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JETUDIE Francis GUILBERT - cours de marketing 2003
L'utilisation de ces textes est limite votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle, ncessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la proprit intellectuelle). Diapositive
LA DEMARCHE MARKETING
ANALYSE DES OPORTUNITES ET CONTRAINTES EXTERNES environnement - concurrence - droit de la concurrence structure du march - attentes des clients ANALYSE DES OPPORTUNITES ET CONTRAINTES PROPRES A L ORGANISATION POINTS FORTS/FAIBLES historique image ressources produits
Du march
De l organisation
Du march
De l organisation
SPECIFICITES-POSITIONNEMENT-STRATEGIE dfinir la spcificit de l organisation (comptence distinctive) fixer les objectifs dfinir le positionnement et la stratgie fixer le programme marketing (marketing mix) Offre produits et circuits de distribution, prix, promotion, publicit)
LE DIAGNOSTIC
1 - externe marchs actuels - taille, structure - taux de croissance, volution de productivit, - opportunit, menace marchs potentiels 2 - interne forces faiblesses 3 - les mthodes danalyse stratgique
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DILEMMES
VEDETTES
D
C
POIDS MORTS
VACHES A LAIT
A B
faible
forte
Diapositive
DILEMMES
VEDETTES
D
faible
forte
Diapositive
R
E N T A B I L I
FAVORABLE
DEFAVORABL E
T
E
ABANDON
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Diapositive
C - synthse et pronostic
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SYNTHESE ET PRONOSTIC
1 - pronostic
2 - spcificits et comptence distinctive
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1 - gnralits
2 - caractristiques des objectifs 3 - dtermination des objectifs
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E - dtermination de la stratgie
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DETERMINATION DE LA STRATEGIE
1 - dfinition de la stratgie 2 - principes fondamentaux adaptation la firme adaptation au march supriorit partielle scurit cohrence interne 3 - fixation du programme marketing - le mix
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FREY
ELEMENTS DU MARKETING-MIX GROUPES EN 2 CATEGORIES : 1 - loffre : le produit, lemballage, le prix et le service 2 - les mthodes et techniques (publicit, distribution, etc)
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3 CATEGORIES :
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Mc CARTHY
Produit
Place
Client
Prix
Promotion
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CHOLLET
lart de choisir, doser, combiner, parmi un ensemble de moyens daction ceux qui permettront datteindre au moindre cot les objectifs de vente et de profit fixs par march. Cest aussi lart de choisir ses marchs, de fixer ses objectifs ralisables par march, et de doser les budgets 1 - loffre (proposition faite au march, ou la distribution ou aux prescripteurs) 2 - les canaux (de distribution, de prescription, etc) 3 - les moyens de pression (force de vente, publicit, promotion, )
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LAZER ET KELLEY
Mc CARTHY
CHOLLET
Produit
Produit
Prix
Politique doffre
Communication
Place
Politique de distribution
Promotion = (communication)
Moyens de pression
Politique de communication
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SWINERS
1 - la marque 2 - le sponsoring et les relations publiques 3 - les tudes et recherches 4 - la logistique 5 - les canaux de distribution 6 - le produit 7 - le service aprs-vente 8 - le prix 9 - la force de vente 10 - la publicit MIX META STRATEGIQUE MIX STRATEGIQUE
11 - le packaging 12 - le merchandising
13 - la promotion des ventes
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Diapositive
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C - structuration retenue
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STRUCTURATION RETENUE
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STRUCTURATION RETENUE
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+
CONTREPARTIE DEMANDEE PRIX
PROMOTION
Aspects modification
COMMUNICATION EXTRINSEQUE
Modification de la perception de la proposition
Diapositive
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LE MARKETING RELATIONNEL ?
Quels canaux utilisez-vous dans vos activits de relation-client ?
(pourcentage dentreprises qui utilisent) ; source : baromtre 2003 de la relation client/ SIMD, La Tribune 29/01/03, p.20 Comme rcx terrain Pts de Centr vente, e accueil dapp els Mailing eSite papier mailing web Mobilit (SMS )
B to B B to C B to B to C
87 28 81
17 68 46
40 36 82
62 81 76
59 75 60
59 83 97
5 4 30
30
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1 - dfinition de la segmentation
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x
produit
2 - MARKETING CONCENTRE
march programme x produit
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x
produit
x Progr. produits y
Stratgie marketing : - un produit pour chaque segment - un programme pour chaque segment
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utilisateurs
1013
37,8%
382
Classe A-BC 168 367 45,8% Nbre de pers. 1 4 au foyer 416 38,3% ge2030 ans 153 48,4% 74
215
ge 31 50 ans 89 215 41,4% Habitat grandes villes 153 45,1% 69 Habitat urbains 62 32,3% 20
Socio-prof 1,4 et 5
poss. tel
28 67,8%
19
124 48%
59
150
28,9% 43
81
16,7% 13
G
Diapositive
H
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B - le positionnement
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LE POSITIONNEMENT
1 - dfinition
2 - mise en oeuvre
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LE POSITIONNEMENT
Choix volontariste aprs prise en considration de multiples facteurs
Cible Opportunits et contraintes de lenvironnement Concurrence
POSITIONNEMENT
Volont des dirigeants et de lorganisation Produits Forces contraintes
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Valeur CTMT-LT
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EAUX MINERALES
SOPHISTIQU E volvic Eau bouteille verre
badoit
perrier
TRADITIONNEL
NATURE
vichy evian
vittel
MODERN E INDUSTRIE L
contrex
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BOISSONS FROIDES
SOPHISTIQU E
jaffa
Sirop evian oasis cola TRADITIONNEL NATURE tropicana fruit MODERN Canada E dry INDUSTRIEL pampryl schweppes pepsi teisseire Sirop joker banga ricqles berger gini sirops orangin Sirop pulco a sport Vittel delices
Diapositive
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4 - stratgie de diversification
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STRATEGIES MARCHES/PRODUITS
PRODUIT S Actuels MARCHE S NOUVEAUX A TECHNOLOGIE Amliors CONNEXE Gestion Diversit dynamique croissante de lassor des lignes Reformulation du produit Strat. dobsolescence Nouveaux sans lien technologique
Nouveaux
SegmentaDiversifiDvelopDiversifition + Extension du cation pement de diffrenciatio concentrique cation par march march conglomrat n prod. Intgration verticale
Source : Langear et Meyer, Principes et pratiques du Marketing
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1 - stratgie de leader
2 - stratgie de challenger 3 - stratgie de suiveur
4 - stratgie de spcialiste
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E - stratgie de combat
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STRATEGIES DE COMBAT
1 - stratgie dattaque
2 - stratgie dfensive 3 - attaque de flanc
4 - guerilla
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LEVOLUTION DE LA DISTRIBUTION
COMPLEXIT E DES AFFAIRES CONCENTR A-TION INTERNATIONALISTION
CONCURRENCE prix
choix qualit innovation spcialisation
STRUCTURATION ET PROFESSIONNALISTION APPARITION DE FONCTIONS NOUVELLES (Marketing, Merchandising, Promotions, Publicit, ) RATIONNALISATION
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LEVOLUTION DE LA DISTRIBUTION
OFFRE SUPERIEUR E A LA DEMANDE
large choix
CONCURRENCE
permanente OUTILS MARCHE segmentation MARKETING TRES des marchs MONDIAL PERFORMANTS largeur/ profondeur des tudes de march marques europennes marchs
tests consommateurs communication promotion merchandising stratgie europenne multinationale (masse critique)
en France,
Procter, Lever, Colgate et Henkel
STRUCTURATION ET PROFESSIONNALISTION APPARITION DE FONCTIONS NOUVELLES (Marketing, Merchandising, Promotions, Publicit, ) RATIONNALISATION
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EVOLUTION DE LA DISTRIBUTION
VOLONTE DE MIEUX CONNAITRE Les consommateurs de nos produits (besoins, habitudes, ) MARKETING CONSOMMATEUR NOUVEAU Le distributeur (objectifs, contraintes, besoins, environnement, ) MARKETING DISTRIBUTEUR OU TRADE MARKETING
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ARIEL ULTRA 2 kg 23
100
1 palette de barils classique 5 kg = 120 uc 1 palette dAriel Ultra 2 kg = 320 uc 1 camion de 5 kg classiques quivaut 12 palettes dAriel Ultra moins de camions/moins de place prise dans le camion moins de place occupe en entrept/meilleure rentabilit de lespace de stockage moins de manutention meilleure rentabilit du rayon/moins de place occupe
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TRADE MARKETING
Volont dintgrer les contraintes et objectifs du partenaire afin de mieux rpondre ses problmes OBJECTIF FINAL :
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5 - le MIX
6 - Calendrier 7 - Chiffrage
8 - Systmes de contrle
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