Me Moire

METTRE EN PLACE UN TABLEAU DE BORD POUR PILOTER LA STRATEGIE DE LA MARQUE SUR INTERNET
Mmoire de fin dtudes de marketing et communication Par : Jean Dubearnes Rdig sous la direction de : Frdric Dosquet Juin 2008
INSEEC Bordeaux Jean Dubearnes
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METTRE EN PLACE UN TABLEAU DE BORD POUR PILOTER LA STRATEGIE DE LA MARQUE SUR INTERNET
Mmoire de fin dtudes de marketing et communication Par : Jean Dubearnes Rdig sous la direction de : Frdric Dosquet Juin 2008
Mmoire rdig dans le cadre dun stage de fin dtudes ralis dans la socit Systonic Systonic, LAgence Internet 4, rue Eugne Chevreul 33400 PESSAC 05 57 26 44 44
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REMERCIEMENTS
Je souhaite sincrement remercier : Frdric Dosquet, Directeur de mmoire, qui a t trs enthousiaste sur le choix de mon sujet et a su me guider dans la dlicate phase de recherche documentaire. Benot Hyronde, Directeur de lagence Systonic, qui ma tout de suite fait confiance et ma beaucoup appris sur lunivers des agences et les techniques de la communication en ligne. Laurence Dardenne, Ingnieur Commerciale Systonic, qui ma intgr sur les projets commerciaux de lagence et permis de dcouvrir les appels doffres et les propositions davant-vente. Antoine Pasqualini, Guillaume Peyramaure et Herv Bordenave, chefs de projets Systonic, qui mont beaucoup appris sur la gestion de projets et les relations avec les clients. Jennifer Ogor, Vincent Barreau et Vincent Kosiada, stagiaires chez Systonic, que je remercie pour leur bonne humeur et les changes de comptences. Tous les autres salaris Systonic et Dolist, pour leur accueil chaleureux et leur aide prcieuse.
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POUR UNE MEILLEURE LECTURE
Lorsque le terme consommateur est mentionn, il sagit des consommateurs au sens large. C'est--dire quils ne sont pas forcment consommateurs de la marque tudie. Lorsquil sagit de consommateurs spcifiques celle-ci, cette appartenance est prcise. Lorsquil est question de produit , il ne sagit pas seulement dun produit au sens strict. Il peut sagir dun produit ou dun service. Le mmoire est lgrement plus long que ce qui tait demand. En effet, il comporte des schmas assez volumineux. Ceux-ci auraient pu tre placs en annexe, mais ils permettent dillustrer mes propos et leur absence aurait t prjudiciable la pdagogie de certaines parties. Pour aller plus loin, je vous conseille tout dabord la bibliographie, qui prsente des ouvrages spcialiss sur certains thmes que je nai pas pu approfondir dans ce mmoire. Je vous invite galement consulter mon blog personnel : www.blogintroduction.fr sur lequel je donne mes ides et opinions sur la marque et sa prsence sur Internet entre autres sujets. Certains mots techniques sont expliqus dans le glossaire. Ils sont marqus laide du symbole * .
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SOMMAIRE
INTRODUCTION ................................................................................................................................. 7
I.
COMMENT MESURER LA MARQUE SUR INTERNET ? .................................................. 10
I.1. La clbrit ...............................................................................................................................................11 I.1.A. Visibilit .................................................................................................................................................... 11 I.1.B. Notorit .................................................................................................................................................. 12 I.2. L'image de marque ...................................................................................................................................13 I.2.A. Les diffrentes approches de la mesure de l'image de marque .............................................................. 14 I.2.B. Les critres de mesure retenus ................................................................................................................ 19 I.3. La relation de la marque avec les consommateurs ....................................................................................23 I.3.A. La mesure du degr de relation entre le consommateur et la marque ................................................... 24 I.3.B. Les diffrents types dchanges entre la marque et les consommateurs ................................................ 26 I.3.C. Les lieux dchange entre la marque et les consommateurs ................................................................... 28
II.
MISE EN PLACE DU TABLEAU DE BORD ...................................................................... 31
II.1. Pourquoi un tableau de bord pour piloter sa stratgie de marque sur Internet? .....................................31 II.2. Quelle mthodologie pour la mise en place du tableau de bord? ............................................................34 II.2.A. Premire tape : Les objectifs de la stratgie de marque ....................................................................... 34 II.2.B. Deuxime etape : Les diffrents types de dcision ................................................................................. 36 II.2.C. Troisime etape : Les personnes a qui sadresse le tableau de bord ...................................................... 37 II.2.D. Quatrime tape : Identifier les sources dinformation ......................................................................... 38 II.3. Quels indicateurs utiliser? ........................................................................................................................40 II.3.A. Comment choisir les indicateurs? ........................................................................................................... 40 II.3.B. Les indicateurs retenus ........................................................................................................................... 41 II.3.C. Budget ..................................................................................................................................................... 59 II.4. Comment organiser les tableaux de bord? ...............................................................................................62 II.4.A. Le tableau de bord stratgique ............................................................................................................... 62 II.4.B. Les tableaux de bord oprationnels et manageriaux .............................................................................. 72 II.4.C. Les tableaux de bord de suivi dactions ................................................................................................... 76
CONCLUSION .................................................................................................................................... 79 BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................................. 81 TABLE DES MATIERES .................................................................................................................. 83
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GLOSSAIRE
Medium : Un medium (aussi appel mdia) est un moyen de diffuser une information. On parle de medium pour les catgories de ces moyens : la tlvision, laffichage, la radio, Internet Chat : Le chat (prononcer tchat ) est la premire technologie qui a permis la messagerie instantane sur Internet. Il sagit dun change en temps rel de courts messages textuels entre deux ou plusieurs personnes. Rseaux sociaux : Les rseaux sociaux sont, sur Internet, toutes les plateformes qui permettent leurs utilisateurs de recrer des liens virtuels similaires des liens sociaux : changes de messages ou de documents, recherche de personnes, partage davis, dexpriences Les rseaux sociaux se dveloppent fortement et sont le plus souvent lis un thme ou une communaut de personnes. Emailing : Un emailing est un envoi group, plus ou moins cibls, de messages lectroniques un ensemble de personnes. Le plus souvent, il sagit de messages publicitaires. Mots cls sponsoriss (ou Adwords) : Les mots cls sponsoriss sont un nouveau moyen de communiquer en ciblant la cible. Il sagit de payer pour diffuser une annonce qui apparaitra automatiquement sur des sites Internet qui traitent dun sujet proche de celui de lannonce. On paie un montant qui est index sur le nombre de fois o un internaute aura cliqu sur lannonce et qui prend galement en compte la concurrence qui existe sur le thme. Relais dopinions : Les relais dopinion sont des personnes ou des media qui ont une forte audience et qui vont sen servir pour relayer des opinions ou des informations. Le relais dopinion est reconnu parmi son audience pour la qualit des informations et opinions quil diffuse. Les marques les utilisent de plus en plus pour communiquer moindre cot. Elles mettent en place de vritables campagnes de relations publiques destination de ces relais dopinion. Web2.0 : Le Web2.0 est un courant qui regroupe toutes les nouvelles technologies Internet qui permettent aux internautes dinteragir avec le contenu des sites Internet, mais galement de communiquer entre eux. Ce courant est intervenu avec la volont des consommateurs de devenir des acteurs de leur relation avec les acteurs prsents sur Internet comme les marques, les sites dinformation
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INTRODUCTION
La dmocratisation de laccs Internet a totalement modifi le rapport de force entre les marques et les consommateurs. Ces derniers ont su profiter des nouvelles technologies pour consommer mieux et reprendre du pouvoir sur les marques. Les nouveaux outils numriques permettent aux consommateurs de se renseigner sur les marques et leurs agissements, de comparer les diffrentes offres mais galement de saffranchir des contraintes gographiques afin dlargir le choix des produits. Les consommateurs ont galement su saisir les nouvelles opportunits qui soffraient eux pour partager et changer afin de toujours faire le meilleur choix lors dun acte dachat.
Mais les nouvelles technologies de linformation sont galement une superbe opportunit pour les marques. Elles sont maintenant capables de recueillir plus dinformations sur leurs consommateurs, grce un plus grand nombre de donnes disponibles, mais galement en sadressant directement eux. La mesure des actions marketing mises en place grce ces donnes sont galement simplifies grce ces nouveaux outils.
Pour tirer profit de ces changements, et ne pas les subir, lentreprise doit tre capable de faire voluer la faon dont elle pilote sa marque sur Internet. Il est indispensable que ce soit lentreprise qui dirige la marque et non pas les consommateurs qui en ont parfois le dsir et souvent la capacit. Le tableau de bord est loutil indispensable au pilotage de la marque sur ce nouveau medium*. En effet, il permet davoir en temps rel les informations ncessaires la prise de dcisions, oprationnelles ou stratgiques, pour mener bien la stratgie de la marque sur Internet. Et cela quelle que soit la dimension temporelle considre. Si la marque doit se construire long terme, elle doit galement tre prte faire face des crises ou des changements qui peuvent tre soudains, surtout sur Internet.
Ce mmoire a pour but daider les personnes impliques dans le pilotage de la marque mettre en place un tableau de bord qui leurs permettra de garder le contrle de celle-ci sur Internet. Le sujet tant assez vaste, les tableaux de bords mis en place dans le cadre de ce mmoire ne sont adapts que pour les utilisations suivantes :
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Seules les marques qui vendent des produits ou des services au grand public ne seront traites. Si certains indicateurs peuvent galement tre utiliss dans le cadre de marque B to B, ils ncessiteront une certaine adaptation. Les mthodes dcrites pour la mise en place du tableau de bord restent valables pour les marques B to B.
Le tableau de bord mis en place est adapt la prsence dune marque sur un seul pays. Il est conseill davoir un tableau de bord par pays, qui pourront tre synthtiss dans un tableau de bord international.
Mme si ce mmoire a un lien thmatique fort avec le stage que jai ralis dans la socit Systonic, il a t entirement rdig en dehors de tout cadre professionnel. Cependant, mon exprience dassistant chef de projet Internet ma apport beaucoup dlments pour la ralisation de celui-ci. En effet, jai pu tout au long de mon stage travailler sur plusieurs marques et leur promotion sur Internet.
Malgr lapport thorique et pratique de mon stage, la phase de recherche dinformations a t la plus difficile. En effet, si les managers qui pilotent des marques en ligne crent parfois leurs propres tableaux de bord, je nai pas trouv douvrages ou de documents sur le sujet. Cest dailleurs cette raison qui ma fait choisir ce sujet. En effet, si jai pu maider de sources thoriques sur certains sujets, il y avait une relle phase de rflexion et la majeure partie du mmoire est issue de cette rflexion personnelle.
Jai utilis ces informations et rflexions pour rdiger une mthodologie la cration dun tableau de bord pour piloter la marque sur Internet. Il sagit tout dabord de dterminer comment il est possible de mesurer la marque sur Internet. Cette partie est une synthse douvrages et de rfrences sur le sujet. Ce mmoire prsente ensuite la mthodologie ncessaire la mise en place du tableau de bord. Cette mthodologie inclus les diffrentes tapes pour crer un tableau de bord spcifique chaque marque ainsi que les diffrents indicateurs disponibles pour mesurer la marque et leur agencement afin de crer des tableaux de bord efficaces.
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I.
COMMENT MESURER LA MARQUE SUR INTERNET ?
Avant de se poser la question de la mthode pour mesurer la marque sur Internet, on peut s'interroger sur l'intrt de s'aventurer dans une action aussi complexe. Si les entreprises ont dvelopp les marques, c'est avant tout pour atteindre leurs objectifs stratgiques qui sont, pour une entreprise but lucratif, de dgager un bnfice long terme de son activit. La marque doit donc permettre l'entreprise de dgager ce bnfice en gagnant de nouvelles parts de march tout en tirant un bnfice de la vente des produits ou services de la marque. Pour atteindre ce but, l'entreprise affecte la marque des objectifs intermdiaires. Lorsque lon considre le medium Internet, ces objectifs sont les suivants : accrotre la notorit de la marque et augmenter son taux de pntration, c'est dire gagner de nouveaux clients et les fidliser.
La mesure de la marque est donc essentielle pour expliquer les rsultats de l'entreprise et mettre en place une stratgie qui permettra de renforcer les rsultats ou de les amliorer.
La thorie de la mesure de la marque est la mme que l'on se situe sur le medium Internet ou sur tout autre medium. En effet, de par sa dfinition, la marque est compose de tous les lments qu'un consommateur possde pour la juger, quel que soit le medium qui les a ports sa connaissance. L'valuation de ces lments de connaissance de la marque se fait par deux mesures. La premire mesure est celle de la clbrit qui permet de connatre le degr de connaissances de la marque ainsi que son potentiel de croissance. La seconde est la mesure de l'image de marque, qui permet de connatre plus prcisment les lments de la marque que le consommateur a mmoriss.
Cependant, il y a un lment qui est peu utilis dans la thorie de mesure de la marque qu'il me semble important d'ajouter lorsque l'on s'intresse au medium Internet. Il s'agit de la mesure de la relation qui existe entre la marque et le consommateur. En effet, les nouvelles technologies de communication ont permit cette relation de se dvelopper fortement, au point de devenir l'un des points essentiels des stratgies de nombreuses entreprises lorsqu'elles communiquent sur Internet. La communication ne se fait plus seulement verticalement, de haut (la marque) en bas (le consommateur), elle se fait galement de bas en haut, et mme horizontalement entre
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consommateurs. Si toutes ces formes de communication existaient dj avant l'arrive de la communication sur Internet, les nouveaux outils technologiques ont permis de les gnraliser.
I.1. LA CLBRIT
Si l'on parle souvent de notorit, le terme de visibilit est moins utilis. Pourtant ce sont deux indicateurs fortement lis, mais bien diffrents. On peut parler de clbrit pour runir ces deux termes. La clbrit regroupe les notions de notorit et de visibilit. En effet, une personne, un organisme ou un produit clbres sont connus, d'o la notorit, mais ils sont galement visibles puisque l'on parle beaucoup d'eux et qu'ils sont fortement prsents dans les media.
I.1.A. VISIBILIT
La visibilit de la marque est un concept qui est relativement proche de la notorit, mais qui doit cependant en tre dissoci. Ce concept n'est d'ailleurs pas prsent dans les ouvrages tudis pour la ralisation de ce mmoire. Pourtant c'est un lment qui est important mesurer et qui a un impact fort sur la notorit et sur l'image de la marque. La visibilit est la capacit qu'a la marque tre prsente sur les supports consults par les consommateurs afin dentrer en relation avec eux. La visibilit est assez complexe mesurer, non pour des raisons conceptuelles, mais pour des raisons d'accs aux donnes. En effet, c'est la somme de toutes les apparitions de la marque sur un medium et il est trs complexe d'obtenir ce chiffre sur Internet. Les parutions payes, comme la publicit, peuvent tre facilement mesures car la marque en est l'origine. Par contre il est beaucoup plus complexe de mesurer les citations spontanes de la marque prcisment, qu'elles proviennent d'articles sur les sites Internet de presses professionnelles ou de citations sur des blogs ou des pages personnelles. La visibilit est la fois une cause de la notorit et la fois l'une de ses consquences. En effet, plus une marque est visible, plus elle va gagner en notorit. Il y aura un grand nombre de consommateurs qui vont entrer en relation avec la marque grce aux parutions de celle-ci sur le medium. Mais l'on peut galement dire que la visibilit est l'une des consquences de la notorit
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car plus une marque est connue, plus il y a de chances pour que des individus ou des media parlent d'elle. Il est essentiel pour une marque de mesurer sa visibilit. En effet, c'est l'un des rsultats des actions de communication. Dans la majorit des cas, l'un des objectifs d'une campagne de communication est d'obtenir la meilleure visibilit possible auprs de la cible vise.
I.1.B. NOTORIT
La notorit correspond au degr de connaissance de la marque par le consommateur. La notorit est donc essentielle, car sans connaissance de la marque, le consommateur a peu de chance d'acheter un produit ou un service de celle-ci. Au contraire, une bonne connaissance de la marque par le consommateur est un excellent point de dpart : elle est la base de la confiance que le consommateur pourra prouver envers une marque et lui permettra de choisir plus facilement la marque lors d'un achat.
Il existe plusieurs niveaux de connaissance de la marque:
I.1.B.i Notorit assiste
Lorsqu'un consommateur est capable de reconnatre une marque que l'on lui nonce, on parle de notorit assiste. Cela signifie que le consommateur a dj eu connaissance de la marque, mais qu'il n'est pas capable de la citer spontanment. Lorsqu'on lui propose le nom de la marque, le consommateur est capable de citer la ou les catgories de produits ou services proposs par celle-ci.
I.1.B.ii Notorit spontane
On parle de notorit spontane lorsqu'un consommateur est capable de citer le nom de la marque de lui mme, sans qu'il ne lui soit propos. Le consommateur est capable de donner la catgorie de produits ou de services offerts par la marque.
I.1.B.iii Notorit spontane de premier rang Page | 12
Quand le consommateur pense en premier la marque lorsqu'on lui prsente la catgorie de produits ou de services, on parle de notorit spontane de premier rang. Mme si la notorit spontane de premier rang ne signifie pas que le consommateur choisira un produit de cette marque lors de l'achat, c'est une donne importante car elle est le signe que la notorit a t bien travaille par la marque.
I.2. L'IMAGE DE MARQUE
L'image de marque est la perception qu'un consommateur a de la marque. C'est une image mentale qui regroupe toutes les connaissances intgres par le consommateur. Cette image de marque se construit chaque fois que le consommateur entre en contact avec la marque, quel que soit ce contact. C'est pour cette raison que la gestion de l'image de marque ne concerne pas uniquement les services marketing et communication de l'entreprise. En effet, tous les services qui peuvent tre en contact plus ou moins direct avec le consommateur sont concerns. Ce contact peut tre direct, comme par exemple lorsqu'un vendeur change avec un client potentiel. Mais il peut aussi tre indirect. Lorsqu'un consommateur utilise un produit, par exemple, sa satisfaction ou sa dception vont venir s'inscrire dans sa perception de la marque.
Cette construction de l'image de marque dans l'esprit du consommateur se fait donc des occasions trs diverses. C'est pour cette raison que sa mesure est complexe. Elle est compose de deux types d'lments :
LES LMENTS CONCRETS
Ce sont tous les lments qui proviennent d'un contact concret entre le consommateur et la marque. Ils sont le plus souvent relis au produit et aux services qui laccompagnent : il peut s'agir de l'utilisation d'un produit, de la recherche d'informations sur le produit, du contact avec un vendeur...
LES LMENTS ABSTRAITS
Ce sont des lments plus intellectuels. Il peut s'agir de l'impact d'une publicit sur l'esprit du consommateur, d'un agissement de celle-ci qui l'aurait marqu... Ces deux types d'lments de l'image de marque sont aussi important l'un que l'autre.
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I.2.A. LES DIFFRENTES APPR OCHES DE LA MESURE DE L'IMAGE DE MARQUE
Afin de dterminer quelle est la meilleure mthode pour mesurer limage de marque, il est possible de faire une revue de littrature.
I.2.A.i La mesure de la marque selon Graldine Michel
Graldine Michel, dans son ouvrage "Au cur de la marque", explique que l'on peut mesurer l'image de marque travers quatre lments : les associations, les valeurs, le territoire et la personnalit de la marque.
LES ASSOCIATIONS
Les associations sont toutes les informations que l'individu possde en mmoire pour juger la marque. Elles sont l'ensemble des connaissances qu'a le consommateur de la marque. Ces associations sont organises dans la mmoire du consommateur par ordre d'importance pour lui. Il va dterminer cet ordre d'importance en fonction de l'intensit du lien qui existe entre la marque et une association. En effet, certaines associations sont plus reprsentatives de la marque que d'autres pour le consommateur. Ainsi, certaines associations vont immdiatement faire penser la marque, alors que d'autres ne seront pas lies immdiatement la marque dans l'esprit du consommateur. Les associations ne sont donc pas les informations que la marque souhaite communiquer, ce sont celles qui sont effectivement perues et mmorises par le consommateur. De mme, l'ordre d'importance des informations pour le consommateur peut tre trs diffrent de l'ordre dans lequel la marque souhaiterait voir organises ces informations.
LES VALEURS
Les valeurs de la marque reprsentent les aspects fondamentaux de son identit. Ces valeurs font rfrence aux motivations les plus profondes des individus. Graldine Michel a adapt les dimensions cres par Schwartz et Savig pour mesurer les valeurs de la marque. Ces dimensions sont les suivantes: conformit/tradition, ralisation de soi/pouvoir, autonomie, bienveillance envers
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autrui. Chaque dimension est ensuite compose de plusieurs valeurs qui permettent de mesurer les valeurs de la marque perues par les consommateurs.
LE TERRITOIRE
Le territoire de la marque est dfini dans l'esprit du consommateur par les produits commercialiss par une marque. En ralit, le produit (ou le service) est compos des caractristiques intrinsques du produit et de son positionnement. Le positionnement tant li aux associations de la marque. Tout comme pour les associations, il s'agit d'une perception du consommateur. Celle-ci peut donc tre errone. Si le consommateur pense qu'une marque vend une catgorie de produits alors que ce n'est pas le cas, le territoire de la marque dans l'esprit du consommateur sera diffrent du territoire rel de celle-ci. Le territoire de la marque pour un consommateur peut galement tre biais si celui-ci fait une mauvaise interprtation du positionnement du produit. Le territoire d'une marque peut-tre mesur grce aux associations qui lui sont rattaches. En effet, les associations contiennent souvent des lments relatifs au produit et son positionnement.
LA PERSONNALIT
Graldine Michel dfinit la personnalit de la marque comme la personnalit humaine. Les mmes traits de personnalit peuvent tre utiliss pour dfinir la marque et un humain. Deux auteurs, Aaker et Saucier ont dfini des chelles pour mesurer la personnalit des marques. Aaker a dtermin six dimensions : la domination, la comptence, le fait d'tre consciencieux, la masculinit, l'expansivit et la sduction. Saucier, quant lui, prsente cinq dimensions : la marque peut tre consciencieuse, aimable, stable, ouverte et extravertie.
I.2.A.ii La mesure de la marque selon Young & Rubicam
L'agence publicitaire Young & Rubicam a quant elle dfinit quatre composantes de l'image de marque : la diffrenciation, la relevance, l'estime et la connaissance. Ces quatre composantes sont classes en deux catgories : la Brand Vitality ou sant de la marque et la Brand Stature ou stature de la marque.
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BRAND VITALITY :
La sant de la marque lui permet de se tourner vers le futur. Elle reprsente son potentiel d'volution. En effet, pour avoir une image forte dans le futur, la marque doit avoir une image bien diffrencie de ses concurrents dans l'esprit du consommateur et la promesse induite par cette image doit rpondre ses attentes.
DIFFRENCIATION :
La marque doit tre capable de se diffrencier pour occuper une place exclusive dans l'esprit du consommateur. Cette diffrenciation est indispensable pour que l'image de marque devienne un avantage concurrentiel. Cette diffrenciation ncessite notamment une identit forte et exclusive.
RELEVANCE :
Il faut galement que l'image de marque soit pertinente. C'est dire qu'elle doit correspondre une attente du consommateur. Il ne sert rien d'avoir une trs bonne image si le consommateur ne trouve aucun intrt dans le choix d'une marque avec une telle image. La promesse faite par l'image de la marque doit correspondre aux attentes et motivations des consommateurs.
BRAND STATURE :
La stature reprsente la puissance actuelle de la marque. Cet ensemble d'indicateurs permet la marque de connatre les acquis qu'elle a capitaliss depuis sa cration. Il s'agit de l'estime et de la connaissance. Il s'agit de s'assurer que les consommateurs ont bien compris ce que la marque pouvait leur apporter et qu'ils sont persuads que la marque leur apportera de la qualit. La stature de la marque ncessite beaucoup de temps pour se former.
ESTIME :
C'est l'indicateur de la qualit perue de la marque. Est-ce que la marque est de qualit, estce qu'elle est populaire? L'estime est compose de deux lments dans l'esprit du consommateur : la qualit et la popularit. Ces deux lments permettent au consommateur de mesurer la qualit qu'il peut attendre de la marque : la qualit est ce qu'il a pu vrifier par lui mme et la popularit correspond la qualit que les autres consommateurs ont pu vrifier.
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CONNAISSANCE :
Il est important que le consommateur ait une bonne connaissance et une bonne comprhension de la marque. Il est en effet essentiel que le consommateur comprenne ce que la marque va lui apporter.
I.2.A.iii La mesure de la marque selon Philippe Malaval et Jean -Marc Dcaudin
Philippe Malaval et Jean-Marc Dcaudin ont, quant eux, dtermin dix critres pour mesurer l'image de marque.
LA PERSONNALIT DE LA MARQUE
Ils dcrivent la marque selon une personnalit que l'on peut comparer l'identit humaine : son origine, son historique, son nom...
LA CATGORIE DE PRODUITS
Une marque est attache soit un produit, soit une ou plusieurs gammes de produits. La catgorie de ceux-ci entre en jeu dans la perception de la marque par le consommateur. Une bonne perception de cet lment par le consommateur permet de s'assurer que l'identit de la marque est claire pour celui-ci.
LES CONCURRENTS
La concurrence entre en jeu lors de la conception de la marque. Mais le consommateur va aussi utiliser ses connaissances de la concurrence pour se forger une opinion sur la marque. En effet, certains jugements sur une marque sont bass sur une comparaison de celle-ci par rapport ses concurrents.
LES ATTRIBUTS DU PRODUIT
Les caractristiques intrinsques du produit vont videmment entrer en compte lorsque le consommateur va se forger son opinion sur la marque. Le produit et son utilisation sont des lments qui font partie de l'image de marque.
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LE STYLE ET LE TON DE LA COMMUNICATION
Ces lments vont donner la marque sa personnalit. La faon dont la marque s'adresse ses consommateurs joue un rle important dans l'image de marque.
LES BNFICES CONSOMMATEURS
Ils vont venir d'une part du produit ou du service en lui-mme, mais galement de tous les autres bnfices que la marque va apporter au consommateur : bnfices sociaux, d'estime de soi...
LE PRIX RELATIF
Le prix relatif est le prix du produit ou service qui va tre compar par le consommateur au prix des produits ou services quivalents proposs par les concurrents. Il peut ventuellement s'agir d'une comparaison avec le prix d'un produit ou service de substitution. Le prix est un lment important dans la constitution par le consommateur de l'image de marque, car il est un lment simple obtenir et interprter afin de situer la marque par rapport ses concurrentes.
LES LIEUX, MOMENTS ET FORMES D'UTILISATION
L'environnement dans lequel va tre utilis le produit ou le service va galement jouer un rle important dans la perception de la marque par le consommateur. En effet, le jugement de l'utilisation d'un produit ne prend pas seulement en compte le produit, l'environnement entre aussi en jeu.
ACHETEURS ET CONSOMMATEURS
Il s'agit de la valeur sociale de la marque. Certains consommateurs vont rechercher une valeur sociale la marque soit pour des raisons d'appartenance un groupe social, soit pour des raisons d'autosatisfaction sur des critres sociaux.
VEDETTES ET PERSONNAGES ATTACHS LA MARQUE
Ce critre permet galement de mesurer la valeur sociale de la marque. En achetant une marque, un consommateur peut dsirer se sentir proche du personnage attach la marque ou de ses valeurs.
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I.2.B. LES CRITRES DE MESU RE RETENUS
Ces diffrentes mthodes de mesure de la marque doivent tre adaptes la mesure de l'image de marque sur Internet. En effet, seules certaines dimensions de ces mthodes restent pertinentes lorsquon limite le sujet au medium Internet. Afin de synthtiser toutes les mthodes prcdentes de mesure de la marque, il est possible de dfinir les composantes suivantes de l'image de marque : les associations, l'attractivit, l'identit. Chaque lment de mesure des auteurs cits prcdemment sera intgr l'une de ces composantes, grce au tableau suivant :
Mthode de mesure de l'image de marque

- Associations - Valeurs - Personnalit - Territoire
Dimension
Associations
Attractivit
Identit
Mthode de Graldine Michel Brand Mthode Young & Rubicam vitality Brand stature
- Valeurs - Territoire - Personnalit - Relevance
- Diffrenciation
- Estime - Connaissance - Personnalit - Catgorie de produit - Les attributs du produit - Le style et le ton de la communication
- Estime
- Connaissance
- Les concurrents - Les attributs du produit - Le style et le ton de la communication - Les bnfices consommateurs - Le prix relatif - Les lieux, moments et formes d'utilisation - Acheteurs et consommateurs - Vedettes et personnages attachs la marque
- Le style et le ton de la communication - Le prix relatif - Les lieux, moments et formes d'utilisation - Acheteurs et consommateurs - Vedettes et personnages attachs la marque
Mthode de Philippe Malaval et Jean-Marc Dcaudin
- Les bnfices consommateurs - Le prix relatif - Les lieux, moments et formes d'utilisation - Acheteurs et consommateurs - Vedettes et personnages attachs la marque
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Il est important de noter que ce tableau n'a pas de valeur thorique : toutes ces dimensions sont de natures diffrentes. En effet, les associations reprsentent le contenu mmoris par le consommateur tandis que les deux composantes "Identit" et "Attractivit" permettent de juger ce contenu et de lui donner une valeur.
La composante "Identit" permet de savoir si le contenu des informations mmorises par le consommateur lui permet d'identifier correctement la marque, par rapport notamment ses concurrentes. La composante "Attractivit" permet de vrifier si le consommateur juge la marque positivement ou ngativement en se basant sur les informations qu'il a mmorises.
Le tableau prcdent a deux objectifs. Son objectif premier est de vrifier que les trois composantes slectionnes regroupent bien toutes les dimensions des diffrentes mthodes de mesure prsentes prcdemment. Le second objectif est de pouvoir prciser le contenu de chaque composante. La composante "Identit", par exemple, contient des informations htroclites qu'il faudra classer en diffrentes catgories, comme l'identit visuelle (logos, code couleur...), l'identit nominale (nom de la marque) ou encore l'identit sociale (gries, types de consommateurs...).
I.2.B.i Les associations
Les associations reprsentent toutes les informations qui ont t perues sur Internet et mmorises par le consommateur propos de la marque. Les associations reprsentent en quelques sortes le contenu de l'image de marque dans l'esprit du consommateur. Ces associations peuvent porter sur des domaines trs diffrents. Chaque rencontre entre la marque et le consommateur va permettre celui-ci de se forger une opinion sur la marque. On pourra parler d'association si le consommateur mmorise les lments que cette rencontre lui a apports.
Il est donc possible dorganiser les diffrents types d'associations en fonction du type de la rencontre. Il est important de noter que la rencontre avec une marque concurrente va galement jouer un rle sur les associations. En effet, certaines associations peuvent tre relatives.
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RENCONTRE AVEC LE PRODUIT OU LE SERVICE
L'utilisation d'un produit ou d'un service va crer une ou plusieurs associations dans l'esprit du consommateur. Le produit va permettre celui-ci de se forger une opinion sur la marque. Dans le cadre de la mesure de la marque sur Internet nous ne mesurerons pas cet aspect sauf dans le cas d'une entreprise qui offre des services en ligne.
RENCONTRE AVEC LE SERVICE ASSOCI AU PRODUIT
Le service associ au produit joue galement un rle important dans la cration des associations. En effet, il reprsente une part importante de la satisfaction d'utilisation du produit. Ils peuvent galement viter une forte frustration lorsque le produit ou service n'est pas conforme aux attentes du consommateur. Seuls les services rendus sur Internet seront mesurs dans ce mmoire.
RENCONTRE AVEC LE PERSONNEL DE LA MARQUE
Cet aspect, que nous ne mesurerons pas dans le cadre de la mesure de la marque sur Internet, est essentiel. Les consommateurs considrent que le personnel d'une entreprise reflte la qualit de son service. Les services qui permettent au consommateur d'entrer en contact avec un technicien ou un conseiller commencent apparatre sur Internet. Les technologies utilises sont le "chat*" ou l'email pour un dialogue crit, et la VOIP pour un dialogue oral.
RENCONTRE AVEC UN AGISSEMENT DE LA MARQUE
Lorsqu'une entreprise joue un rle public, positif ou ngatif, elle est juge par les consommateurs. Cela est de plus en plus vrai car les consommateurs demandent maintenant la marque d'tre responsable de son environnement. Internet joue alors un rle important car on y trouve de nombreuses informations sur les marques et celles-ci circulent plus rapidement grce aux nouvelles technologies.
RENCONTRE AVEC UNE COMMUNICATION DE LA MARQUE
A chaque fois qu'un consommateur peroit une communication de la marque, celle-ci va influencer son opinion de la marque. De nouvelles associations vont notamment apparaitre.
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I.2.B.ii L'attractivit
L'attractivit permet de dterminer de faon qualitative les associations. En effet, celles-ci peuvent-tre positives, mais galement neutres ou ngatives. Il est donc essentiel, lorsque l'on mesure l'image de marque, de connatre la tonalit de celle-ci. L'attractivit est complexe, mais elle peut tre rsume en une seule question, que le consommateur va se poser, le plus souvent inconsciemment : "Est-ce que la marque rpond mes motivations?"
Je prfre utiliser la notion de "motivations" plutt que celle de "besoins", mme si ces deux termes sont proches. En effet, les consommateurs tant souvent irrationnels, ils ne vont pas toujours chercher rpondre leurs besoins hirarchiquement comme ceux-ci sont prsents dans la pyramide de Maslow (voir ci-dessous). Le terme de "motivations" intgre cette irrationalit. En ralit, la motivation regroupe les besoins dcrits par Maslow, mais sans prendre en compte leur hirarchie. C'est dire qu'un consommateur peut avoir comme motivation son accomplissement personnel alors que son besoin de scurit nest pas assur. Il en va de mme pour les marques. Un consommateur peut trs bien choisir une marque qui lui apporte son accomplissement personnel alors qu'elle va le mettre en danger physiologique. En connaissant la motivation du consommateur, on est certain de rpondre au besoin qu'il va juger le plus important. Mesurer l'attractivit de la marque permet de savoir si les lments de celle-ci que le consommateur a perus et mmoriss vont rpondre ses motivations.
Voici les besoins selon Maslow, dans lordre dans lequel ils sont classs par celui-ci : Besoin physiologique Besoin de scurit Besoin damour et dappartenance Besoin destime (des autres et de soi-mme) Accomplissement personnel
Il est donc possible de se baser sur ces cinq familles de motivations pour mesurer lattractivit de la marque. Il faudra pour chaque famille de besoins pertinente pour la marque, dterminer quelles en sont les composantes motivationnelles.
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Si lon prend lexemple dune marque de prt porter qui sadresse au grand public on peut dfinir les motivations suivantes : Besoin physiologique : aucun Besoin de scurit : qualit intrinsque du produit, confort, durabilit Besoin damour et dappartenance : identification une vedette associe la marque, identification un groupe de population associ la marque Besoin destime (des autres et de soi-mme) : Dsirabilit de la marque pour le consommateur, et pour son entourage Accomplissement personnel : Appartenance une certaine classe sociale grce la marque
Une fois les diffrentes motivations lies la marque dtermines et classes, il faudra interroger les consommateurs sur chacune dentre elles.
I.2.B.iii L'identit
L'identit de la marque est galement essentielle. Tout comme l'attractivit de la marque, l'identit est un lment qui permet de juger les associations. C'est un critre de qualit de celles-ci. L'identit permet de vrifier que la marque est bien unique et correctement identifie par le consommateur. En effet, il est inutile que la marque soit trs attractive pour le consommateur si celui-ci n'arrive pas l'identifier correctement.
Cette identification de la marque est de plus en plus importante avec la multiplication des contrefaons de produits, mais galement des copies publicitaires.
I.3. LA RELATION DE LA MARQUE AVEC LES CONSOMMATEURS
La tendance du Web2.0* qui sest fortement dveloppe ces dernires annes a intgr un nouvel acteur dans la communication de l'entreprise : le consommateur. Le Web 2.0* est une philosophie qui part du principe que le consommateur souhaite devenir un acteur de sa relation avec la marque. La communication n'est plus simplement verticale, dirige depuis l'entreprise vers le
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consommateur, elle devient horizontale. Cela signifie qu'il y a des interactions entre l'entreprise et le consommateur, mais aussi entre les consommateurs eux-mmes. Les consommateurs ont la parole et deviennent acteurs de la cration de la marque. Il est donc indispensable de mesurer cette nouvelle donne. La relation de la marque avec les consommateurs devient un indicateur essentiel. Au-del du dfi quelle reprsente pour lentreprise, cette volont du consommateur dentrer en relation avec lentreprise est galement une opportunit saisir. Les marques qui sauront rpondre cette attente ont de fortes chances de fidliser durablement les consommateurs.
I.3.A. LA MESURE DU DEGR DE RELATION ENTRE LE CONSOMMATEUR ET LA MARQUE
La saturation des media en messages publicitaire est lune des raisons au fait quil cote de plus en plus cher de recruter de nouveaux consommateurs. Il est donc de plus en plus important pour les marques dtre capables de fidliser leurs clients. Cette fidlisation se fera principalement grce deux forces de la marque : son attractivit et sa capacit individualiser sa communication envers ses clients. Plus la marque sera performante sur ces deux points, plus elle aura de chance de crer un lien de fidlit de la part de ses clients. Mme si le concept de mesure de la relation entre une marque et un consommateur est assez complexe, plusieurs auteurs ont dfinis les diffrents degrs de relation qui peuvent exister entre un consommateur et une marque.
I.3.A.i La relation entre le consommateur et la marque selon Philippe Malaval et Jean-Marc Dcaudin
Philippe Malaval et Jean-Marc Dcaudin ont dfini, dans leur ouvrage Pentacom, la pyramide de la fidlit. Ils dfinissent cinq degrs de fidlit :
INDIFFRENT :
Le consommateur achte un ou des produits de la marque, mais il est indiffrent la marque et celle-ci n'entre pas en jeu dans son choix du produit. Le plus souvent, c'est un consommateur qui prte une importance forte au prix du produit et il choisira le produit le moins cher.
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CONSERVATEUR :
C'est un consommateur qui est satisfait par le produit et la marque et qui ne souhaite pas en changer.
CALCULATEUR :
C'est un consommateur attend quelque chose de la marque, notamment en termes de fidlisation.

AFFECTIF :
C'est un consommateur qui est attach la marque. Il existe un sentiment qui se rapproche de l'amiti.
MILITANT :
C'est un fan de la marque, il va en parler autour de lui et recommander la marque son entourage.
I.3.A.ii La relation entre le consommateur et la marque selo n David Armano
David Armano, spcialiste amricain du marketing relationnel, dfinit quant lui six chelons dans la relation dun consommateur avec la marque. Ces six chelons sont rsums sur le graphique suivant :
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LA CONSCIENCE
La conscience est le premier degr de relation entre la marque est le consommateur. Ce degr est atteint lorsque le consommateur a connaissance de la marque. Cest le mme lment de mesure que la notorit spontane.
LINTERACTION
Il y a interaction lorsque la marque entre en relation avec le consommateur. Le consommateur va alors ragir cette mise en relation et peut mmoriser les lments quil a perus.
LENGAGEMENT
Lengagement dun consommateur avec une marque intervient lorsquil y a une action de la part de celui-ci. Le plus souvent cette action est un acte dachat.
LA PARTICIPATION
La participation dun consommateur est un engagement long terme envers la marque. Un consommateur qui utilise rgulirement un produit est ce degr de relation avec la marque.
LA CONVERSATION
Une conversation est un change de messages depuis la marque vers le consommateur et depuis le consommateur vers la marque.
LAFFINIT
Il y a affinit lorsque le consommateur ressent un sentiment qui se rapproche de lamiti pour la marque. Celle-ci est importante pour lui et il va en quelques sortes devenir un ambassadeur de la marque, puisque cette affinit va le pousser la dfendre ou la promouvoir.
I.3.B. LES DIFFRENTS TYPES DCHANGES ENTRE LA MARQUE ET LE S CONSOMMATEURS
Avec lapparition des outils lis au dveloppement du Web2.0*, la communication se fait donc dans les deux sens : la marque parle ses consommateurs, mais ceux-ci peuvent galement s'adresser la marque. Ce principe n'est pas trs nouveau, mais les nouveaux outils ont permis sa dmocratisation. Cette volution est essentielle pour l'entreprise car elle peut, grce cette remonte d'information, cerner prcisment les attentes du consommateur. Ce sont des informations qui vont intresser les services marketing de l'entreprise car ils vont pouvoir amliorer les produits afin d'offrir au consommateur un produit qui lui convient. Ces informations sont
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galement importantes pour les services qui pilotent la marque. En effet, d'importantes informations sur la perception de la marque par le consommateur pourront tre recueillies.
I.3.B.i Les changes entre la marque et les consommateurs
Les conditions sont runies pour quil y ait de vritables changes entre des marques qui ont besoin de communiquer sur leur offre et des consommateurs qui veulent tre acteurs de leur relation avec les marques. Cette situation a men au dveloppement du Contenu Gnr par lUtilisateur (CGU). Afin de proposer aux consommateurs des produits ou services qui leurs correspondent rellement, les marques les impliquent dans le dveloppement de ces produits et services, mais galement dans leur dmarche de communication. Grce aux nouvelles technologies de communication, les marques ont galement systmatis les outils de recueil davis dutilisateurs. Les donnes recueillies sont trs importantes pour les quipes marketing qui peuvent ainsi proposer aux consommateurs des produits qui leurs sont parfaitement adapts.
I.3.B.ii Les changes entre consommateurs
Grce l'apparition de nouvelles technologies de communication, les consommateurs peuvent communiquer grande chelle propos de la marque. Ces changes peuvent tre trs varis. Seth Godin, un spcialiste reconnu du marketing dit d'ailleurs : "Conversations among the members of your marketplace happen whether you like it or not. Good marketing encourages the right sort of conversations.". Ce qui peut tre traduit par : Les conversations entre les membres de votre march ont lieu que cela vous plaise ou non. Le bon marketing encourage celles qui vont dans le bon sens pour votre marque. . L'intrt de la mesure de ces conversations vient de cette ncessit de les connatre.
Il y a tout d'abord une grande diversit dans les thmes de ceux-ci :

CHANGES CONCERNANT LE PRODUIT:
- recommandations de produits
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- changes d'informations techniques sur le produit - critiques de produits - aide relative l'utilisation d'un produit
CHANGES CONCERNANT LA MARQUE:
- dnonciations d'agissements de la marque - recommandations d'agissements de la marque - conseils sur le recrutement de la marque
Il existe aussi une grande diversit dans la structure et l'impact que peuvent avoir ces changes.
On peut mesurer la spontanit de ces changes entre consommateurs. Certains changes sont trs spontans et ne sont constitu que d'une question et d'une rponse. D'autres sont plus formalis, et peuvent tre publis sur des blogs ou sur des sites qui recueillent des avis de consommateurs.
L'impact va galement tre diffrent entre un change entre deux personnes qui vont se poser des questions sur la marque par email, et un bloggeur qui va publier un article sur un produit ou une marque. En effet, cet article pourra tre lu par de trs nombreuses personnes. De plus, une personne qui recherche une information sur un produit aura plus confiance en un article publi sur un blog indpendant de la marque quen une communication de la marque sur ce thme.
I.3.C. LES LIEUX DCHANGE ENTRE LA MARQUE ET LES CONSOMMATEURS
Il existe de nombreux lieux virtuels ou des informations vont tre changes entre la marque et les consommateurs ou entre ces derniers.
I.3.C.i Les plateformes de recueil d'avis de consommateurs
Les entreprises sont de plus en plus conscientes de l'importance des informations recueillies auprs des consommateurs. Les plateformes cres par les marques pour recueillir ces avis se multiplient. Certaines socits sont spcialises dans la mise en place de ces plateformes, mais la
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difficult pour la marque va bien au del du recueil de ces informations. Les marques doivent trier ces informations puis les utiliser bon escient.
On peut donc considrer qu'une marque qui a des changes de qualit et nombreux avec ses consommateurs est en position de force. Le tableau de bord va permettre de piloter les relations des consommateurs avec la marque et den tirer des informations essentielles.
I.3.C.ii Les communauts de consommateurs
Il arrive que des communauts se forment autour d'une marque ou d'un produit de la marque. Cet vnement peut avoir lieu soit spontanment dans le cas o des consommateurs dcideraient de se runir pour parler de la marque, soit de faon plus dirige, lorsque la marque dcide de crer une communaut autour d'un produit ou de sa propre marque. Quels que soient les objectifs ou les origines de la communaut, il est essentiel de mesurer son rsultat. En effet, les consommateurs membres d'une communaut en relation avec la marque sont les consommateurs les plus impliqus, que la communaut ait un but positif pour la marque ou non.
Les donnes mesurer sont les suivantes :

LE NOMBRE DE MEMBRES DE LA COMMUNAUT
Ce chiffre est videment important. Plus il y a de membres dans une communaut de marque, plus il y a de chances pour que la marque soit attractive. Cependant, ce chiffre nest pas primordial. En effet, il arrive que des communauts comprenant un petit nombre de membres soient trs bnfiques pour une marque.
LE DEGR DE PARTICIPATION DES MEMBRES DE LA COMMUNAUT
Plus que le nombre de membres dune communaut, il est important dobserver le degr de participation de ceux-ci. Des chercheurs comme Jacob Nielsen ont dtermin quen gnral, dans une communaut de consommateurs, la rpartition entre membre actifs et membres inactifs se ralise comme suit : 90% des membres sont de simples spectateurs. 9% des membres participent modrment.
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1% des membres sont de relles locomotives et participent activement au dveloppement de la communaut.
Il est donc important de comparer lactivit des membres de la communaut de la marque par rapport ces valeurs moyennes afin de juger leur degr de participation.
LAPPORT DE CES MEMBRES
Une fois que le degr de participation des membres a t mesur, il est intressant de mesurer lintrt de ce quils ont pu apporter. Dans le cadre dune communaut de conversation entre les membres et la marque, on peut par exemple mesurer le nombre de modifications effectues sur le produit ou le service qui avaient t proposes par les membres. On peut galement mesurer le nombre de nouveaux produits ou services qui sont ns dune ide apporte par un membre.
I.3.C.iii Les blogs
Le dveloppement des blogs a t trs fort ces dernires annes. Ils correspondent tout fait aux nouvelles attentes des consommateurs en termes de recherche et dchange dinformations sur les marques. Les blogs ont pour principale vocation de diffuser des informations, mais ils permettent galement de dmarrer des conversations comme le dit Loc Lemeur, entrepreneur franais qui a t lun des tous premiers tenir un blog en France et qui a permis leur dmocratisation. Lune des caractristiques majeures des blogs est que le plus souvent ils ne sont pas tenus par des professionnels. Ce sont des consommateurs qui parlent aux autres consommateurs. Leur audience peut-tre trs forte et il est donc essentiel pour les marques de soigner leurs relations avec les auteurs de blogs. De plus en plus de marques ont su tirer profit des blogs pour communiquer sur des campagnes de promotion ou des lancements de produit.
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II.
MISE EN PLACE DU TAB LEAU DE BORD
Il est impossible de dfinir un tableau de bord qui serait idal pour toute entreprise. En effet, le tableau de bord doit tre adapt aux objectifs de celle-ci. Il est donc prfrable de dfinir quelle est la mthode la plus efficace pour mettre en place ce tableau de bord. Malgr tout, il est intressant de prsenter les principaux indicateurs qui peuvent permettre de rpondre aux besoins des personnes qui pilotent la marque. Pour cela, des exemples concrets seront utiliss.
II.1. POURQUOI UN TABLEAU DE BORD POUR PILOTER SA STRATGIE DE MARQUE SUR INTERNET?
Le pilotage d'une stratgie de marque est complexe. Et il est sans doute encore plus complexe de piloter une stratgie de marque sur le medium Internet, qui est un support sur lequel les informations s'changent plus rapidement et plus grande chelle. Il est indispensable d'avoir des outils d'aide la dcision pour grer au mieux le paradoxe qui existe entre la mise en place de la marque, qui doit se faire long terme et la rapidit laquelle les informations circulent et se rpandent. Il faut la fois avoir une vision long terme de la marque, mais tre galement capable de faire face des contraintes soudaines dans l'laboration de cette vision long terme.
Le tableau de bord permet davoir, travers des indicateurs prcis, les informations utiles la prise de recul ncessaire au pilotage court, moyen et long terme de la marque.
Alain Fernandez, Thierry Libaert et Andr de Marco, dans leurs ouvrages Les nouveaux tableaux de bord des managers et Les tableaux de bord de la communication nous permettent de dfinir prcisment quel est lintrt de la mise en place du tableau de bord.
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IL PERMET DE CONCEVOIR LA STRATGIE DE MARQUE
Selon Thierry Libaert et Andr de Marco, la stratgie de marque doit tre base sur quatre lments : l'image souhaite par l'entreprise, l'image possible (en fonction de l'environnement extrieur), l'image rellement projete et l'image perue par les diffrents publics. Le tableau de bord permet en effet d'avoir une vision instantane et une vision long terme de ces quatre lments. Les indicateurs long terme vont tre les plus importants pour cette tche, ainsi que tous ceux qui permettent de travailler sur le positionnement de la marque.
IL PERMET DE PILOTER LES PLANS D'ACTION
Afin de garantir une bonne cohrence dans la gestion de l'image de marque, il est essentiel de pouvoir coordonner les diffrentes actions mises en place grce un tableau de bord. Les responsables de ces actions auront galement des indicateurs propres celles-ci dans leur tableau de bord.
IL PERMET DE COORDONNER LES DIFFRENTES PERSONNES OU LES DIFFRENTES QUIPES QUI INFLUENT SUR LA MARQUE
Dans la mme logique de cohrence, il est ncessaire que les diffrentes personnes ayant un impact sur la marque aient accs au mme niveau d'information. Ces personnes peuvent intervenir sur des aspects trs diffrents de la marque : on peut retrouver des personnes travaillant dans le marketing, dans la communication, dans le service client, dans la direction... Chaque personne aura un tableau de bord diffrent en ce qui concerne la gestion de la marque sur Internet, plus ou moins complet en fonction du lien de sa fonction avec la marque.
IL PERMET DE RAGIR RAPIDEMENT EN CAS DE CRISE OU DE CHANGEMENT
Il est essentiel, lorsquarrive une crise ou un changement rapide concernant la marque, que des dcisions justes puissent tre prises rapidement. Afin de faire les bons choix, les dcisionnaires doivent pouvoir consulter instantanment les informations disponibles sur la marque.
IL FACILITE LE DIALOGUE ENTRE LES DIFFRENTS NIVEAUX HIRARCHIQUES
Le tableau de bord permet tout d'abord un change bidirectionnel d'informations stratgiques : le manager de la marque peut remonter les informations essentielles vers la direction,
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alors que certaines autres donnes stratgiques de l'entreprise peuvent tre intgres au tableau de bord.
Mais le tableau de bord de la stratgie de la marque permet surtout aux quipes de marketing et de communication de parler le mme langage que la direction. En effet, la direction reoit principalement des donnes chiffres de la part des autres services de l'entreprise. Le tableau de bord, qui permet de regrouper des donnes chiffres sur la marque est donc un trs bon outil pour la direction.
IL PERMET D'VALUER LES ACTIONS MISES EN PLACE
LES OUTILS UTILISS
Le tableau de bord permet de juger de l'efficacit d'un outil une fois l'action termine. Chaque outil peut tre jug en fonction de son retour sur investissement, ce qui permettra par la suite de choisir le plus efficace. Il est galement possible de comparer les diffrents outils afin de dterminer le plus efficace pour rpondre une problmatique donne. Une fois l'efficacit de chaque action bien matrise, il est possible d'arbitrer entre celles-ci pour les campagnes suivantes.
LES QUIPES CONCERNES
Le tableau de bord est galement un excellent outil pour obtenir des critres de jugement objectifs sur les performances des diffrentes quipes concernes par la gestion de la marque.
LES PRESTATAIRES EXTRIEURS
Les prestataires extrieurs peuvent galement tre jugs et compars grce des donnes prcises inclues dans le tableau de bord.
IL PERMET DE SUIVRE ET D'ANTICIPER LES BUDGETS DDIS LA MARQUE
Afin de grer au mieux les budgets ddis la gestion de la marque, il est important de pouvoir s'appuyer sur un tableau de bord. Tout d'abord, celui-ci permet de suivre l'volution des dpenses engages pour chaque action mene. Cela permet d'anticiper d'ventuels drapages budgtaires ou de rallouer une partie des budgets sur d'autres actions qui le ncessiteraient. De plus, le tableau de bord permet de disposer d'arguments forts lors des ngociations pour les allocations budgtaires par la direction. En effet, la direction a besoin de donnes chiffres pour
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dcider des allocations budgtaires. Le tableau de bord permet de connatre le rsultat des actions engages ainsi que leur retour sur investissement.
II.2. QUELLE MTHODOLOGIE POUR LA MISE EN PLACE DU TABLEAU DE BORD?
Il n'est pas possible de crer un tableau de bord gnrique, qui serait adapt toutes les entreprises. En effet, les lments qui doivent tre mesurs, et leur importance pour l'entreprise diffrent d'une entreprise l'autre. La mise en place du tableau de bord doit dbuter par un diagnostic de l'entreprise, qui peut tre comparable un diagnostic stratgique de l'entreprise. En effet, comme nous l'avons vu, les lments qui entrent en compte pour la mesure de la marque concernent toutes les entits de l'entreprise : les produits, les parties prenantes, l'environnement... Les objectifs de la stratgie de marque vont voluer avec ces lments. L'tude de ces lments va galement permettre de hirarchiser les indicateurs du tableau de bord et d'en liminer certains.
II.2.A. PREMIRE TAPE : LES OBJECTIFS DE LA STRATGIE DE MARQUE
Les objectifs permettent de crer la base du tableau de bord. Si l'entreprise n'a pas d'objectifs pour sa marque, alors l'intrt du tableau de bord sera limit. Il deviendra un outil purement informatif, mais ne sera pas un outil d'aide la dcision. Pour qu'un tableau de bord aide au pilotage, il faut que les donnes recueillies puissent tre compares des objectifs. On peut alors visualiser simplement le pourcentage d'avancement des projets et le biais qui existe entre les objectifs et les rsultats obtenus. La dfinition des objectifs de la stratgie de marque va permettre principalement de mettre en place les indicateurs de contrle des objectifs. Les objectifs doivent respecter certains critres:
ILS DOIVENT TRE BORNS DANS LE TEMPS
Afin de pouvoir mesurer l'atteinte ou non d'un objectif, celui-ci devait tre born dans le temps.
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ILS DOIVENT TRE MESURABLES
Il doit tre possible d'exprimer l'objectif l'aide d'units et de quantits

ILS DOIVENT TRE ACCESSIBLES
Il doit tre possible d'atteindre l'objectif. Il est impratif que les moyens que l'on sait ncessaires pour atteindre l'objectif soient mis en uvre. De plus, les risques d'chec doivent tre mesurs. Il est possible de classer ces risques sur une chelle deux niveaux : la probabilit et la gravit. Ces deux chelles sont mettre en place en fonction des objectifs. En voici un exemple:
PROBABILIT:
Improbable : Se produit 1 fois sur 20000 Occasionnel : Se produit 1 fois sur 500 Courant : Se produit 1 fois sur 50 Trs courant : Se produit plus de 1 foi sur 5
GRAVIT:
Dramatique : Le risque met en cause la faisabilit de l'objectif Grave : L'objectif devra tre revu la baisse Limite : Il faudra mettre en place plus de moyens pour atteindre l'objectif Indolore : Les effets sur l'atteinte de l'objectif sont limits.
Il s'agit ensuite de dcider si le risque est considr comme trop important ou non en croisant les deux chelles:
RISQUE Improbable Occasionnel Courant Trs courant
Indolores
Limites
Grave
Dramatique
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ILS DOIVENT TRE RALISTES
La mthode pour accder l'objectif doit tre ralisable. Il faut dterminer toutes les actions qui sont ncessaires et tudier leur enchanement afin d'tre certain que celles-ci sont ralistes.
ILS DOIVENT TRE FDRATEURS
Les diffrentes parties prenantes doivent tre motives par les objectifs et en comprendre les buts. Tous les acteurs impliqus par l'objectif doivent tre convaincu de son bien fond et des actions ncessaires sa russite.
ILS DOIVENT TRE CONSTRUCTIFS
Chaque objectif doit s'intgrer dans les objectifs globaux de l'entreprise.
II.2.B. DEUXIME ETAPE : LES DIFFRENTS TYPES DE DCISION
Le tableau de bord a pour but d'aider la dcision. Il est donc important de dterminer quelles sont les dcisions qui ncessitent le support d'un tableau de bord. Ces dcisions peuvent tre rattaches aux objectifs de l'entreprise. En effet, un certain nombre de dcisions devront tre prises pour appliquer chaque objectif. La dtermination, pour chaque objectif, des dcisions ncessaires permettra de slectionner les indicateurs essentiels.
Il existe trois types de dcisions, dfinies par Alain Fernandez dans son ouvrage Les nouveaux tableaux de bord des managers :
LES DCISIONS OPRATOIRES
Ce sont des microdcisions, qui assurent le fonctionnement quotidien de l'entreprise.

LES DCISIONS MANAGRIALES
Il existe deux types de dcisions managriales : - Les dcisions de coordination, qui permettent comme leur nom l'indique de coordonner et de guider les dcisions opratoires. Cela permet de s'assurer que toute dcision, mme minime, reste en cohrence avec le projet de l'entreprise.
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- Les dcisions d'exception ne sont pas des dcisions capitales pour l'avenir de l'entreprise, mais elles ne rentrent pas dans le cadre des dcisions rgulires.
LES DCISIONS STRATGIQUES
Ce sont des dcisions qui impliquent les dcideurs principaux de l'entreprise et qui conditionnent la stratgie de celle-ci. Elles couvrent un spectre plus large des fonctions de l'entreprise et sont le plus souvent des dcisions long terme.
Il faudra donc dterminer quelles sont les dcisions que l'entreprise doit prendre avec l'aide du tableau de bord. Si les dcisions sont prises par diffrentes personnes dans l'entreprise, il pourra tre utile de mettre en place plusieurs versions du tableau de bord. Pour ce dernier point, se reporter la partie suivante.
II.2.C. TROISIME ETAPE : LES PERSONNES A QUI SADRESSE LE TABLEAU DE BORD
En fonction des personnes qui vont utiliser le tableau de bord, celui-ci peut prendre diffrentes formes. En effet, le degr de dtail va voluer avec l'utilisateur, selon qu'il occupe un poste oprationnel sur la communication sur Internet ou un poste managrial hirarchiquement suprieur. Un utilisateur qui travaille au quotidien sur la stratgie de la marque sur Internet aura besoin d'un grand nombre d'indicateurs, afin de mettre en place les actions qui composent la stratgie de marque et d'tre aid dans les prises de dcisions oprationnelles ou managriales. Un manager de plus haut niveau n'aura besoin que des indicateurs principaux afin de piloter la stratgie marketing globale de l'entreprise. Cette slection des principaux indicateurs devra permettre la direction gnrale d'avoir une vision prcise des diffrentes composantes de la marque et des faits principaux qui ont marqu la priode.
Ce mmoire a t rdig en priorit pour les publics suivants : Les webmarketeurs en agence de communication Les responsables du marketing interactif en entreprise
Cependant, il pourra facilement tre adapt d'autres publics : Direction gnrale Direction commerciale Chargs de communication
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II.2.D. QUATRIME TAPE : IDENTIFIER LES SOURCE S DINFORMATION
Les diffrentes sources de donnes utiliser seront dtailles plus tard pour chaque indicateur. Nous pouvons toutefois dfinir les principales sources dinformations ncessaires au tableau de bord de la marque en ligne :
ENQUTES EN LIGNE
Les enqutes en ligne se rapprochent beaucoup des enqutes traditionnelles. Il s'agit de questionner des chantillons de la cible afin d'obtenir des donnes. Ces donnes peuvent tre qualitatives et quantitatives. Il existe des ouvrages libres d'accs pour approfondir ce thme, comme le guide "Enqutes en ligne", ralis par Diane Revillard pour Di&Mark.
OUTILS D'ANALYSE DE TRAFIC
Les outils d'analyse du trafic sont assez nombreux. Ils permettent d'obtenir diffrentes donnes quantitatives sur la frquentation des outils Internet de la marque : - Nombre des visiteurs - Pages vues par visites - Pourcentage des visiteurs qui reviennent plusieurs fois sur le site - Origine gographique des visiteurs - Temps pass sur le site - Comment les visiteurs sont-ils arrivs sur le site? - Rubriques les plus consultes...
Il apparait indispensable de s'quiper avec de tels outils, d'autant plus que certains sont gratuits, performants et trs simples prendre en main. On peut citer l'outil de Google, Google Analytics ou l'outil Xiti.
OUTILS D'ANALYSE DES PLATEFORMES DE RSEAUX SOCIAUX*
La grande majorit des rseaux sociaux* offrent des outils simples qui permettent de recueillir des statistiques. Cela permet aux marques d'avoir des informations basiques sur les relations qui existent entre les consommateurs et la marque.
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MOTEURS DE RECHERCHE
Les moteurs de recherche peuvent galement tre utiles pour collecter des donnes essentielles aux tableaux de bord. En effet, la faon dont les internautes effectuent leurs recherches est rvlatrice de leurs motivations. Les moteurs de recherche permettent galement de retrouver toutes les sources qui ont cit la marque. Sur Google, il est possible de s'abonner pour recevoir automatiquement les nouvelles citations de la marque. Cet outil s'appelle "Google Alerts". Il est galement possible de suivre graphiquement le nombre de recherches sur un mot cl grce loutil Google trends . Cet outil est utile pour mesurer lvolution des requtes de la marque sur Google. Toutes les informations pour matriser les nombreuses fonctionnalits offertes par Google sont disponibles sur ce site : http://c.asselin.free.fr/french/astuces_google.htm.
AGRGATEURS DE CONTENU
Les agrgateurs de contenu sont des outils qui se rapprochent des moteurs de recherche. Leur spcificit est d'tre capable de faire une recherche sur un type dfini de support (en gnral ces outils sont utiliss pour les blogs) et sur une thmatique donne. Il est galement possible de s'abonner afin de recevoir une alerte ds qu'un nouveau contenu sur la marque est publi. Les plus utiliss sont Technorati pour les blogs internationaux et Wikio ou Fuzz pour les blogs franais.
SITES D'AVIS DE CONSOMMATEURS
Il est essentiel pour mesurer une marque de savoir ce que pensent les consommateurs de ses produits. Il existe de nombreuses sources d'informations sur Internet. La plupart des grands sites de vente en ligne proposent leurs visiteurs de laisser un avis sur les produits. Il existe galement des sites ddis cette problmatique. S'il est assez ais de trouver des avis de consommateurs sur Internet, il est plus complexe de les recueillir et de les traiter. Afin de faire face cette difficult, il est possible pour la marque de mettre un place une plateforme spcifique ddie au recueil des avis de consommateurs.
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PLATEFORME DE RECUEIL DES AVIS DE CONSOMMATEURS
Ces plateformes, mises en place par la marque pour collecter les avis de consommateurs sur ses produits ou services, sont le plus souvent pourvues doutils danalyse qui permettront la marque de connatre le nombre de participants, leur degr de participation ainsi que les rsultats obtenus grce la plateforme .
II.3. QUELS INDICATEURS UTILISER?
II.3.A. COMMENT CHOISIR LES INDICATEURS?
La mise en place du tableau de bord a pour dernire tape le choix des indicateurs. Les indicateurs qui permettent de mesurer la stratgie de marque sur Internet sont nombreux. Un bon indicateur, que l'on peut appeler KPI (Key Performance Indicator), rpond un certain nombre de critres :
Il doit tre utile la mesure des objectifs de la stratgie de marque. Il ne s'agit pas d'utiliser tous les indicateurs existants. La tche de mise en place du tableau de bord comporte une phase de dtermination des objectifs dont l'un des buts est de dterminer quels indicateurs seront utiles intgrer.
Un KPI doit tre contextualis. En effet, une donne numrique n'a de sens que s'il est possible de savoir quelle valeur elle se rapporte. Afin de ne pas surcharger le tableau de bord, le contexte ne sera pas nonc pour chaque indicateur dans celui-ci. Par contre, il est important que cette information soit prsente dans un document accompagnant le tableau de bord.
L'indicateur doit provenir de donnes fiables. Le medium Internet est un outil qui permet d'avoir accs de nombreuses donnes, internes ou externes. Cependant, chaque donne doit tre soigneusement vrifie.
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Pour les donnes provenant de sources externes l'entreprise, il est important d'essayer de trouver la source primaire de la donne, afin de s'assurer que celle-ci est fiable. Le cas chant, il faut au moins essayer de recouper l'information avec d'autres sources. Malgr cette vrification, il faut bien garder l'esprit qu'il arrive que des donnes errones soient publies par plusieurs sources diffrentes qui n'ont pas fait un travail de vrification srieux.
Pour les donnes provenant de sources internes l'entreprise, comme par exemple l'analyse des statistiques de trafic des sites Internet, il faut garder l'esprit que la prcision varie en fonction de l'outil utilis. Il faut essayer au maximum de recouper les donnes recueillies par ce biais avec d'autres sources pour vrifier leur cohrence. En gnral, l'imprcision est minime et peut-tre considre comme acceptable.
Un indicateur doit tre facilement comprhensible. Il s'agit donc de travailler la prsentation de l'indicateur afin qu'il soit le plus clair possible. Il faut galement tudier soigneusement le public cible du tableau de bord afin de s'assurer que la personne qui est destin le tableau de bord saura interprter correctement la donne.
Un bon indicateur doit mener l'action. Il faut tudier la priodicit de mise jour de l'indicateur afin que sa consultation permettre la prise de dcision. Certains indicateurs ncessitent une mise jour quotidienne alors que d'autres peuvent n'tre mis jour que mensuellement ou trimestriellement.
II.3.B. LES INDICATEURS RETE NUS
Afin dillustrer le propos de ce mmoire, il est important de donner des exemples concrets dindicateurs utilisables pour la mise en place du tableau de bord.
La liste des indicateurs prsents nest pas exhaustive, mais son objectif est de dcrire les indicateurs essentiels la mesure de la marque sur Internet. Il est dailleurs important de noter que ces indicateurs sont spcifiques Internet. Si certaines donnes proviennent de sources non numriques, comme les sondages par exemple, elles concernent seulement la marque sur le medium Internet.
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De plus, afin de rendre les indicateurs les plus oprationnels possibles, cette partie vous prsentera des exemples dindicateurs. Les donnes utilises pour ceux-ci sont totalement fictives. Cependant, afin que les indicateurs restent cohrents entre eux, il a t choisi arbitrairement que ces indicateurs seraient ceux dune marque B to C nationale du secteur du prt porter.
II.3.B.i Piloter la clbrit
Sur Internet, il y a deux lments qui vont permettre de mesurer la capacit de la marque tre connue par un trs grand nombre.
Le premier est la visibilit. Il va avoir un impact fort sur la capacit de la marque augmenter sa notorit. En effet, plus la marque va tre visible, plus le nombre d'internautes conscients de lexistence de la marque va augmenter.
Le second lment est la notorit. Cet lment permet de savoir quel pourcentage d'un segment de population connat la marque. Dans le cadre de la mesure de la marque sur Internet, la notorit est l'indicateur qui nous permet de savoir quelle est le pourcentage d'un segment de population qui a connaissance de la prsence de la marque sur Internet.
VISIBILIT
TOTAL DES VUES (TOUS SITES CONFONDUS)
Description Le nombre total des vues de la marque est un bon indicateur de la visibilit de la marque. En effet, la visibilit de la marque sur Internet correspond au nombre de fois o la marque a t vue par un internaute. Ce chiffre inclue toutes les occurrences d'apparition de la marque : site Internet de la marque, mais galement bandeaux publicitaires, citations de la marque sur les diffrents espaces ditoriaux, apparitions de la marque dans les rsultats de recherches sur les moteurs... Son calcul est complexe car, si certaines sources sont internes l'entreprise (statistiques de visites du site de la marque par exemple), d'autres sont externes et difficiles se procurer (citations de la marque ou rsultats dans les moteurs de recherche par exemple).
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Source des donnes Afin de simplifier son calcul, on peut dterminer la visibilit comme la somme des lments suivants : Nombre de vues des bandeaux publicitaires. Ce chiffre est facilement accessible pour lentreprise car elle paie le plus souvent pour un nombre daffichage des bandeaux publicitaires. Nombre daffichages des mots cls sponsoriss. Les mots cls sponsoriss peuvent tre achets par la marque pour apparatre sur les pages de rsultats de recherche sur les moteurs de recherche ou sur des sites disposant dun espace de mots cls sponsoriss. Les fournisseurs de mots cls sponsoriss fournissent le nombre de fois que la marque a t affiche. Nombre de vues de la marque sur des sites externes (sites de presse ou blogs). Ce chiffre est la somme des audiences de chaque site externe qui a cit la marque. Ce calcul est le mme que celui qui est fait dans la presse traditionnelle Ce chiffre peut tre obtenu si la marque fait une revue de presse systmatique. Nombre douverture des emails envoys par la marque. Dans le cadre dune campagne demailing*, il est possible de savoir combien de destinataires ont ouvert le message. Nombre de visiteurs uniques sur le site Internet de la marque. Ce chiffre correspond au nombre de personnes qui ont visit le site. Si une personne visite le site plusieurs fois, seule la premire visite est comptabilise.
Indicateur Cet indicateur prend rellement tout son sens sur la dure, il peut tre prsent sous la forme dun baromtre. Afin davoir une meilleure prcision, il peut tre utile de crer un indicateur par support. Dans un tableau de bord stratgique, cette sparation nest pas indispensable. Une frquence de mise jour trimestrielle est idale. Ces mises jour trimestrielles permettent de prendre en compte les ventuelles variations saisonnires de cette donne.
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400000 350000 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0 Citations de la marque (somme des audiences) Mots cls sponsoriss (affichages) Bandeaux publicitaires (affichages) Visiteurs uniques sur le site de la marque Emailing
NOTORIT
SONDAGE
Description Le meilleur outil pour connatre la notorit d'une marque sur Internet reste le sondage. Il permet de connatre exactement le pourcentage des internautes qui sont entrs en contact avec la marque sur Internet et qui ont mmoris le nom de la marque. Ce sondage aura pour but de dterminer, pour chaque internaute interrog, sil se souvient tre entr en contact avec la marque sur Internet ou pas. Le sondage doit permettre de retrouver les deux lments de la notorit : notorit spontane et notorit assiste.
Indicateur Cet indicateur sera prsent sous la forme de trois histogrammes, mis jour trimestriellement. Ces trois histogrammes reprsenteront la notorit assiste, la notorit spontane et la notorit spontane de premier rang. Pour chacun de ces outils, seront indiqus les lments suivants : Le score, exprim en pourcentage Lobjectif, exprim en pourcentage galement
Chacune de ces donnes devra tre disponible galement pour les annes prcdentes ( trimestre quivalent) afin de pouvoir tudier leur volution. On pourra complter ces histogrammes avec une comparaison avec les marques concurrentes.
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Notorit spontane de 1er rang

Concurrent1 Concurrent2 Marque Concurrent3 Concurrent4 Concurrent5 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 2007 Trimestre 1 2007 Trimestre 2 2007 Trimestre 3 2007 Trimestre 4 2008 Trimestre 1
Notorit assiste
77,0% 76,0% 75,0% 74,0% 73,0% 72,0% 71,0% 70,0%
Score Objectif
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Notorit spontane
48,0% 47,0% 46,0% 45,0% 44,0% 43,0% 42,0% 41,0% 2007 2007 2007 2007 2008 Trimestre Trimestre Trimestre Trimestre Trimestre 1 2 3 4 1
Score Objectif

14,0% 13,5% 13,0% 12,5% 12,0% 11,5% 2007 2007 2007 2007 2008 Trimestre Trimestre Trimestre Trimestre Trimestre 1 2 3 4 1
Score Objectif
NOMBRE DE RPONSES AUX RECHERCHES SUR LES MOTEURS DE RECHERCHE
Description On peut galement avoir une indication sur la notorit d'une marque grce aux principaux moteurs de recherche. Le nombre de rsultats lorsque l'on fait une recherche sur le nom de la marque est un bon indicateur. En effet, plus il y a de sites qui parlent de la marque, plus le nombre de rsultat sera lev. Il y a par contre deux limites cette mthode: - Tout d'abord, cet indicateur ne peut fonctionner que dans le cas d'un nom de marque qui n'est pas un nom commun et qui n'a pas d'homonyme. - De plus, le chiffre que l'on obtient n'a aucune signification en lui-mme. Cet indicateur doit tre utilis comme un baromtre et n'a de valeur que lorsque l'on tudie son volution.
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Source des donnes La donne est trs simple obtenir. Il suffit de taper le nom de la marque sur les trois principaux moteurs de recherche que sont Google, Yahoo et Live Search.
Indicateur Cet indicateur doit tre prsent sous la forme dun baromtre. Il sera la somme des nombres de rsultats obtenus sur les trois moteurs de recherche. Lindicateur doit tre actualis tous les trimestres.
7000000 6000000 1934000 1920000 1924000 1925000 1931000 5000000 4000000 1852000 1850000 1853000 1855000 1853000 3000000 2000000 1000000 0 2007 2007 2007 2007 2008 Trimestre Trimestre Trimestre Trimestre Trimestre 1 2 3 4 1 2560000 2650000 2610000 2660000 2720000 Live Search Yahoo Google
NOMBRE D'ARTICLES PUBLIS SUR LA MARQUE
Description Rsultat des piges ralises dans le cadre des relations avec les relais d'opinions*, le nombre d'articles publis sur la marque doit tre tudi dans le cadre de la mesure de la notorit de la marque. En effet, plus une marque a de notorit, plus elle a de chances d'tre cite par les relais d'opinions*.
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Source de donnes Cette donne est obtenue en effectuant une pige sur Internet. Celle-ci ressemble la pige dans les media traditionnels. Elle est toutefois plus simple puisquil suffit dutiliser un outil dalerte pour recevoir automatiquement la liste des nouveaux articles publis sur la marque. Les grands moteurs de recherche proposent ce service gratuitement. Il existe galement des socits qui sont spcialises dans la pige de marque sur Internet et qui fourniront des donnes qualitatives en plus du nombre darticle parus.
Indicateur Il est intressant d'tudier l'volution de cet indicateur, qu'il faut toujours comparer avec la diffusion des communiqus de presse. En effet, lorsqu'un article concernant la marque est publi suite un communiqu de presse, il n'y a aucune influence de la notorit. En revanche, un article qui est publi sans lien avec un communiqu implique que l'diteur connaissait la marque et pensait qu'elle pouvait intresser ses lecteurs. Cette information nous donne bien une bonne indication sur la notorit de la marque. Lindicateur sera le nombre darticles publis sur la marque chaque trimestre. Cette donne sera prsente sous la forme dun histogramme prsentant les cinq derniers trimestres. Il permettra de comparer les rsultats obtenus avec les objectifs et avec les rsultats de lanne prcdente sur la mme priode.
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0
Articles publis Objectif Communiqus diffuss
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II.3.B.ii Piloter limage de marque
Il existe de nombreuses mthodes pour mesurer l'image d'une marque. Comme nous l'avons vu dans premire partie de ce mmoire, l'image de la marque est la reprsentation mentale que se font les consommateurs de la marque. Mesurer l'image de marque permet d'une part de vrifier que celle-ci est positive, mais galement qu'elle correspond celle que l'entreprise essaie d'exprimer.
ATTRACTIVIT
SONDAGES QUALITATIFS
Description Le meilleur moyen pour mesurer l'attractivit de la marque reste le sondage. Il est conseill de toujours faire le sondage sur l'attractivit en prsentant de la mme faon la marque et ses concurrents. Les mmes questions seront poses pour chaque marque. Cela permet d'une part d'viter au maximum les biais dclaratifs et d'autre part d'avoir une chelle de comparaison. Un score chiffr n'a pas la mme signification en fonction de la personne, alors qu'une position parmi les concurrents est une donne intressante.
L'attractivit tant mesure partir des motivations du consommateur, il faut par avance dterminer quelles peuvent tre ces motivations et faire une question par motivation. Par exemple, il peut y avoir la motivation des qualits intrinsques du produit, la motivation de l'estime de soi, la motivation de l'estime des autres... Pralablement ces questions, il faut vrifier auprs des individus interrogs limportance de chaque critre afin de pouvoir les classer par ordre de priorit.
Indicateur Lindicateur sera prsent sous forme dhistogramme avec une courbe pour lvolution de lindicateur sur lanne.
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10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% Note sur 10 Objectif sur 10 Evolution sur 1 an
IDENTIT
Lidentit de la marque, qui reprsente la capacit des consommateurs lidentifier correctement, peut tre mesure grce deux indicateurs.
ENQUTES AUPRS DE CONSOMMATEURS
Description La meilleure mthode pour dterminer si les consommateurs identifient correctement la marque est de les interroger directement. Le but de lenqute est de dterminer si les lments qui ont t perus sur Internet par le consommateur puis mmoriss lui permettent didentifier clairement la marque. Il est possible de mettre en place un questionnaire pour vrifier les connaissances du consommateur sur lidentit de la marque.
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Indicateur Le rsultat de ce questionnaire devra tre chiffr sous la forme dune note numrique sur 10 points. Cette note sera prsente en sous forme dune courbe, avec une comparaison par rapport aux objectifs.
6,85 6,8 6,75 6,7 6,65 6,6 6,55 6,5 6,45 6,4 6,35 2007 2007 2007 2007 2008 Trimestre 1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimestre 4 Trimestre 1 Note /10 Objectif
UTILISATION DES ASSOCIATIONS
Description La comparaison entre les associations mmorises par les consommateurs et les associations que la marque souhaiterait faire passer permet de savoir si lidentit relle de la marque est correctement perue par les consommateurs. Il est possible de mesurer le biais existant entre les associations souhaites et les associations mmorises en comparant les dix principales associations que la marque souhaite communiquer et les dix principales associations qui sont rellement perues par les consommateurs. On peut ensuite obtenir un score de divergence faisant la somme des diffrences de position des associations ainsi classes. Source de la donne Cette donne proviendra de deux sources : dune part des associations mmorises par les consommateurs, obtenues lors dentretiens ou de sondages
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dautre part des associations releves dans les citations de la marque dans la presse Internet, rcoltes lors des piges presse en ligne.
Il est galement possible de sparer ces deux sources en deux indicateurs si lon souhaite une prcision maximale. Indicateur La reprsentation de cet indicateur sera compose dun affichage par ordre dimportance des associations comparer. Les dix associations les plus importantes pour la marque seront compares avec les dix associations les plus souvent cites par les consommateurs. Pour chaque association souhaite par la marque, on comparera la diffrence de position avec le classement ralis avec les associations perues par les consommateurs. Pour chaque diffrence dune place, on ajoutera un point au score de divergence. On prsentera galement le score de divergence sous forme dhistogramme sur 5 trimestres. Plus celui-ci est faible, plus lidentit de la marque est bien matrise.
Explication pour lassociation Ecologique : La marque souhaiterait que le terme Ecologique soit le second le plus associ la marque par les consommateurs. Or il narrive quen sixime position dans les associations rellement perues par les consommateurs. Il y a une diffrence de quatre points entre la position souhaite et la position relle pour les consommateurs. On obtient un score de divergence de quatre points sur le terme Ecologique .
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40 35 30 25 20 15 10 5 0 2007 2007 2007 2007 2008 Trimestre Trimestre Trimestre Trimestre Trimestre 1 2 3 4 1 Score de divergence Objectif
LES ASSOCIATIONS
LES ASSOCIATIONS
Description Les indicateurs des associations permettent de connatre les associations auxquelles les consommateurs associent la marque.
Source de donnes Les donnes viendront principalement de sondages ou dentretiens. Il sagit de dterminer quelles sont les associations les plus frquentes chez le consommateur. Pour cela, il faut demander au consommateur quels sont les termes auxquels il associe la marque. Il existe galement des sites Internet qui recueillent les associations rattaches aux plus grandes marques par les consommateurs. On peut par exemple citer le site www.brandtags.net. Ce site permet aux visiteurs de publier les mots quils rattachent aux marques de leur choix. Les rsultats sont ensuite publis sous la forme dun nuage de mots cls, la taille daffichage des mots cls dpendant du nombre de fois o le mot a t cit.
Indicateurs Les indicateurs concernant les associations devront tre tris par type dassociation. Les diffrents types dassociations sont dcris dans la premire partie de ce mmoire. Les associations de
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chaque type seront prsentes sous forme de nuage de mots cls. La taille de chaque association dpendra du nombre de citation de celle-ci par les consommateurs. Pour une plus grande prcision, il pourrait galement tre intressant dtudier lvolution des associations les plus importantes.
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II.3.B.iii Piloter les relations de la marque avec ses consommateurs

FIDLIT DES CONSOMMATEURS ENVERS LA MARQUE
Description Lobjectif principal des relations entre la marque et les consommateurs est de les fidliser et den faire des ambassadeurs de la marque. La mesure de la fidlisation est donc lun des indicateurs essentiels des relations entre la marque et ses consommateurs. Il est donc important de connatre le pourcentage de consommateurs qui se trouvent dans chaque tape de la spirale de fidlisation de David Armano, dcrite en premire partie de ce mmoire.
Source Ces donnes doivent tre obtenues grce une enqute quantitative.
Indicateur La fidlit des consommateurs envers la marque peut tre prsente sous forme dun histogramme une seule barre. Cet histogramme peut ventuellement tre complt par deux histogrammes quivalents qui prsentent lhistorique de cette donne sur cinq trimestres ainsi que les objectifs dfinis en amont.
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LIEUX DE CONVERSATION ENTRE CONSOMMATEURS
Description La marque doit avoir une bonne vision des places virtuelles o lon parle delle. En effet, cela lui permettra de savoir o concentrer ses efforts de communication, o trouver les relais dopinions* qui lui sont favorables et quelle est la tonalit des changes sur chaque lieu.
Source de donne Afin de recueillir ces donnes, il sera ncessaire de raliser une pige Internet.
Indicateur Les diffrents lieux de conversation pourront tre reprsents sous forme dun diagramme circulaire secteurs. Chaque secteur reprsentera le pourcentage de citations sur le lieu considr. La tonalit dominante sur chaque lieu sera reprsente grce aux couleurs de chaque secteur. On choisira une couleur pour les citations positives envers la marque, une couleur pour les citations neutres ou divergentes et une couleur pour les citations ngatives.
PARTICIPANTS AUX RSEAUX SOCIAUX DE LA MARQUE
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Description Si la marque a mis en place une communaut en ligne autour delle-mme ou dun produit, il est ncessaire de mesurer les apports de celle-ci. Les donnes mesurer sont : - Le nombre de membres participants - Le degr de participation de chaque membre : comme expliqu dans la premire partie de ce mmoire, il est possible de segmenter les membres en trois groupes : les membres passifs, les membres plutt actifs et les membres trs actifs, ou locomotives. Il s'agit ensuite de mesurer la proportion de chaque segment et de les comparer aux proportions moyennes calcules par Jacob Nielsen entre autres.
Indicateur Le nombre de membres participants aux diffrents rseaux sociaux de la marque peut-tre mesur grce un histogramme qui permet d'en suivre l'volution. Le degr de participation des membres de la communaut peut tre visualis sous forme d'un diagramme circulaire secteurs.
18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 2007 2007 2007 2007 2008 Trimestre 1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimestre 4 Trimestre 1 Rseau 2 Rseau 1
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1,32% 10,21%
Membres trs actifs Membres plutt actif Membres spectateurs 88,47%
PLATE-FORME DE RECUEIL D'AVIS DE CONSOMMATEURS
Description Tout comme pour lindicateur prcdent, il est important dvaluer le nombre de participants et leur participation. Dans le cadre dune plateforme qui a pour but de recueillir des avis de consommateur, il faut galement mesurer les rsultats obtenus grce cette plateforme.
Indicateur Deux indicateurs permettent de mesurer les rsultats de la plateforme. Le premier est le nombre de modifications qui ont t faites sur les produits ou services suite des commentaires dutilisateurs de la plateforme. Le second indicateur est le nombre de nouveaux produits ou services qui ont t crs
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Plateforme de dialogue avec les consommateurs

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
Nombre de nouveaux produits lancs Nombre d'amliorations affectues
II.3.C. BUDGET
Les budgets sont des donnes quil convient le plus souvent de comparer dautres indicateurs. Ils permettent dans ce cas de juger de lefficacit des actions mises en place. Cependant, il y a deux indicateurs sur ce thme qui peuvent tre autonomes : le budget global investit pour la marque ainsi que la comparaison entre les budgets utiliss pour travailler sur les trois aspects principaux de la marque : clbrit, image de marque, et relations entre la marque et les consommateurs.
BUDGET DE LA COMMUNICATION EN LIGNE
Description Cet indicateur est en ralit une comparaison entre ce que la marque a investi en communication sur Internet et ce que ses concurrents ont investit. Cet indicateur offre une information importante en elle-mme, mais permet galement de donner du sens dautres indicateurs, dans le but de mesurer lefficacit de lutilisation des budgets par chaque marque.
Indicateur
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Cette donne peut-tre prsente sous forme dhistogramme. Une comparaison sur cinq trimestres est idale car elle permet de prsenter lvolution de lindicateur.
1400000 1200000 1000000 800000 600000 400000 200000 0 2007 Trimestre 2007 Trimestre 2007 Trimestre 2007 Trimestre 2008 Trimestre 1 2 3 4 1 Concurrent 1 Concurrent 2 Marque Concurrent 3 Concurrent 4 Concurrent 5 Concurrent 6
RPARTITION DES BUDGETS
Description Cet indicateur permet de connatre rapidement lquilibre budgtaire qui a t ralis entre les diffrents axes de dveloppement de la marque que sont la clbrit, limage et les relations entre la marque et les consommateurs.
Indicateur Cette donne peut-tre visualise sous la forme dun diagramme circulaire secteurs.
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Rpartition des budgets

5% Clbrit Image 56% Relations marque / consommateurs
39%
Budget
650000 450000
60000
Clbrit
Image
Relations marque / consommateurs
COT D'ACQUISITION
Description Le cot d'acquisition est le rapport entre le budget destin l'acquisition d'audience et le nombre de visiteurs sur le site. Il permet de savoir combien cote lacquisition dun visiteur. Cette donne est surtout utile pour complter les indicateurs de mesure de la marque, afin de dterminer combien cote lamlioration de ceux-ci.
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II.4. COMMENT ORGANISER LE S TABLEAUX DE BORD?
Les tableaux de bord sont des outils daide la dcision. Les dcisions peuvent tre de trois types : stratgiques, managriales ou oprationnelles. Il faudra donc mettre en place des tableaux de bord pour chaque type de dcisions. Il est en effet recommand de sparer les tableaux de bord pour viter de prsenter un trop grand nombre dinformations sur un seul tableau de bord. Alain Fernandez nous apprend dans son ouvrage Les nouveaux tableaux de bord des managers quil faut au maximum sept informations pour prendre une bonne dcision. Il est donc indispensable dadapter chaque tableau de bord la dcision qui doit tre prise grce lui.
II.4.A. LE TABLEAU DE BORD S TRATGIQUE
Lobjectif du tableau de bord stratgique est de slectionner les indicateurs essentiels et de les prsenter sur un cran dans le but daider la prise de dcision stratgique. Ce tableau de bord est destination des managers qui dcident de la stratgie de la marque sur Internet.
II.4.A.i Quels indicateurs ?

LE POSITIONNEMENT RELATIONNEL DE LA MARQUE
Le positionnement relationnel de la marque permet de situer la marque par rapport ses concurrents sur une matrice de type BCG (Boston Consulting Group). Chaque entreprise est place sur la matrice en fonction de deux axes :
La force relationnelle de la marque : La force relationnelle de la marque est un score qui rsume tous les indicateurs qui mesurent la relation de la marque avec ses consommateurs. Il permet de savoir si la marque est capable de crer des relations avec ses consommateurs et de les fidliser.
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La puissance de la marque : La puissance de la marque reprsente la force de clbrit dont dispose la marque. Celle-ci se mesure par de bons scores de clbrit (notorit et visibilit) et par un budget de communication important.
En fonction de sa position sur la carte du positionnement relationnel de la marque, on peut dfinir la marque comme suit : Coin suprieur droit de la carte : la marque est inspirationnelle. Cest la position idale pour la plupart des marques. Cela signifie quelle a les moyens davoir une trs bonne clbrit, et donc de recruter de nombreux nouveaux consommateurs, tout en tant capable de les fidliser. En gnral, cest une marque qui a une forte communaut de fans, comme Apple par exemple. Les consommateurs peuvent tre fidliss malgr leur grand nombre car lattractivit de la marque compense les difficults sadresser de faon personnalise de nombreux consommateurs. Coin suprieur gauche de la carte : on a affaire une marque de proximit. Elle na pas les moyens de se faire connatre grande chelle, mais elle compense en sadressant de faon trs personnalise chaque consommateur. Cela lui permet de les fidliser. Cest une position qui convient particulirement aux marques haut de gamme et exclusives.
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Coin infrieur droit de la carte : on a affaire une marque de communication de masse. Cest une marque qui a des moyens importants pour se faire connatre. Cependant, elle na pas lattractivit ou les savoir-faire ncessaires pour fidliser les consommateurs. On retrouve typiquement des marques de grande consommation dans cette position.
Coin infrieur droit : la marque est anonyme. Elle na les moyens ni de se faire connatre grande chelle, ni de fidliser ses consommateurs. Cest une situation difficile pour la marque.
LQUILIBRE DE LA MARQUE (TOILE DARAIGNE)
Lindicateur dquilibre de la marque va permettre de vrifier que ses scores dans les diffrents domaines sont quilibrs.
La notorit
Le score de la notorit peut tre calcul en faisant la moyenne des pourcentages de notorit des trois formes de la notorit. Cette moyenne doit ensuite tre ramene une note sur dix points.
La visibilit
Le calcul de la visibilit est assez complexe. On peut le calculer en faisant la moyenne de deux indicateurs. Le premier indicateur est une note sur dix points qui correspond au degr daccomplissement des actions de visibilit par rapport aux objectifs fixs (voir indicateur dans la partie Visibilit de cette section). Le second indicateur correspond une note sur dix points qui illustre la performance de la marque par rapport ses concurrents.
Lattractivit
La note dattractivit est compose de la moyenne de tous les scores obtenus par lindicateur dattractivit pour chaque motivation. Cette moyenne est ensuite convertie en une note sur dix points.
Lidentit
Le score didentit peut tre calcul en faisant le rapport entre le score de divergence obtenu pour lindicateur didentit et lobjectif qui tait fix pour ce mme indicateur. Il sera prsent sous la forme dune note sur dix points.
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Les relations de la marque avec les consommateurs
Ce score sera la moyenne entre les rsultats de fidlit des consommateurs envers la marque et les rsultats des ventuelles plateformes de dialogue entre la marque et ses consommateurs. Cette moyenne sera exprime sur dix points.
Les relations entre consommateurs
Pour illustrer les relations entre consommateurs sur le thme de la marque, il est possible de faire une moyenne entre les rsultats des tonalits des dialogues entre consommateurs et les rsultats des communauts de consommateurs sur le thme de la marque. Cette moyenne sera galement exprime sur dix points.
Equilibre de la marque
Notorit 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
Relations entre consommateurs sur le thme de la marque
Visibilit Score /10 Objectif /10
Relations de la marque avec ses consommateurs
Attractivit
LA CLBRIT DE LA MARQUE
Il sagit avec cet indicateur de rsumer les scores de la marque en ce qui concerne sa clbrit. Pour cela on pourra reprendre les deux indicateurs de clbrit et de visibilit prsents pour lindicateur quilibre de la marque et en faire la moyenne, en prsentant le score sur dix
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points. Lindicateur prsentera lvolution de cette moyenne sur cinq trimestres ainsi que les objectifs. Les scores des trois mesures de la notorit seront galement prsents.
Clbrit de la marque
6,6 6,4 6,2 6 5,8 5,6 5,4 5,2 2007 2007 2007 2007 2008 Trimestre Trimestre Trimestre Trimestre Trimestre 1 2 3 4 1 5,6 5,8 5,7 5,9 6,3 6 6,4 6,3 Score moyen de clbrit /10 Objectif /10
LIMAGE DE LA MARQUE
Les associations Lindicateur des associations permet de visualiser rapidement quelles sont les associations les plus courantes chez les consommateurs. Afin de les visualiser facilement, il est possible de les prsenter sous la forme dun nuage de mots cls. La mise en place du nuage de mots est simple : chaque association est note sur dix points en fonction de sa frquence de citation par les consommateurs. Seules les quinze associations les plus populaires sont retenues. Les diffrentes associations sont ensuite affiches sous la forme dun nuage. La taille du texte de chaque mot est dpendante de la note obtenue par le mot.
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Lattractivit Le calcul de lattractivit ralis pour lindicateur quilibre de la marque sera utilis pour prsenter lattractivit sur le tableau de bord stratgique. Ce score sera prsent sous forme dhistogramme sur cinq mois, en parallle avec les objectifs.
Attractivit de la marque
9,2 9,1 9 8,9 8,8 8,7 8,6 8,5 8,4 8,3 8,2
Score attractivit /10 Objectif /10
Lidentit La mesure de lidentit de la marque sera prsente sous la forme dun histogramme qui reprendra les scores de lidentit des cinq derniers trimestres.
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Score de divergence d'identit

Le score le plus faible est le meilleur 35,5 35 34,5 34 33,5 33 32,5 32 31,5 31 30,5
Divergence d'identit Objectif
LE SABLIER MARKETING
Description Le sablier marketing (marque dpose) a t cr par Frdric Dosquet pour aider les professionnels du marketing et de la communication. Cet outil permet de visualiser rapidement le positionnement de la marque ainsi que ses sources et ses consquences. Il permet tout dabord de prsenter tous les lments qui doivent tre pris en compte lors de la cration du positionnement : le march, les concurrents et la ou les cibles. Il permet ensuite dillustrer les 4 P : Le produit, le prix, la distribution et la communication. Cet outil a pour avantage de permettre de vrifier facilement si le positionnement de la marque est pertinent en fonction de lenvironnement de la marque et si les actions mises en place pour supporter le positionnement sont cohrentes avec celui-ci. Pour cette raison, il est indispensable de le prsenter sur le tableau de bord stratgique afin de toujours garder lesprit quel est le positionnement de la marque.
Indicateur Cet indicateur se prsente sous la forme dun sablier comprenant en son centre le positionnement de la marque.
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LES BUDGETS DE DVELOPPEMENT DE LA MARQUE
Description Le tableau de bord stratgique doit permettre de visualiser les principales donnes budgtaires concernant la marque. Il sagit de prsenter le budget global de la promotion de la marque sur Internet, sa comparaison avec la concurrence, sa rpartition, ainsi que les budgets ddis chaque composante de la marque (clbrit, image et relations avec les consommateurs).
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II.4.A.ii Comment organiser les indicateurs du tableau de bord stratgique?
La mise en place des indicateurs du tableau de bord stratgique doit permettre de prendre les bonnes dcisions stratgiques grce une bonne vision des enjeux relatifs la marque sur Internet. Pour cela il est tout dabord essentiel que les composantes majeures de la mesure de la marque soient prsentes sur ce tableau de bord. Il doit galement tre possible de connatre pour chacune de ces composantes les moyens qui ont t mis en uvre pour la ralisation de leurs objectifs.
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II.4.B. LES TABLEAUX DE BORD OPRATIONNELS ET MANAGERIAUX
Les tableaux de bords oprationnels et managriaux sont utiliss par les personnes qui pilotent la marque de faon oprationnelle. Ils doivent atteindre un niveau de dtail suffisant pour mettre en place et mesurer les actions qui permettront datteindre les objectifs stratgiques. Ces tableaux de bords reprendront donc tous les indicateurs dtermins prcdemment et seront organiss par thme.
II.4.B.i Le tableau de bord de la clbrit
Le tableau de bord de la clbrit va reprendre les indicateurs de la clbrit. Les budgets mis en place pour atteindre les objectifs de clbrit devront galement apparatre sur ce tableau de bord.
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II.4.B.ii Le tableau de bord de limage de marque
Le tableau de bord de limage de marque devra permettre aux personnes qui travaillent sur ce sujet de disposer des informations oprationnelles ncessaires au pilotage des actions mises en uvre pour amliorer cette composante de la marque. Devront donc figurer sur ce tableau de bord les indicateurs dattractivit de la marque, les indicateurs reprenant les associations ainsi que les indicateurs de lidentit de la marque.
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II.4.B.iii Le tableau de bord des relations entre les consommateurs et la marque
Ce tableau de bord reprendra les indicateurs qui permettent de piloter les relations de la marque avec les consommateurs et les indicateurs qui permettent de mesurer les relations entre consommateurs.
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II.4.C. LES TABLEAUX DE BORD DE SUIVI DACTIONS
Ces tableaux de bord permettent de suivre les actions mises en place. Il est possible, si lon veut entrer dans un bon niveau de dtail, de mettre en place un tableau de bord pour chaque action mene.
Ces tableaux de bord ont pour mener de mesurer lefficacit des actions mises en place. Comme il y a autant de tableaux de bords quil ny a dactions possibles mettre en place, il est impossible dtre exhaustif sur ce sujet.
II.4.C.i La mise en place de ces tableaux de bord
Ils doivent tre chronologiques Il est important de suivre chronologiquement les rsultats des actions mises en place. En effet, cela permet de vrifier que les rsultats obtenus sont imputables ces actions. La prcision temporelle des indicateurs dpendra de la prcision attendue pour les rsultats. Plus on augmentera cette prcision et plus on pourra interprter finement les rsultats. Cependant, certaines donnes vont demander des moyens importants pour tre mises jour une frquence faible, comme les donnes obtenues grce des sondages par exemple.
Chaque action doit avoir un objectif Cela signifie quil est indispensable de comparer les rsultats obtenus avec les objectifs escompts.
Il est important de comparer les actions mises en place avec les rsultats obtenus Lindicateur principal devra permettre de visualiser comparativement les rsultats avec les moyens mis en uvre. Les moyens mis en uvre peuvent tre financiers, humains, une couverture mdiatique
Ces tableaux de bord permettent galement de juger lefficacit des outils utiliss. Pour cela, il est important de comparer les rsultats obtenus aux budgets engags. Il est galement possible de prciser les rsultats pour chaque outil utilis.
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II.4.C.ii Exemple de tableau de bord de suivi daction
Voici un exemple concret qui permet dillustrer la mis en place dun tableau de bord de suivi daction. Le cas choisi est une campagne dachat de bannires publicitaires sur 3 mois par une marque du secteur du textile. Cette marque a les moyens de faire un sondage pour chaque objectif par mois. Cette campagne a t mene avec les deux objectifs suivants : Atteindre une notorit spontane de premier rang de 25% la fin de la campagne. Augmenter le score dattractivit de la marque, en se focalisant sur la motivation lestime des autres pour arriver une note de 7/10.
Pour mesurer la notorit, nous utiliserons lindicateur de sondage. Pour mesurer lattractivit, nous utiliserons aussi un sondage portant sur la motivation lestime des autres . Ces deux sondages seront mis en parallle avec le budget utilis et le nombre de personnes qui seront entres en contact avec le dispositif de communication. Cette comparaison permettra de juger de lefficacit des dispositifs choisis.

30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Mois 1 Mois 2 Mois 3 1600000 1400000 1200000 1000000 800000 600000 400000 200000 0 Nombre de bandeaux vus (cumuls) Score de notorit Objectif
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Budget des actions de notorit

40000 30000 20000 10000 0 Mois 1 Mois 2 Mois 3 Budget
Attractivit pour la motivation "estime des autres"

7,2 7 6,8 6,6 6,4 6,2 6 5,8
Score d'attractivit pour la motivation "estime des autres" /10 Objectif /10
Budget investit dans l'attractivit de la motivation "estime des autres"

135000 130000 125000 120000 115000 Budget investit dans l'attractivit de la motivation "estime des autres"
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CONCLUSION
La mise en place de tableaux de bord pour piloter la stratgie de la marque sur Internet permet de rpondre deux enjeux majeurs que les marques doivent surmonter. Le premier est le retournement du rapport de force entre les marques et les consommateurs, lavantage de ces derniers. En effet, les outils offerts par Internet, surtout depuis lmergence des outils Web 2.0*, leurs permettent de mieux sinformer sur les marques, et facilitent les discussions entre consommateurs sur celles-ci. Le second enjeu vient de la difficult des entreprises piloter les marques dans un environnement qui demande des rsultats court terme. Concilier ces rsultats, le plus souvent financiers et court terme, la construction dune marque, qui ncessite de nombreuses annes est problmatique.
Heureusement, les nouveaux outils apparus avec le dveloppement dInternet offrent galement aux entreprises de nouvelles opportunits. La mesure de la marque en particulier, peut tirer un fort bnfice de ces nouvelles technologies.
Il est cependant indispensable de mettre en place une mthodologie rigoureuse pour que la marque tire profit de ces opportunits. Il est impossible de dfinir un tableau de bord type qui pourrait tre utilis par toutes les marques. Chaque entreprise doit adapter cet outil en fonction de la marque, de ses objectifs, de son environnement et du public qui il est destin. Et bien videment la mise en place du tableau de bord nest pas une fin en soi. Celui-ci doit tre utilis, mis jour, audit, modifi si ncessaire.
La mthodologie prsente dans ce mmoire permettra de raliser plusieurs tableaux de bord adapts toutes les personnes concernes par le pilotage de la marque dans lentreprise.
Bien utiliss, ces tableaux de bord permettent de surveiller et justifier les sommes qui sont investies par lentreprise pour le dveloppement de la marque. Il est ainsi possible de calculer assez prcisment le retour sur investissement des actions menes. Cette possibilit est non seulement importante pour piloter la marque mais galement pour imposer lide que les actions de
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dveloppement de la marque ne sont pas des pertes sches pour lentreprise mais bien des investissements. Investissements dont on peut chiffrer lapport sur les rsultats de lentreprise. De nombreuses socits ont saisi lintrt de pouvoir mesurer prcisment ce retour sur investissement. Certaines entreprises lont tellement bien compris quelles ont bascul lensemble de leurs budgets de communication sur Internet. Pepsi, par exemple, a dcid de nutiliser que le medium Internet pour communiquer sur le lancement dune nouvelle boisson sur le march amricain. En priode de difficults conomiques, il est prfrable de pouvoir justifier dun bon retour sur investissement.
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BIBLIOGRAPHIE
DOCUMENTS NUMRIQUES
12 Manage, Brand Asset Valuator , http://www.12manage.com Acellin C., Astuces Google , http://c.asselin.free.fr Harvard Business Review, If brands are built over years, why are they managed over quarters? , http://www.hbsp.harvard.edu Maslow, PsychClassics, A theory of human motivation , http://psychclassics.yourku.ca Revillard Diane, 2008, Enqutes en ligne , Di&Mark, http://www.diemark.fr Savoir en rseau, Membres passives, contributeurs pisodiques et membres trs actifs, quelle rpartition dans les communauts virtuelles? , http://www.savoirenreseau.com
BLOGS
Dashboards by example, http://www.enterprise-dashboard.com Duperrin Bertrand, Bloc note de Bertrand Duperrin, http://www.duperrin.com The dashboard spy, http://dashboardspy.wordpress.com
LIVRES
Dosquet Frdric, Crer du sens en Marketing, Editions EMS, 2004 Fernandez Alain, Les nouveaux tableaux de bord des managers, Editions dorganisation, Eyrolles, 2003 Libaert Thierry, de Marco Andr, Les tableaux de bord de la communication, Editions Dunod, 2006 Malaval Philippe, Dcaudin Jean-Marc, Pentacom, Pearson Education, 2005 Michel Graldine, Au cur de la marque, Editions Dunod, 2004
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ALLER PLUS LOIN
Afin de rester concentr sur la mthodologie de mise en place dun tableau de bord pour piloter la stratgie de la marque sur Internet, je nai pas souhait entrer dans le dtail de certains thmes connexes. Voici des rfrences pour les approfondir.
SONDAGES ET ENQUTES EN LIGNE
Revillard Diane, 2008, Enqutes en ligne , Di&Mark, http://www.diemark.fr
ANALYSER LES DONNES DAUDIENCE ET DE TRAFIC SUR INTERNET
Blog Conversion, http://www.blog-conversion.com Blog webmarketing, rfrencement, SEO, http://www.arkantos-consulting.com/blog-webmarketing

CHOISIR LA PLATEFORME TECHNIQUE POUR LE TABLEAU DE BORD
Dashboards by example, http://www.enterprise-dashboard.com The dashboard spy, http://dashboardspy.wordpress.com

LERGONOMIE DU TABLEAU DE BORD
Quality Street, http://www.qualitystreet.fr Ergologique, http://www.ergologique.com
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TABLE DES MATIERES
INTRODUCTION I. COMMENT MESURER LA MARQUE SUR INTERNET ?
7 10
11 11 12 12 12 12 13 14 14 15 17 19 20 22 23 23 24 24 25 26 27 27 28 28 29 30
I.1. La clbrit I.1.A. Visibilit I.1.B. Notorit I.1.B.i Notorit assiste I.1.B.ii Notorit spontane I.1.B.iii Notorit spontane de premier rang I.2. L'image de marque I.2.A. Les diffrentes approches de la mesure de l'image de marque I.2.A.i La mesure de la marque selon Graldine Michel I.2.A.ii La mesure de la marque selon Young & Rubicam I.2.A.iii La mesure de la marque selon Philippe Malaval et Jean-Marc Dcaudin I.2.B. Les critres de mesure retenus I.2.B.i Les associations I.2.B.ii L'attractivit I.2.B.iii L'identit I.3. La relation de la marque avec les consommateurs I.3.A. La mesure du degr de relation entre le consommateur et la marque I.3.A.i La relation entre le consommateur et la marque selon Philippe Malaval et Jean-Marc Dcaudin I.3.A.ii La relation entre le consommateur et la marque selon David Armano I.3.B. Les diffrents types dchanges entre la marque et les consommateurs I.3.B.i Les changes entre la marque et les consommateurs I.3.B.ii Les changes entre consommateurs I.3.C. Les lieux dchange entre la marque et les consommateurs I.3.C.i Les plateformes de recueil d'avis de consommateurs I.3.C.ii Les communauts de consommateurs I.3.C.iii Les blogs
II.
MISE EN PLACE DU TABLEAU DE BORD
31
31 34 34 36 37 38 40 40 Page | 83
II.1. Pourquoi un tableau de bord pour piloter sa stratgie de marque sur Internet? II.2. Quelle mthodologie pour la mise en place du tableau de bord? II.2.A. Premire tape : Les objectifs de la stratgie de marque II.2.B. Deuxime etape : Les diffrents types de dcision II.2.C. Troisime etape : Les personnes a qui sadresse le tableau de bord II.2.D. Quatrime tape : Identifier les sources dinformation II.3. Quels indicateurs utiliser? II.3.A. Comment choisir les indicateurs?
II.3.B. Les indicateurs retenus II.3.B.i Piloter la clbrit Visibilit Notorit II.3.B.ii Piloter limage de marque Attractivit Identit Les associations II.3.B.iii Piloter les relations de la marque avec ses consommateurs II.3.C. Budget II.4. Comment organiser les tableaux de bord? II.4.A. Le tableau de bord stratgique II.4.A.i Quels indicateurs ? II.4.A.ii Comment organiser les indicateurs du tableau de bord strategique? II.4.B. Les tableaux de bord oprationnels et manageriaux II.4.B.i Le tableau de bord de la clbrit II.4.B.ii Le tableau de bord de limage de marque II.4.B.iii Le tableau de bord des relations entre les consommateurs et la marque II.4.C. Les tableaux de bord de suivi dactions II.4.C.i La mise en place de ces tableaux de bord II.4.C.ii Exemple de tableau de bord de suivi daction
41 42 42 44 49 49 50 53 55 59 62 62 62 70 72 72 73 74 76 76 77
CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE
Documents numriques Blogs Livres Aller plus loin
79 81
81 81 81 82
TABLE DES MATIERES
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METTRE EN PLACE UN TABLEAU DE BORD POUR PILOTER LA STRATEGIE DE LA MARQUE SUR INTERNET

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POUR UNE MEILLEURE LECTURE

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COMMENT MESURER LA MARQUE SUR INTERNET ? .................................................. 10

MISE EN PLACE DU TABLEAU DE BORD ...................................................................... 31

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COMMENT MESURER LA MARQUE SUR INTERNET ?

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Il existe plusieurs niveaux de connaissance de la marque:

I.1.B.i Notorit assiste

I.1.B.ii Notorit spontane

I.1.B.iii Notorit spontane de premier rang Page | 12

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I.2. L'IMAGE DE MARQUE

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I.2.A. LES DIFFRENTES APPR OCHES DE LA MESURE DE L'IMAGE DE MARQUE

I.2.A.i La mesure de la marque selon Graldine Michel

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I.2.A.ii La mesure de la marque selon Young & Rubicam

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I.2.A.iii La mesure de la marque selon Philippe Malaval et Jean -Marc Dcaudin

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LE STYLE ET LE TON DE LA COMMUNICATION

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I.2.B. LES CRITRES DE MESU RE RETENUS

Mthode de mesure de l'image de marque

- Valeurs - Territoire - Personnalit - Relevance

Mthode de Philippe Malaval et Jean-Marc Dcaudin

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I.2.B.i Les associations

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RENCONTRE AVEC LE PRODUIT OU LE SERVICE

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I.3. LA RELATION DE LA MARQUE AVEC LES CONSOMMATEURS

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I.3.A. LA MESURE DU DEGR DE RELATION ENTRE LE CONSOMMATEUR ET LA MARQUE

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C'est un consommateur attend quelque chose de la marque, notamment en termes de fidlisation.

I.3.A.ii La relation entre le consommateur et la marque selo n David Armano

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I.3.B. LES DIFFRENTS TYPES DCHANGES ENTRE LA MARQUE ET LE S CONSOMMATEURS

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I.3.B.i Les changes entre la marque et les consommateurs

I.3.B.ii Les changes entre consommateurs

Il y a tout d'abord une grande diversit dans les thmes de ceux-ci :

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I.3.C. LES LIEUX DCHANGE ENTRE LA MARQUE ET LES CONSOMMATEURS

I.3.C.i Les plateformes de recueil d'avis de consommateurs

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I.3.C.ii Les communauts de consommateurs

Les donnes mesurer sont les suivantes :

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1% des membres sont de relles locomotives et participent activement au dveloppement de la communaut.

I.3.C.iii Les blogs