La force de vente

Marketing

Patrick Hetzel
La force de vente : Plan
 1. Le vendeur dans sa perspective
historique
 2. Les grandes étapes d ’une négociation
de vente
 3. Les différents types de ventes
 4. Les différents rôles des vendeurs
 5. Les carrières des vendeurs
 6. Diriger une force de vente
 7. Les éléments de prospective: vendre
sans vendeurs ?
Patrick Hetzel
1. Le vendeur dans sa
perspective historique (1)
 Lorsqu ’au début du 20ème Siècle,
l ’ensemble des opérations commerciales ont
été intégrées dans les concepts du
marketing, celles-ci furent d ’abord
considérées comme activités essentiellement
économiques avant de s ’élargir, beaucoup
plus tard, dans une conception plus sociale
ou globale, se distinguant mal de l ’ensemble
des activités marketing de l ’entreprise
Patrick Hetzel
1. Le vendeur dans sa
perspective historique (2)
 Très fréquemment, la fonction vente est
associée à deux mécanismes souvent
considérés comme très discutables:
– Le profit d ’une part
– La fraude d ’autre part

Patrick Hetzel
1. Le vendeur dans sa
perspective historique (3)
 Du coup, la vente a longtemps eu mauvaise
presse et c’est encore très souvent le cas en
France où l ’on connaît un véritable déficit de
vocations pour les métiers commerciaux
(contrairement à l ’Allemagne ou aux Etats-
Unis)

Patrick Hetzel
1. Le vendeur dans sa
perspective historique (4)
 Pourtant la qualité de la gestion d ’une force
de vente est un critère puissant pour estimer
celle d ’une entreprise: un représentant
REPRESENTE véritablement son entreprise
auprès des clients
– Il la rend présente, sensible
– Il est l ’entreprise chez son client
– Comment être fier de son entreprise si on ne l’est
pas de ses représentants ?

Patrick Hetzel
1. Le vendeur dans sa
perspective historique (5)
 Une force de vente ne sort pas du
néant:
– C ’est une équipe d ’hommes qui se
construit, se bâtit au cours du temps
– Elle a ses heures de gloire, ses crises, ses
réorganisations, ses enthousiasmes et ses
déceptions, comme tout groupe humain

Patrick Hetzel
1. Le vendeur dans sa
perspective historique (6)
 Diriger une belle équipe de vendeurs exige
pourtant beaucoup de professionnalisme.
 D ’énormes différences existent entre les
pratiques
– D ’un côté, des sociétés ont établi, dans ce
domaine des standards très élevés (on peut par
exemple citer Rank Xérox, entreprise très connue
pour son « école de vente »)
– De l ’autre, des entreprises se satisfont d ’un
laxisme étonnant
Patrick Hetzel
2. Les grandes étapes d ’une
négociation de vente (1)
 Le face à face vendeur-acheteur comporte
une grande diversité de situations possibles
en raison d ’une part de son enjeu objectif et
d ’autre part de la confrontation des styles de
personnes en présence
 Or un grand nombre de négociations se
déroulent entre des individus qui ne se
connaissent pas avant le début de l ’entretien

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2. Les grandes étapes d’une
négociation de vente (2)
 Pour tenter de maîtriser cette diversité et les
surprises qu ’elle réserve, une visite de vente doit
généralement respecter certaines étapes types:
• La préparation
• L ’approche
• La découverte
• L ’argumentation
• La réponse aux objections
• La conclusion
• Le suivi après visite
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3. Les différents types de ventes (1)

 Si l ’on rencontre une grande variété

d ’acheteurs, la nature de la vente
réalisée va également influencer sur les
conditions d ’exercice de ce métier
– Un ingénieur d ’affaires chez EDF qui
négocie un contrat pendant 5 ans à
l ’étranger n ’a rein à voir avec un vendeur
qui vend des encyclopédies en porte à
porte...
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3. Les différents types de ventes (2)

 Selon le type de client:

– La vente à des distributeurs
– La vente en porte à porte
– La vente aux entreprises
– La vente aux prescripteurs
 Selon la finalité:
– La prospection
– Le maintien d ’une relation existante
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4. Les différents rôles des
vendeurs (1)
 Ce qui précède permet de déboucher
sur une classification des vendeurs en
fonction des opérations qu ’ils effectuent
et donc des qualités qu ’elles impliquent

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4. Les différents rôles des vendeurs (2)
Type de Dominantes de la QualitŽs
t‰che mission demandŽes
NŽgociateur ClientŽle ˆ g ros ch iffre Connaissance
dÕ
affaires approf ondie de tous
auprŽs de la Multiples ŽlŽments de les ŽlŽments du
grande nŽgociation market ing-mix, de la
distribution distribution et de ses
conc urrents
Sens d e la
nŽgociation (Žquilibre
des concess ions
rŽciproques)

Vendeur Vente indirec te ˆ des Savo ir v aloriser le

prescripteurs (mŽdecins, produit pour le
ÇÊ
relations etc. ) pos itionner
publiquesÊÈ Vente ˆ des clients Faire co nna”tre ˆ
revend eurs sa ns pr ise de lÕi
nterlocute ur lÕi
ntŽrŽt
commande immŽdiate quÕila ˆ vend re le
(gross istes par exemp le) produit proposŽ

Patrick Hetzel
4. Les différents rôles des vendeurs (3)
Type de Dominantes de la QualitŽs
t‰che mission demandŽes

IngŽnieur Vente de b iens ˆ h aute Connaissances

tec hnologie tec hniques et de
dÕAffaires ges tion
Chaque ve nte est un cas
spŽcifique Savo ir adap ter lÕ
off re
aux beso ins
spŽcifiques d es
clients

Prospecteur Trouve r des c lients Savo ir s urmonte r

nouveaux lÕ
Žchec
quotidiennement

RŽussir la pr ise de
con tact

Savo ir c onclure

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4. Les différents rôles des
vendeurs (4)
 La répartition des rôles des vendeurs
implique un niveau de formation et donc
de salaires, différents selon ses
interlocuteurs. Elle engendre pour
l ’entreprise des taux de rotation qui
varient selon les cas

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4. Les différents rôles des
vendeurs (5)
Vendeur R™l e Niveau Rotation Niveau
principal de de
forma- salaire
tion

Au Emetteur et
prescripteur rŽcepteur ElevŽ Faible ElevŽ
dÕinformations

Au Prise de
distributeur commande Faible ElevŽe Faible
promotion
merchandis ing

A lÕ
utili sate ur Vendre Moyen ElevŽe ElevŽ

Au comptoir Info rmer Faible Faible Faible

A domicile Vendre Faible ElevŽe ElevŽ

Patrick Hetzel
5. Les carrières des vendeurs
(1)
 Le vendeur est un être solitaire
– Il travaille souvent de façon indépendante, loin de
toute supervision, pendant d ’assez longues
périodes et sans le soutien d ’un groupe
– Chaque jour il évolue à un haut niveau de tension
– Il lui faut accepter les échecs sans toujours savoir
s ’il doit les attribuer à lui-même ou à son
entreprise

Patrick Hetzel
5. Les carrières des vendeurs
(2)
 Quatre facteurs majeurs semblent
pouvoir les motiver:
– La clarté des tâches à accomplir
– La possibilité de se réaliser
– Le mode de rémunération
– Un encadrement de qualité qui sait les
valoriser...

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5. Les carrières des vendeurs
(3)
 Le principe de Peter les guette tous...
– Le vendeur
– Le chef de zone ou de secteur
– Le directeur des ventes ou le directeur
commercial
– Le directeur marketing et vente
– … mais ils le savent
Toutes les entreprises ne sont pas organisées
de la même manière

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6. Diriger une force de vente (1)

 Les missions de la vente:

– La prospection
– L ’établissement de relations commerciales
– La négociation de l ’offre
– La prise de commande
– Les services
– L ’écoute des clients

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6. Diriger une force de vente (2)
 Les solutions externes:
– Les courtiers mettent en relation le vendeur et l ’acheteur,
préparent les modalités de l ’opération envisagée, mais ne
participent pas personnellement à la signature du contrat
– Les commissionnaires vont jusqu ’à la conclusion du contrat
en s ’engageant eux-mêmes avec leurs partenaires
– Les agents commerciaux ou mandataires peuvent remplir
toutes les missions de vente répertoriées ci-dessus. Ils sont
liés à leur fournisseur par un contrat commercial qui n ’est
pas un contrat de travail. A la différence d ’un représentant,
l ’agent peut aller jusqu ’à facturer et encaisser le montant de
la transaction pour le compte de son mandant

Patrick Hetzel
6. Diriger une force de vente (3)
 Les solutions externes (suite):
– Les voyageurs représentants et placiers
(VRP) bénéficient d ’un statut juridique
spécial et jouissent de la qualité de salariés;
ils peuvent être multicartes ou exclusifs.
Les multicartes agissent simultanément
pour le compte de plusieurs employeurs
dans le cadre d ’un secteur géographique
et d ’une clientèle déterminée. Les exclusifs
ne travaillent que pour un seul employeur.
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6. Diriger une force de vente (4)

 Les arbitrages entre force de vente

externe et force de vente interne se font
en fonction de plusieurs critères:
– Le niveau des coûts fixes
– Le degré de prise de risque
– Le degré de maîtrise (contrôle) de la force
de vente souhaité

Patrick Hetzel
6. Diriger une force de vente (5)
 Pour construire une force de vente, on
tient compte:
– Du positionnement de l ’entreprise
– Du niveau de service que l ’on souhaite
fournir aux clients
– De la taille de la couverture géographique
– Des habitudes commerciales (notamment
à l ’international, où les pratiques peuvent
varier par rapport à la France…)
Patrick Hetzel
6. Diriger une force de vente (6)

 Pour diriger une équipe de vendeurs, il

y a quelques règles simples à
respecter:
– L ’animation des hommes
– La rémunération
• Fixe, variable, primes, concours
– La motivation
– La formation
Patrick Hetzel
7. Les éléments de prospective:
vendre sans vendeurs ?
 C ’est un vieux rêve de certaines
entreprises
– Des clientes deviennent des vendeuses
• (Amway, Tupperware, …)
– La vente se fait par correspondance, par
téléphone, par télévision et plus
récemment internet

Patrick Hetzel
Conclusion
 Il est certain que nous sommes passés d ’un
marketing « transactionnel » à un marketing plus
« relationnel »
 La tendance du « One to One » qui appelle
toujours plus de personnalisation a surtout
consisté à développer des logiciels d ’aide aux
vendeurs
– Sophistication des argumentaires
– Approches plus systématiques et méthodiques
 Mais de plus en plus, les entreprises ont aussi
tendance à contrôler plus étroitement les
activités des vendeurs...
Patrick Hetzel