CHIRADE Alexandra GUEZAIS Charlotte MARZOUK Sonia

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LETHNOMARKETING

Veille Marketing : LEthno-Marketing

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SOMMAIRE

INTRODUCTION ............................................................................. 3 I. LETHNOMARKETING, OU LUSAGE DE LETHNOGRAPHIE EN MARKETING ................................................................................... 5

A. B. Lethnographie : champs et mthodes............................................... 5 Les apports de lethnographie au marketing ..................................... 6

a. Culture et comportement du consommateur ........................................................... 7 b. Ethnographie et Marketing............................................................................ 7 c. Findus : un exemple dobservation participante ............................................... 9 d. Lobservation participante, une approche du consommateur de plus en plus utilise par les marketeurs .................................................................................11

II. LE MARKETING CULTUREL ET/OU SUB-CULTUREL .................. 13

A. B. C.
a. b.

Rappel de dfinition ........................................................................ 13 La problmatique du marketing ethnique en France ....................... 13 La place et le rle de la culture ....................................................... 14
Les habitudes de vie ...................................................................................14 Quelques donnes ......................................................................................15

D. Les volutions de mode de vie, la raction du marketing face cette opportunit : La Tribu ..................................................................... 15

CONCLUSION ............................................................................... 17

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INTRODUCTION
La socit occidentale du XXIme sicle est une socit qui se caractrise par sa diversit sociale, politique et culturelle. Cette composition actuelle est le fruit de plusieurs sicles de voyages, de dcouvertes, mais aussi et majoritairement des invasions, des colonisations et des vagues successives dimmigrations. Ces diffrentes populations se sont installes puis intgres dans la socit occidentale tout en conservant leurs traditions et coutumes. On a donc employ le terme de sousculture (terme issu dune dfinition amricaine : subculture) pour dsigner les valeurs, les pratiques et les normes propres un groupe social au sein d'une culture plus globale tout en se diffrenciant par des lments secondaires. La socit occidentale se caractrise entre autres par le phnomne de

lhyperconsommation de produits de toutes sortes. Cest une valeur qui a t intgre par lensemble de ses sous-culture , que ces dernires soient sociales (bourgeoisie), sportives (skateurs, surfeurs, et dernirement les danseurs de techtonik ) encore gnrationnelles (les seniors). Surfant sur cette vague, les entreprises cherchent proposer des produits spcifiques ces sous-cultures . Les chargs du marketing se sont appropris cette segmentation de sous-culture pour la nommer ethnomarketing. Lethnomarketing ne peut pas se confondre avec le marketing interculturel dont la dmarche consiste liminer les barrires culturelles ds la conception du produit afin de dterminer quels aspects du marketing mix doivent tre modifis pour faciliter ladquation avec le march dans lequel le produit sera lanc. Compos de deux mots, ce terme se compose la fois le mot ethno driv dethnie et du mot marketing. Si lon prend la dfinition dune ethnie, il sagit dun groupe humain possdant un hritage socioculturel commun, comme une langue, une religion ou des traditions communes. Elle diffre en ceci du concept de race qui partage des caractristiques biologiques et morphologiques lie des anctres communs. Ce terme est apparu pour la premire fois aux Etats-Unis au dbut du XXme sicle aprs quune esthticienne afro-amricaine ait invent un peigne chauffant destin dfriser les cheveux crpus des femmes afro-amricaines. Daprs B.Cova et O.Badot, lethno marketing est "une approche qui consiste segmenter le march local ou international en s'appuyant sur l'homognit d'une souche ethnique d'un groupe de consommateurs. Ainsi proposera-t-on des produits adapts aux caractristiques physiques et culturelles des consommateurs agrgs par souches ethniques, par exemple les populations noires, hispaniques, juives, islamiques... ("Communaut et consommation: prospective pour un marketing tribal", 1995) ou

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Lethno-marketing ou marketing ethnique, sont des termes qui sont manier avec beaucoup de prcaution car ils tendent parfois aux amalgames voire au racisme. En effet, la HALDE : Haute Autorit de la Lutte contre les Discrimination et pour lEgalit condamne toutes discriminations concernant ge, sexe, origine, situation de famille, orientation sexuelle, murs, caractristiques gntiques, appartenance vraie ou

suppose une ethnie, une nation, une race, apparence physique, handicap, tat de sant, tat de grossesse, patronyme, opinions politiques, convictions religieuses, activits syndicales. Le terme de marketing ethnique est souvent peru comme pjoratif. En effet, le qualificatif ethnique , pour les dtracteurs du marketing ethnique, se rfre uniquement la couleur de peau, un concept discrdit de race . Cest pour cela que nous expliquerons que dans lensemble des stratgies dites ethnomarketing, il sagit en ralit dun marketing des sous-cultures . Si lethnographie est la mthode qui permet dtudier les peuples autres, de lintrieur de ces socits, elle est devenue aussi aujourdhui la mthode qui permet de comprendre les valeurs, les comportements, les institutions de cultures spcifiques.

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I.

LETHNOMARKETING, OU LUSAGE DE LETHNOGRAPHIE EN MARKETING

Toute dcision dachat est le rsultat dun processus complexe qui fait entrer en compte une part de symbolisme et dirrationnel. Le travail des ethnomarketeurs consiste mettre en lumire cette part dombre qui motive la dcision. (Dominique Desjeux, professeur danthropologie sociale et culturelle la Sorbonne)

A. Lethnographie : champs et mthodes

Lespce humaine se caractrise par la variation et la multiplicit culturelle. Face cette prolifration de systmes sociaux, culturels et juridiques, l'ethnographie sest dveloppe une allure grandissante.

La mthode ethnographique est ltude de la culture et des comportements humains dans les environnements sociaux naturels des personnes observes.

Les

enqutes

ethnographiques

portent

essentiellement

sur

les

socits

dites

traditionnelles ou indignes. Ce n'est que rcemment que les socits occidentales font l'objet d'tudes

ethnographiques.

Elle ne se limite aucune socit, prsente ou passe, industrialise ou exotique.

Lobjectif de la mthode ethnographique est de pntrer lintrieur de lunivers social et symbolique des personnes tudies afin de dcrypter leurs perceptions, attitudes, coutumes, valeurs, et modes de vie particuliers et de mieux comprendre leurs agissements, motivations freins au sein de leur environnement.

Cest ce que lon appelle la mthode de lobservation participante. Certaines dimensions motionnelles sont si subtiles quelles sont impossibles dcouvrir en posant simplement des questions lindividu tudi : il faut tre l pour observer les gestes et attitudes de lintress. Ainsi, travers la mthode de lobservation participante, les chercheurs observent de lintrieur, en simmergeant totalement dans le quotidien des gens tudis. Ceci implique dtre avec les gens pour voir comment ils ragissent face aux vnements au fur et mesure quils se produisent.

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Le fondement de lethnographie repose sur lexamen attentif de ce qui, chez lhomme, parat subjectif voire irrationnel. Nous pouvons citer comme exemples les domaines du sacr ou du religieux, pour lesquels la symbolique est forte.

Lanecdote dun projet de spot publicitaire pour le lancement de la Nissan Primera illustre bien cet tat de fait. Une proposition avait t faite de lancer la voiture par-dessus un prcipice. Or, le superviseur du projet, ethnologue, a prcis quon touchait l un symbole culturel fort : dans la socit occidentale, la voiture est un prolongement de lespace dintimit et donc un spot montrant sa destruction serait considr comme profanatoire.

B. Les apports de lethnographie au marketing

Depuis les annes 1980, les chercheurs en marketing ont recours lethnographie, en particulier dans ltude du comportement du consommateur.

Appliques aux domaines du marketing, les mthodes ethnographiques permettent de fournir une description dune situation sur le terrain : lobservation des individus est ralise dans son contexte d'usage (au domicile, pendant les loisirs...) afin de mieux comprendre les besoins rels de lindividu.

Les tudes marketing traditionnelles (par tranche dge, CSP, etc.) ne permettent plus, elles seules, de saisir la complexit du consommateur et de prdire son comportement. Pour capter la ralit des modes de vie et de consommation, de nouvelles approches sont ncessaires comme lethnographie.

En outre, les rponses des individus interrogs lors dun questionnaire qualitatif ou quantitatif ne sont pas vrifiables ; on ne peut donc pas sy fier dans leur intgralit. Le dclaratif comporte un certain nombre de biais quil faut clairer par dautres mthodes de recueil dinformations, tels que lanalyse des comportements humains en situation relle.

Ainsi, la diffrence des tudes qualitatives classiques telles que les questionnaires ou les tables rondes, cette dmarche permet dobserver un individu au moment

d'accomplir une tche spcifique, dans un contexte bien spcifique.

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Cest une mthodologie pertinente qui regroupe lanalyse in situ des individus dans un cadre donn, des interviews vivantes et participatives.

L'objectif est d'observer lacte, de dceler les habitudes, danalyser la perception, les motivations et les freins et pouvoir dcrypter des pistes dvolution dun comportement, dune attitude voire mme des habitudes de consommation.

Lethnographie apporte des outils de connaissance des humains en situation, permettant ainsi de prvoir leurs comportements, et donc danticiper sur les meilleurs choix stratgiques dans lapproche des marchs.

a. Culture et comportement du consommateur

La consommation de lindividu est intimement lie sa culture, plusieurs niveaux : les connotations de certains langages, les positions du corps, les gestes et les contacts entre individus, la perception des couleurs, etc. (Dubois, 1994).

La culture se dfinit par lensemble des normes, croyances et habitudes apprises au sein de lenvironnement social et qui dterminent les modes de comportements communs tous les individus (Assal, 1987). Toute culture peut-tre considre comme un ensemble de systmes symboliques tels que le langage, les rgles matrimoniales, les rapports conomiques, lart, la science, la religion, etc. (Lvi-Strauss, 1950). Lethnographie a pour vocation de dcrypter les diffrents aspects humains en passant par ltude des diffrentes cultures.

Le consommateur est au cur du domaine marketing. Ainsi, son comportement apparat comme un champ dtude commun avec

lethnographie.

b. Ethnographie et Marketing

Lanthropologie culturelle et sociale est le plus souvent utilise en marketing car elle analyse les faits culturels qui influencent le comportement des individus.

Lethnographie apparat comme une discipline source pour le marketing.

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Cette relation fait dailleurs lobjet dune analyse dans un ouvrage de rfrence en ethnographie, par Andr Garcia en 2000. Ce dernier souligne quatre questions de base du marketing : la connaissance des besoins, les changes, la communication, le marketing et la socit. Il fait un parallle avec des thmes tels que le temps, lespace, le corps, lhomme et lobjet, lhomme et son environnement alimentaire, la parole et le geste, les codes, lthique et lesthtique, les relations entre groupe ethniques, les cultures et civilisations. Son tude tend montrer lintrt de la lecture ethnologique des facteurs dterminants du comportement du consommateur.

Dautre part, Dominique Desjeux, sociologue et spcialiste de lanthropologie de la consommation, dmontre depuis 1987 lintrt de cette vision transversale entre ethnographie et marketing, avec un certain nombre dtudes sur le terrain. Cest galement lui le crateur du nologisme ethnomarketing.

En 1986 une grande tude fut mene par Russel Belk: lOdysse du Comportement du Consommateur (Belk & Alii 1988, 1991).

Une vingtaine de chercheurs ont travers les Etats-Unis entre Boston et Los Angeles en bus, avec pour mission dexplorer la consommation amricaine par des mthodes ethnographiques. Ils ont ainsi recueilli plusieurs informations : notes prises sur le terrain, photographies, enregistrements vido et audio.

Cette odysse a montr quune autre consommation que la consommation marchande classique existait en parallle, via le don, le troc et le march noir. La mthode ethnographique utilise, a t adapte des principes ethnographiques classiques (Mauss, 1967) : limmersion na dur quun t, les observateurs ont t nombreux et leur participation individuelle limite.

Cette exprience est la source des recherches utilisant lethnographie en marketing (Arnould & Wallendorf, 1994).

Des travaux rcents soulignent lintrt de la contribution de lethnographie sur la consommation alimentaire.

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On peut citer comme exemple illustratif les travaux de Cazes-Valette sur les peurs alimentaires autour de la crise de la vache folle (1998, 2001). Celle-ci a une comptence double en ethnographie et en marketing.

Cazes-Valette a en partie utilis la mthode de lobservation participante dans son approche terrain ainsi que des entretiens approfondis dans une phase quantitative. Elle formule la thse que le rapport que les consommateurs ont avec la viande dpend de la reprsentation quils se font des rapports de lhomme avec la nature. Elle prconise dutiliser lethnographie dans tous les domaines o la symbolique peut avoir une pertinence en tant que facteur explicatif du comportement.

c. Findus : un exemple dobservation participante

En France, Findus fait figure de rfrence en matire dobservation des comportements de consommateurs.

Pour mieux comprendre les habitudes alimentaires des consommateurs franais et ainsi proposer des produits rpondant leurs relles attentes, Findus dcid danalyser leur comportement au moment du repas en les filmant. Avec le lancement doprations telles que Loft Findus , Camra Findus , Camra Enfants , Camra Shopper la marque se tourne vers la mthode de lobservation participante, une premire exprience en matire dethnomarketing chez les entreprises.

Loft Findus (2003)

Pendant 4 mois, 200 familles ont t filmes par session de 2h30 dans un appartement reconstitu cette occasion : le Loft Findus. Elles ont t observes faisant leurs courses, cuisinant et djeunant ou dnant sur place. Lors de nos tudes, le consommateur nous disait quil voulait donner le meilleur repas possible sa famille, et se montrait rticent lusage du micro-ondes. Or dans le Loft, son premier rflexe tait de regarder si un plat cuisin tait micro-ondable. Il ny a jamais eu de discussion pour savoir si ce serait plus ou moins bon. a fait remarquer Matthieu Lambeaux, directeur marketing de Findus. Cette approche ethnomarketing de la consommation visant analyser comportements rels des consommateurs a permis la marque de mieux apprhender leurs besoins et ainsi de faire voluer ses produits et de revoir sa stratgie. Cest ainsi que ds 2004, Findus a pris linitiative dadapter tous ses plats cuisins au micro-ondes, stratgie rapidement imite par ses concurrents.

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CHIRADE Alexandra GUEZAIS Charlotte MARZOUK Sonia Camra Findus (2005)

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A travers ce nouveau concept, Findus souhaitait aller plus loin dans sa comprhension du comportement du consommateur, en lobservant en situation au moment des repas, pour tudier par exemple la composition des repas, limpact de la tlvision, la libert de

choix laisse aux enfants. Pour cela la marque a choisi de pntrer compltement au cur de la famille, en installant des camras dans la cuisine et le salon de 10 familles franaises. Les rsultats de cette exprience montrent une fois encore le dcalage entre la ralit et les tudes. En effet, contrairement aux affirmations des consommateurs, enfants et parents ne mangent pas toujours la mme chose dans une famille sur deux, et le repas ne comprend quun ou deux plats et non plus une entre, un plat, un fromage et un dessert.

Camra enfants (2006)

Les tudes prcdemment cites ayant port leur fruit, Findus a dcid de renouveler lexprience mais cette fois-ci en ciblant uniquement les enfants. Lobjectif pour les chercheurs de la marque est de mieux comprendre leurs habitudes, leur pouvoir de dcision au sein de la famille, et dobserver lcart possible entre les repas la maison et ceux de la cantine. Findus sest alors associ Sodexho dans le cadre de cette tude visant observer une dizaine denfants dcoles primaires pendant une semaine la cantine ainsi que chez eux.

Trois grands enseignements ont pu tre dgags de lanalyse des scnes filmes: - Les repas du soir ne tiennent pas compte du repas la cantine le midi. La majorit des parents se fient aux repas servis lcole. Or il existe un cart entre la perception quils ont de la cantine et ce que mangent vraiment leurs enfants. Cest pourquoi les repas la maison le soir ne sont en gnral pas assez quilibrs, favorisant les dsquilibres nutritionnels sur la journe. - Les parents privilgient la simplicit, prfrant des produits manufacturs pour le repas. Pour ne pas perdre de temps et viter les conflits avec leurs enfants, ils prparent des repas qui font plaisir toute la famille, souvent au dtriment dun bon quilibre alimentaire. - Le comportement des enfants est dict par leurs parents. En fonction des familles et de leurs modes de vie, les enfants peuvent tre soit trs autonomes, soit au contraire totalement assists.

Fort de ces enseignements, Findus a dcid de mettre en place de nombreuses initiatives ayant pour

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objectif daider les parents mieux quilibrer les repas de leurs enfants, tout en satisfaisant toute la famille et en tenant compte des modes de vie de chaque famille.

Cette tude a ainsi permis la marque de lancer de nouvelles gammes de produits adapts aux besoins de la famille telles que des poles de ptes cuisines, des gratins plus quilibrs, des garnitures de pommes de terre en portion micro-ondable.

Camra Shopper (2007)

Avec cette exprience, la marque est alle directement dans les grandes et moyennes surfaces, au rayon Surgel, l o sont situs ses produits. Findus a ainsi pu observer et comprendre le comportement du shopper , de lacheteur, en magasin, lors de ses achats. En analysant ses choix et son attitude face aux linaires, le niveau de comprhension que le shopper a du rayon surgel a pu tre identifi afin den amliorer lattractivit. Cette tude a galement permis dtablir le poids du surgel dans les critres de prfrences du lieu de courses.

A travers les enseignements tirs de cette tude, Findus a bien lintention daugmenter le panier moyen du shopper au sein du magasin en optimisant lassortiment et le merchandising de ses produits. Tous les paramtres, des logiques de choix de produits surgels en rayon aux logiques plus larges de consommation ont t pris en compte.

d. Lobservation participante, une approche du consommateur de plus en plus utilise par les marketeurs

La relle comprhension du comportement des consommateurs est devenue le Graal recherch par les annonceurs, jusqu vouloir les observer en direct en situation, sans intermdiaires.

Depuis la fin 2004, Lon de Bruxelles envoie des reprsentants de lentreprise la rencontre des clients directement dans les restaurants pour les interroger. Cest une occasion unique pour chaque membre de lentreprise dchanger directement avec nos clients sur leurs attentes, de recueillir leurs critiques et suggestions pour progresser , explique Michel Morin, prsident du directoire de Lon de Bruxelles au magazine Stratgies. Le contact direct, in situ, permet de comprendre en profondeur la relation au produit. Il reste plus longtemps lesprit et instaure de nouveaux rflexes au sein des quipes ,

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dclare Henri-Jacques Letellier, directeur des tudes Procter & Gamble pour la France et le Benelux. Ainsi, les quipes marketing de Pampers ont galement pass la nuit dans des familles avec bbs, se levant mme la nuit avec les parents !

Ce mode dapproche des consommateurs touche tous les secteurs. Chez Lipton France, au sein du groupe Unilever, les quipes du marketing suivent une deux fois par an des consommateurs, quils soient acheteurs ou non de la marque. Ils dcouvrent leurs listes de courses, les accompagnent en magasin, les observent lorsquils rangent leurs courses chez eux. Ils peuvent de cette faon constater les carts entre les intentions dachat et la ralit, les diffrences de comportement entre les divers circuits de distribution, ainsi que les rituels , souvent associs au th par exemple.

Lacte dachat en rayons est devenu un moment trs tudi par les marketeurs, que ce soit linsu des consommateurs ou avec leur participation. Par exemple, la socit dtudes PLM Marketing Research fournit des consommateurs faisant leurs courses des lunettes quipes dune micro camra et leur demande ensuite de commenter la scne filme. En 2004, IOD (Institut dObservation et de Dcision) a demand des ethnologues dobserver le comportement de shoppers dans les grandes surfaces. Ils avaient ainsi t classs en six catgories : le roi de la combine, le chasseur de prix, la mre admirable, la parfaite matresse de maison, la fivre acheteuse, 60 minutes chrono.. !

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II.

LE MARKETING CULTUREL ET/OU SUB-CULTUREL

Il faut savoir quil y a abus de sens dans la langue franaise quand nous employons le terme dethnomarketing ou de marketing ethnique . En effet, sous cette appellation est bien souvent dissimule lide de cultures ou de sous-cultures plus que celle dethnie Ainsi, nombreux sont les documents qui parlent de marketing ethnique tout en dveloppant des thories sur la culture ou sous-culture. Il nous a fallu faire trs attention ces appellations et au sens rel quelles cachaient.

A. Rappel de dfinition
Sous-culture : ce sont des personnes qui partagent des valeurs, des croyances et des intrts communs.

Culture : lensemble des habitudes sociales, religieuses, linguistiques, artistiques, qui caractrisent un pays ou un groupe de pays.

B. La problmatique du marketing ethnique en France

Avec la mondialisation, on observe que parler dethnie et surtout sadresser une ethnie, en particulier via le marketing ethnique, est quelque chose de difficile et de compliqu. En effet, avec les nombreux flux migratoires des populations, les diffrentes ethnies se sont mixes et se retrouvent dissimules aux quatre coins du monde. Ainsi, un ciblage sur une ethnie particulire reviendrait presque chercher une aiguille dans une botte de foin ! De plus, en ciblant de cette faon, les entreprises doivent faire attention ne pas trop restreindre leur offre, et surtout ne pas faire de discrimination raciale dans leurs messages (publicitaires ou autres).

de faon paradoxale, la plus grande partie des spcialistes constate un particularisme franais dans le domaine de la communication ethnique et un " blocage " devant toute dmarche ethnique en communication. Cibler l'autre, c'est le diffrencier, le marquer, le singulariser, rcuser le principe d'uniformisation de la communaut nationale dans un pays o les statistiques sur l'origine ethnique des populations sont interdites. Cette forme de publicit serait anti-rpublicaine.

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Alors que ce pays est le premier foyer d'immigration en Europe, que l'histoire coloniale a marqu la France plus que tout autre pays, que la prsence des trois communauts asiatique, afro et orientale est une exception franaise, le marketing ethnique reste tabou. La cause : les principes rpublicains d'intgration qui constituent le ciment de notre socit. (Source : Pascal Blanchard)

C. La place et le rle de la culture

a. Les habitudes de vie

La culture influence les comportements et donc les critres de choix, les marques ou les produits achets. En effet, elle agit sur plusieurs aspects du processus de dcision : les bnfices recherchs dans la consommation, le degr dimplication, les critres de choix, le poids de la marque (Source : Comportement dachat du consommateur : Les nouvelles tendances, Magali Puret)

Les diffrences culturelles issues de la religion, de la croyance, de lducation expliquent des comportements dachat spcifiques. Elles se traduisent par des modes de vie, des attitudes et des valeurs spcifiques. Bien que ces particularits shomognisent via la mondialisation des changes, lappartenance une zone daffinit culturelle oriente les modes de consommation et les attentes des acheteurs. De plus, la culture agit sur le rle du consommateur au sein de chaque famille. Ainsi, les rles attribus aux hommes et aux femmes voluent selon les cultures. De mme, les sources dmotions varient dune culture lautre et donc les ractions aux publicits peuvent tre diffrentes. Par exemple, une famille dorigine maghrbine dtournera le regard dune publicit montrant trop de nudit. (Source : Comportement dachat du consommateur : Les nouvelles tendances, Magali Puret)

Certain lments de la vie quotidienne sont donc plus sensibles aux effets de notre culture ou de notre ducation. Cest le cas du corps, des odeurs, des vtements, des aliments, de la place et du rle de la famille, de la sant, de limportance de la religion

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Ainsi, on remarque que la culture ou la sous-culture joue un rle important dans les habitudes de vie des personnes. Cest un rel mode de vie qui se cre par le biais dune culture ou dune sous-culture.

b. Quelques donnes

Plus de 23% des habitants de lHexagone, soit prs de 14 millions de personnes, sont dorigine trangre en 2003. Nous entendons par l quils ont au moins un parent n ltranger. (Source : Michle Tribalat) La rpartition dans lensemble est la suivante : 6,9 millions viennent dun autre pays de lUnion Europenne 3 millions du Maghreb 700 000 dAfrique subsaharienne Plus des asiatiques (dont les Turcs)

(Source : lExpress du 04/12/2003)

En France on observe une rpartition trs htrogne dans la diversit des cultures, une population concentre dans les grandes villes, en Ile-de-France, lEst, en rgion Rhne Alpes et en Provence Alpes cte dAzur. Ce phnomne sobserve essentiellement sur la population jeune. (Source : France Pub Consommateur, Groupe France Antilles, Xavier Guillon, 2005)

D. Les volutions de mode de vie, la raction du marketing face cette opportunit : La Tribu
On note aujourdhui lapparition du phnomne des tribus qui consiste au regroupement dindividus parfois diffrents en terme dge, de sexe mais qui partagent des expriences, des activits, un vocabulaire et des signes communs. Le comportement de consommation est de lordre des psycho-groupes, cest--dire que la consommation nest pas uniquement fonctionnelle mais un moyen daboutir ce qui est une fin en soi : le lien social. Le consommateur choisit des produits qui lui permettent davoir les mmes codes que ceux de sa tribu, den partager les rfrences, tout en gardant sa propre individualit.

Ainsi, les entreprises doivent dabord identifier les tribus dont elles souhaitent sapprocher. Ensuite, deux mthodes existent : soit proposer des produits et services qui sintgrent dans le rituel, soit rcuprer des signe de la tribu et les utiliser dans la

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communication (publicit, sponsoring, packaging). Le message varie selon que la marque sadresse un psycho-groupe ou un socio-groupe. Dans le premier cas, le produit est un prtexte pour avoir des relations interpersonnelles (cas des tribus) et le message va donc insister sur la capacit du produit crer des relations de qualit. Dans le second cas, les produits se positionnent dune manire plus fonctionnelle puisque ce sont les capacits intrinsques du produit qui sont attendues.

Ainsi, on assiste une hausse de limportance des valeurs motionnelles dans le choix des produits, ce qui influe sur loffre des entreprises et la communication ralise. En effet, les besoins de ralisation de soi et dappartenance sont mis en exergue. Le dilemme consiste alors pour les entreprises laborer un mix sadressant au consommateur en tant quindividu part entire et en tant que membre dun groupe de rfrence.

(Source : Comportement dachat du consommateur : Les nouvelles tendances, Magali Puret)

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CONCLUSION
Une ncessit de coller prcisment au besoin de lindividu a fait apparatre le phnomne de lethnomarketing afin de comprendre les motivations dachats. Une discipline phare pour le marketing rside aussi dans lanthropologie culturelle qui analyse les faits culturels influenant le comportement des individus. Plusieurs mthodes dobservations ont t utilises comme lobservation participante dans laquelle les participants sont films et leurs comportements sont analyss. Les chercheurs sont ainsi immergs au sein du quotidien des consommateurs et peuvent dceler leurs habitudes, leurs besoins et leurs attentes, ces dernires qui permettront aux entreprises de se positionner dans le M.I.X. Cependant, ces analyses de recherche personnalisation extrme des produits selon chaque cible peuvent conduire des excs et, comme mentionn en introduction, de la discrimination : proposer des produits selon les convictions religieuses, la race ou lappartenance une ethnie peut tre considr comme discriminant. Il faut donc bien veiller rester dans une dimension de diversit culturelle. De ce point de vue, on pourra ainsi considrer que lethnomarketing est donc plus un marketing culturel ou un subculture marketing . A lintrieur dune mme culture, des multitudes de sous-cultures se dveloppent selon leurs origines gographiques, leurs loisirs, leurs catgories socioprofessionnelles... Un lien social se cre entre les personnes dun groupe partageant les mmes habitudes. Il peut sagir dadeptes de golf qui achteront de ce fait des voitures avec un grand coffre adapt aux clubs de golf, des vtements casual/classe, et qui frquentent les restaurants chics ; ou de skieurs/surfeurs ; des mlomanes... Dans ce cas, les marketeurs proposeront des produits et des services qui sintgrent dans le rituel comme le font par exemple Roxy et Quicksilver pour les surfeurs (lunettes, vtements adapts). Le marketing devient donc plus culturel et non pas ethnique. Le phnomne de discrimination nintervient pas mais la mthode reste sous de multiples angles similaire. On a donc vu a travers ce dossier tous les enjeux mais aussi les risques de la mthode de lethnographie dans le marketing. Aujourdhui on volue beaucoup plus sur un marketing des sous-cultures afin dintgrer ces rituels et pouvoir proposer des produits toujours plus attractifs. Mais jusquo peut-on aller dans cette segmentation marketing ? Avec la mondialisation, linfluence dInternet et des mdias peut-on encore sintroduire et analyser lunivers de lindividu ? Le cadre des recherches devra ainsi tre revu sil veut rester pertinent dans son analyse.

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