Marketing International

2ime Anne 1er Semestre

Paul Angles

Anne universitaire 2016-2017

Sance 6: La commercialisation a
linternational

Anne universitaire 2016-2017

Plan

1. Les circuits de distribution

2. Les criteres a prendre en considration
3. Les diffrentes formules dacces aux marchs trangers
1. Lexportation controle
2. Lexportation sous-traite
3. Lexportation concerte

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Les circuits de distribution

Circuit (ou canal) de distribution: moyen physique qui

permet de rendre accessible au consommateur le
produit fabriqu par lentreprise.
Longueur du circuit de distribution: nombre
dintermdiaires dans la chaine de distribution.
3 formes principales de circuits de distribution:
Les canaux ultracourts
Les canaux courts
Les canaux longs
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Les circuits de distribution

Les canaux ultracourts: vente directe du producteur

au consommateur
Le consommateur se dplace chez le producteur ou le
fabricant (ex: achat doeufs a la ferme)
Lenvoi direct par le producteur de son produit au
consommateur
Forme de vente adapte a un produit ayant une
production limite

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Les circuits de distribution

Les canaux courts: un seul intermdiaire entre le

producteur et le consommateur, le dtaillant.
Mthode qui permet dconomiser la marge dun
grossiste et de mieux connaitre le march.
En revanche, stocks plus lourds, risque client
important et efforts de vente et daction
promotionnelle plus grands pour le producteur.

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Les circuits de distribution

Les canaux longs: plusieurs intermdiaires entre le

producteur et le consommateur. Canaux prsents dans
presque tous les secteurs dactivit.
Couverture gographique dense, rgulation des
ventes grace aux stockage assur par les
intermdiaires.
Forte dpendance aux grossistes en terme de produit
comme de prix.

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Les circuits de distribution

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Les critres prendre en considration

Besoin dun systeme de commercialisation efficace pour

lentreprise => un bon produit ne suffit pas.
Conquete dun march tranger dpend en premier lieu de la
formule de commercialisation choisie par lentreprise => il
nexiste pas de formule universelle.
Ensemble de solutions quil faut adapter a:
Lorganisation de lentreprise
Les objectifs de ventes
Moyens financiers disponibles
Produit
March, pays cibl
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Les criteres a prendre en considration

Les questions auxquelles lentreprise doit rpondre

afin de dterminer sa stratgie de commercialisation:
Laspect marketing:

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Les criteres a prendre en considration

Laspect gestion:

Laspect financier:

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Les criteres a prendre en considration

Laspect administratif: questions relatives aux

licences dimportation, a la facturation, au suivi des
encaissements,
La logistique:

Laspect juridique:

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Les criteres a prendre en considration

Laction commerciale:

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Les diffrentes formules dacces aux marchs
trangers
Trois principales catgories de formules dacces aux
marchs:
Lexportation controle: lentreprise maitrise directement la
commercialisation de ses produits soit depuis son pays
dorigine, soit depuis une implantation a ltranger.
Lexportation sous-traite: lentreprise a recourt a des
intermdiaires qui prennent en charge tout ou partie du
processus de commercialisation des produits.
Lexportation concerte: lentreprise exporte en coopration
avec dautres entreprises de son pays dorigine ou des
socits locales a ltranger.
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Lexportation controle

On distingue 6 possibilits diffrentes:

Lexportation directe: lentreprise vend directement depuis

son pays dorigine => la vente par marketing direct, les
ventes sur appels doffres internationaux, les ventes lies aux
manifestations commerciales,
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Lexportation controle

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Lexportation controle

Le reprsentant a ltranger: reprsentant salari de

lentreprise dont la mission principale est de
prospecter sur place un march tranger, de prendre
les commandes et dassurer la remonte
dinformations sur lvolution du march et les
attentes de la clientele.
Rmunration comprenant gnralement une part
variable en fonction dobjectifs de vente fixs.

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Lexportation controle

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Lexportation controle

Le bureau de reprsentation:
Observer le march et prendre les premiers contacts.
Animer, coordonner et dvelopper le rseau de
distribution.
Renforcer la politique de communication => pour faire
connaitre les produits, assurer les oprations de
promotion, sensibiliser les prescripteurs, mettre en
place un rseau de distribution ou encore surveiller la
publication des appels doffres.

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Lexportation controle

La succursale: service dcentralis du siege de

lentreprise => extension de lentreprise nationale
sur les marchs trangers.
Mission de prospection, prise de commandes,
livraison, facturation, recouvrement.
Etablissement stable pouvant aussi raliser des
oprations administratives, logistiques ou financieres
contrairement au bureau de reprsentation.

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Lexportation controle

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Lexportation controle

La filiale de distribution: socit de droit local dont

une part importante du capital appartient a
lentreprise exportatrice. La filiale est indpendante
mais soumise aux dcisions stratgiques de la
maison mere.
Dmarche permettant de prendre directement en
main les activits de lentreprise sur le march
tranger.

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Lexportation controle

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Lexportation controle

Lagent commissionn: agent local qui est li a lentreprise

par un contrat de mandat:
Mandat pour prospecter la clientele et vendre au nom de
lentreprise.
Obligation dinformer lentreprise sur lvolution du march et
de la concurrence.
Rmunr a la commission.
Intermdiaire indpendant qui est libre de lorganisation de son
activit.
Lexportateur reste le seul maitre du prix et des conditions
gnrales de vente.
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Lexportation controle

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Lexportation sous-traite

Lentreprise a le choix entre plusieurs intermdiaires,

prsents sur le territoire national ou directement a
ltranger.

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Lexportation sous-traite

Le commissionnaire: intermdiaire qui agit pour son

propre nom pour le compte de lentreprise => il se
charge de toutes les tapes des oprations
dexportation, de la prospection a la facturation. Il ne
paie lexportateur quune fois quil a t lui-meme pay
par ses clients.
Le courtier: intermdiaire dont le role consiste a mettre
en relation vendeur et acheteur. Il na aucune obligation
de rsultat => role se limite a la recherche et a la mise
a disposition dinformations.
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Lexportation sous-traite

Bureau ou centrale dachat: services achat a

linternational chargs dapprovisionner au meilleur
prix la chaine de magasins ou le groupement
dentreprises dont ils dpendent.
Role = trouver des entreprises locales susceptibles
de fournir des produits adapts aux besoins et aux
gouts des consommateurs du pays dorigine.

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Lexportation sous-traite

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Lexportation sous-traite

Limportateur non-exclusif: commercant bas a

ltranger qui achete et vend sous son propre nom
les produits de lexportateur moyennant une marge
sur les ventes. Client unique de lentreprise sur le
march considr.

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Lexportation sous-traite

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Lexportation sous-traite

Limportateur exclusif ou concessionnaire:

commercant qui achete et revend les produits,
rmunr par une marge et qui a lexclusivit sur
une zone gographique donne. Li a lexportateur
par un contrat qui lui impose des obligations de
service.

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Lexportation sous-traite

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Lexportation sous-traite

Les socits de commerce international: socits

bases sur le territoire national de lexportateur qui
agissent pour leur propre compte comme ngociant
exportateur. Elles assurent toutes les oprations lies
a la commercialisation sur le march tranger. Elles
achetent gnralement les produits a lexportateur
quelles revendent sur les marchs trangers avec
une marge.

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Lexportation sous-traite

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Lexportation sous-traite

Les socits daccompagnement a linternational:

mandataires indpendants qui agissent au nom de
lexportateur en assurant lensemble des fonctions
dun service export dune entreprise moyennant
rmunration et commission proportionnelle au
chiffre daffaire.

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Lexportation sous-traite

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Lexportation sous-traite

Les transferts de technologie: cession de brevets,

concession de licence ou transfert de savoir-faire
portant sur des connaissances techniques et
commerciales.
Lexportateur se concentre uniquement sur la
conception du produit et les tapes ncessaires a
son lancement et confie la fabrication et la
commercialisation a une socit trangere.

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Lexportation sous-traite

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Lexportation concerte

Partenariats possibles souvent pour des raisons

financieres ou pour pntrer de nouveaux marchs =>
stratgie souvent retenue lorsque les pays cibls
prsentent des difficults dacces: raisons culturelles,
linguistiques, financieres, politiques,
Les groupements dexportateurs: permet a des petites
et moyennes entreprises de bnficier deffets de
synergie et datteindre la taille critique ncessaire
pour exporter a des couts qui soient supportables.

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Lexportation concerte

Condition de russite pour les entreprises =

commercialiser des produits non concurrents.
Mise en commun:
Recherche et change dinformations
Prospection
Commercialisation
Service export en temps partag
Cration dun bureau dachat
Ventes centralises
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Lexportation concerte

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Lexportation concerte

Le portage: Une entreprise locale, gnralement de

grande taille, met a la disposition de lentreprise
exportatrice, gnralement de petite taille, ses
moyens commerciaux et son savoir-faire.
Le porteur est rmunr par une commission sur les
ventes.

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Lexportation concerte

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Lexportation concerte

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Lexportation concerte

La joint-venture: filiale commune

Socit cre par lentreprise exportatrice dans un
autre Etat avec des partenaires locaux.
Lentreprise exportatrice a ainsi acces au march
cibl, a la technologie, au savoir-faire et aux capitaux
des entreprises partenaires.

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Lexportation concerte

La franchise: contrat de commercialisation de produits

ou services par lequel une entreprise concede a un
franchis moyennant une rmunration, le droit
exclusif sur une zone gographique donne dutiliser
certains droits de proprit industrielles (nom
commercial, enseigne commerciale, marque, logo,
dessins et modeles,)
Criteres parfois contraignants fixs par le franchiseur
afin que le franchis respecte les conditions requises.

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Lexportation concerte

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