Le processus de recherche

• Données vs information
• Processus de recherche
• Plan de recherche
• Types de recherche
• Livrables
• Proposition de recherche
 Donnée vs information

Donnée Information
Mesure Présentation
factuelle d’un d’une donnée
phénomène sous une
forme utile à
la prise de
décision
 Caractéristiques d’une
information de valeur
• Pertinente
• Précise
• Fiable
• Temps opportun
• Complète
• Réduit l’incertitude
• Facilite la prise de
décision
 Processus de recherche
Analyse Plan de
situation recherche
Recherche
exploratoire
Information
Objectifs
requise

Instrument/
échantillon
Données
secondaires
disponibles ? NON
Exécution

OUI
Recherche Interprétation
secondaire et rapport
 Analyse de la situation

Étude des symptômes

Recherche
Analyse du contexte exploratoire
(optionnelle)

Formulation de la question d’étude

Formulation des objectifs et

hypothèses
Définition des besoins
d’information
 Étude des symptômes
• Observer les
symptômes
• Diagnostiquer le
problème
• Ne pas confondre
symptôme et
problème
• Par exemple, on
observe une
circulation trop dense
sur une artère
 Analyse du contexte
• Le contexte englobe le macro environnement (légal,
économique, socioculturel, etc.), les secteurs d’activité (voirie,
transports en commun, sécurité publique, etc.), l’organisation
et ses marchés (citoyens, touristes, entreprises, etc.).
• La connaissance du contexte est importante à la
compréhension du problème
• Dans l’exemple de la diapo précédente, la circulation est trop
dense parce qu’une autre artère parallèle est fermée par des
travaux
 Formulation de la question
d’étude
• Que veut-on savoir?
• Que veut-on changer?
• Cadre théorique
• Modèle d’analyse
• Questionnements
spécifiques
• Objectifs et hypothèses
• Informations requises
 Cadre théorique
• De quoi est-on certain?
• Consultation d’ouvrages
• Permet d’orienter la
recherche et,
ultimement, de choisir
une approche
méthodologique
• Certaines théories
peuvent parfois être
remise en cause
Le problème et les questions de
recherche
 À partir des écrits des chercheurs dans un domaine,
relever des lacunes très précises dans l’organisation
conceptuelle et essayer de les combler grâce à une
méthodologie planifiée qui fournira des observations
particulières. (déductive et vérificatoire)
 À partir de notre observation et de l’analyse d’une
situation typique, mieux la comprendre, en tirer les
concepts constitutifs et formuler une théorie enracinée.
(inductive et générative) o
 Définition du problème de recherche
•  L’absence totale ou partielle de connaissances
•  Impossibilité de généraliser des conclusions de recherches
antérieures à une situation particulière.
•  Certaines variables n’ont pas été prises en compte dans les
recherches
•  Incertitude face aux conclusions d’une recherche à cause de
problèmes méthodologiques
•  Contradictions entre les conclusions de recherches portant sur un
même sujet.
•  Absence de vérification, d’un modèle ou d’une théorie
•  Orientation de l’action face à une situation nouvelle ou méconnue
•  Compréhension d’une situation particulière
•  Développement de nouvelles applications
•  Constitution d’une base documentaire.
 L’importance de la recherche

:Une recherche sera jugée pertinente dans

la mesure où l’on réussira à établir un
rapport solide entre le déjà connu et ce qui
était jusqu’alors inconnu, que ce soit pour
le prolonger ou pour s’y opposer

• Pertinence sociale et scientifique

• o La pertinence sociale
 La pertinence sociale
•  Comment la recherche apporte des réponses à
certains problèmes des praticiens et des décideurs
sociaux.
•  Peut être fait en se référant à des textes rapportant
des témoignages de praticiens ou à des écrits par des
groupes de pression, des associations professionnelles
ou des organismes politiques, en montrant comment
l’étude du sujet a aidé les praticiens ou les décideurs
jusqu’à ce jour et comment la présente recherche
pourrait leur apporter des informations pertinente
 La pertinence scientifique
 Comment elle s’inscrit dans les préoccupations des
chercheurs.
 Souligner l’intérêt des chercheurs pour le sujet (nombre
de recherches, de livres, conférences)
 En montrant comment l’étude de ce sujet a contribué à
l’avancement des connaissances jusqu’ici et en insistant
sur l’apport nouveau de la recherche.
 Les retombées de la recherche

 Pour la discipline
 Pour la population ciblée
 Pour la société
 Les composantes de la
recherche en gestion
• Toute recherche est la combinaison de trois
éléments :
•  OBJET : contenu ou processus
•  FINALITE : décrire, expliquer, comprendre,
prédire, établir une norme, aider à concevoir,
explorer …
•  DEMARCHE : construire une théorie, tester
des hypothèses, propositions, méthode de
recueil …
 Une démarche en 10 étapes
• 1 - Le cadrage de la recherche (déf. et choix d’un sujet)
• 2 – L’énoncé d’une question de recherche
• 3 – L’exploration : la revue de litt. et les entretiens explor.
• 4 – La formulation d’une problématique
• 5 – La définition d’un modèle d’analyse (hypothèses)
• 6 – L’adoption d’un mode de collecte de données
• 7 – Le traitement et l’analyse des données
• 8 – La réponse à la problématique et la réarticulation des
résultats aux théories mobilisées en étape 3
• 9 – La conclusion de la recherche
• 10 – La diffusion de la recherche
 La problématique de la recherche

A. Le thème de la recherche

Définition Question Le sujet sur lequel porte la recherche.

Exemple Sur quoi porte la recherche ?
Le décrochage scolaire des enfants de parents immigrés au Canada.

B. Le problème de recherche

Définition Question Énoncer une situation qui intrigue la chercheuse ou le chercheur.

Exemple Que cherches-tu à mieux comprendre ou expliquer ? La chercheuse ou le chercheur veut faire le lien entre le décrochage scolaire
et l’âge où les enfants ont immigré au Canada.

C. La question de recherche

Définition Question Le problème de recherche est posé sous forme de question.

Exemple À quelle question veux-tu répondre ?
Est-il possible que plus les enfants des immigrés sont jeunes lorsqu’ils arrivent au Canada moins ils décrochent de l’école ?

D. L’hypothèse de recherche
Définition Question Un énoncé qui prédit les résultats. Quels résultats prévois-tu obtenir ?
Exemple Les enfants d’immigrés décrochent moins de l’école s’ils sont entrés au Canada avant l’âge de 5 ans.
 Modèle d’analyse
• Ensemble de variables
et de corrélations
• Modèles verbaux
(principes théoriques)
• Modèles graphiques
(représentation visuelle)
• Modèles mathématiques
(équations)
 Objectifs
• Comprendre les objectifs de
l’organisation et du gestionnaire
• Comprendre les attentes des
différents acteurs
• Définition de l’objectif général et des
objectifs secondaires
• Penser aux aspects cachés (principe
de l’iceberg)
• Par exemple : « Valider auprès des
usagers les éléments de signalisation
susceptibles d’être améliorés dans
chacun des secteurs. »
• Accroître le nombre d’enfants du quartier
qui respectent les règles de sécurité et
portent un casque lorsqu’ils font du vélo,
afin de réduire les blessures à la tête
liées aux accidents de vélo
 objectifs
On vise à influencer et à modifier les comportements sociaux
pour le bénéfice du public cible et de la société en général.
• Il est à la portée de tous.
• Il n’a rien à voir avec l’éducation dans la mesure où son but ultime
est d’influencer le comportement (plus tard dans le continuum du
changement – après avoir alimenté ou modifié les attitudes ).
• Il peut chercher à modifier les valeurs et les mentalités pour
influencer les comportements.
• Un appel à l’action est indispensable
• Produit --L'idée, la croyance ou l'habitude que votre public
cible doit accepter, adopter ou modifier afin de répondre à ses
besoins
 Objectifs
• Quel est notre mandat?
• Quelles sont nos forces?
• Quelles sont nos faiblesses?
• À qui est-ce qu’on s’adresse?
• Quel est notre produit?
• Qu’est-ce qui est important pour la clientèle?
• Dans quelle mesure avons-nous satisfait les besoins de la
clientèle?
• Quels ont été les résultats?
• Quelles sont les possibilités?
• Quel est le plan d ’action pour que s ’opère le changement en
question?
 Analyse du public cible
• Segmentation Division du public cible en petits groupes
ayant des habitudes, des
• besoins et des caractéristiques semblables. Cette segmentation
influe
• sur les besoins de marketing.
• Cible principale Groupe que vous voulez atteindre et
influencer au premier chef. C ’est
• principalement sur ce groupe que seront axés l ’attention et le
matériel de
• votre programme.
• Cible secondaire Personnes qui trouvent votre message
important et qui pourraient vous aider
• à atteindre votre cible principale.
Données démographiques • Données psychographiques
• âge • croyances
• sexe • valeurs
• niveau d ’instruction • style de vie - activités et intérêts
• nationalité • normes sociales
• revenu • préférences - médias
• profil culturel • préférences - risques
• • risques perçus
religion
• coûts perçus
• langue
• avantages perçus
• emploi
• étapes dans le changement de
• urbain, rural, suburbain comportement
• climat, nord, sud • attitudes et opinions
 Questions importantes à se
poser :
• Qui est notre public cible?
• • Pourquoi ces personnes utiliseraient-elles notre produit ?
• • Quels avantages peuvent-elles en tirer?
• • Quels aspects de notre produit les attirent?
• • Quand et où utilisent-elles notre produit?
• • Comment les renseignerons-nous sur notre produit?
• • Notre produit correspond-il à leurs besoins, à leurs désirs et
à leur style de vie?
 Plan de recherche
• Aussi appelé « design
d’étude »
• Doit spécifier deux
éléments :
– Type de recherche (ce
que vise l’étude)
– Méthodologie de
recherche (la façon de
procéder)
 Les types de recherche

• Recherche exploratoire
• Recherche descriptive
• Recherche causale
 Recherche exploratoire
• Recherche initiale restreinte
visant à défricher une
question, définir un problème
ou formuler une hypothèse :
– Revue de littérature
– Consultation de données
secondaires
– Entrevues individuelles ou
de groupe
– Etc.
• Ne fourni pas d’information
concluante mais des pistes de
recherche
• Recherche subséquente
souvent requise, selon les
objectifs visés
 Recherche descriptive
• Recherche visant à
représenter une situation :
– Sondage d’opinion
– Observations
– Panels
– Etc.
• Décrit les caractéristiques
d’une population ou d’un
phénomène
• Apporte une certaine
compréhension de la nature du
problème
• Étude ponctuelle ou
longitudinale
 Étude ponctuelle

• Recherche qui dresse le portrait d’une situation

à un moment précis dans le temps
• Permet de connaître l’opinion d’un groupe de
personnes sur un sujet donné
• Par exemple, les usagers se sentent-ils en
sécurité ?

Temps

Étude
 Étude longitudinale

• Recherche qui vise à déterminer l’évolution d’une

situation
• Peut faire appel à des études répétées avec des
échantillons différents ou à des panels
• Par exemple, l’évolution du niveau de satisfaction des
usagers du transport en commun

Temps

Étude Étude Étude Étude

 Recherche causale
• Recherche visant à déterminer l’effet d’une variable sur une
autre (expérimentation)
• Cherche à établir une relation de cause à effet
• Par exemple l’effet d’un changement dans la fréquence du
service sur l’utilisation du train de banlieue
 Mise en garde sur la causalité
• La relation de cause à effet est impossible à prouver
hors de tout doute
• Les deux variables peuvent simplement varier de
façon concomitante
• Existence d’une troisième variable causale ?
 Influence de l’incertitude sur le
type de recherche
NATURE DU PROBLÈME
AMBIGUÏTÉ CERTAINES CERTITUDE
ABSOLUE INCERTITUDES COMPLÈTE

EXPLORATOIRE DESCRIPTIVE CAUSALE

L’utilisation du Quel est le profil La construction
transpot en des usagers de la d’un nouveau
commun diminue bibliothèque pont sur
et nous ne savons municipale l’autoroute 25
pas pourquoi augmentera-t-elle
la congestion sur
l’autoroute 40?

Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. 2003. Essentials of Marketing Research, 2nd ed. Mason (OH) : South-Western, 452 p.
 Les méthodologies de
recherche
Méthodologies
Recherche Recherche
Expérimentation Observation
qualitative quantitative
Entrevue
Entrevue
de groupe Terrain Humaine
en personne
(Focus group)

Entrevue en Entrevue
Laboratoire Mécanique
profondeur au téléphone

Questionnaire
Étude de cas
postal

Techniques Questionnaire
projectives internet
 Méthodes qualitatives
• La recherche qualitative est un ensemble de techniques
d’investigation dont l’usage est très répandu.
• Elle donne un aperçu du comportement et des perceptions des
gens et permet d'étudier leurs opinions sur un sujet particulier, de
façon plus approfondie que dans un sondage.
• Elle génère des idées et des hypothèses pouvant contribuer à
comprendre comment une question est perçue par la population
cible et permet de définir ou cerner les options liées à cette question
• La recherche qualitative est fondée sur des entrevues semi-
structurées ou même non structurées dans le cadre desquelles le
modérateur ou l'intervieweur travaille avec un guide de discussion
ou un guide d'entrevue élaboré selon le sujet et la cible de l’étude.
 Le focus group est
• Une méthode de recherche qualitative ;
• Une méthode d’animation du milieu ( modérateur)
• Un processus de communication multidimensionnelle
Il s’agit d’une discussion organisée (mais structurée de manière
flexible) qui regroupe de 6 à 12 participants. Elle dure normalement
1 à 2 heures de temps et permet en effet d’assurer la participation
de tout le monde et d’offrir un temps de parole à chaque participant.
Cela permet de contrôler les relations de domination/soumission qui
se développent au sein du groupe. Des groupes plus petits et plus
circonscrits en termes de caractéristiques tendent également à être
plus cohérents et plus interactifs.
 Focus groups ( suite)
Un certain nombre d’aspects distinguent les focus groups des
discussions de groupes informels.
• Primo, des critères prédéterminés spécifiques sont utilisés pour
recruter les participants des focus groups.
• Secundo, les thèmes discutés sont décidés à l’avance et le
modérateur utilise une liste prédéterminée de questions ouvertes
qui sont présentées en séquences naturelles et logiques. Le
modérateur peut même apprendre par cœur les questions.
• Enfin, les focus groups reposent sur une discussion des thèmes
présentés entre les participants, et les membres du groupe peuvent
s’influencer mutuellement en participant aux idées et aux
commentaires qui sont faits pendant la discussion, sans que le
modérateur ne cherche à obtenir un consensus de groupe.
 But des focus groups (fin)
• Avoir une compréhension complète du sujet que l’on
étudie ; 
• Fournir un portrait exact de la réalité telle qu’elle est vécue ;
• Evaluer et analyser les besoins ;
• Formuler les interventions ;
• Tester de nouvelles idées ou de nouveaux programmes ;
• Améliorer des programmes existants et obtenir toute une
gamme d’idées sur un sujet donné comme information de
base pour développer des questionnaires plus structurés ;
• Orienter des politiques.
 Entrevue en profondeur
• Habituellement, cette technique est employée au cours d’entrevues
avec des participants qui ont un vécu ou une expérience
personnelle qui contribuent à améliorer la connaissance sur des
aspects de la recherche entreprise.
• Un intervieweur formé se sert d'une liste établie de questions
ouvertes pour la plupart, qui seront posées à l’enquêté.
• L'entrevue en profondeur donne à l’enquêté beaucoup de latitude
pour exprimer ses points de vue.
• Les entrevues durent habituellement de 15 à 40 minutes, et parfois
plus longtemps, selon l'intérêt du participant pour le sujet.
• Cette technique permet au chercheur d'obtenir des descriptions
détaillées des expériences individuelles
 Entrevue en profondeur (fin)
• Le sujet est trop personnel ou trop délicat pour être discuté en groupe ;
• L'opinion d'une personne peut facilement être influencée par celle des
autres membres du groupe ;
• Il importe aussi de savoir ce que les gens ne connaissent pas d'un sujet et
de savoir ce qu'ils en connaissent. En groupe, les participants bien
informés peuvent bloquer ceux qui le sont moins, ce qui rend difficile
l'exploration des zones d'ignorance ou de perception erronée ;
• Les problèmes logistiques rendent l’organisation des groupes à peu près
impossibles : les participants sont dispersés géographiquement et le
temps et les frais de déplacement sont prohibitifs ;
• La confidentialité des propos du participant est essentielle ;
• Les participants à l'entrevue proviennent de structures concurrentes qui
hésiteraient à exprimer leurs idées en groupe ;
• Il est important d'interroger le participant dans un milieu particulier.
 Techniques projectives
•
Les questions délicates et les sujets d’ordre personnel
nécessitent des compétences poussées d’animation.
Les professionnels maîtrisent les techniques projectives,
lesquelles sont issues de la psychologie. Elles favorisent
la confiance et l’ouverture des participants et leur
permettent de s’exprimer en laissant tomber barrières,
préjugés et tabous
• Opposition Méthode qualitative/Méthode quantitative

• Le choix d’une de ces options est, comme tout choix,

marqué par des limites : chaque méthode a ses avantages
et ses inconvénients.

• Le choix de l’une peut impliquer de renoncer aux

avantages de l’autre.

• Mais elles peuvent aussi être complémentaires …

• Les méthodes qualitatives visent la compréhension, le sens. on limite
son recours à des sujets de recherche pour lesquelles on dispose de
peu d’informations

• Les méthodes quantitatives visent la mesure, l’explication et la

recherche de régularités. L’approche quantitative repose sur un
corpus théorique qui a permis de poser des hypothèses. La phase
empirique d’une telle recherche se réalise souvent en conduisant une
enquête par questionnaires

• Mais les frontières entre ces critères ne sont pas aussi nettes qu’il y
paraît au premier abord ….
 Processus de recherche

Analyse Plan de
situation recherche
Recherche
exploratoire
Information
Objectifs
requise

Instrument/
échantillon
Données
secondaires
disponibles ? NON
Exécution
 Instrument de collecte et
méthode d’échantillonnage
• Choisir instrument de collecte de données en fonction du type de
recherche et de la méthodologie sélectionnés :
– Guide d’entrevue, d’observation ou d’animation
– Questionnaire
– Etc.
• Échantillon = collection d’unités d’étude au sein d’un univers de taille
finie ou infinie
• Requiert une liste exhaustive de l’univers (population)
• Représentativité :

• Taille de l’échantillon :
– N’est pas fonction de la taille de l’univers
– Erreur statistique vs représentativité
– Marge d’erreur et niveau de confiance
Méthodes d’échantillonnage

Méthodes

Non probabilistes Probabilistes

De convenance Simple

De jugement Systématique

Boule de neige Stratifié

Par quota Grappes

Phases
Volontaire
multiples
 Exécution

• Collecte de données
• Minimiser erreurs (voir les
diapos suivantes pour les
différentes sources
d’erreurs)
 Erreur totale d’un sondage

ERREUR DUE
AU HASARD

ERREUR TOTALE

ERREUR Suite
SYSTÉMATIQUE (biais)
 Erreur due au hasard

• L’échantillon
sélectionné n’est
pas représentatif de
la population à
étudier à cause
d’une fluctuation
statistique
 Erreur systématique (biais)
• Peut résulter :
– d’une faiblesse
dans le plan de
recherche
– d’une mauvaise
exécution de la
recherche
 Erreur systématique (biais)

ERREUR DU Suite
RÉPONDANT

ERREUR
SYSTÉMATIQUE (biais)

ERREUR Suite
ADMINISTRATIVE
 Erreur du répondant

ERREUR DE
NON-RÉPONSE

ERREUR DU
RÉPONDANT

RÉPONSES Suite
BIAISÉES
 Erreur de non-réponse

• Refus de répondre
• Absence lors de la visite ou de
l’appel de l’intervieweur
• Biais d’auto- inclusion :
– Problème lié à la non-
réponse
– Sur- représentation des
positions extrêmes
– Sous- représentation des
personnes indifférentes
– E.g.: clients insatisfaits
 Réponses biaisées

FALSIFICATION
DÉLIBÉRÉE
RÉPONSES Suite
BIAISÉES

BIAIS
INCONSCIENT
Réponses biaisées
ACQUIESCEMENT

CHOIX DES EXTRÊMES

RÉPONSE EN FONCTION
DE L’INTERVIEWEUR

RÉPONSE EN FONCTION
DU COMMANDITAIRE

RÉPONSE SOCIALEMENT
ACCEPTABLE
 Acquiescement

• Tendance de
certaines personnes
à acquiescer à
toutes les questions
qui leur sont posées

Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. 2003. Essentials of Marketing Research, 2nd ed. Mason (OH) : South-Western, 452 p.
 Choix des extrêmes

• Tendance de
certaines personnes
à sélectionner
seulement les
extrêmes dans leurs
choix de réponses
 Réponse en fonction de
l’intervieweur

• Tendance de
certaines personnes à
répondre en fonction
de ce qu’elles
pensent être la
réponse attendue par
l’intervieweur

Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. 2003. Essentials of Marketing Research, 2nd ed. Mason (OH) : South-Western, 452 p.
 Réponse en fonction du
commanditaire
• Biais dans les réponses des répondants à
cause de la nature de l’organisation qui
parraine la recherche
 Réponse socialement
acceptable
• Biais dans les réponses des
répondants à cause du
désir, conscient ou
inconscient, de ces derniers
de projeter une image plus
prestigieuse
• Par exemple, revenu ou
niveau d’éducation plus
élevé

Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. 2003. Essentials of Marketing Research, 2nd ed. Mason (OH) : South-Western, 452 p.
 Erreur systématique (biais)

ERREUR DU Suite
RÉPONDANT

ERREUR
SYSTÉMATIQUE (biais)

ERREUR Suite
ADMINISTRATIVE

Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. 2003. Essentials of Marketing Research, 2nd ed. Mason (OH) : South-Western, 452 p.
 Erreur administrative

Échantillonnage

Intervieweur

Traitement des données

Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. 2003. Essentials of Marketing Research, 2nd ed. Mason (OH) : South-Western, 452 p.
 Échantillonnage
• L’échantillon n’est
pas représentatif
de la population à
étudier :
– Taille
– Méthode
d’échantillonnage
– Liste de l’univers
biaisée

Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. 2003. Essentials of Marketing Research, 2nd ed. Mason (OH) : South-Western, 452 p.
 Intervieweur

• Falsification délibérée :
– Vérification
• Non respect des
consignes :
– Formation

Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. 2003. Essentials of Marketing Research, 2nd ed. Mason (OH) : South-Western, 452 p.
 Traitement des données

• Entrée de données
erronées
• Programmation
déficiente
• Solutions :
– Procédures rigoureuses
– Vérification

Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. 2003. Essentials of Marketing Research, 2nd ed. Mason (OH) : South-Western, 452 p.
 Processus de recherche
Analyse Plan de
situation recherche
Recherche
exploratoire
Information
Objectifs
requise

Instrument/
échantillon
Données
secondaires
disponibles ? NON
Exécution

OUI
Recherche Interprétation
secondaire et rapport
 Interprétation
des données
• Encodage, entrée et compilation
des données
• Données manquantes
• Distribution de fréquences
• Mesures de tendance centrale :
– Moyenne, médiane et mode
– Dangers
• Mesures de dispersion :
– Écart-type et étendue
• Analyse bivariée :
– Tris croisés et comparaison
de moyenne
• Corrélation et régression
 Le rapport de recherche

Parties
du rapport

Sections Corps du Documents

préliminaires rapport annexes

Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. 2003. Essentials of Marketing Research, 2nd ed. Mason (OH) : South-Western, 452 p.
 Les livrables

• Description précise
des éléments à
fournir au client :
– Présentation
– Rapports
– Matériel
– Etc.