Carrefour et la grande

distribution
Thierry Pnard
Stratgie dentreprise

Questions
Quelles sont les caractristiques de la
concurrence dans la grande distribution
(entre Leclerc, Auchan, Carrefour, ) ?
Comment se caractrisent les relations entre
la grande distribution et leurs fournisseurs ?
Comment expliquez-vous la diversification
de Carrefour dans les services ?

Historique de Carrefour
1960 ouverture dun supermarch Carrefour Annecy
1963 crateur du premier hypermarch en France (2 500 m2)

1969 ouverture du premier Carrefour ltranger

dbut de linternationalisation : Belgique, Espagne, Amrique
du Sud, Asie

1979 lancement de lenseigne maxidiscount Ed

1982 lancement de la carte Pass
1985 lancement des produits marque Carrefour
1999 fusion Carrefour - Promodes
une fusion autorise sous rserve de cder quelques
hypermarchs

Carrefour aprs fusion

- Synergie de la fusion estime plus d1 milliards en
2002, dont
- 70 % sur lamlioration des conditions dachat, les gains
logistiques, lefficacit commerciale et les progressions de
chiffre daffaires ralis au mtre carr
- 15% sur la rduction des cots de communication et de
marketing
- 15 % sur les frais gnraux

- Principaux actionnaires Carrefour

- 13% famille Halley : fondateur en 1961 du groupe Promodes
- 10,7% fond dinvestissement Blue Capital contrl par le
groupe Arnaud et Colony Capital
- 1% salaris de lentreprise
- Le reste correspond du capital flottant
- Des rumeurs frquentes de rachat par des groupes trangers
(WalMart)

Carrefour aprs fusion

Des changements la direction de Carrefour
Daniel Bernard remplac par lespagnol Jos-Luis Duran en
2005, puis par Lars Olafsson en 2008
Prime de dpart de 9,4 millions pour D. Bernard, correspondant 3
annes de salaire (en contrepartie dune clause de non concurrence) et un
supplment de retraite correspondant 40% de son salaire

Depuis 2005, une forte rorganisation internationale

concentrer ses efforts sur les pays et les zones qui offrent la
meilleure rentabilit et le plus grand potentiel de croissance
Renforcement en Espagne
Dveloppement vers les pays mergents : Chine et Brsil
Ouverture de son 100me hypermarch en Chine en 2007
Prochain objectif : Inde et Russie

Dsengagement du Mexique, Japon, Suisse, Portugal, Russie et Belgique

Carrefour n'a pas la taille critique pour survivre seule en Suisse, faute de
pouvoir ngocier des prix comptitifs auprs des fournisseurs ,

Chiffres cls de Carrefour (2008)

Second distributeur
dans le monde derrire
Walmart
N1 en Europe et
Amrique Latine
Prsent dans 35 pays
mais non implant aux
USA

En 2008, un CA de 87
milliards (+6,3%) dont

44% en France,
37% en Europe hors France
12% en Amrique
7% en Asie

et un rsultat net de 1.2

milliards
- 40% par rapport 2007)

15 000 magasins (en propre + franchiss) dans 35 pays

495 000 collaborateurs fin 2008

Rpartition du CA

Rsultats financiers

Rsultats financiers

Une rentabilit nette (sur CA) entre 2 et 2,5% sur 2001-2003 et sur
2006-2007
En fort recul en 2004 et 2005 et plus rcemment en 2008

Rsultats financiers

Une rentabilit financire (sur fonds propres) en forte progression

depuis 2000 ; chute en 2008

volution du cours boursier depuis 5 ans

Les enseignes du groupe

Carrefour
Hypermarchs (1 302 magasins fin 2008 ) : Carrefour
60% environ des salaris ; + de 50% du CA

Supermarchs (2 919 magasins) : Champion ou Carrefour Market

20% environ des salaris
N2 en France derrire Magasin U

Maxidiscompte (6 255 magasins) : Dia, Ed

Proximit (4 813 Suprettes dont 71% franchiss) : Shopi, MarchPlus,
8Huit, Proxi, Carrefour City
129 magasins de gros pour professionnel : Promocash
Une partie des magasins dtenus par des franchiss
essentiellement les supermarchs et suprettes

Une diversification vers les

services
Services financiers
banque (carte Pass)
assurance

Services de loisirs
voyages Carrefour
billetteries

Stations services sur

autoroute
78 stations en 2008

Services de tlphonie
mobile depuis 2006

Rpartition du CA par
format et par activit

Hypermarchs :57%
Supermarchs : 17%
Maxidiscompte : 10%
Autres (services) : 16%

Lancement de deux sites de

commerce lectronique
Ooshop pour lalimentaire
CarrefourOnline pour le non
alimentaire

Des signes de faiblesses en

France

Perte de 4 points de PDM pour Carrefour en France entre

1999 et 2004
=> Stagnation du chiffre daffaire

Raction : politique agressive en prix depuis 2004

sacrifice des marges pour regagner des PDM
Aujourdhui plus des trois quart de nos hypermarchs sont
premiers ou second en termes de prix sur leur zone de
chalandise fin 2004
dbut 2004 seulement 30% !

Mais un nouveau recul des parts de march en 2008 et 2009 en

France
Diffrence entre la ralit et la perception des consommateurs ?
Dgradation de limage-prix (panel de conso.)

Part de march dans la distribution en

France

Source TNS WorldPanel

Carrefour rplique Leclerc sur les prix

5 mars 2007 La Tribune
Rien n'est fortuit : quelques jours avant la prsentation de ses rsultats annuels, jeudi,
Carrefour mne une grande campagne de publicit en France. " C'est le bon moment
de raffirmer notre engagement prix, pour nos clients fidles et ceux que nous voulons
convaincre " , explique Guy Yraeta , directeur gnral des hypermarchs Carrefour en
France. Le thme en est " bien videmment les prix " .
Dans les quotidiens rgionaux et nationaux, la radio et sur le Web, l'enseigne " garantit les
prix les plus bas ", dans tous les rayons, le " prouve " et incite ses clients utiliser sa
ligne tlphonique d'alerte-prix lance au printemps 2006. Un coup de fil au 3235
permet tout un chacun de signaler qu'un produit achet chez Carrefour a t trouv
moins cher ailleurs. L'enseigne s'engage alors en baisser le prix. " Depuis dix mois,
nous avons reu 2.000 appels par mois en moyenne et chang le prix de 10.000
produits. Ce qui reste marginal, par rapport aux 70.000 produits que, en moyenne, vend
chacun des 218 hypers Carrefour ", assure Guy Yraeta.
Mme s'il s'en dfend, Carrefour rplique ainsi Leclerc qui, notamment via le site
quiestlemoinscher.com, affirme pratiquer les prix les plus bas du march. " Depuis deux
ans et demi, Carrefour mne cette politique de prix bas. Nous sommes dtermins le
faire savoir ", souligne Guy Yraeta.
Au passage, cette campagne vise rassurer les marchs. Dus par l'activit de l'enseigne
fin 2006 - son chiffre d'affaires a recul de 2,8 % primtre comparable au quatrime
trimestre - les analystes lui reprochent son manque d'agressivit sur le terrain des prix.

Carrefour se donne dix-huit mois pour enterrer

l'enseigne Champion (La Tribune, 13/06/2008)
Le groupe Carrefour se donne dix-huit mois pour faire disparatre l'enseigne
Champion, spcialise dans les supermarchs, au profit de Carrefour, selon nos
informations. Environ 150 des 1.021 magasins seront transforms d'ici au
quatrime trimestre 2008. Le reste basculera d'ici la fin de l'anne 2009. Le
groupe teste son enseigne Carrefour sur plus d'une quinzaine de magasins dont,
depuis un an, 7 hypermarchs dans toute la France et 6 supermarchs situs en
Bretagne. Ces derniers ont pris l'enseigne Carrefour Market. Des tests, dont le
prsident du directoire Jos Luis Duran a vant les performances en
novembre 2007 devant un parterre d'analystes financiers. savoir : un chiffre
d'affaires en hausse de 10 15 %.
Faire basculer les Champion sous la bannire Carrefour est prsent en interne
comme un projet offensif et non dfensif dans un pays qui reprsente 45,8 % du
chiffre d'affaires mondial du groupe et 47,3 % de son rsultat oprationnel. Le
distributeur espre mcaniquement gagner des parts de march : Carrefour
Market, enseigne qui se dveloppera toujours en franchise et en succursale,
pourrait sduire de nouveaux adhrents. D'anciens franchiss Systme U ou
Intermarch pourraient tre tents de prendre la bannire Carrefour juge plus
rentable. Ils alimenteraient ainsi l'extension du rseau. Le laps de temps coul
depuis les tests de juin 2007 a aussi t mis profit pour convaincre les 417
franchiss actuels de Champion de l'intrt de rejoindre une marque rpute et
fdratrice auprs d'un plus grand nombre de consommateurs.
JULIETTE GARNIER

Jos-Luis Duran, prsident du directoire de Carrefour,

fixe les conditions de cession de son immobilier
29 mars 2007 La Tribune
Le numro un du groupe franais de distribution a raffirm que la cession d'actifs
immobiliers peut tre envisage, si toutefois elle ne fragilise pas le rsultat oprationnel
d'une enseigne. La valorisation des actifs immobiliers de Carrefour est le thme
d'actualit chez le groupe depuis le 7 mars, date de l'entre au capital de Colony Capital
et Groupe Arnault hauteur de 9,1%.
Jos-Luis Duran, prsident du directoire de Carrefour, est revenu sur la cession d'actifs
immobiliers. L'espagnol en a rappel l'enjeu : "Tout le monde est d'accord sur les
objectifs d'une telle cession : se dvelopper plus vite et retourner de la valeur aux
actionnaires". Jos-Luis Duran en a toutefois immdiatement rappel les limites : "La
question est : comment le faire sans mettre en danger le rsultat oprationnel ?".
Les six millions de mtres carrs dont Carrefour est propritaire sont l'objet de tous les
dbats depuis l'entre surprise dans son capital de Colony Capital et Groupe Arnault. Le
fonds d'investissement amricain est connu pour avoir, chez Accor, pouss la cession
d'actifs immobiliers. Des cessions qui ont fait s'envoler le titre du groupe htelier. La
mthode aurait, dans la foule, convaincu Groupe Arnault de s'allier Colony Capital au
sein du groupe Carrefour. Certains experts estiment qu'une opration analogue pourrait
tre entreprise chez le distributeur franais. [
A cette occasion, Jos-Luis Duran avait rappel combien "le contrle de l'immobilier" est un
atout pour qu'un distributeur alimentaire reste comptitif vis--vis de ses concurrents. Le
paiement de loyers risquerait de trop grever le compte d'exploitation de l'enseigne,
estime Jos-Luis Duran. Reste en convaincre Colony Capital et Groupe Arnault.

Carrefour et la carte Pass

Dtenue par trois millions de personnes en France, la carte Pass, cre en
2004 par l'enseigne Carrefour, est la fois un moyen de crdit et de
paiement. En outre, elle est assortie d'un puissant programme de
fidlisation. Aprs avoir t dploye chez Carrefour, celle-ci
commence faire ses premiers pas dans les autres enseignes du groupe.
Depuis fin octobre, elle peut tre prsente dans les magasins Champion
et lors d'achats sur Ooshop, son supermarch en ligne, et Boostore, son
site marchand Internet non alimentaire. moyen terme, la carte Pass
pourrait tre aussi accepte chez Ed, Shopi, Huit Huit, etc.
Pour le groupe, c'est un moyen d'amener les clients de Carrefour vers ses
autres enseignes. Aujourd'hui, environ 60 % des clients de Champion
frquentent les hypers Carrefour. Mais seuls 33 % des clients Carrefour
vont chez Champion. terme, cela doit lui permettre de mener des
oprations de marketing direct cal sur le comportement d'achat de ses
clients.
Extrait de La Tribune 10 novembre 2006 Le bogue de la carte Pass
n'branle pas la stratgie de fidlit de Carrefour

Carrefour se lance dans la tlphonie mobile

24 octobre 2006 La Tribune
Aprs Auchan, il y a deux semaines, c'tait au tour de Carrefour, hier, de dvoiler son
offre de tlphonie mobile en tant qu'oprateur virtuel (MVNO). Le service, baptis
Carrefour Mobile, repose sur le rseau d'Orange (auprs de qui le distributeur achte
des minutes de tlcommunications en gros) et sera officiellement disponible le
8 novembre.
En se lanant dans ce mtier, Carrefour recherche avant tout un nouveau relais de
croissance : " En France, le march de la tlphonie mobile progresse d'environ 6 %
par an et le taux de pntration reste encore infrieur celui de nos voisins europens ",
prcise Bruno Cabasso, directeur e-commerce de Carrefour. Une stratgie qui vise
aussi rcuprer, son profit, une partie de l'activit de tlphonie mobile dj
propose dans les hypers. En effet, le premier distributeur alimentaire ouvre dj plus
d'un million de lignes par an.
Cependant, pour se distinguer des nombreux MVNO qui sont apparus ces derniers mois en
France, Carrefour n'a pas adopt un discours vraiment original. Comme son rival
Auchan, il mise sur sa notorit et son implantation nationale (218 hypermarchs dans
l'Hexagone), sur un service simple (bas sur des offres prpayes) et sur des prix
hypercomptitifs. Alors qu'Auchan vend la minute de communication 40 centimes
d'euros 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, Carrefour aligne une offre 39 centimes !
Mais, au-del de la guerre des prix, l'important pour Carrefour est de positionner sa
marque sur le march de la tlphonie comme il l'a fait avec les biscuits ou les yaourts.
C'est pourquoi, s'il refuse de communiquer le nombre d'abonns et la part de march
viss, le distributeur n'exclut pas en revanche l'extension de son offre l'accs Internet.

Comment les hypermarchs se partagent la

France (La Tribune, 6/3/2008)
Une tude du cabinet spcialis Asterop mesure le manque de concurrence entre les
hypermarchs au niveau local. Ses rsultats seront prsents au Snat lors de l'examen de la
rforme de la loi Raffarin. Dans 60 % des bassins de consommation franais, un seul et
mme distributeur alimentaire domine, avec une part de march de plus de 25 % et de
15 points suprieure celle de son challenger, selon Asterop. peine 27 % de ces zones
accueillent deux acteurs importants. Et c'est uniquement dans 13 % que trois ou quatre
groupes ont russi s'imposer, selon Asterop. De quoi alimenter le dbat sur l'insuffisance
de concurrence entre les enseignes alimentaires en France ! L'tude d'Asterop a le mrite de
chiffrer pour la premire fois le phnomne. Elle a t ralise dans les 630 " zones de vie
des consommateurs " qu'a identifies le cabinet spcialis en gomarketing. Sa carte de
France dessine les bastions qu'Auchan dans le Nord, Cora dans l'Est et Systme U dans
l'Ouest se sont construits dans leur territoire d'origine. Selon ACNielsen, Auchan dtient
ainsi 21,6 % de part de march dans le Nord, devant Leclerc (11,5 %). Mieux : selon
Asterop, les groupes Carrefour et Leclerc dtiennent eux seuls " 60 % des positions de
leadership " dans les zones tudies. Et celles o Carrefour seul domine reprsentent 41 %
du march franais. Aucune zone n'est domine par un hard discounter, format dont le
concept est plus petit et plus jeune que l'hypermarch. Et pas une enseigne trangre ne
figure au palmars.
" Dans les rgions o il n'y a pas de concurrence entre enseignes, les prix sont videmment plus
levs ", remarque Michel-douard Leclerc. Pour preuve : Nantes, l'intensit
concurrentielle entre Systme U, Intermarch et Leclerc fait fondre les prix. La ville se
range parmi les moins chres de France, selon un classement ACNielsen paratre
aujourd'hui dans LSA. " Sans concurrence entre plusieurs enseignes, confirme le ministre
des Finances, les prix augmentent au dtriment du consommateur. "
JULIETTE GARNIER

Les formats dans la grande

distribution

Le secteur de la grande distribution

Les formats de magasins
hypermarch : gamme tendue de rfrences
alimentaires et non alimentaires, services, des prix
plus ou moins bas (des produits dappel)
supermarch : surface moyenne, rfrences leves
sur lalimentaire, limites sur le non alimentaire
hard discount : taille rduite et nombre de rfrences
limit, prix trs bas
suprette : petite taille, proximit, horaire tendue,
prix levs

Formats de distribution :
surface/rfrences
Suprette/proximit

supermarch

Hypermarch

Hard discount

200 m

Moins de 5 000

1000 m

2 000 m

5 000 m

En m2

Plus de 100 000

Nombre de rfrences

Formats de distribution
Vers une redfinition de ces formats ?
Changements des habitudes des consommateurs : baisse
de la frquentation des hypermarchs souvent localiss
en priphries

Exemples :
Simply market (Auchan) : hybride entre
hypermarch (taille) et supermarch (localisation)
Drive In : possibilit de passer une commande sur
Internet et de venir la chercher sans sortir de sa voiture

Des stratgies dinnovation qui visent contrer

lessor du hard discount sur un march satur

Carrefour et les MDD

Relations fournisseurs-distributeurs
lexemple des bouteilles deaux
Danone (Evian, Volvic, Badoit) => 29% de PDM
Nestl (Perrier, Vittel, Aquarel) => 34% de PDM
Ngociation au plus haut niveau chaque anne entre
les industriels et la grande distribution (centrale
dachats)
Sur les produits rfrencs, les conditions commerciales
(prix, marges arrires)

Une concurrence vive entre les quipes commerciales

pour obtenir les meilleures emplacements dans les
rayons, pour mettre en place des oprations spciales
Cadeaux offerts par les commerciaux aux chefs de rayon

Poids des MDD par enseigne

Source Secodip 2001

Les effets de la Rglementation

du secteur sur les stratgies des
acteurs

Un secteur trs rglement

Loi Raffarin 1996 : tout commerce > 300m soumis
autorisation
Dossiers examins par des commissions dpartementales
Critre dapprciation
Les risques dcrasement du petit commerce => calcul de la densit
de moyenne et grande surface dans la zone de chalandise par rapport
la moyenne dpartementale ou rgionale
Autres critres : la satisfaction des besoins des consommateurs, le
dveloppement de lemploi, lamnagement du territoire, la protection
de lenvironnement et la qualit de lurbanisme

Loi Galland 1997

renforcer le pouvoir de ngociation des producteurs
interdiction de primes de coopration (marges arrires) non justifies
interdiction de revendre perte et de rpercuter les marges arrires
interdiction des drfrencements abusifs

Dcomposition des marges des

distributeurs
Marge arrire
Prix peru par
le producteur
Prime de
coopration
commerciale

Marge avant
Prix factur

Ristournes
conditionnelles
diffres

Prix public
de gros

Prix de
dtail

Ristournes
Marge
inconditionnelles supplmentaire
sur facture
du distributeur

Une loi qui a frein la croissance du

secteur