Les Specificites Du MKG Des Services

- 1
infocontact@marjolainematray.com 06 11 69 91 70
Les spcificits du Marketing des services
- 2
S O M M A I R E
I. LA DEMARCHE MARKETING DES SERVICES
II. DEVELOPPER LES STRATEGIES & LES PLANS DACTIONS
MARKETING DUNE ACTIVITE DE SERVICES
III. LA QUALITE, LA SATISFACTION & LA VALEUR AJOUTEE DES
SERVICES
- 3
I. La dmarche Marketing des services
- 4
Commercialiser des services internes
Prendre en charge chez soi les activits de service dautres
entreprises
Proposer des activits de service domicile
Commercialiser des services financiers
Dvelopper des activits de distribution
Utiliser les ressources dInternet pour offrir de nouveaux services.
Pourquoi les fabricants se mettent au service ?
- 5
Priode 1
1950 65
Le fournisseur Roi
Larrogance
Priode 2
1965 - 75
Lre commerciale
Conquistador
La course
la part de march
Priode 3
1975 - 90
Le produit hros
Lavnement du
marketing produit
Priode 4
1990 - 00
Le client Roi
Baisse des prix et
recherche
de valeur
Priode 5
Depuis 2000
Partenariat
et fidlisation
Hirarchisation des clients
Et fidlisation
Les cinq priodes dorientation client
- 6
Axe 1
Savoir-faire technique
Recherche et dveloppement
Qualit
Axe 3
Distributeur Conseil
Logistique
Marketing direct
Vente multi-canal
Axe 4
Entreprise
vnementielle
Informer
Proactivit
Anticipation
Crativit
Axe 2
Fournisseur
multi-spcialiste
Gammes fidlisantes
Renouvellement
Rflchir au mtier de lentreprise :
le trfle stratgique
- 7
Les volutions du marketing et le consommateur
Pouvoir accru
dans le processus achat
Ex Comparateur de prix
Diversit
des produits
et services
Ex 3 Millions douvrages
sur Amazon
Quantit dinformation
sur tous les sujets
Ex Encyclopdies
et Dictionnaires
Facilit de commande
Ex disponibilit 7 j / 7
24 h / 24
Accs aux
commentaires
sur les produits
et services
Ex forum
CLIENT
- 8
Coeur Fucturution
Puiement
ConseiI
HospituIit
Prise de communde
Informution
Scurit
Eceptions
LA FLEUR DES SERVICES
- 9
ESSAI DE TYPOLOGIE DES SERVICES
Industriel
B to B
Grand public
B to C
Entreprise Objet Personne
Daprs P Eiglier inmarketing et stratgie des services
- 10
ESSAI DE TYPOLOGIE DES SERVICES
Publicit
Experts comptables
Services
professionnels
Maintenance et
rparation
Gestion des flottes de
vhicules
Restauration collective
Mdecine du travail
Location de voiture
Transport
Formation
Industriel
B to B
Rparation automobile
Distribution
Banque
Poste
Hpital
Formation
Htel
Coiffure
transport
Grand public
B to C
Entreprise Objet Personne
Daprs P Eiglier inmarketing et stratgie des services
- 11
LES SERVICES ATTACHS AUX PRODUITS
La tendance
Les fabricants cherchent construire du matriel de plus en plus
fiable et facile rparer
Les clients deviennent plus sophistiqus dans lachat des services,
quils prfrent voir tarifs sparment des produits
Les clients aiment de moins en moins avoir affaire une multitude de
prestataires de service
Les contrats de service sont une espce en danger du fait de la
fiabilit des quipements
Les choix disponibles en matire de service saccroissent rapidement
au dtriment des prix et des marges
Les centres dappel et les vendeurs de services permettent
damliorer le service, de rduire les insatisfactions et de fidliser les
clients.
- 12
UN EXEMPLE DE GESTION DE SERVICES
LA LIVRAISON FLORALE
- 13
La notion de service
Les spcificits
Le service est un processus, un ensemble de relations (rencontre de
service, exprience de service)
Un service procure une exprience psychologique plus quune
possession physique
Lexprience de service est dynamique dans le temps
On rencontre une obsession de la qualit quand on parle de service
avec des attributs intrinsques (composition physique du produit) ou
extrinsques (prix, marque, distributeur)
La prestation de service peut tre htrogne, ce qui engendre
incertitude et risque peru
La prsence du client est indispensable, sans lui, le service ne peut
exister ; un service est insparable de son acte de cration
Les activit de service ncessitent le dveloppement dun systme
dinformation on line pour linterface client
Le rle primordial du personnel en contact, avec une ncessaire
fidlit, condition de base de la fidlit des client.
- 14
Les 10 dimensions de la qualit perue (Parasuraman, Zeithhaml et Berry)
La tangibilit : apparence du support matriel, du personnel et des supports de
communication
La fiabilit : capacit raliser le service promis en toute confiance et de
manire prcise
La serviabilit : bonne volont pour rpondre au client et offrir un service prompt
La comptence : le personnel possde linformation et les capacits ncessaires
la ralisation du service
La courtoisie : la politesse, lamabilit et le respect du personnel lgard du
client
La crdibilit :la crdibilit et lhonntet de lentreprise ; avoir les meilleurs
intrts du client coeur
La scurit : labsence de danger, de risque et de doute au moment de
lutilisation du service
Laccessibilit : la facilit avec laquelle le consommateur peut utiliser le service
au moment o il le dsire
La communication : le client est inform dans un langage quil comprend. Le
niveau dcoute de lentreprise
La connaissance du client : prise en considration, attention individualise,
effort dploy par lentreprise pour comprendre ses clients
- 15
LE MARKETING DES SERVICES
Quelques caractristiques communes des socits de service les
plus performantes :
Une philosophie de la qualit ancre depuis longtemps
Un niveau de normes leves
Des technologies permettant le self-service
Un suivi systmatique des performances
Un systme de prise en charge des rclamations
La satisfaction du personnel en mme temps que la clientle
- 16
II. Dvelopper les stratgies spcifiques dune
activit de services
- 17
Mission et
Vision
Stratgie et Objectifs
Plan dactions et moyens
Que fait-on ? Comment
veut-on voluer?
Comment, pour qui et pourquoi ?
Objectifs quantitatifs et qualitatifs
Les plans des lments du
mix Marketing et planning
(3 Ws : What, When, Who ?)
Laudit marketing des services
- 18
Linventaire des forces et faiblesses de lentreprise
Mission/Vision, stratgies, objectifs
La position par rapport la concurrence
Le positionnement Marketing
Le mix Marketing
Linventaire des moyens disponibles et des contraintes
Linventaire de l environnement externe (opportunits/menaces)
March
Concurrents
Distributeurs
Clients/consommateurs
LAUDIT MARKETING
Stratgies : dvelopper - maintenir - abandonner
- 19

VALEUR DU CRITERE
(notation 1 faible 10 fort)
CRITERES VALEUR POUR
LE MARCHE
REPONSE
CONCURRENCE
REPONSE
ENTREPRISE
Capacit garder des cots
comptitifs

Capacit de dveloppement doffre
Capacit marketing
Capacit grer et suivre les
dpenses d'exploitation

Capacit d'organisation stratgique
Capacit et volont du management
L'entreprise peut financer le
dveloppement, l'volution

Matrise de la vente

Points de forces : Points de faiblesse :

Facteurs de stratgie et d'organisation
- 20

VALEUR DU CRITERE
LE MARCHE
REPONSE
CONCURRENCE
REPONSE
ENTREPRISE
Connaissance des clients
Capacit tablir une relation directe
avec les clients

Connaissance des comportements
d'achat des clients

Connaissance du processus dachat
des clients

Connaissance des critres d'achat
(prix, qualit, disponibilit)

Alternatives l'achat
Niveau d'information des clients


La Connaissance des Clients
- 21

VALEUR DU CRITERE
LE MARCHE
REPONSE
CONCURRENCE
REPONSE
ENTREPRISE
Niveau d'attrait de la prestation sur le
march

Capacit de nouveaux entrants
convaincre de leur crdibilit

Verroux lentre du march
Niveau d'investissement
Potentiel du march
Rapidit de croissance


Les barrires l'entre
- 22

VALEUR DU CRITERE
LE MARCHE
REPONSE
CONCURRENCE
REPONSE
ENTREPRISE
Prsence d'lments de
diffrenciation dans loffre

Niveau de complexit
Impact sur l'activit des utilisateurs
Prsence d'attributs significatifs
Facilit de comprhension du service
Mthode pdagogique spcifique
spcifique


La prestation de service
- 23

VALEUR DU CRITERE
LE MARCHE
REPONSE
CONCURRENCE
REPONSE
ENTREPRISE
Le concept service est normalis
Le concept service est connu
Lutilisation du service demande une
formation ou une comptence
spcifique du client

La vente de services a besoin dune
assistance technique

Le service peut tre vendu avec des
prestations annexes

Une dmonstration des services est
utile

Des services complmentaires sont
ncessaires pour son utilisation

Aucune installation nest ncessaire


La complexit du service
- 24

VALEUR DU CRITERE
LE MARCHE
REPONSE
CONCURRENCE
REPONSE
ENTREPRISE
Les rsultats offerts par le service sont
trs significatifs

quantifiables

facilement descriptibles

trs comprhensibles

Les rsultats offerts par les services
sont trs visibles


Le positionnement sur le march
- 25

VALEUR DU CRITERE
LE MARCHE
REPONSE
CONCURRENCE
REPONSE
ENTREPRISE
Position sur le march
Protection vis--vis de la concurrence
Capacit de riposte des concurrents
(existants ou nouveaux entrants)

Capacit de rpondre aux ripostes
Matrise de la vente
Pouvoir de ngociation des acheteurs
Existence de produits substituts
(existants ou potentiels)

Innovation de services
complmentaires


Le potentiel de la concurrence
- 26

VALEUR DU CRITERE
LE MARCHE
REPONSE
CONCURRENCE
REPONSE
ENTREPRISE
Le service offre un avantage cot
Le service offre un avantage de
performance perceptible

Le prix est acceptable pour le client
Le rapport qualit/prix est favorable
Un service supplmentaire permet de
modifier le prix


La stratgie prix
- 27
ORDRE NATURE DU POINT FORT
1
2
3
4
5
6
7

Connaissance de ses points forts
- 28
FORCES FAI BLE S SE S
++ -- -- ++
Les p erf orm anc es
Les v ent es
La st rat gi e
S t rat gie
Objec t ifs
Cli ent le
Im age et not orit
Le m ix m arket ing
P roduit
P ri x
P rom ot ion
P lac e
P eopl e, P reuv e, Proc essu s
L org ani s at ion/ c om pt enc es
S t ruc t ure
P roduit s & R&D
Financ es
Res s ourc es hum aines
Dtail du diagnostic SWOT interne
- 29
OPPORTUNITIES THREATS
(opportunits) (menaces)
Tendances march
Tendances concurrence
Tendances distributeurs
Tendances client/
consommateur
Macro tendances
Dtail du diagnostic SWOT externe
- 30
LES OBJECTIFS DE CROISSANCE
Le taux de croissance du chiffre daffaires
Lobjectif de diversification
La conqute de parts de march
Linnovation : en % du CA
Vente de service la clientle
..
LES OBJECTIFS DE RENTABILITE
Laugmentation bnfices
Laugmentation de la rentabilit
Lamlioration ROI
N-1
N N+1
DCRIVEZ VOS OBJECTIFS PAR SERVICE/CLIENT
- 31
LES OBJECTIFS QUALITATIFS
Le taux de satisfaction des clients
La fidlit client
La qualit de service
Amlioration de limage
Objectif de notorit
Elargir la cible de clients
Modifier limage et le positionnement
..
N-1
N N+1
DCRIVEZ VOS OBJECTIFS
- 32
III. Dvelopper le mix dune activit de services
- 33
LE MIX MARKETING DES SERVICES
EN PLUS DES 4 PS TRADITIONNELS
3 Ps supplmentaires...
La Preuve
La Production / Processus et
Le Personnel
- 34
Les spcificits du mix des services
Service
Prix
Promotion
Distribution
+
Personnel
Processus
Preuve
- 35
EXEMPLES DE POLITIQUES DE PRIX DES SERVICES
Un prix unique pour des prestations htrognes
Un prix variable selon les caractristiques individuelles des clients
Un prix adapt au degr de participation du client la prestation
Un prix variable selon le moment de consommation ou dachat
Le Yield Management ou la gestion du rendement
- 36
Exemple des ACTIONS DE PROMOTION
ACTIONS DETAILS PLANNING RESULTATS
PUBLICITE
PROMOTION
DES VENTES

R.P.
MARKETING
DIRECT

VENTE
DIRECTE

- 37
Jeux
Concours
Loteries
magasins
LES
TECHNIQUES
chantillonnage
Cadeaux
Essai sans
obligation
dachat
Reprise de
marchandise
Directes
Auto-Payantes
Diffres
Produit en
plus
Rductions de
prix
Remboursement
Lots
Actions PRIX
Actions ESSAIS
Actions PRIMES
LAUDIT DES ACTIONS PROMOTIONNELLES
ANIMATIONS
- 38
LAUDIT DE LA DISTRIBUTION
Entreprise
Produit/Service
Circuit
DIRECT
Circuit
INDIRECT
Force
De Vente
Consommateur/client
Final
Force
De Vente
Intermdiaires
(distributeur, agent, concessionnaire)
Consommateur/client
Final
- 39
LAUDIT DE LA DISTRIBUTION
- 40
LAUDIT DU PERSONNEL (FRONT OFFICE & BACK OFFICE)
PERSONNEL
La satisfaction personnel directement li satisfaction et
lacquisition de clientle
Mesurer le rtention du personnel, la formation la gestion, la
motivation...
- 41
LAUDIT DU PROCESSUS (FRONT OFFICE & BACK OFFICE)
PROCESSUS
Dcrire les processus internes et externes
Les dlais
Les interlocuteurs...
- 42
La servuction :
organisation systmatique et cohrente de tous les lments physiques
et humains de linterface client-entreprise (Eiglier et Langeard)
LES LMENTS DUNE PRESTATION DE SERVICE
- 43
LAUDIT DE LA PREUVE (FRONT OFFICE)
PREUVE
Le dcor
Les documents
Luniforme ou le code de vestimentaire
- 44
0
20
40
60
80
100
1er
trim.
2e
trim.
3e
trim.
4e
trim.
Est
Ouest
Nord
Taux de
rachat
Taux de
notorit
QA/NA Ventes
= objectif
= rel
Taux de
satisfaction
Objectif
Rel
Temps
graphiques, histogrammes
ou toiles daraignes...
EXEMPLES DE VISUELS DE PRESENTATION
- 45
III. La qualit, la satisfaction & la Valeur Ajoute
des services
- 46
LES DTERMINANTS DE LA QUALIT DU SERVICE
La fiabilit
La capacit de raction
La comptence et la confiance
Le souci du client
La matrialisation de qualit
- 47
UN MODELE DE QUALITE
- 48
LES ZONES DE DIFFICULTS EN MATIRE DE GESTION DE LA
QUALIT
Lcart entre les perceptions de lentreprise et celles des clients
Lcart entre les perceptions de lentreprise et les normes de
qualit
Lcart entre les normes de qualit et les prestations effectives
Lcart entre la prestation et les communications externes
Lcart entre le service peru et le service attendu.
- 49
LA MESURE DE LA QUALIT DU SERVICE
LE CAS DUN REPARATEUR AUTO (1)
- 50
LE CAS DUN REPARATEUR AUTO (2)
- 51
EXEMPLE COMPAGNIE AERIENNE
- 52
LENQUETE LENQUETE LENQUETE LENQUETE COURANTS COMMERCAUX (NCBS) COURANTS COMMERCAUX (NCBS) COURANTS COMMERCAUX (NCBS) COURANTS COMMERCAUX (NCBS)
son pass son pass
automobile automobile
ses usages ses usages
automobiles automobiles
Le Le Client Client
Rationnel Rationnel
Irrationnel Irrationnel
son pass son pass
automobile automobile
ses usages ses usages
automobiles automobiles
Le Le Client Client
Rationnel Rationnel
Irrationnel Irrationnel
Raisons
de
Choix/rejet
Hsitation avec
un autre vhicule
Processus Processus
de de
choix choix
Raisons
de
Choix/rejet
Hsitation avec
un autre vhicule
Processus Processus
de de
choix choix
valuation valuation
Satisfaction Satisfaction
Insatisfaction Insatisfaction
du du
Client Client
Exprience Exprience
4 mois 4 mois
valuation valuation
du du
Client Client
du du
Client Client
Exprience Exprience
4 mois 4 mois
Satisfaction
vis--vis du
garage vendeur
Caractristiques
de la
voiture achete
Livraison Livraison
Achat Achat
Satisfaction
vis--vis du
garage vendeur
Caractristiques
de la
voiture achete
Livraison Livraison
Achat Achat
Fidlit Fidlit Fidlit Fidlit
Reconstitution du processus d'achat du client
- 53
QUALIT PERUE
S
A
T
I
S
F
A
C
T
I
O
N

NON QUALIT
=
INSATISFACTION
QUALIT
=
NE GNRE PAS DE
SATISFACTION
Le robinet qui fonctionne
FACTEUR
BASIQUES
Perception et ralit : problmatique satisfaction
- 54
QUALIT PERUE
FACTEUR PLUS
NON QUALIT
NE GNRE PAS
D'INSATISFACTION
=
QUALIT
SATISFACTION
=
Le chocolat avec le caf
La qualit ne suffit pas engendrer la satisfaction
- 55
QUALIT PERUE
S
A
T
I
S
F
A
C
T
I
O
N
NON QUALIT =
INSATISFACTION
QUALIT =
SATISFACTION
Bruit de la porte de la
voiture quand elle se ferme
FACTEUR CLES
La satisfaction, standard de base
- 56
1- DEFINIR LA SATISFACTION
LA SATISFACTION
Les attentes du client
La valeur dlivre au client
La proposition de valeur
Le systme de transmission de la valeur
La mesure de la satisfaction
- 57
2 AMELIORER LA PRODUCTIVIT
LES 7 MANIRES DAMLIORER LA PRODUCTIVIT DUN SERVICE
Renforcer la qualification du personnel
Accrotre la prestation quantitative par unit de temps
Standardiser le service en automatisant tout ou une partie de la
production
Prparer lvolution qui permettra de repenser la conception mme du
service
Toujours amliorer lexistant
Transfrer auprs du client certaines oprations de service
Sappuyer sur le progrs technologique
- 58
3 - GRER LA VALEUR & LA SATISFACTION
LES SAVOIR-FAIRE FONDAMENTAUX
La comprhension du march
Le dveloppement de nouveaux produits
La conqute de nouveaux clients
La gestion de la relation client
Lexcution des commandes
LE SYSTME DE GESTION DE VALEUR
La chane dapprovisionnement
La notion de rseau
- 59
4 TROUVER LES INDICATEURS SPCIFIQUES ASSOCIS
LOBJECTIF DE SATISFACTION
LES INDICATEURS DES CLIENTS ACHETEURS
Le taux de pntration
% dacheteurs par rapport au potentiel total du march
Le taux de fidlit
% de clients achetant depuis x mois
Le taux
% des clients exclusifs
Le taux de clients multi marques
% de clients achetant plusieurs marques ou produits
Le taux dacquisition
% de nouveau clients pendant la priode de rfrence
Le ratio RFM
Rcence, frquence, montant
- 60
5 DECRIRE LE PROCESSUS DE DVELOPPEMENT DUN CLIENT
- 61
6 - NOUER DES LIENS FORTS AVEC LES CLIENTS
Faire participer tous les dpartements la gestion de la relation
client
Prendre en compte la voix du client dans chaque dcision
Proposer des produits, services et expriences de qualit
Elaborer et rendre accessible une base de donnes avec des
informations sur chaque client
Permettre aux clients de contacter facilement le personnel de
lentreprise
Valoriser les employs les plus performants
- 62
7 - FAVORISER LA FIDLIT
Les stimulants financiers
Les stimulants sociaux
Les liens structurels
Favoriser des contrats de long terme
Baisser les prix facturs aux meilleurs clients
Transformer un produit tangible en service de long terme
Programmes de fidlisation
Clubs
- 63
Se contenter de rpondre aux
appels
Se justifier
Utiliser un langage dexpert
Ecrire
Laisser lincomprhension
samplifier
Utiliser un langage vous-nous
Attendre que les problmes
surviennent
Ignorer les problmes personnels
Se rfugier dans le pass
Dplacer la responsabilit
Prendre linitiative dappeler
mettre des suggestions
Utiliser un langage simple
Tlphoner
Remercier
Se mettre dans la peau du client
Aller au-devant des problmes
Prendre en compte les problmes
personnels
Parler de lavenir
Reconnatre stre tromp
EN NGATIF
EN POSITIF
EXEMPLES DLMENTS QUI AFFECTENT LES RELATIONS AVEC LE
CLIENT
- 64
courrier
Tlphone
www
e-mail
fax
SAV
Livraisons
Maintenance
Marketing
Avant vente
Vente
R&D et
production
Facturation
Contrle
qualit
LE CLIENT AU CENTRE DES APPLICATIONS INTEGREES

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