La conceptualisation veblenienne de lostentation revisite

Touzani Mourad ; Laouiti Sawsen Colloque de lAssociation Tunisienne du Marketing, Tunis, Mars 2003.

LA CONCEPTUALISATION VEBLENIENNE DE LOSTENTATION REVISITEE : UNE APPROCHE EMPIRIQUE

Mourad TOUZANI Enseignant-chercheur lInstitut Suprieur de Gestion, Tunis CEROG, Institut d'Administration des Entreprises, Aix-en-Provence URM, Institut Suprieur de Gestion, Tunis Sawsen LAOUITI URM, Institut Suprieur de Gestion, Tunis

Rsum: Lapport de Veblen la comprhension des comportements de consommation non rationnels , au sens conomique du terme est fondamental. Au-del de leffet Veblen, devenu un sujet dtude commun plusieurs disciplines des sciences humaines, les apports de cet auteur se situent galement au niveau de la mise en valeur des lments pouvant tre lorigine de lostentation, notamment linfluence interpersonnelle, le dsir dunicit, la sensibilit au prix de prestige, le matrialisme et leffet de mode. A travers une tude empirique mene dans le contexte tunisien, une tentative de confirmation de ce cadre conceptuel est propose dans cette recherche. Mots-cls : Veblen, consommation ostentatoire, luxe, conformisme social, diffrenciation, logique de chert. THE VEBLENIAN CONCEPTUALIZATION OF CONSPICUOUSNESS REVISITED : AN EMPIRICAL APPROACH Abstract: Veblens contribution to a better understanding of non rational buying behavior (in the economic sense) is crucial. One of the most important contribution is linked to the Vebleneffect, which became a common topic of interest in the social sciences field. This author also helped to highlight the main factors explaining conspicuousness, such as interpersonal influence, the desire of uniqueness, prestige price sensitivity, materialism and fashion. In this research, an empirical study is done in the Tunisian context to check the validity of this conceptual model. Key words: Veblen, conspicuous consumption, luxury, social conformism, differentiation, expensive price effect.

INTRODUCTION
La consommation revt souvent un aspect fonctionnel, auquel sajoute un aspect symbolique li lindividu et la place quil occupe au sein de la socit. De ce fait, il semble important de ne pas considrer un bien uniquement compte tenu de ses caractristiques intrinsques lies une fonction purement utilitaire et la satisfaction des besoins. La consommation intgre, dans son sens plnier du terme, une dimension symbolique et statutaire quil convient de ne pas ngliger, sous peine de tronquer la dfinition de la consommation de son aspect le plus dcisif. Mme sil sagit dun mode de consommation prsent depuis toujours, la consommation visant le prestige social a longtemps t ignore par les thoriciens conomiques par souci de rationaliser, de crer une thorie pure dnue dexplications socioculturelles et psychologiques. Ce nest quau XIXe sicle que les premiers crits sur la consommation ostentatoire ont vu le jour avec les travaux de Veblen (1899). Cet auteur part de la constatation que la richesse ne suffit pas en soi pour tmoigner du succs conomique, mais que les individus prouvent le besoin den faire talage par ladoption dun comportement ostentatoire visant un certain statut social dans la collectivit. Cette recherche part des principaux travaux relatifs la consommation ostentatoire par la prsentation de la conceptualisation initiale de Veblen et des travaux qui ont succd et qui ont permis denrichir ce cadre de rfrence. Une tude empirique se basant sur un sondage auprs de 200 individus est ensuite mene, avec comme objectif la dtermination de la nature, de limportance et du niveau dintervention des antcdents significatifs de la consommation ostentatoire.

REVUE DE LA LITTERATURE
Dun point de vue tymologique, la notion dostentation drive du latin ostentatio, de ostendere qui signifie montrer. Il sagit dune certaine emphase, dune certaine exagration dans le comportement qui vise se montrer, se faire remarquer par un talage en vue de signaler quelque chose. Veblen (1899) dfinit la consommation ostentatoire comme tant un comportement de consommation qui consiste signaler richesse pouvoir et statut plutt que les bnfices lis lusage. La dfinition adopte par Lendrevie et Lindon (2000) reste fidle celle de Veblen. Il sagit dune "consommation dont la finalit est la dmonstration de la richesse et du statut social de celui qui laccomplit". Il sagit dune consommation sous le regard des autres, qui ne prend de ce fait pas sa source dans les fonctionnalits et les qualits intrinsques des biens consomms mais dans la dimension symbolique et statutaire qui leur est socialement attribue. Il est ncessaire cet effet de consommer des biens emblmatiques dun certain statut social, chargs de toute une symbolique reconnue aux yeux des autres : les produits de luxe. Daprs Allers (1992), "le luxe est avant tout une notion de rve accompagn de quelque chose de fonctionnel". Cette dfinition intgre deux dimensions : labstrait mis en vidence par le rve vocateur dune reprsentation idale de ce que tout individu dsire avoir ou raliser ; et le monde rel, le concret renvoy par fonctionnel . Il est noter que ce retour au monde rel est toutefois trs attnu. Allers (1997) donnera plus tard une autre dfinition des biens de luxe dans laquelle elle ne retient que la premire dimension : celle de labstrait. La notion de consommation ostentatoire, dfinie prcdemment, a t voque pour la premire fois par Veblen en 1899 dans son ouvrage intitul The Theory of the Leisure Class,
2

qui a t traduit par La Thorie de la Classe de Loisirs. Il y dcrit le comportement de la haute socit quil va nommer classe de loisirs , prdateurs ou oisifs . En effet, ses membres ne travaillent pas et consomment ce que produit la classe travailleuse . Sa thorie est essentiellement base sur la doctrine de Marx (1867) qui dnonce lpoque lexploitation de la classe ouvrire par la bourgeoisie et prconise la lutte des classes. La consommation ostentatoire part de la constatation que la richesse en soi nest pas suffisante comme tmoignage de russite. Lorsquun individu affiche une volont de se voir attribuer un statut, il cherche lapprobation et le jugement de la socit, de ses pairs, de ses groupes de rfrence. La richesse, les produits de luxe vont de ce fait tre transforms en statut par simple dmonstration. Pour Veblen (1899) la classe de loisirs bnficie de deux types de comportements ostentatoires : les activits de loisirs et les dpenses et consommations de biens confrant un statut. Il y a lieu de prciser titre indicatif que la consommation ostentatoire est observe tous les niveaux de la hirarchie de diffrentes manires ; elle ne touche pas seulement la classe de loisirs. De ce fait, Veblen identifie deux types de comportements : la comparaison provocante (individuous comparison) et lmulation pcuniaire (pecuniary emulation). La comparaison provocante dsigne le comportement adopt par la haute socit ou classe de loisirs qui va consommer ostensiblement pour se distinguer des classes de position infrieure dans la hirarchie sociale. Elle consiste se diffrencier par une certaine exclusivit et vise maintenir un certain statut. Lmulation pcuniaire, quant elle, est adopte par les classes de position infrieure qui vont consommer ostensiblement dans le but daccder un ou des niveaux suprieurs et de ce fait dtre considres comme membres de la haute socit. Il est possible de diviser les comportements de la consommation ostentatoire de la thorie de Veblen en trois axes, mis en vidence par Jalladeau (2000), savoir : la logique de conformisme social, la logique sociale discriminante ou de diffrenciation, et la logique de chert. Le conformisme social dsigne le fait dadopter le mme comportement que le groupe auquel lindividu appartient ou cherche appartenir du fait de linfluence interpersonnelle. Pour tre reconnu socialement, accder un statut, appartenir un groupe, il semble ncessaire voir mme obligatoire de se conformer aux normes fixes par cette socit dappartenance. Lindividu qui adopte un comportement de consommation ostentatoire le fait parce quil est sensible linfluence interpersonnelle manant des membres du systme social auquel il cherche sidentifier. H1 : Plus linfluence interpersonnelle est importante, plus lindividu va consommer ostensiblement. Le deuxime axe de la consommation ostentatoire est la discrimination. Cest le fait de se diffrencier, se dmarquer de la masse pour atteindre un statut ou le maintenir aux yeux des autres membres de la socit dappartenance. Daprs Veblen, il sagit de "rabaisser autrui par comparaison pcuniaire". Cette discrimination rpond un dsir dunicit du fait du caractre dplaisant de la trop grande ressemblance autrui (Fromkin, 1972 ; Snyder et Fromkin, 1980). Du fait que les possessions sont souvent une extension du "moi" (Belk, 1988), une manire de rpondre ce dsir dunicit sera dadopter un comportement de consommation ostentatoire, qui constituera alors un moyen privilgi de se distinguer des autres. H2 : Le dsir dunicit est un antcdent de la consommation ostentatoire. Il faut noter que la dichotomie diffrenciation / conformisme, qui fait rfrence la discrimination, dune part, et linfluence interpersonnelle, dautre part, peut premire vue

exprimer une contradiction. Or, ces deux concepts se trouvent tre, au contraire troitement lis, mais ils ninterviennent pas sur le mme terrain. La premire logique sert se distinguer des autres groupes sociaux, de la masse et la deuxime adopter le mme comportement que le groupe auquel un individu appartient ou cherche appartenir, sous peine de quoi il sera sanctionn moralement, ne sera pas reconnu socialement et sera rejet. Le troixime axe veblennien de la consommation ostentatoire est la chert qui intervient lorsquun individu recherche une certaine exclusivit relative par le prix. De ce fait, celui qui arborera le produit le plus cher jouira dun statut plus lev au regard des autres dans la mesure o il va lgitimer une certaine puissance pcuniaire valorise au sein de la socit. Cette logique intgre leffet Veblen qui se dfinit comme une volont affiche pour certains consommateurs de payer un prix plus cher pour un bien fonctionnellement quivalent. Un bien de luxe va dans cette optique tre recherch pour son prix onreux dans la mesure o il ne sera pas accessible tous. Daprs Veblen, les consommateurs ostentatoires doivent tre capables dadopter un comportement de gaspillage. "La loi du gaspillage ostentatoire tient la consommation sous surveillance. Elle dicte un choix de rgles qui maintiennent le consommateur un certain niveau de chert et de gaspillage". La consommation ostentatoire telle que dfinie par Veblen intgre bon nombre de variables psychosociales et comportementales. Il ne faut de ce fait pas la confondre avec leffet de Veblen qui nest quun des lments explicatifs de la consommation ostentatoire. H3 : Plus lindividu est sensible au prix de prestige, plus il aura tendance consommer ostensiblement. Par son aspect singulier, la consommation ostentatoire a souvent t lorigine des critiques adresses aux thories conomiques classiques. En effet, sa courbe de demande est croissante avec un coefficient dlasticit positif par opposition la corrlation ngative de la loi de loffre et de la demande classique. Lorsque le prix augmente, la demande augmente. La thorie de la consommation ostentatoire sinscrit comme tant une critique de la maximisation statique de lutilit prsente par les noclassiques. Selon Veblen (1899), les gots et les prfrences ne sont pas indpendants mais dtermins socialement. Ce sont des variables qui dpendent de facteurs externes c'est--dire le contact avec les autres membres de la socit ou du groupe de rfrence. De plus, les prfrences et les prix identifis et spars par les noclassiques sont, dans la consommation ostentatoire, indissociables : les prix dominent et influencent les prfrences. La consommation ostentatoire critique aussi la thorie Keynsienne. En effet, le revenu nest pas consacr en priorit aux besoins primaires Ce point a t dvelopp par Duesenberry (1967) qui a tudi la consommation ostentatoire comme tant un effet de dmonstration. Celui ci peut aussi tre dsign par effet de contagion ou de contact. Ce phnomne va lencontre de celui dcrit par Keynes (1939). Lorsque le revenu augmente le consommateur incit par effet de relations sociales aura tendance augmenter sa consommation au profit de biens suprieurs comme les produits de luxe. Aprs avoir dfini et dlimit le champ thorique de la consommation ostentatoire, il apparat indispensable de sintresser lobjet consomm et au rle quil joue dans ce processus. Pour la consommation ostentatoire, il est possible dassocier trois effets aux biens de prestige. Il sagit de valeurs perues des produits consomms qui interviennent dans la relation autrui exposes par Libenstein (1950). Cette division a aussi t mise en vidence par Vigneron et Johnson (1999) : la valeur ostentatoire perue, la valeur unique perue et la valeur sociale perue. Il est noter quils se sont aussi intresss aux effets personnels qui nentrent pas dans le cadre de cette tude (valeur motionnelle perue et qualit perue).

La valeur ostentatoire perue dsigne leffet de Veblen tel que dfini prcdemment. Il va de soi que cet effet dcoule de lobjet dostentation. Il a t prouv que le prix joue un rle positif sur la perception dun produit. Lichtenstein, Ridgway et Netemeyer (1993) ont mis en vidence le fait quun prix lev suggre un certain niveau de prestige surtout pour les produits de luxe dans la mesure o leur prix lev renseigne le consommateur sur leur capacit rpondre ses attentes. Le but des consommateurs est donc de focaliser lattention sur eux utilisant le prix pour se valoriser et afficher un certain prestige auprs des autres. La valeur unique perue des produits ou effet de snobisme intgre la notion de raret et dexclusivit. Il a tout dabord t vu par Libenstein (1950) qui a mis en vidence son effet impersonnel et personnel. Selon Festinger (1954), Snyder et Fromkin (1977), le consommateur a besoin de choses uniques et veut se diffrencier des autres individus. Il recherche des biens exclusifs et rares comme les biens de luxe. Daprs Solomon (2002), "les choses rares engendrent respect et prestige". Verhallen et Robben (1994), dans cette mme optique, ont dmontr que la raret avait un effet positif sur la demande. Pantzalis (1995) a tablit la mme dmonstration en ajoutant quun approvisionnement limit joue un rle sur les prfrences et la symbolique lie au statut. Enfin, la valeur sociale perue, que Libenstein (1950) appelle effet-bandwagon, se base sur la thorie de la rfrence. En effet, celle-ci est construite sur la dynamique diffrenciation / conformisme nonce plus tt. Un individu cherchera se conformer aux groupes quil considre comme prestigieux et de se diffrencier des groupes jugs non prestigieux par lobjet quil va consommer. Le consommateur bandwagon accorde par-dessus tout de limportance leffet quil va produire sur les autres et limage quil va leur faire parvenir par sa consommation de marques de prestige. Celle-ci na lieu dtre que par sa forte fonction sociale ou interpersonnelle. Le prix est dans ce cas jug moins significatif pour valuer le prestige. Outre les effets interpersonnels associs aux produits de prestige, il apparat ncessaire de faire rfrence la notion de matrialisme. Richins et Dawson (1992) dfinissent le matrialisme comme un : "ensemble de croyances centrales concernant limportance des possessions dans la vie". Les possessions matrielles sont de ce fait juges par les matrialistes indispensables la vie dans la mesure o elles contribuent directement la satisfaction et au bien tre de tout individu. Daprs Mason (1981), les biens les plus recherchs, en accord aux valeurs matrialistes, sont sans nul doute ceux confrant un certain prestige et un certain statut : les produits de luxe. Le matrialisme peut tre apprhend de deux manires : comme un trait de personnalit et comme valeur. La thorie dveloppe par Belk (1984) voit le matrialisme comme faisant partie intgrante de lindividu. Les biens matriels sont assimils un reflet de lidentit de lindividu. Selon Belk, il sagit du prolongement de soi (ou moi tendu) quil dsigne par extended self . Belk (1984) identifie de ce fait trois traits de personnalit : la possessivit : possessiveness (une totale emprise sur les biens possds), lavarice : non generosity (ne pas partager, prter ou donner, surtout par charit) et lenvie : envy (dsirer ce qui nest pas possd et ce que les autres possdent). Le matrialisme comme valeur a t dvelopp par Richins (1994). Les valeurs matrialistes incitent le consommateur matrialiste croire quil est important dacqurir plus de possessions matrielles. Celles ci sont vitales et primordiales lquilibre de lindividu qui les possde (Burroughs et Rindfleisch, 2002). Le matrialisme comporte trois dimensions essentielles : lachat central ( acquisition centrality ), le succs ( success ) et le bonheur ( happiness ). La notion dachat central

illustre la thorie du matrialisme en tant que valeur. En effet, elle assimile la consommation un objectif en soi ou raison dtre. Lachat central va permettre au consommateur matrialiste qui slectionne les bons produits daccder au succs et au bonheur. Les possessions matrielles peuvent avoir deux sens diffrents selon leur contexte de consommation, savoir un sens priv bas sur la valeur hdoniste et les caractristiques intrinsques du produit et un sens public sous le regard des autres cest--dire la consommation ostentatoire. Dans le but dtudier le lien entre matrialisme et consommation ostentatoire, il est ncessaire de ne retenir que la signification des objets consomms publiquement. La consommation telle quelle est envisage dans le cadre dun comportement ostentatoire peut tre schmatise non pas en une relation sujet / objet (sens priv) mais par une relation triangulaire sujet / objet / les autres. Lobjet ou possession matrielle agit comme un moyen de communiquer le succs. Le succs dsigne en ralit la richesse. Cest elle quil convient de dmontrer par la consommation. En effet, selon Belk, Mayer et Bahn (1981) et Mason (1981), les individus tendent communiquer travers les produits quils consomment. Nous proposons, dans un objectif de synthse des informations recueillies dans la revue de littrature, un schma qui assimile la consommation ostentatoire au processus de communication dans la mesure o il sagit de la transmission dun message autrui par mdiation de lobjet consomm ostensiblement.
Figure 1. Le processus de communication de la consommation ostentatoire

Le consommateur ostentatoire (le sujet) va mettre un message au rcepteur (les autres) bas sur des valeurs communes matrialistes via une consommation ostentatoire de biens de luxe par exemple. Le rcepteur, sil comprend le message pourra son tour reconnatre lmetteur statut, honneur et estime. Le plus important de la communication rside donc dans le processus de codage et de dcodage et tout particulirement aux symboles que les individus associent aux produits consomms. Dans la plupart des recherches effectues sur le sujet, lattention est porte en gnral sur le codeur ou celui qui consomme ostensiblement. Il apparat toutefois vident que la consommation ostentatoire ne peut avoir lieu si le dcodeur nattache pas de sens symbolique au produit consomm (Belk, Mayer et Bahn, 1981). Limportance accorde aux possessions matrielles fera donc lobjet dun comportement de consommation ostentatoire dans le but dtre communique toutes les personnes susceptibles de dcoder les significations symboliques quelles vhiculent. H4 : Les valeurs matrialistes constituent un antcdent significatif de la consommation ostentatoire. Aprs avoir tudi limpact du matrialisme sur lobjet dostentation, il semble ncessaire de sintresser la mode comme un moyen dexpression charg de toute une symbolique sociale et statutaire. La mode dans son sens le plus strict est le plus souvent associe lhabillement. Mais elle touche des domaines plus larges tels que lart, larchitecture ou lautomobile. "La mode est une forme dexpression culturellement approuve, dans un phnomne matriel ou immatriel particulier qui se distingue un moment donn et change avec le temps dans un systme social ou groupe dindividus" (King et Sproles, 1974). La mode reprsente donc une entit part entire, accepte, visible et priodique qui volue et change au sein dune mme culture ou sous culture mais aussi entre diffrentes units culturelles. La perspective classique nonce par Simmel (1905) considre la mode comme un phnomne relevant strictement des classes sociales leves. Celles ci crent la mode, travers un style particulier qui va tre imit par les membres des classes de position infrieure dans la hirarchie sociale. Par analogie, ce mme phnomne a t observ dans la consommation ostentatoire nonce par Veblen (1899). Cest ce que les chercheurs nomment le trickle down qui illustre un comportement dmulation du bas vers le haut de la hirarchie. Toutefois dans lapproche contemporaine, le trickle down nest plus vrifi. Pour la consommation ostentatoire, il est possible de parler de trickle up - mouvement du haut vers le bas de la hirarchie pour des biens comme le Jeans qui correspondait la base au vtement des classes travailleuses. Il a t ensuit adopt par les classes aises. En ce qui concerne la mode King (1963) voque la notion de horizontal flow do ladoption dune mode au sein dune mme strate sociale. Lobjet de mode ne dure pas ; il devient vite obsolte et est remplac par dautres objets. En effet, lexclusivit le caractrise lors de son introduction dans la mesure o il nest consomm que par des gens privilgis. Utilis par tout le monde, sans cette exclusivit lobjet perd tout son sens et na plus de raison dtre consomm. Lorsquon fait rfrence la mode il y a lieu dvoquer la notion de style. "Le style peut tre dfini comme une manire ou apparence distinctive ou caractristique" (King et Ring, 1980). Dans la thorie de la mode, le style et le got sont deux notions indissociables. Le got reprsente de ce fait les prfrences individuelles pour un style particulier. Il est possible de parler de mode lorsquil est question de got collectif cest--dire quand un style est prfr par plusieurs membres dun groupe dindividus.

Le cas de la mode vestimentaire est particulirement intressant dans la mesure o lhabillement est un moyen dexpression o lostentation est trs prsente. Il existe un code vestimentaire assimil un langage symbolique, cr par la socit et permettant lindividu qui en fait usage de faire passer un message autrui. Selon Veblen (1899), il sagit de lexemple le plus significatif : "aucun type de consommation ne donne de meilleure illustration que les dpenses dans lhabillement. Nos vtements sont toujours en vidence et vhiculent une indication sur notre standing pcuniaire tous les observateurs au premier coup dil". Dans le cadre de ltude de la consommation ostentatoire, lhabillement de luxe revt deux fonctions. Il sagit la fois dun produit de prestige et dun objet de mode. Il apparat ncessaire de constater que la dynamique diffrenciation / conformisme intervient dans la thorie de la mode de la mme manire que dans le cadre de la consommation ostentatoire. La consommation dobjets de mode peut tre assimile une consommation ostentatoire ds lors que lobjet en question est consomm en public et revt une dimension symbolique lie au prestige et au statut. La reconnaissance sociale de lobjet est lgitime par le fait quil soit la mode. Dans ce cas, le bien de prestige ne sera considr comme tel que lors du processus cyclique de mode, de son introduction sa diffusion. Une fois son obsolescence atteinte, le bien consomm perd son prestige et ne peut en aucun cas faire lobjet dune consommation ostentatoire dans la mesure o il a t adopt par tous. Limplication dans la mode semble donc constituer un antcdent important de la consommation ostentatoire dans ce domaine. H5 : Plus lindividu est impliqu dans la mode, plus il consomme ostensiblement.

METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE
Ltude empirique a consist en une enqute effectue durant la priode avril-mai 2002 auprs d'un chantillon de consommateurs tunisiens dont lge est compris entre 14 et 70 ans. Le choix dinterroger des personnes dont lge est infrieur 20 ans sexplique par le fait quelles constituent une partie importante de la population cible. Lchantillon final est compos de 200 individus rpartis selon l'ge en 62 % de jeunes de moins de 29 ans, 19,5 % de personnes ges de 30 39 ans et 18,5 % d'individus de plus de 40 ans, et selon le sexe en 58 % de femmes et 42 % d'hommes. Dans le but de mesurer la consommation ostentatoire, une adaptation de la version rduite de lchelle de Marcoux, Filiatrault et Chron (1995, 1997) a t faite en supprimant son caractre projectif de manire mieux cibler les individus. Lchelle de Bearden, Netemeyer et Teel (1989), qui intgre parfaitement la dimension de conformisme prsente dans la consommation ostentatoire, a t retenue pour mesurer linfluence interpersonnelle. Une chelle dveloppe et valide par Lynn et Harris (1997) a permis de mesurer le dsir dacqurir des biens matriels rares pour tre unique. Lchelle de Lichtenstein, Rigdway et Netemeyer (1993) de mesure de la sensibilit au prix de prestige a t retenue. Les valeurs matrialistes ont t apprhendes par lchelle de Richins et Dawson (1992). Tous les items des chelles sus-mentionnes ont t accompagns dchelles de Likert 5 points. Enfin, lindex dimplication dans la mode de Tigert, Ring et King (1976) a galement t intgr dans le questionnaire. Pour dterminer la dimensionnalit de ces outils, des analyses en composantes principales selon une procdure pas pas ont t effectues. Le test de sphricit de Bartlett a permis de sassurer que les donnes taient factorisables. Des valeurs propres suprieures ou gales 1 ont t spcifies (critre de Kaiser). Les items ayant des communalits infrieures 0,4 et les items peu discriminants ont t supprims pour purifier les chelles. La cohrence interne de chaque facteur ainsi obtenu a t value par le calcul des alphas de Cronbach. Une synthse des rsultats obtenus ce niveau est prsente dans le tableau 1.
Tableau 1. Dimensionnalit et cohrence interne des variables retenues
Concept Consommation ostentatoire Echelle Adaptation de Marcoux, Filiatrault et Chron (1995) Dimensionnalit Tridimensionnelle Importance dautrui Hdonisme matrialiste Dmonstration dun statut social Influence normative Influence informationnelle Unidimensionnelle Unidimensionnelle Bidimensionnelle : recherche du succs recherche du bonheur Bidimensionnelle : dimension cognitive dimension conative Cohrence interne = 0,90 = 0,75 = 0,76 = 0,89 = 0,61 = 0,83 = 0,83 = 0,73 = 0,74 = 0,62 = 0,41 KMO

0,88

Influence Bearden, Netemeyer et interpersonnelle Teel (1989) Dsir dunicit Lynn et Harris (1997) Sensibilit au Lichtenstein, Rigdway et prix de prestige Netemeyer (1993) Valeurs Richins et Dawson (1992) matrialistes Implication dans la mode Tigert, Ring et King (1976)

0,90 0,84 0,80 0,82

0,69

Lors de lanalyse, les facteurs ayant un alpha de Cronbach infrieur 0,6 et ceux issus dune analyse factorielle o le KMO est infrieur 0,8 ont t supprims. Les deux dimensions de limplication dans la mode nont donc pas t prises en compte dans le reste de lanalyse des donnes. Etant donn que la consommation ostentatoire des individus interrogs sest avre tridimensionnelle, une analyse au niveau de chacune des dimensions mises en valeur savoir limportance dautrui, lhdonisme matrialiste et la dmonstration dun statut social a t effectue. Trois analyses de rgression multiple ont donc ainsi t effectues entre, dune part, les trois dimensions de la consommation ostentatoire et, dautre part, les antcdents prsents ci-dessus. Par souci de parcimonie, et dans le but disoler les variables ayant un pouvoir explicatif lev, une procdure squentielle pas pas a t adopte (Evrard et alii, 2000). Seuls les prdicteurs qui respectent les critres d'entre et de sortie tablis par un seuil de signification infrieur 5% ont t intgrs dans lanalyse. Cette procdure correspond tout fait la nature heuristique de cette recherche, car elle permet dvaluer l'effet respectif et cumulatif de chacune des variables indpendantes considres. Les rgressions ont t effectues sur la base des scores factoriels issus des analyses en composantes principales. Les conditions usuelles permettant de conclure labsence de problmes au niveau des donnes ont t vrifies : la statistique de Durbin-Watson permet de conclure labsence dautocorrlations des termes derreur, la distribution des rsidus a une allure gaussienne et les termes derreur nont pas une forte variance.

RESULTATS DE LA RECHERCHE
La rgression multiple pas pas a permis deffectuer quatre itrations, la suite desquelles quatre variables ont t retenues comme significativement prdictives de limportance dautrui dans la consommation ostentatoire : linfluence interpersonnelle normative, la sensibilit au prix de prestige, linfluence interpersonnelle informationnelle et le dsir dunicit. Le sens de la relation est positif pour les trois premires variables et ngatif pour le dsir dunicit : ceci est d lincompatibilit entre le caractre social marqu de limportance dautrui dans la consommation ostentatoire et celui plutt asocial du besoin dunicit.

10

Tableau 2. Dtermination des antcdents de limportance dautrui par la rgression pas pas
Etape 1 Variables Beta non standardis .70 Beta standardis .70 T 13.70 P .000

Influence normative R = .49 F = 187.63 significatif .000 Influence normative .57 Sensibilit au prix de prestige .22 R = .52 F = 105.49 significatif .000 Influence normative .59 Sensibilit au prix de prestige .19 Influence informationnelle .12 R = .53 F = 74.02 significatif .000 Influence normative .59 Sensibilit au prix de prestige .23 Influence informationnelle .16 Dsir dunicit -.15 R = .55 F = 59.54 significatif .000

.57 .22

9.33 3.53

.000 .000

.59 .19 .12

9.65 3.05 2.42

.000 .000 .000

.59 .23 .16 -.15

9.80 3.73 3.12 -2.85

.000 .000 .002 .005

Grce lintroduction successive des diffrentes variables, la variance explique est progressivement passe de 49 % 55 %. Ce rsultat est satisfaisant si lon considre les nombreuses autres variables prsentes dans la littrature relative au sujet et susceptible dexpliquer cet aspect de la consommation ostentatoire. Il est galement intressant de souligner le fait que linfluence interpersonnelle normative elle seule permet dexpliquer 49 % de la variance (step 1). Ce rsultat semble logique si lon considre le caractre social de cette dimension de la consommation ostentatoire. Les deux seules variables exclues par lanalyse de rgression pas pas sont les deux dimensions du matrialisme savoir la recherche du succs et la recherche du bonheur.
Tableau 3. Dtermination des antcdents de lhdonisme matrialiste par la rgression pas pas
Etape 1 Beta non standardis Sensibilit au prix de prestige .38 R = .14 F = 32.75 significatif .000 Sensibilit au prix de prestige .33 Dsir dunicit .15 R = .16 F = 19.15 significatif .000 Variables Beta standardis .38 T 5.72 P .000

.33 .15

4.72 2.22

.000 .028

La deuxime rgression pas pas est celle reliant lhdonisme matrialiste avec les antcdents attendus de la consommation ostentatoire. La procdure squentielle sest acheve au bout de deux itrations, mettant en vidence deux variables explicatives de lhdonisme matrialiste : la sensibilit au prix de prestige et le dsir dunicit. Le modle de rgression obtenu est statistiquement significatif, avec une variance de 16 %. Ce rsultat nest pas trs surprenant dans la mesure o seules deux variables ont t retenues dans lexplication de ce concept. Les variables exclues de lanalyse ce niveau sont linfluence interpersonnelle et le matrialisme. Ce dernier rsultat mrite une attention particulire.

11

Tableau 4. Dtermination des antcdents de la dmonstration dun statut social par la rgression pas pas
Etape 1 Variables Beta non standardis .28 Beta standardis .28 T 4.12 P .000

Recherche du succs R = .08 F = 16.97 significatif .000 Recherche du succs .22 Dsir dunicit .17 R = .10 F = 11.48 significatif .000

.22 .17

3.07 2.36

.002 .019

Les antcdents de la dmonstration dun statut social travers la consommation ostentatoire se sont
avrs au nombre de deux, suite une rgression pas pas qui a pris fin au terme de deux itrations. Il sagit de la dimension recherche du succs issue du matrialisme et du dsir dunicit. Cette rgression se caractrise par un R de 0,10, ce qui se comprend si lon considre le nombre si peu lev de variables. Les variables exclues au niveau de cette analyse sont linfluence interpersonnelle, la sensibilit au prix de prestige et la dimension recherche du bonheur issue du matrialisme.

DISCUSSION
Une synthse des principaux rsultats est prsente dans le schma 2. La signification des rsultats obtenus est ensuite discute.

Figure 2. Synthse des rsultats obtenus

Influence normative Influence informationnelle Sensibilit au prix de prestige Dsir dunicit Recherche du succs Recherche du bonheur Importance dautrui dans la consommation ostentatoire

Hdonisme matrialiste de la consommation ostentatoire Dmonstration dun statut social travers la consommation ostentatoire

12

Les antcdents de limportance dautrui dans la consommation ostentatoire Le rsultat le plus marquant ce niveau est limportance de linfluence interpersonnelle dans lexplication de la consommation ostentatoire. Avec ses deux dimensions, cette variable sest avre expliquer plus de 70 % de la variance de la dimension importance dautrui dans la consommation ostentatoire. Ce rsultat est conforme ceux de Roux (1978) qui montre que dans les domaines des produits de luxe forte valeur ostentatoire, notamment les vtements, les parfums et les cosmtiques, les leaders dopinion entreprennent une dmarche active de communication et ont de ce fait une influence significative sur les autres membres du systme social. Par ailleurs, et au-del du cas particulier des leaders d'opinion, dans ce contexte particulier, il nest pas rare que "les personnes se considrent mutuellement comme des sources de conseil" (Roux, 1978) et que les flux dinfluence au sein du rseau social soient beaucoup plus actifs que pour les autres catgories de produits. Il sagit l dune confirmation du caractre significatif du premier axe veblennien de la consommation ostentatoire. Le deuxime axe de la consommation ostentatoire, savoir la discrimination travers le besoin dunicit apparat galement comme un antcdent significatif de la consommation ostentatoire. Les personnes qui consomment ostensiblement vont acqurir des biens ayant une forte valeur ostentatoire de manire se distinguer des autres membres du systme social, notamment par lachat de biens de consommation uniques ou rares (Lynn et Harris, 1997). La sensibilit au prix de prestige apparat galement comme un antcdent significatif de limportance dautrui dans le comportement de consommation ostentatoire. Ce rsultat est intressant dans la mesure o il confirme le troisime axe veblennien, savoir la chert, et lui confre une dimension sociale. Au-del des mcanismes psychologiques dvaluation de la qualit travers le prix, de lestimation du sacrifice consenti lors de lachat ou de la comparaison de la valeur perue du produit avec son prix, une dimension sociale apparat ici : il sagit de la prise en compte de la perception quont les autres membres du systme social du prix. En effet, le consommateur ostentatoire semble se soucier de la valeur financire que risquent dattribuer les personnes de son entourage au produit. De ce fait, plus le prix sera lev, plus le consommateur aura tendance croire que son effet ostentatoire sera efficace. Les antcdents de lhdonisme matrialiste de la consommation ostentatoire Le premier antcdent significatif de lhdonisme matrialiste de la consommation ostentatoire est la sensibilit au prix de prestige. Ce rsultat est particulirement intressant, dans la mesure o, au-del de laspect social soulign ci-dessus, lachat de produits chers procure un sentiment de plaisir chez les consommateurs ostentatoires. Il faut noter que ce concept est souvent associ au snobisme. Or, le comportement snob est la fois particulirement ludique et ostentatoire. Il sagit dun jeu o le consommateur-acteur samuse arborer ses possessions matrielles particulirement chres dans le but de provoquer certaines ractions auprs des membres du systme social, ractions qui contribueront renforcer davantage son sentiment de diffrenciation. Le dsir dunicit est galement un antcdent significatif de lhdonisme matrialiste de la consommation ostentatoire. L encore la volont de se diffrencier est particulirement prsente, mais elle acquiert une dimension hdoniste : le consommateur cherche se procurer des possessions rares parce quelles lui procurent du plaisir et quil en retire une certaine fiert. Il faut noter labsence de relation significative entre lhdonisme matrialiste et le matrialisme de Richins et Dawson (1992). Ce rsultat, en apparence contradictoire, peut se justifier dans la mesure o le matrialisme ne fait pas appel des processus hdonistes mais

13

trouve ses sources dans des mcanismes lis la centralit de la possession et limportance du succs et du bonheur (Richins et Dawson, 1992). Il sagit davantage dacheter des biens matriels parce quils sont censs occuper une place importante voire essentielle dans la vie de lindividu. A loppos, lhdonisme matrialiste revt un caractre ludique et sympathique, beaucoup moins grave et o la sduction est trs prsente. Il est donc normal que ces deux concepts ne soient pas lis, malgr leur proximit linguistique.
Les antcdents de la dmonstration dun statut social travers la consommation ostentatoire

La recherche du succs semble la premire motivation au niveau de cette troisime dimension de la consommation ostentatoire. Lachat, lutilisation, ltalage et la consommation de biens connotation ostentatoire se feront non pour leurs attributs intrinsques, mais pour le prestige quils confrent, et ce indpendamment du revenu du consommateur ou de sa classe sociale (Mason, 1981 ; Eastman et al., 1999). La consommation ostentatoire est ainsi un moyen de satisfaire des besoins de distinction et de reconnaissance. Les consommateurs qui ont ce type de fonctionnement sont appels chercheurs de statut : ils nhsitent pas utiliser leur revenu dans lacquisition de produits prestigieux qui montrent leur russite sociale (Packard, 1959 ; Dawson et Cavell, 1986). Cest galement dans ce sens que se situe la relation entre dsir dunicit et la dmonstration dun statut social travers la consommation ostentatoire. La possession de produits uniques et exclusifs est en effet lapanage de quelques individus qui peuvent se le permettre et les consommateurs ostentatoires talent ces produits dans le but de montrer leur appartenance cette catgorie de personnes (Jaramillo et Moizeau, 2003).

CONCLUSION
Lobjectif de cette recherche est de mieux comprendre les mcanismes qui mnent la consommation ostentatoire. Un sondage effectu auprs dun chantillon de 200 consommateurs a permis de confirmer lexistence des trois axes principaux mis en valeur par Veblen, savoir la logique de conformisme social, la logique sociale de diffrenciation et la logique de chert. En outre, le concept de consommation ostentatoire sest avr avoir trois dimensions cls : limportance dautrui, lhdonisme matrialiste et la dmonstration dun statut social. Limportance dautrui dans la consommation ostentatoire dpend de linfluence interpersonnelle, de la sensibilit au prix de prestige et du dsir dunicit du consommateur. Lhdonisme matrialiste semble fortement influenc par la sensibilit au prix de prestige et par le dsir dunicit du consommateur. La dmonstration dun statut social travers la consommation ostentatoire dpend quant elle de la recherche du succs et du dsir dunicit. Cependant, les deux dernires dimensions mises en valeur par notre tude empirique nont pu tre expliques de faon satisfaisante, le pourcentage expliqu de la variance tant faible dans les deux cas. Face ces rsultats, il serait intressant de mener des recherches exploratoires, bases sur de lobservation, des entretiens en profondeur et des techniques projectives, pour mieux comprendre les antcdents susceptibles dintervenir au niveau de notre concept-cl. Dans cette tude, linfluence interpersonnelle sest avre un antcdent important de la consommation ostentatoire. Loprationnalisation retenue du concept ne permet toutefois pas de faire la distinction entre les diffrents rles que peuvent jouer les membres du systme social dans lequel volue le consommateur. Or, linfluence quexerce un individu sera sensiblement diffrente selon quil appartient un groupe de rfrence ou un groupe de

14

rejet. En effet, on retrouve ici la dichotomie diffrenciation / conformisme, le premier lment faisant rfrence la volont de se dmarquer des groupes de rejet, le deuxime celle de sidentifier aux groupes de rfrence du consommateur. Il serait donc intressant dintroduire la nuance entre ces deux formes dinfluence et davoir recours deux oprationnalisations distinctes de ces concepts pour affiner davantage la comprhension des mcanismes psychosociologiques lorigine de la consommation ostentatoire. Enfin, dans le contexte tunisien, lchelle utilise pour mesurer limplication des rpondants dans la mode sest avre avoir des proprits psychomtriques mdiocres. Les scores obtenus ce niveau nont donc pas pu tre intgrs dans lanalyse. Or, les recherches antrieures ont montr que ce concept pouvait tre un antcdent important du comportement de consommation ostentatoire (Roux, 1978). Il serait donc intressant de rexaminer le lien entre ces deux concepts, aprs avoir dvelopp une chelle de mesure de limplication dans la mode adapte au contexte tunisien.

15

BIBLIOGRAPHIE
Allers, D., (1992) : LEmpire du luxe, Belfond. Allers, D., (1997) : Luxe Stratgies Marketing, 2me dition, Economica. Bearden, W.O., Netemeyer, R.G., Teel, J.E., (1989) : "Measurement of Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence", Journal of Consumer Research, vol.15, pp.473-481 Belk, R.W., (1984) : "Three scales to measure constructs related to materialism: reliability, validity and relationships to measures of happiness", Advances in Consumer Research, vol.11, (ed.) Thomas Kinnear, Provo, UT: Association for Consumer Research, pp 291-297. Belk, R.W., (1988) : "Possessions and the extended self", Journal of Consumer Research, vol. 15, pp. 265280. Belk, R.W., Mayer, R., Bahn, K., (1981) : "The eye of the beholder: individual differences in perceptions of consumption symbolism," in Advances in Consumer Research, Vol.9, ed. Andrew Mitchell, Ann Arbor: Association for Consumer Research, 523-530. Burroughs, J.E., Rindfleisch, A., (2002) : "Materialism and well-being: a conflicting values perspective", Journal of Consumer Research, vol. 29, issue 3, pp. 348-362. Dawson, S., Cavell, J., (1986) : "Status recognition in the 1980s: individuous distinction revisited", Advances in Consumer Research, Association for Consumer Research, vol. 14, pp. 487-491. Duesenberry, J.S., (1967) : Income, savings, and the theory of consumer behavior, Oxford University Press, New York. Eastman, J.K., Goldsmith, R.E., Flynn, L.R., (1999) : "Status consumption in consumer behavior: scale development and validation", Journal of Marketing Theory and Practice, Summer, pp. 41-52. Evrard, Y., Pras, B., Roux, E., (2000), Market : tudes et recherches en marketing, Editions Dunod. Festinger, L., (1954) : "A theory of social comparison process", Human Relations, vol. 7, n 1, pp.117-140. Fromkin, H.L., (1972) : "Feeling of interpersonal undistinctiveness: an unpleasant affective state", Journal of Experimental Research in Personality, vol. 6, pp. 178-182. Jalladeau, J., (2000) : "Veblen et la consommation ostentatoire laube du 21me sicle", Des conomistes de leur temps... et du ntre. http://members.aol.com/jalladeaujeco/economistes_et_societes.htm Jaramillo, F., Moizeau, F., (2003) : "Conspicuous consumption and social segmentation", Journal of Public Economic Theory, January, vol. 5, n 1, pp. 1-24. Keynes, J.M., (1939) : Thorie gnrale de l'emploi de l'intrt et de la monnaie, Payot. King, C.W., (1963) : "Fashion adoption: a rebuttal to the trickle down theory," in Stephen A. Greyser, ed., Toward Scientific Marketing, Chicago, American Marketing Association, in King, C.W., Ring, L.J., (1980) : "The Dynamics of Style and Taste Adoption and Diffusion : Contribution from Fashion Theory", Advances In Consumer Research, Association for Consumer Research, Vol.7, pp 13-16. King, C.W., Sproles, G.B., (1974): "Fashion theory a conceptual framework", Advances in Consumer Research, Association for Consumer Research, vol. 1, pp 463-472. Lendrevie, J., Lindon, D. (2000) : MERCATOR, Thorie et pratique du marketing, Dalloz, 6me dition. Libenstein, H., (1950) : "Bandwagon, snob, and Veblen effects in the theory of consumers' demand", Quarterly Journal of Economics, vol. 64, n 2, pp. 183-207. Lichtenstein, D.R., Ridgway, E., Netemeyer, R.G., (1993): "Price perceptions and consumer shopping behavior: a field study", Journal of Marketing Research, vol. 30, May, pp.234-245. Lynn, M., Harris, J., (1997) : "The desire for unique consumer products: a new individual differences scale", Psychology and Marketing, vol. 14, n 6, Septembre, pp. 601-616. Marcoux, J.S., Filiatrault, P., Chron, E.J., (1995) : "Limpact des significations ostentatoires de lorigine des produits sur les prfrences des consommateurs polonais", in Harold J. Ogden ed., Diversity in the Global Context, Vol. 16, n 3, Proceedings of the Annual Conference of the Administrative Sciences Association of Canada, June, pp. 89-98. Marcoux, J.S., Filiatrault, P., Chron, E.J., (1997) : "The attitudes underlying preferences of young urban educated polish consumers towards products made in western countries, Journal of International Consumer Marketing, vol. 9, n 4, pp. 5-29. Marx, K., (1867) : Le Capital, ditions sociales, Paris. Mason, R.S., (1981) : Conspicuous consumption, St Martins Press, New York. Packard, V., (1959) : The status seekers, New York. Pantzalis, I., (1995) : Exclusivity strategies in pricing and brand extension, Unpublished Doctoral Dissertation, University of Arizona. Richins, M.L., (1994) : "Valuing things: the public and private meanings of possessions", Journal of Consumer Research, vol. 21, pp. 504-521.

16

Richins, M.L., Dawson, S., (1992) : "A consumer values orientation for materialism and its measurement: scale development and its validation", Journal of Consumer Research, 19, pp.303-316, p308. Roux, E., (1978) : Linfluence interpersonnelle: le cas de la consommation ostentatoire, Thse de troisime cycle, Institut d'Administration des Entreprises dAix-en-Provence. Simmel, G. (1905) : Muodia filosofia (Philosophie de la mode), Helsinski, Odessa. Snyder, C.R., Fromkin, H.L., (1977) : "Abnormality as a positive Characteristic: The Development and Validation of a Scale Measuring Need for Uniqueness", Journal of Abnormal Psychology, 86 (5), pp.518527. Snyder, C.R., Fromkin, H.L., (1980) : Uniqueness: the human pursuit of differences, New York, Plenum Press. Solomon, MR (2002) : Consumer Behavior, 5th ed., Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc. Tigert, D.J., Ring, L.J., King, C.W. (1976) : Fashion involvement and buying behavior : A methodological study, Advances in Consumer Research, Association for Consumer Research, Vol. 3, pp. 46-52. Veblen, T. (1899) : Thorie de la classe de loisirs, traduction franaise Evrard, L., 1970,Gallimard, Paris. Veblen, T., (1899) : The theory of the leisure class: An economic study of institutions, New York. Verhallen, T.M., Robben, H.S., (1994) : "Scarcity and preference: an experiment on unavailability and product evaluation", Journal of Economic Psychology, June, vol. 15, pp.315-331. Vigneron, F., Johnson, L.W., (1999) : "A review and a conceptual framework of prestige seeking consumer behavior", Academy of Marketing Science Review, [online] vol. 99, n 1, http://www.amsreview.org/amsrev/vigneron01-99.html.

17