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COURS DE MARKETING

Chap. 3 : MARKETING STRATEGIQUE, MIX ET PLANIFICATION


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JETUDIE Francis GUILBERT - cours de marketing 2003
L'utilisation de ces textes est limite votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, ncessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la proprit intellectuelle). Diapositive

Section 1 : le marketing stratgique

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LA DEMARCHE MARKETING
ANALYSE DES OPORTUNITES ET CONTRAINTES EXTERNES environnement - concurrence - droit de la concurrence structure du march - attentes des clients ANALYSE DES OPPORTUNITES ET CONTRAINTES PROPRES A L ORGANISATION POINTS FORTS/FAIBLES historique image ressources produits

Buts gnraux de l organisation

Du march

SYNTHESE DES POSSIBILITES

De l organisation

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Du march

SYNTHESE DES POSSIBILITES

De l organisation

SPECIFICITES-POSITIONNEMENT-STRATEGIE dfinir la spcificit de l organisation (comptence distinctive) fixer les objectifs dfinir le positionnement et la stratgie fixer le programme marketing (marketing mix) Offre produits et circuits de distribution, prix, promotion, publicit)

MISE EN UVRE ACTION SUIVI DU DEROULEMENT, CONTRLE DE L EVOLUTION, ACTIONS CORRECTIVES


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Section 1 : le marketing stratgique


A - les buts de lorganisation B - le diagnostic

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LE DIAGNOSTIC
1 - externe marchs actuels - taille, structure - taux de croissance, volution de productivit, - opportunit, menace marchs potentiels 2 - interne forces faiblesses 3 - les mthodes danalyse stratgique
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MATRICE DANALYSE DU PORTEFEUILLE PRODUITS METHODE BCG


Taux lev BCG - Boston Consulting Group

Taux de croissance du march (%)

DILEMMES

VEDETTES
D
C

POIDS MORTS

VACHES A LAIT
A B

faible

Part de march (relative)

forte
Diapositive

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MATRICE DANALYSE DU PORTEFEUILLE PRODUITS METHODE BCG


Taux lev BCG - Boston Consulting Group

Taux de croissance du march (%)

DILEMMES

VEDETTES
D

faible

Part de march (relative)

forte
Diapositive

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MATRICE ARTHUR D.LITTLE MATURITE DU METIER


POSITION DEMARRAG CROISSANC MATURITE VIEILLISSEMEN R + COMPETITIVE E E T I DOMINANT E FORTE DEVELOPPEMENT NATUREL DEVELOPPEMEN T SELECTIF REORIENTATION
S Q U E C O N C U R R E N T I E L

R
E N T A B I L I

FAVORABLE

DEFAVORABL E

T
E

MARGINAL E JETUDIE Francis GUILBERT - cours de marketing 2003

ABANDON

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Diapositive

Section 1 : le marketing stratgique


A - les buts de lorganisation B - le diagnostic

C - synthse et pronostic

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SYNTHESE ET PRONOSTIC

1 - pronostic
2 - spcificits et comptence distinctive

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Section 1 : le marketing stratgique


A - les buts de lorganisation B - le diagnostic C - synthse et pronostic

D - la fixation des objectifs

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LA FIXATION DES OBJECTIFS

1 - gnralits
2 - caractristiques des objectifs 3 - dtermination des objectifs

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Section 1 : le marketing stratgique


A - les buts de lorganisation B - le diagnostic C - synthse et pronostic D - la fixation des objectifs

E - dtermination de la stratgie

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DETERMINATION DE LA STRATEGIE
1 - dfinition de la stratgie 2 - principes fondamentaux adaptation la firme adaptation au march supriorit partielle scurit cohrence interne 3 - fixation du programme marketing - le mix

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Section 2 : le marketing mix


A - les composants

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ELEMENTS DU MARKETING-MIX SELON BORDEN


1 - la planification produit (product-planning policies) 2 - les prix 3 - les marques (branding policies) 4 - les canaux de distribution (channels of distribution) 5 - la force de vente (personal selling) 6 - la publicit (advertising policies) 7 - les promotions (promotions policies)

8 - le conditionnement (packaging policies)


9 - le marchandisage (display policies) 10 - le service (servicing policies) 11 - la logistique (physical handling) 12 - les tudes et recherches (fact findings and analysis)

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Section 2 : le marketing mix


A - les composants B - les structurations existantes

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FREY

ELEMENTS DU MARKETING-MIX GROUPES EN 2 CATEGORIES : 1 - loffre : le produit, lemballage, le prix et le service 2 - les mthodes et techniques (publicit, distribution, etc)

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LAZER & KELLEY

3 CATEGORIES :

le mix des biens et services


le mix de la distribution le mix des communications

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Mc CARTHY

Produit

Place

Client

Prix

Promotion

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CHOLLET
lart de choisir, doser, combiner, parmi un ensemble de moyens daction ceux qui permettront datteindre au moindre cot les objectifs de vente et de profit fixs par march. Cest aussi lart de choisir ses marchs, de fixer ses objectifs ralisables par march, et de doser les budgets 1 - loffre (proposition faite au march, ou la distribution ou aux prescripteurs) 2 - les canaux (de distribution, de prescription, etc) 3 - les moyens de pression (force de vente, publicit, promotion, )

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LES DIFFERENTES APPROCHES DE STRUCTURATION DU MARKETING MIX


STRUCTURE GENERALEMENT FREY UTILISEE DANS LES MANUELS

LAZER ET KELLEY

Mc CARTHY

CHOLLET

ZEYL & BROUARD

Produit

Prix Place/ distribution distribution

Offre = produit, emballage, marque, service, prix

Mix des biens et services

Produit

Prix

Offre (proposition faite au march) Canaux

Politique doffre

Communication

Mthodes et techniques = distribution, publicit

Mix de la distribution Mix des communications

Place

Politique de distribution

Promotion = (communication)

Moyens de pression
Politique de communication

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SWINERS
1 - la marque 2 - le sponsoring et les relations publiques 3 - les tudes et recherches 4 - la logistique 5 - les canaux de distribution 6 - le produit 7 - le service aprs-vente 8 - le prix 9 - la force de vente 10 - la publicit MIX META STRATEGIQUE MIX STRATEGIQUE

MIX OPERA TIONNEL (TACTI QUE)

11 - le packaging 12 - le merchandising
13 - la promotion des ventes
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Diapositive

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Section 2 : le marketing mix


A - les composants B - les structurations existantes

C - structuration retenue

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STRUCTURATION RETENUE

1 - les concepts de base de laction marketing

2 - la base du mix : une proposition dchange

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PROPOSITION DECHANGE REPONSE A UNE ATTENTE, un besoin

CONTREPARTIE DEMANDEE PRIX

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STRUCTURATION RETENUE

1 - les concepts de base de laction marketing

2 - la base du mix : une proposition dchange


3 - une seconde dimension : la notion de communication

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PROPOSITION DECHANGE REPONSE A UNE ATTENTE, un besoin COMMUNICATION SUR LOFFRE


aspects communicants de la promotion

+
CONTREPARTIE DEMANDEE PRIX

PROMOTION

Aspects modification

COMMUNICATION Signifiants communicants de la INTRINSEQUE


proposition dchange

COMMUNICATION EXTRINSEQUE
Modification de la perception de la proposition
Diapositive

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LE MARKETING RELATIONNEL ?
Quels canaux utilisez-vous dans vos activits de relation-client ?
(pourcentage dentreprises qui utilisent) ; source : baromtre 2003 de la relation client/ SIMD, La Tribune 29/01/03, p.20 Comme rcx terrain Pts de Centr vente, e accueil dapp els Mailing eSite papier mailing web Mobilit (SMS )

B to B B to C B to B to C

87 28 81

17 68 46

40 36 82

62 81 76

59 75 60

59 83 97

5 4 30

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Section 3 : les stratgies marketing


A - stratgies bases sur la segmentation

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STRATEGIES BASEES SUR LA SEGMENTATION

1 - dfinition de la segmentation

2 - processus de segmentation = DECA


3 - types de stratgies

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SEGMENTATION ET PROGRAMME MARKETING


1 - MARKETING INDIFFERENCIE march programme
Stratgie marketing : - un produit pour tous les segments - un programme pour tous les segments

x
produit

2 - MARKETING CONCENTRE
march programme x produit

Stratgie marketing : - un produit pour un seul segment - un programme pour le segment

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SEGMENTATION ET PROGRAMME MARKETING


3 - MARKETING ADAPTE programme march Progr. 1
Stratgie marketing : - un produit pour tous les segments - un programme pour chaque segment

x
produit

Progr. 2 4 - MARKETING DIFFERENCIE march

x Progr. produits y

Stratgie marketing : - un produit pour chaque segment - un programme pour chaque segment

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utilisateurs

1013
37,8%

382

Classe A-BC 168 367 45,8% Nbre de pers. 1 4 au foyer 416 38,3% ge2030 ans 153 48,4% 74

Classe D 646 33,3%

215

ge 16 30 ans 79 152 52% Socio-prof autres

ge 31 50 ans 89 215 41,4% Habitat grandes villes 153 45,1% 69 Habitat urbains 62 32,3% 20

Nbre de pers. 5 et + au foyer 231 24,2% Non poss. tel

Socio-prof 1,4 et 5

ge 16-19 31-50 ans 262 32,4% 85

poss. tel

28 67,8%
19

124 48%
59

150
28,9% 43

81
16,7% 13

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G
Diapositive

H
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Section 3 : les stratgies marketing


A - stratgies bases sur la segmentation

B - le positionnement

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LE POSITIONNEMENT

1 - dfinition

2 - mise en oeuvre

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LE POSITIONNEMENT
Choix volontariste aprs prise en considration de multiples facteurs
Cible Opportunits et contraintes de lenvironnement Concurrence

POSITIONNEMENT
Volont des dirigeants et de lorganisation Produits Forces contraintes
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Valeur CTMT-LT

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EAUX MINERALES
SOPHISTIQU E volvic Eau bouteille verre

badoit
perrier

TRADITIONNEL
NATURE

vichy evian

vittel

MODERN E INDUSTRIE L

contrex

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BOISSONS FROIDES
SOPHISTIQU E

jaffa
Sirop evian oasis cola TRADITIONNEL NATURE tropicana fruit MODERN Canada E dry INDUSTRIEL pampryl schweppes pepsi teisseire Sirop joker banga ricqles berger gini sirops orangin Sirop pulco a sport Vittel delices
Diapositive

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Section 3 : les stratgies marketing


A - stratgies bases sur la segmentation B - le positionnement C - stratgies bases sur les couples produits/marchs

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STRATEGIES BASEES SUR LES COUPLES MARCHES/PRODUITS


1 - stratgies de croissance intensive
2 - stratgie dextension de march 3 - stratgie de dveloppement de produits

4 - stratgie de diversification

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STRATEGIES MARCHES/PRODUITS
PRODUIT S Actuels MARCHE S NOUVEAUX A TECHNOLOGIE Amliors CONNEXE Gestion Diversit dynamique croissante de lassor des lignes Reformulation du produit Strat. dobsolescence Nouveaux sans lien technologique

Pntration Utilisateurs de march actuels

largisseme Diversifint/approfondi cation ssement horizontale

Nouveaux

SegmentaDiversifiDvelopDiversifition + Extension du cation pement de diffrenciatio concentrique cation par march march conglomrat n prod. Intgration verticale
Source : Langear et Meyer, Principes et pratiques du Marketing

Marchs des ressources & intermd.

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Section 3 : les stratgies marketing


A - stratgies bases sur la segmentation B - le positionnement C - stratgies bases sur les couples produits/marchs D - stratgies lies la concurrence

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STRATEGIES LIEES A LA CONCURRENCE

1 - stratgie de leader
2 - stratgie de challenger 3 - stratgie de suiveur

4 - stratgie de spcialiste

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Section 3 : les stratgies marketing


A - stratgies bases sur la segmentation B - le positionnement C - stratgies bases sur les couples produits/marchs D - stratgies lies la concurrence

E - stratgie de combat

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STRATEGIES DE COMBAT

1 - stratgie dattaque
2 - stratgie dfensive 3 - attaque de flanc

4 - guerilla

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Section 3 : les stratgies marketing


A - stratgies bases sur la segmentation B - le positionnement C - stratgies bases sur les couples produits/marchs D - stratgies lies la concurrence E - stratgie de combat

F - stratgie de type pro-consommateur G - stratgie de marque litiste H - le trade marketing


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LEVOLUTION DE LA DISTRIBUTION
COMPLEXIT E DES AFFAIRES CONCENTR A-TION INTERNATIONALISTION

MARCHE STAGNANTS/ CONSOMMATEUR S EXIGEANTS choix


qualit des produits service

points de vente centres de dcision

CONCURRENCE prix
choix qualit innovation spcialisation

implantations ltranger concurrence trangre masse critique

STRUCTURATION ET PROFESSIONNALISTION APPARITION DE FONCTIONS NOUVELLES (Marketing, Merchandising, Promotions, Publicit, ) RATIONNALISATION
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LEVOLUTION DE LA DISTRIBUTION
OFFRE SUPERIEUR E A LA DEMANDE
large choix

REPONSE OPTIMALE AUX BESOINS innovation

CONCURRENCE

permanente OUTILS MARCHE segmentation MARKETING TRES des marchs MONDIAL PERFORMANTS largeur/ profondeur des tudes de march marques europennes marchs
tests consommateurs communication promotion merchandising stratgie europenne multinationale (masse critique)

en France,
Procter, Lever, Colgate et Henkel

STRUCTURATION ET PROFESSIONNALISTION APPARITION DE FONCTIONS NOUVELLES (Marketing, Merchandising, Promotions, Publicit, ) RATIONNALISATION
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COMPLEXITE DES AFFAIRES

EVOLUTION DE LA DISTRIBUTION

VOLONTE DE MIEUX CONNAITRE Les consommateurs de nos produits (besoins, habitudes, ) MARKETING CONSOMMATEUR NOUVEAU Le distributeur (objectifs, contraintes, besoins, environnement, ) MARKETING DISTRIBUTEUR OU TRADE MARKETING
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ARIEL ULTRA REDUIT LES COTS POUR LE DISTRIBUTEUR


COTS DE DISTRIBUTION Baril de 5 kg classique Tous les cots lis aux oprations amenant le produit de lentrept du distributeur au caddie de la mnagre Permet des conomies en : TRANSPORT STOCKAGE MANUTENTION ESPACE RAYON

Moyenne des ultras 2 kg 42

ARIEL ULTRA 2 kg 23

100

1 palette de barils classique 5 kg = 120 uc 1 palette dAriel Ultra 2 kg = 320 uc 1 camion de 5 kg classiques quivaut 12 palettes dAriel Ultra moins de camions/moins de place prise dans le camion moins de place occupe en entrept/meilleure rentabilit de lespace de stockage moins de manutention meilleure rentabilit du rayon/moins de place occupe
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TRADE MARKETING
Volont dintgrer les contraintes et objectifs du partenaire afin de mieux rpondre ses problmes OBJECTIF FINAL :

DEVELOPPEMENT DU CHIFFRE DAFFAIRES ET DU PROFIT POUR LES DEUX PARTENAIRES


CHAMP DINVESTIGATION DU TRADE MARKETING rationalisation de la chane production/distribution stratgie marketing de lenseigne publicit/communication promotions gammes rayon logistique, finance informatique
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Section 4 : le plan marketing


A - nature et contenu du plan marketing

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NATURE ET CONTENU DU PLAN MARKETING


1 - le rsum managrial 2 - lanalyse/diagnostic 3 - les objectifs 4 - la stratgie

5 - le MIX
6 - Calendrier 7 - Chiffrage

8 - Systmes de contrle
JETUDIE Francis GUILBERT - cours de marketing 2003
L'utilisation de ces textes est limite votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, ncessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la proprit intellectuelle). Diapositive

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Section 4 : le plan marketing


A - nature et contenu du plan marketing B - le mode dentre sur le march C - la programmation dans le temps - le calendrier

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