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Pourquoi rentrer en contact et suivre ses clients par le biais de canaux apparemment diffrents mais tous importants? Voil la problmatique laquelle nous allons essayer de rpondre dans la suite. Nous ne rentrerons pas dans le cadre de ce travail dans les aspects techniques des thories dveloppes en GRC. En premier point, nous prsenterons les objectifs viss par l'introduction du multicanal dans une entreprise. Ensuite, les supports utiliss pour le faire. En troisime point, quels sont les dangers qui guettent toute entreprise migrant vers le multicanal. En quatrime point nous insisterons sur les principales difficults pour la mise en uvre du multicanal en Afrique et au Cameroun. Enfin, nous montrerons l'intrt pour les entreprises camerounaises et africaines d'opter pour le multicanal Le client tant au centre des proccupations de toutes les entreprises, il devient important de le connatre le plus finement possible. Dune part pour des raisons conomiques ; bien connatre un client permet de mettre en place des politiques visant le fidliser et le maintenir dans une relation long terme avec lentreprise. Dautre part pour des raisons de qualit de produit/service et de rentabilit. Bien connatre un client lamne comprendre que son avis compte. Il sera amen faire des propositions, des critiques, poser des questions qui permettront damliorer le produit qui lui est propos, dintgrer certains aspects auxquels on ne pensait et de gagner dautres clients. On ne perd pas de vue quil sera aussi amen consommer plus du fait de la multitude des canaux qui sont mis sa disposition. Par ailleurs, le dveloppement des NTIC (Nouvelles Technologies de lInformation et de la Communication) a fait du monde un petit village. Une entreprise installe dans le Cameroun peut faire connatre ce quelle fait jusquen Ouzbkistan. De mme, un individu X a la possibilit depuis le Timor de contacter une entreprise base Yaound pour passer une commande. Le multicanal ncessite donc une multiplicit des canaux mais ceux ci doivent converger pour fournir au client un service et des informations cohrents.

I. OBJECTIFS ET ROLE DANS LA STRATEGIE MARKETING

Comme nous lavons dit dans notre introduction, le choix du multicanal devient primordial pour les entreprises surtout que certains nouveaux supports permettent daller beaucoup plus loin quon ne le pouvait auparavant. Le dialogue permanent de plus en plus recherch avec les clients cache en fait 4 objectifs : 1. Crer un contact relationnel (informer et attirer le client) Lre du marketing relationnel dans lequel nous sommes oblige les entreprises sorienter rsolument vers le client. Celui-ci devient pour elles une ressource de toute importance, une ressource stratgique. Les clients se recrutent (en fonction de leur contribution potentielle au succs de lentreprise) comme on le fait pour son personnel dans loptique de les conserver le plus longtemps possible. Le multicanal propose une grande varit de supports (que nous verrons dans le point II) qui permettent dtablir le 1er contact avec celui que nous appelons encore le prospect ou de suivre un client dj en portefeuille. Ce 1er contact est primordial car si

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le prospect en garde une bonne impression, il sera dans de meilleures dispositions pour rpondre aux sollicitations futures dont il pourrait faire lobjet ou carrment devenir un client rgulier qui pourra sil est bien suivi devenir un client fidle. 2. Appliquer lultra segmentation Quand on est dans une logique de multicanal, on considre que chaque prospect, chaque client est unique et constitue un segment. En consquence, chacun mrite quune offre commerciale adapte soit mise en uvre pour lui. Dans ce cas, les canaux de prise de contact, de communication sont autant de supports qui donnent les moyens de choisir des critres de segmentation pertinents, de contacter le client de la faon la plus individuelle et la plus efficiente possible. On parle de segmentation-clients en fonction des centres dintrts, des habitudes, du lieu de travail ou dhabitation, de la profitabilit attendue dun client donn, etc. 3. Diminuer ses cots Leffet de synergie qui existe entre les diffrents canaux utiliss doit permettre lentreprise de raliser des conomies consquentes. Deux catgories de clients appartenant la mme entreprise ne seront pas contacts de la mme manire si nous pensons toujours que chacun deux est unique (ici nous pouvons mme dj intgrer la notion de rentabilit des clients). Envoyer un courrier lun reviendra srement beaucoup plus cher que lappeler. De mme, de nombreuses tudes attestent que les consommateurs multicanaux , ceux qui nachtent par exemple pas que dans le point de vente physique, consomment plus que les clients monocanal. Ainsi, les gains dune stratgie multicanal ne sont pas uniquement engendrs par laddition des ventes de chaque canal, mais par la capacit dun canal influencer les ventes dun autre canal. 4. Fidliser le client Deux constats poussent les entreprises tout mettre en uvre pour fidliser les clients : Premirement la raret des clients ; Deuximement, et cest une consquence de cette raret, le comportement de ces clients qui conscients de leur pouvoir soit cherchent lentreprise qui les fait gagner sur toute la ligne (dans ce cas, une guerre des prix laquelle aucune entreprise ne rsistera va dbuter), soit ne sont attachs aucune entreprise (on parle de consommateurs zappeurs ; et lexpression usite est quils ne mettent pas leurs ufs dans le mme panier ). Le multicanal ceci dintressant quavec la multitude de supports utiliss, on arrive suivre le client o quil aille et lui prsenter exactement ce quil attend avant mme quil nen ait exprim le besoin.

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5. Procurer une visibilit (plus importante) lentreprise Auparavant, une entreprise ntait joignable que par voie postale, par appel tlphonique ou par une visite dans son point de vente. Ce qui rduisait considrablement sa visibilit. Aujourdhui, une entreprise peut se trouver au fond de la Chine et avoir la quasi-totalit de ses clients en Europe ou en Afrique. Les transactions entre le fournisseur peuvent durer de nombreuses annes sans que ni lun ni lautre se rencontrent une seule fois. Le multicanal doit permettre une entreprise dtre visible et connue au-del de son espace gographique.

II. SUPPORTS
De nombreux supports permettent la russite dune stratgie multicanal. Tout par de lentreprise elle-mme (service clients et hot line, force de vente). Ensuite, il y a le courrier postal, les sms (tlphone portable), Internet (site web, alertes, flux rss, emailing), les consumers magazines, les call center, etc. 1. Le service clients (hot line) Le service clients prend appui sur le canal tlphonique. A la diffrence des centres dappels o lentreprise prend contact avec des prospects ou des clients, le service clients permet au client dtre linitiateur du contact. Par cette originalit, le service consommateur est devenu un moyen privilgi pour les entreprises de fidliser leurs clients. La hot line permet en effet aux individus de solliciter 24h/24 un conseil, une information, de dposer une rclamation, ou de passer une commande. Ds que le consommateur contacte lui-mme lentreprise, le tlphone a le mrite dtre rapide et interactif. Toutefois, les tloprateurs font face des questions, des rclamations et doivent dfendre lidentit de la marque. Lventuel danger du service clients est de dtriorer limage de lentreprise par le manque de connaissance de la marque, surtout lorsque le service est externalis. Do limportance dune cellule propre lentreprise, bien rattache sa culture o le responsable de marque doit veiller la pertinence du discours des tlconseilleurs. La prospection tlphonique est gnralement couple lenvoi dun courrier ou la visite dun commercial. Ainsi, dans le contexte de louverture dune nouvelle agence bancaire, la banque adresse un courrier aux clients potentiels et contacte les non dtenteurs de compte en sappuyant sur les rsultats dune tude de march ou le gomarketing pour mieux cibler les appels. En B 2B, le phoning peut tre utilis pour cerner ladquation entre loffre de lentreprise et la cible avant de mener une opration de mailing relative lenvoi dune documentation, ou une prise de rendezvous. Les tudes conomiques rcentes ont dmontres quun tloprateur cote en moyenne 50% moins cher quun reprsentant commercial, et peut gnrer chaque jour quatre fois plus de contacts commerciaux. Cette plateforme assure la fois une rponse au flux des appels entrants pour information, et la fidlisation de clientle via un discours personnalis et une prise en charge rapide.

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Le service clients De plus en plus, le service consommateurs est utilis comme un outil de marketing dont lobjectif est de faciliter la relation dun client avec la marque. Sur les emballages de lensemble des marques de Unilever (Omo, Cajoline, Rexona, etc.) figure un numro Azur pour tous les clients. Par ailleurs, le service consommateurs se transforme en outil de la gestion de la relation client. Le consommateur a, en effet, de plus en plus dattentes vis--vis de la marque et si le service clients lui propose des rponses adaptes, la confiance saccrot et la proximit se dveloppe. Enfin, le fait que de nombreux services consommateurs soient rattachs la Direction Gnrale de lentreprise, comme ceux de Nestl et de Procter & Gamble, rvle limportance de cette unit dans le management de la relation client. Source : Marketing Direct, N66, Janvier 2002 2. La force de vente (le face--face) Ce support permet lentreprise de sexprimer librement puisquil existe un contact physique entre son personnel et les prospects et clients ; que ce soit chez le client ou dans les locaux de lentreprise. Le face--face est la plus ancienne forme de marketing direct reste le moyen le plus classique de la relation client. La rencontre permet dcouter le client et de bien le comprendre pour mieux reformuler sa demande. Elle autorise largumentation et la ractivit. On peut montrer son offre, la faire vivre dans une situation, en prciser lintrt en fonction des ractions du client. Les craintes du client sont toutes balayes et cet exercice contribue lui faire avoir plus confiance dans lentreprise. Tout ceci est une caractristique qui ne peut trouver dquivalent dans aucun autre canal de communication. Souplesse, ractivit, adaptation, capacit dmontrer, le face--face rassemble tous les suffrages. De lautomobile au matriel de bureau, de lordinateur portable au crdit bancaire, du contrat dassurance au voyage de vacances, on ne peut imaginer une mthode plus puissante et plus adapte que le face--face. La contrepartie de ces avantages nombreux est le cot lev de ce contact. Dune part, une visite, une rencontre, un face--face comporte un cot, variable selon le temps daccs, la dure de lentretien et les comptences du vendeur, la qualit du prospect ou du client visit, le lieu o dois se tenir la rencontre. Dautre part, un commercial mal form confront un client bien inform dgradera limage de lentreprise par ses rponse approximatives et sa mauvaise connaissance de son employeur ou des produits quil est sens vendre. A terme cela peut conduire au dpart de ce client qui en entranera dautres avec lui

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Optimiser la force de vente dans un contexte multicanal Trois principes peuvent tre prescrits afin damliorer lefficacit dune force de vente implique dans un dispositif multicanal : Recentrer lactivit de la force de vente sur lacquisition et la pntration de grands comptes, en rduisant notamment le rle de la force de vente dans les processus dapprovisionnement ou de support aprs-vente ; Fournir un support technologique la force de vente. Linformation aux commerciaux doit leur permettre didentifier de nouvelles opportunits et de conclure des ventes. De ce fait, linformation fournie aux vendeurs doit tre rapide daccs, actualise de faon continue, tre intgre au systme dinformation de lentreprise. Enfin, il est important dutiliser des technologies collaboratives et Internet pour amliorer lagrgation des informations sur un mme compte ; Former la force de vente aux interactions avec les autres canaux. Si les canaux de vente alternatifs peuvent aider la force de vente concentrer leur activit sur lacquisition de grands comptes, cela ne peut se faire sans une matrise des interactions entre les diffrents canaux. une formation spcifique des commerciaux peut viter de graves dconvenues quant lefficacit dun dispositif multicanal. 3. Le publipostage (mailing) Le multicanal est un moyen intressant pour les entreprises de susciter des achats spontans, des ventes immdiates. Le taux de rponse des prospects ou clients peut donc tre un indicateur du succs de la dmarche. Le mailing a toujours t loutil le plus utilis dans cette optique. Envoyer une enveloppe timbre davance une cible et lui demander de la renvoyer aprs avoir rpondu un questionnaire pour esprer gagner un quelconque lot a toujours autant de succs. Le mailing est aussi un formidable outil de fidlisation de ses clients. Le mailing permet une grande slectivit, une personnalisation et une flexibilit maximales en mme temps quil se prte en permanence aux oprations de test. Bien que le cot au mille soit suprieur aux mass media, limpact est plus significatif grce la prslection et il est facilement mesurable. Pour des produits tels que livres, abonnements aux magazines ou contrats dassurance, il est devenu un outil marketing de premire importance. Les banquiers sollicitent leurs clients pour leur vendre de nouveaux produits. Le succs du mailing passe par une bonne gestion des bases de donnes, une savante collecte des informations et au recours aux logiciels de scoring. Il est donc important avant dintgrer cet outil de sassurer que les rsultats des diffrentes tudes de march effectues sont rels et vridiques La constitution et lentretien de la base de donnes cotant cher, les investissements doivent tre mis en relation avec les retours. Un taux de remonte de 5 10% procure une rentabilit inespre ; un taux e 0,5% 1% prcipite lopration vers sa perte.

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4. Le-mail Il peut tre utilis aussi bien par le prospect ou le client, pour contacter lentreprise, se renseigner, que par lentreprise elle-mme pour informer ses clients. Les envois de courriers lectroniques sont en augmentation, notamment en raison des faibles cots de ce support. Parmi les caractristiques de le-mail marketing, signalons que 35 milliards de-mails sont envoys chaque jour, que 50% des e-mails sollicits sont ouverts et lus, que les bonnes campagnes demailing enregistrent des taux de clics de lordre de 10% et que 40% des utilisateurs changent dadresse e-mail tous les deux ans, alors que 15% en change des frquences en dessous dune anne. Les avantages de lutilisation de lemailing dans le cadre dune stratgie multicanal sont nombreux. Au-del de laspect cot, ce support permet damliorer le contact clientle grce un change immdiat et interactif. Ainsi, le client fidle dune entreprise lui confie son adresse mail et accepte trs volontiers dentretenir par ce canal, une histoire rptition. Les offres proposes par lentreprise sont alors adaptes, donc bien accueillies par consommateur. Lemailing rptition permet laugmentation de la notorit de la marque (sur une population ayant mis le dsir dtre informe, uniquement, les autres le considre comme du spam) tout en gnrant du trafic sur un site vendeur en guidant le client dans les pages dsires (liens dans le-mail). De plus, lemailing peut galement conduire une vague de Buzz grce un contenu riche et intressant, tant transmis de rcipiendaire ami et ainsi de suite. Un autre avantage de lemailing est quil est facilement miscible avec les autres supports du multicanal : E-mail et sms : Les campagnes d'emailing permettent de solliciter les contacts et les inciter donner lentreprise leur numro de mobile pour lui permettre de leur envoyer un message mobile (sms, mms). Compte tenu de la diffrence de cot contact (un message mobile revient entre 10 et 100 fois plus cher qu'un e-mail), lentreprise nadresse des messages mobiles qu'aux contacts qui ont fait une dmarche volontaire et qui ont donc manifest un intrt. E-mail et tlphone : Les campagnes d'emailing permettent de solliciter ses contacts en leur proposant d'appeler un numro (fixe et gratuit de prfrence) pour obtenir plus d'informations, d'tre rappel par un conseiller, de prendre un rendezvous de rappel tlphonique. Les contacts tlphoniques ne sont tablis quavec les prospects ou clients ayant fait une dmarche volontaire et qui ont donc manifest un intrt ou chez qui lentreprise a repr un comportement d'acheteur potentiel. E-mail et publipostage : Les campagnes d'emailing permettent de solliciter les contacts en leur proposant de recevoir des offres de lentreprise ou sa documentation dtaille. Il est aussi possible de leur faire suivre des documents dans par e-mail quils pourront imprimer et lire. Il ny a plus dobligation de poster lesdits documents toutes les personnes enregistres dans la base de donnes de lentreprise.

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Toutefois, certaines limites sont inhrentes ce canal : Lefficacit de lemailing peut tre remise en cause par la fiabilit des adresses ; Linternaute peut craindre douvrir un fichier inconnu en raison des risques de propagation des virus ; Sil nest pas inscrit dans une dmarche de permission , le-mail peut tre considr comme une violation intempestive de lintimit de chacun. Le temps pass sur le net peut empcher un internaute de renvoyer certaines rponses attendues par lentreprise. 5. Le site Internet Le web constitue aujourdhui un ensemble de plus de 45 000 rseaux informatiques auxquels sont connects plusieurs dizaines de millions dordinateurs. La communication instantane lchelle du globe devient ainsi possible. Ce constat a pouss de plus en plus dentreprises crer des sites Internet et intgrer ces adresses au sein de leurs campagnes commerciales et publicitaires dans la presse, la tlvision ou en affichage. Internet est devenu un lien de contact aussi bien en B 2 B quen B 2 C. Outre limage de modernit que confre le web, les sites Internet permettent aux entreprises de mettre en place un nouveau canal dchange avec ses prospects et clients. Certaines entreprises utilisent leur site Internet comme vitrine globale ; les managers sont prsents, le processus ayant construit la cration de lentreprise, les valeurs et la vision de lentreprise, les diffrents produits dvelopps et leurs conditions dutilisation, les pays couverts, le processus de passation de commande, bien plus, la possibilit de parler avec un conseiller est offerte. Dautres entreprises lutilisent plutt dans loptique de collecter des informations prcises sur son march, la satisfaction de ses clients, lamlioration de la qualit de service offert ; cela se fait par lintgration de formulaires sur la page principale du site Internet que linternaute est oblig de remplir. Dans une stratgie multicanal, le site Internet vise attirer une nouvelle catgorie de personnes, faire vivre les offres, diminuer le nombre de personnes qui visitent le point de vente physique, enrichir la base de donnes clients. Dans le domaine bancaire par exemple, les clients prennent conscience de la stratgie multicanal qui leur permet de raliser par Internet la consultation des comptes, la commande de chquiers, la vrification de lencaissement de chques ou de virements, etc. En fait, Internet offre dnormes possibilits. Accessible aux grandes et aux petites entreprises, il offre un espace informatif pratiquement illimit et une communication deux sens instantane. Toutefois, lefficacit du site Internet dpend notamment de son interactivit, de sa simplicit, de sa bonne ergonomie, de son design attractif et de sa proccupation en matire de scurit pour protger les transactions.

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Les avantages dInternet Pour le consommateur La commodit : Les heures douverture et contraintes de parking sont abolies ; Linformation : il ny a pratiquement pas de limite la quantit dinformation quun prospect peut souhaiter acqurir sur un produit. Cest lui qui dcide ce qui lintresse le plus ; Pas de harclement : lopration se fait dans le confort de son chez soi, sans la prsence harassante dun vendeur ou dune publicit racoleuse ; Pour lentreprise Une possibilit de sajuster en permanence aux conditions du march ; Des cots rduits : notamment ceux lis lentretien dun magasin, ldition de catalogues papier ou de prospectus, au cot dune visite commerciale chez le client ou le prospect pour lui prsenter les produits, etc. ; Une relation permanente avec la clientle : les entreprises peuvent dialoguer avec les clients et apprendre beaucoup de choses auprs deux. Ils peuvent fournir, la demande, informations, dmos, ou mme chantillons ; Une qualification de laudience : les entreprises peuvent savoir combien de personnes ont visit leur site Internet, pendant combien de temps et quelles rubriques spcifiques ont eu les valeurs du public. Daprs Marketing Management, 9me dition 6. Le sms Aujourdhui, le tlphone slargit au tlphone mobile et permet de nouveaux contacts travers ce quon appelle mini-messages, textos ou sms. Il sagit de messages courts diffuss sur les tlphones mobiles. Quel autre mode de communication permet de rentrer en contact de manire directe et one-to-one avec une clientle cible, par le biais dun objet qui se trouve en gnral sur la personne ou porte de main, capable de linterrompre et de capter son attention ? Le Marketing mobile consiste envoyer par SMS des informations ou des messages commerciaux, des jeux ou des concours avec laccord pralable du destinataire. Celuici est donn en gnral lors dune inscription o la case "Je veux recevoir les messages publicitaires" est coche, ou lorsque lusager mobile envoie spontanment un SMS pour participer un concours. Intgrer le SMS dans une stratgie multicanal cest opter pour : Une campagne marketing efficace et non intrusive (on touche directement le prospect ou client) ; Un taux de mmorisation 4 fois suprieur celui dune publicit tlvise ; soit plus de 60% ; Un taux de retour de 12% 25% ; Un mdia qui repose sur le principe du permission marketing : le titulaire du mobile doit donner son accord pour recevoir des SMS ; Une rapidit et une simplicit denvoi des informations ;

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 Une grande ractivit, interactivit et proximit avec les clients ; Un moyen de fidlisation performant ; Un gain de productivit et une conomie des cots pour lentreprise ; Un mdia innovant et accessible pour tout dtenteur de mobile (tout mobile est compatible avec les SMS) ; Les bnfices et limites dune campagne sms Les sms reprsente de nombreux avantages pour lannonceur et le consommateur, il connat toutefois certaines limites importantes connatre. Les bnfices Les annonceurs peuvent toucher en one-to-one plusieurs millions de dtenteurs de tlphones mobiles ; Le sms est un support qui permet damliorer la relation client grce son caractre immdiat et affectif ; Le sms est simple dutilisation et amliore linteractivit ; Le sms permet de joindre le consommateur quel que soit lendroit o il se trouve ; Une campagne sms peut dynamiser limage de marque de lannonceur ; Cest un canal peu coteux. Les limites Le sms sil nest pas inscrit dans une dmarche de permission peut tre considr comme intrusif ; Le message sms est limit 160 caractres. Source : Marketing Direct, N 69, Novembre 2002

III. DANGERS
Les entreprises sont bien daccord aujourdhui pour intgrer diffrents canaux dans leur stratgie marketing. Mais se pose alors la question, non plus du choix dun canal, mais de la combinaison optimale entre plusieurs canaux. Nous nous attacherons ici mettre en vidence les dangers potentiels dune dmarche multicanal . 1. Une accumulation de canaux de contact sans vritable intgration globale Lorsquun seul, voire deux canaux existent pour prendre contact avec le client, par exemple la visite et le courrier, la rception dans une agence et le tlphone, la segmentation en terme de communication est relativement simple. Les clients importants sont visits et joints par tlphone, les clients les plus modestes sont contacts par tlphone, les plus petits clients ne mritent quun simple courrier. A terme, si de nombreux canaux sont mis en uvre pour chaque client, la dmarche conduit rattacher chaque canal un besoin spcifique. De ce fait, le client trait de faon morcele, devient insatisfait.

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L se trouve une relle limite du multicanal. Celui-ci entend trononner le client selon la nature et lobjet du contact, alors que le client lui, bien au contraire, veut une porte dentre unique capable de rpondre toutes ses interrogations ; que ce soit une demande dinformations, une rclamation, une dcision dachat dun faible montant ou dun montant lev. Plus le nombre de canaux est lev, plus la coordination est dlicate. La gestion en parallle des actions induites par le multicanal est trs difficile. Marier avec habilet le site qui donne des informations et permet de prendre des commandes, les mailings spcifiques, les supports techniques, lemailing, les prises de rendez-vous grce un centre dappels, ou un bon accueil dans une agence relve de lexploit. 2. Un dcalage entre les informations fournies par chaque canal Un des risques aussi est de ne pas arriver crer une synergie entre les diffrents canaux utiliss. Cela peut tre le cas si lentreprise narrive pas faire interagir ensembles tous les outils utiliss dans le cadre du multicanal. Il faudrait par exemple que si un consommateur en fonction de la quantit darticles prsents sur le site Internet passe une commande, le stock physique soit suffisamment approvisionn pour que ce client soit satisfait. La gestion just-on-time est de rigueur. Si un sms est envoy un client, loprateur dans le call center doit dj tre prpar rpondre aux diffrentes questions que ce sms peut engendrer chez les clients. Une chane quon imagine parfaitement huile peut facilement tre rompue sil y a un dfaut de communication de toutes les informations changes avec les prospects ou les clients toutes les personnes de lentreprise concernes par la gestion des clients. Evidemment il nest jamais possible de partager linformation en temps rel toutes ces personnes. 3. Des clients insatisfaits par des canaux inadapts De nombreux dsagrments sont ressentis par les clients : hot-line jamais joignable, numros de tlphone toujours occups ou ne rpondant pas, automates tlphoniques qui sont organiss pour dissuader le client daller choisir le contact direct avec un conseiller ; sites Internet dont le maniement est incomprhensible, dont le design ne pousse pas continuer la consultation, voire dont certaines pages sont impossibles ouvrir, impossibilit dimprimer les pages utiles, absence de renseignements prcis sur ce que lon souhaite. Lorsque le client est linitiateur du contact, il attend une rponse rapide. Lorsque cest lentreprise qui en est initiatrice, le consommateur souhaite tre contact de manire cible, c'est--dire dans des conditions qui ne limportunent pas. Sur ces deux plans, le multicanal pourrait prsenter des limites : Les canaux distance linsatisfaction des clients sont une source emblmatique de

Lorsquun client attend un contact adapt, lorsquil se trouve dans une situation singulire, lorsquil pense avoir droit un traitement personnel, le canal distance, sans la prsence dun interlocuteur, ruine la qualit perue du service. Toute diminution de certains indicateurs de satisfaction engendre chez le client, trs court

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ou plus long terme, un dsir de changer de fournisseur pour retrouver une richesse relationnelle juge perdue. Le client nadmet pas les traitements diffrencis

Un client est une personne unique, qui ne peut se rsoudre tre traite de faon diffrente selon les services quil attend. De plus, le client est lvidence client de plusieurs entreprises dont il peut aisment comparer les offres, quelles soient dans un mme domaine dactivit ou non. Le particulier compare les efforts de son banquier pour le solliciter ou linformer avec ceux entrepris par une autre banque (lorsquil est multi bancaris) ou avec ceux de son conseiller dassurance. Tout est compar, tout est vrifi. Le client repre les qualits, les dfauts et les limites de la stratgie multicanal de lentreprise dans laquelle il va ; lorsque celle-ci cherche attnuer le cot de contact, le risque couru est celui de la dgradation de la qualit de service offert que le client ne manquera pas de constater. Les grandes marques rseau peinent matriser leur dispositif multicanal Chacun reconnat que cette multiplication des canaux a complexifi la relation que les banques entretiennent avec leurs clients. Nous avons tous eu tendance dvelopper ces canaux en les impliquant de manire successive et peut-tre de manire un peu trop cloisonn. Les banques ont conu Internet en termes darchitecture informatique, davantage comme un nouveau produit que comme un nouveau canal. Rsultat : les systmes fonctionnent mais des progrs considrables peuvent tre accomplis en matire de cohrence. Source : Les Echos, Novembre 2002

IV. DIFFICULTES POUR LES ENTREPRISES AFRICAINES

La mise en place et la russite dune dmarche multicanal dans une entreprise africaine prsente de nombreuses difficults. 1. Le retard dans les nouvelles technologies Comparativement dautres rgions du monde, le niveau global de dveloppement des nouvelles technologies de linformation en Afrique subsaharienne reste pratiquement insignifiant. LAfrique dispose de linfrastructure communications la moins dveloppe du monde, avec seulement 2% du rseau tlphonique plantaire (il existe plus de lignes tlphoniques dans la ville de New York que dans toute lAfrique subsaharienne). Le taux de pntration rel de la tlphonie en Afrique subsaharienne se situe au niveau de celui de lInde, de lIndonsie ou de la Chine il y a 15 ans. Malgr les importants investissements raliss dans ce secteur, les oprateurs nont pas dvelopp une vritable politique visant faire du tlphone, un vritable outil tant en milieu urbain que rural. Lordinateur reste encore hors de porte pour une frange importante de la population. Le taux dquipement des foyers en micro-ordinateurs se situe moins de 0,2% (2 ordinateurs pour 1000 habitants) dans la plupart des pays.
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On note aussi linexistence dune infrastructure de production performante (logiciels et matriels). La tl-densit (1999)
PAYS Afrique du Sud Cameroun Cte dIvoire Gabon Sngal Total Afrique Brsil Canada Etats-Unis Chine Inde Japon France Population (en millions) 43,05 14,69 14,53 1,20 9,28 745,23 167,99 29,54 277,96 1 266,84 998,06 126,65 58,62 Densit (nbre hbts/km) 36 31 45 4 47 25 20 3 30 132 315 335 108 Lignes principales (en milliers) Total Pour 100 hbts 10 680,8 24,81 100,6 0,68 476,4 3,28 46,9 3,92 253,8 2,73 25 805,3 3,46 40 017,7 23,82 26 962,0 91,28 269 567,6 96,98 152 011,8 12 28 395,7 2,85 127 375,6 100,57 55 321,5 94,37

Source : Tableau sur les indicateurs de base des tlcommunications Union Internationale des Tlcommunications (UIT), 2001 http://www.itu.int/ti/industryoverview/at_glance/basic99.pdf

2. Le montant de linvestissement de dpart Une entreprise africaine qui opte pour le multicanal sengage choisir au moins quatre canaux par lesquels elle passera pour atteindre ses prospects et ses clients. Si tous ces canaux sont importants, leur mise en place dans lentreprise cote cher a. Le site Internet Le dveloppement dun site Internet multi applicatif sollicit dans le cadre du multicanal cote approximativement F CFA 700 000 (sept cent mille). Un package complet proposant le dveloppement de 10 pages, un hbergement professionnel, un nom de domaine, et le rfrencement du site Internet de lentreprise cote pratiquement F CFA 1 200 000 (Un million deux cent mille). Par la suite, si lentreprise veut effectuer certaines conomies, elle devra engager temps plein un webmaster qualifi pour le suivi et la mise jour quotidiens du site. b. Le service clients La logique dans le multicanal voudrait que quelque soit le moment o un appel arrive dans lentreprise, il y ait quelquun qui puisse intervenir et apporter des rponses aux questions que se posent les clients. Lentreprise devrait donc disposer dune hot-line ouverte 24h/24 (numro vert) et des quipes adquates pour y travailler. Le temps dattente pour quun appel entrant soit pris ne devrait pas durer plus de 5 minutes. Au-del de cette limite, lappelant raccroche.

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3. Le changement dattitude du personnel Le multicanal exige une prsence et une acquisition des informations de tous les instants. Le tloprateur qui doit rpondre au tlphone ne doit pas se lever chaque instant sous peine de manquer le coup de fil dun client ; le commercial doit de retour de sa visite chez un client ou aprs la prise dune commande doit faire circuler linformation afin que le webmaster mette jour le site Internet de lentreprise ou que le gestionnaire des stocks se prpare constater une sortie pour rajuster les quantits restantes. Avec le multicanal, le personnel se doit dtre trs rigoureux vis--vis de lui-mme. Cela nest bien sr pas toujours le cas. Combien de fois, une personne dserte son bureau pour tablir son domicile dans celui dun collgue au risque de laisser plusieurs clients sans interlocuteur. 4. La cration dune synergie entre les diffrents canaux Il est bien dutiliser en mme temps Internet, les coups de fil aux clients, lenvoi de sms dans les tlphones portables, les visites domicile. Seulement, il faut le faire dans une logique dintgration de ces diffrents outils. La difficult pour les entreprises africaines rside dans le fait de centraliser toutes les informations concernant par exemple un client afin que toutes les actions qui le concernent soit faites de manire concerte. La mise jour permanente et continue des bases de donnes se fait par une bonne synchronisation de tous les outils utiliss dans le cadre du multicanal.

V. INTERET POUR LES ENTREPRISES AFRICAINES

Malgr les difficults que nous avons nonces plus haut, le multicanal peut tre trs bnfique pour les entreprises africaines plus dun niveau. 1. La rduction des cots de contact Avec le multicanal, lentreprise sans dlaisser certains de ses clients ralise des conomies au niveau du contact tabli. Un client qui tait auparavant contact uniquement par courrier peut aujourdhui tre inform par sms ; ce qui reprsente une conomie de prs de 90% (envoi dun courrier lintrieur du Cameroun F CFA 250 ; envoi dun sms professionnel lintrieur du Cameroun F CFA 30). De mme, certains cots supports auparavant par lentreprise peuvent tre transmis au client. En rponse un sms qui lui a t envoy, un client peut appeler lentreprise partir de son tlphone portable pour obtenir de plus amples informations vitant lentreprise dinitier une dmarche dexplication. 2. Lenrichissement des bases de donnes clients La multiplication des canaux permet une entreprise daccrotre aussi le nombre de personnes qui rentrent en contact avec elle. Elle permet de recueillir plus dinformations que par le biais dun seul canal. Un client accepte de donner plus

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facilement certaines informations le concernant en remplissant un formulaire sur un site Internet quen parlant une personne de lentreprise. 3. Laffinage des contacts Les personnes qui contactent volontairement lentreprise dans une dmarche multicanal sont gnralement des personnes qui ont une premire exprience avec elle ou ne seraient pas contre ; en dautres termes font partie de notre cible. Cela vite des relances dsordonnes et orientes souvent vers des personnes sans aucun intrt pour lentreprise. 4. Louverture sur le monde Grce au multicanal, les entreprises africaines voient sloigner les frontires physiques. Elles rentrent elles aussi dans une comptition lchelle mondiale. Un site Internet dune entreprise camerounaise a les mmes chances dtre vu que celui dune entreprise amricaine de quelque endroit du monde que ce soit. Avec les hotline ouvertes 24h/24, lentreprise peut communiquer avec des clients situs lautre bout du monde et qui ont des fuseaux horaires loppos du sien. 5. Linteractivit avec les clients Une banque ayant adopt le multicanal peut se permettre de rpondre en 5 minutes chaque question pose sur son site Internet par le titulaire dun compte. Le client se sent suivi, cout, pris en charge par sa banque et pense pouvoir partager tout ce quil pense avec elle dans le but de lui permettre de samliorer et de lui apporter toujours plus de satisfaction.

CONCLUSION
Le multicanal continue son bonhomme de chemin en occident et se prsente comme une srieuse opportunit pour les entreprises africaines aujourdhui damliorer les relations quelles entretiennent avec leurs partenaires (clients, fournisseurs, employs, actionnaires). Si sa mise en uvre nest pas de tout repos, sa bonne implmentation et une synergie entre les diffrents canaux utiliss assurerait lentreprise des gains considrables tant au niveau financier que dimage. Les entreprises africaines, dans la mesure du possible donc devraient commencer opter pour une stratgie multicanal.

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BIBLIOGRAPHIE

Kotler & Dubois, Marketing Management, 9me dition, Publi Union Franois OSSAMA, Les Nouvelles Technologies de lInformation, enjeux pour lAfrique subsaharienne ; 2001, LHarmattan Jean-Pierre HELFER et Graldine MICHEL, Le Multicanal, 2004, IAE de Paris

RESSOURCE WEB
http://www.itu.int/ti/industryoverview/at_glance/basic99.pdf

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