ANALYSE SWOT

Travail prpar par: Boumchich Sara

El Mekkaoui Mohamed Reda Tarfi Khadija Zahid Safaa

Encadr par:

Mme DAHAB

Plan
I. Prsentation du march 1. Secteur agroalimentaire 2. arch laitier !. arch des "aourts #. La concurrence II. Anal"se interne de l$e%se 1. Prsentation de l$e%se 2. &ammes de 'roduits !. Positionnement #. ar(eting i) III.Yaourts * +oire, Anal"se SWOT

I. Prsentation du march

Secteur agroalimentaire
Ds lind !endance du Maroc" une a##en#ion #ou#e !ar#iculire a # accord e au d $elo!!emen# du sec#eur a%ricole &ui" de ce fai#" a donn lieu ' l(a!!ari#ion e# au d $elo!!emen# d(une d)nami&ue ac#i$i# a%ro*indus#rielle+

,l se classe de #rs loin au !remier ran% de l(ensem-le des indus#ries de #ransforma#ion" #an# !ar la !roduc#ion &ue !ar la $aleur ajou# e" les in$es#issemen#s e# l(em!loi+

Secteur agroalimentaire
-hi..res/ cls, chi..re d$a..aires, 01 A2 'oids, #3#4 du PI5 !!4 de la 'roduction manu.acturi6re. 214 des e)'ortations e..ecti., 111111

Secteur agroalimentaire
Segmentation du march segment Industries des 7iandes Industries du 'oisson Industries des .ruits et lgumes Industrie laiti6re Tra7ail du grain Industries des +oissons Industries des cor's gras autres contenu
.iandes de -oucherie" de $olaille" !rodui#s ' -ase de $iande conser$a#ion" con% la#ion" fuma%e++ Transforma#ion e# conser$a#ion des l %umes" frui#s e# jus de frui#s++ /ai# li&uide" !rodui#s frais" froma%e" -eurre e# au#res !rodui#s lac# s++ Meunerie" semoulerie" ri0" c r ales++ Eau1 de #a-le" -oissons rafra2chissan#es" cham!a%nisa#ion++ Huiles e# %raisses $ % #ales e# animales++ 34#isserie" chocola#erie" -iscui#erie5

Le march laitier
6us&u' 789:"la consomma#ion du lai# se faisai# ' la #radi#ionnelle c(es# ' dire du lai# frais" du -eurre" du -eurre rance" du !e#i# lai# e# du lai# caill + De!uis 78;: la r alisa#ion d(im!or#an#s in$es#issemen#s" l(au%men#a#ion e# la r %ula#ion de la !roduc#ion du lai# ainsi &ue l la-ora#ion des !lans lai#iers on# !ermis de di$ersifier les fa-rica#ions" !rinci!alemen# !our le )aour#+

Le march laitier
/e d $elo!!emen# de ce sec#eur a # d< essen#iellemen# '=
la mo-ilisa#ion de !lus de 9:: cen#res coo! ra#ifs !erme##an# dau%men#er la &uan#i# du lai# !rodui# e# de la !or#er ' en$iron 7+> milliards li#res en >:::+ l mer%ence dune indus#rie lai#ire ac#i$e= les uni# s de #ransforma#ion du lai# son# de #)!e coo! ra#if ou de s#a#u# !ri$ su-$en#ion des fac#eurs de !roduc#ion +

Le march laitier
?e sec#eur occu!e de !lus en !lus une !lace ju% e a!!r cia-le du fai# de l(im!or#ance de ses !rodui#s dans l( &uili-re nu#ri#ionnel de la !o!ula#ion+ /e sec#eur !ri$ domine lar%emen# au Maroc=
le %rou!e ?en#rale /ai#ire @?/T Amono!olise une -onne !ar# de la ca!aci# de #ransforma#ion "comme il d #ien# 814 de !ar# de march des !rodui#s lai#iers+ les concurren#s !ar#a%en# les !14 res#an#es" a$ec une majori# de la coo! ra#i$e ?B3AC+

 /a consomma#ion des !rodui#s lai#iers res#e mal%r le d $elo!!emen# &u' connu le sec#eur fai-le @ DE dans la s#ruc#ure de la d !ense alimen#aireA+

Le march laitier
/e march des !rodui#s lai#iers es# di$ersifi "!armi ses com!osan#es= /ai# fraisF le lai# GHT e# le lai# en !oudre Hroma%es frais Claces /-en Boisson e# desser# lac# s Yaourt

Le march des "aourts

/e march du )aour# mondial com!#e >> millions de #onnes en >::I e# re!r sen#e de for#es dis!ari# s dans la consomma#ion mondiale+

Le march des "aourts

Juan# au Maroc" se son# !lu#K# les mLmes !roduc#eurs &ui dominen# le sec#eur de!uis &uel&ues ann es+ A cK# de la ?en#rale /ai#ire" ?o!a% @6aoudaA a -ouscul en les!ace de 9 ans les ha-i#udes+ ?her%ui" &uan# ' lui a in#rodui# une #ouche a$an#*%ardis#e+

Le march des "aourts

/a %amme des )aour#s ses# enrichie en #rs

!eu de #em!s" les em-alla%es se son# ne##emen# am lior s %r4ce ' linno$a#ion au ni$eau des couleurs e# du desi%n+ /a consomma#ion du )aour# au Maroc res#e fai-le @9 k% !ar anA en com!araison a$ec laTunisie @8k%A e# la Hrance @M: k%A+ De !lus" une !ar#ie im!or#an#e des couches sociales consommen# :"N )aour# !ar semaine+

Le march des "aourts

/es diff ren#s se%men#s du march = * Oaour# ferme= na#ure ou aroma#is * Oaour# -iolo%i&ue * Oaour# -rass * Oaour# ' -oire * Desser#s lac# s

La concurrence
/a -entrale Laiti6re o!re dans un march &ui !r sen#e un for# !o#en#iel de d $elo!!emen# !ar cons &uen# il res#e ou$er# ' la concurrence na#ionale e# in#erna#ionale+ En effe# le march des )aour#s com!rend un ensem-le dac#eurs ac#ifs" don# les !rinci!au1 son# =

I. A9 NI:EA9 NATIONAL

/a ?B3AC
LA COPAG

Conditionnement des agrumes

Production de jus de fruit

laiterie

Fabrication daliments pour le btail

2ans un march domin 'ar le mastodonte -entrale laiti6re3 la coo'rati7e a russi * im'oser sa mar;ue <aouda . Au<ourd$hui elle re7endi;ue 1=4 de 'art de march
Yaourt ferm

Lait pasteuris

Yaourt boire

Fromage frais

?HERCG,
?her%ui ?her%ui es# es# la la mar&ue mar&ue leader leader au au Maroc Maroc &ui &ui offre offre des des !rodui#s !rodui#s ' ' -ase -ase de de lai# lai# de de ch$re ch$re 3roduc#eur 3roduc#eur e# e# #ransforma#eur #ransforma#eur de deson son !ro!re !ro!re lai# lai# Dis!ose Dis!ose dune dune %amme %amme $ari $ari e e de de !rodui#s !rodui#s di di ## #i&ues #i&ues @:E @:E de de ma#ires ma#ires %rasses %rasses e# e# sans sans sucreA+ sucreA+

?HERCG,
les !rodui#s ?her%ui son# la-or s" a$ec %rand soin" sans aucun ajou# de conser$a#eurs" !our offrir au1 consomma#eurs le %o<# !ur du lai#+

/es au#res concurren#s=

/e Bon lai# de Marrakech Hali- souss dA%adir Hali- ?haouia E1#ralai# ?olainord 6i-al

A9 NI:EA9 INTE>NATIONAL PEST/E@suisseA HR,?HTEJGT@Allema%neA E//E Q .,RE@HranceA OBCHB@Bel%i&ueA

II.Analyse interne lentreprise

Prsentation de l$entre'rise

Prsentation de l$entre'rise
?iche techni;ue,
>aison sociale ca'ital Statut <uridi;ue Si6ge social P2& Secteur d$acti7it O+<et social -entrale laiti6re @#.211.111 2A Socit anon"me TBin -enter Tour A / 06me Etage. -asa+lanca . 2riss 5EN-AEICA Agroalimentaires%Production E..ectuer au aroc toutes les o'rations se ra''ortant * la 'roduction. au ramassage. * la trans.ormation. * lDh"gi6nisation. * la 7ente des 'roduits agricoles. notamment ceu) de lDle7age. de lDar+oriculture et de la 7iticulture. -onstruire. installer et e)'loiter au aroc des usines destins * recueillir. * h"gi6niser. 'asteuriser et r.rigrer le lait destin * la 7ente. * la .a+rication de +eurre. de .romage. de "aourts etc....

Prsentation de l$entre'rise
Aistori;ue,
2ates 1@#1 1@## 1@=! 1@=8 1@F1 1@@0 E7nements cration de la centrale laiti6re 'roduction des 'roduits laitiers Partenariat a7ec 2ANONE 'roduction des 'roduits dri7es intgration au grou'e ONA 'artici'ation de 2ANONE au ca'ital de la -L

Organigramme
P2& r. 2riss 5enchei(h

2irection Industrielle et >echerche de d7elo''ement

2irection Achat Et Production laiti6re

2irection 2istri+ution 2irection commerciale

2irection ar(eting

2irection >essources Aumaines

2irection d$in.ormation Et Su''l" -hain

2irection ?inanci6re Et -ontrGle de gestion

2irection ;ualit totale et >is( anagement

Prsentation de l$entre'rise
-hi..res/ cls,
-hi..re d$a..aires consolid 211= ,!018 dh E..ecti. , 2211 P2 , 81 4 Lait conditionn , !1= 111 tonnes%an Lait .rais, !11.111 tonnes%an Nom+re de 'oints de 7ente , =1 111 Nom+re d$le7eurs , F1 111 -entres de collecte , 011 Hones de collecte , Tadla3 AaouI3 2ou((ala3 -haouia3 &har+ J Lou((os et Saiss / Hemmour.

Prsentation de l$entre'rise
O+<ecti.s,
Satis.aire les consommateurs aintenir sa 'osition 2e Leader national assurer l$a''ro7isionnement >gulier du march Amliorer en 'ermanence La ;ualit des 'roduits Promou7oir le 27elo''ement du Potentiel humain Assurer l$a''ro7isionnement en Lait de +onne ;ualit oderniser sans cesse L$outil de 'roduction

Les 7aleurs de l$entre'rise

En%a%emen# Es!ri# d &ui!e Es!ri# den#re!rise Trans!arence

rpartition des actionnaires au 30 Juin 2006

0,66% 3,31% 6,09% 4,96% 0,39% 0,27%

29,22%
ONA Dive ! a"#ionnai e! A$A ASS%RAN&ES 'ARO& '&'A GERVAIS-danone SNI 'A'DA R'A ( A)ANIA

55,10%

CRBG3E BPA
7er %rou!e indus#riel e# financier !ri$ au Maroc cons#i#u de !rs de 7:: filiales ?hiffre dAffaires consolid en >::9 = >N 7MM"> millions de dirhams 3lusieurs domaines dac#i$i# s * Mines * A%roalimen#aire * Dis#ri-u#ion * Ac#i$i# s Hinancires * Technolo%ies de linforma#ion * Ener%ie * En$ironnemen# * Ser$ices au1 collec#i$i# s locales

&>O9PE 2ANONE
Gn des leaders mondiau1 de l(indus#rie alimen#aire * nR7 mondial des 3rodui#s /ai#iers Hrais * nR7 mondial de l(Eau en -ou#eille @en $olumeA * nR> mondial des Biscui#s e# 3rodui#s ? r aliers Le "aourt 2ANONE, 3rodui# de &uali# r %ulire 3rodui# cen#r sur #rois $aleurs = la san# " la &uali# e# le !laisir+ 3rodui# en inno$a#ion !ermanen#e

/es filiales de la cen#rale lai#ire

Fromageries doukkala
-re en 1@@8 F14 du ca'ital est dtenue 'ar la -entrale laiti6re Lancement de F 'roduits sur le march KcLur de lait3 Me+li3 carr cr6meNO

&amme des 'roduits

/a ?/ d !asse ses concurren#s ' #ra$ers une %amme de !rodui#s di$ersifi e
Le lait Le yaourt Le yaourt Les "romages "rais Le !eurre !oire /e lai# frais !as#euris @I:E du ?AA" /e lai# GHT" /e lai# aroma#is " le lai# de croissance le Rai-i" Danu!" Assiri" Danao" ?en#rale /ai#ire OaSmi" Ma1i crme" Ac#i$ia" Hrui1" Moufid" Danino5 6ocke) ?ar#ons $rac de >: K%" !la&ue##es de 7>9" !la&ue##e de >9:%+ Dan)" Dane##e

Les desserts

Positionnement
9ne entre'rise leader sur le march, Po#ori # his#ori&ue 9ne entre'rise inno7ante, Pu#ri#ionTSan# 2es 'roduits accessi+les, 3ri1 ad &ua#s 9ne entre'rise cito"enne, En%a%emen# social

ar(eting
Politi;ue de 'roduit,

i)

- Di$ersifica#ion= une lar%e %amme de !rodui#s+ * ,nno$a#ion= au ni$eau de la com!osi#ion des !rodui#s" leur desi%n e# em-alla%e * U#roi#e colla-ora#ion a$ec le cen#re de recherche e# d $elo!!emen# de Danone+ * une d marche &uali# a1 e sur=
Le d'loiement de la dmarche AA--P un s"st6me de scurit et h"gi6ne Sui7i rigoureu) et s"stmati;ue de la ;ualit des 'roduits 27elo''ement de l$amont laitier

ar(eting
3oli#i&ue de !ri1=

i)

- 3oli#i&ue de ! n #ra#ion= !ri1 accessi-les en ad &ua#ion a$ec le !ou$oir dacha# du consomma#eur marocain+ E1em!le=
/ancemen# de !remier )aour# V Moufid W ' 7dh + DoSnsi0in% de V Dane##e W e# V 6ocke) W+

* B!#imisa#ion des co<#s o! ra#ionnels !our com!enser la hausse des co<#s de cer#aines ma#ires !remires s#ra# %i&ues@ !oudre de lai#" -eurreA

ar(eting
Politi;ue de distri+ution,

i)

* 3ro1imi# des clien#s= lancemen# du V !lan lai#eries W sous Xla-el ?en#rale+ * Bonne lo%is#i&ue de dis#ri-u#ion=
7; A%ences commerciales I:: . hicules de dis#ri-u#ion e# de con$o)a%e 9: ::: !oin#s de $en#e

* ?amions iso#hermes" r fri% ra#eurs"$u le carac#re ! rissa-le des !rodui#s lai#iers+ * ?r a#ion dune Ucole Horce de .en#e ?en#rale /ai#ire+

ar(eting
Politi;ue de communication, * 3u-lici#

i)

m dia e# hors m dia+ * 3romo#ion de $en#es= essai %ra#ui#@ Dane##eA" ra-ais sur &uan#i# s@ Assiri" OaSm)A *Ac#ions sociales= !ar#enaria# a$ec le Minis#re de lUduca#ion na#ionale" V un sourire !our la$enir W a1 sur la ! da%o%ie nu#ri#i$e d coliers du !rimaire e# des enfan#s malen#endan#s+ * S!onsorin% s!or#if= or%anisa#ion de l $ nemen# V Danone Pa#ions ?u! W

III.#aourt !oire: Analyse $%&T

Yaourt * +oire
/e se%men# )aour# ' -oire conna2# une -onne !erformance@Y7I">EA due au succs de Assiri+ Tau1 de ! n #ra#ion= N:E+ 3osi#ionnemen#=
Nom Dan u! Assiri Moufid ' -oire Rai-i 6amila Danao S"m+oli;ue Uner%ie"d)namisme Pu#ri#ion" san# Horce" 3o!ulaire" classi&ue Hra2cheur" douceur -i+le 6eunes Hamille Enfan#s Tous Tous

Anal"se SWOT
O''ortunits,
?han%emen# du com!or#emen# des consomma#eurs= ils se !r occu!en# de !lus en !lus de leur san# + March !or#eur Tau1 de croissance le$ @Y7IEA D $elo!!emen# des %randes e# mo)ennes surfaces Ula-ora#ion dun !lan na#ional !our lau%men#a#ion de la !roduc#ion du lai#

enaces,
Hor#e concurrence na#ionale e# in#erna#ionale ?adre fiscal d fa$ora-le Hai-le !ou$oir dacha# ?on#re-ande ,nfluence des al as clima#i&ues Hausse cer#aines !ri1 des ma#ires !remires s#ra# %i&ues 3rodui#s de su-s#i#u#ion= jus" #h

Anal"se SWOT
?orces,
Po#ori # his#ori&ue En#re!rise leader 3ar#enaria# a$ec le %rou!e DAPBPE E1! rience e# sa$oir*faire sur le march marocain Sou#ien financier du !remier %rou!e !ri$ BPA Soci # co# e en -ourse ?au#ion DAPBPE sur les !rodui#s ?en#rale /ai#ire Bon clima# social ,m!lan#a#ion dune !oli#i&ue Risk Mana%emen# ?er#ifica#ion ,SB 8::> de cer#ains de ses usines

?ai+lesses,
/ima%e de mar&ue de ?/ ses# d %rad a!rs larri$ e des !rodui#s des coo! ra#i$es sur le march +

Anal"se SWOT Produit

?orces, produit de bonne qualit. Emballage pratique qui conserve la qualit du produit. Diversification des produits offerts (lait frais, lait UHT, lait de croissance.) ?ai+lesses,
E istance de produits concurrents d!une meilleure qualit. Une certaine vulnrabilit vis"#"vis des produits de substitution notamment les sodas, le t$ et le caf. %nnovation quasiment absente en comparaiso avec les &aourt.

Anal"se SWOT Pri)

?orces,
des pri adapts au pouvoir d!ac$at des marocains. 'es bienfaits des produits sont intgrs sans augmentation du pri .

?ai+lesses,
Hausse lg(re des pri due # la $ausse des co)ts de transformation.

Ana*+!e S(O) , i-

Anal"se SWOT 2istri+ution

?orces, *seau de distribution large et performant Un large arsenal de camions frigorifis. +nimation de points de vente Un large parc de rfrigrateurs installs aupr(s des commer,ants pour assurer la c$a-ne de froid.

?ai+lesses,
.volution permanente des mo&ens de distribution des concurrents, notament /01+2 qui propose des conditions de vente tr(s intressantes.

 Forces: /ommunication permanente sur le produit et accompagnement publicitaire du lancement des nouveau produits. 3udget important allou a la communication4 (mdias, affic$age urbain5) 6pots publicitaires diversifis qui interessent differentes categories de consommateurs (7eunes, femmes au fo&er..)

Anal"se SWOT -ommunication

?ai+lesses, /entrale laitire ne reagit pas devant les rumeurs qui touc$ent la notorit de son produit. 'e site 8eb officiel n!est pas mis a 7our et manque d!actualit.