure des piles, chaque segment de pile est associ des types dappareils bien prcis).

Question n3 : Pensez-vous que le march des piles est amen voluer pour les prochaines annes ? Justifiez votre rponse. Lenvironnement technologique (piles qui durent plus et ultra lgre). March porteur toujours en mouvement grce aux innovations constantes des industriels. Augmentation du taux de pntration des appareils Appareils photos numrique, baladeurs, tlcommandes, etc sont favorables dynamiser la vente des piles.

Emergence de lnergie rechargeable, donc de nouveaux segments pour les producteurs.

Chapitre 4: Le produit.
Red Bull : le succs du produit a tout simplement rpondu aux attentes dune cible Source : www.lesechos.fr

Essensis : Un point commun runit pourtant tous ces checs : la transgression des frontires traditionnelles. Les flops, indique-t-il, sont en gnral la rsultante de gens ou de produits qui sont sortis de leur territoire dorigine pour saventurer sur des terrains qui ntaient pas les leurs et o ils ne disposaient pas de lgitimit ncessaire . Cest particulirement exact pour DANONE sessayant la

Plan du cours I Le produit : une rponse aux besoins du march. Classification et concept de produit La gamme de produit Le couple produit/march. Le positionnement.

Cycle de vie du produit Lancement de nouveaux produits. II-Les caractristiques du produit. Le design la stylique La qualit Le conditionnement et lemballage La marque Gestion de la marque.

Le produit : Une rponse aux besoins du march.

Dfinition : Un produit est toute chose qui peut tre offerte sur un march pour satisfaire un besoin. Un produit peut tre un objet, un service, un lieu, une organisation ou une ide.

Exemple : Cas Kleenex (2009) Le kit rpond ainsi aux prconisations dhygine du gouvernement dans le cadre de la campagne de prvention contre la grippe A(H1N1). En outre, il sadapte tous les moments de la journe et se montre assez pratique pour les familles.

Classification et concept de produit.

Classification. On classe les produits selon diffrents critres : Selon le processus de production : Matires premires (bois) Produits semi-finis (acier, verre)

Selon le mode dachat : En fonction de la frquence dachat (lessives, boissons, chocolats). Les produits de comparaison : qui ncessitent un temps de rflexion (meubles, appareils, lectromnagers) Les produits de conviction : ncessitent un effort lachat (voiture, bijoux)

Le concept de produit. Est diffrent selon la nature de bien. Biens de grande consommation : Se sont les produits qui se consomment lusage et leur frquence dachat (aliments, journaux). Exemple : Vittel une eau qui hydrate le corps. Biens durables : Avec une faible frquence dachat car la dure de consommation est assez longue. Exemple Une voiture.

Le concept de service : Le service correspond un change qui ne donne lieu aucun transfert de proprit. Il est souvent associ un bien immatriel mais il peut aussi tre vendu directement au consommateur final (assurance, coiffeur, chambre dhtel).

La gamme.

Prsentation : La gamme peut tre dfinie comme une famille structure de produit vendue sous la mme marque organise parfois en trois catgories (haut de gamme, moyen de gamme et bas de gamme). La largeur dune gamme se mesure au nombre de lignes de produit. La profondeur dune ligne est lie au nombre de produits quelle comporte. La longueur dune gamme est le nombre total de produits quelle comprend.

Gestion de la gamme.

La gamme large Avantage de la gamme large. Un mix trs tendu, prsente pour lentreprise plusieurs avantages puisquelle dispose datouts mieux rpandus et rpartis : Les consommateurs sont plus fidles car ils trouvent plus aisment un produit qui les comble. Inconvnient : Lourdes dpenses Dispersion des efforts

Une gamme courte Avantage : Concentration des investissements et des efforts sur un nombre rduit de produits. Gestion globale facilite notamment pour la force de vente. Possibilit de dgager des gains au niveau des cots (production, stockage, etc.). Inconvnients : Vulnrabilit en cas dattaques des concurrents. Frustrations du consommateur face une offre rduite. Ngociation difficile car les distributeurs ont un choix plus restreint ; il y a moins de chances dtre rfrenc.

Un produit et/ou un service rpond un besoin du client, aussi il convient danalyser le produit sur son march.

Le couple produit/march.

La notion de couple produit/march est souvent employe car il apparat qu

chaque produit correspond une demande et que le succs dun produit dpend en grande partie de son adquation avec les besoins quil est cens satisfaire. (TD : Cas Asus). Dans ce contexte, lobjectif de lentreprise est de cerner avec prcision les attentes du consommateur afin de lui proposer les produits qui lui conviennent.

Lentreprise doit imprativement avoir lesprit : Quun produit et/ou un service est considr comme un ensemble dattributs qui vise satisfaire les besoins des consommateurs. Un bien peut tre dfini partir : De critres objectifs : caractristiques physiques : poids, taille De critres subjectifs : caractristiques symboliques du produit cest limage vhicule par lutilisation du produit. Ou plus globalement partir de ses caractristiques fonctionnelles : consiste dfinir un produit partir : De sa fonction dusage c'est--dire ce quoi il sert, De sa fonction symbolique : ce quil vhicule.

Le positionnement (on parle aussi de carte perceptuelle).

Cest la place quoccupe un produit ou une marque dans lesprit du consommateur par rapport lunivers concurrentiel. Lentreprise la possibilit de visualiser le positionnement de ses produits et ceux des concurrents sur une carte de positionnement.

Schma Y-C

Cycle de produit.
Lvolution des ventes dans le temps. Dfinition : Lvolution des ventes dans le temps

Lancement Le produit ncessite encore quelques adaptations mineures. Le prix est relativement lev ; on cherche rentabiliser assez rapidement (stratgie dcrmage). Le rseau de distribution se met progressivement en place (distribution slective). Les ventes sont encore faibles. La politique de communication valorise la marque.

Dveloppement : Arrive de nouveaux concurrents ; lentreprise dispose dune marge de manuvre. Le prix amorce une diminution. Le rseau de distribution est enfin finalis et stend vers de lintensif. Les ventes dcollent fortement. La communication cherche crer un lien affectif avec les consommateurs potentiels.

Maturit : Le prix continue de baisser (forte concurrence, il faut sadapter). Le produit doit tre le plus prsent possible (distribution intensive) Les ventes se stabilisent (croissance moindre) La communication cherche fidliser (promotion, marketing one-to-one, etc.)

Dclin : La concurrence est plus ou moins vive. On procde quelques novations sur le produit. Le prix baisse toujours (sensiblement). Rduction du rseau de distribution. Les ventes commencent diminuer lgrement.

La communication devient plus directe, plus agressive pour conqurir les derniers consommateurs potentiels (communication autour du lieu o le produit se trouve).

Le lancement de nouveaux produits :

Pour complter la gamme afin de mieux rpondre lensemble des segments de march. Le produit nouveau. Le produit est entirement nouveau. Ce sont des innovations de rupture crant un nouveau march. Exemple : lIPOD. Ex : Barilla qui lance une exclusivit.

Les nouvelles marques. Ce sont des produits/ services qui occupent de nouveaux segments sur des marchs existants. Ex : le mobile de Virgin.

Extensions de la gamme. Ce sont des produits qui donnent plus de profondeur une ligne existante. Exemple : le nouveau 4X4 Peugeot. Exemple : le nouveau 4X4 Citroen.

Les amliorations des produits. Ce sont des produits existants que lentreprise amliore. Exemple : Les lessives en tablettes.

Le repositionnement. Ce sont les produits dj implant sur lesquels on apporte des modifications au niveau de lemballage, de la publicit. Exemple : le

packaging du th Tetley.

Les nouveaux produit moins cher. Ce sont des produits similaires en terme de qualit aux produits existants mais ils cotent moins chers. Exemple : les MDD (marque de distributeur) : Tex pour Carrefour, Leader Price pour Monoprix.

Le Lancement du nouveau produit. La gnration dides de nouveaux produits : A lorigine de tout produit il y a une ide. Naturellement, le processus de dveloppement de nouveaux produits dbute par la recherche dides. Afin darriver obtenir un maximum dides, les entreprises peuvent avoir recours plusieurs sources dinspiration.

Le filtrage dides : Rien ne meurt plus vite quune ide brillante lorsquon la passe au crible de quelques questions. Trouver, parmi un flot ides, celle qui sera la bonne est particulirement dlicat. Il est donc essentiel de procder ce quon appelle le filtrage des ides afin dliminer celles qui sont impossibles concevoir. Lors de ce processus, on doit prendre plusieurs critres en compte : on doit valuer la faisabilit marketing, technique et financire.

Le dveloppement du produit : Les consommateurs nachtent pas des ides de produit, mais plutt un concept de produit. La tche de lentreprise consiste donc transformer cette ide de produit en produit rel et valuer son attrait pour les clients.

Les tests de produits : Ds que le nouveau produit a pris forme, il fait lobjet de diffrents tests. Lobjectif global est de sassurer que lon va mettre sur le march un produit qui

correspond aux normes technologiques ainsi quaux besoins du client ou du march cible.

Le lancement : Avant de lancer le produit, le responsable doit mettre en place les stratgies marketing. Il doit rpartir le budget de faon stratgique entre chacun des lments restants du marketing mix (prix, place, publicit).

Cas Bexley
Matriser le dveloppement produit est pour nous avant tout une histoire de passion pour la chaussure et pour la qualit et pour le beau. Cest galement le moyen de faire des conomies et de vous proposer des prix extrmement comptitifs.

Les tapes de la cration sont les suivantes : Ide Dveloppement dune Forme Bois Dessin Patronage Fabrication dun prototype Validation du modle

Les caractristiques du produit.

Un produit comporte de nombreux attributs : la stylique (design), la qualit, lemballage, le conditionnement et la marque.

La stylique (design)
Le design ncessite une coordination entre le designer, le responsable marketing, le responsable de la production afin de concevoir des produits fonctionnels, esthtiques et moindre cots.

 Le design est un facteur de choix de plus en plus important, qui nest plus le fait de produits confidentiels. En outre, les tudes montrent que prs de la moiti des consommateurs de lessive sont hdonistes et recherchent dans le produit une dimension motionnelle . Jean-Renaud Lutt, directeur marketing lessives universelles chez Henkel.

Dfinition : Le design est une activit cratrice qui consiste dterminer des objets que lon veut produire industriellement. Par proprits formelles, on ne doit pas entendre seulement les caractres extrieurs mais surtout les relations structurelles qui font dun objet ou dun systme dobjets une unit cohrente . On parle de design produit qui intervient au niveau de la forme et du volume du produit. Exemple : La Fiat 500, le VSAR de Motorola, la presse agrume de Starck, La technologie ne suffit plus, seul le design permet prsent de nous diffrencier .

La qualit :
De faon gnrale, la qualit dun produit rsulte de sa capacit satisfaire les besoins de lutilisateur. Concernant le produit de qualit, cest un produit qui rpond adquatement lusage auquel il est destin. La qualit doit donc tre perue en termes relatifs lusage qui est fait du produit. Actuellement, les contours de la notion de qualit dpassent le strict domaine du produit pour concerner le mode de production de ce produit. Cette nouvelle conception de la qualit est dcrite par limage de cinq zro olympiques : Zro panne : Fiabiliser les processus de la fabrication. Zro dlai : Supprimer les attentes. Zro dfaut : Empcher toute imperfection. Zro stock : Livrer juste temps. Zro papier : Simplifier les procdures administratives.

Les entreprise certifient aux consommateurs travers une/des normes, des certificats ou des labels, quelles conoivent des produits de qualit : Exemple : NF : agre par lAFNOR. Les labels : AB, AOC, Lappellation dOrigine Contrle (AOC) : LAOC dfinit un territoire de production et garanti des procds traditionnels dlevage, de fabrication et daffinage, travers ce que lon appelle un cahier des charges faisant lobjet dun contrle trs strict.

Le conditionnement, lemballage et ltiquetage.

Le conditionnement peut tre entendu comme lenveloppe protgeant et mettant en valeur un produit. Ex bouteille de verre pour les liquides. Lemballage est la deuxime enveloppe et permet une identification rapide du produit. Ex : Les films en plastiques.

Sa fonction commerciale est : Reconnaissance immdiate du produit grce au dcor . Impulse lachat en renforant le dsir dachat (sduction). Ltiquetage peut tre entendu comme lopration consistant apposer lensemble des mentions, obligatoires ou non, figurant sur lemballage du produit. Permet de reprer le produit notamment grce la prsence de la marque (alerte). Informe le consommateur sur le produit et sur les offres promotionnelles.

La marque.
La marque est llment cl de la politique de produit. La marque est la valeur ajoute par le nom dune marque et rcompense par le march sous forme de profits ou de part de march plus lev.

Les fonctions de marque. On distingue 6 fonctions de marque :

Fonction de praticit : renvoie au caractre pratique de la marque. Fonction de garantie : puisquune marque connue est lassurance dune meilleure qualit. Fonction de personnalit : permet au consommateur daffirmer sa personnalit. Fonction ludique : correspond au plaisir quun consommateur peut obtenir de ses achats. Fonction de spcificit : lorsque le produit renvoie une configuration unique des produits. Fonction distinctive : lorsque la marque est le seul point dencrage pour le consommateur.

Type de marque. Plusieurs options sont offertes aux fabricants et aux distributeurs :
Produits gnriques : prsents sans marque ni signe distinctif. Marque premier prix : destine offrir au consommateur une alternative bon march. Produits sans marque : qui sont des produits 1er prix, mais qui sont apparus historiquement avant les marques premier prix.

La Politique de marque : Cest galement un lment de la politique commerciale.

Le choix dune marque unique pour lentreprise peut assurer rapidement une forte notorit du produit mais il y a du risque. La politique de diffrenciation des marques multiplie les investissements publicitaires mais permet une segmentation du march.

Gestion de marques. Prisme identitaire :

Physique : Les qualits physiques cls, les attributs du produit et de la marque qui rendent la marque reconnaissable. Personnalit : la faon dont la marque parle de ses produits. Le genre de personne quils seraient sils taient des humains.

Culture : Une marque a son propre ensemble de valeurs, principes dune culture spcifique. Relation : Une marque dveloppe des relations avec ses clients. Ex Darty : un vieux berger tapotait sur son ordinateur. Relation avec Mc DO et Nokia. Reflet : Limage de lutilisateur de la marque dans lesprit des non clients. Image de soi Exemples : Darty : Rien de plus fort que la confiance .

Les 6 facettes de la marque cf schma Exemples : cf schma Mercedes et BMW. Schma amlie

Application : Cas Swarovski Pouvez-vous faire la manire de J-N.

Les qualits de la marque. Qualits Juridiques Disponible : La marque doit tre libre et ne doit pas ressembler une autre marque du mme secteur dactivit. DISTINCTIVE : ne doit pas tre un mot gnrique. NON RECEPTIVE : ne doit pas comporter des indications qui peuvent tromper le consommateur. Non contraire lordre public et aux bonnes Qualits commerciales EUPHONIQUE FACILEMENT MEMORISABLE FACILEMENT PRONONCABLE EXPORTABLE SIGNIFICATIVE EVOCATRICE PERDURABLE

Application : Cas Obsiblue.

Visitez les sites web suivants : www.nude.eu et www.obsiblue.com ensuite, trouvez les qualits juridiques

Chapitre 5 : Le prix de vente.

Rungis : lart de dterminer un prix de vente Plan du cours La fixation du prix par la demande. Le prix psychologique Mthode de calcul Reprsentation graphique Les limites

La fixation par les cots. Chez le distributeur Le coefficient multiplicateur La marge brute Le taux de marge Le taux de marque. Chez le producteur Le seuil de rentabilit Le compte de rsultat diffrentiel Calcul Reprsentation graphique Fixation du prix par rapport la concurrence. La rglementation La politique de prix Intgration des objectifs de lentreprise Les stratgies de prix La stratgie de pntration La stratgie dcrmage.

La fixation du prix par la demande.

Le prix psychologique.
Mthode de calcul. Le prix psychologique est dtermin laide dune enqute = enqute dacceptation. Pour cela on pose deux questions aux personnes interroges :

Quel prix vous semble trop lev pour ce produit ? A partir de quel prix auriez-vous pour que ce produit soit de mauvaise qualit ? Vous avez les rsultats de ce type denqute : Il faut dans un premier temps calculez les pourcentages. Les tudiants calculent les pourcentages : Pour la question prix excessif = cumuls croissants = vous additionnez les %. Pour la question mauvaise qualit = cumuls dcroissants = on part de 100 et on soustrait les %.

Reprsentation graphique. Tableau.

Prix de vente 1 2 3 4 6 7 8 9

Prix trop cher Nombre % de rponse s 0 0 0 0 70 7 110 11 170 17 240 24 330 33 80 8 1000 10 0

Cumul 0 0 7 18 35 59 92 100

Mauvaise qualit Nombre % Cumul de rponse 430 280 200 70 20 0 0 0 43 28 20 7 2 0 0 0 100 57 29 9 2 0 0 0

+ (2)

100 57 36 27 37 59 92 100 0

Les limites.

La fixation par les prix.

Chez le distributeur.

Le coefficient multiplicateur. Il consiste fixer le prix de vente partir du cot dachat HT pour obtenir le prix de vente TTC. CM = PV / PA Ex : un bouquet de fleurs achet 12HT est vendu 36. CM = 36 / 12 = 3 Application n1 : 31,50

La marge brute. Cest la diffrence entre le prix dachat HT et le prix de vente HT. MB = PV HT PA HT Ex : un prix dachat

Le taux de marque. Le taux de marque est la marge commerciale exprime en % du prix de vente. (MB/PV)x100 = (PV-PA) / PV x 100 Ex : un produit achet 111HT et vendu 130 HT a un taux de marque de: (130-111)/130 x 100 = 14,6% Ce taux de marque permet de calculer le prix de vente dun produit partir du prix dachat, car les distributeurs pratiquent souvent la mme marge sur une certaine catgorie de produit.

Chapitre : La communication. Introduction La diversit et la cohrence des moyens de communication. La notion de communication Les moyens de communication

Laction publicitaire Les partenaires de laction publicitaire.

Amlie

Cas Socit Gnrale Communication globale

1/ Le principe gnral de la communication : La communication est mise sous forme dun message codifi par lmetteur (entreprise). Une communication russie passe par un codage efficace pour que lmetteur et le rcepteur puissent optimiser leur relation.

SCHEMA Jean-Ren

2/ La communication commerciale. La communication est axe sur la vente et laugmentation du CA. Elle permet lentreprise datteindre 3 niveaux dobjectifs : Les objectifs cognitifs Lentreprise cherche faire connatre ses produits ou sa marque en amliorant sa notorit. Il sagt de fournir

Cas Telelangue. Une importante campagne multicanal orchestre par le Marketing Group, est dploye en TV, affichage Les objectifs affectifs Lentreprise cherche faire apprcier son produit en amliorant son image.

Il sagt de valoriser les qualits des produits, sduire et persuader les clients ; Cas Max Havelaar. Les objectifs conatifs. Lentreprise cherche faire agir sur le consommateur en modifiant son comportement dachat. Il sagt de faire en sorte que le consommateur les produits de lentreprise ou augmente sa frquence dachat. Cas Dove

Les moyens de communication. Les moyens mis disposition des entreprises pour raliser une communication commerciale sont nombreux.

1/ La communication Mdias. Les mdias sont des moyens onreux de communication commerciale permettant datteindre massivement les clients. On distingue 6 mdias : La TV, la radio, laffichage, Internet, le cinma et la presse. Un mdia comprend de nombreux supports, cad un vecteur charg de transmettre un message publicitaire vers une cible dtermine. Graph : lEssor dInternet.

Cas HP

2/ La Comunication Hors Mdias La communication Hors Mdias et une communication qui permet un contact direct avec Le marketing direct. Le marketing direct repose sur un ensemble de dmarches, doutils et de supports visant tablir une relation et des liens permanents entre lentreprise et ses partenaires commerciaux.

Cette cation permet datteindre divers objectifs (prospecter, informer, prendre un RV, vendre, fidliser, promouvoir, etc).

La promotion des ventes : Cest un ensemble de techniques qui visent sur une dure dtermine, augmenter les ventes de lentreprise, fidliser ses clients ou accrotre son image de marque et procurer un bnfice immdiat ou diffr pour le consommateur.

Les oprations est le soutient matriel apport une manifestation, une personne (qui apporte le soutien) et comporte lindication de son ou de sa marque. Cas Lexus / Alain Bernard. Exemple : la bonne fortune de Laure Manaudou. Un contrat de huit ans.

e)Les relations publiques : Les relations publiques regroupent un ensemble de technique dont le but est dtablir de bonnes relations

La presse : journal dentreprise, fiches techniques, brochures, rapports annuels, La vido : films ou diapositives permettant de prsenter lentreprise aux visiteurs. Les actions sociales : les fondations, les instituts de recher,

[Ces diffrentes actions sont complmentaires, par exemple pour le lancement dun produit, un fabricant peut recourir la publicit et au marketing direct. Mettre en uvre plusieurs actions de communication permet lentreprise de renforcer limpact de son message et de toucher un maximum de personnes].

Chaque entreprise, en fonction de ses objectifs commerciaux, va privilgier une communication mdia ou une communication hors mdia.

Gnralement les entreprises utilisent ces deux types de communication pour atteindre leurs objectifs.

Lorsquune entreprise cherche crer chez le consommateur final une prfrence pour ses produits afin quil les demandes au point de vente, on dit quelle mne une stratgie-pull (stratgie tirer) ; Lorsquune entreprise cherche pousser ses produits vers les consommateurs, on dit quelle mne une stratgie-push (stratgie pousser).

La stratgie tirer sappuie en gnral sur la communication mdia et la stratgie pousser sappuie sur la communication personnelle et la promotion, c'est--dire la communication hors mdia.

Laction publicitaire La publicit est linstrument privilgi de la communication commerciale. Elle regroupe lensemble des lments quutilise lentreprise pour informer et faire acheter son produit ou service laide de moyens de communication de masse.

Pour mettre en uvre une campagne publicitaire il faut : Connaitre les partenaires Comprendre la dmarche crative Mettre en uvre un plan mdia

II-Laction publicitaire Les partenaires de laction publicitaire La publicit se conoit gnralement avec laide de divers partenaire. Les annonceurs : Un annonceur est une personne physique ou morale qui souhaite faire connatre un produit ou un service dans le but de le vendre (Danone, Renault, etc). Les agences de publicit :

Entreprises indpendantes au service des annonceurs pour conseiller, concevoir, excuter et contrler une campagne publicitaire (exemple SAATCHI & SAATCHI, EURO RSCG, PUBLICIS). Les socits dtudes : Elles ont pour objectifs de prparer le travail du crateur en ralisant des tudes de march et de positionnement et sont en troite collaboration avec lannonceur. Les socits de production : Elles sont charges de mettre en uvre les ides des crateurs, cest--dire de produire des films, raliser des photos, enregistrer des messages, etc Les rgis et les supports : Les rgis sont des manations des supports qui ont pour mission de vendre lespace publicitaire disponible. Exemple : Rgie n1, manation dEurope 1, est charge de vendre auprs des annonceurs les temps dantenne disponibles. Les supports sont les diffuseurs des messages. Exemples : NRJ, RTL, LSA, TF1, etc

Le droulement dune campagne publicitaire. Le schma suivre est le suivant : Dfinition des objectifs Dtermination du budget Dfinition du public concern cible Phase de cration Mise en uvre du plan mdia Analyse et contrle des rsultats

Dfinition des objectifs Consiste prciser les buts poursuivis par la campagne et les rsultats escompts. Exemple : Augmentation du CA, de parts de march.

Si lentreprise dsire simplanter ltranger, lobjectif publicitaire devra permettre le dveloppement dune image de marque dans ce pays. Dtermination du budget Evaluer les dpenses de publicit que lentreprise peut ou souhaite effectuer. Il est dtermin en fonction de : Un certain % du CA (5% en gnral, 10% pour le lancement dun nouveau produit). Des objectifs de la campagne. Dfinition du public concern. La cible est le public vis par le message. Elle doit tre dfinie de la faon la plus prcise possible (PCS, caractriques Socioculturelle, style de vie) Cette dfinition sert adapter le message et choisir le mdia. Exemple : le public cinma est plutt urbain, jeune et relativement ais. La phase de cration Toute cration publicitaire a pour principe de transmettre de facon efficace et originale des informations la cible vise. Il existe de nombreuses techniques de crations publicitaires : Star stratgie dveloppe par J.SEGUELA de lagence RSCG, plan de travail cratif de Youg &Rubican, la Copie stratgie, Malgr cette varit de technique, objet de diffrenciation entre els agences de publicit, les principes fondamentaux de la cration publicitaire restent les mmes : laxe de communication, le thme, le concept dvocation et le message. Cas Alain Aflelou

Laxe de communication : Laxe est largument central du message transmettre la cible. Il relve plus du rationnel que de limagination car il dcoule directement des objectifs commerciaux de lannonceur : faire acheter, faire connatre et changer le comportement du consommateur. Exemple : La golf est une voiture conomique, Evian est une eau pure Le concept dvocation : Le concept dvocation est linterprtation concrte de laxe publicitaire. Il exprime des sensations. Exemple : La socit KJS a mis en valeur laspect naturel du caf (axe de communication)

par lintermdiaire dune personne, Jacques Vabre, qui se dplace en Amrique du Sud pour choisir et acheter le bon caf (concept dvocation). Llaboration du thme : Cest la traduction de laxe publicitaire sous la forme dun slogan ou dune image. Exemple 1 : Jacques Vabre est un client exigeant sur la qualit du caf, cest ngociateur difficile. Exemple 2 : Le thme du PAIC Citron est quand il ny en a plus, il y en a encore ! Le message [le Ton] : Cest ltape de cration proprement dite. Il faut choisir les mots, les slogans, les couleurs, les musiques, les dcors, les personnages qui donneront lannonce sa personnalit et son originalit. Un message publicitaire doit avoir autres qualits.

La mthode AIDA : A : Comme attirer lattention I : Comme susciter lintrt D : Comme provoquer le dsir A : Comme pousser laction.

Le message peut tre conu sur une note dhumour, partir de tmoignages, deffets spciaux, de provocation de sexe Lhumour : les informations prsentes sur les produits sont prsentes sur une note dhumour. Exemple : Le chimpanz pour les tablettes OMO. Papa ! Comment on fait des bbs ? (Pub pour le lait CANDIA) Les tmoignages de consommateurs clbres ou non en faveur du produit : Exemple : Grard DEPARDIEU nous dvoile les qualits des ptes Barilla. Le sexe : Il sagit dutiliser le dsir sexuel pour communiquer limage du produit.

Exemple : Carte Noire, un caf nomm dsir message dune publicit o un homme et une femme, vtus dun drap noir en satin, senlacent et tourbillonnent. Le slogan musical Jingle : Il sagit dintgrer au message publicitaire quelques notes musicales. Exemple : la chanson des Beach Boys pour le fromage Babybel.