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CHIRADE Alexandra

le 17/04/2008

GUEZAIS Charlotte MARZOUK Sonia

MOI 1

LETHNO-

MARKETING
MARKETING
17/04/2008 GUEZAIS Charlotte MARZOUK Sonia MOI 1 L ’ ETHNO- MARKETING Veille Marketing : L’Ethno-Marketing 1
17/04/2008 GUEZAIS Charlotte MARZOUK Sonia MOI 1 L ’ ETHNO- MARKETING Veille Marketing : L’Ethno-Marketing 1
17/04/2008 GUEZAIS Charlotte MARZOUK Sonia MOI 1 L ’ ETHNO- MARKETING Veille Marketing : L’Ethno-Marketing 1

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GUEZAIS Charlotte MARZOUK Sonia

MOI 1

 

SOMMAIRE

INTRODUCTION

3

I.

L’ETHNOMARKETING, OU L’USAGE DE L’ETHNOGRAPHIE EN

MARKETING

5

A. L’ethnographie : champs et méthodes

5

B. Les apports de l’ethnographie au marketing

6

 

a.

Culture et comportement du consommateur

7

b.

Ethnographie et Marketing

7

c.

Findus : un exemple d’observation participante

9

d.

L’observation participante, une approche du consommateur de plus en plus

utilisée par les marketeurs

11

II. LE MARKETING CULTUREL ET/OU SUB-CULTUREL

13

A. Rappel de définition

13

B. La problématique du marketing ethnique en France

13

C. La place et le rôle de la culture

14

a. Les habitudes de vie

14

b. Quelques données

15

D. Les évolutions de mode de vie, la réaction du marketing face à cette

opportunité : « La Tribu »

15

CONCLUSION

17

CHIRADE Alexandra

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MOI 1

INTRODUCTION

La société occidentale du XXIème siècle est une société qui se caractérise par sa diversité

sociale, politique et culturelle. Cette composition actuelle est le fruit de plusieurs siècles

de voyages, de découvertes, mais aussi et majoritairement des invasions, des

colonisations et des vagues successives d’immigrations.

Ces différentes populations se sont installées puis intégrées dans la société occidentale

tout en conservant leurs traditions et coutumes. On a donc employé le terme de « sous-

culture » (terme issu d’une définition américaine : subculture) pour désigner les valeurs,

les pratiques et les normes propres à un groupe social au sein d'une culture plus globale

tout en se différenciant par des éléments secondaires.

La société occidentale se caractérise entre autres par le phénomène de

l’hyperconsommation de produits de toutes sortes. C’est une valeur qui a été intégrée

par l’ensemble de ses « sous-culture », que ces dernières soient sociales (bourgeoisie),

sportives (skateurs, surfeurs, et dernièrement les danseurs de « techtonik »…) ou

encore générationnelles (les seniors).

Surfant sur cette vague, les entreprises cherchent à proposer des produits spécifiques à

ces « sous-cultures ». Les chargés du marketing se sont appropriés cette segmentation

de « sous-culture » pour la nommer ethnomarketing.

L’ethnomarketing ne peut pas se confondre avec le marketing interculturel dont la

démarche consiste à éliminer les barrières culturelles dès la conception du produit afin de

déterminer quels aspects du marketing mix doivent être modifiés pour faciliter

l’adéquation avec le marché dans lequel le produit sera lancé.

Composé de deux mots, ce terme se compose à la fois le mot « ethno » dérivé d’ethnie

et du mot marketing. Si l’on prend la définition d’une ethnie, il s’agit d’un groupe humain

possédant un héritage socioculturel commun, comme une langue, une religion ou des

traditions communes. Elle diffère en ceci du concept de race qui partage des

caractéristiques biologiques et morphologiques liée à des ancêtres communs.

Ce terme est apparu pour la première fois aux Etats-Unis au début du XXème siècle

après qu’une esthéticienne afro-américaine ait inventé un peigne chauffant destiné à

défriser les cheveux crépus des femmes afro-américaines.

D’après B.Cova et O.Badot, l’ethno marketing est "une approche qui consiste à

segmenter le marché local ou international en s'appuyant sur l'homogénéité d'une souche

ethnique d'un groupe de consommateurs. Ainsi proposera-t-on des produits adaptés aux

caractéristiques physiques et culturelles des consommateurs agrégés par souches

ethniques, par exemple les populations noires, hispaniques, juives, islamiques

("Communauté et consommation: prospective pour un marketing tribal", 1995)

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L’ethno-marketing ou marketing ethnique, sont des termes qui sont à manier avec

beaucoup de précaution car ils tendent parfois aux amalgames voire au racisme. En effet,

la HALDE : Haute Autorité de la Lutte contre les Discrimination et pour l’Egalité

condamne toutes discriminations concernant âge, sexe, origine, situation de famille,

orientation sexuelle, mœurs, caractéristiques génétiques, appartenance vraie ou

supposée à une ethnie, une nation, une race, apparence physique, handicap, état de

santé, état de grossesse, patronyme, opinions politiques, convictions religieuses,

activités syndicales.

Le terme de « marketing ethnique » est souvent perçu comme péjoratif. En effet, le

qualificatif « ethnique », pour les détracteurs du marketing ethnique, se réfère

uniquement à la couleur de peau, à un concept discrédité de « race ». C’est pour cela

que nous expliquerons que dans l’ensemble des stratégies dites ethnomarketing, il s’agit

en réalité d’un marketing des « sous-cultures ».

Si l’ethnographie est la méthode qui permet d’étudier les peuples autres, de l’intérieur de

ces sociétés, elle est devenue aussi aujourd’hui la méthode qui permet de comprendre

les valeurs, les comportements, les institutions de cultures spécifiques.

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I. L’ETHNOMARKETING, OU L’USAGE DE L’ETHNOGRAPHIE EN MARKETING

« Toute décision d’achat est le résultat d’un processus complexe qui fait entrer en

compte une part de symbolisme et d’irrationnel. Le travail des ethnomarketeurs consiste

à mettre en lumière cette part d’ombre qui motive la décision. » (Dominique Desjeux,

professeur d’anthropologie sociale et culturelle à la Sorbonne)

A. L’ethnographie : champs et méthodes

L’espèce humaine se caractérise par la variation et la multiplicité culturelle.

Face à cette prolifération de systèmes sociaux, culturels et juridiques, l'ethnographie

s’est développée à une allure grandissante.

La méthode ethnographique est l’étude de la culture et des comportements humains

dans les environnements sociaux naturels des personnes observées.

Les enquêtes ethnographiques portent essentiellement sur les sociétés dites

« traditionnelles » ou « indigènes. »

Ce n'est que récemment que les sociétés occidentales font l'objet d'études

ethnographiques.

Elle ne se limite à aucune société, présente ou passée, industrialisée ou « exotique.»

L’objectif de la méthode ethnographique est de pénétrer à l’intérieur de l’univers social et

symbolique des personnes étudiées afin de décrypter leurs perceptions, attitudes,

coutumes, valeurs, et modes de vie particuliers et de mieux comprendre leurs

agissements, motivations freins au sein de leur environnement.

C’est ce que l’on appelle la méthode de l’observation participante.

Certaines dimensions émotionnelles sont si subtiles qu’elles sont impossibles à découvrir

en posant simplement des questions à l’individu étudié : il faut être là pour observer les

gestes et attitudes de l’intéressé.

Ainsi, à travers la méthode de l’observation participante, les chercheurs observent de

l’intérieur, en s’immergeant totalement dans le quotidien des gens étudiés. Ceci implique

d’être avec les gens pour voir comment ils réagissent face aux évènements au fur et à

mesure qu’ils se produisent.

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Le fondement de l’ethnographie repose sur l’examen attentif de ce qui, chez l’homme,

paraît subjectif voire irrationnel. Nous pouvons citer comme exemples les domaines du

sacré ou du religieux, pour lesquels la symbolique est forte.

L’anecdote d’un projet de spot publicitaire pour le lancement de la Nissan Primera illustre

bien cet état de fait.

Une proposition avait été faite de lancer la voiture par-dessus un précipice. Or, le

superviseur du projet, ethnologue, a précisé qu’on touchait là à un symbole culturel fort :

dans la société occidentale, la voiture est un prolongement de l’espace d’intimité et donc

un spot montrant sa destruction serait considéré comme « profanatoire. »

B. Les apports de l’ethnographie au marketing

Depuis les années 1980, les chercheurs en marketing ont recours à l’ethnographie, en

particulier dans l’étude du comportement du consommateur.

Appliquées aux domaines du marketing, les méthodes ethnographiques permettent de

fournir une description d’une situation « sur le terrain » : l’observation des individus est

afin de mieux

comprendre les besoins réels de l’individu.

réalisée dans son contexte d'usage (au domicile, pendant les loisirs

)

Les études marketing traditionnelles (par tranche d’âge, CSP, etc.) ne permettent plus, à

elles seules, de saisir la complexité du consommateur et de prédire son comportement.

Pour capter la réalité des modes de vie et de consommation, de nouvelles approches sont

nécessaires comme l’ethnographie.

En outre, les réponses des individus interrogés lors d’un questionnaire qualitatif ou

quantitatif ne sont pas vérifiables ; on ne peut donc pas s’y fier dans leur intégralité.

Le déclaratif comporte un certain nombre de biais qu’il faut éclairer par d’autres

méthodes de recueil d’informations, tels que l’analyse des comportements humains en

situation réelle.

Ainsi, à la différence des études qualitatives « classiques » telles que les questionnaires

ou les tables rondes, cette démarche permet d’observer un individu au moment

d'accomplir une tâche spécifique, dans un contexte bien spécifique.

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C’est une méthodologie pertinente qui regroupe l’analyse « in situ » des individus dans

un cadre donné, à des interviews vivantes et participatives.

L'objectif est d'observer l’acte, de déceler les habitudes, d’analyser la perception, les

motivations et les freins et pouvoir décrypter des pistes d’évolution d’un comportement,

d’une attitude voire même des habitudes de consommation.

L’ethnographie apporte des outils de connaissance des humains en situation, permettant

ainsi de prévoir leurs comportements, et donc d’anticiper sur les meilleurs choix

stratégiques dans l’approche des marchés.

a. Culture et comportement du consommateur

La consommation de l’individu est intimement liée à sa culture, à plusieurs niveaux : les

connotations de certains langages, les positions du corps, les gestes et les contacts entre

individus, la perception des couleurs, etc. (Dubois, 1994).

La culture se définit par l’ensemble des normes, croyances et habitudes apprises au sein

de l’environnement social et qui déterminent les modes de comportements communs à

tous les individus (Assaël, 1987).

Toute culture peut-être considérée comme un ensemble de systèmes symboliques tels

que le langage, les règles matrimoniales, les rapports économiques, l’art, la science, la

religion, etc. (Lévi-Strauss, 1950).

L’ethnographie a pour vocation de décrypter les différents aspects humains en passant

par l’étude des différentes cultures.

Le consommateur est au cœur du domaine marketing.

Ainsi, son comportement apparaît comme un champ d’étude commun avec

l’ethnographie.

b. Ethnographie et Marketing

L’anthropologie culturelle et sociale est le plus souvent utilisée en marketing car elle

analyse les faits culturels qui influencent le comportement des individus.

L’ethnographie apparaît comme une discipline source pour le marketing.

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Cette relation fait d’ailleurs l’objet d’une analyse dans un ouvrage de référence en

ethnographie, par André Garcia en 2000.

Ce dernier souligne quatre questions de base du marketing : la connaissance des

besoins, les échanges, la communication, le marketing et la société. Il fait un parallèle

avec des thèmes tels que le temps, l’espace, le corps, l’homme et l’objet, l’homme et son

environnement alimentaire, la parole et le geste, les codes, l’éthique et l’esthétique, les

relations entre groupe ethniques, les cultures et civilisations.

Son étude tend à montrer l’intérêt de la lecture ethnologique des facteurs déterminants

du comportement du consommateur.

D’autre part, Dominique Desjeux, sociologue et spécialiste de l’anthropologie de la

consommation, démontre depuis 1987 l’intérêt de cette vision transversale entre

ethnographie et marketing, avec un certain nombre d’études sur le terrain.

C’est également lui le créateur du néologisme ethnomarketing.

En 1986 une grande étude fut menée par Russel Belk: l’Odyssée du Comportement du

Consommateur (Belk & Alii 1988, 1991).

Une vingtaine de chercheurs ont traversé les Etats-Unis entre Boston et Los Angeles en

bus, avec pour mission d’explorer la consommation américaine par des méthodes

ethnographiques. Ils ont ainsi recueilli plusieurs informations : notes prises sur le terrain,

photographies, enregistrements vidéo et audio.

Cette odyssée a montré qu’une autre consommation que la consommation marchande

classique existait en parallèle, via le don, le troc et le marché noir.

La méthode ethnographique utilisée, a été adaptée des principes ethnographiques

classiques (Mauss, 1967) : l’immersion n’a duré qu’un été, les observateurs ont été

nombreux et leur participation individuelle limitée.

Cette expérience est à la source des recherches utilisant l’ethnographie en marketing

(Arnould & Wallendorf, 1994).

Des travaux récents soulignent l’intérêt de la contribution de l’ethnographie sur la

consommation alimentaire.

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On peut citer comme exemple illustratif les travaux de Cazes-Valette sur les peurs

alimentaires autour de la crise de la vache folle (1998, 2001).

Celle-ci a une compétence double en ethnographie et en marketing.

Cazes-Valette a en partie utilisé la méthode de l’observation participante dans son

approche terrain ainsi que des entretiens approfondis dans une phase quantitative. Elle

formule la thèse que le rapport que les consommateurs ont avec la viande dépend de la

représentation qu’ils se font des rapports de l’homme avec la nature.

Elle préconise d’utiliser l’ethnographie dans tous les domaines où la symbolique peut

avoir une pertinence en tant que facteur explicatif du comportement.

c. Findus : un exemple d’observation participante

En France, Findus fait figure de référence en matière d’observation des comportements

de consommateurs.

Pour mieux comprendre les habitudes alimentaires des consommateurs français et ainsi

proposer des produits répondant à leurs réelles attentes, Findus décidé d’analyser leur

comportement au moment du repas en les filmant.

Avec le lancement d’opérations telles que « Loft Findus », « Caméra Findus », « Caméra

Enfants », « Caméra Shopper » la marque se tourne vers la méthode de l’observation

participante, une première expérience en matière d’ethnomarketing chez les entreprises.

Loft Findus (2003)

Pendant 4 mois, 200 familles ont été filmées par session de 2h30 dans un appartement

reconstitué à cette occasion : le Loft Findus. Elles ont été observées faisant leurs

courses, cuisinant et déjeunant ou dînant sur place.

« Lors de nos études, le consommateur nous disait qu’il voulait donner le meilleur repas

possible à sa famille, et se montrait réticent à l’usage du micro-ondes. Or dans le Loft,

son premier réflexe était de regarder si un plat cuisiné était « micro-ondable. Il n’y a

jamais eu de discussion pour savoir si ce serait plus ou moins bon. » a fait remarquer

Matthieu Lambeaux, directeur marketing de Findus.

Cette approche ethnomarketing de la consommation visant à analyser comportements

réels des consommateurs a permis à la marque de mieux appréhender leurs besoins et

ainsi de faire évoluer ses produits et de revoir sa stratégie.

C’est ainsi que dès 2004, Findus a pris l’initiative d’adapter tous ses plats cuisinés au

micro-ondes, stratégie rapidement imitée par ses concurrents.

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Caméra Findus (2005)

A travers ce nouveau concept, Findus souhaitait aller plus loin dans sa compréhension du

comportement du consommateur, en l’observant en situation au moment des repas, pour

étudier par exemple la composition des repas, l’impact de la télévision, la liberté de

choix laissée aux enfants.

Pour cela la marque a choisi de pénétrer complètement au cœur de la famille, en

installant des caméras dans la cuisine et le salon de 10 familles françaises.

Les résultats de cette expérience montrent une fois encore le décalage entre la réalité et

les études. En effet, contrairement aux affirmations des consommateurs, enfants et

parents ne mangent pas toujours la même chose dans une famille sur deux, et le repas

ne comprend qu’un ou deux plats et non plus une entrée, un plat, un fromage et un

dessert.

Caméra enfants (2006)

Les études précédemment citées ayant porté leur fruit, Findus a décidé de renouveler

l’expérience mais cette fois-ci en ciblant uniquement les enfants. L’objectif pour les

chercheurs de la marque est de mieux comprendre leurs habitudes, leur pouvoir de

décision au sein de la famille, et d’observer l’écart possible entre les repas la maison et

ceux de la cantine.

Findus s’est alors associé à Sodexho dans le cadre de cette étude visant à observer une

dizaine d’enfants d’écoles primaires pendant une semaine à la cantine ainsi que chez eux.

Trois grands enseignements ont pu être dégagés de l’analyse des scènes filmées:

- Les repas du soir ne tiennent pas compte du repas à la cantine le midi. La majorité des

parents se fient aux repas servis à l’école. Or il existe un écart entre la perception qu’ils

ont de la cantine et ce que mangent vraiment leurs enfants. C’est pourquoi les repas à la

maison le soir ne sont en général pas assez équilibrés, favorisant les déséquilibres

nutritionnels sur la journée.

- Les parents privilégient la simplicité, préférant des produits manufacturés pour le repas.

Pour ne pas perdre de temps et éviter les conflits avec leurs enfants, ils préparent des

repas qui font plaisir à toute la famille, souvent au détriment d’un bon équilibre

alimentaire.

- Le comportement des enfants est dicté par leurs parents. En fonction des familles et de

leurs modes de vie, les enfants peuvent être soit très autonomes, soit au contraire

totalement assistés.

Fort de ces enseignements, Findus a décidé de mettre en place de nombreuses initiatives

ayant pour

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objectif d’aider les parents à mieux équilibrer les repas de leurs enfants, tout en

satisfaisant toute la famille et en tenant compte des modes de vie de chaque famille.

Cette étude a ainsi permis à la marque de lancer de nouvelles gammes de produits

adaptés aux besoins de la famille telles que des poêlées de pâtes cuisinées, des gratins

plus équilibrés, des garnitures de pommes de terre en portion micro-ondable.

Caméra Shopper (2007)

Avec cette expérience, la marque est allée directement dans les grandes et moyennes

surfaces, au rayon

Surgelé, là où sont situés ses produits. Findus a ainsi pu observer et comprendre le

comportement du « shopper », de l’acheteur, en magasin, lors de ses achats. En

analysant ses choix et son attitude face aux linéaires, le niveau de compréhension que le

« shopper » a du rayon surgelé a pu être identifié afin d’en améliorer l’attractivité. Cette

étude a également permis d’établir le poids du surgelé dans les critères de préférences

du lieu de courses.

A travers les enseignements tirés de cette étude, Findus a bien l’intention d’augmenter le

panier moyen du « shopper » au sein du magasin en optimisant l’assortiment et le

merchandising de ses produits. Tous les paramètres, des logiques de choix de produits

surgelés en rayon aux logiques plus larges de consommation ont été pris en compte.

d. L’observation participante, une approche du consommateur de plus en

plus utilisée par les marketeurs

La réelle compréhension du comportement des consommateurs est devenue le Graal

recherché par les annonceurs, jusqu’à vouloir les observer en direct en situation, sans

intermédiaires.

Depuis la fin 2004, Léon de Bruxelles envoie des représentants de l’entreprise à la

rencontre des clients directement dans les restaurants pour les interroger. « C’est une

occasion unique pour chaque membre de l’entreprise d’échanger directement avec nos

clients sur leurs attentes, de recueillir leurs critiques et suggestions pour progresser »,

explique Michel Morin, président du directoire de Léon de Bruxelles au magazine

Stratégies.

« Le contact direct, in situ, permet de comprendre en profondeur la relation au produit. Il

reste plus longtemps à l’esprit et instaure de nouveaux réflexes au sein des équipes »,

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déclare Henri-Jacques Letellier, directeur des études Procter & Gamble pour la France et

le Benelux.

Ainsi, les équipes marketing de Pampers ont également passé la nuit dans des familles

avec bébés, se levant même la nuit avec les parents !

Ce mode d’approche des consommateurs touche tous les secteurs. Chez Lipton France,

au sein du groupe Unilever, les équipes du marketing suivent une à deux fois par an des

consommateurs, qu’ils soient acheteurs ou non de la marque. Ils découvrent leurs listes

de courses, les accompagnent en magasin, les observent lorsqu’ils rangent leurs courses

chez eux. Ils peuvent de cette façon constater les écarts entre les intentions d’achat et la

réalité, les différences de comportement entre les divers circuits de distribution, ainsi que

les « rituels », souvent associés au thé par exemple.

L’acte d’achat en rayons est devenu un moment très étudié par les marketeurs, que ce

soit à l’insu des consommateurs ou avec leur participation.

Par exemple, la société d’études PLM Marketing Research fournit à des consommateurs

faisant leurs courses des lunettes équipées d’une micro caméra et leur demande ensuite

de commenter la scène filmée.

En 2004, IOD (Institut d’Observation et de Décision) a demandé à des ethnologues

d’observer le comportement de « shoppers » dans les grandes surfaces. Ils avaient ainsi

été classés en six catégories : le roi de la combine, le chasseur de prix, la mère

admirable, la parfaite maîtresse de maison, la fièvre acheteuse, 60 minutes chrono

!

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II. LE MARKETING CULTUREL ET/OU SUB-CULTUREL

Il faut savoir qu’il y a abus de sens dans la langue française quand nous employons le

terme « d’ethnomarketing » ou de « marketing ethnique ». En effet, sous cette

appellation est bien souvent dissimulée l’idée de cultures ou de sous-cultures plus que

celle d’ethnie…

Ainsi, nombreux sont les documents qui parlent de marketing ethnique tout en

développant des théories sur la culture ou sous-culture. Il nous a fallu faire très attention

à ces appellations et au sens réel qu’elles cachaient.

A. Rappel de définition

Sous-culture : ce sont des personnes qui partagent des valeurs, des croyances et des

intérêts communs.

Culture : l’ensemble des habitudes sociales, religieuses, linguistiques, artistiques, qui

caractérisent un pays ou un groupe de pays.

B. La problématique du marketing ethnique en France

Avec la mondialisation, on observe que parler d’ethnie et surtout s’adresser à une ethnie,

en particulier via le marketing ethnique, est quelque chose de difficile et de compliqué.

En effet, avec les nombreux flux migratoires des populations, les différentes ethnies se

sont mixées et se retrouvent dissimulées aux quatre coins du monde. Ainsi, un ciblage

sur une ethnie particulière reviendrait presque à chercher une aiguille dans une botte de

foin !

De plus, en ciblant de cette façon, les entreprises doivent faire attention à ne pas trop

restreindre leur offre, et surtout à ne pas faire de discrimination raciale dans leurs

messages (publicitaires ou autres).

« … de façon paradoxale, la plus grande partie des spécialistes constate un particularisme

français dans le domaine de la communication ethnique et un " blocage " devant toute

démarche ethnique en communication. Cibler l'autre, c'est le différencier, le marquer, le

singulariser, récuser le principe d'uniformisation de la communauté nationale dans un

pays où les statistiques sur l'origine ethnique des populations sont interdites. Cette forme

de publicité serait anti-républicaine. »

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« Alors que ce pays est le premier foyer d'immigration en Europe, que l'histoire coloniale

a marqué la France plus que tout autre pays, que la présence des trois communautés

asiatique, afro et orientale est une exception française, le marketing ethnique reste

tabou. La cause : les principes républicains d'intégration qui constituent le ciment de

notre société. »

(Source : Pascal Blanchard)

C. La place et le rôle de la culture

a. Les habitudes de vie

La culture influence les comportements et donc les critères de choix, les marques ou les

produits achetés. En effet, elle agit sur plusieurs aspects du processus de décision : les

bénéfices recherchés dans la consommation, le degré d’implication, les critères de choix,

le poids de la marque…

(Source : Comportement d’achat du consommateur : Les nouvelles tendances, Magali

Puret)

Les différences culturelles issues de la religion, de la croyance, de l’éducation expliquent

des comportements d’achat spécifiques. Elles se traduisent par des modes de vie, des

attitudes et des valeurs spécifiques. Bien que ces particularités s’homogénéisent via la

mondialisation des échanges, l’appartenance à une zone d’affinité culturelle oriente les

modes de consommation et les attentes des acheteurs. De plus, la culture agit sur le rôle

du consommateur au sein de chaque famille. Ainsi, les rôles attribués aux hommes et

aux femmes évoluent selon les cultures. De même, les sources d’émotions varient d’une

culture à l’autre et donc les réactions aux publicités peuvent être différentes.

Par exemple, une famille d’origine maghrébine détournera le regard d’une publicité

montrant trop de nudité.

(Source : Comportement d’achat du consommateur : Les nouvelles tendances, Magali

Puret)

Certain éléments de la vie quotidienne sont donc plus sensibles aux effets de notre

culture ou de notre éducation. C’est le cas du corps, des odeurs, des vêtements, des

aliments, de la place et du rôle de la famille, de la santé, de l’importance de la religion…

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Ainsi, on remarque que la culture ou la sous-culture joue un rôle important dans les

habitudes de vie des personnes. C’est un réel mode de vie qui se crée par le biais d’une

culture ou d’une sous-culture.

b. Quelques données

Plus de 23% des habitants de l’Hexagone, soit près de 14 millions de personnes, sont

d’origine étrangère en 2003. Nous entendons par là qu’ils ont au moins un parent né à

l’étranger. (Source : Michèle Tribalat)

La répartition dans l’ensemble est la suivante :

- 6,9 millions viennent d’un autre pays de l’Union Européenne

- 3 millions du Maghreb

- 700 000 d’Afrique subsaharienne

- Plus des asiatiques (dont les Turcs)

(Source : l’Express du 04/12/2003)

En France on observe une répartition très hétérogène dans la diversité des cultures, une

population concentrée dans les grandes villes, en Ile-de-France, à l’Est, en région Rhône

Alpes et en Provence Alpes côte d’Azur. Ce phénomène s’observe essentiellement sur la

population jeune. (Source : France Pub Consommateur, Groupe France Antilles, Xavier

Guillon, 2005)

D. Les évolutions de mode de vie, la réaction du marketing face à cette opportunité : « La Tribu »

On note aujourd’hui l’apparition du phénomène des tribus qui consiste au regroupement

d’individus parfois différents en terme d’âge, de sexe… mais qui partagent des

expériences, des activités, un vocabulaire et des signes communs.

Le comportement de consommation est de l’ordre des psycho-groupes, c’est-à-dire que

la consommation n’est pas uniquement fonctionnelle mais un moyen d’aboutir à ce qui

est une fin en soi : le lien social. Le consommateur choisit des produits qui lui permettent

d’avoir les mêmes codes que ceux de sa tribu, d’en partager les références, tout en

gardant sa propre individualité.

Ainsi, les entreprises doivent d’abord identifier les tribus dont elles souhaitent

s’approcher. Ensuite, deux méthodes existent : soit proposer des produits et services qui

s’intègrent dans le rituel, soit récupérer des signe de la tribu et les utiliser dans la

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communication (publicité, sponsoring, packaging…). Le message varie selon que la

marque s’adresse à un psycho-groupe ou à un socio-groupe. Dans le premier cas, le

produit est un prétexte pour avoir des relations interpersonnelles (cas des tribus) et le

message va donc insister sur la capacité du produit à créer des relations de qualité. Dans

le second cas, les produits se positionnent d’une manière plus fonctionnelle puisque ce

sont les capacités intrinsèques du produit qui sont attendues.

Ainsi, on assiste à une hausse de l’importance des valeurs émotionnelles dans le choix

des produits, ce qui influe sur l’offre des entreprises et la communication réalisée. En

effet, les besoins de réalisation de soi et d’appartenance sont mis en exergue. Le

dilemme consiste alors pour les entreprises à élaborer un mix s’adressant au

consommateur en tant qu’individu à part entière et en tant que membre d’un groupe de

référence.

(Source : Comportement d’achat du consommateur : Les nouvelles tendances, Magali

Puret)

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CONCLUSION

Une nécessité de coller précisément au besoin de l’individu a fait apparaître le

phénomène de l’ethnomarketing afin de comprendre les motivations d’achats. Une

discipline phare pour le marketing réside aussi dans l’anthropologie culturelle qui analyse

les faits culturels influençant le comportement des individus. Plusieurs méthodes

d’observations ont été utilisées comme l’observation participante dans laquelle les

participants sont filmés et leurs comportements sont analysés. Les chercheurs sont ainsi

immergés au sein du quotidien des consommateurs et peuvent déceler leurs habitudes,

leurs besoins et leurs attentes, ces dernières qui permettront aux entreprises de se

positionner dans le M.I.X.

Cependant, ces analyses de recherche à personnalisation extrême des produits selon

chaque cible peuvent conduire à des excès et, comme mentionné en introduction, à de la

discrimination : proposer des produits selon les convictions religieuses, la race ou

l’appartenance à une ethnie peut être considéré comme discriminant. Il faut donc bien

veiller à rester dans une dimension de diversité culturelle.

De ce point de vue, on pourra ainsi considérer que l’ethnomarketing est donc plus un

marketing culturel ou un « subculture marketing ».

A l’intérieur d’une même culture, des multitudes de « sous-cultures » se développent

selon leurs origines géographiques, leurs loisirs, leurs catégories socioprofessionnelles

Un lien social se crée entre les personnes d’un groupe partageant les mêmes habitudes.

Il peut s’agir d’adeptes de golf qui achèteront de ce fait des voitures avec un grand coffre

adapté aux clubs de golf, des vêtements casual/classe, et qui fréquentent les restaurants

chics ; ou de skieurs/surfeurs ; des mélomanes

Dans ce cas, les marketeurs proposeront des produits et des services qui s’intègrent dans

le rituel comme le font par exemple Roxy et Quicksilver pour les surfeurs (lunettes,

vêtements adaptés). Le marketing devient donc plus « culturel » et non pas ethnique. Le

phénomène de discrimination n’intervient pas mais la méthode reste sous de multiples

angles similaire.

On a donc vu a travers ce dossier tous les enjeux mais aussi les risques de la méthode

de l’ethnographie dans le marketing. Aujourd’hui on évolue beaucoup plus sur un

marketing des « sous-cultures » afin d’intégrer ces rituels et pouvoir proposer des

produits toujours plus attractifs. Mais jusqu’où peut-on aller dans cette segmentation

marketing ? Avec la mondialisation, l’influence d’Internet et des médias peut-on encore

s’introduire et analyser l’univers de l’individu ? Le cadre des recherches devra ainsi être

revu s’il veut rester pertinent dans son analyse.

CHIRADE Alexandra

le 17/04/2008

GUEZAIS Charlotte MARZOUK Sonia

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