Comparaison des proprits psychomtriques de trois chelles de mesure de linnovativit

Touzani Mourad ; Allagui Anis Troisimes Journes de la Recherche en Sciences de Gestion, Tunis, Fvrier 2003.

COMPARAISON DES PROPRIETES PSYCHOMETRIQUES DE TROIS ECHELLES DE MESURE DE LINNOVATIVITE

Mourad TOUZANI Enseignant-chercheur lInstitut Suprieur de Gestion, Tunis CEROG, Institut d'Administration des Entreprises, Aix-en-Provence URM, Institut Suprieur de Gestion, Tunis Anis ALLAGUI Enseignant-chercheur lInstitut Suprieur de Gestion, Tunis URM, Institut Suprieur de Gestion, Tunis

Rsum Linnovativit est considre comme lantcdent le plus important de ladoption dinnovations. Quatre dfinitions de ce construit ont t ici retenues. Midgley et Dowling (1978) prsentent linnovativit comme un trait individuel inn qui induit les dcisions dinnover indpendamment de linfluence dautrui ; Hirschman (1980) conoit linnovativit comme naissant simplement de la recherche dinformations sur les nouveauts ; Roehrich (1994) prsente deux types dinnovativit, lune dorigine hdoniste et lautre sociale ; Goldsmith et Hofacker (1991) avancent que linnovativit est un trait spcifique li une catgorie donne de produits. Cette recherche tente dvaluer lapplicabilit des outils de mesure relatifs chacune des quatre conceptualisations et de comparer leur pouvoir respectif prdire le comportement dachat des nouveaux produits. Mots cls : innovativit, comportement innovateur, chelle de mesure, dimensionnalit, analyse confirmatoire, LISREL, validit prdictive, validit nomologique.

COMPARISON OF THE PSYCHOMETRIC PROPERTIES OF THREE INNOVATIVENESS SCALES

Abstract Innovativeness is considered as the most significant antecedent of innovative behaviour. Four conceptualizations of this construct were retained from the literature in this study. Midgley and Dowling (1978) present innovativeness as an individual innate trait that induces innovative decisions independently from others judgement. Hirschman (1980) conceives innovativeness as being born from consumer novelty seeking. Roehrich (1994) presents two major types of innovativeness: hedonist and social. Finally, according to Goldsmith and Hofacker (1991) innovativeness is a measurable construct related to a specific domain of products. This research aims at evaluating the applicability of the instruments related to each of the four conceptualizations, and at comparing their respective ability to predict new products buying behaviour. Key words: innovativeness, innovative behaviour, measurement scale, dimensionality, confirmatory analysis, LISREL, predictive validity, nomological validity.

INTRODUCTION De nombreuses tudes se sont attaches dfinir la notion d'innovativit, dterminer des mthodes de mesure de cette notion et cerner les caractristiques dmographiques, socioculturelles, psychologiques et comportementales de ce consommateur si particulier, l'innovateur, cible privilgie de toute entreprise innovante. Cet intrt marqu pour linnovativit peut s'expliquer par le fait que toute entreprise qui lance des produits nouveaux sur le march a comme objectif, plus ou moins court terme, den faciliter l'adoption. Or, il semblerait que les innovateurs, y contribueraient fortement : ils joueraient en effet un rle important dans la diffusion des innovations auprs des autres catgories dadopteurs, par le processus de communication quils engagent et par le leadership d'opinion qui les caractriseraient (Ben Miled et Le Louarn, 1996). De ce fait, le concept dinnovativit est devenu la variable dpendante cl des recherches finances par les entreprises innovatrices puisque d'elle dpend la russite ou l'chec du lancement de nouveaux produits. Il faut toutefois prendre garde ce que les outils utiliss pour mesurer ce concept soient valides pour viter les estimations fallacieuses et les dcisions inappropries. Les chelles de mesure dinnovativit ont t dveloppes pour la plupart aux Etats-Unis et en Europe. Elles diffrent toutes de par leur conception du trait de linnovativit et proposent chacune un cadre danalyse spcifique. A dfaut davoir un outil de mesure de linnovativit propre au contexte tunisien, lemprunt des chelles dveloppes en Occident pour nos besoins de recherche savre fort utile. Malheureusement, il est frquent que ces instruments soient uniquement traduits pour tre utiliss dans un nouveau contexte. Cette attitude montre que les chercheurs prennent pour acquis luniversalit de ces instruments, ce qui savre frquemment inexact. Lobjectif de cet article est dvaluer trois chelles de mesure de linnovativit (deux proviennent des Etats-Unis et la troisime de France). Leurs qualits psychomtriques et leur pouvoir respectif prdire le comportement innovateur sont prsents dabord pour le cas des quipements informatiques, puis pour les jus et boissons.

CADRE CONCEPTUEL Les diffrentes approches de linnovativit Les chercheurs qui sintressent aux produits nouveaux font une distinction entre deux concepts proches : le comportement innovateur et linnovativit. Lapproche comportementale sintresse la mesure dans laquelle un individu () sy prend relativement tt pour adopter un nouveau produit avant les autres membres du systme social (Rogers, 1995). En revanche, linnovativit du consommateur est communment dfinie comme la tendance acheter les nouveaux produits . Elle suppose lexistence dune force, dune pulsion qui pousse acheter les produits nouveaux plutt que des produits dj existants. Cette notion, en apparence simple, cache en ralit une complexit qui a donn lieu de nombreuses conceptualisations. Celles de Midgley et Dowling (1978), de Hirchman (1980) et de Roehrich (1993) sont prsentes brivement ci-aprs. Selon Midgley et Dowling (1978), linnovativit naboutit pas forcment lachat du nouveau produit. Ces auteurs considrent linnovativit comme le niveau de rceptivit dun individu aux ides nouvelles et sa capacit prendre des dcisions innovatrices indpendamment de lexprience communique par les autres . Linnovativit est envisage comme un trait de

caractre normalement distribu. Par ailleurs, ce construit aurait trois niveaux dapplication : linnovativit relative un seul produit, une catgorie de produits et le trait gnral de linnovativit. Hirchman (1980) critiquant lapproche de Midgley et Dowling, dfinit linnovativit comme un constant gntique dont on ne peut expliquer la prsence chez certains individus et pas chez dautres . Pour Hirschman, la notion dinnovativit comporte deux composantes complmentaires : linnovativit vicariante (ou par personne interpose) et linnovativit adoptive (ou comportementale). La premire est dordre psychologique et se traduit par lacquisition dinformations sur les nouveaux produits ; le consommateur peut ainsi adopter le concept dun produit nouveau sans pour autant adopter le produit lui-mme, par exemple essayer le produit dans un point de vente ou chez dautres personnes ; la deuxime forme dinnovativit est plus concrte car elle illustre ladoption directe des nouveaux produits. Lorigine de ces deux composantes de linnovativit serait une force motivante qui pousse lindividu la recherche de varit. Roehrich (1993) part de la vision de Hirschman selon qui linnovativit est la caractristique qui rend lindividu sensible la nouveaut. Il dfinit lantcdent individuel de linnovativit comme tant la recherche de varit comme lont fait Hirschman (1980), Mac Allister et Pessemier (1982) et Venkatesan (1973). Le principal apport de Roehrich rside dans la mise en vidence de la racine sociale de linnovativit, dimension fondamentale du statut du consommateur-innovateur, celle de la raret et de lunicit. Pendant la priode de possession du produit nouveau, ladopteur prcoce fait partie des rares personnes ayant dj acquis linnovation. Cest justement le besoin dunicit qui pousse lindividu possder des objets rares, les produits nouveaux tant rares dans la courte priode qui suit leur apparition (la raret ici fait allusion au faible nombre de personnes possdant le produit et non pas la nondisponibilit du produit nouveau). Selon les trois approches prcdentes, linnovativit peut tre considr comme suffisamment gnrique pour inclure plusieurs catgories de produits, voire tous les produits. Certains auteurs considrent toutefois que lorsque lon sintresse des produits de nature diffrente, le concept perd de sa pertinence. Tel est le cas de Goldsmith et Hofacker (1991) pour qui linnovativit est la tendance se renseigner sur les innovations et les adopter lintrieur dun domaine spcifique dintrt . Cette approche compare linnovateur pour une catgorie de produits aux autres membres du systme social : il est en effet cens entreprendre une recherche dinformation plus active et avoir un comportement dadoption plus prcoce. Les outils de mesure de linnovativit Ces diffrentes approches de linnovativit ont donn naissance des instruments de mesure nombreux et varis. Les chelles de mesure de linnovativit prtendent toutes mesurer lattrait pour linnovation et adhrent donc plus au paradigme psychologique quau paradigme comportemental (Touzani, 1999). Toutefois, certaines dentre elles ont t testes et dclares valides et fiables alors que dautres nont pas donn de rsultats satisfaisants.

Lchelle de Manning et alii (1995) Manning et alii (1995) dfinissent et conoivent linnovativit dune faon aussi originale quintressante : partis des travaux des pionniers Midgley et Dowling (1978) et Hirschman (1980), ils dclarent que linnovativit peut tre un trait ayant deux aspects diffrents mais simultans : lun en accord avec lapproche de Midgley et Dowling, lindpendance dans les

jugements et les dcisions (en anglais Consumer Independent Judgement Making ou CIJM), le deuxime proche de la conceptualisation de Hirschman selon qui lantcdent de linnovativit du consommateur serait la recherche de nouveaut, c'est--dire la volont et le dsir de sinformer sur les nouveaux produits (en anglais Consumer Novelty Seeking ou CNS). Lchelle de Manning, Bearden et Madden se compose donc de deux dimensions (CIJM et CNS) mesurant chacune lun des aspects dcrits ci-dessus et constituant globalement linnovativit du consommateur. La cohrence interne de cette chelle a t teste par les crateurs de lchelle: lalpha de Cronbach et le rh de Jreskog sont respectivement de 0,87 et 0,87 pour le CIJM et de 0,92 et 0,91 pour le CNS. Lchelle de Roehrich Roehrich (1993) situe linnovativit gnrale lgard des produits nouveaux deux niveaux : innovativit hdoniste et innovativit sociale. Afin de mesurer cette notion, une premire liste ditems a t cre, les items tant tous issus de la littrature et correspondent soit une dimension hdoniste, soit une dimension sociale. La contribution aux facteurs est plutt satisfaisante pour la plupart des items dans les deux collectes effectues par lauteur. Les indices de cohrence interne sont de bonne qualit : le rh de Jreskog est de 0,87 et 0,83 pour la premire collecte et 0,9 et 0,86 pour la deuxime (respectivement pour le premier et le second facteur). Les indices de validit de trait sont rvlateurs des bonnes validits convergente et discriminante. La validit prdictive a t tudie par la corrlation des scores sur lchelle de Roehrich avec le nombre de produits nouveaux possds. Les deux dimensions de cette chelle ont t les seules tre significatives parmi huit traits (innovativit, rigidit, dogmatisme, estime de soi, confiance en soi, esprit daventure, perception du risque et leadership d'opinion). Toutefois, les valeurs de la validit prdictive taient moyennement leves. Le DSI Goldsmith et Hofacker (1991) se distinguent par leur conception du construit de linnovativit. Ils dclarent que la tendance innover des consommateurs concerne seulement une catgorie donne de produits. Lide de ces auteurs est de crer une chelle spcifique la fois une catgorie de produits. Cette proposition semble allchante car elle permettrait de porter un jugement diffrent sur linnovativit lgard de plusieurs produits. Lchelle de mesure DSI (Domain Specific Innovativeness) de Goldsmith et Hofacker comporte six items, et a t teste pour quatre catgories de produits (albums de musique Rock, mode vestimentaire, matriel hi-fi et vido) sur des chantillons dtudiants et de non-tudiants. Six tudes ont permis lobtention de la version finale de DSI. Lchelle sest rvle chaque fois unidimensionnelle et trs fiable. Goldsmith, DHauteville et Flynn (1998) ont valu deux versions supplmentaires de DSI dans deux pays diffrents : une version franaise et une autre allemande. Ils trouvent que les chelles franaise et allemande sont unidimensionnelles et se caractrisent par des indices de fiabilit et de consistance interne de bonne qualit. Cependant, Nyeck et alii (1996) ont tudi la validit de DSI dans trois contextes culturels diffrents pour le cinma et trouvent que lchelle nest pas toujours unidimensionnelle ; dans deux cas, lchelle tait bien unidimensionnnelle ; mais dans le troisime, deux facteurs ont t trouvs, le premier concerne linnovativit sociale et le deuxime le besoin de recherche dinformations en matire de cinma. La dimensionnalit de DSI semble donc dpendre du contexte culturel o la recherche est mene. Une tude rcente effectue en France aboutit galement une structure bidimensionnelle dans le contexte franais (Roehrich et alii, 2002).

METHODOLOGIE Lobjectif de cette recherche est de comparer trois chelles dinnovativit dans le contexte tunisien. Loprationnalisation des variables dintrt et des variables complmentaires retenues dans ltude les catgories de produits slectionnes, lchantillon interrog et la procdure de validation utilise sont prsents ci-aprs. Oprationnalisation des instruments de mesure Les instruments de mesure de linnovativit retenus sont tous apprhends par des chelles de Likert mais divergent au niveau du nombre de points retenus. Roehrich a conu son chelle selon le format de Likert six points, Manning et alii prsentent un format sept points et Goldsmith et Hofacker mesurent linnovativit spcifique par une chelle de Likert cinq points. Dans le cadre de cette tude, il semble plus pertinent dadministrer toutes nos chelles avec le mme nombre de points; le rpondant est ainsi rapidement familiaris avec le type de rponses et se concentre plus sur la lecture des items que sur la comprhension de la manire de rpondre. Par ailleurs, dans le contexte tunisien lchelle de Likert cinq points allant de 1 = pas du tout daccord 5 = tout fait daccord semble la plus approprie (Touzani, 1998). Pour tester la validit nomologique et prdictive, certaines variables complmentaires ont t introduites. Le leadership d'opinion a t mesur par lchelle de Childers (1986). Le besoin de stimulation a t apprhend par le CSI de Steenkamp et Baumgartner (1992). Ces deux chelles ont galement t accompagnes dchelles de Likert 5 points. Leur dimensionnalit et leur cohrence interne mesure par lalpha de Cronbach ont t vrifies. Le comportement innovateur a t mesur par la mthode transversale (Summers, 1971; Baumgartner, 1975): elle ncessite en effet peu deffort de mmoire de la part du rpondant et de ce fait fournit des informations prcises. Slection des catgories de produits pour ltude Dans cette recherche, deux catgories de produits ont t retenues : les quipements informatiques et les jus et boissons. Ces deux familles de produits sont respectivement considres comme forte et faible implication. Ce critre de choix est loin dtre arbitraire dans la mesure o les diffrences de degr dimplication correspondent des processus de prise dcision diffrents (Ben Miled et Le Louarn, 1995). Notre choix est cohrent avec Migdley et Dowling (1978) qui avancent que ltalement multi-catgories est le comportement innovateur le plus proche de linnovativit. Lobjectif tant de tester et de comparer des chelles de mesure dinnovativit, ces instruments seront mis lpreuve pour prdire le comportement dachat innovateur dans des catgories de produits non similaires. Echantillon La population retenue pour notre recherche est compose dtudiants. Ce choix semble adquat pour plus dune raison. Il sagit dabord dune communaut compose de personnes traits psychologiques diffrents, dans notre cas incluant les individus innovateurs comme les non-innovateurs. Une population compose dtudiants en gestion est donc adapte car ils ont lhabitude des enqutes par sondage et se montrent coopratifs et impliqus mme pour rpondre des questionnaires longs. Les tudiants sont un segment de consommateurs connaissant bien les nouveauts en matire dinformatique ou de jus et boissons et tant au cur de la cible vise par ces produits. De plus, il existe un grand nombre de recherches traitant de sujets similaires qui ont utilis un chantillon

compos dtudiants, ce qui renforce la comparabilit des rsultats obtenus. Price et Ridgway (1983), Goldsmith et Hofacker (1991), Le Louarn (1997) ont ainsi test des chelles de mesure de linnovativit auprs de populations dtudiants. Sajoutent eux plusieurs autres chercheurs qui ont recours des tudiants pour tudier linnovativit (Bearden et alii, 1986, Jacoby, 1972, Darden et Reynolds, 1974, Grewal et alii, 2000, Nyeck et alii, 1996, Goldsmith, 2001, Goldsmith et alii, 1998, Anderson et Ortineau 1988). Nous ne cherchons pas, certes, gnraliser nos rsultats sur lensemble de la population tunisienne, mais nous nous rassurons du fait que les rponses fournies par un chantillon dtudiants ne sont pas forcment plus biaises que celles provenant dun chantillon de non-tudiants (Peterson, 2001). Ainsi, un chantillon initial de 350 tudiants a t interrog ; 328 questionnaires valides ont t retenus pour lanalyse. Procdure Pour vrifier les qualits psychomtriques de nos variables dintrt, la dmarche suivante a t adopte: Etude de la structure factorielle, par analyse en composantes principales, et de la fiabilit de nos chelles dinnovativit Analyse factorielle confirmatoire sur les structures obtenues, puis calcul de la fiabilit de ces structures Analyse de la validit de trait des chelles dinnovativit au sens de Fornell et Larcker (1981) Etude de la validit nomologique de nos variables dintrt par formalisation dun rseau thorique entre linnovativit telle que mesure par nos trois chelles et dautres construits (qui sont reprsents par nos variables complmentaires) Validit prdictive des chelles dinnovativit

Les ces cinq tapes suivantes seront respectes pour chacune des trois variables dintrt retenues. Les rsultats seront prsents, et comments par la suite.

RESULTATS Analyse exploratoire Pour identifier la structure factorielle de chacune des chelles, des analyses en composantes principales ont t effectues. La procdure pas pas a t retenue. Les items dont les communalits sont infrieures 0,4, ceux qui sont faiblement discriminants et ceux qui forment eux seuls un facteur ont t supprims. Les structures factorielles obtenues sont rsumes dans le tableau 1. Pour chaque facteur, les items retenus, le pourcentage de la variance explique et la cohrence interne mesure par lalpha de Cronbach sont prsents.

Tableau 1 Structure des chelles dinnovativit suite lanalyse en composantes principales

Echelle Facteurs Facteur 1 : innovativit hdoniste Facteur 2 : innovativit sociale Facteur 3 : recherche de nouvelles expriences Facteur 1 : CIJM Facteur 2 : CNS Un seul facteur Facteur 1 : innovativit spcifique Facteur 2 : noninnovativit Items retenus 9, 14 et 16 10, 12 et 15 6, 7 et 8 4, 5 et 6 1, 2, 3, 4, 5, 6 et 8. 1, 2, 3, 4, 5 et 6 1, 2 et 6 3, 4 et 5 Variance explique 23,88 % 21,19 % 20,06 % 20,36 % 40,40 % 44,50 % 37,15 % 30,18 % Alpha de Cronbach 0,79 0,72 0,61 0,74 0,87 0,74 0,81 0,66

Roehrich

Manning et alii DSI informatique DSI boissons

La structure obtenue partir de lchelle de Roehrich est diffrente de celle deux dimensions mise en valeur par lauteur ; elle regroupe en effet trois dimensions. Linnovativit hdoniste et linnovativit sociale sont toujours prsentes ; cependant, il est possible de constater lmergence dun troisime axe factoriel : ses items taient initialement attribus aux dimensions hdoniste et sociale ; on y retrouve la curiosit (item 8), linformation prcoce (item 7) et la crativit (item6). Ensemble, ces trois items traduisent la satisfaction dun besoin de recherche de nouvelles expriences. Nous attribuerons cette dnomination ce troisime axe de lchelle de Roehrich. La fiabilit de cette structure a t tudie pour chaque dimension (Nunally, 1978). Les indices de cohrence interne relatifs aux axes 1 et 2 sont de bonne qualit puisque suprieurs au seuil usuel de 0,7. Lalpha de Cronbach relatif au nouvel axe apparu dans notre tude (axe 3) est moyennement satisfaisant, il est de lordre de 0,6. Pour sassurer de la contribution de tous les items au construit global de linnovativit selon Roehrich, et spcialement ceux de laxe recherche de nouvelles expriences, il a t observ que les corrlations des items avec le score global de lchelle de Roehrich sont toutes suprieures 0,4. Lchelle de Manning et alii sest avre conforme la structure initiale dveloppe par les auteurs : il est possible de retrouver un facteur indpendance dans les jugements et les dcisions et un facteur recherche de nouveaut. Dans le domaine de linformatique, le DSI savre tre unidimensionnel, conformment aux rsultats de Goldsmith et Hofacker (1991). Pour ce qui est des boissons, le DSI apparat comme tant bidimensionnel. Ces rsultats sont conformes ceux dautres tudes sintressant cette chelle (Nyeck et alii ,1996 ; Roehrich et alii, 2002). Si lon considre les recherches o le DSI est utilis, il est intressant de constater que des divergences existent au niveau de la dimensionnalit de cette chelle.

Analyse confirmatoire Lanalyse factorielle confirmatoire dfinit une structure a priori, la diffrence de lanalyse factorielle classique (ACP) qui dfinit une structure a posteriori (Roussel et alii, 2002). Lanalyse factorielle exploratoire permet la mise jour de la structure factorielle de lchelle, tandis que lanalyse factorielle confirmatoire est employe ltape de validation pour obtenir des facteurs purifis, cest--dire pour lesquels seuls les items concerns par le facteur ont une corrlation non nulle avec lui. La conformit des structures des variables latentes (en loccurrence les trois chelles dinnovativit) avec les modles thoriques initiaux est vrifie. Pour ce faire, plusieurs indicateurs qui renseignent sur lajustement du modle global et sur lajustement du modle de mesure sont calculs (Roussel et alii, 2002). Vu le nombre lev des indices dajustements, dans notre tude, il est fait recours deux indices de mesure absolus (GFI et RMSEA qui visent valuer dans quelle mesure le modle thorique pos a priori reproduit correctement les donnes collectes), deux indices de mesure incrmentaux (CFI et NNFI qui mesurent lamlioration de lajustement en comparant le modle test un modle plus restrictif), un indice de mesure de parcimonie (le chi-deux qui renseignera si le modle est surestim ), ainsi quun indice de fiabilit (rh de Jreskog). Pour chaque chelle, le test t associ chacune des contributions factorielles, dfini selon Roussel et alii (2002) comme le lien significatif entre une variable latente et un de ses indicateurs, est pris en considration. Il est fait recours aux indices les plus frquemment cites dans les recherches.

Tableau 2 indices retenus et valeurs cls Indices absolus GFI RMSEA Indices incrmentaux CFI et NNFI Indice de parcimonie norm Indice de fiabilit Rh de Jrekog Test t Valeurs cls > 0,9 < 0,08 et si possible < 0,05 Valeurs cls > 0,9 Valeur cl La plus faible entre 1 et 5 Valeur cl La plus proche de 1 > 1,96

Les rsultats des analyses factorielles confirmatoires effectues sur chacune des chelles dinnovativit sous LISREL 8.3 sont rsums dans le tableau 3.

Tableau 3 Structure confirmatoire des chelles dinnovativit

Echelle Facteur Indices absolus
GFI RMSEA Innovativit hdoniste 1 1 1 .931 1 1 0 0 0 .104 0 0

Indices incrmentaux
NNFI 1 1 1 .869 1 1 CFI 1 1 1 .913 1 1

Indice de parcimonie
(ddl, P) 0 (0, 1) 0 (0, 1) 0 (0, 1) 109.6 (24, 0) 0 (0, 1) 0 (0, 1)

Indice de fiabilit
de Jreskog .826 .77 .663 .904 .8 .85

Roehrich

Innovativit sociale (items 10, 12 et 15) Recherche de nouvelles expriences (items 6,7 et 8) Modle global CIJM (items 4,5 et 6) CNS (items 2,4 et 5) Modle global Innovativit en matire dinformatique (items 1,2 et 6) Innovativit en matire de boissons Non innovativit en matire de boissons Modle global

Manning et alii

Le modle na pas converg aprs 45 itrations 1 0 1 1 0 (0, 1) .76

DSI

1 1

0 0

1 1

1 1

0 (0, 1) 0 (0, 1)

.85 .724

DSI

Le modle na pas converg aprs 15 itrations

Les indices obtenus au niveau de lchelle de Roehrich sont trs bons et reproduisent une adquation parfaite entre ce construit et le modle thorique dfini a priori. Les contributions des items au facteur sont satisfaisantes puisque suprieures 0,5 mais les pourcentages de variance explique (R) le sont un peu moins, notamment pour les items 6 et 7. La fiabilit est cependant de 0,663 ; cette valeur est acceptable et juge dun minimum de cohrence interne au sein de la dimension. Cette structure, compose de trois facteurs et diffrente de celle de Roehrich, est donc correcte. Le rsultat de lanalyse factorielle confirmatoire (AFC) ralise sur le CIJM est clair : la structure reproduit bien le construit de linnovativit indpendamment des autres membres du systme social. Tous les indicateurs le prouvent. La fiabilit de la dimension est de bonne qualit malgr le faible nombre ditems qui la constituent. Lanalyse exploratoire sur lchelle de Manning et alii a rvl que le CNS se compose de sept items. Par processus itratif, la structure idale est obtenue avec trois items seulement (qui sont les items 2, 4 et 5 de lchelle initiale). Ces items valuent une bonne variance explique et contribuent bien au facteur qui les explique (les sont tous suprieurs 0,76). Lindice de fiabilit montre par ailleurs que la cohrence interne est respecte entre les trois items.

Quant au modle global de linnovativit selon Manning et alii (constitu par les deux dimensions CIJM et CNS) , il na pas converg aprs 45 itrations. Ce rsultat est en fait prvisible car linnovativit ne peut pas tre explique la fois par la recherche dinformations sur les nouveauts (qui suppose entre autres la consultation de membres du systme social auprs desquels lindividu peut sinformer sur les nouveaux produits) et lindpendance dautrui dans les dcisions dinnovation. Les deux dimensions sont contradictoires ; cest le paradoxe de lchelle de Manning et alii. Lanalyse exploratoire ralise sur le DSI appliqu aux produits informatiques a confirm lunidimensionnalit de lchelle entire 6 items. Lanalyse factorielle confirmatoire, suite un processus itratif, fournit une structure unidimensionnelle trois items (items 1, 2 et 6). La structure ainsi obtenue est statistiquement parfaite car tous les indices sont de bonne qualit (notamment, le rh de Jreskg est de 0,76). Pour le cas des jus et boissons, la structure de linnovativit spcifique est similaire aux rsultats de lACP et de lAFC applique linformatique. Les items restants sont les items 1, 2 et 6. Cette structure est galement trs satisfaisante, compte tenu des valeurs des indices dajustement et de la fiabilit du modle. LACP a galement montr que le DSI nest pas forcment unidimensionnel : une dimension de non-innovativit a t trouve. La structure teste sous LISREL aboutit un excellent ajustement et une bonne fiabilit. Le DSI est un outil qui peut tre bidimensionnel et peut distinguer deux catgories dindividus : les innovateurs en matire de boissons (par les items 1, 2 et 6) et les retardataires (par les items 3, 4 et 5). LAFC applique simultanment aux deux dimensions du DSI pour les boissons na pas converg aprs 15 itrations. Cet chec de la structure globale est logique puisquun modle ne peut tre cohrent et regrouper deux dimensions mesurant des concepts distincts et qui ne sont pas forcment lis. Validit de trait La validit de trait a t tudie en utilisant lapproche de Fornell et Larcker (1981), qui est une approche plus accessible que la matrice multitraits-multimthodes (Campbell et Fiske, 1959). Cette mthode sintresse au pourcentage de variance quune variable latente partage, soit avec ses mesures, soit avec dautres variables latentes. La validit convergente est vrifie si la variable latente partage plus de 50% de sa variance avec ses mesures et la validit discriminante est tablie si la variable latente partage plus de variance avec ses mesures quavec dautres variables latentes. Le rh de validit convergente vc a donc t calcul ; cet indice est simple calculer, il sobtient par la somme des carrs des contributions factorielles standardises, divise par, cette mme valeur additionne des sommes des erreurs de mesure des indicateurs. Ces donnes sont directement disponibles dans les matrices Lambda X et Theta Delta (Roussel et alii, 2002). La simple saisie des loadings standardiss et des erreurs de mesure sur un tableur et la programmation dune formule permettent le calcul des rsultats de la validit convergente. Le coefficient de validit discriminante, quant lui, est plus simple obtenir : il suffit dlever au carr les corrlations observes entre les variables latentes (Roehrich, 1994). Il sagit alors dobserver les valeurs de validit convergente et validit discriminante pour chaque dimension. Si lindice de la validit convergente pour une chelle est suprieur 0,5 et si aucune valeur qui tmoigne de la relation de ce construit avec une autre variable nest suprieure cet indice, alors dans ce cas, lchelle ne cerne que le construit quelle est cense mesurer (Tableau 3).

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Tableau 3 Validit convergente et Validit discriminante des chelles dinnovativit

Innovativit hdoniste vc Innovativit hdoniste Innovativit sociale Recherche de nouvelles expriences DSI informatique DSI boissons CIJM CNS CSI Leadership d'opinion Informatique Leadership d'opinion Boissons 0,62 1 0,27 0,28 1 0,1 1 Innovativit sociale 0,53 Recherche de nouvelles expriences 0,4 DSI informatique 0,51 DSI boissons 0,66 CIJM CNS

0,56

0,65

0,05 0,15 N.S 0,24 0,12 N.S

0,05 0,1 N.S 0,2 0,1 0,02

0,06 0,04 N.S 0,13 0,2 0,06

1 0,03 0,02 0,08 0,05 0,4 1 N.S 0,12 0,06 N.S 1 N.S N.S N.S 1 0,15 0,05

0,07

0,08

0,03

N.S

0,32

N.S

0,1

La validit convergente de chaque variable latente est vrifie par des coefficients allant de 0,51 0,66 selon les dimensions. Les valeurs de validit convergente des innovativits hdoniste et sociale sont trs proches de ceux trouvs par Roehrich (1994). La seule variable qui na pas donn satisfaction ce test est la dimension recherche de nouvelles expriences obtenue pour lchelle dinnovativit de Roehrich : elle possde un indice de validit convergente de 0,4, ce qui est en dessous du seuil minimum de 0,5. Ce rsultat est quelque part surprenant car la structure de cette variable issue de lanalyse factorielle confirmatoire tait idale, et les items qui composent cette dimension sont pourtant significativement et positivement lis. Par ailleurs, toutes les autres chelles semblent mesurer des dimensions quelles sont censes toucher. De mme, la validit discriminante de chaque variable est assure, dans la mesure o chacune dentre elles partage plus de variance avec ses mesures quavec tout autre construit. La dimension CIJM de lchelle dinnovativit de Manning et alii ne partage quasiment pas de variance avec aucun autre construit. Son lien avec les autres variables nest pas significatif. Ceci est srement d la conception de linnovativit selon cette dimension, qui doit tre radicalement diffrente des autres conceptualisations de ce trait. Il est donc possible de conclure une bonne validit de trait pour toutes les variables latentes, avec une rserve concernant la recherche de nouvelles expriences.

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Validit nomologique La validit nomologique fait rfrence la capacit dune mesure de se comporter comme le construit doit le faire en thorie (Roehrich, 1994). La validit nomologique des chelles tudies est vrifie grce un rseau thorique de relations formalis entre innovativit et autres traits de personnalit, en loccurrence le besoin de stimulation et le leadership d'opinion. Tableau 4 Validit nomologique des chelles dinnovativit
Innovativit Innovativit Recherche DSI hdoniste sociale de nouvelles informatique expriences 1 0,521 0,533 1 0,322 1 DSI boissons CIJM CNS

Innovativit hdoniste Innovativit sociale Recherche de nouvelles expriences DSI informatique DSI boissons CIJM CNS CSI Leadership d'opinion Informatique Leadership d'opinion Boissons

0,222 0,387 N.S 0,491 0,354 N.S

0,233 0,315 N.S 0,451 0,323 0,153

0,246 0,202 N.S 0,369 0,450 0,255

1 0,184 0,149 0,285 0,235 0,629 1 N.S 0,351 0,246 N.S 1 N.S N.S N.S 1 0,392 0,227

0,263

0,282

0,177

N.S

0,566

N.S

0,315

Les rsultats que fait ressortir le tableau 4 sont trs importants car ils permettent de tirer plusieurs conclusions. Les corrlations entre les trois dimensions de lchelle dinnovativit de Roehrich sont toutes significativement positives. De plus, ces trois types dinnovativit sont fortement lis lchelle de mesure du niveau de stimulation, la dimension recherche dinformations sur les nouveauts (CNS) de lchelle de Manning et dans un moindre degr linnovativit spcifique aux boissons. La dimension CNS reprsente linnovativit daprs lchelle de Manning et alii. En effet, la dimension CIJM qui renseigne sur lindpendance dans les dcisions dadopter les innovations se trouve compltement marginalise, et sa relation nest valide avec aucun des construits mesurs ; le CNS est corrl avec les trois dimensions de lchelle de Roehrich, avec le niveau de stimulation et avec linnovativit spcifique et le leadership d'opinion en matire de boissons. Linnovativit spcifique reste finalement dpendante des catgories de produits pour lesquelles elle est applique : aussi bien employ pour linformatique que pour les boissons, loutil DSI prsente des corrlations trs leves avec le leadership d'opinion dans le mme domaine ; par ailleurs, linnovativit spcifique aux boissons sest avre
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lie aux dimensions hdoniste et sociale de linnovativit, la dimension CNS et au niveau optimum de stimulation. Lchelle DSI montre alors que linnovateur spcifique se caractrise par des variables individuelles qui changent en fonction du produit. Validit prdictive Cette mesure reprsente la capacit dun construit prdire un comportement. La validit prdictive fait rfrence des relations fonctionnelles entre un instrument et des vnements qui peuvent surgir avant, pendant ou aprs ladministration de linstrument (Nunally, 1978). Il sagit donc didentifier un comportement dadoption de nouveauts qui a eu lieu avant ladministration des chelles, car la mthode la plus utilise pour tablir la validit prdictive dune chelle psychomtrique est de vrifier si elle est lie un critre comportemental prtabli prcdemment (Evrard et alii, 2000). Le critre retenu tait donc le nombre de produits nouveaux que les rpondants dclarent avoir achet ou utilis au moins une fois. Pour la collecte de donnes, ces produits appartiennent deux catgories diffrentes. Ce choix est cohrent avec Migdley et Dowling (1978), qui avancent que ltalement multi-catgories est le comportement le plus innovateur le plus proche de linnovativit. Les scores de corrlation entre nos chelles dinnovativit et le nombre de produits achets pour les deux catgories sont donns dans le tableau 5 :

Tableau 5 Validit prdictive des chelles dinnovativit Etalement Informatique Boissons N.S 0,198 0,183 0,183 0,214 N.S 0,149 0,403 N.S 0,245 0,148 0,254 N.S 0,243 N.S 0,456

Innovativit hdoniste Innovativit sociale Recherche de nouvelles expriences Innovativit totale (3 dimensions) Roehrich Indpendance dans les innovations (CIJM) Recherche dinformations sur les nouveauts (CNS) Innovativit spcifique (Informatique) Innovativit spcifique (Boissons)
N.S : Non significatif

Les rsultats montrent que seulement quatre dimensions parmi six expliquent lachat de produits nouveaux. En effet, linnovativit hdoniste de lchelle de Roehrich sest montre incapable de renseigner sur lachat de nouveaux produits. Lchelle globale a cependant un pouvoir prdictif significatif, mais avec de faibles scores, trs proches de ceux fournis par le crateur de lchelle. Sans surprise aucune, la dimension CIJM na pas de pouvoir pour prdire un comportement innovateur, par contre, la dimension CNS prouve encore que cest une dimension qui met en vidence linnovativit lorigine de ladoption dinnovations, mme si ses scores sont timides pour les deux catgories de produits. Lchelle meilleure capacit prdictive sera incontestablement DSI. En effet,

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pour chacune des deux catgories de produits, DSI avait les scores de corrlation les plus levs (plus de 0,4 pour linformatique et les boissons). Cette capacit a souvent t reconnue DSI dans la littrature. Ces rsultats sont confirms ici. DISCUSSION Lors de la prsente recherche, la validit de trois chelles de mesure de linnovativit a t analyse, en observant de prs leur structure factorielle relative, leur pouvoir cerner le construit quelles sont censes mesurer, leurs relations avec dautres variables proches et leur capacit prdire un comportement innovateur. En ce qui concerne la structure des chelles, elles se sont parfois avres diffrentes des structures initiales. Lchelle dinnovativit de Roehrich est la base bidimensionnelle et attribue linnovativit des origines hdoniste et sociale. Dans le contexte de cette recherche, cette chelle comporte trois dimensions explicatives de linnovativit : mis part les deux dimensions hdoniste et sociale, un troisime facteur est apparu et traduit la recherche de nouvelles expriences. En innovant, lindividu cherche satisfaire un besoin de curiosit et de dcouverte. Les qualits psychomtriques de cette dimension sont plutt satisfaisantes, sauf au niveau de la validit convergente. Les trois axes constituant lchelle de Roehrich sont fortement corrls entre eux. Cela traduit quinnovativits hdoniste et sociale, ainsi que recherche dexpriences nouvelles ont un antcdent commun qui serait autre que le besoin de stimulation ou dunicit communiqus par le crateur de lchelle. Lchelle dinnovativit de Manning, Bearden et Madden sest avre bidimensionnelle conformment la structure initiale, mais avec moins ditems pour les deux dimensions. Toutefois, cet outil comporte deux facteurs mesurant linnovation indpendamment de linfluence dautrui et la recherche d'informations sur les produits nouveaux. Lchelle dinnovativit spcifique de Goldsmith et Hofacker (DSI) est gnralement unidimensionnelle et se compose de six items. Toutefois, la littrature a accord un doute cette unidimensionnalit qui se trouverait menace avec le changement du contexte culturel. Le DSI, appliqu deux catgories diffrentes de produits, a gnr une structure bidimensionnelle : linnovativit spcifique et la non-innovativit. Pour ce qui est de la relation entre les diffrentes variables de notre analyse, nous nous attendions que la dimension hdoniste sassocierait avec lchelle de mesure du niveau de stimulation, et que la dimension sociale se trouverait corrle lchelle de leadership d'opinion qui est une variable sociale par dfinition. Les rsultats ont t autres : les trois dimensions sont fortement corrles entre elles, et le plus tonnant est que ces trois variables sont fortement et positivement lies au niveau de stimulation. La conception bidimensionnelle de lchelle et son explication par un seul antcdent, qui est le besoin de stimulation peut donc tre remise en cause. Dailleurs Roehrich (2002) lui-mme reconnat cette dfaillance puisquil a aussi abouti ce rsultat. Il propose comme explication que le besoin dunicit est lui-mme li au besoin de stimulation, ce qui reste vrifier. Lchelle dinnovativit de Manning et alii tient compte de deux conceptualisations de linnovativit : celle des pionniers Midgley et Dowling (dimension CIJM) et celle de Hirschman (dimension CNS). Midgley et Dowling considrent le besoin de stimulation comme un antcdent linnovativit, et le leadership d'opinion comme une variable intgre dans le modle mais compltement indpendante de linnovativit. Il est donc possible den dduire lexistence dune relation entre la dimension CIJM et le niveau de stimulation et lindpendance entre le CIJM et le leadership d'opinion. Or, les rsultats de

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cette recherche ne montrent une corrlation ni avec le niveau de stimulation, ni avec le leadership d'opinion. Par ailleurs, dans le modle de Hirschman, la recherche de varit reprsente une origine de linnovativit. La relation entre la dimension CNS et le niveau de stimulation reprsent par lchelle CSI qui traduit la recherche de varit est ici confirme. Linnovativit spcifique, telle que mesure par DSI est indpendante de linnovativit, trait global chez lindividu (Goldsmith et alii, 1995). Or, les rsultats prouvent que la relation qui unit innovativit spcifique et innovativit globale (les trois dimensions de Roehrich et la dimension CNS de Manning) est positive et non nulle. Ceci dit, les corrlations pour DSI appliqu aux boissons sont plus importantes que celles pour DSI appliqu aux produits informatiques. Par ailleurs, innovativit spcifique et leadership d'opinion sont deux notions insparables dans la littrature (Ben Miled et Le Louarn, 1995). Lhypothse selon laquelle les chelles dinnovativit spcifique et de leadership d'opinion sassocient fortement est clairement vrifie ; les corrlations entre les deux construits sont telles quil faut se demander si le DSI ne mesure pas tort le leadership d'opinion. La matrice de corrlation entre les items respectifs du DSI et de lchelle Childers de leadership d'opinion montre une forte corrlation entre tous les items des deux chelles, mais aucune corrlation de valeur plus grande entre deux items dchelles diffrentes quune corrlation entre items appartenant une mme chelle na t releve. En ce qui concerne la validit prdictive des chelles dinnovativit, initialement, ces chelles ont toutes t cres pour cerner la tendance acheter les nouveaux produits, c'est-dire pour prdire un comportement de consommation quest le comportement innovateur. Lenjeu tait alors de savoir si ces chelles sont dotes de ce pouvoir explicatif (achat de nouveaux quipements informatiques et de nouvelles boissons). La corrlation entre le score global sur lchelle de Roehrich et le nombre de produits nouveaux adopts, pour les deux catgories de produits est significativement positive. Toutefois, les corrlations ne sont pas trs leves et une rserve peut tre mise concernant la dimension hdoniste qui ne se trouve apparemment pas lorigine de lachat de matriel et quipements informatiques. La dimension CIJM nest pas explicative de lachat de nouveauts, vu quelle omet de larges facettes du comportement innovateur, comme la communication et linfluence interpersonnelle ; par contre, la dimension CNS aurait un pouvoir prdictif de ladoption dinnovations, puisque cette dimension se caractrise par la recherche dinformations sur les nouveauts. Les corrlations observes entre le nombre de produits nouveaux adopts et CIJM sont insignifiantes, par contre la possession de produits nouveaux et les scores sur CNS sont significatifs et positivement lis (avec un coefficient plus lev pour les boissons). La polmique souleve dans la littrature propos de lexcellente validit prdictive de DSI laisse penser que cet outil de mesure de linnovativit spcifique serait le meilleur indicateur pour prdire le comportement innovateur par rapport aux deux autres chelles dinnovativit. Les rsultats confirment ces faits puisque le DSI se caractrise par les corrlations observes les plus leves avec la possession de nouveaux produits, et ce, pour les deux catgories (produits informatiques et boissons).

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CONCLUSION Cette recherche a permis dapporter une rflexion sur les changements qui ont affect la structure des chelles dinnovativit tudies et de rvler certaines confusions au niveau des thories sous-jacentes ces instruments de mesure. Lanalyse effectue sur lchelle de Roehrich a abouti des rsultats quelque peu diffrents de la conceptualisation initiale de lauteur. Les deux besoins hdoniste et social, dfinis par lauteur comme causes du comportement innovateur, seraient en effet une expression dun mme besoin qui est celui de la stimulation, et qui incite lachat des produits nouveaux. Linnovation indpendamment de linfluence dautrui de Midgley et Dowling, sest avre marginale car non prdictive du comportement innovateur et compltement indpendante de linnovativit de Roehrich ; or, ces deux conceptualisations devraient thoriquement tre trs proches car elles sintressent toutes deux au trait global inn de la tendance innover (Roehrich et alii, 2002). Cette dfaillance est probablement due la restriction souleve par Manning et alii qui limitent la vision de Midgley et Dowling linnovativit indpendante de linfluence des membres du systme social. Cet lment fait partie, certes, du modle de Midgley et Dowling, mais il existe galement dautres variables non prises en compte par Manning et alii, qui interviennent et qui conditionnent le rle jou par linnovativit dans lachat de nouveaux produits, comme par exemple lintrt pour la catgorie de produits. Par contre, la vision de Hirschman apprhende dans notre cas par la recherche dinformation sur les innovations (Manning et alii, 1995) sest avre trs intressante. La recherche de varit et la recherche dinformations sur les nouveaux produits sont en effet des lments qui caractrisent linnovateur. En ce qui concerne linnovativit spcifique au domaine, il sagit dun concept clairement distinct de linnovativit gnralise telle que dfinie dans les deux conceptualisations prcdentes. Ce concept se situe dans une phase intermdiaire entre linnovativit de trait et le comportement innovateur : il nest donc pas tonnant dobserver le plus fort pouvoir prdictif du comportement innovateur ce niveau. Cette tude prsente deux principales limites. Des possibilits derreurs seraient dues la traduction dchelles initialement disponibles en anglais, lerreur proviendrait non pas dune traduction non-approprie des vocables, mais plutt du sens gnral ditems qui peut ne pas tre interprt de la mme faon chez des individus culturellement diffrents (nonquivalence des concepts). Une deuxime limite se rapporte la nature de notre chantillon, les tudiants seraient un segment homogne dindividus, caractriss par des ides et des normes qui feront que le profil de linnovateur sera diffrent de celui dun consommateur ayant un profil socio-dmographique diffrent. Un produit nouveau diffus dans une population dtudiants russira ou chouera diffremment que sil tait introduit dans une population de non-tudiants. Les voies futures de recherche sont de type descriptif et exploratoire. Il serait intressant de chercher comprendre pourquoi linnovativit naboutit pas toujours un comportement innovateur. Grce une approche qualitative, il est possible dapporter quelques lments de rponse ce sujet. Des variables peuvent tre identifies comme ayant un rle modrateur de lacte dachat innovateur, telles que les variables perceptuelles et situationnelles. Il serait intressant de considrer le modle de Midgley et Dowling de faon plus approfondie en effectuant une analyse qui intgrerait plus de variables pour juger de la faible valeur de la validit prdictive de lchelle associe ce modle. Par ailleurs, le

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regroupement presque systmatique des items allant dans le mme sens dans un mme facteur pose la question de lintrt de lintroduction ditems ngatifs dans les chelles psychomtriques. Enfin, les rsultats contradictoires lis aux proprits psychomtriques de DSI doivent faire lobjet de nouvelles recherches, notamment pour comprendre les raisons pour lesquelles cette chelle est tantt unidimensionnelle, tantt bidimensionnelle et pour mettre en valeur lventuelle intervention de variables mdiatrices telles que limplication ou lintrt pour la catgorie de produits.

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BIBLIOGRAPHIE
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ANNEXE 1 : Echelles utilises

Echelle dinnovativit de ROEHRICH (1994) : Je suis habituellement parmi les premiers essayer les nouveaux produits Quand un nouveau magasin ouvre ses portes, jy vais ds que je peux Acheter des produits nouveaux mintresse plus quacheter des produits connus Jessaye les produits nouveaux avant mes amis et mes voisins Il marrive souvent quand je vois un produit nouveau sur un prsentoir de lacheter juste pour voir ce quil vaut Je suis toujours en train dinventer de nouvelles faons de faire les choses Jentends parler des nouveauts plus rapidement que la plupart des gens que je connais Je suis trs curieux(se) Jaime acheter des produits nouveaux et diffrents La plupart du temps je suis habill(e) la mode Jaime me renseigner sur les changements que le progrs technologique va apporter notre vie de tous les jours Jai toujours t le(a) premier(e) sur les choses nouvelles Je pense quil faut acheter les produits nouveaux qui viennent de sortir Jaime tester et essayer les dernires nouveauts Jai plus dhabits la mode que la plupart de mes amis Jaime acheter des choses nouvelles et diffrentes Echelle de BEARDEN, Manning et Madden (1995) :

CIJM : Avant dacheter une nouvelle marque, je prfre consulter un ami qui a dj lexprience avec cette nouvelle marque Quand il sagit de dcider dobtenir un nouveau service, je ne me fie pas aux conseils damis ou de membres de famille expriments dans le domaine Je demande rarement un ami de me faire part de son exprience vis--vis dun produit nouveau avant que je ne lachte Je dcide dacheter de nouveaux produits et services indpendamment des opinions damis qui les ont dj essays Quand je mintresse obtenir un nouveau service, je ne compte pas sur mes amis ou mes proches connaissances qui lont dj adopt pour quils minforment si je dois lessayer Je ne me rfre pas des amis expriments pour minformer sur des produits nouveaux avant de me dcider si je vais les acheter ou pas

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CNS : Je cherche souvent des informations sur de nouveaux produits et de nouvelles marques Je suis frquemment en qute de nouveaux produits et services Je cherche les situations o je serai expos de nouvelles et diffrentes sources dinformations sur des produits Je suis continuellement la recherche de nouvelles expriences avec des produits Quand je vais faire du shopping, je me retrouve passer peu de temps tester de nouveaux produits et de nouvelles marques Je profite de la premire occasion pour minformer sur les diffrents nouveaux produits

Echelle DSI de Goldsmith et Hofacker (1991) : En gnral, dans mon groupe damis, je suis le premier acheter _______ lorsque a apparat Si japprends que de nouveaux _______ sont disponibles sur le march, je serai assez intress(e) daller les acheter Par rapport mes amis, je possde moins de _______ En gnral, je suis le dernier dans mon entourage connatre les marques des nouveauts en matire de _______ Je nachterais pas de nouveaux _______ si je nen avais pas encore entendu parler Jaime acheter _______ avant les autres

ANNEXE 2 : liste des produits utiliss pour la mthode transversale

Informatique Ordinateurs processeurs 2 Ghz Ecrans plats Modems sans fil Windows XP Internet Explorer 6.0 Norton Antivirus 2002 ICQ 2002 a Graveurs DVD

Jus et boissons HAWA HI-C OH Les NECTARS de Dlice NOVITA de Mamie-Nova Les jus SAFARI

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