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com
yl IJUU UQ -D ulirxljju. il OLQOLO
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toOAoUO OORMOol CRM * / © MtCol

University Sultan Moulay Slimanc

Faculté Polydisciplinaire
Université Sultan Moulay Slimane

Beni Mellal. (Niveau S6).

Cours de :

STRATEGIES
INDUSTRIELLES

Responsable du module :

Pr. A. ZAHID

Présentation de 10
logiciels CRM
Année universitaire : 2018/2019
 •,
>
I

a Plan du cours
Introduction: L'Economie 11ui nstrielle
Chapitre 1: Les marches Concurrentiels
Chapilre 2: Analyses strategiques

a Introduction .

a L' Economie Industiielle

ft

2
 tftfiftttiect
L'economie industrielle j eufcetre definie
^
conime l etude des compbrtement des
entreprises sur !e marche ainsi que leurs
strategies de concurrence. Elle permet d'etudiei
la r £gularisation des marches el ( 'organisation
interne des entreprises.
/

(3 « retude de la structure des entreprises et des

marches ainsi que leurs interactions » Carlton
et perloff .

ta firme
La strangle d'entreprise, selon F. Leroy, consiste d se
fixer des objectifs en fonction de 1'environneinent
(contraintes ext £rleures ) et des ressources
disponibles dans 1'organisation, puis a allouerces
ressources afin aobtenir un avantage concurrentiel
durable et d6fendable
• .
Les strategies tics entreprises DU NOD

3
 I ’avanta<p ecmetMFvefUiet
Ou 1' avantage compfetitif , est un avantage temporaire de
l’entreprise sur ses concurrents. 11 s'agit d' un 616ment qui
differencie fondamemaleinent l' offre d' une entreprise
par rapport k ses concurrents, et qui constitue done sa
puissance de diff £ renciation . La strangle mise en place
par une entreprise doit contribuer k la creation puis k la
p6reunite de cet avantage.
0 II peut @ he durable lorsque l'entreprise est en mesure de
le conserver durablement alors que ses concurrents
lentent de l’imiter, ou d '6 tablir un nouvel avantage
compGtitif qui rende caduc celui qui 1'emportait a un
moment doirng.
0 Un avantage absolu confere k l' entreprise une position
dominante, dont elle peut Gtre lentee d'abuser, dans les
limites de la loi en vigueur.

lea types efawteges QmmweMtMts

B Trois type d'avantages comp£ titifs peuvent faire
effet pour une entreprise face k ses concurrents
et lui permettent d ' etre leader sur son inarch£ et
de r £aliser des b£n £fices sup£ rieurs k ceux de ses
concurrents .
0 II s'agit des avantages qui portent sur:
B - Le produit,
0 - La technologie,
a - Le marche.

4
 ya
r» •
*

0 II peut £ tre porteur d ' une :

0 - Innovation de concept radical (t£!6viseur
plasma ),
0 - Notori £ t£ exceptionnelle (renomm £e,
c£ l£ brit£ ( Adidas),
0 - Correspondance parfaite aux attentes des
consommateurs ( les sandvvichs et la
restauration rapide) .

4 •s V* 1^1Kk aw J ;
i-

M c
•p

0 L'entreprise s'appuit sur son avance

technologique qu 'elle a su acqu £ rir po ur
b£ n £ ficier d ' une position dominante face & ses
concurrents.
C'est le cas du Smartphone Apple face aux
0
autres producteurs t£ l £ phoniques. _

5
0 L'entreprise b£ n £ficie du march£ sur lequel est
planteeetqui lui procurer un avantage
concurrentiel s’il est particulterement porteur .
0 Ex: c'est le cas du march £ des engrais dans une
region agricole.

0 L'ensemble des decisions qui structurent et

organisent le syst£ me industriel et logistique de
mantere & atteindre les objectifs qui d £coulent
de la strategic g £ n £ rale de l'organisation

6
 La eiiame eta wttew
0 II s'agit d'un outil fondamental de
performance d'une entreprise, il determine
comment la valeur peut £ tte cr 66 e .
0 Sexploitation de cette donn£e permet de
localiser les gisements de valeur . Elle met en
exergue le comportement des coflts et les
sources de difterenciation.
0 L' £ tude de la chaine de valeur est la base d ' une
strat£gie performante en orientant l'allocation
de moyens pour d £ velopper des avantages
concurrentiels .

U efoain© vateur
Conception

a Ach / Appro

a Production

a Distribution

a Vente
#
a Service apr &s vente

a VALEUR

7
 Utility fte fioevtomlt iiwJuttiitlt
*
Q EI fournil des oulils d 'analyse conceptuelle des marches el les strategies
des firmes : elle permet de comprendre, valuer, anticiper la reaction des
^
marches.
0 C'est un on til indispensable au niveau de la prise de decision el de la
strategic:
Au niveau de decision privee: elle permel & I'entreprise de determiner si
sa position relative acluelle ou potentielle, est suffisamment difference,
protegee, pour en relirer un profit substantiel. Elle lui cermet de savoir
comment enlrer et ou se maintenir sur le marche? Quel positionnement
de ses produits? Quelle politique tarifaire adopter ?
- Auj niveau des politiques publique : elle permet de determiner si les forces
& une
spontanees Je la concurrence caraclinsant le marche sconduisenl
socialemen l
allocation efficace des ressources el h des distribution
, au pouvoir public de decider de
acceptables. Elle permet egalement
,
industnelle
quelle politique de concurrence adopter , de auelle politique
el de quelle politique d 'am nagement du terntoire appliquer
^

*
j
Stytjftt (fituct* g* fit
B Le sujet cT £ tude de leconomie industTielle est :
le marche.
B Leconomie industiielle est un champ de
l'gconomie consacr£ & la comprehension du
a fonctionnementd ' un march£ en fonction de sa
structure .

8
 industBtellQ
B Deux principales ecoles de rEl tracent
revolution de 1'Economic industrielle:
a - l' £cole de Harvard
a - l' 6cole de Chicago.

Create el® Hawavti

a L"ecole de Harvard (Chamberlin, Mason,
Bain...) a fourni des lignes directrices £ la
politique de la concurrence.
a Le principe de cette £cole repose sur le
-
Paradigme "SCP" : structure comportement -
performance.
a La structure de marche ( nb vendeurs,
differenciation, coQts...) influence le
comportement des entreprises ( prix,
investissements...), ce qui determine la
performance du marche (efficacit£, vari £ t <§...).

9
 L’ecote d©
a L' ecole de Chicago remet en cause le
paradigme SCP.
a L' ecole de Chicago ( Posner, Bork, Peltzman,
Stigler...) se d £ veloppe en reaction ; approche
comportement - performance - structure.
a Le m £canisme regulateur du march6 est la
libre concurrence entre les entreprises. Peu
d ' actions sur la structure •••
a Comportement, structure et performance
sinfluencent mutuellement.

La du
a Le fonctionnement du march£ depend de
plusieurs facteur, parmi les principaux se
trouve sa structure.
a La structure du triarchy repr£sente les
caract£ ristiques qui influent sur le choix et les
strata gies des entreprises en mature du profits
^
attendu, le prix de vente, le volume de
production • • •
a Plusieurs structures sont envisages selon le
nombre d ' intervenants sur le march £ (comme
est montr£ dans le tableau suivant:

10
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Nombfe Monopsony ollgopsone CPP

« Inflnl

.
\

0 La structure du marche est analyst par l 'etude

des elements suivants: I

0 - Nombre d 'acheteurs et de vendeurs

0 - Barrieres & l 'entr£e
0 - Differentiation des produits
0 - Politique gouvernementale
0 - Integration verticale
0 4
- Diversification

11
 la aampartamartt
0 Le comportement des firmes sur le march £ est
d £ termin£ par
B - La publicity
0 - La recherche et D£ veloppement
0 - La fixation des prix
0 - Les investissements
0 - Les tactiques juridiques
0 - Les choix du produit
0 - L'entente
0 - La fusion , Contrat

la petpftptfmariee
0 La performance de I 'entreprise sur le march£
est mesur£e par:
0 - Prix
0 - Efficience de la production
0 - Efficience allocative
0 - Quality du produit
0 - Progr£s technique
0 - Profits

12
 U mareIMt
Plusieurs definitions peuvent etre donn es au marche
0
^
selon la consideration qu on veut lui donner, mais qui
posent des probl & mes quant & la limitation de ce
marcher
- Le marche peut etre defini comme une chalne de
substihits. En partant d ' un bien, on englobe ses
substihits, puis les substituts de ces substituts, etc,
jusqu'& ce qu 'il existe un ecart assez important entre les
substituts.
0 On dira que deux biens sont substituables si quand le
prix de Tun augmente, les quantites demandees de
I 'autre bien augmente egalement.
- Le marche peut egalement etre defini en fonction de la
correlation entre les prix, comme indicateur de la
competition.

a Chapitre I : Les Marches Concurrentiels

13
 cause du
La micro conoinie s'est longtemps
^ identifi £e au
module walrasien, ce module reposait’sur une
structure de march £ d £ finie & parlir de la
concurrence pure et parfaite
. - la concurrence devait £ tre pure: aucun des acteurs
ne pouvant agir unilat£ralement et directement sur
le prix du marchg.
- la concurrence devait £ tre parfaite: tous les acteurs
disposant d' une information complete.
Cytaient les conditions requises pour que le march6
fonctionne & Lavantage des consommateurs, en
leur proposant un prix le plus bas possible .

Q Le module de la CPP supposait que les cinq conditions

suivantes soient r unies :1 atomicity du marchy, la
^
transparence, la fluidity I ' liouiogynyity et la mobility.
L'atomicity se caract rise par un grand nombre d 'acheteurs.
^
La transparence concerne 1' Information dont disposent les
consommateurs : elle se doit d 'etre totale.
La fluidity est la possibility, pour une entreprise, d 'entrer
sur un marchy ou d 'en sortir sans coQt (excessif ).
L' honrogynyity est celle du produit : il s'agit d' un produit
unique ou similaire.
. Enfin, la mobility esf celle des facteurs de production, le les
travail et le capital, qui doivent pouvoir se dyplacer selon
besoins du marchy.

14
 Un models ilfceaUste . yne
eoneupfenee imparfaite
B Le CPP suppose que toutes les cinq conditions
soient reunies, & d £ faut de quoi , la concurrence
est consid £ r6e comme imparfaite ( il suffit
qu' une parmi les cinq ne soit pas v 6rifi £e ) .
B La r6alit£ des marches actuels montre que
aucunes des cinq conditions ne peut etre
veritablement realis6e .

0 l / atomicitg est l' une des conditions rarement atteintes. Kile

suppose en effet que les petits vendeurs'( PME et les
entrepreneurs inuividuels Constituent 1 essentiel du uionde
de I entreprise, ce qui n est pas Ie cas
' ' dans march6
un
mondialisg oil cohabitent monopoles et oligopoles.
0 La r £ alit £ des milieux indushiels est celle de la
concentration et de la fusion, afin de constituer des poles
industriels suffisamment puissants pour r pondre a la
^
mondialisation des marches. Fusions et concentration
•
pourront s'aiT ter au stade des oligopoles ou devenir des
^
monopoles. Dans le cas des oligopoles, la tentation
sera grande, pour un certain nombre d'entre eux, de limiter
dav'antage encore la concurrence en constituant des cartels,
officiellement interdits, ( oCt les auelques vendeurs
obtiennent le contrflle d ‘un marcW par entente formelle ).

15
0 On dit que Kind ustrie est concentre quand la
production se r £ partit entre peu de firmes de
grande taille
0 C'est le fait que les industries se sont
concentres sur quelques firmes, l'extreme
£ tant le monopole .

0 •La transparence , condition essentielle pour acc der a

^
toutes les informations du march£, et ce gratuitement,
permet th oriquement aux consommateurs comme aux
^
autres producteurs de prendre en toute connaissance la
bonne decision.
0 Aujourd' hui, si le progr £s techniq ue a
consid 6 rablementamelior6 1 accfcs a l' inform
' ation, en
r duisant plus particuliferement' le temps d accfcs, on est
'
^
cependant loin de la gratuity : l information, asiun
coOt de plus en plus important. Par ailleurs ,le
inform il faut
cohsommateur est de mieux en mieux
noter qu'il est souvent influenced par
^
les campagnes
publicitaires et que l'asym£ trieAkerlof ) ation est
inform
la rfegle ( cf . lestravaux de G.

16
 Asymptote MMin
0 L'asym £ trie de i ' information, qui correspond k
I ' id £e que la m £me information n'e§t pas
partag £e par tous (ainsi , les vendeurs d ' un
produit peuvent disposer de renseignements
que n'ont pas les acheteurs) et que m £ me si
c'£ tait le cas, la m@ me information ne serait pas
perdue de la m @ me mantere . II n'e9 t done pas
raisonnable de croire que I' information est k
tout instant Squitablement partag £e .

0 La fluidity des marches est une autre condition ngeessaire du module de

la concurrence parfaite. Elle permel 4 de nouveaux producteurs de
bgngficier de la proRtabllitg du secteur, mats aussi 4 ceux existants dgj4
sur le marchg d en sortir , considgrge par em$ fcomme insufflsamment
rentable, pour se reconvertlr dans d 'aulres aclivitgs. Cette fluiditg est
aufourd ' hui principaleinent remise en cause par la recherche d ' gconomie
d ' gchelle, qui seule permel d 'atteindre la capacltg de produire dans une
gconomie mondlalisge, ou la part belle du marchg est faite aux entreprises
qui onl les coOts de production les plus bas. Mats les gconomies d ' gcnelle
ont un coOt, et des consequences directes contTaires au principe
d ' atomlcifg. Ce coOt s' ldentifie aux besoins de capitaux, 4 leur
mobilisation seule capable de permettre d 'atteindre la taille optimale leur
peimettant d'affronler la concurrence. Toutes les entTeprises ne disposent
pas des moyens Financiers capables de les rgaliser. Dans un marchg
doming par la petite enlreprlse, un petit nomhre d entre elles sera capable
de mobiliser les capitaux ngeessaires. Les autTes devront disparattre 4
long terme. Parnii les consgquences directes de cette recherche
d ' gconomie d ’gchelle, il y aura done d ' unepart une diminution
( mportante de PME et, a autre part I ' arriyge sur le marchg d 'entieprises
de taille de plus en plus importante. On s'glolgne ainsi 4 grands pas du
principe d 'atomicitg.

17
0 L' homogynyity des produits n 'est plus aujourd ' hui
qu ' une hypothyse d ' ycole que 1'on retrouve encore,
par exemple, sur le triarchy financier avec Faction
ou l'obligation . Dans la quasi- totality des cas, la
diffyrenciation des produits est la r £ gle. En effet,
elle permet de mieux affronter la concurrence
directe, pour une m £ me branche d'activity. Cette
diffyrenciation peut dypasser le produit lui- myme
et se traduire dans le service aprys-vente,
l'emballage, le conditionnement, etc.
L' homogynyity a fait done place & l' hytyrogynyity .

0 Enfin, la mobility des facteurs est souvent

contradictoire. En ce qui conceme la mobility du
capital technique, elle est souvent rendue difficile
par les cofits qu'elle gynyre - ce qui n'empyche pas
pour autant de constater des mouvements
importants de dylocalisations d 'entreprises. Pour
ce qui est de la mobility du facteur travail, elle
est souvent constatye dabs les pays ymergents
comme la Chine et l'lnde, et, a un degry moindre,
dans les pays anglo-saxons oh la pratique
du contrat a duree dyterminye est souvent la rygle.
Par contre, dans les pays de TUE, les contraintes
sociales et le droit du travail sont souvent des
obstacles h la fluidity

18
 Realitd industrial!©
ra . En consequence, la r £alit £ industrielle
d'aujourdnui, c'est tout sauf la concurrence pure
et parfaite. De module de reference, elle est
devenue module d'exception .
0 L'economie industrielle en a tire les consequences
et n'entend privilegier aucune structure de marche
mais, au contraire analyser toutes cel les qui
s' identifient au mieux a la realite de l'entreprise .
Parmi ces nouvelles structures, il y a , bien sflr,
celles qui sont directement la consequence de la
remise en cause des hypotheses de la CPP : la
concurrence monopoustique et la
concurrence imparlaite

tto la imparfaite & la

m© n©p©liatUiu<a
0 En 1933, deux auteurs, J . V . Robinson et E. H . Chamberlin,
nublient deux ouvrages qui restent des references sur ce sujet.
Eleve d' A. Marshall, ]. V . Robinson publie The Economic of
Imperfect Competition et, la mfiuie aiu »ee, E. H. Chamberlin
puolie The Theory of Monopolistic Competition .
0 Dans son ouvrage, J . V. Robinson remet en question la thfiorie de
l'£quilibre general de L. Walras, contestant les hypotheses sur
laquelle elle repose, et plus narticuli & rement celle de la CPP. II
propose alors une analyse plus r £aliste des structures de marche
A la difference de L. Walras, son analyse part du monopole et non
de la CPP, non pas pour en faire la structure r6ferente, mais pour
contester j' idee selon laquelle le monopole n est qu''un cas
extreme, une exception de la CPP Cette demarche l a conduit a
faire de la concurrence imparfaite une structure de marche ou les
entreprises sont bien en concurrence, sans que soient autant
verifies toutes les hypotheses du modeie tie CPP.

19
 E. H. Chamberlin aboutit anx mfimes conclusions, mais a
partir d ' une critique du module de CFP et' de la remise en
cause d ' une de ses hypotheses : celle de l homog6n 6it6 du
produit. Ce qui va l'amener k definir une nouvelle structure
de marche : la concurrence monopoiistique # structure oh
cohabitent k la fois monopole et concurrence. L'analyse
d ' E. H. Chamberlin trouvera un relais avec P. Krugman,
prix Nobel 2008, qui va proposer, dans les ann £es 1980, un
module du commerce international fonde sur la concurrence
monopoiistique. En resume, ces deux auteurs se competent,
la concurrence monopoiistique n'etant que la consequence
d une concurrence imparfaite. A ce litre, la contribution d ' E.
H. Chamberlin est sans doute plus importance pour
I economie industrielle que celle de J. V. Robinson, cette
derniere s'inscrivant davantage dans une contestation du
modeie macro6conomique.

a la concurrence monopoiistique rgpond aux

trois conditions suivantes, reunies
simultan £ ment :
a - I l y a libre entree et libre sortie des firmes
dans la fili &re ;
a Chaque firme dispose de sa propre clientele
a - Chaque entreprise consid & re les prix de ses
concurrents corxime une donn e
^

20
0 L'hypothfcse centrale, celle de la differenciation du
produit, remet totalement en cause l' hypothfese
d 'homog£n£ it6 .
0 La differenciation d' un produit se traduit par le
fait que des firmes differentes offrent,
pour satisfaire des besoms identiques, des produits
qui ne sont pas totalement identiques, m £ me s' ils
portent souvent ie mfime nom .
0 Cette diffgrenciation devient un 616ment du
march6 pouvant constituer une barrifere & l'entr e
et, ct ce litre, contribuer & rendre difficile la ^
pratique concurrentielle.

La dlffe*enetati <5m spatial©

UJ .
On doll A H. Hotelling. d £ s 1928 I ’approche de IJ differentiation spatiale
Dans son module, il prend I ‘exempt* de deux bianchisseries qui ne

. .
se dislinguent que par leur localisation ( le long d ' une rue par exemple ).
Le service proposd, ainsi que le prix qui s'y raltache son! identiques .
La probl £ matique k laquefle nous allons fine sounds est double : la
determination de la clientele de chacune des deux bianchisseries el la
localisation optimale des offreurs ( en I’occurrence, Id, les
bianchisseries ) . L analyse du coQt des transports des clients est n 6cessaire
pour determiner la clientele de ces deux bianchisseries. H. Hotelling fait
une autre hypothfcse concernant le comporteinent des acheteurs : celle de
la minimisation du cofll de transport ce qui va permettre de determiner
une clientele, dans la partie de la ville ou d est inoins cher de se rendre.
En aniont, les entrepi ises devronl 4 tre le plus prfcs possible 1' une de
I autre e du centre-ville ( prlndpe de difflrenciatioh minimale ) En 1979,
cinouante ans aprfcs H. Hotelling, d ' autres 6conomistes (C d ' Aspremont , .
! P 8 CZ6
*
VOJ Pr puser un principe de
° °
i '«
difcVtleC/
(jute
i
1 maxlma e es
' Pr ducteurs sesihrant pres des extrfimitis

21
 La etifftecKsiatinan havtsemtate
0 La differenciation horizontale se caract £ rise par
l'existence, sur un m§me march £, de produits
ayant un usage identique ou similaire,
une appellation souvent identique et line
apparence differente.
0 Dans son analyse de la concurrence
monopolistique, c'est cette approche que retient E.
H . Chamberlin . Dans cette representation,
chaque offreur est consider comme disposant
^
d une partie de la demande totale. Une variation
du prix de Tun des biens aura peu d'effets sur la
demande des autres biens.

H La differenciation verticale (ou differenciation

qualitative) peut se definir comme la situation
ou des produits pr £sentent les m £ mes
structures de caract£ ristiques, mais avec un
nombre de caract£ ristiques different. Le
produit ayant le plus grand nombre de
caracteristiques sera consider comme etant de
^
meilleure quality : cette differenciation est
done subjective, et r sulte souvent de 1 action
^
persuasive resultant des techniques de vente,
comme la publicity.

22
 U% t*
0 La differenciation permet A l' entreprise, auelle q ue soil
la forme de la differentiation, de passer tl'une
demande individuelle A elasticity in/inie, A une
demande A elasticity finie .
0 De plus, la differentiation va permettTe de fideiiser une
clientele : 1' elasticity finie de la demande sera le
plus souvent faible en valeur absolue. A court terme,
l ' entreprise pourra done privilegier un rapport prix -
quantite tenant compte de cette demande ndebsee, ce
qiii aura pour consequence de g6n£rer un super profit
A court terme, et ce, malgre une augmentation des
coOts de production induite par les coflts engendres
par la differentiation (coflts des dypenses putlicitalres,
par exemple)

s En consequence, plus l' entreprise differentie son produit , moins

la demande qui s adresse A elle est sensible au prix . L 'eiasticite

prix est plus lorte qu'en monopole, mais moins forte qu 'en
concurrence pure, et le degrA cie differentiation devient un
determinant important de la demande . Le marche n ' est plus un
un
lieu d echange ae blens stTictement homogepe s, mais devient
lieu d echange de 1 ensemble des biens diflArenci
' ' As. 11 n ' existe
done plus un prix unique sur le marchA, mais un prixen different
cliaq bien differenciA
pour cliaque . A court terme comme CPP, le
nombre cf entreprises est donne. Chacune d ^pntre elles maximise
son profit sans prendre en compte les decisions des concurrents ,

Du fait de la ficiAlisation au produit, elle se comporte comme un

monopole, avec un prix d Aquilibre supArieur au coOt marginalque
' .
Comine en monopo lfc les quantites produites son ! plus faibles
celles obtenue3 en CPP. Pour autant, l entreprise dispose alors
'

d ' un veritable pouvqir de marcheplus . La concurrence prend une

autre dimension, et ne se resume A la seule concurrence par
les prix, mettant en evidence le r 6le de la publicite

23
 la diff lei n spattate
^ ir
^ mate
maxi
0 L' objet de la differenciation spatiale
maximale est de fid £ liser une clientele et, avec
cette fideiisation, d ' acqu £rir un pouvoir de
march £
0 Pour cela, B se positionnera loin de A . Cette
segmentation de march £ s'accompagne le plus
souvent d ' un march£ de niches , ou on
pourra augmenter ses prix , tr£s au -dela d' un
prix de concurrence . Si nous reprenons notre
exemple precedent, jamais B n' ira s' installer
aupr £s de A ,si A £ tait un McDonald's .

la difKfceneiatiQFi hQriiqntaiQ
Q La differentiation horizontale se carajcterise par
1'existence, sur un m £ me march£, de produits
ayant un usage identique ou similaire,
une appellation souvent identique etjune
apparence diffeiente.
0 Dans son analyse de la concurrence !
monopolistique, c'est cette approche que retient E .
H. Chamberlin . Dans cette representation,
chaque offreur est consider coniine disposant
d ' une partie de la demande totale. ui variation
du prix de Tun des biens aura peu d vffets sur la
demande des autres biens.

24
 Lg eliffeFQnqiatiqn vertteate
a La differenciation verticale (ou differenciation
qualitative) peut se d £ finir comme la situation
ou des produits pitesentent les memes
structures de caracteristiques, mais avec un
nombre de caracteristiques different. Le
produit ayant le plus grand nombre de
caracteristiques sera consider comme £ tant de
^
meilleure quality : cette differenciation est
done subjective, et r £sulte souvent de Taction
persuasive resultant des techniques de vente,
comme la publicity.

a Le consommateur acltete, done, non pas Tobjet

mais les caracteristiques qu ' il contient . Pour
comparer une chemise C 1 blanche, en soie et mal
tailiee £ une chemise C 2 en laine, bleue et de jolie
coupe, le consommateur evalue Tol ) jet selon trois
dimensions :
-
a C l (c l l , c l 2 , c l 3 ), C 2 “ (c 2 i , c 2 2 , c 2 3 ) .
a Les fonctions d ' utilite et de demande out comme
• *

j arguments les caracteristiques, et la demande de

t chaque bien n est qu une demande compos£e des
' '
caracteristiques.

25
 Les <3oms<§quenqes de la
differeneiatien
I

Q La diffeienciation permet a l'entreprise, quelle que soit

la forme tie la differenciation, de passer a une
demande individuelle h 61asticit6 infinie, une
demande 6lasticit6 finie.
B De plus, la differenciation va permethe de fideiiser une
clientele : l'eiasticite finie de la demande sera le
plus souvent faible en valeur absolue . A court terme,
l entreprise pourra done privilggier un rapport prix -
'
quantite tenant compte de cette demande nd 6lis£e, ce
qui aura pour consequence de g n rer un super profit
^^
ti court terme, et ce, malgr£ une augmentation des
cotits de production induite par les cotits engendr6s
par la difrcrenriation (cotits des d 6penses publicitaires,
par exempie)

0 En consequence, plus l' entreprise diiferende son produit, moins

la demande qui s adresse a elle est sensible an prix. L'eiasticite
prix est plus torte qu' en monopole, mais moins forte qu'en
concurrence pure, et le degre cie differenciation devient un
determinant important de la demande. Le marche n'est plus un
lieu d 'echange de biens stricteoient homogenes, mais devient un
lieu d 'echange de l'ensemble des biens difterencies. 11 n'existe
done plus un prix unique sur le marche, mais un prix different
pour chaque bien difference. A court terme, comme en CPP, le
nombre cfentreprises est doime. Chacune d'entre elles maximise
son profit sans prendre en compte les decisions des conairrents.
Du fait de la fideiisation au produit, elle se comporte comme un
monopole, avec mi prix d'equilibre superieur au cotit marginal.
Comme en nionopoie, les quantiles produites sont plus faibles que
celles crbtenues en CPP. Pour autant, l'entreprise dispose alors
d' lui veritably pouvoir de marche. La concmrence prend iu\e
airtre dimension, et ne se resume plus A la seule concurrence par
/
Jes prix, mettant en evidence le rtiie de la publicite

26
 QtigQglQlfeS
0 Si situation de concurrence imparfaite, ou de
concurrence pure, le nombre d'entreprises est
suffisamment important pour que Ton ne
s' inqui & te pas des consequences des decisions
prises sur les entreprises rivales ou
concurrents. Tel n'est pas le cas d ' un marche
oligopolistique, regroupant quelques
entreprises.

1« Pupate
0 Structure de marche reduite h deux
entreprises, le duopole est une structure
theorique ou I' analyse simplifiee permet de
proposer des conclusions qui pourront etre
generalisees & un marche, toujours
oligopolistique, mais plus large. L' analyse
theorique revient a distinguer celles qui
aboutissenta une :
0 - Situation d 'equilibre
0 - Situation du desequilibre

27
 : .

Situation d’e uHikeo

0
I!
ij ^ *
i
Deux types de duopoles peuvent representer le
#

situation d ? quilibre: J

0 Le duopoly de A.- A . Cournot

« : >
• ;

0 Le duopole de J . Bertrand .

»
%

I
•V .

Lei duopole de A. -A. Cournot

Q Pour etudier le comportement des entreprises
sur un marche, A.- A . Cournot avance deux
hypotheses simplificatrices, £ savoir :
0 - Le marche est celui d im bien homogene d
cofit nul de production ;
0 - La variable strategique est le volume de
production, et non le prix
-
4

1
*

28
ra Dans le cas d' un march£ doming par deux
entreprise I ) et ( II ) Le profit de ( I ) depend des
quantity C 1 et Q 2 produites par ( I ) et ( II ),
et r £ciproqi» ement, pour le profit de
( II ) . L' intenSependance entre ( I ) et ( II) est ainsi
mise en evidence. Les quantity de ( I ) et de ( II )
qui maximlsent leur profit sont egales.
s A I 'equilm e, la demande n ' est pas totalement
satisfaite, c » qui ne peut que contribuer a faire
monter les prix.

L,e duqpqle de 4 - Bertrand.

0 A l'inverse de 1'analyse de Cournot, Bertrand retient le prix

comme la variable privil £gi£e, m§me si la demande est la
m£ nie. En effet, dans le duopole de Bertrand, chacune des
deux entreprises fixe son prix en conskterant le prix de
l' autre comme une donn £ e. On retrouve alors des fonctions
de reactions & partir des prix.
s Que se passe - t -il alors si les entreprises choisissent de faire
jouer la concurrence par les prix, sachant qu 'elles sont
capables de satisfaire la demande qui rGpond au prix fix 6 ?
le consommateur retient toujours le proaucteur qui pratique
le prix le plus bas.
0 Pour Bertrand , les entreprises choisissent le prix et les
consommateurs rSagissent par rapport au prix propose. De
mfime, les entreprises sont supposees agir de fa <;on
sym £ trique et la decision sur les prix est prise, par elles, de
fa <;on simultanGe

29
a Contrairement au duopole de Cournot, le duopole de
Bertrand aboutit k une solution concurrentielle . Le prix
d'6quilibre auquel on parvient est celui de la CPP, bien
qu' il n' y ait pas atomicity du marchg. Cette taiification
au cofit marginal entraine done la disparition du profit .
Un des paradoxes de la demarche est qu' il suffirait que
deux entreprises se livrent k une concurrence par les
prix pour que l'on retrouve le schema de concurrence
pure. La resolution de ce paradoxe passe par la
modification de la quality des produits et la prise en
conipte de la capacity de production. La modification
de la quality des produils proposes va se traduire par
la presence de produits dilfgrencigs, se substituant
aux produits homogenes

Un. QlUQ QlQ ele quiliprQ le.

^
UuQpete Ue SteQkelbeeg ^
a Presentation du module \
'
a Avec l'economisle aileinand H. von Stackelberg, analyse du
duopole s'enrichit et r6 r>oiid £ certaines critiques laites aux
duopoles de Cournot ef' de Bertrand . Les hypotheses ne sont plus
les mfimes, mfime s'il s agit toujours d'un marche a deux
entreprises. Tout d'abord, 1' auteur suppose que ces deux
entreprises ne sont pas symetricpies, n'etant pas de rnSme taille et
n'ayant pas la mime capacity d mtervention sur le marche. L' une
sera consid 6 r6e commeVentreprise leader, 1'autre etant
l'entreprise satellite. L'analyse, ensuite, n'est pas statique, mais se
place uans une logique Evolutive, dynamique. Rien n' est fige
comme chez Cournot ou Bertrand. Enfin, les strategies privileg i6es
sont conjecturales et non conjoncturelies, on ne se limite plus a
constater l'interd 6 pendance des deux entreprises. Avec H. von
Stackelberg, chacune des deux entreprises anticipe la reaction de
l autre it sa propre decision . Les hypotheses de depart ne sont pas
les mfimes

30
 L'entreprise A et l'entreprise B ne sont pas de
m me puissance, c'est pournuoi le duopole de
^
Stackelberg sera dit « duopole asym £ trique » . Mais
( A ) et ( B) vont, toutes deux, anticiper les reactions
cjue leurs propres decisions auront sur les choix de
1 autre. L'entreprise leader est celle qui cherche &
maximiser son profit en supposant que l'autre se
comporteen satellite. A 1' inverse, l'entreprise
satellite suppose que l'autre est leader avec une
production consiu £ r£e comme une donn £e.
L 'entreprise satellite ne connait alors que sa
fonction de reaction, et son comportement est celui
d £crit dans le duopole de Cournot

SQUSqqueOQSS strateqiques
0 I / analyse de Stackelberg repose sur une hypoth £se
forte, celle de la capacite d ' anticipation de
l 'entreprise aux reactions de
l'entreprise concurrente . Cela suppose £ galement
que Ton puisse parfaitement identifier Tentreprise
leader et l'entreprise satellite. Dans Ifc r £alit6,
ce n'est pas si simple. Si nous prenons, par
exemple, le duopole Renault / Peugeot , qui est
leader ? Qui est satellite ? Aussi, le duopole
de Stackelberg revient & distinguer quatre
situations possibles. Deux sont des situations
d ' £quilibres, et les deux autres des situations de
d £sequilibre

31
 a Dans le schema (1 ), l'entreprise A est leader et lent reprise B
est satelli - te ; dans le schema ( 2 ), B est leader et A est
satellite . Dans ces schemas, les leaders et les satellites ont
bien 6 t6 identifies . La firme leader, si elle veut maximiser
son profit, devra tenir compte du comporteinent de la firme
satellite, et pour cela devra int £ grer la fonction de reaction
de 1'eii- treprise satellite k sa propre fonction de profit . La
firme satellite aura alors un comporteinent « k la Cournot » .
Dans les deux cas, et k ces conditions, les schemas (1 ) et (2)
sont des schemas d ' equilibie . Dans les deux autres schemas,
il y a erreur d ' anticipation : les deux enlreprises pensent ehre
leaders (schema 3), ou pensent etre satellites (schema 4) . II y
a erreur car,'dans le duopole de Stackelberg, il y a n £ces-
sairement un leader et un satellite . Cette erreur aura une
consequence indiscutable, celle d 'aboutir h une situation de
desequilibre, de nature differente selon le schema retenu

s Dans le schema (3), si ( A ) et ( B) pensent etre leader, selon

1' hypolhese connue sous le noni d ' hypoth &se de Bowley, cette situation,
aboutit necessairement k une surproauclion. Cela enlrainera, k terme,
une bais- se des prix et des profits r£alis£s par ( A ) et par ( B). Selon A. L.
Bowley , trois hypotheses sont alors possibles. La premiere est celle oil
I' une des deux en|reprise$ capitule et devient I'entreprise satellite. On se
retrouve alors dans les schemas (1) et ( 2). La seconde hypothise est que
/ A ) et ( B) se retrouvent en double satellisation. Dans ce cas, on sera en
(
* silua - lion de Cournot. Derniere hypothese, celle d ' une entente entre ( A )
f el (B) pour se partager le marche, on parlera alors de maximisation des
profits joints ( cf . ETH. Chamberlin ). Dans le schema (4 ), I 'absence
d 'enlreprise leader idenlifiee par le marche revienl ft une situation de
sous- production par rapport a la demande. Les prix vont augmenter,
ainsi que les profits. L'analyse de Stackelberg prend en compte I'asymetrie
de (‘ information. On est tres loin du inodeie de transparence pure de la
CPP. Coinine pour A.- A. Cournot et pourj. Bertrand , [ utilisation de la
Iheorie des jeux vapermettre d'en preciser les conclusions et d 'eiargir le
champ d 'analyse. Dans une' cerlaine mesure, elle est un passage obug £
entre la micro&conomie et I conomie industrielle
^

32
 L’Qlmqpqte dq
t
0 En economic industrielle, la theorie cles prix et leur determination jou /nt
0 un r 6 le essentiel. L'enseignenient de la microeconomic est principalement
identify aux structures tie marche sur cette question . £ n concurrence, les
prlx baissent ; en monopole, les prix nugmentent. Que se passe- t-il alors
en oligopole ?
B Dans une ecouomie de marche, on sail (‘importance de la demande dans
la determination du prix d ’ un bien ou d ' un service. Aussi, d £s 1939, P. M .
Sweezy, en remettanl en cause le caractire lineaire de' la courbe de
demande, posait les bases de la lh £orie moderne de I oligopole.
m P. M. Sweezy va rejeter I' hypothese de I ' homogeneite du produit et
I' hypothese de la parfaite information du consommateur, ce aui va lui
permettre de conclure que I unicite
' du prix n est plus necessairement la
. A
rfcgle parlir d ' un constat, une moduction Q 0 pour un prix P 0, il
s’interroge sur les consequences eventuelles d ' une modification de P 0 sur
Q O.
0 L' interdependance conjecturale et les anticipations asym £ triques
.
selon que la decision concerne une hausse ou une baisse des prix,
caracterlsenl I ' oligopole de Sweezy.

a La th £se retenue est celle de la dissym £ trie des

comportements k la hausse et k la baisse du
prix d'une entreprise. Et cette dissym £ trie de
comportementexplique le caract£ re non
lin£aire de la fonction de demande .
a La droite de demande devient coud £e .

33
UNI sTRAitcm mtk%m ; FUSIONS
ITSNTgNiliSS
0 La concenl | ition fait partie de la vie des entreprises.
Celles-ci pc«ivent croitre sans s' unir : on parle alors de
croissance interne, reposant sur le dyveloppement
d une activity existante. Mais elles peuvent ygalement
croitre en s' unissant d d 'autres groupes : c'est ce qui
caractyrise la croissance exteme. Cette derni& re, dans le
cas d' activjl £s nouvelles, peut permettre de r£duiie une
concurrence exacerb e, en achetant un savoir-faire, en
^
jouant sur la complementarity, etc.
0 Pour cela, •I' m me stratygique est la fusion acquisition.
!%

0 Elle consiste, par voie d 'acquisition et / ou de prise de

contrftle, A concentrer les activit 4s concernyes entre un
nombre de producteurs de plus en plus faible.

definition
a Les fusions-acquisitions (on « < fusac », on encore M
Sc A pour Mergers and Acquisitions en anglais) se
definissent comnie « les differentes formes de
rachat partiel ou total d ' une entreprise par un
agent £conomique, le plus souvent une autre
entreprise » .
Q Une fusion - acquisition peut permettre & une
entreprise de conserver son identity, ou de fondre
son identity avec celle de l'entreprise acheteuse .
Pour cette derniyre, l ' objectif est d' accroitre ses
activitys afin d'augmenter son profit
(croissance
externe ) .

34
 Interest et avantages dess fgsiong-
! acquisitions
0 Acheteur et vendeur ont le plus souvent int§r £ t h une fusion -
acquisition.
0 L'acheteui y vena la possibility de ryaliser des yconomies
d' ydielle ( remise sur volume, reduction des doublons dans
I'outil de production, etc.). De m£ me, dans 1' hypothysed ' one
fusion -acquisition avec int gration verticale, 1 acheteur
^
bynyficiera dun meilleur contrOle de la chaine de production
et de I' accys aiix matures premiyres. A cela viendra s'ajouler
la synergie des 'circuits de distribution, l'acquyreur yventuel
pouvant utiiiser son propre ryseau pour diffuser les produits
de ses nouvelles activites (c f. Pernod-Ricard / Seagram ).
yventueUe
Enfin, on n'ouBliera pas de souligner 1 syneigie
bynyficiaire.
fiscale, dans le' tas d une entreprise
' fortement
V, Cette demure Ultra alors intyryt a se rapprocher d achvitts
ryduire u
byny / iciant de llrydits d'impOts important?, afin de °
consycutifs A son activity avant fusion.

^
d'annuler les ipGts

0 Mais l'avantage des fusions-acquisitions ne se

limite pas A 1'acheteur yventuel : le vendeur peut
aussi y trouver avantage. Par exemple, une fusion-
acquisition peut pennellre & l'entre rise cydante
^
d 'amyiiorer son profit en se recentrant sur des
activitys plus & la mode . Elle pourra aussi lui
permettre de se syparer d une « branche morte » .
Enfin, la fusion- acquisition peut rypondre a un
besoin de trysorerie, En outre, il convient de ne pas
oublier 1 effet d aubaine, le vendeur profitant
d une valorisation yievye de son entreprise pour la
cyder a une autre
entreprise .

35
 Preins el limites flu pfQQessus. fle
fusiorvaequisitiqu
0 On constate que les fusions-acquisitions ne sont
pas des operations sans risque, puisque leur
taux d'£chec d £passe 50 % (c f . les travaux de T.
Straub) . La raison principale est un prix pay £
trop cher par l'entreprise acheteuse. De plus,
certains redoutent des concentrations
excessives, qui finiront par etre des monopoles .
C'est pourquoi le l £ gislateur a mis en place,
sur le marche, des instances destinies, si
necessaire, & se prot£ ger des fusions-
acquisitions jug£es excessives et/ ou contraires
au bon respect des regies de concurrence .

- limitation du droit de vote d un tiers,

- recours au chevalier blanc. L'entreprise erj passe d' etre
achet £e par un concurrent pent faire appei A une autre
entreprise, amie cette fois, pour se substituer & cet
acheteur inamical
- intervention .des pouvoirs publics. Souvent, dans le cas
d 'activit 6s $trategiques, le I 6gislateur pent intervenir
pour rendre impossible toute fusac £ ventuelle les
corfcemant 'fpar exemple, la decision am £ iicaine, en

^006, de renare impossible l' acquisition de ports

, am6 ricains par Dubai).

Si toutes les fusions donnent lieu & une acquisition,

toutes les acquisitions ne prennent pas la forme d' une
fusion. En effet, une fusion ne peut pas £ tre partielle,
alors que c'est le cas pour une acquisition .

36
 L’ententfe parfaite ; (Q Q artel
a Le cartel est un oligopole ou les offreurs contrfilent le
marche par une entente formelle.
a On peut assimiler un cartel A une concentration
horizontale, oti de grandes entreprises iuridiquement
et financi & rement ind 6 pendantes, ayant des activity
semblables, s' entendent en vue de contx6ler un march 6,
en compliquant l'entr6e de nouveaux concurrents, et
de maximiser les profits. On parle alors de strategic
cooperative, pouvant nattre aun accord formel ou
d ' un accord tacite. L'objectif est done de maximiser les
rofits du cartel, ou « profits joints ». Comme le cartel
fixe un prix unique & un prouuit, chaque unite
supplemental tabriquee procurera la mfime recette
marginale.

B Les cartels sont theoriquement iliegaux ( c f . la

loi anti - trust aux Etats - Unis) mais, dans la
pratique, il en existe de eelebres ( l'Opep) .
a Le risque reconnu au cartel , e'est son instabilite,
consequence de l'opportunisme des agents
economiques . Pour qu' il y ait stability , il faut
que les quotas de production et le prix officiel
qui s' y rattache soient respectes .
a Mais la firme opportuniste, si elle accepte bien
le prix eiev£ impose par le cartel , pourra etre
tentee de depasser le quota de production

37
 mQFlQpQt
0
^
Le mot « monopole » vient du grec monos polein ,
qui signifie « un vendeur ». Aussi, au sens strict du
terme, le monopole est caracterise par une
situation ou un seul offreur repona aux besoins
d ' une multitude d ' acheteurs. On parle aussi
souvent, k cet egard, de position uominante ou
d 'abus de positions donnnantes. De plus, si
Ton applique cette definition de fagon restrictive,
le monopole est partout : le coiffeur dans son
village, fepicier dans un rayon de quelques
centaines ue metres, etc. Enfin, relevons une
chose commune k toutes les formes de monopole :
leur mauvaise reputation, k l'exception des
monopoles naturels.

a Nous distinguerons entre:

- Le monopole classique ,
- Le monopole naturel et Ie monopole legal .

38
 Le mcmQpQte qlasiSiqM^
0 II s'agit d ' une situation de marche sur lequel une seule
entreprise existe, protegee par des coQts a entree trop eleves
du fait des competences techniques dont elle dispose.
0 En effet, toute entreprise candidate A I'entree sur ce marche,
en raison de I ' ampleur des investissements necessaires en
recherche et developpement pour acquerir la m§me
competence technique, ne pourra y donner une suite
favorable. Dajjs ces conditions, le prix propose par cette
entreprise en situation de monopole sera plus 61eve qu'en
situation de concurrence, et les quantites offertes plus
faibles.
0 On retrouve ici tous les aspects negatifs que Ton attribue, en
regie generale, a 1'oligopole : prix defavorable pour le
consommateur et utilisation restrictive du moyen
de production ( voir efficience economique).

monopoly teqal
0 Le monopole procede de I'intervention des pouvoirs publics
pour restreinare la concurrence sur un marche doime, afin de (
repondre A un obieclif , le plus souvent politique : amenagement
du terriloire, contrOIe d'activites strategiques, etc .
B La cause premiere du monopole legal est liee A la notion de
service piiblic, qui conduit A e .xclure les activites marchandes
de certains secteurs d ' activite ou I 6 tnt pourra, par exemple, les
accompagner de la gratuite ( 1'education, par exemple ). On
retTOUve ici une idee chere A L. Walias, lorsqu ' il parle
de monopole moral
0 Dans les falls, 1' intervention des pouvoirs publics va se traduire
soil par la nationalisation, soit par un monopole d'exploitation.
Dans le cas de la nationalisation, ces monopoles sont souvent des
monopoles de distribution et / ou d'utilisation.

39
 Oes strategies die prix duales
'
4
0 Nous distinguerons ici le cas g n ral du cas
i .’
particulier lie monopole discriminant.
0 Le cas g£ n £ ral Comme nous le rappelle Tapproche
micro£conomique, le monopoleur a pour objectif
de determiner le couple prix / quantite qui
maximise son profit . Si 1 on distingue le court
terme du long terme :
0 £ court terme, le monopoleur sait que la taille de
son entreprise ne changera pas et qu ' il n'a pas &
craindre I' m riv £e de concurrents gventuels sur le
marche. Ce n'est pas le cas si Ton consid £ re le long
terme. 1
I «

La strangle de prix & court terme

s Si la r & gle d 'or de la maximisation du
profit, Cm - Rm , vaut pour le monopole, on ne
peut aller au -del &, comme pour la concurrence
pure et parfaite ( Rm = Cm = P ). En effet, en
monopole, la recette marginale est toujours
inferieure & la recette moyenne.

40
La strategic de prix A IcmgWni.eA
1
long terms, ' .
0 Le monopoleur cherche A adapter la taille de son
enlreprise dans le but d' accroitre ses profits, tout en
supposantqu' il est toujours en monopole. II pourra
alors eventuellement jouer sur les Economies
d'echelle, afin de proposer un prix plus bas.
0 Cette derni £re solution a l'avantage, pour lui, de
conforter la Ban i £ re A l ' entr e que constitue un prix de
marche basJ
* *
^
0 En consequence, si le monopoleur a toujours autorite
pour fixer le prix du marche, les decisions qu'il
prendra ne Kront pas neutres quant au mamtien, A
long terme, le sa situation monopolistique. 11 pourra y
avoir, A long !temie, un conflit d' interSt entre profit
maximum e maintien du monopole.

La discrimination des. prix

0 II s'a git de proposer des prix differents pour
un nieme bien (ou service) . Lorsque ce oien est
propose A des qualites differentes, cela revient A
pratiquer la difterenciation verticale. Et cela ne
concerne pas une structure de marche particular.
Par contre, la seule structure qui, par definition, est
capable de fixer un prix et de 1' imposer au marche,
est le monopole. En concurrence, fe prix est le prix
du marche; en oligopole, le prix est souvent un
prix de compromis entre quelques vendeurs
refusant de se faire une guerre des prix. C'est
pourquoi la discrimination est souvent associee
au monopole, car elle suppose qu' on dispose d un
veritable pouvoir de marche.

41
la discrirninatiQn. du premier d_egre.
* •
B On parle aussi de discrimination parfaite, ou
totale. Cela revient a proposer ie prix le plus
£ lev £ que Ie consommateur est pret k
payer. Dans ce cas, on fait disparaitre du *
marche le surplus du consommateur pour le
transferer au producteur . Si elle correspond a
une demarche th£orique, certaines situations
s'en rapprochent si on l' identifie a la
disparition du surplus.

U dieerimioatiQU du second degre

ay Elle repose sur le principe d ' un prix dependant des
* quantity achetees et de la repartition du marche
9 en differents groupes, auxquels va eire associe un
prix unique, mais different selon le groupe.
bouvent pratiquee dans 1' offre de services publics,
cette discrimination est beaucoup plus frequente
que celle du premier degre.
Exemples. La discrimination du second degre est
pratiquee dans la tarification du telephone, avec
une olfre au forfait ou une offre au reel
(deux groupes ayant un comportement different ).
De m£me, nans la vente de journaux, un
abonnement k deux ans vaut moins cher que deux
abonnements k un an

42
 tl MOKOFQtS NAIURil
0 Selon Marshal, les monopoles naturels sont d £finis
comme 6 tant ceux dont 1' activity ne se pr£ te pas & la
pratique concurrentielle, du fait des
Economies cT 6chelle qui s' y rattachent .
Q Les conditions techniques de production et la taille du
march6 font qu '& long terme, des entreprises
concurrentes ne sont jamais rentables.
i •
0 Dans ce cas, le processus concurrentiel lui -m£ rne, par
concentration progressive et elimination des
producteurs les moins performants, debouche sur la
* I constitution ineluctable d ' un monopole.
0 ( La presence de rendements croissants en longue
.s periode peut contribuer d I'apparition de monopoles
1

Analyses steaMiiques
s La thdo/ ie mi£rodconomique distingue habituellemenl deux situations
diffdrentes quant A I'approche slrategique. La premiere se situe dans
le cadre d ' un marchd concurrentiel, la seconde privilegie les
inArchds imparfaits, et plus particulidremenl les marcftds oligopolistiques
0 rarmi les strategies possibles, dans un environneinent de concurrence
imparfaite on trouve trois strategies :
La premiere est celle des strategies de prix . oil le prix esl
/
m -des line
variables elds de I entreprise, que cetle dernidre ail a subir le prix
'
du marchd ou qu 'elle en ait la responsabilitd.
<3 - .
La seconde a trait A la diffdrenciation des produits qui peut prendre
diffdrentes formes (diffdrenciation horizontale, vertlcale, etc.). Cette
diffdrenciation est au cceur du nioddle de concurrence imparfaite, avec la
remise en cause de la notion du concept d'homogdnditd du produit.
m - La troisidme enlend mettre en dvidence les diffdrentes
stratdgies possibles, allant de la simple entente , en passant par
la coopdration pour, ultime dtape, se traduire par une fusion ou
une acquisition .

43
 tea strategies ties mix
4
WW

0 Trois strategies des prix peuvent £ tre observ £es

& ce niveau:
Les prix limites,
Les prix pr£dateurs.

Lea prix limites

0 II s'agit d ' une pratique strat£gique par laquelle
l'entreprise propose un prix suffisamment bas,
rendant non profitable toute enfree d ' un
concurrent potentiel, constituant ainsi une
barri & re dissuasive pour de nouveaux entrants
potentiels.

44
s Le prix liinite n est pas un prix maximisant le
profit. Dans le cadre de la strategic dite du prix
limite, 1'entreprise devra choisir le prix, mais aussi
les quantity permettant & la demande insatisfaite &
ce prix d'etre suffisainment faible pour qu'aucune
autre entrepi ise ne soit tent £e de p£n £ trer ce
irtarchg.
0 Pour les entreprises en place, le prix limite est une
pratique de court terme, permettant k long terme
de compeiiser, grdce & une concurrence rgduite, le
manque A Jjngner du court terme.

CQudittens ctes limites

B Deux conditions permettant l'application des
pris limites: » •

- Les prix limites et l'avantage absolu de coflt,

- Les prix limites et l'£conomie d '6chelle.

45
 tes* prix Ijimites t’av&ntafiQ
ahjSQtU d© QQUiti
0 Par avantage absolu de coQt, il faut entendre le differential,
de coOt entre les deux entreprises A et B . On supposera que
cet avantage de coftt est celui dont dispose Ap J
o Pour A , en fixant le prix liinite A la valeur dibcoOt mqyen de
B , cette dernfere ne sera pas motiv £e pour rentrer sur ce
marclfe non profitable. Et ce d 'autant plus qu ? B salt qu'en
entrant sur ce marche, Toffee va auginenter et’ce qui etait le
•• prix liinite va baisser d 'avantage. Pour A , reste une derntere
condition d satisfaire : celle oQ le prix liinite retenu est
sup£ iieur au cotit moyen de A . t

r 0 En consequence, 1'existence d ' un avantage absolu de coOt

pour A lui permet de retenir un prix linute superieur au
coOt moyen de puisque
B I ' entree de B sur ce marche
contribuera, d avantage faiie baisser ce prix.
r
' , &
•«
:

t
:

0 Le prix limite n'est pas le prix le plus bas

possible, mais depend de la nature
des barri£res & l'enti £e, avantage absolu de
coOt et / ou 6conomie d'6chelle

46
 t
I

Pirix limite el economies d’eclnelle

0 Si Ton pent accepter I ' hypothfese que A et B aient la
m £ me structure cle emit, et puissent disposer de la
m @ me teclmologie, par contre A aura toujours un *
avantage sur B de par les Economies d '£chelle
/
dont elle b£ n £ ficie th £ oriquement, et du fait d ' un
presence sur le march £ ant £ rieure & celle de B et
d ' un volume de production tr £s sup£ rieur & ce que
pourrait fitri celui de B .
. 0 Dans Ie cas d ' un march £ r £duit h deux entreprises
A et B , A esj en situation de monopole. Cette
situation luti est tr £s favorable par rapport & B , car
A peut fixe son prix et son volume de production.

0 La th£orie du prix limite se resume, done, a un

prix limite £ gal au niveau du coflt moyen de
Lentrant. A ce prix, l 'entreprise en place A
r£alisera toujours un profit et
decouragera 1'entrant potentiel de B a entrer sur
Ie marche.

47
 us PRIK PHIOAIlyns
0 Si la strangle des prix limites est tout d fait I6gale, ne remettant
pas en cause l'6thique des affaires, telle n'est pas la' strangle des
prix pr6dateurs, (dite strangle de predation, ou d 6 viction ). MSme
si, globalement, cette strat6gie est celle d'une entreprise
dominante - fixant ses prix It un niveau bas pendant une p6riode
de temps suffisamment longue pour conduire certaines
entreprises concurrentes & sortir du marchG, ou des concurrents
potentiels h renoncer & ce march6 pour autant -, dSfinir la strat gie
^
des prix pr dateurs ne saurait pour autant se r sumer &
^ ^
cette affirmation. Le sujet est beaucoup plus complexe, et la
definition devra tenir compte de l'objectif poursuivi par
l'entreprise el des inovens mis en oeuvre pour y parvenir. Les prix
resteront -ils bas d &firutivement ? Que faut -il entendre par prix bas
? Prix 6gal au cofit marginal ? Prix inferieur au cofit moyen ? etc. A
toutes ces questions, il taudra r 6 pondre si Ton veut comprendre la
strategic du prix pr4dateur et en pr£ciser les limites.

0 Selon R . A . Posner, le prix pr£dateur < j, t « Le prix

qui conduit £ exclure du march£ un concurrent au
moins aussi efficace que l'agresseur . »
0 II y aura predation si et settlement si le pr6dateur
est capable de maintenir ce prix bas ijmssi
longtemps que n cessaire pour Glimmer du inarch
les concurrents. ^ ^
0 Hn cas de nouveaux entrants potentiels, ce prix
devra £ tre maintenu bas le temps necessaire pour
dissuaderce nouvel entrant . Pour R . A . Posner, les
prix pr£dateurs supposent une intention d £ lib£ r £e
d'exclusion.

48
 B Pour M. Motta, dans la pratique du prix
predateur, il faut distinguer le court terme et le
long terme :
B - Un temps pour le sacrifice
•
(court terme),
*

0 - Un temps pour le profit (long terme).

B Un prix predateur est done un prix qui sacrifie
Ies profits a court terme, en vue de les
retrouver plus 4lev£s que jamais & long terme

I
I

[ J Xu prix predateur correspond une strategic de

une
la predation qui pent aller jusqu a accepter
'
t
perte, en pratiquant un prix inferieur au cout
moyen par exemple, permettant d 61iminer le
concurrent, condition n cessaire pour pouvoir
^
ensuite pratiquer la politique du prix £ lev £,
augmentant son profit a long terme.
0 II ne faut pas confondre prix de predation et
prix has. Tous les prix de predation sont des
prix bas, mais tous les prix bas ne sont pas des
prix de predation.

49
 Condition die la pr4dati©n
0 Deux condition permettent l'application de la
predation :
0 -
La fixation du prix predateur,
m - La credibility de l'entreprise predatrice.

La fixation du prix predateur

4
0 Le ptix predateur suppose que le prix retenu
soit le plbs bas possible. Si Ton part de
/l' hypothese probable que les couls de
production de l 'entreprise predatrice sont plus
forts que ceux des entreprises concurrentes,
presentes ou non sur le niarche, le prix
predateur devra etre superieur an cout de
production. Reste a preciser quel sera le coOt de
production retenu : cout moyen ? Cout
marginal ?

50
 La QFediMtM de t’entrejMrise
prSdatrieq
0 Le prgdateur devra @ tre credible pour ses concurrents
et ses concurrents potentiels : les concurrents sont d £ jA
presents sur Ie march £ ; les concurrents pptentiels
rfivent de devenir concurrents. II faudra convainci les
premiers que le pr£dateur maintiendra ses prix '
en dessous du coOt de production tout Ie temps
n£cessaire, et dissuader les seconds de I' interGt de
rentrer sur le march6. Pour cela, il faut que le prGdateur
dispose d' une tr£sorerie solide, de moyens financiers
importants et, en toute hypothfcse, plus importants que
ceux de la victime pr £sum6e. De m me, il taut que le
^
prix bas retenu soit per u coniine le signe de la
^
puissance du prGdateur, quel- Ie que soit la r£alit £ de
ses coQts de production par ailleurs.

Les strategies de diff renciation

a
^
Une cafegorie de produits sera differencfee
s' il existe une base suffisante pour distiriguer les
marcliandises (ou les services) d un venileur de
ceux d ' un autre.
0 Aujourd ' hui, on sait que la differenciation peut
prendre quatre formes principals : 1
*

0 - la localisation g £ographique,
0 - les differences intrins£ques de quality
ra - la prestation de services annexes ,
0 - les differences subjectives perques par Ie client
( image de marque, emballage, publicity etc.).

51
 La, ejiffereneiation horizontale
0 La diffyrenciation horizontale a trait £ des
facteurs subjectifs . C'est la plus difficile &
quantifier et & analyser, faute de /

caract£ristiques objectives du produit. /

0 Exemples . Certains pr£ fereront urie voiture
blanche & une voiture bleue, d 'autres I' inverse .
Certains sont attaches & une marque, d 'autres
pas . Certains sont prgts & faire plusieurs
kilometres pour aller dans leur supermarchg
habituel , d ' autres pas, etc.

La differaaqiation verticale
0 Dans la diffyrenciation verticale , la subjectivity est
mise de c6ty au profit de l'objectivity. La
diffyrenciation verticale tient compte de la quality du
.
produit, mais cette quality est objectivement reconr ue,
s Contrairement & la diffyrenciation horizontale, A
diffyrenciation recOnnue, la pryfyrence du
consommateur sera identique.
o Exemple. Une voiture pourra ytre grande, moyenne ou
petite ; utiliser de l'essence, du gazole ou de
1' ylectricity; ytre polluante ou non, etc. Si Ton prend
corrune indicateur de quality un indicateur de
pollution, ce dernier donne lieu d des mesures
objectives que personne ne viendra conteste

52
 la differeneiatioo spatiale
0 ou de localisation ) est objective, puisqu'elle s'identifie a une
distance physique, qui s £ pare I' acheteur du vendeur, de son
domicile an domicile de vente. Cette differenciation spatiale
a une contrepmj tie, celle du temps pass£ en transport et du
coOt eventuerde ce transport. Cest pourquoi, a 1 occasion
du choix d ' trjftpoint de vente, I' entreprise s' efforcera de se
rapprocher dy 1 endroit ou se concentre le plus de
consomuiatei rs potentiels int £ ress£s par le produit qu 'elle
fabrique.
0 Dans le cas oii deux entreprises A et B sont proches l' une de
l' autre, on pourra supposer que les produits au 'elles
proposent toifoes deux' sont neu' differences. A l ' inverse, si
A ef 13 sont £ l§ign £ es l une ae l autre, les produits seront
differences. ( n parle alors de differenciation
spatiale maxi mle et de differenciation spatiale mininiale.

ta differentiation spatiale minimale

m Par differenciation spatiale' minimale , il faut
entendre 1' implantationd un point de vente
proche d un point de vente dejct existant .
'

0 Si I'on conskfere que A est I'entreprise instalfee et

B I 'entreprise qui souhaite s' instaLler, B vise & tirer
un benefice des similitudes, dans l 'esprit du
consommateur, avec 1 ' acquis de A . Dans ce cas, les
produits A et B seront peu differences et la
concurrence pourra s' exercer par les prix, a defaut
de cooperation . Lorsau'un restaurant Mcdonald 's
decide de s' installer clans la meine rue qu'un autre
restaurant etoiie Michelin, on dira qu' il a choisi
une differenciation spatiale minimale .

53