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Personnal It e
Personnal It e
La personnalit est lensemble des caractristiques individuelles, qui sont la base de certains de nos comportements.
Le concept de soi
Chaque personne dveloppe une image organise delle-mme, qui se dveloppe via : lobservation de notre propre comportement, le comportement des autres notre gard (le miroir du soi), les comparaisons que nous faisons avec les autres, ce que les autres nous disent directement.
La fentre de Johari
Le concept de soi
Un postulat de base de la thorie du concept de soi est que la personne cherche protger et renforcer limage quelle a delle-mme. Par consquent, elle adopte des comportements qui sont congruents avec ce concept. Ainsi, elle devrait acheter des produits et des marques dont limage est congruente avec la sienne. La congruence entre limage du produit et le concept de soi permet dexpliquer davantage les prfrences des consommateurs que leurs achats.
Le strotype ? sexiste
Cest un ensemble de croyances, Il ne sagit pas de faits avrs, systmatiquement vrais, Ces croyances ne sont pas propres un individu mais sont communes un groupe relativement important de personnes et concernent des traits caractristiques des membres dune catgorie sociale, Prsentation pjorative ou partiale de lun ou lautre sexe, tendant associer des rles, comportements, caractristiques, attributs ou produits des personnes selon leur sexe sans gard leur individualit.
Une publicit de Dolce & Gabbana qui vient dtre interdite de diffusion en Espagne et Italie (mars 2007)
Rles sexus
Rles sexus
Illustration : Ambigut sur les pronoms, ambigut sur le rle des sexes.
LAWSON
Pour son nouveau spot international de promotion de la marque de whisky William Lawson's, Bacardi-Martini a fait appel Sharon Stone et au top model belge Nico Vandersmissen. Dans le spot 'Scottish Instinct', ce dernier interprte le clbre Highlander - torse nu, cheveux longs et kilt - et se trouve face face avec Sharon Stone. Leur rencontre fortuite donne lieu une scne torride. William Lawson, la rponse au Haka. ... Porte les valeurs : virilit, authenticit cossaise, irrvrence http://www.effiebelgium.org/fr/case_2002_lawson.html www.allrugby.fr/2007/09/30/19321/rugby-william-lawson-la-reponse-au-hakavideos.html - 7k
La publicit et le sexe
Aujourdhui
Limage corporelle
Une culture communique certains idaux de beaut, et les consommateurs sont prts beaucoup pour atteindre ces idaux
exemples
Exemples
exemples
On peut en rire
Contre - exemples
Dove.wmv
La personnalit
Dfinition : lensemble des caractristiques psychologiques relativement stables et permanentes qui conduisent une personne afficher un comportement cohrent. Elle ne constitue quune partie de lindividu, car les facteurs situationnels jouent souvent un grand rle dans la dtermination dun comportement.
La thorie freudienne
La dcouverte de linconscient
Inconscient
---------------------------------------------------------------- censure
Conscient
La conception de linconscient
Inconscient Conflits CA SURMOI
Angoisse
Ralit extrieure
Pub : CONTREX
Le crmerin fait un rapprochement explicite entre une dgustation de fromage et un acte sexuel : le vertige des sens ncessite un peu de savoir faire, vos dsirs sont des ordres, ce serait un pch de ne pas consommer
Lanalyse transactionnelle
3 tats du Moi : Parent :
nourricier Normatif
Adulte Enfant :
Adapt (soumis ou rebelle) libre
Les transactions
Parent
Parent
Adulte
Adulte
Enfant
Enfant
Lenfant libre
Appel aussi naturel ou spontan , lEnfant Libre est caractris par le vcu spontan de la personne. Sil lui arrive parfois de faire le contraire de ce que le Parent lui dicte, cest sans intention de faire contre lui, mais parce quil y fait peu rfrence. Ses excs disparaissent avec la socialisation et il tient alors compte de lici et maintenant. Les sentiments disparaissent avec la situation qui les a gnrs. Par exemple, la personne rit de bon cur aprs quune autre ait racont une bonne blague ou encore un collgue se fche parce quil ne trouve pas le dossier dont il a besoin.
Applications
La recherche motivationnelle
Ernest DICHTER fut le premier avoir introduit la psychanalyse dans le milieu commercial pour analyser les significations profondes des produits et des publicits Il prtendait que les produits taient un moyen dexpression de la personnalit
La recherche motivationnelle
Le comportement dachat des consommateurs est dtermin par des motivations incontrlables et largement inconscientes. Dichter, E. (1961), La stratgie du dsir, Paris, Fayard. Une contribution importante de la recherche motivationnelle en marketing a t lintroduction de diverses techniques de recherche qualitative.
La personnalit
Une citation qui en dit long : La chemise que lon porte, la voiture que lon possde, lalcool que lon boit sont des lments importants de la personnalit : ils situent demble celui qui en fait usage. () si les gens prfrent une marque telle autre, cest quelle leur convient et quelle rejoint leur personnalit .
(Dichter, 1961, page 228)
Personnalit et consommation ?
Quelques tentatives dapproche
La thorie des traits de personnalit Ltude des marques Les styles de vie
Traits de personnalit
Les fumeurs prfrent des cigarettes non filtres. Ils fument en moyenne un plus grand nombre de cigarettes par jour. Ils prfrent la marque dautomobile Chevrolet la marque FORD. Les hommes prfrent la publicit qui met lemphase sur la masculinit et ils choisissent des rasoirs manuels plutt que les rasoirs lectriques. Ils ont une attitude plus favorable lachat dune petite voiture.
Dogmatisme (manque Ils sont moins enclins acheter un nouveau produit, une innovation ou une douverture desprit) nouvelle forme de produit existant. Stabilit motionnelle Enthousiasme Hypocondrie Impulsivit Sociabilit Une utilisation rduite des analgsiques et des vitamines, une consommation leve de gommes mcher. Les femmes ont une attitude plus favorable lgard des marques prives de produits dalimentation. Ils consomment davantage dantiacides. Ils prfrent les voitures dcapotables. Ils ont adopt le tlphone clavier plus rapidement. Ils consomment moins de vitamines et sont plus enclins adopter les nouveauts la mode
La marque
La marque supporte limage de lentreprise, le style quelle reprsente Elle est une garantie de qualit et inspire confiance au consommateur Cfr chapitre sur la perception (reprsentation symbolique ou smiologique)
Pas mal du tout cette campagne faite par DDB Milan pour la Golf. Quoi de mieux pour cibler les jeunes sportifs que la salle de sport !
Familiarit, confort
Snob, sophistiqu
Masculinit
Domination
Consciencieuse
Raliste Travailleuse Organise Intelligence Honnte
Comptence
Fiable Robuste Sre Technique
Sduction
Envotante Sduisante Belle Sentimentale Fminine Excitante Distingue
Expansivit
Audacieuse Imaginative Fougueuse Dans le vent Gagnante Gaie
Conscienci Ces marques sont perues comme eux et techniques et srieuses mais elles comptent manquent dme (29.4%)
Nom Aquarel
Slogan Partager Nestl Aquarel. Cest naturel. La beaut vient de lintrieur Votre partenaire minceur Leau vive des Alpes Leau qui change la vie Dclare source de jeunesse par votre corps Lclat du teint Buvez, liminez ; Vittel, la vitalit est en elle Un volcan steint un tre sveille
Symboliques Partage
Evian
Vie, Jeunesse
Vichy Clestins
Vittel
Vitalit
Volvic
Volcans, Nature
TYPE 1 : AMERICAN PIE (10.9% DE LA POPULATION FRANCILIENNE) Jeunes de 15 24 ans vivant encore chez leurs parents, passionns de musique et de sport. Ils frquentent rgulirement les salles de cinma, se connectent frquemment Internet et coutent les stations de radios musicales.
TYPE 2 : THE FULL MONTY (12.4% DE LA POPULATION FRANCILIENNE) Jeunes actifs appartenant aux classes moyennes, rsidant en petite et grande couronne, locataires de leur appartement. Ils coutent rgulirement les stations de radios musicales.
TYPE 3 : UNE FAMILLE FORMIDABLE (18.7% DE LA POPULATION FRANCILIENNE) Couples avec enfants, propritaires d'une maison en grande couronne et utilisant rgulirement leur vhicule. Ils coutent rgulirement les stations de radios musicales et la tlvision.
TYPE 4 : JET SET (11.3% DE LA POPULATION FRANCILIENNE) Parisiens d'un niveau d'instruction suprieure, ils consacrent un budget important aux sorties et aux produits culturels. Ils sont nombreux se dplacer en 2 roues. Frquentant rgulirement les salles de cinma, ils se connectent galement frquemment Internet et sont lecteurs de presse quotidienne.
TYPE 5 : LA BAULE LES PINS (9.9% DE LA POPULATION FRANCILIENNE) Femmes de 35 49 ans habitant Paris ou la petite couronne, avec enfants, exerant une activit professionnelle. Passionnes de littrature, elles frquentent rgulirement muses et expositions. Elles lisent rgulirement la presse magazine et sont galement nombreuses se connecter Internet et couter les stations de radios gnralistes.
TYPE 6 : LA COULEUR DE L'ARGENT (7.9% DE LA POPULATION FRANCILIENNE) Hommes bnficiant d'un statut social lev et d'un fort pouvoir d'achat, partant rgulirement l'tranger pour leurs loisirs et frquentant souvent lieux culturels et restaurants .Internautes rguliers, ils lisent galement trs souvent la presse quotidienne et frquentent assidment les salles de cinma.
TYPE 7 : COCOON (17.7% DE LA POPULATION FRANCILIENNE) Seniors aux activits diversifies, propritaires de leur maison individuelle, galement nombreux disposer d'un rsidence secondaire. Vivant en couple, ils frquentent rgulirement muses et expositions. Ils lisent rgulirement la presse quotidienne et coutent les radios gnralistes.
TYPE 8 : LE BONHEUR EST DANS LE PRE (11.1% DE LA POPULATION FRANCILIENNE) Seniors attachs leur intrieur, propritaires de leur rsidence principale en petite couronne, lisant rgulirement la presse quotidienne et coutant les stations de radio gnralistes