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MARKETING FONDAMENTAL

Chapitre 4 - La segmentation des marchs

Plan du chapitre
1. Dfinition, intrt de la segmentation 2. La dmarche de segmentation 3. Les diffrents critres de segmentation 4. Les conditions d'une bonne segmentation

La segmentation : une dmarche stratgique MKG

La segmentation consiste dcouper un march dtermin en un certain nombre de sous-ensembles dindividus distincts aux comportements homognes lgard dun produit, dune marque ou dune entreprise dans le but de mener des actions commerciales spcifiques sur les segments ainsi dfinis.

Une segmentation de loffre rpondant la segmentation comportementale

Les segments produits sur le march des barres


Segments

Principales marques

Segment des barres fondantes


Segment des barres biscuites Segment des barres cralires Segment des barres trs chocolat Niche des barres dittiques

Mars, Nuts, Bounty, Milk Way, Snickers


Lion, Kit Kat, Twix, Kinder, Bueno, Nussini Balisto, Kinder, Country Inca, Lila Pause Cral, Gaylord Hauser

Sundy,

Crunch,

Gerbl,

La Segmentation RATP
Segmentation par tranche d'ge :
Les JUNIORS : gs de 10 25 ans.
Les "Collgiens" : gs de 10 14 ans Les "Lycens" : gs de 15 18 ans Les "tudiants" : poursuivant leurs tudes et gs de 19 25 ans Les "Autres" : gs de 19 25 ans

Segmentation par frquence dusage des TC : Les FREQUENTS : utilisent les TC de 3 7 jours
par semaine
Les utilisateurs intensifs : 5 7 jours par semaine Les utilisateurs rguliers : 3 4 jours par semaine

Les OCCASIONNELS : utilisent les TC


de 1 jour/mois 2 jours/semaine

Les MAJORS : gs de 26 55 ans Les SENIORS : gs de 56 ans et plus

Les EXCEPTIONNELS :
Les utilisateurs rares : utilisent les TC moins d1 jour/mois Les non utilisateurs : nutilisent jamais les TC

Segmentation par zone dhabitat :


Paris Petite Couronne Grande couronne

Les tapes d'une segmentation

a. Choix de la mthode de segmentation b. Composition et description des segments

c. Ciblage
d. Dfinition de la politique marketing pour chaque segment

Exemple darbre de segmentation sur la frquentation du cinma


Population

Forte frquentation

Faible prsentation

- 25 ans

25 ans et +

Sans enfant

Avec enfant

Revenu foyer > 5 000

Revenu foyer < 5 000

Urbains

Ruraux

Eurostar : un exemple de segmentation

La segmentation possible de la clientle


selon la destination - centre ville / priphrie - rgions - en correspondance pour les vols internationaux - loisirs / affaires - dplacements privs - seul/ en couple - en famille - un jour/un week-end - longues vacances

selon les motifs du voyage


selon le nombre de voyageurs selon les revenus selon la dure du sjour

Eurostar : un exemple de segmentation

La segmentation effectivement adopte :


Ensemble du march Affaires (20%) Loisirs (80%)

(en nombre de voyages)

Payeurs (10%)

Non-payeurs (90%)

Dplacements privs (20%)

Tourisme (80%)

Contraints sur le Non contraints tarif ou la classe sur le tarif

Longs sjours Courts sjours (70%) (30%)

Segmentation produits (offre) sur le march des BRSA


BRSA

Jus de fruits

Sirops

Soft drinks

Carbons

Boissons aux fruits plates

Colas

Non colas

Tonics, Lemon Limonades Gazeux fruits

Banga Nestea Lipton Ice Tea


Source : Mercator

Typologie des consommateurs de dentifrice


Les laveurs Les blanchisseurs Les brosseurs

Identification hommes et femmes plutt femmes tous ges 30 ans, mari pas presse sant parfois lecteurs sant pas prob.dentaire peu prob.dentaire, fumeur Perception de l'hygine dentaire lavage de routine se nettoyer les dents, soin viter les caries lutte contre le tartre, beaut Attitude d'achat achat l'unit GMS en gnral pharmacie si ordonnance achat au coup par coup dentifrice en pharmacie ou parfois GMS

plutt hommes la quarantaine lecteurs sant problme dentaire

rite, travail "grer sa sant"


constitution de stocks exclusivement en pharmacie

Source : Cas Corsodyl/Smithkline Beecham

Typologie des consommateurs de dentifrice


Les laveurs
Attentes brosse dents Forme, design Couleurs sympa Attentes dentifrice fluor + anti-caries frais, pas fort pratique, vertical

Les blanchisseurs

Les brosseurs

Poils durs ou medium Solide, qui dure anti-tartre, anti plaque fort srieux, sobre

Poils souples respect des dents respect gencives got peu agressif sobre, spcifique

Conclusion L'important est de se l'important est le produit laver les dents tous les dentifrice et bain bouche jours avec du dentifrice plus importants que la et une brosse dents brosse dents

l'important est le travail: brosse dents plus importante que dentifrice

Source : Cas Corsodyl/Smithkline Beecham

Typologie des consommateurs et reprsentation, des marques de dentifrice


Dents

Denivit

Fluocaril

Beaut

Sant

Tonigencyl

Gencives

Source : Mercator

Segmentation et comportement des seniors


Segments seniors Les masters (50 / 59 ans) Activit Temps disponible Argent Sant La majorit (68%) est en activit professionnelle Disparition progressive de lactivit professionnelle Explosion du bnvolat Aucune activit professionnelle. Rarfaction du bnvolat Relativement peu pendant la premire moiti de la dcennie Considrable, cest la grande dcouverte du temps libre Apoge financire de la carrire. Disparition quasi totale de lendettement Le maximum de revenu disponible net de tout impt et de cotisations sociales Baisse du revenu disponible. Difficults financires courantes Proportion importante de personnes ncessiteuses Trs bonne. Port de lunettes gnralise

Les librs (60 / 74 ans)

Bonne sant. La vue continue de baisser, louie commence dcliner. La mobilit galement. Sant fragile. Forte consommation mdicale. Dbut des problmes dautonomie Augmentation des phnomnes de dpendance

Beaucoup de temps libre. Mais la prsence au domicile augmente. Problmes de solitude Baisse globale de Domicile ou maison Les grands toute activit de retraite ans deviennent le centre (plus de 85 ans) du monde. Les retirs (75 / 85 ans)

Source : Seniorscopie

CIBLAGE : les 3 stratgies

Marketing global
Butagaz

Coca-Cola,

mais volution Produits en phase 1 du cycle de vie

Marketing diffrenci
Crales

critres de segmentation : Enfants/adultes, Gourmandise/Forme critres de segmentation : ge, sexe, jour/nuit

Couches-culottes

Marketing cibl
Tourisme

: UCPA, Club Med Automobile : Porsche, Ferrari

Les diffrents critres de segmentation

les critres relatifs au consommateur


dmographiques

: ge, sexe, taille et composition de la famille, cycle de vie familial gographiques : rgions, type d'habitat, catgorie d'agglomration... socio-conomiques : revenu, niveau d'instruction, PCS, pratique religieuse... psychographiques : personnalit, style de vie

les critres relatifs la consommation du produit


critres

comportementaux : niveau de consommation, situation dusage avantages recherchs

Le sexe : une variable de segmentation pertinente ? Le cas des ordinateurs

Segmentation RFM

Rcence : ceux qui ont achet le plus rcemment Frquence : ceux qui ont achet le plus frquemment

Montant : ceux qui dpensent le plus

Typologie clients RFM

9
1 = clients perdus depuis longtemps 2 = clients non confirms 3 = clients rguliers perdus rcemment 4 = clients rcents petit CA 5 = clients rcents fort CA 6 = clients rguliers en dcroissance 7 = clients rguliers petit CA 8 = clients rguliers en dveloppement 9 = trs bons clients rguliers

Montant

5 6 3

7 2 4 Rcence
Lebon, Van Laethem, Durand-Megret, La bote outil du responsable marketing, Dunod

1 Frquence

La segmentation RFM Cas des achats de produits de beaut


Segment Score RFM Profil Action

Trs bons clients

RFM 13 15

Ambassadeurs de la marque, ils consolident le CA et limage Ils ont potentiellement une plus forte prvision de commandes Achats rcents et frquents. La confiance existe et doit tre consolide. Taux de renouvellement potentiel de commandes infrieurs celui des trs bons clients

Action de fidlisation : cartes premium, invitations

Bons clients

RFM 7 12

Action de dveloppement de la frquence dachat ou du montant par commande, coupl avec des actions de fidlisation : carte Actes de fidlisation par des offres spcifiques et rcurrentes : rductions, promotions sur certains produits Action de fidlisation et de dveloppement de leurs achats

Clients tides

RFM 1 6

Clients encore volatils achetant certainement des produits concurrents. La certitude quils rachtent prochainement est faible 1ER achat, lanalyse doit se poursuivre lors des prochaines commandes

Nouveaux clients

RFM 8

Inactifs

RFM 0

Aucune commande durant les 4 dernires saisons

Action de ractivation client

Lebon, Van Laethem, Durand-Megret, La bote outil du responsable marketing, Dunod

Segmentation et circonstances de consommation

Segmentation par avantages recherchs

Caractristiques des diffrents critres de segmentation


Objectives Facilement quantifiables, facile de mesurer lappartenance dun consommateur un groupe Gnrales : 1. variables socioutilisables pour un dmographiques, (automobile, grand nombre de tourisme, produits bruns, march blancs) Subjectives Plus qualitatives Plus difficile mesurer 3. variables dattitude lgard du produit (PGC)

Spcifiques : 2. variables descriptives du 4. variables applicables un comportement lgard dun psychographiques (sociomarch particulier produit (ex : PQR : frquence styles, personnalit) : dachat et de lecture) produis culturels, tourisme, amnagement de la maison

Les conditions d'une bonne segmentation

Segments homognes Segments bien diffrencis Segments mesurables Segments attractifs


taille, potentiel, solvabilit

Segments accessibles