RAPPORT DETUDES

BILAN 2011

PUBLICIT

&

ENVIRONNEMENT

Mars 2012
Sur un total de 23 943 publicits examines. Un taux global de manquements stable. Une spcificit, 57 % des manquements concernent la circulation ou le stationnement de vhicules sur un espace naturel. Lessentiel des rserves et manquements, par ailleurs, porte sur le vocabulaire employ.

PRAMBULE

Le mot de lADEME :
L'ADEME (Agence De l'Environnement et de la Matrise de l'Energie) fte cette anne ses 20 ans d'existence. L'environnement est devenu une composante ncessairement intgre dans toutes les proccupations socitales. La transversalit que lADEME dveloppe dans ses diffrents domaines de comptence (nergie, air, dchets, sols, bruit, etc.) s'est tendue, sur le thme de la consommation durable, au sujet publicitaire, ce mode d'expression qui faonne en partie les comportements d'achat. Depuis maintenant 2007, l'ADEME contribue l'laboration, avec l'Autorit de Rgulation Professionnelle de la Publicit, la rdaction de ce bilan Publicit et Environnement, dont vous allez dcouvrir la 5me dition. Le Grenelle de l'environnement poursuit progressivement son application, par dcret, favorisant la mise en uvre dune nouvelle gouvernance cologique et les fondements dune consommation et dune production plus durables. Depuis le 1er juillet 2011, le Gouvernement a galement lanc une exprimentation nationale sur les produits de grande consommation permettant aux consommateurs de connatre limpact environnemental spcifique des produits sur le climat, leau, lair ou la biodiversit. La dcision de gnraliser cet affichage environnemental permettrait de crer un levier d'action, officiel, pour rsoudre d'un point de vue consommation le dcalage entre les affirmations exprimes lors des sondages et qui placent l'environnement comme une composante importante dans l'acte d'achat et la pratique. Cela aurait aussi pour consquence de temprer les envies d'annonceurs soucieux de valoriser de faon exagre leur produit/service. En attendant, l'argument environnemental dans la publicit ressemble parfois, aujourdhui, davantage un effet d'aubaine qui ne se justifierait qu' travers un contexte (mdiatique, politique et conomique) favorable. Reste que l'utilisation de l'argument environnemental dans la publicit est une pratique qui continue de drainer son lot d'utilisations maladroites, notamment sur les expressions, qui trahissent un manque de sincrit dans lengagement.

2-3

Le mot de lARPP :
En avril 2008, les professionnels de la publicit et leur organisme dautodiscipline, le BVP (prcdente dnomination de lARPP) sengageaient auprs des pouvoirs publics (le Ministre de lEcologie, de lEnergie, du Dveloppement durable et de la Mer) uvrer en faveur dune publicit plus co-responsable, en renforant les rgles professionnelles en matire de dveloppement durable et en faisant voluer lautorgulation publicitaire vers une rgulation professionnelle concerte, plus participative. Dans le cadre de cet engagement, plusieurs actions ont t ralises :

< le dveloppement du dialogue avec la socit civile avec la mise en place en septembre 2008 du Conseil Paritaire
de la Publicit (CPP)1 ;

< lactualisation des rgles de dontologie publicitaire relatives au dveloppement durable, la nouvelle version de
la Recommandation Dveloppement Durable fut publie en juin 2009 aprs avis du CPP ;

< le renforcement du contrle des publicits avant diffusion par linstauration dun conseil pralable systmatique
de lARPP sur les campagnes nationales recelant un argument cologique ;

< le renforcement du contrle citoyen aprs diffusion par la cration du Jury de Dontologie Publicitaire (JDP)2.
Le cinquime bilan annuel dapplication des rgles dontologiques sinscrit ainsi dans cette continuit. La spcificit de ce travail tient ces modalits : toutes les tapes sont ralises conjointement par lADEME et lARPP, du tri pralable des publicits contenant un argument environnemental jusqu la rdaction de ce document en passant par lidentification des manquements et rserves.

Actualit de la communication et du dveloppement durable

En 2011, de nouveaux textes disposition des professionnels de la communication, sinscrivant dans la mme philosophie que la recommandation de lARPP, ont t publis.

< La 9me version du code consolid de la Chambre de Commerce Internationale (ICC), consultable sur le site :
www.codescentre.com, intgre pour la premire fois un chapitre E spcifiquement ddi aux allgations environnementales.

< Le premier avis du Conseil National de la Consommation fut suivi dun second, en dcembre 2010, consultables sur
le site : minefi.gouv.fr/conseilnationalconsommation/. Ils dfinissent 15 termes relatifs la communication environnementale et apportent un complment d'apprciation la Recommandation Dveloppement Durable de l'ARPP, qui, comme pour les annes prcdentes, demeure le texte de rfrence pour lanalyse des messages publicitaires, examins dans le cadre de ce bilan. L'ADEME, en collaboration avec Adwiser, a galement publi une tude sur l'humour au service du dveloppement durable afin d'clairer le dbat sur lefficacit, l'acceptabilit et aussi les limites du recours l'humour dans les stratgies de communication sur le dveloppement durable.
(1) www.cpp-pub.org - (2) www.jdp-pub.org

POINT MTHODOLOGIQUE
BILANS CROISS, SIGNE DE COMPLMENTARIT

PRIMTRE :
Le volume de publicits ayant plus que doubl par rapport lanne prcdente, le travail de tri pralable des publicits contenant un message environnemental a t considrable. Lanalyse runissait, comme au cours des annes prcdentes, des interlocuteurs de profils spcifiques, permettant ainsi de croiser des approches diffrentes des messages publicitaires.

23 943 messages, presse et Internet (bannires) examins en 2011

Ce travail a t conduit par une quipe mixte ADEME-ARPP. Aprs avoir effectu le recensement de l'ensemble des publicits utilisant l'argument environnemental, les deux structures les ont visionnes afin d'en faire un tri en trois catgories : conformes, rserves et manquements.
4-5

Le primtre de ltude 2011 est inchang, comme en 2010 la priode vise reste le premier semestre(3). Le choix des secteurs est identique, 13 ont t examins ;
lagriculture-jardinage lalimentation lameublement-dcoration les appareils mnagers lautomobile-transport les btiments et travaux publics les boissons lentretien lnergie les tablissements financiers et les assurances lhygine et la beaut limmobilier linformatique-bureautique

Les mdias contrls sont, cette anne encore, les bannires internet (display), la presse ( lexclusion de la presse rgionale et professionnelle). La tlvision n'a pas t prise en compte, comme l'anne dernire, parce que le contrle de tous les films se fait avant la diffusion.

OBJECTIF :
Lanalyse porte sur le contenu des messages, valus par rapport aux dispositions contenues dans la Recommandation Dveloppement Durable de lARPP. Elle ne porte pas sur les produits promus (mme si certains diagnostics supposent d'apprhender les caractristiques produits afin d'en apprcier la cohrence avec le message). Aprs avoir partag leurs interprtations, les membres de cette quipe mixte ADEME-ARPP ont class les visuels en trois catgories : manquements, rserves et conformit. Les annonceurs responsables des publicits non conformes (manquements et rserves) reoivent tous un courrier, leur expliquant en quoi leur publicit ne respecte pas les rgles et les enjoignant ne plus les diffuser en ltat pour les manquements et les modifier pour les rserves ; lARPP restant bien entendu leur disposition pour les aider laborer des messages conformes.
(3) Base Adscope Kantar Media

< < < < < < < <

2011
Visuels visionns Visuels lis lenvironnement(1) Part des visuels lis lenvironnement Manquements Rserves Conformit totale Taux de conformit totale Taux de manquements
23 943 707 3% 36 visuels 44 visuels 627 visuels 89 % 5%

2010
11 067 548 5% 18 visuels 47 visuels 483 visuels 88 % 3%

2009
15 698 988 6% 28 visuels 73 visuels 887 visuels 90 % 3%

2007
17 129 508 3% 30 visuels 62 visuels 416 visuels 82 % 6%

2006
15 101 181 1% 11 visuels 54 visuels 116 visuels 64 % 6%

(1) Total des visuels utilisant un argument environnemental et/ou reprsentant une pratique possiblement contraire aux principes de protection de lenvironnement.

Poids des campagnes : si lon sen tient au mdia presse, 71 % (inchangs aux 71 % du 1er semestre 2010 vs 66 % en 2009) des campagnes classes en manquement correspondent des plans mdia infrieurs 100 000 euros bruts H.T. ; ce qui en attnue a priori la porte auprs du grand public. (source : Kantar Media)

PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS
Au-del de la constatation des points de non-conformit, cette analyse est essentielle pour apprhender les nouvelles tendances de la communication environnementale. Si le volume global des publicits examines correspondant cette priode est, cette anne, considrable : il a plus que doubl, passant de 11 067 en 2010 23 943 en 2011, la part des campagnes consacre lenvironnement chute nettement. Elle reprsentait 5 % du volume global en 2010, elle revient 3 % en 2011 ; il faut cependant relativiser cette baisse puisque le nombre de visuels lis lenvironnement a, quant lui, augment, entranant un nombre plus important de personnes touches.
2011 23 943 2010 11 067 2009 15 698 Part consacre lenvironnement

3% 5% 6%

Volume global

6-7

Jusqu'en 2009, l'argument environnemental tait utilis frquemment, favoris par un contexte politique et mdiatique favorable (le Grenelle de lenvironnement notamment). Cette lgre diminution continue depuis quelques annes semble montrer que largument environnemental n'apparat plus comme un lment central de la communication des marques, mais surtout que les excs marquants lis aux recours aux allgations environnementales des prcdentes annes tendent disparatre.

Lutilisation rcurrente et alatoire du discours environnemental

Les formules globalisantes de type respecte l'environnement, durable, mme si moins nombreuses que les annes prcdentes, sont encore usites. Parce qu'il est impossible de justifier des formulations globales, tout produit ayant par nature un impact sur lenvironnement, il faut les relativiser. Par ailleurs, lcart entre le discours environnemental et la comprhension de celui-ci par les consommateurs reste important. Une tude IPSOS, parue en septembre 2011, constatait que : les termes utiliss par les communications dveloppement durable sont encore mal compris. Ainsi les dispositions de la Recommandation Dveloppement Durable de lARPP prennent toute leur valeur : ne pas induire en erreur le public sur la nature et les proprits des produits ou des actions dans le cas o il serait impossible de justifier des formulations globales tout produit ayant par nature un impact sur lenvironnement ; il faut les relativiser. Le Conseil National de la Consommation (CNC), dans son second avis, a galement alert les entreprises sur lemploi de formules globalisantes : fort pouvoir vocateur pour le consommateur qui peut linterprter comme une promesse globale en matire denvironnement.

Le secteur de la dcoration
En 2010 le secteur du btiment avait t trs concern par les manquements et les rserves. Le secteur le plus concern cette anne, en plus du secteur automobile, est celui de la dcoration dans lequel visuels, logos et vocabulaire demandent tre nuancs, relativiss ou explicits.
Il est donc particulirement important de veiller la bonne prsentation des arguments publicitaires : aucune ambigut ne doit exister, les formules doivent tre prcises, attention aux termes trop gnraux et surtout, bien que cela puisse savrer contraignant en termes despace disponible, quelques explications mme brves sont essentielles.

RSULTATS
1 - MANQUEMENTS
Visuels lis lenvironnement Conformit totale

1000 800 600 400 200 0

508 416 548 483 988 887

89 % DES PUBLICITS
707 629

lies lenvironnement sont conformes aux rgles de la Recommandation Dveloppement Durable Ce rsultat reste stable (88 % en 2010, 90 % en 2009)

2006

181 116

2007

2009

2010

2011

QUEST-CE QUUN MANQUEMENT ?

Les publicits constituent un manquement ds lors que le non-respect des normes en vigueur (lgales et dontologiques) est flagrant. Critres dapprciation des fondements des manquements : Pour les publicits incitant un comportement non co-responsable : - Il ny a aucun doute sur la ralit et la porte anti-environnement du comportement ; - Le comportement est manifeste et prsent au cur de largumentation principale du message. Pour les publicits de nature induire en erreur : - Largument cologique est au cur de largumentation principale de la publicit ; - Lallgation est infonde ou trs excessive ; - Le non respect des rgles est dmultipli : plusieurs lments redondants (texte, visuel) convergent pour installer fortement un positionnement cologique abusif ; - Linformation qui pourrait renseigner le consommateur sur le fondement et la porte de lallgation environnementale est inexistante ; - Plusieurs de ces manquements sont combins au sein dun mme message.

8-9

LA CIRCULATION DE VHICULES MOTEUR DANS LES ESPACES NATURELS AU CUR DES MANQUEMENTS IDENTIFIS

Manquements Rserves

5% 6% 89 %

Force est de constater que les manquements sont encore nombreux : sur 707 messages retenus, 36 ne respectent pas au moins lune des dispositions dontologiques, soit 5 % des publicits et dont plus de la moiti relative la non-application dune seule disposition.

A - Prsentation de comportements contraires la protection de lenvironnement (22 CAS)

Conformit totale

20 publicits de constructeurs automobiles et 2 manant dannonceurs dautres secteurs, sur les 707 examines, mettent en scne des vhicules sur des espaces naturels. Annonceurs : Antargaz, BMW France, Burstner caravanes, Borel, Direct France, Evasion 63, Groupe Knaus France, Isuzu Automobiles, Lada France, La Strada camping car, Mitsubishi Motors, Triumph motos, Quattro, Uvson Royal Moto Accessoires, Johnson Controls, Volkswagen, Yamaha Motor. Recommandation Dveloppement Durable - Impacts co-citoyens :
la publicit doit proscrire toute reprsentation susceptible de banaliser, et a fortiori valoriser, des pratiques ou ides contraires aux objectifs du dveloppement durable ; la reprsentation sous quelque forme que ce soit de vhicules moteur en milieu naturel devra clairement les positionner sur des voies ouvertes la circulation.

Cette rgle dontologique est aussi une interdiction lgale, codifie larticle L.362-4 du Code de lenvironnement qui prohibe dans la publicit la circulation des vhicules moteur dans les espaces naturels. Cette interdiction est paradoxalement moins bien respecte cette anne quau cours des annes prcdentes o les cas diminuaient progressivement : 13 en 2009, 7 en 2010. Rappelons, nanmoins, que lan pass, plusieurs cas de publicits du secteur automobile relevs concernaient la nonapplication dautres rgles comme la prsentation excessive darguments cologiques. En 2011, sur 231 visuels examins pour le secteur des constructeurs automobiles, aucun cas de manquement sur la base de dispositions autres que la reprsentation de vhicules en milieu naturel, na t relev.

Rponse de lannonceur qui a pris acte du manquement

10-11

B - Autres manquements (14 CAS) 14 publicits concernent la non-application dautres rgles, elles reprsentent 2 % des messages examins.
Annonceurs concerns : Antargaz(4), BelM, Cma, Deceuninck, Domitys, Durieu, Ipone, Lesieur, Moto Expert, Noxat, Piscines Easykit, Protech, URSA, Teissa, V33. Certaines des publicits ci-aprs peuvent cumuler plusieurs motifs de manquements.

1. VOCABULAIRE (6 CAS)
Les dispositions de la Recommandation Dveloppement Durable sont prcises : ne pas induire en erreur le public sur la nature et les proprits des produits ou des actions dans le cas o il serait impossible de justifier des formulations globales il faut les relativiser. Le Conseil National de la Consommation dans son second avis a galement alert les entreprises sur lemploi de formules globalisantes, fort pouvoir vocateur pour le consommateur. Ces termes, assez vagues peuvent en ralit couvrir, en l'absence de rgles harmonises, une grande disparit de dmarches. Alors mme qu'elles sont amenes se dvelopper, ces allgations risquent de se retrouver vides de sens et participer davantage encore la confusion chez le consommateur. Antargaz, outre le comportement contraire la protection de lenvironnement (vhicule sur la neige), la publicit prsente le gaz naturel comme la solution cologique or le gaz tant une nergie fossile, cette allgation nest pas justifiable. URSA qualifie son produit dco-isolation, naturelle et divinement pure. Cependant tous les produits de construction ont un impact sur lenvironnement, aucun rfrentiel aujourdhui (hors celui des peintures) ne permet de dfinir un co-produit dans ce contexte. Domitys utilise les termes construction cologique, ce qualificatif, trs gnral nest pas justifiable dans sa globalit. Rappelons lanalyse du CNC : induit en erreur le consommateur sur une prtendue innocuit du produit pour lenvironnement. Moto Expert il est indiqu : respect de lenvironnement, latelier respect.
(4) Publicit dj comptabilise au paragraphe prcdent Rponse de lannonceur qui a pris acte du manquement

Lemploi de telles formules dont la dfinition est trs vaste, ne respecte pas les dispositions intitules Vocabulaire de la Recommandation Dveloppement Durable qui stipulent que, lorsquil est impossible de justifier des formulations globales, la publicit doit les relativiser. Par ailleurs, lemploi des termes atelier responsable sont associs une explication qui ne fait que reprendre les contraintes dcoulant dune obligation lgale. Cette formule est donc disproportionne au regard de lengagement de lannonceur. BelM, qui prsente ses produits comme des portes BBC (Btiment Basse Consommation), cependant seule une construction peut revendiquer ce label et non un seul lment. Noxat France, qualifiant son produit dcologique, or aucun produit industriel nest en mesure de rpondre la dfinition du produit cologique, qui prsente une totale innocuit pour lenvironnement.

2. PRSENTATIONS VISUELLES (4 CAS)

les lments visuels ne doivent pas pouvoir tre perus comme une garantie dinnocuit si cette dernire nest pas justifie lassimilation directe dun produit prsentant un impact ngatif pour lenvironnement un lment naturel est exclure. Ipone Lassimilation des produits Ipone la nature : visuel darbres dans la fort, associ au slogan aimer son environnement comme sa machine, est excessif et non justifiable. V33 Lassociation de deux visuels : laction dun produit dcapant et leau ruisselante dun torrent et du slogan pour tout dcaper sauf la nature, suggre, tort, une absence dimpact ngatif des produits prsents. Teissa Lassociation du visuel dune cuisine prsente comme une cabane en haut dun arbre, et un slogan tout naturellement suggre une absence totale dimpact environnemental ngatif.
Rponse de lannonceur qui a pris acte du manquement

12-13

CMA Le visuel reprsente une maison fabrique avec les produits vendus par lannonceur, conue comme le havre naturel des animaux, le terme naturellement est mentionn 6 reprises. Lensemble de ces lments suggre une absence totale dimpact ngatif, non justifiable pour des produits de construction.

3. SIGNES LABELS LOGOS (3 CAS)

les signes ou symboles ne peuvent tre utiliss que si leur origine est clairement indique et sil nexiste aucun risque de confusion quant leur signification.Ces signes ne doivent pas tre utiliss de manire suggrer sans fondement une approbation officielle ou une certification par un tiers... Deceuninck Le logo reprsentant un arbre vert et indiquant cest bon pour ma plante, devrait, a minima, mentionner son origine. Il est, sinon, susceptible de tromper le consommateur sur sa valeur effective. Teissa Le logo reprenant la symbolique du recyclage avec un arbre vert au milieu, ne mentionne pas son origine, il est de nature induire en erreur le consommateur sur sa porte. Durieu/Owtrol Lorigine du logo figurant dans la publicit indiquant produit co-dco, nest pas identifie. Par ailleurs, rien dans la publicit ne permet de lassocier slectivement certains produits.

4. CLART (1 CAS)
lannonceur doit indiquer dans sa publicit en quoi ses produits prsentent les qualits revendiques Lesieur Les termes agriculture rflchie, ne correspondent une aucune dfinition reconnue et laissent penser quil sagit dune agriculture spcifique comme lagriculture biologique ou lagriculture raisonne. Des explications auraient d tre mentionnes dans la publicit. Une telle revendication est excessive et donc non justifiable.

5. PROPORTIONNALIT (1 CAS)
le message publicitaire doit tre proportionn aux proprits des produits dont il fait la promotion Protech (dj cit dans le bilan 2010 pour un autre visuel) Le message assimile la possession dco-recharges une nature co-responsable par lemploi du slogan vivez pleinement votre nature co-responsable. Une telle revendication est excessive et donc non justifiable.

6. VRACIT (1 CAS)
la publicit ne peut exprimer une promesse globale en matire de dveloppement durable que si lengagement de lannonceur porte cumulativement sur les trois piliers du dveloppement durable (environnemental, conomique, social) Piscines Easykit La publicit indique contribue au dveloppement durable mais aucune explication nest lie cette assertion. Seules des prcisions visant le bnfice environnemental figurent sur le site de lannonceur.

14-15

Le bilan ADEME-ARPP est avant tout une dmarche pdagogique

et la bonne ractivit des annonceurs permet denvisager lavenir avec optimisme. Sur les 36 lettres adresses aux entreprises, 23 ont dj fait lobjet de rponses, les annonceurs concerns sengageant ne plus reproduire ces manquements. Arguments dvelopps dans un premier temps :

CLART
A la demande dexplications complmentaires, fonde sur lapplication du paragraphe Clart, certains nous objectent dans un premier temps, la prsence dinformations complmentaires sur leurs sites. Ceci permet de justifier les allgations certes mais ne rpond pas lobligation dinformation dans le message.

ESPACES NATURELS
La prsentation virtuelle ou image du vhicule sur un espace naturel nest pas de nature lever linterdiction, ni labsence de plaques dimmatriculation. Enfin, linterdiction de reprsentation de vhicules moteur hors des voies ouvertes la circulation nest pas conditionne lnergie ncessaire son fonctionnement. Un vhicule fonctionnant llectricit est donc soumis la mme obligation.

ASSIMILATION AVEC DES LMENTS NATURELS

Labsence de mauvaise intention ne permet pas de justifier un message. Le fait de ne pas avoir conscience quun visuel de fort, associ un slogan voquant la nature, suggre des proprits cologiques, ne permet pas de sexonrer de la rgle. Engagements des entreprises : nous avons bien pris note et vous confirmons notre intention de ne plus utiliser ces visuels nous avons demand notre agence de stopper ds aujourdhui toutes les communications qui utilisaient ce visuel en ltat ...nous vous confirmons notre intention de ne plus reconduire en ltat notre campagne lavenir nous stoppons ce jour cette communication nous convenons de la confusion que peut gnrer la formule incrimine et confirmons notre engagement ne plus reproduire cette campagne ...nous vous confirmons que nous avons pris bonne note des diffrentes observations et avons fait les dmarches ncessaires nous avons bien pris note de vos observations, la publicit nest plus en circulation nous vous confirmons que ce visuel ne sera plus jamais utilis.

RSULTATS
2 - RSERVES
QUEST-CE QUUNE RSERVE ?
Une rserve nest pas un manquement. Les publicits qui ont fait lobjet dune rserve plutt quun manquement renvoient des cas o le non-respect des normes en vigueur semble moins grave et/ou priphrique par rapport au message principal. Ainsi, pour les publicits susceptibles dtre perues comme de nature induire en erreur, le classement se fait en rserve plutt quen manquement dans les cas suivants : - Largument cologique nest pas au cur de largumentation publicitaire ; - Le non-respect est plus mineur, moins problmatique ; - Lallgation nest pas infonde mais linformation donne est insuffisante ou insatisfaisante ; - Il y a des ambiguts smantiques et le message, bien que vridique, peut prter diverses interprtations ; - Un effort dinformation lappui dune allgation a t fait mais est encore perfectible ; - De faon gnrale, tous les cas de produits/services, co-vertueux mais poussant un peu loin lallgation ou bien ne la prcisant pas assez. Et pour les publicits incitant ventuellement un comportement non co-responsable : - Il y a un doute srieux sur la ralit du comportement, une prsomption de comportement contraire sans certitude sur sa ralit ; - Il y a discussion possible sur la porte anti-environnement du comportement en question ; - Le comportement est bien rel et dconseill mais de porte mineure ; - Le comportement en question est reprsent de faon fugace, elliptique, et pas au cur du message.

Rserves, une nette diminution

44 publicits ont ncessit lenvoi dune demande de modification des allgations, cela reprsente 6 % du volume des publicits environnementales, soit une nette diminution par rapport 2010 (9 %). Certaines des publicits peuvent cumuler plusieurs motifs de rserves.

16-17

1. VOCABULAIRE (28 CAS)

La grande majorit des rserves porte sur le vocabulaire employ, non conforme la Recommandation Dveloppement Durable de lARPP, qui demande de nuancer les formules globales, impossibles justifier. Les termes les plus frquemment repris, dans tous les secteurs (agriculture, automobiles, cosmtiques, panneaux isolants, revtements de sols, produits dentretien pour voiliers, btiments, produits dentretien pour vhicules, appareils mnagers, peintures, programmes immobiliers, dalles en pierre) sont : respecte lenvironnement ! Certes, lannonceur, dans toutes ces hypothses, peut justifier dun engagement environnemental, cependant, une telle promesse, globale, est excessive. Lemploi du qualificatif responsable, associ un produit et non une dmarche, se rvle galement impossible justifier. Enfin, mme si les produits concerns prsentent des avantages pour lenvironnement, certaines formules globalisantes savrent injustifiables : solutions cologiques, le choix cologique, des produits cologiques, des technologies cologiques, un radiateur cologique, un investissement cologique ou encore : respecte la nature, sengage prserver la plante, propre

2. CLART (10 CAS)

La Recommandation Dveloppement Durable de lARPP impose des prcisions dans le message ds que cela savre ncessaire la bonne information du consommateur. Pour un vhicule automobile, lemploi des termes zro mission doit tre accompagn de prcisions relatives au contexte dans lequel cette allgation se vrifie. Les proprits environnementales dun WC, doivent faire lobjet de prcisions dans le message publicitaire. La certification prsente doit tre associe la dmarche la concernant et non un produit. Une promesse de recyclage, exprime pour un canap, doit tre dveloppe en indiquant la filire mise en place. Un procd de chauffage possdant des proprits environnementales devrait les prciser dans le message. Les termes co-responsables, associs une dmarche, devraient tre dtaills. La contribution au respect de la plante, doit tre associe une explication dans le message.

3. PROPORTIONNALIT (4 CAS)
En application de la Recommandation Dveloppement Durable, le message publicitaire doit tre proportionn lampleur des actions menes par lannonceur ainsi quaux proprits des produits. Lemploi des termes un geste extraordinaire pour lenvironnement est excessif pour prsenter des panneaux photovoltaques. Lexpression non au CO2 pour prsenter des constructions en bois est excessive. Une revendication associant un visuel bucolique aux termes une grande place pour lenvironnement est excessive pour illustrer les proprits environnementales dun vhicule. La promesse assure le bien-tre de la plante, ne saurait se justifier mme pour un chauffage associant, aux nergies traditionnelles, des nergies renouvelables.

4. VRACIT (3 CAS)
la publicit ne peut exprimer une promesse globale en matire de dveloppement durable que si lengagement de lannonceur porte cumulativement sur les trois piliers du dveloppement durable rappelle la Recommandation Dveloppement Durable. Le CNC prcise que ce terme ne peut tre employ seul pour un produit au risque dtre trompeur sur la porte de lengagement de lentreprise. Le terme durable, dans un contexte environnemental, ne peut tre associ un clairage mme LED. Un lait, mme produit dans le cadre de partenariat avec des agriculteurs, ne peut tre qualifi de durable. Lemploi des termes co-durables, ne peut qualifier directement un produit, en lespce des parquets.

5. SIGNES, LABELS, LOGOS, SYMBOLES, AUTODCLARATIONS (2 CAS)

Les signes ou symboles ne doivent pas tre utiliss de manire suggrer sans fondement une approbation officielle ou une certification de tiers prcise la Recommandation Dveloppement Durable. Lemploi dun logo reprsentant un arbre vert devrait tre assorti de la mention de son origine. Un logo priv, reprenant le graphisme du logo Ecocert, doit tre modifi afin dviter tout risque de confusion.

18-19

LIENS & RFLEXIONS

LES ENSEIGNEMENTS POUR ACTION
Si le nombre des manquements reprsente linformation la plus souvent reprise mdiatiquement, lors de la prsentation des bilans, ces derniers ont pourtant une ambition plus vaste, notamment de contribuer lvolution des rgles applicables. Aprs quatre annes de ralisation du bilan Publicit et Environnement, la version 2011 donne l'occasion de rappeler les prcautions dontologiques dj soulignes depuis 2006. Si dans l'ensemble elles ont t suivies d'effets, que les manquements les plus frappants ont disparu et que d'une manire gnrale les annonceurs prennent plus de prcautions pour utiliser les arguments environnementaux, il reste toutefois quelques points rcurrents exprims dans les bilans antrieurs qui doivent donner lieu des amliorations concrtes.

Les volutions positives

Depuis le premier bilan co-produit par l'ARPP et l'ADEME, des enseignements pour action ont permis dans un premier temps un renforcement des rgles dontologiques, puis en 2009, la publication dune nouvelle version de la Recommandation Dveloppement Durable. Un certain nombre de pratiques existantes les annes prcdentes et listes ci-dessous n'existent plus, quelques exceptions prs :

naturels : la voiture sous forme darbre ou encore lavion constitu de fort vierge ; < La disproportion manifeste entre la ralit de la proprit environnementale et sa reprsentation visuelle : les fumes du pot dchappement sous forme de bouquets de fleurs ; < Le dnigrement des gestes co-citoyens ; < La confusion entre les objectifs environnementaux dune entreprise et les proprits, beaucoup plus modestes dans ce domaine, de certains de ses produits ; < Si certains logos restent obscurs quant leur origine, globalement ils sont devenus, pour la plupart, explicites et objectifs ; < La mention de l'absence d'impact zro impact : les annonces pour vhicules lectriques, qui prsentent cette allgation, prcisent dsormais ltape laquelle elle est vridique.

< Lassimilation visuelle de produits polluants par nature avec des produits

Ds les premiers bilans, les observations portaient sur lemploi de termes tels que : durable, responsable, eco-responsable, cologique, dveloppement durable, elles ont perdur dans chaque nouveau bilan. Ce constat invite les professionnels enrichir lavenir les rgles dontologiques encadrant le vocabulaire et en particulier lemploi de formules globalisantes.

Antargaz, la solution cologique

Domitys, Construction cologique

Deceuninck, cest bon pour ma plante

La problmatique du discours rcurrent depuis 2006 ...

Dj, le bilan 2007 posait la question de la difficult de valoriser les avantages environnementaux dun produit ayant un fort impact ngatif sur lenvironnement. Lobjectif tait de ne pas priver les annonceurs de cette possibilit d'exprimer leurs avances environnementales. Or, quand on considre que tous les produits ont, leur niveau, un impact sur l'environnement, l'utilisation de formules globales peut se rvler problmatique. En effet, le manque de relativisation, de nuance, qui est souvent le cas dans les publicits classes en rserve, participe entretenir le flou chez des consommateurs. Les expressions telles que respecte l'environnement, cologique, bon pour la plante, bio, co, responsable, plus respectueux, plus cologique, naturel sont utilises encore alatoirement par certains annonceurs. A l'inverse, on constate que des produits plus faible impact environnemental, prsentant des certifications officielles sont mis en avant par une utilisation excessive de qualificatifs positifs.

... et la nouveaut du marketing depuis deux ans.

Dj dans le bilan publicit 2010, il tait fait mention de l'utilisation de mots tels que bio ou cologique dans le nom d'une marque dpose, dispositif sortant du champ de comptence de l'ARPP au titre du respect du droit commercial. Cette anne, cette astuce utilise aussi sur les emballages des produits, a t nettement plus marque. On peut sinterroger sur lintrt pour les entreprises de dposer des noms de marques et des signatures connotation environnementale et limpact en termes de crdibilit qui peut en ressortir.

20-21

Amliorations apporter : porter une meilleure attention aux termes utiliss ...
Gnralement les prcisions accessibles sur les sites internet sont de qualit : les dmarches environnementales existent, elles sont prsentes clairement mais les raccourcis publicitaires sont perfectibles. Cependant, la ncessaire relativisation des allgations, propose ds le bilan 2007 dans la rubrique Enseignements pour action(5) ne semble pas encore compltement intgre par les annonceurs. Par exemple, les expressions telles que protection de l'environnement et prservation de l'environnement, transmettent l'ide d'un tat abouti. Puisqu'un produit ou un service ne peut pas tre cologique, mais qu'il peut en revanche faire l'objet d'une amlioration dans le temps (dmarche de progrs), l'utilisation d'expressions qui expriment l'aboutissement de la dmarche de rduction de son impact environnemental nest pas pertinente. En conclusion, en 2011, le motif essentiel porte sur lemploi parfois inappropri du vocabulaire. Les promesses ne sont quexceptionnellement mensongres, la plupart des allgations sont fondes. Mais les formules sont souvent globalisantes et manquent donc de clart, de relativisation voire dexplication.

LARPP AU QUOTIDIEN : des conseils avant diffusion

Chaque bilan permet lARPP dintgrer dans sa doctrine quotidienne des enseignements permettant une meilleure analyse des promesses environnementales.
Au quotidien, lARPP dlivre des conseils ses adhrents, leur permettant de sassurer de la conformit de leurs allgations publicitaires, aux rgles applicables. Au cours du 1er semestre 2011, 7 578 conseils avant diffusion furent dlivrs, 528 portaient sur des revendications environnementales. Plus de la moiti des projets, 364, furent modifis suite aux observations de lARPP. En particulier, les notions recyclable linfini ou zro impact mises en avant dans le bilan 2010, furent rappeles de nombreuses reprises en conseil, occasionnant des modifications des projets publicitaires avant leur ralisation finale. Il est intressant de constater quaucun des manquements ou rserves dtects cette anne ne porte prcisment sur ces termes.

7 578
CONSEILS

CONSEILS DVELOPPEMENT DURABLE

528

CONSEILS MODIFIS

364

(5) Tous les rapports dtude sont consultables sur le site : www.arpp.org>publications>tudes

LE JURY DE DONTOLOGIE PUBLICITAIRE : des sanctions aprs diffusion

Troisime instance associe lARPP, le Jury de Dontologie Publicitaire a pour mission de statuer sur les rclamations mises par les acteurs de la socit civile lencontre de publicits diffuses susceptibles de contrevenir aux rgles dontologiques. Les modalits de saisine ainsi que les dcisions du JDP sont accessibles sur le site jdp-pub.org ou mobile.jpd.org

Au cours du 1er semestre 2011, un tiers des affaires juges par le JDP portaient sur un argumentaire li au dveloppement durable.

PLAINTES

322

DVELOPPEMENT DURABLE

38

MANQUEMENTS

13

22-23

Editeur : ARPP, association Loi 1901 Directeur Gnral, Directeur de la Publication : Stphane Martin 23 rue Auguste Vacquerie F-75116 Paris Tl. +33 (0)1 40 15 15 40 www.arpp.org - N SIREN : 307 287 193 Imprim par Willaume Egret Papier 100 % recycl, norme FSC Imprimerie certifie ImprimVert Cration graphique & ralisation : lbb graphic Crdits photos : wajan - Yann Rich - Franz Metelec dkimages SSilver - Fotolia.com Dpt lgal : Mars 2012 ISBN : 78-2-918801-09-2 - ISSN : 104-5738

PUBLICIT

&

ENVIRONNEMENT