Chapitre 5: La Politique Prix

Introduction
 Le prix demeure un facteur déterminant dans l’acte d’achat en
dépit de l’influence des autres éléments du mix.

 Le prix est un élément fondamental pour l’entreprise de part son

impact sur la part de marché et la rentabilité de l’entreprise.

 Trois questions méritent d’être examinées en matière de prix :

 Comment fixer un prix de vente pour la première fois ?

 Comment modifier ces prix dans l’espace ou le temps afin de
tenir compte de nouvelles circonstances ?
 Quant faut-il prendre une initiative ou répondre à une attaque
de concurrence par les prix ? 2
 Fixation du prix
Fixation
du prix
Choix d’une
méthode de
tarification

Détermination
Analyse de la
de l’objectif de
concurrence
l’entreprise

Estimation des Evaluation de

coûts la demande

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 Fixation du prix
1. Détermination de l’objectif de l’entreprise
Une politique de prix set plusieurs objectifs dont :
– La survie
Dans un environnement concurrentiel défavorable, l’objectif majeur d’une entreprise
est la survie. Elle aura aussi tendance à baisser les prix afin de maintenir ses
employés en activité et écouler tout en espérant que le marché réagira.
 
– La maximisation du profit
C’est l’objectif le plus fréquent poursuivi par les entreprises
 
– La maximisation du CA
Certaines entreprises cherchent à maximiser le CA plutôt que le bénéfice. C’est le cas
lorsque les coûts sont mal connus ou difficiles à répartir. L’entreprise se set alors de
ses revenus comme un indicateur de rentabilité et de conquête de marché.

– La recherche d’image
Une entreprise peut souhaiter avant tout de défendre son image exclusive par une
politique de prix élevé.
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 Fixation du prix
2. Evaluation de la demande
La demande est une fonction décroissante du prix à l’exception de certains
produits (produits de première nécessité ou de prestige) où la tendance
de la courbe de la demande pourrait s’inverser. Plusieurs facteurs
affectent la sensibilité de la demande au prix :

o L’originalité du produit :
plus le produit se différencie des autres et
moins les consommateurs seront sensibles au prix.
o La connaissance de produit de substitution : le consommateur est
d’autant plus sensible au prix d’un produit qui admet plus substituts.
o La facilité de comparaison : plus les comparaisons sont faciles, plus la
sensibilité au prix s’accroit.

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 Fixation du prix
2. Evaluation de la demande
o Le poids de la dépense : plus un achat est impliquant du point de
vue budgétaire, plus le consommateur est sensible au prix

o Le poids du prix dans le coût total : un consommateur est peu

sensible au prix d’un produit intervenant dans une grosse dépense.

o Les achats déjà amortis : un consommateur est moins sensible au

prix d’un produit lié à un achat acquis.

o La qualité perçue : un consommateur est moins sensible au prix

d’un produit dont il perçoit la qualité, le prestige ou le caractère
exclusif.

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 Fixation du prix
3.Estimation des coûts
 Le prix de vente doit couvrir les coûts de production, de
distribution et de vente et procurer une juste rémunération dans
l’effort fournit et du risque encouru.
 Le coût total supporté par l’entreprise est composé des coûts fixes
et des coûts variables. Les coûts supportés par l’entreprise peuvent
être optimisés en fonction du niveau de production choisi, de l’effet
de l’expérience et de la volonté du manager.

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 Fixation du prix
4.Analyse de la concurrence
La connaissance des prix des concurrents oriente souvent la politique
de tarification de l’entreprise. Il s’agit d’estimer le rapport qualité/
prix du produit. En effet, le prix exprime souvent le positionnement
concurrentiel du produit.

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 Fixation du prix
5.Choix d’une méthode de tarification
5.1. Fixation des prix en fonction des coûts

• La méthode du coût et des marges

L’entreprise calcule son coût de revient (CF+CV) puis

ajoute une marge. Celle-ci est censée couvrir les frais
et générer le profit.

PV = Coût de revient + marge

• La méthode du point mort ou du seuil de

rentabilité

Cette méthode consiste à déterminer le prix qui

permettrait d’atteindre un objectif fixé a priori (en
termes de CA ou de rentabilité) compte tenu du
volume de vente attendu.

Le concept de point mort permet d’estimer pour chaque

hypothèse de prix les quantités que l’entreprise doit
vendre pour atteindre l’équilibre (ni perte, ni profit).
Lorsque ce niveau est exprimé en termes de CA, on
parle seuil de rentabilité. 9
 Fixation du prix
5.Choix d’une méthode de tarification
5.2. Fixation du prix en fonction de la demande

• La méthode basée sur l’élasticité de la demande par rapport au prix

Cette méthode repose sur le principe économique qui affirme qu’une augmentation des prix entraîne une baisse de la
demande et inversement.

Toutefois, cette relation n’est pas aussi automatique dans la réalité, on peut en effet observer des effets : de
spéculation (pour les produits stockables), de consommation ostentatoire ou de consommation invariable suite à une
hausse de prix.

• La méthode du prix psychologique ou du prix d’acceptation

Cette méthode consiste à faire évaluer par un échantillon représentatif d’acheteurs, le prix au dessous duquel ils
n’achèteraient pas le produit, le prix au dessus duquel le produit est estimé trop cher.

• La méthode de la valeur perçue

Cette méthode consiste à analyser la valeur perçue d’un produit par le client et de fixer ensuite un prix qui lui
correspond.

Pour se faire, on demande au consommateur d’évaluer globalement des produits concurrents en fonction de leurs
valeurs perçues ou de les évaluer sur un certain nombre d’attributs préalablement pondérés compte tenu de leurs
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importances relatives pour le client et de calculer ensuite un score par produit ou par marque.
 Fixation du prix
5.Choix d’une méthode de tarification
5.3. Fixation du prix en fonction de la concurrence
L’entreprise détermine ses prix en fonction du prix du marché c'est-à-dire par une analyse
de la concurrence :

L‘application du prix du marché : il s’agit de s’aligner sur le prix moyen du marché, celui-ci
traduit généralement une cohérence collective du secteur qui permet de dégager une
demande suffisante

La sur-côte du marché : l’entreprise peut fixer son prix au dessus du prix du marché pour
des raisons d’image de marque

La dé-côte du marché : c’est un comportement assez agressif vis à vis de la concurrence
qui n’est possible que si les coûts de l’entreprise lui permettent de vendre moins cher que
la concurrence.

Ce type de stratégie entraîne généralement

une réaction de la part de la concurrence
à la quelle l’entreprise doit prévoir une
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marge de manœuvre.
 Fixation du prix
5.Choix d’une méthode de tarification
5.4. Le choix final du prix

Les méthodes de fixation de prix permettent de réduire les fourchettes de prix acceptables. Il
s’agit maniement d’optimiser le prix final proposé sur le marché en tenant compte :

 Du prix psychologique : l’entreprise doit analyser les dimensions psychologiques et non

seulement économiques du prix : rapport qualité/prix, prix original sur lequel on exprime un
rabais, premier prix, prix non arrondi, etc.

 De l’influence des autres variables du mix marketing : le prix doit tenir compte notamment de
la marque et de l’effort publicitaire

 De la politique générale de tarification : le prix final doit respecter les lignes directives de la
politique habituelle de l’entreprise en matière de tarification (il faut adhérer à l’image de
l’entreprise).

 Des autres intervenants : le responsable marketing doit tenir compte des réactions anticipées
des différents intervenants sur le marché (fournisseur, distributeur, etc.) notamment le
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pouvoir public. En effet, le prix doit être e, accord avec la législation en vigueur.
 Différents niveaux de prix
Le prix est souvent la caractéristique du produit la plus perceptible par le
consommateur, c’est pour cette raison qu’une entreprise communique sa politique
commerciale beaucoup plus par les prix que par les autres variables, elle annonce le
positionnement de ses marques et affirme son emprise sur un seul segment de
marché par ses niveaux de prix vis-à-vis de ses concurrents.

Prix Prix Prix de Prix Prix Prix

Prix
put stay pénétr discou premiu d’écré
moyen
out out ation nt m mage

13
 Différents niveaux de prix
Divers niveaux de prix peuvent être pratiqués, les prix vont du plus élevé au plus bas :
€ Le prix d’écrémage : pris supérieur au prix du marché mais de façon momentanée. Cette stratégie
de prix vise des clients à hauts revenus et les pionniers. Cette stratégie s’envisage lors du lancement
d’un nouveau produit.

€ Le prix premium : prix supérieur au prix du marché de façon permanente. Cette stratégie est
soutenue par une image de marque et par la qualité du produit ou de service. Elle vise un segment
particulier.

€ Le prix moyen : prix du marché équivalent à la concurrence. Cette stratégie vise le long terme et
tient compte des produits alternatifs.

€ Le prix discount : prix du marché avec remise ou rabais continus. Cette stratégie utilise le prix
comme moyen publicitaire et vise des concurrents marginaux

€ Le prix de pénétration : prix inférieur au marché de façon momentanée. Cette stratégie vise une
pénétration rapide du marché et vise à atteindre une position dominante

€ Le prix stay-out : prix agressif. Cette stratégie cherche à décourager les concurrents potentiels et
vise les produits faciles à imiter ou non protégés.

€ Le prix put out : prix très agressif. Cette stratégie vise à augmenter la part de marché et vise à
éliminer la concurrence. 14
 Variations de prix
1. Les remises & rabais

Le prix doit posséder une certaine flexibilité pour

s’adapter aux différentes situations commerciales.
Ces adaptations peuvent prendre la forme de :

 Escompte : c’est une réduction accordée à un

acheteur effectuant un paiement au comptant

 Remise par quantité : c’est une réduction accordée à

un acheteur en fonction de l’importance de la
commande

 Remise fonctionnelle : c’est une réduction accordée

à un acheteur en échange de la prise en charge de la
livraison, de l’installation, du transport.

 Rabais saisonniers et soldes : réduction de prix

consentie à un acheteur qui achète hors saison

 Reprises et avoirs : c’est une réduction accordée

pour des raisons particulières :
- Reprise d’un ancien article en échange d’un nouveau
- Défaut dans la marchandise
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 Variations de prix
2. Les prix promotionnels

Il s’agit d’une baisse temporaire des prix parfois au dessous des coûts pour promouvoir
un nouveau produit, relancer une marque, attirer la clientèle vers un point de vente.

3. Les prix discriminatoires

Il s’agit d’offrir le même produit à des prix différents sans que la différence de prix ne soit
due à un coût plus élevé. Le prix de discrimination peut prendre plusieurs dormes :

 La discrimination entre les clients

 La discrimination entre les produits : appliquer des prix différents à des versions
légèrement modifiées
 La discrimination d’image : proposer le même produit à différents prix
 La discrimination selon l’endroit : les salles de spectacle pratiques des prix différents
selon l’emplacement choisi, ainsi que les compagnies aériennes
 La discrimination en fonction du temps : correspond au cas où le prix varie en fonction
du moment d’utilisation ou d’achat

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 Variations de prix
4. La fixation des prix d’une gamme de produits

• Lorsque le produit, dont il faut fixer ou changer le prix fait partie d’une
gamme, il faut réfléchir en terme de gamme et non en terme de produit
individuel.

• La structure de prix d’une gamme doit tenir compte des différences de

coûts ; des perceptions de la clientèle et des prix de la concurrence.
• L’entreprise doit chercher l’ensemble de prix relatif qui maximisera les
bénéfices de toute la gamme.

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 Initiatives & réactions face au prix
1. Initiative d’une baisse de prix

• L’entreprise peut en diminuant ses coûts décider de répercuter cette diminution sur ses tarifs. C’est
une action offensive dont le but est d’augmenter la part de marché.

• Lorsque la part de marché de l’entreprise baisse, la baisse de prix est défensive et sert à stopper
cette tendance.

• La baisse de prix est toujours décidée pour relancer les ventes. Les réactions possibles à une telle
initiative sont :

- Risque de dégradation de l’image

- Risque financier
- Risque de guerre des prix
 
1. 2. Initiative de hausse des prix

• L’augmentation de prix intervient lorsque l’entreprise est amenée à répercuter l’augmentation de ses
coûts sur le prix final.

• Le 2ème cas est celui où la demande est excessive par rapport à l’offre, l’entreprise augmente alors ses
prix pour opérer une sélection de sa clientèle par les prix.
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Initiatives & réactions face au prix
3. La réaction des acheteurs aux modifications des prix

 Une réduction des prix peut vouloir dire :

• L’article va être remplacé par un modèle plus récent

• L’article présente un défaut et ne se vend pas bien
• L’entreprise connait des difficultés financières
• La qualité a baissé

 Une hausse des prix peut être également interprétée de plusieurs manières :

• L’article est très demandé, si on n’achète pas de suite, on risque de ne plus en

trouver
• Il a une valeur particulière et son prix va encore augmenté
• Le vendeur est gourmand et a fixé son prix au maximum
de ce que le marché peut tolérer

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 Initiatives & réactions face au prix
4. Les réactions des concurrents aux modifications de prix
Une entreprise qui envisage de modifier ses prix doit se préoccuper des réactions de la
concurrence ainsi que celles de ses clients.
Les réactions des concurrents sont d’autant plus visées que leur nombre est limité, que le produit
est homogène et que les acheteurs sont bien informés.

5. Les réactions de l’entreprise aux modifications de prix

Face à l’action d’un de ses concurrents qui vend un produit similaire à un prix moindre,
l’entreprise doit réagir. Cette réaction peut se faire de quatre manières en fonction de
l’élasticité demande/ prix, l’importance du produit de l’entreprise, sa position dans son cycle
de vie, la capacité des consommateurs :

• Réduire ses prix et s’aligner sur le prix de la concurrence, l’entreprise privilégie ainsi le
maintien de la part de marché au détriment du bénéfice à court terme.

• Maintenir ses prix et contre attaquer en améliorant le service ou la communication.

• Maintenir ses prix et conserver ses marges unitaires en espérant que les clients resteront
fidèles et que les concurrents ne maintiendront pas leur tarif.

• Contre attaquer en augmentant ses prix : l’entreprise rempoissonne ainsi l’image de son
produit, ce qui peut constituer une stratégie risquée.
 
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