LA SEGMENTATION

LA SEGMENTATION
tude du comportement du consommateur

-Des comportements htrognes -Une forte diversit

Rpondre aux diversits de la demande

-Diversit de loffre Face ces conditions du march, lentreprise a souvent intrt identifier un ou plusieurs segments compatible(s) avec ses forces et faiblesses

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I/ Fondements dune stratgie de segmentation A- Dfinition : La segmentation : Il sagit dun dcoupage du march en sousensembles homognes significatifs et accessibles une action marketing spcifique.

La segmentation : Permet de mettre en vidence le degr dhtrognit dun march et les opportunits commerciales qui en rsultent.

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I/ Fondements dune stratgie de segmentation

B- Les tapes de la segmentation dun march :

1
Choix dun critre de segmentation

3
Choix dune cible pour le produit

5
Mise en uvre du plan marketing

valuation des options stratgiques

Dtermination du mix pour la cible

Contrle de la segmentation

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1/ Choix dun critre de segmentation :

Deux catgories
Caractristiques des consommateurs Gographiques (pays, rgions, ville..) Socio-dmographique (age, sexe, CSP, revenus) Comportement du consommateurs Occasions dachat

(vnements, vacances)
Avantage recherch dans le produit Utilisation Fidlit

Psychographiques (style de vie, personnalit

Bnfices recherchs
HYGINE DENTAIRE Diffrents moyens dont: PTE DENTIFRICE

Dents blanches
Haleine frache

Autres
Prix bas

Got

Combat la carie
APPARENCE DU PRODUIT

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Les conditions de russite dune segmentation efficace :

La pertinence (plus le critre est troitement li aux attitudes et comportements des consommateurs, plus il est pertinent).
La mesurabilit (disponibilit de linformation sur les caractristiques des consommateurs pour mesurer la taille du segment). Laccessibilit (tre sr des ressources internes et externes). La rentabilit (la taille du segment doit tre suffisante pour rentabiliser les efforts marketing qui lui seront consacrs).

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2- valuation des options de segmentation marketing Le manager doit justifier le choix dune stratgie de segmentation. Selon le degr dhtrognit observ, plusieurs actions et options stratgiques sont envisageables:

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les grandes options stratgiques du ciblage:
Le mkg individualis ou mkg one to one

Le mkg indiffrenci ou mkg de masse

Le mkg diffrenci

Le mkg concentr

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3- Choix dune cible Lentreprise pouvait selon loption stratgique retenue se concentrer sur un seul segment, ou au contraire couvrir plusieurs segments. Sur quelles bases slectionner cette (ou ces) cible(s)? Le marketer doit valuer les risques et les avantages cres par chaque cible potentielle en se posant les trois sries de questions en relation avec les forces et faiblesses de lentreprise, lintensit de la concurrence et le risque financier.

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A- Forces et faiblesses de lentreprise face aux exigences de la cible A-t-on le savoir-faire technique ncessaire pour raliser un produit conforme aux attentes de la cible ?

La rputation pralable de la marque (ou de lentreprise) estelle cohrente avec limage exig par la cible ?
Sait-on grer les ressources humaines pour raliser le produit attendu par la cible ?

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B- Intensit de la concurrence sur la cible Nombre de concurrents prsents (part du march) et raction probable. A-t-on dautres produits ou marques sur cette cible ?

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4/ Dtermination du mix de la cible a- Rgles de cohrence externe : Un bon marketing mix est dtermin partir des attentes de la cible et du positionnement slectionn : il nexiste pas de

mix idal en soi.

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5- Mise en uvre et contrle Les rsultats de la segmentation doivent tre contrls pour deux raisons : 1- Les attentes des acteurs changent 2- Les concurrents voluent Les techniques dtudes de march fournissent les moyens de contrle ncessaires pour un meilleur contrle de :

-limage de la marque
-La satisfaction des acheteurs de la marque

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Merci pour votre attention