Les troisimes 1ournes Aormandes de la Consommation,

Colloque Socit et Consommation , Rouen, 11 & 12 mars 24

CnnsnmmatInn ct grnupcs dc cnnsnmmatcurs,
dc !a trIbu pnstmndcrnc aux cnmmunauts dc marquc : Pnur unc
c!arIfIcatInn dcs cnnccpts



LInnc! 5ITZ
1
, Docloianl AIIocalaiie - Monileui,
IRC, Univeisile Iaiis 12

ct Abdc!majId AMINE
2
, Iiofesseui,
CRLCO, IAL Rouen, IRC, Univeisile Iaiis 12



CON5OMMATION ET GROUPE5 DE CON5OMMATEUR5,
DE LA TRIBU PO5TMODERNE AUX COMMUNAUTE5 DE MARQUE : POUR UNE CLARIFICATION DE5
CONCEPT5

Rsum : Cel ailicIe sinleiesse a Ia consonnalion conne fail cuIluieI el sociaI
consliuil, difficiIenenl ieduclilIe a un ensenlIe dacliviles individueIIes. II inlioduil, nel en
peispeclive el diffeiencie des concepls expIiquanl el sliucluianl Ia consonnalion des
gioupes dindividus : Ia liilu posl-nodeine, Ia sous-cuIluie de consonnalion el Ia
connunaule de naique. II nonlie enfin Iinleil lheoiique el Ie polenlieI opeialionneI du
concepl de connunaule de naique lanl poui Ies cheicheuis en naikeling que poui Ies
nanageis des naiques.
Mnts-c!s : Connunaule de naique, Sous-cuIluie de consonnalion, Tiilu posl-
nodeine, Cioupes de consonnaleuis.

CON5UMPTION AND GROUP5 OF CON5UMER5,
FROM THE PO5TMODERN TRIBE TO BRAND COMMUNITIE5:
FOR A CLARIFICATION OF THE CONCEPT5

5ummary: This ailicIe consideis lhe consunplion as a cuIluiaI and sociaI consliucled
facl, vhich canl le easiIy ieduced lo a sel of individuaI aclivilies. Il inlioduces, pul in sighl
and diffeienliale concepls expIaining and sliucluiing lhe consunplion of gioups of
individuaIs: poslnodein liile, sulcuIluie of consunplion and liand connunily. IinaIIy il
shovs lhe lheoielicaI inleiesl and lhe opeialionaI polenliaI of lhe liand connunily concepl
foi lhe ieseaicheis in naikeling as veII as foi lhe liand nanageis.
Kcy wnrds: iand Connunily, SulcuIluie of Consunplion, Ioslnodein Tiile,
Consuneis Cioups.


1
LioneI SITZ , IRC - Inslilul de Recheiche en Ceslion, IIace de Ia Ioile des Chanps, Roule de Choisy, 94OOO
CieleiI, IioneI_fiyahoo.fi
2
Abdelmajid AMINE, IAE Rouen, 3, Avenue PASTEUR, 76100 ROUEN ; aninenajidholnaiI.con

- 2 -

La iecheiche sui Ia consonnalion,
Ionglenps cenliee sui Iaclivile
individueIIe, lend aujouidhui a
appiehendei celle aclivile de naniie
syslenique (Thonpson el Tioeslei, 2OO2)
el sinleiesse donc de pIus en pIus a
Ienviionnenenl dans IequeI agil
Iindividu. La cuIluie, en pailicuIiei, joue
un iIe najeui dans Ie cadie de Iaclivile
de consonnalion. audiiIIaid (197O, p.
95) iappeIIe daiIIeuis que Ion nc prcdui|
ni nc ccnscnnc ninpcr|c quc|s oicns . i|s
dcitcn| atcir quc|quc significa|icn au rcgard
dun sqs|cnc dc ta|curs . Lauleui insisle
egaIenenl sui Ie fail que |c sqs|cnc dc
ccnscnna|icn ncs| pas fcndc cn dcrnicrc
ins|ancc sur |c ocscin, nais sur un ccdc dc
signcs (dcojc|s-signcs) c| dc diffcrcnccs (p.
11O). IIus iecennenl, en naikeling,
McCiacken (1986) el HoIl (1998 , 2OO2)
souIignenl Ia necessile de conpiendie el
de suivie Ies evoIulions de Ia cuIluie des
consonnaleuis poui conpiendie Ieuis
nolivalions, Ieuis achals el, pIus
geneiaIenenl, Ia liansfoinalion de Ieuis
conpoilenenls.

Afin de suivie ces evoIulions
cuIluieIIes, de nonlieux auleuis pinenl
Ia piise en conple du poslnodeinisne
dans Ies iecheiches en naikeling (Cova,
1995 , Iiial el Venkalesh, 1995). Le
poslnodeinisne, qui iepose sui Iidee
dune liansfoinalion piofonde de Ia
cuIluie des individus dans Ies socieles
occidenlaIes, insisle nolannenl sui Ia
fiagnenlalion de Ia vie el de Ia
peisonnaIile des individus (Iiial el
SchuIlz, 1997), Ieslhelisalion de Ia vie
quolidienne (Iealheislone, 1991, p. 66 ,
Iiial el Venkalesh, 1995), Ie lesoin de
conlacls des individus (Iealheislone, 1991,
p. 31 , MaffesoIi, 1988) el Ies cuIluies aulo-
iefeienlieIIes
3
(Anlonio, 2OOO).
Cependanl, Auge (1994, p. 157)
iejelle Ie poslnodeinisne el definil
Iepoque conlenpoiaine conne
surncdcrnc . II considie que nous
faisons Iexpeiience dune acceIeialion de

3 Cesl-a-diie des cuIluies dans IesqueIIes Ies
synloIes fonl iefeience non a des nela-iecils
(Lyolaid, 1979) nais a des iecils Iocaux , piopies
au gioupe.
Ihisloiie, dun ieliecissenenl de Iespace
el dune individuaIisalion des iefeiences
qui sulveilissenl Ies piocessus cunuIalifs
de Ia nodeinile.

Nolie lul nesl pas ici de jugei de
Ia peilinence iespeclive des nolions de
poslnodeinile el de suinodeinile
4
. Nous
ieliendions de ces nolions queIIes
ienellenl en pailicuIiei en cause Ie
posluIal dunicile des socieles el se
focaIisenl sui des pelils gioupes (Auge,
1994 , MaffesoIi, 1988). A ce lilie, eIIes
lenoignenl dune evoIulion de Ia cuIluie
des consonnaleuis, ienellenl en cause
IopeialionnaIile des concepls de
segnenlalion piecedennenl definis en
naikeling el doivenl pai consequenl lie
piises en conple pai Ies naikeleis.

De fail, de nouveaux concepls
ayanl liail a des gioupes ieslieinls
dindividus onl eneige en naikeling
depuis Ie niIieu des annees 199O. Ces
concepls envisagenl des gioupes de
consonnaleuis, ieunis non pai des
caiacleiisliques psychoIogiques ou socio-
econoniques connunes nais pai Ia
ieconnaissance du pailage de vaIeuis Iiees
a une consonnalion connune.
IIs peinellenl de piendie en conple Ies
evoIulions sociocuIluieIIes iecenles
(Thonpson el Tioeslei, 2OO2, p. 553) el
denvisagei Ia consonnalion conne une
aclivile sociaIe insciile dans un conlexle
pailicuIiei. Ces nouveaux concepls sonl
piincipaIenenl Ia sous-cuIluie de
consonnalion (Schoulen el McAIexandei,
1993 , 1995), Ia liilu poslnodeine (Cova,
1995) el Ia connunaule de naique
(Muniz el OCuinn, 2OO1). Ces concepls
sonl souvenl naI dislingues el paifois
nne confondus aIois quiIs ne
coiiespondenl pas a une nne ieaIile.

Le lul du piesenl ailicIe esl
dopeiei un ecIaiicissenenl de ces
concepls, qui nous peinellia de nellie en
Iuniie Ieuis Iiens el Ieuis diffeiences
iespeclives. Ce faisanl, nous souhailons

4 Nous souhailons cependanl insislei sui
Iinpoilance de ce delal dans Ia nesuie o Ia
nolion de suinodeinile nesl pas uliIisee en
naikeling poui Iinslanl.

- 3 -
nellie en evidence Iinleil dune elude
pIus syslenalique de ces diffeienls
gioupes de consonnaleuis, fouinii un
cadie conceplueI
5
peinellanl
dappiehendei pIus finenenl ces gioupes
el de nellie Iaccenl sui Ieui
opeialionnaIile iespeclive poui Ies
nanageis. Ln effel, au-deIa de Ia
cIaiificalion des concepls de liilus
poslnodeines, de sous-cuIluies de
consonnalion el de connunaules de
naique, nous souhailons nonliei que ces
gioupes peinellenl de depassei un ceilain
nonlie de piolInes Iies a Ia
segnenlalion des naiches, puisque Ieuis
nenlies cncisisscn| den faiie pailie
(Kozinels, 2OO2 , Thonpson el Tioeslei,
2OO2). Nous souhailons egaIenenl
lenoignei de Iinleil de Ielude pIus
appiofondie des connunaules de
naique, qui iepiesenlenl une oppoilunile
el de nouveIIes conliainles a geiei poui Ies
nanageis des naiques.

Ioui peinellie celle cIaiificalion,
nous piesenleions loul daloid Ies
concepls de liilu poslnodeine, de sous-
cuIluie de consonnalion el enfin de
connunaule de naique. Iuis nous
cIaiifieions Ieuis Iiens, en souIignanl Ies
Iiniles opeialionneIIes de Ia liilu
poslnodeine. Lnfin, nous nonlieions
Iinleil specifique du concepl de
connunaule de naique.


LA TRIBU PO5TMODERNE

Issu des liavaux de MaffesoIi
(1988) en socioIogie, Ie concepl de liilu
poslnodeine esl aujouidhui uliIise en
naikeling poui iepondie aux evoIulions
cuIluieIIes Iiees au poslnodeinisne
(Cova, 1995).

La trlbu ostmoderne en soclo|ogle
La nolion de liilu esl issue du
Iangage poIilique de IAnliquile. Repiise
au 19
ne
sicIe pai IanlhiopoIogue
Moigan dans une peispeclive
evoIulionnisle, eIIe a fail Ioljel dun usage

5
Les ouliIs nelhodoIogiques ne seionl pas
envisages ici.
alondanl en anlhiopoIogie au couis du
2O
ne
sicIe. Renvoyanl a des
caiacleiisliques supposees piinilives, Ie
leine de liilu fail aIois iefeience a un
gioupe dindividus iassenlIes pai un Iien
de paienle el Ie pailage dun leiiiloiie.

Au conliaiie, MaffesoIi (1988)
uliIise Ia nelaphoie de Ia liilu, laplisee
poslnodeine, poui faiie iefeience aux
nicio-gioupes fondes sui un lie
ensenlIe , une puIsion affeclive ou
affeclueIIe . Lauleui insisle sui Ie fail
que Ia poslnodeinile liansfoine
Iindividu dole dune fonclion en une
peisonne definie pai un iIe (MaffesoIi,
1988, p. 19).
Ladhesion au gioupe iepose sui un
feeIing el donc sui une suljeclivile
affeclueIIe
6
. |in|cgra|icn cu |c rcjc| dcpcnd
du dcgrc dc fcc|ing rcsscn|i sci| du cc|c dcs
ncnorcs du grcupc, sci| du cc|c dc
|inpc|ran| (MaffesoIi, 1988, p. 248). Iai
consequenl, Ie iegioupenenl peul lie
ephenie.

De pIus, conliaiienenl au
liilaIisne liadilionneI, Ie coefficienl
dappailenance nesl pas necessaiienenl
lolaI dans Ie cas du liilaIisne
poslnodeine. Ceci enliane un
fonclionnenenl pailicuIiei, fail de
iassenlIenenls ponclueIs el
dappailenances nuIlipIes. Les peisonnes
changenl de liilu en fonclion du nonenl
de Ia jouinee, de Ieui huneui ou de Ieuis
envies el Ie papi||cnnagc cs| ccr|aincncn|
unc dcs carac|cris|iqucs csscn|ic||cs dc
|crganisa|icn sccia|c qui cs| cn |rain dc sc
dcssincr (MaffesoIi, 1988, p. 256).

Le marketlng trlba|
Le concepl de liilu poslnodeine
esl uliIise en naikeling afin de iendie
conple du lesoin de Iien sociaI des
peisonnes el depassei ainsi
IindividuaIisne (Cova, 1995). Lappioche
neo-liilaIe iepose pai consequenl sui

6
Tous ces leines sonl uliIises pai MaffesoIi (1988)
sans expIicalion pailicuIiie quanl a Ieui
significalion. IIs fonl lous iefeience au iessenli
suljeclif de Iindividu dans un nonde que cel
auleui definil conne poslnodeine el donc
nouvanl el indefini.

- 4 -
Iidee que Ie Iien inpoile pIus que Ie
lien (Cova, 1995) el peinelliail
dinlegiei Ie poslnodeinisne a Iappioche
naikeling (Cova, 1997). II cheiche
aujouidhui a expIiquei un nonlie
cioissanl de conpoilenenls de
consonnalion.

Le naikeling liilaI iejelle
Iappioche lasee sui Ies slyIes de vie, Ies
calegoiies sociopiofessionneIIes el pIus
geneiaIenenl, IensenlIe des consliuils
nacio-sociaux uliIises pai ILcoIe
Noidique. II se ievendique dune vision
Ialine (Cova el Cova, 2OO2) el iepose sui
une conceplion hoIisle de Ia
consonnalion, conpiise dans un gioupe
dappailenance qui peul lie lenpoiaiie.
Le consonnaleui esl eludie conne
nenlie dune liilu pailicuIiie donl iI
faul conpiendie Ies nouis el synloIes.
Celle vision iejoinl IappeI de Iiial el
Venkalesh (1995) poui une iecheiche
conpiehensive dans Ies socieles
poslnodeines.
IIus iecennenl, Cova (2OO3, p. 77) a
piopose de consideiei Ia liilu non pIus
conne un nicio-gioupe (Cova, 1995 ,
Cova, 1997) nais conne un ieseau de
nicio-gioupes, pIus ou noins Iies enlie
eux, quiI appeIIe consleIIalion neo-
liilaIe .

Cependanl, si Ia liilu poslnodeine
ienel en cause Ia segnenlalion lasee sui
des caiacleiisliques socio-econoniques,
eIIe ne peinel pas de segnenlei un
naiche seIon daulies ciilies (Cova el
RoncagIio, 1999), el ce nolannenl en
iaison de Iappailenance nuIlipIe. Iai
consequenl, IuliIisalion en naikeling de
Ia nelaphoie de liilu poslnodeine nous
senlIe noins peilinenle que Ie concepl de
sous-cuIluie de consonnalion qui peul
seivii a disciininei des segnenls de
consonnaleuis.


LA 5OU5-CULTURE DE
CON5OMMATION

Lexpeiience connune peul lie a
Ioiigine du deveIoppenenl de vaIeuis el
de noines connunes el de Ia naissance
dun senlinenl dappailenance , Ia
consonnalion peul ainsi faiie appaialie
un iegioupenenl dindividus qui cieeia
un syslne cuIluieI piopie, ce sonl Ies
sous-cuIluies de consonnalion
7
.
Ainsi, conliaiienenl a Ia liilu
poslnodeine qui peul se ieunii sui Ia lase
de noliIes vaiies, Ie concepl de sous-
cuIluie de consonnalion ienvoie a des
iegioupenenls dindividus sui Ia lase du
pailage de vaIeuis Iiees a une
consonnalion pailicuIiie.

La sous-cu|ture en sclences
humalnes
Le concepl de cuIluie esl Iun des
pIus enpIoyes en anlhiopoIogie, en
elhnoIogie el en socioIogie, nais iI ne peul
lie uliIise quavec piecaulion lanl iI esl
iiche danligules el de confusions
(Cuche, 2OO1). On peul ainsi definii Ia
cuIluie pai Ies Iiniles a Iinleiieui
desqueIIes Ies conpoilenenls
convenlionneIs des nenlies de Ia sociele
peuvenl vaiiei sans cessei dlie lenus
poui idenliques pai lous Ies nenlies
(RedfieId
8
).

Une cuIluie se conslilue chaque
fois quun gioupe de peisonnes nne une
exislence ou pialique une aclivile en
connun. SeIon eckei (1985, p. 1O5),
dans |a ncsurc cu ccs cu||urcs cxis|cn| a
|in|cricur dc |a cu||urc dc |a sccic|c g|coa|c,
nais cn sc dis|inguan| dc||c, cn |cs appc||c
scutcn| scus-cu||urc.

Ceilains auleuis suggienl que Ia
sous-cuIluie esl necessaiienenl un
syslne cuIluieI devianl (Kozinels, 2OO1).
Daulies souliennenl Iidee que ceilaines
sous-cuIluies naissenl conne des conlie-
cuIluies a Ia cuIluie doninanle avanl
dlie ieconnues el Iegilinees (Anine,
1999), nais ceci nesl pas syslenalique. Au

7
Le concepl de nicrc-cu||urc dc ccnscnna|icn
(Thonpson el Tioeslei, 2OO2) coiiespond a une
sous-cuIluie de consonnalion pai consequenl iI ne
feia pas Ioljel dun liailenenl pailicuIiei dans Ie
cadie de cel ailicIe. Iai aiIIeuis, Ie concepl de
cuIluie de consonnalion (Kozinels, 2OO1) esl
pioche de Ia definilion ielenue de Ia sous-cuIluie de
consonnalion.
8
Cile pai eckei (1985, p. 1O4).

- 5 -
conliaiie, Ia sous-cuIluie sinsciil
geneiaIenenl dans Ia cuIluie doninanle
de Ia sociele a IaqueIIe eIIe appailienl nais
sen dislingue pai Ia nise en avanl de
vaIeuis ou de noines piopies.

La sous-cu|ture de consommatlon
en marketlng
La sous-cuIluie de consonnalion
esl une sous-cuIluie pailicuIiie qui se
foine sui Ia lase dune consonnalion
connune. Schoulen el McAIexandei
(1995, p. 43) Ia definissenl conne a
dis|inc|itc suogrcup |na| sc|f-sc|cc| cn |nc
oasis cf a snarcd ccnni|ncn| |c a par|icu|ar
prcduc| c|ass, orand
9
cr ccnsunp|icn
ac|iti|q
10
.

Conne loule sous-cuIluie, Ia sous-
cuIluie de consonnalion pailage Ies
noines, vaIeuis el iepiesenlalions du
syslne nacio-cuIluieI auqueI eIIe
appailienl nais genie des vaIeuis
piopies qui viennenl sajoulei, voiie se
sulsliluei a ceilaines vaIeuis de Ia cuIluie
de iefeience. LIIe esl infIuencee pai Ia
cuIluie de Ia sociele a IaqueIIe eIIe
appailienl el IinfIuence en ieloui. Ainsi
pai exenpIe, CeIsi el aIii. (1993, p. 3)
nonlienl connenl Ia sous-cuIluie des
paiachulisles esl infIuencee pai el
infIuence Ie syslne cuIluieI gIolaI.

II ne faul cependanl pas confondie
une sous-cuIluie de consonnalion, donl
Ies nenlies se iassenlIenl sui Ia lase
dune consonnalion connune (Schoulen
el McAIexandei, 1993, 1995 , Kozinels,
1997), el une sous-cuIluie donl Ies
nenlies pailagenl ceilains
conpoilenenls de consonnalion nais se
iassenlIenl sui Ia lase de ciilies
elhniques (MaishaII el aIii., 1994), ieIigieux
(Hiischnan, 1981), sexueIs (Kales, 2OO2),
elc. Dans ce deiniei cas, Ia consonnalion
esl une ccnscqucncc de Iappailenance a Ia

9
II faul souIignei que celle definilion depasse Ie
cadie de Ia sous-cuIluie de consonnalion en
inlegianl Ia naique el iejoinl Ia pIull Ie concepl de
connunaule de naique que nous inlioduiions pIus
Ioin.
1O
Un scus-grcupc dis|inc| qui sau|c-sc|cc|icnnc sur |a
oasc dun cngagcncn| par|agc a unc ca|cgcric dc
prcdui|s, unc narquc cu unc ac|iti|c dc ccnscnna|icn.
sous-cuIluie pailicuIiie aIois que dans Ia
sous-cuIluie de consonnalion, cesl Ie
pailage dune consonnalion qui fail
nalie Ia sous-cuIluie.

Conne loule sous-cuIluie Ia sous-
cuIluie de consonnalion peul se
suldivisei en diveis sous-gioupes. Ceux-
ci se foinenl sui Ia lase dune pialique
pailicuIiie de Iaclivile de consonnalion,
sui une pioxinile geogiaphique ou sui Ia
fideIile a une naique pailicuIiie. Ce
deiniei ciilie disciininanl esl
exlinenenl inleiessanl paice quiI
inpIique Ie pailage de vaIeuis pai un
gioupe de consonnaleuis sui Ia lase
dune fideIile a une ceilaine naique.

La definilion de Ia sous-cuIluie de
consonnalion pioposee pai Schoulen el
McAIexandei (1995) pose piolIne, cai
eIIe designe de Ia nne naniie un
gioupe dindividus ieunis pai Ieui ac|iti|c
dc ccnscnna|icn el un gioupe dindividus
ieunis pai une narquc.
Iai exenpIe, celle acceplion
denonneia sous-cuIluie de
consonnalion un gioupe de
consonnaleuis ieunis pai Ieui pialique
connune de Ia nolo - Ia sous-cuIluie de
consonnalion des nolaids - el un gioupe
de consonnaleuis fidIes a une naique
pailicuIiie - Ia sous-cuIluie de
consonnalion HaiIey-Davidson.
De ce fail, iI peul y avoii une
confusion enlie des gioupes qui ne
coiiespondenl pas a une nne ieaIile. Les
consonnaleuis ieunis auloui dune
naique nolannenl foinenl une sous-
cuIluie de consonnalion veiilalIenenl
specifique, donl Ies anlecedenls el Ies
consequences sonl diffeienles - a Ia fois
poui Ienliepiise el Ies consonnaleuis -
de ceIIes dun gioupe ieuni auloui dune
aclivile connune.

Cesl pouiquoi, nous pensons quiI
esl pIus appiopiie de ieseivei Iusage du
concepl sous-cuIluie de consonnalion
a des gioupes dindividus iassenlIes
auloui dun node de consonnalion - Ia
consonnalion lioIogique pai exenpIe
(Ionliei, 1997) - ou dun secleui daclivile
- Ia phologiaphie pai exenpIe - afin de

- 6 -
lien Ie dislinguei des gioupes donl Ies
nenlies se iassenlIenl sui Ia lase dun
allachenenl connun a Ia naique. Muniz
el OCuinn (2OO1) onl piopose Ie leine de
ccnnunau|c dc narquc poui designei ce
gioupe de consonnaleuis auqueI nous
aIIons nainlenanl nous inleiessei pIus
pailicuIiienenl.


LA COMMUNAUTE DE MARQUE

Le concepl de connunaule esl
cenliaI dans Ie cadie de Ia socioIogie noid-
aneiicaine. Iai consequenl, nous pensons
quiI esl piinoidiaI de piesenlei
Iappioche du concepl de connunaule en
anlhiopoIogie avanl dexposei Ie concepl
de connunaule de naique.

Le concet de communaute en
anthroo|ogle
Le concepl de connunaule esl
associe a Iopposilion pioposee pai
Tnnies
11
(1887) enlie sociele el
connunaule. Dans celle appioche, Ia
sociele ienvoie a un ensenlIe conliaclueI,
Ia connunaule a une Iogique fusionneIIe
el affeclive. Celle opposilion a sliucluie Ia
diffeiencialion faile pai Levi-Sliauss
12

enlie socioIogie lypiquenenl, une
science de Ia sccic|c , elhnoIogie qui
sinleiesse geneiaIenenl a des
ccnnunau|cs |cin|aincs el anlhiopoIogie
sociaIe qui iegioupe Ies deux sciences.
La socioIogie aneiicaine a
ienouveIe celle opposilion. LLcoIe de
Chicago en pailicuIiei sesl inleiessee a
des gioupes elhniques qui, lien
quappailenanl a Ia sociele gIolaIe,
foinaienl des connunaules IocaIisees
dans des quailieis pailicuIieis (Whyle,
1943). Dans ce cadie, Ia connunaule esl
definie conne un gioupe IocaIise
dindividus pailageanl des vaIeuis el des
noines el se senlanl nenlies dun
gioupe.

11
Tnnies Ieidinand (1887, |1977j), Ccnnunau|c c|
sccic|c . ca|cgcrics fcndancn|a|cs dc |a sccic|cgic purc,
Relz-CLIL.
12
Voii Iinlioduclion a Iouvie de MaiceI Mauss, in
MaiceI Mauss (195O), Sccic|cgic c| an|nrcpc|cgic, IUI,
Iaiis.

Ln iaison du deveIoppenenl de Ia
iecheiche sui Ies ieseaux el Ie
deveIoppenenl des noyens de
connunicalion depuis Ie delul des
annees 197O, Ie concepl de connunaule a
leaucoup evoIue. Le leine connunaule
fail aujouidhui davanlage iefeience a un
gioupe non-geogiaphiquenenl naique
dindividus , Ia IocaIisalion du gioupe
ayanl peidu en giande pailie son
inpoilance
13
. Des Iois, Ie poinl cenliaI de
Ia connunaule devienl Ie senlinenl
dappailenance a Ia connunaule el
Iidenlificalion de chaque nenlie, lanl au
gioupe qua chacun des aulies nenlies
de ce gioupe.

Dans celle peispeclive, Muniz el
OCuinn (2OO1) uliIisenl Ie concepl de
connunaule en naikeling el IappIiquenl
aux iegioupenenls de consonnaleuis
allaches a une naique pailicuIiie.
La connunaule de naique donne
un ecIaiiage inleiessanl a Ia
consonnalion des individus nenlies
dun gioupe puisqueIIe iallache Ia fideIile
a Ia naique au conliIe effeclue pai Ie
gioupe sui Ie conpoilenenl de fideIile de
ses nenlies.

Le concet de communaute de
marque
Muniz el OCuinn (2OO1, p. 412)
pioposenl de definii Ia connunaule de
naique de Ia naniie suivanle : a orand
ccnnuni|q is a spccia|izcd, ncn-
gccgrapnica||q ocund ccnnuni|q, oascd cn a
s|ruc|urcd sc| cf sccia| rc|a|icnsnips ancng
adnircrs cf a orand
14
.
Celle definilion, on Ie voil, sappuie sui Ies
deveIoppenenls iecenls de Ia socioIogie
des connunaules. La connunaule de
naique y esl deciile conne un gioupe
polenlieIIenenl inleinalionaI de

13
Le slade uIline de celle alsence de co-piesence
spaliaIe des nenlies de Ia connunaule esl Ia
connunaule viilueIIe (tir|ua| ccnnuni|q) deciile
pai RheingoId (1993) dans Tnc Vir|ua| Ccnnuni|q,
HaipeiIeienniaI, USA.
14
Une connunaule de naique esl une
connunaule speciaIisee, non-geogiaphiquenenl
naiquee, lasee sui un ensenlIe sliucluie de
ieIalions enlie des adniialeuis dune naique.

- 7 -
consonnaleuis puisque ses nenlies
peuvenl se ienconliei de naniie
physique ou viilueIIe. LIIe esl speciaIisee
dans Ia nesuie o eIIe iegioupe des
individus qui pailagenl une nne
adniialion poui Ia naique.

Muniz el OCuinn (2OO1) nonlienl
que, dans Ie cadie dune connunaule de
naique, Ia fideIile ne doil pIus lie
inleipielee conne une ieIalion dyadique
(Iouiniei, 1998) enlie Ia naique el son
consonnaleui nais conne une ieIalion
liiadique unissanl Ia naique el ses
consonnaleuis el Ies consonnaleuis
enlie eux. Dans celle peispeclive, Ia sous-
cuIluie de consonnalion de HaiIey-
Davidson piesenlee pai Schoulen el
McAIexandei (1995) coiiespond a une
connunaule de naique dans Ia nesuie
o ses nenlies se ieunissenl sui Ia lase
dun allachenenl connun a Ia narquc
HaiIey-Davidson
15
el non pas a une
aclivile de consonnalion.

McAIexandei el aIii. (2OO2)
pioposenl une appioche du concepl de
connunaule de naique
16
qui diffie
Iegienenl de ceIIe piesenlee pai Muniz el
OCuinn (2OO1). Le consonnaleui devienl
Ie cenlie dun ieseau de ieIalion Iunissanl
a Ia naique, au pioduil, au naikelei el
aux aulies consonnaleuis. McAIexandei
el aIii. (2OO2) sappuienl sui Ia definilion
de Muniz el OCuinn (2OO1) el nnenl une
elude dans Ie cadie devenenenls
oiganises pai Ia naique ( 8randfcs|s ). IIs
cheichenl a nonliei connenl Ia naique
peul ienfoicei Ies Iiens avec ses
consonnaleuis via des ienconlies

15
Muniz el OCuinn (2OO1) diffeiencienl Ia
connunaule de naique de Ia sous-cuIluie de
consonnalion de HaiIey-Davidson (Schoulen el
McAIexandei, 1995) pai Ie fail que Ie concepl de
connunaule de naique leI quiIs Ienvisagenl esl
pIus fiequenl que Ie gioupe eludie pai Schoulen el
McAIexandei. Nous pensons poui nolie pail quiI
sagil dun cas singuIiei de connunaule de naique.
16
II esl inleiessanl de nolei que Ies auleuis fonl
iefeience a Ia naique HaiIey-Davidson, quiIs
avaienl eludiee aupaiavanl poui Ieui iecheiche
poilanl sui Ia sous-cuIluie de consonnalion
(Schoulen el McAIexandei, 1993 , 1995).
physiques el faiie eneigei, a leine, une
connunaule de naique
17
.
Neannoins, celle appioche
focaIisee sui un consonnaleui specifique
nous paial ieIevei dun cas pailicuIiei,
iendanl sa geneiaIisalion piolIenalique.
Ln effel, celle appioche de Ia connunaule
de naique esl uniquenenl vaIide dans Ie
cadie dun evenenenl oicheslie pai Ia
naique, favoiisanl Ia co-piesence de ses
consonnaleuis fidIes el des naikeleis
de Ienliepiise. Oi iI exisle des
connunaules de naique foinees a
Iinsligalion des consonnaleuis.

IinaIenenl, Ie nodIe de
connunaule de naique piopose pai
McAIexandei el aIii. (2OO2), qui iepose sui
une co-piesence des naikeleis, du
pioduil, de Ia naique el des
consonnaleuis, ne peul lie consideie
conne une nouveIIe concepluaIisalion de
Ia connunaule de naique. II iepose en
ieaIile sui IanaIyse de cas pailicuIieis el
ieIve de ce fail dune adaplalion du
concepl de connunaule de naique a une
nanifeslalion pailicuIiie (i.e. Ies
liandfesls).


DE5 CONCEPT5 PROCHE5 MAI5 D'UN
INTERET INEGAL POUR LE
CHERCHEUR ET LE PRATICIEN

Nous venons de piesenlei Ies
concepls envisageanl Ia consonnalion
conne un fail sociaI insciil dans un
gioupe pailicuIiei. Nous aIIons
nainlenanl nonliei en quoi Ie liilaIisne
poslnodeine ieIve dun posilionnenenl
inleIIeclueI qui genie des difficuIles au
niveau conceplueI poui Ie cheicheui en
naikeling el sui Ie pIan opeialionneI poui
Ie pialicien. Iuis nous nonlieions Iinleil
pailicuIiei du concepl de connunaule de
naique.


17
Muniz el OCuinn (2OO1) nenvisagenl pas Ia
ciealion de Ia connunaule de naique : iIs
cheichenl uniquenenl a en denonliei Iexislence.

- 8 -
Le trlba|lsme ostmoderne : une
notlon f|oue
|n nar|c|ing, |c |rioa|isnc
pcs|ncdcrnc cs| unc apcric
ccnccp|uc||c
LuliIisalion en naikeling de Ia
nelaphoie de liilu (Cova, 1995) ou de
ccns|c||a|icn ncc-|rioa|c (Cova, 2OO3)
nous paial peu opeialoiie dans Ia nesuie
o eIIe ienvoie a des ieaIiles liop diveises
poui assuiei une queIconque unile
anaIylique.

Ioui depassei celle apoiie
conceplueIIe el conpiendie de naniie
pIus fine Ia consonnalion el sa
significalion poui Ies individus, Ies
naikeleis doivenl sinleiessei aux
gioupes foines sui Ia lase dune
consonnalion idenlique. Cesl dans celle
oplique que Ies concepls de sous-cuIluie
de consonnalion el de connunaule de
naique sonl pailicuIiienenl ecIaiianls
poui Ie cheicheui en naikeling.

De fail, Ia liilu poslnodeine,
IoisqueIIe esl deciile en lanl que gioupe,
coiiespond soil a une sous-cuIluie de
consonnalion soil a une connunaule de
naique.
Ainsi, pai exenpIe, Ia liilu des
passionnes de ioIIei deciile pai Cova el
Cova (2OO1 , 2OO2) coiiespond en ieaIile a
une sous-cuIluie de consonnalion de
ioIIei. Ln effel, Ies passionnes de ioIIei
pailagenl un ceilain nonlie de vaIeuis el
de noines, se ienconlienl de naniie
occasionneIIe el Ie gioupe, dans IequeI
coexislenl diffeienls slaluls des nenlies,
se diffeiencie du iesle de Ia sociele sui Ia
lase dune ccnscnna|icn ccnnunc ieIevanl
dune aclivile de consonnalion (Ie ioIIei).
De Ia nne naniie, Ies liilus
de passionnes de IappaieiI
phologiaphique Lono (Cova el Cova,
2OO2), de Ia 2 CV Cilion, de Ia Mini-
Coopei (Cova el Cova, 2OO1)
coiiespondenl a des connunaules de
naique leIIe que Ia definissenl Muniz el
OCuinn (2OO1) dans Ia nesuie o Ieuis
nenlies se ieunissenl sui Ia lase
piecisenenl dun allachenenl a Ia
naique, pailagenl des iilueIs, se senlenl
nenlies dune connunaule cenliee sui
une naique.

La nne nolion de liilu uliIisee
pai Ies auleuis ienvoie dans daulies cas a
Ia fois a Ia sous-cuIluie de consonnalion
el a Ia connunaule de naique ce qui
anpIifie encoie Ie fIou conceplueI qui
enlouie celle nolion. La liilu de
surfcurs des neiges deciile pai Cova el
Cova (2OO2) iepond a Ia definilion el au
niveau danaIyse dune sous-cuIluie de
consonnalion, en Ioccuiience une
aclivile dans son ensenlIe. Cependanl,
Ioisque Ies auleuis iannenl Ia nolion de
liilu a Ia naique SaIonon, qui a oiganise
un ceilain nonlie devenenenls auloui
de sa naique poui sinlioduiie sui Ie
naiche du suif des neiges, Ie niveau
danaIyse coiiespond a une connunaule
de naique.

Ces exenpIes nonlienl que Ia liilu
poslnodeine a ele uliIisee, au gie des
silualions, poui quaIifiei iespeclivenenl
une sous-cuIluie de consonnalion, une
connunaule de naique ou Ies deux a Ia
fois , iendanl difficiIe IopeialionnaIile el
Ie posilionnenenl de celle nolion.

|c |rioa|isnc pcs|ncdcrnc ccnnc
pcsi|icnncncn| in|c||cc|uc|
Lidee de liilu poslnodeine
definie pai MaffesoIi dans Ie cadie dune
socioIogie conpiehensive, iesoIunenl
louinee veis IaclueI el Ie quolidien, doil
lie conpiise dans Ie chanp de Ia
socioIogie. Ln effel, MaffesoIi soppose a
une vision hoIisle de Ia sociele conue
conne un loul indivisilIe. Rejelanl Ies
piincipes dune socioIogie pienanl Ia
sociele ou des cIasses dindividus
18

conne iefeience, iI pine Ielude des
nicio-gioupes agissanl au sein de Ia
sociele.

II esl necessaiie de conpiendie que
Ia liilu poslnodeine seil non de concepl
nais didee diiecliice de son anaIyse, ce

18
MaffesoIi soppose en pailicuIiei aux liavaux de
ouidieu qui sinsienl dans une vision
nodeine (opposee a une appioche
poslnodeine) de Ia sociele.

- 9 -
qui expIique Ie fIou dans IequeI Ia
nelaphoie liilaIe poslnodeine esl Iaissee.
Conne Iindique Cova (2OO3, p. 69) |a
nc|icn dc |riou ncs| j.] pas pcur jMaffcsc|i]
un ccnccp| prccis c| rcific nais unc inagc
prctiscirc, quc|quc cncsc dc ncutan| c| |aoi|c,
pcur acccnpagncr |c ncutcncn| pcs|ncdcrnc
dc |a sccic|c, p|u|c| quc pcur |cnfcrncr dans
un cadrc s|ric|.

IinaIenenl, en naikeling conne
en socioIogie, nous pensons que Ie
liilaIisne poslnodeine deviail lie
consideie conne un c|a| dcspri| invilanl a
sinleiessei a de pelils gioupes auxqueIs
Ies nenlies choisissenl dappailenii
pIull qua des gioupes conceplueIIenenl
consliuils pai Ies cheicheuis (e.g. Ies
cIasses sociaIes en socioIogie ou Ies slyIes
de vie en naikeling). Cesl pouiquoi Ie
liilaIisne ne deviail pas lie consideie
conne un ccnccp| peinellanl de
conpiendie Ia consonnalion des
individus, nais conne un pcsi|icnncncn|
inleIIeclueI geneiaI.
Des Iois, Ies concepls de sous-
cuIluie de consonnalion el de
connunaule de naique deviennenl des
concepls cIes poui conpiendie el
inleipielei Ies conpoilenenls des
consonnaleuis.

La communaute de marque, un
concet rometteur

La connunaule de naique esl un
concepl iecenl en naikeling qui iequieil
de pIus anpIes iecheiches. La definilion
pioposee pai Muniz el OCuinn (2OO1) ne
nous senlIe pas assez piecise dans Ia
nesuie o eIIe uliIise Ie concepl de
connunaule sans cheichei a Ie cIaiifiei au
pieaIalIe. II nous paial donc essenlieI de
Ia conpIelei el de Ia piecisei.

Nous pioposons Ia definilion
suivanle : |a ccnnunau|c dc narquc cs| un
grcupc ncn gccgrapniqucncn| dc|ini|c dc
ccnscnna|curs qui par|agcn| ccr|aincs
ta|curs, ncrncs c| rcprcscn|a|icns c| sc
rcccnnaisscn| dcs |icns fcr| dappar|cnancc, dc
cnacun atcc cnacun c| dc cnacun atcc |c |cu|
ccnnunau|airc sur |a oasc dun a||acncncn|
ccnnun a unc narquc par|icu|icrc.
Celle definilion donne a Ia
connunaule de naique une ieaIile
concile dans Ia nesuie o eIIe Ia
considie conne un gioupe deleinine el
duialIe dindividus el non conne une
idcn|i|c (Schau el Muniz, 2OO2) ou encoie
un gioupe foine dans Ie cadie dun
evenenenl pailicuIiei (McAIexandei el
aIii., 2OO2). Ce faisanl, Ia definilion ici
pioposee faciIile Ielude des connunaules
de naique el ouvie Ia voie a de pIus
anpIes iecheiches sui Ies causes, Ie
fonclionnenenl el Ies consequences de ces
iegioupenenls de consonnaleuis auloui
dune naique.

Le concepl de connunaule de
naique nous senlIe exlinenenl
pionelleui dans Ia nesuie o iI sagil
dun gioupe oiganise el duialIe. II donne
un ecIaiiage nouveau a Ia fideIile des
consonnaleuis a Ia naique puisque ceIIe-
ci esl conliIee pai Ies aulies nenlies
dans Ie cadie de Ia connunaule.
De pIus, Ia connunaule de naique esl un
pIe lis inpoilanl de diffusion
dinfoinalions sui Ia naique el sui ses
pioduils. A ce lilie, Ielude de Ia
connunaule de naique peinel une
appioche inleiessanle du louche-a-oieiIIe.
Lnfin, Ia connunaule de naique
iassenlIe des consonnaleuis expeils de
Ia naique
19
el peul de ce fail seivii de
gioupe-lesl de consonnaleuis poui
aneIioiei Ies anciens pioduils, leslei Ies
nouveaux ou encoie donnei son avis sui
Ies exlensions de naique envisagees.
Ainsi, si Ies nenlies de Ia connunaule
de naique peuvenl sopposei aux
innovalions quiIs jugenl negalives
2O
(Cova
el Caiiie, 2OO2), Ies nard ccrc ncnocrs sonl
a nne daidei Ienliepiise dans sa
slialegie de nise au poinl el de diffusion
dinnovalion (Von HippeI, 2OO1) dans Ia
nesuie o iIs salisfonl aux ciilies

19
Les expeils sonl geneiaIenenl Ies nenlies ayanl
un slalul eIeve (nard ccrc ncnocrs) au sein de Ia
connunaule de naique. II esl possilIe de
iappiochei ce fail de Ielude nenee pai Schoulen el
McAIexandei (1993, 1995) sui Ies consonnaleuis de
HaiIey-Davidson.
2O
IIs pensenl agii, ce faisanl, poui Ie lien de Ia
naique. Les ciiliques sonl cependanl geneiaIenenl
posilives el se iappiochenl de Iaclion des fricnd|q
ccnp|aining ocnaticrs (Iias el Iiin, 1999).

- 10 -
definissanl Ies |cad uscrs (Uilan el Von
HippeI, 1986).
Ioui ces iaisons, Ie concepl de
connunaule de naique iepiesenle une
oppoilunile lis inpoilanle poui
Ienliepiise si eIIe paivienl a associei ce
gioupe de consonnaleuis a sa slialegie.
Iai consequenl, nous pensons que Ielude
pIus appiofondie de ce concepl esl
aclueIIenenl essenlieIIe, nolannenl poui
definii Ies consequences possilIes de
Iexislence dun leI gioupe de
consonnaleuis, a Ia fois poui Ia naique
el poui Ies consonnaleuis non nenlies
(augnenlalion de Ia vaIeui peiue de Ia
naique ou degiadalion de Iinage de Ia
naique, elc.).

Avanl de concIuie, nous pioposons
Ie lalIeau iecapiluIalif suivanl peinellanl
de dislinguei Ies concepls de sous-cuIluie
de consonnalion el de connunaule de
naique :

Tab!cau 1 : Tab!cau rcapItu!atIf dcs pnInts cnmmuns ct dcs dIffrcnccs cntrc snus-cu!turc dc
cnnsnmmatInn ct cnmmunaut dc marquc
SOUS-CUL1URE COMMUAAU1E
Localisation
Pas de lieu particulier. Depassement des Irontieres nationales. Les membres se
retrouvent par exemple sur Internet
Repose sur
Une prise de conscience du partage de
valeurs reposant sur la consommation
commune d`une categorie de produits ou
une pratique de consommation identique
Une prise de conscience du partage de
valeurs reposant sur la consommation
d`une marque identique et d`un
attachement a cette marque
Procdure d'adhsion
Interiorisation des valeurs, normes et representations du groupe. C`est le resultat d`un
processus d`acculturation aboutissant a une transIormation de l`identite de l`individu
qui passe du statut d`outsider a celui d`insider
Hirarchie
Hierarchie basee sur les connaissances de
l`individu dans la categorie de produits et
l`histoire de la sous-culture
Le statut des membres depend a la Iois du
degre d`adequation entre l`identite de
l`individu et celle de la communaute et des
connaissances de cet individu sur les
produits de la marque
Liens au groupe
Liens assez Iorts. L`individu peut
cependant appartenir a plusieurs sous-
cultures de consommation (ex. : tre
surIeur et motard)
Les liens au groupe reposent sur une
implication dans la categorie de produits
Liens Iorts. Le degre d`appartenance de
l`individu a la communaute est total dans
la categorie de produit concerne
Les liens au groupe reposent sur un
attachement a la marque ainsi que
l`adhesion a un Nous communautaire
Liens aux membres
Les liens sont essentiellement
interindividuels
Il existe un lien triadique unissant la
marque au consommateur et les
consommateurs entre eux
Echanges entre
membres
Echange d`inIormations sur la categorie de
produits
Echange d`inIormations pratiques sur les
produits de la marque et symboliques sur
l`identite et l`histoire de la marque
Consquences de
l'appartenance au
groupe
RenIorcement de l`implication dans la
categorie de produit. Partage des valeurs
de maniere durable
RenIorcement de la Iidelite et de
l`attachement a la marque. Partage des
valeurs de maniere durable. Construction
d`une mythologie de la marque, issue
d`une interpretation negociee entre les
membres de la communaute
Informations pour
l'entreprise
Peu d`inIormations donnees a l`entreprise,
car le groupe n`est pas centre autour d`une
entreprise particuliere
Riche en inIormations sur les reactions des
consommateurs aux produits et a la
strategie de marque de l`entreprise
Implications
managriales
DeIinir les contours du marche et les
Iorces et Iaiblesses des entreprises
concurrentes
Associer les hard core members au niveau
de la conception des produits nouveaux
Utiliser la communaute comme une sorte
de marche test
Prendre en compte les reclamations des
membres pour les ameliorations de
produits et de services

- 11 -

CONCLU5ION

Dans cel ailicIe, nous avons
daloid essaye de nonliei Ies iaisons
poui IesqueIIes Ie liilaIisne poslnodeine
doil lie consideie conne un elal despiil
el se ievIe difficiIenenl opeialionneI
dans une oplique de segnenlalion des
naiches en iaison nolannenl de Ia
pIuiaIile des ieaIiles auxqueIIes iI ienvoie
- un secleui daclivile ou une naique.
Nous avons ensuile piopose une
cIaiificalion des concepls de sous-cuIluie
de consonnalion el de connunaule de
naique. Ces deux concepls sinsienl dans
une nne ieaIile a savoii des gioupes de
consonnaleuis pailageanl des vaIeuis
cenliees sui une consonnalion connune.
Toulefois, iIs se diffeiencienl pai Ieui
enveiguie, Ioljel du iegioupenenl de
Ieuis nenlies ainsi que pai Ies
consequences el Ies enjeux geneies poui
Ies enliepiises.

Celle conliilulion a Ia cIaiificalion
des concepls iepond a un ieeI lesoin du
cheicheui en naikeling. LIIe ouvie en
pailicuIiei Ia voie a une iecheiche sui Ies
eIenenls peinellanl dexpIiquei
Ieneigence iespeclivenenl dune sous-
cuIluie de consonnalion el dune
connunaule de naique. Ln oulie, Ia laiIIe
du iegioupenenl el Ia naluie des
inleiaclions au sein de Ia connunaule de
naique pouiiaienl faciIilei Ielude du
louche-a-oieiIIe nis en pIace pai Ies
consonnaleuis nais egaIenenl Ia nolion
de ieseau, appIiquee ici aux
consonnaleuis.

Cel ailicIe esl une pieniie elape
dune iecheiche pIus fine de ces concepls
el en pailicuIiei de ceIui de connunaule
de naique, qui senlIe pionelleui poui
Ies enliepiises dans Ieuis slialegies de
lianding el de segnenlalion des naiches.
Ln effel, Ies diffeiences enlie Ies concepls
induisenl des consequences dislincles.
Ainsi, Ia sous-cuIluie de consonnalion
peul peinellie aux enliepiises dun
secleui dollenii des ienseignenenls sui
Ies conlouis du naiche el Ies foices el
failIesses des acleuis du naiche , Ia
connunaule de naique donne, eIIe, Ia
possiliIile a une enliepiise pailicuIiie
dolseivei Ies ieaclions el connenlaiies
de consonnaleuis qui Iui sonl fidIes el
de Ies inlegiei a sa slialegie de
deveIoppenenl des pioduils nouveaux el
de decoupage du naiche.

La connunaule de naique peul
iepiesenlei un avanlage concuiienlieI
poui Ienliepiise dans Ia nesuie o eIIe
conliIe Ia fideIile de ses nenlies a Ia
naique el insciil Ieuis ieIalions a celle
deiniie dans Ie Iong leine. De pIus, iI esl
convienl de consideiei Ies nard ccrc
ncnocrs de Ia connunaule conne des
|cad uscrs pouvanl inleivenii en anonl
dans Ie piocessus de conceplion de
nouveaux pioduils de Ia naique. Ln
oulie, Ienliepiise peul uliIisei Ia
connunaule conne un gioupe lesl de
consonnaleuis poui ses nouveaux
pioduils, poui evaIuei Ioppoilunile des
exlensions de naique envisagees ou poui
idenlifiei des lesoins el allenles
specifiques a une cilIe dexpeils -
coiiespondanl au noyau dui de Ia
connunaule- el quiI sagiiail de
caiacleiisei.
Cependanl, Ia connunaule de
naique peul iepiesenlei un iisque poui
Ienliepiise. Les nenlies de Ia
connunaule de naique peuvenl se senlii
Ies delenleuis de Iaulhenlicile de Ia
naique el ainsi ciiliquei sa slialegie, en
essayanl nolannenl de Iinilei Ie
deveIoppenenl de ce quiIs considienl
conne des pioduils non aulhenliques
(Cova el Caiiie, 2OO2). Linage de Ia
naique vehicuIee pai Ies nenlies de Ia
connunaule nesl pas loujouis conliIee
pai Ienliepiise. Celle inage peul ne pas
ou ne pIus concidei avec Ia slialegie de
Ienliepiise el iepiesenlei ainsi un fiein au
deveIoppenenl de Ienliepiise.

Ces defis poses pai Ia connunaule
de naique doivenl a Iavenii lie eludies
afin de faiie iessoilii Ies polenliaIiles el Ies
iisques specifiques dune connunaule de
naique poui une enliepiise.


- 12 -
BIBLIOGRAPHIE


Anine A. (1999), |c ccnpcr|cncn| du
ccnscnna|cur facc aux tariao|cs dac|icns
nar|c|ing, LMS, Caen.
Anlonio R. }. (2OOO), Aflei Ioslnodeinisn:
Reaclionaiy TiilaIisn, Ancrican ]curna| cf
Sccic|cgq, 1O6, 2 (}uIy), 4O-87.
Auge M. (1992), Ncn-|icux, |n|rcduc|icn a unc
an|nrcpc|cgic dc |a surncdcrni|c, Ldilions du
SeuiI, Iaiis.
Auge M. (1994), Pcur unc an|nrcpc|cgic dcs
ncndcs ccn|cnpcrains, Ldilions
IIannaiion, Iaiis.
audiiIIaid }. (197O), |a sccic|c dc
ccnscnna|icn, DenoI, Iaiis.
eckei H. S. (1963), Ou|sidcrs, S|udics in |nc
Sccic|cgq cf Dctiancc, liaduil en fianais
|1985j, Ou|sidcrs, ||udcs dc sccic|cgic dc |a
dctiancc, Ldilions A.-M. MelaiIie, Iaiis.
Cova . (1995), Au dc|a du narcnc. quand |c
|icn inpcr|c p|us quc |c oicn, LHainallan,
Iaiis.
Cova . (1997), Connunily and
Consunplion, Tovaid a Definilion of lhe
Linking VaIue of Iioducls oi Seivices,
|urcpcan ]curna| cf Mar|c|ing, 31, n 3 (4),
297-316.
Cova . (2OO3), Iouiquoi paiIei de liilus
qui consonnenl , Sccic|cs, Ccnscnna|icn
c| Ccnscnna|curs, Mar|c|ing c| scicnccs
sccia|cs a |a rcnccn|rc dc |a ccnscnna|icn,
Acles des 1
ies
}ouinees Noinandes de
Recheiche sui Ia Consonnalion, 69-81.
Cova . and Cova V. (2OO1), TiilaI aspecls
of poslnodein consunplion ieseaich: The
case of Iiench in-Iine ioIIei skaleis,
]curna| cf Ccnsuncr 8cnaticr, 1 (1), }une, 67-
76.
Cova . and Cova V. (2OO2), TiilaI
Maikeling: The TiilaIizalion of lhe Sociely
and Ils Inpacl on lhe Conducl of
Maikeling, |urcpcan ]curna| cf Mar|c|ing,
SpeciaI Issue: SocielaI Maikeling in 2OO2
and eyond.
Cova . el Caiiie V. (2OO2), Les
connunaules de passionnes de naique :
oppoilunile ou nenace sui Ie nel ` ,
Rctuc |ranaisc dc Mar|c|ing, n 189-19O,
119-13O.
Cova . el RoncagIio M. (1999), Repeiei el
soulenii des liilus de consonnaleuis ` ,
Dccisicns Mar|c|ing, 16 (}anviei-AviiI), 7-
15.
Cuche D. (2OO1), |a nc|icn dc cu||urc dans |cs
scicnccs sccia|cs, Repies, La Decouveile,
Iaiis.
Iealheislone M. (1991, |2OO2j), Ccnsuncr
Cu||urc and Pcs|ncdcrnisn, Sage
IulIicalions, London.
Iiial A. I. and ShuIlz C. }. II (1997), Iion
Segnenlalion lo Iiagnenlalion, Maikels
and Maikeling Slialegy in lhe Ioslnodein
Lia, |urcpcan ]curna| cf Mar|c|ing, 31, n 3
(4), 183-2O7.
Iiial A. I. and Venkalesh A. (1995),
Lileialoiy Ioslnodeinisn and lhe
Reenchanlnenl of Consunplion, ]curna|
cf Ccnsuncr Rcscarcn, 22 (Decenlei), 239-
267.
Hiischnan L. (1981), Aneiican }evish
Llhnicily: ils ReIalionship lo sone SeIecled
Aspecls of Consunei ehavioi, ]curna| cf
Mar|c|ing, 46, sunnei, 1O2-11O.
HoIl D. (1998), Does CuIluiaI CapilaI
Sliucluie Aneiican Consunplion `,
]curna| cf Ccnsuncr Rcscarcn, 25 (}une), 1-
25.
HoIl D. (2OO2), Why Do iands Cause
TioulIe` A DiaIeclicaI Theoiy of
Consunei CuIluie and ianding, ]curna|
cf Ccnsuncr Rcscarcn, 29 (}une), 7O-9O.
Kales S. M. (2OO2), The Iiolean QuaIily of
SulcuIluiaI Consunplion: An
Llhnogiaphic Accounl of Cay
Consuneis, ]curna| cf Ccnsuncr Rcscarcn,
29, Decenlei, 383-399.
KoIIock I. and Snilh M. (1999),
Connunilies in Cyleispace,
Ccnnuni|ics in Cqocrspacc, ediled ly Maic
A. Snilh and Ielei KoIIock, RoulIedge,
London, 3-25.

- 13 -
Kozinels R. V. (1997) 'I Wanl To eIieve: A
Nelnogiaphy of The X-IhiIes SulcuIluie
of Consunplion, Adtanccs in Ccnsuncr
Rcscarcn, 24, 47O-475.
Kozinels R. V. (1999), L-TiilaIized
Maikeling` The Slialegic InpIicalions of
ViiluaI Connunilies of Consunplion,
|urcpcan Managcncn| ]curna|, 17, 3, 252-
264.
Kozinels R. V. (2OO1), Ulopian Lnleipiise:
AilicuIaling lhe Meanings of Slai Tieks
CuIluie of Consunplion, ]curna| cf
Ccnsuncr Rcscarcn, 28 (}une), 67-88.
Kozinels R. V. (2OO2), Can Consuneis
Lscape lhe Maikel` Lnancipaloiy
IIIuninalions fion uining Man, ]curna|
cf Ccnsuncr Rcscarcn, 29 (}une), 2O-38.
Lyolaid }.-I. (1979), |a ccndi|icn pcs|ncdcrnc,
Les Ldilions de Minuil, Iaiis.
MaffesoIi M. (1988, |2OOOj), |c |cnps dcs
|rious, |c dcc|in dc |inditidua|isnc dans |cs
sccic|cs pcs|ncdcrncs, La TalIe Ronde,
Iaiis.
MaffesoIi M. (1997), Du ncnadisnc,
Vagaocndagcs ini|ia|iqucs, Liliaiiie
CeneiaIe, Iaiis.
MaishaII R., Dong X. and Lee C. K. C.
(1994), The DeveIopnenl of asic VaIues
of a Sul-CuIluie: An Invesligalion Of lhe
Changing LeveIs of IndividuaIisn
Lxhililed ly Chinese Innigianls lo Nev
ZeaIand, Asia Pacific Adtanccs in
Ccnsuncr Rcscarcn, 1, 91-96.
McAIexandei }. H., Schoulen }. W. and
Koenig H. I. (2OO2), uiIding iand
Connunily, ]curna| cf Mar|c|ing, 66
(}anuaiy), 38-54.
McCiacken C. (1986), CuIluie and
Consunplion: a TheoiilicaI Accounl of lhe
Sliucluie and Movenenl of CuIluiaI
Meaning of Consunei Coods, ]curna| cf
Ccnsuncr Rcscarcn, 13 (}une), 71-84.
Muniz A. and OCuinn T. (2OO1), iand
Connunily, ]curna| cf Ccnsuncr Rcscarcn,
27 (Maich), 412-432.
Iias . el Iiin I. (1999), "IiiendIy
ConpIaining ehaviois: Tovaid a
ReIalionaI Appioach", ]curna| cf Mar|c|
|ccuscd Managcncn|, 3, 331-35O.
Ionliei S. (1997), La sous-cuIluie de
consonnalion : un concepl peilinenl poui
conpiendie Ia consonnalion de pioduils
lioIogiques , Papicr dc rccncrcnc ncn puo|ic,
Univeisile Iaiis VaI-de-Maine (IRC).
Schau H. }. and Muniz A. (2OO2), iand
Connunilies and IeisonaI Idenlilies:
Negolialions in Cyleispace, ncn puo|isncd
lcr|ing Papcr.
Schoulen }ohn W. and McAIexandei }anes
H. (1993), Maikel Inpacl of a
Consunplion SulcuIluie: The HaiIey-
Davidson Myslique, |urcpcan Adtanccs in
Ccnsuncr Rcscarcn, 1, 389-393.
Schoulen }. W. and McAIexandei }. H.
(1995), SulcuIluies of Consunplion: An
Llhnogiaphy of lhe Nev ikeis, ]curna| cf
Ccnsuncr Rcscarcn, 22 (}une), 43-61.
Thonpson C. }. and Tioeslei M. (2OO2),
Consunei VaIue Syslens in lhe Age of
Ioslnodein Iiagnenlalion: The Case of
lhe NaluiaI HeaIlh MiciocuIluie, ]curna|
cf Ccnsuncr Rcscarcn, 28 (Maich), 55O-571.
Uilan C. L. and Von HippeI L. (1986),
Lead Usei AnaIyses foi lhe DeveIopnenl
of Nev IndusliiaI Iioducls, Managcncn|
Scicncc, 34 (5), Mays, 569-582.
Von HippeI L. (2OO1), Innovalions ly Useis
Connunilies: Leaining Iion Open-
Souice Soflvaie, M|T S|can Managcncn|
Rcticu, 42 (4), Sunnei, 82-86.
Whyle W. I. (1943), S|rcc| Ccrncr Sccic|q, Tnc
Sccia| S|ruc|urc cf an ||a|ian S|un, liaduil
de IAneiicain pai S. Culh, }. Seviy, M. el
}. Desliade el C. VazeiIIes (1995), S|rcc|
Ccrncr Sccic|q, |a s|ruc|urc dun quar|icr
i|a|c-ancricain, Ldilions La Decouveile,
Iaiis.