Gestion Marketing

I. SCHUILING

Universit Catholique de Louvain-La-Neuve Anne acadmique 2004-2005 --- modifi anne acadmique : 2005-2006

Partie 1 : Introduction
Ch. 1 : Le rle du marketing dans lentreprise.
i) Evolution des modes de gestion :

!iffrentes orientations "ossi#les : $rientation production %le choi& se fait selon le "ri& et la dis"oni#ilit'( Le #ut est d)accro*tre la ca"acit de "roduction et le rendement( $rientation produit %on choisit le "roduit qui offre la meilleure "erformance'( Le #ut est d)amliorer la qualit du "roduit( $rientation vente %le choi& du "roduit est fait en fonction de l)intensit de la "ression de vente( + Les "roduits sont achets et non vendus ,' l)o#-ectif est d)utiliser des techniques de vente les "lus a.ressives( $rientation marketing %les #esoins doivent /tre com"ris afin de les satisfaire'( !velo""er des "roduits ou services qui r"ondent 0 ces #esoins(

ii)

Dfinition du marketing :

L)entre"rise doit identifier les #esoins et les dsirs% ' des consommateurs viss%2' et "roduire les satisfactions%1' dsires de fa2on renta#le%4'3 car "lus efficace%4' que la concurrence%5'( L)o#-ectif central est de satisfaire le consommateur( % ' 4our identifier les #esoins3 on fait des tudes de march %2' $n ne vise "as 0 toucher tous les consommateurs3 on s)intresse 0 un se.ment "articulier %1' !velo""er les "roduits qui vont satisfaire les consommateurs %4' la renta#ilit de l)entre"rise est l)o#-ectif final de l)a""roche mar5etin. %5' 6l faut tr7s #ien conna*tre ce que fait la concurrence l)a""roche mar5etin. "ermet 0 l)entre"rise d)/tre "lus "erformante dans la conce"tion et la mise sur le march de ses "roduits( Le conce"t d)orientation-march %--- Lam#in' dsi.ne le fait que l)entre"rise "rend en com"te ts les intervenants qui influencent la dcision d)achat du client %march au sens lar.e' !istri#uteurs Concurrents 4rescri"teurs Client 8nvironnement

toutes les fonctions de l)entre"rise sont tournes vers le march(

$n "eut dire qu)il 9 a une "hiloso"hie du mana.ement a travers le #esoin de la satisfaction des consommateurs L)int.ration des activits "our satisfaire ces #esoins L)o#tention de "rofit 0 lon.-terme via la satisfaction de ces #esoins Le mar5etin. "oss7de un dou#le visa.e : :trat.ique : c)est un "rocessus d)anal9se( $n rassem#le des informations et on anal9se le march "our com"rendre les consommateurs3 l)environnement3; $"rationnel : c)est le "rocessus d)e&cution3 de mise en <uvre( 6l re"rsente tout ce qui t dcid au "oint de vue mar5etin.3 c)est donc le "lus visi#le attention de ne "as les confondre =mq : on "arle des Les 4 4 : "roduit3 "ri&3 "lace %distri#ution' "romotion %la consommation' 6l 9 a ta!es dans le mar5etin. strat.ique et o"rationnel : a' Anal9se des o""ortunits de march : C)est tant une anal9se e&terne %consommateurs3 concurrents3 march3 environnement' qu)interne 0 %entre"rise'( $n anal9se les o""ortunits et les menaces ainsi que les forces et les fai#lesses( #' :e.mentation %runion des consommateurs selon leurs #esoins' des marchs-ci#les : 6ci le choi& des crit7res de se.mentation va -ouer un r>le im"ortant( c' 4hase du ci#la.e3 attractivit?com"titivit : 6nterviennent les strat.ies de dvelo""ement3 et la slection de l)un ou l)autre se.ment attractif( d' 4ositionnement : $n identifie la diffrenciation(@ les strat.ies de "ositionnement la question est de savoir comment se diffrencier des autres e' Aar5etin. mi& : Avec les 4 P : Produit Pri! Pomotion %Communication' Place %!istri#ution'. !e a 0 d B mar5etin. strat.ique3 e B mar5etin. o"rationnel Le conce"t de mar5etin. com"rend 1 dimensions : Une dimension anal9tique %B com"rhension des marchs'3 Une dimension d)action %B "ntration de marchs'3 Une dimension idolo.ique %B culture oriente vers le march'(

=AC : il ne faut "as confondre le mar5etin. avec la "u#licit3 les "romotions3 la communication3 les techniques de vente

iii)

Evolution du marketing

Certaines entre"rises ont a#ord le mar5etin. "ar la "u#licit ou "ar les "romotions( !)autres3 comme les entre"rises industrielles3 ont considr que le mar5etin. %"u#licit-vente' n)tait "as "our eu&( Certaines entre"rises "rtendent "ratiquer le mar5etin. sans relle rfle&ion de mar5etin. strat.ique; 6l 9 a trois cham"s d)action du mar5etin. : - 6ndividus %D to C : #usiness to consumer' il est intress "ar le consommateur final c)est un mar5etin. de #iens et services - $r.anisations %D to D : #usiness to #usiness e& : Arcelor et =enault : la t>le n)est "as destine au consommateur final' - $r.anisations sans #ut lucratif 6l e&iste diffrents t9"es de mar5etin. strat.ique : le mar5etin. strat.ique de r"onse s)occu"e d)identifier les #esoins insatisfaits en dvelo""ant une solution ada"te %innovation tire "ar le march' le mar5etin. strat.ique de cration vrifie l)e&istence d)un march3 de sa taille3 et com"rend des facteurs cls de succ7s %innovation "ousse "ar l)entre"rise'( La coo"ration entre le mar5etin. et la =echerche et !velo""ement est fondamentale( Un constat est 0 d"lorer; 6l 9 a en effet une insatisfaction vis-0-vis du mar5etin. traditionnel( 6l n)9 a "as de mesures satisfaisantes de "erformance des investissements mar5etin.3 ni de relation 0 lon. terme avec les consommateurs( !7s lors3 la solution est de sorienter vers les march"s : toutes les fonctions de l)entre"rise "rennent en com"te tous les intervenants qui influencent la dcision d)achat( !7s lors3 le r>le du mar5etin. va se renforcer car les marchs sont matures et les #esoins saturs3 il 9 a acclration et .nralisation du "ro.r7s technolo.ique et une internationalisation accrue des marchs(

iv)

C"angements ma#eurs influen$ant le marketing :

Chan.ements socioculturels : Car a""arition de nouveau& se.ments %seniors3 mna.e 0 une "ersonne e& : cration de "lat sur.el3 femmes au travail livraison des courses 0 domiciles o""ortunits nouvelles'3 de nouveau& consommateurs %le com"ortement d)achat a chan.' et du consumrisme %mouvement en faveur de la "rotection des consommateurs(' %Contre-"ouvoir des .rou"es des consommateurs3 .rou"e de "ression'(

 !velo""ement des nouvelles technolo.ies : La concurrence technolo.ique devient accrue( 6l 9 a .alement un #ouleversement des fronti7res des secteurs e&istants3 tout comme un #esoin de redfinir les marchs de rfrence; Aouvement colo.ique : 6l 9 a une "rise de conscience de la raret des ressources naturelles3 une conscientisation de l)im"act de la consommation et du mar5etin. sur l)environnement( !7s lors3 il 9 a un nouvel o#-ectif : amliorer la qualit de la vie et non "as la satisfaction du consommateur( %8& : 4am"ers .n7re des millions de lan.e chaque anne em"loi de matriau& #iod.rada#le' 4ouvoir de la .rande distri#ution : 6l 9 a de "lus en "lus de cration des marques de distri#uteurs3 et les centrales d)achat "uissantes au.mentent leurs "ouvoirs de n.ociation( 8mer.ence du mar5etin. res"onsa#le ou thique : 6l 9 a ncessit d)un com"ortement "lus thique et "lus res"onsa#le( L)intr/t des consommateurs 0 lon. terme est "lus im"ortant( Elo#alisation de l)conomie : $n o#serve une .lo#alisation des marchs3 de l)interd"endance entre ceu&-ci3 ainsi qu)une .lo#alisation des strat.ies qui "ermet des conomies d)chelles su#stantielles( Fout cela a #ien entendu un im"act "our les strat.ies mar5etin.(

v)

Les limites du marketing :

:atisfaction des #esoins 0 court ou 0 lon. terme G :atisfaction des #esoins individuels ou collectifs G 4roduits demands "ar le march ou "ousss "ar la technolo.ie G

vi)

%"&mes a'tuels :

Aar5etin. .lo#al : 6ci3 il 9 a dfinition des strat.ies mar5etin. au niveau mondial ou r.ional( 6l 9 a une recherche d)conomies d)chelles .nres "ar la standardisation ainsi qu)un dvelo""ement des marques internationales au dtriment des marques locales( %8& : DDL devenu 6NE' Aais alors se "ose un dilemme : standardisation ou ada"tation G Aar5etin. relationnel : $n veut crer des relations avec les clients car un client fid7le est "lus renta#le qu)un nouveau client( 6l 9 a alors cration de diffrents niveau& de relation(

 Frade mar5etin. : 6ci3 le distri#uteur utilise le mar5etin. 0 son "rofit( 6l 9 a un dvelo""ement de strat.ies de se.mentation et de "ositionnement( $n lance des marques de distri#uteurs %e& : carrefour'( Aar5etin. direct et interactif : Acc7s 0 de l)information ci#le et 0 de nouveau& circuits d)information et de vente( 6l 9 a une "ossi#ilit de "ersonnalisation des messa.es et des contacts "rivil.is avec le client( Eestion de la marque : La marque a une e&istence au-del0 du "roduit et offre des #nfices tan.i#les et intan.i#les( Les marques sont devenues le ca"ital de l)entre"rise( !e nouvelles strat.ies comme l)e&tension de la marque3 le Co-#randin. ou le chan.ement de noms sont mises en "lace( 4our conclure3 on "eut dire que le mar5etin. est #el et #ien une "hiloso"hie de .estion( 6l est centr sur la com"rhension des #esoins des consommateurs( Le mar5etin. strat.ique est la "artie la "lus im"ortante de la rfle&ion mar5etin.( Le mar5etin. o"rationnel en est l)e&cution(

Partie # : $la%oration du marketing strat"gi&ue

C'. # : Lanal(se des %esoins et des comportements de lacheteur.
i) La notion de (esoin :

Le #esoin est une e&i.ence de la nature ou de la vie sociale( Nous distin.uons 2 t9"es de #esoin : les #esoins g"n"ri&ues )%esoin de %ase* : ce sont des #esoins inns3 naturels3 les #esoins d"riv"s : ce sont "lus des #esoins acquis3 culturels et sociau&( 8& H le E:A : le #ut est de communiquer3 il est driv du #esoin de #ase Ce sont au& #esoins .nriques qu)il faut trouver des r"onses( 8n effet3 le #esoins driv est une r"onse technolo.ique a""orte au #esoin .nrique et aussi o#-et du dsir( La saturation touchera le #esoin driv et non le .nrique( L)entre"rise doit d7s lors dfinir sa mission en termes de #esoin .nrique( Iotler va distin.uer : Desoin : sentiment de manque "rouv 0 l).ard d)une satisfaction .nrale lie 0 la condition humaine( !sir : mo9en "rivil.i de rencontrer un #esoin( La demande Les #esoins .nriques sont sta#les mais les dsirs sont multi"les et chan.eants( !7s lors3 le mar5etin.3 selon Iotler3 se contente d)influencer les dsirs en rendant le "roduit attra9ant et dis"oni#le( $n "eut encore faire une distinction entre : Desoins arti'uls : ce sont les #esoins noncs %ce que le client dit'3 les #esoins non noncs %ce que le client attend' et les #esoins ima.inaires %le r/ve du client'( Desoins non arti'uls : ce sont les vrais #esoins %le #ien-/tre du client' et les #esoins inconscients %ce qui inconsciemment motive le client'(

ii)

Les t"ories des (esoins :

La t(pologie de Murra( nous dit que tous les individus "oss7dent les m/mes #esoins mais ils s)e&"riment diffremment d)individus 0 individus( :a t9"olo.ie diffrencie les #esoins "rimaires %"h9siolo.iques' et secondaires %les autres'3 "ositifs %ceu& qui vont attirer l)individu' et n.atifs %donnent une mauvaise ima.e'3 manifestes %ceu& qui vont influencer le com"ortement' et latents %les #esoins ima.inaires' et enfin les #esoins conscients ou inconscients( J

La hi"rarchie des %esoins selon Maslo+ se "rsente comme suit : Desoins de s)accom"lir %5' %#esoin de raliser des choses difficiles3 de se d"asser' Desoins d)estime %4' Desoins sociau& %1' %faire "artir d)un .rou"e social' Desoins de scurit %2' Desoins "h9siolo.iques % ' Ces #esoins n)e&istent "as au m/me de.r cheK tous les individus( 4our "asser au #esoin suivant3 on doit d)a#ord satisfaire les niveau& infrieurs de la "9ramide( !e "lus3 l)individu ne fait "as a""el au& #iens seulement "our des raisons "ratiques mais "our communiquer avec son environnement( Les #iens 0 dvelo""er et destins 0 satisfaire ces #esoins devront /tre con2us en consquence( Cuestion : le mar5etin. cre-t-il des #esoins G il ne cre "as des #esoins de #ase3 il influence les #esoins drivs( %e& : mercedes : il r"ond au #esoin de statut social AA6: ne cre "as le #esoin de statut social' Cuelles limites doit-on se donner G L.islation3 com"ortement thique thique dans la "ratique du mana.ement( iii'

Les 'om!ortements d)a'"at : %se mesurent avant3 "endant et a"r7s'

Le com"ortement d)achat est l)ensem#le des activits qui "rc7dent3 accom"a.nent et suivent les dcisions d)achat( $n va mettre l)h9"oth7se que les com"ortements d)achat %l)acte d)achat tant une activit visant 0 rsoudre un "ro#l7me' suivent une conduite rationnelle( Ce"endant3 le com"ortement est rationnel dans les limites de l)information dtenue %F!$' L Le client dtient donc un r>le dans le com"ortement( Ce r>le est tri"le : L)utilisateur : #nficie du service3 Le "a9eur : finance l)achat L)acheteur : ach7te; Le niveau de risque : quand -)ach7te un #ien -)essa9e d)avoir #eaucou" de rensei.nements sur le "roduit "our limiter le risque %e& : auto B risque financier' Chaque r>le "eut /tre e&erc "ar la m/me "ersonne ou des "ersonnes diffrentes( %8& : m7re de famille3 entre"rise;' !ans le "rocessus d)achat3 il e&iste 5 ta"es : =econnaissance du "ro#l7me3 =echerche d)informations3 8valuation des solutions "ossi#les3 !cisions d)achats3

 Com"ortement a"r7s achat( ,. mod-le du comportement dachat Mod-le du cpt dachat p #.

iv)

Le !ro'essus de r!onse des a'"eteurs :

C)est un mod7le hirarchique car on consid7re que l)on "asse d)un niveau 0 un autre sans sauter un niveau; %Ce "rocessus est suivi dans le cas oN le risque et le de.r d)im"lication est im"ortant' 6l 9 a d)a#ord la r"onse cognitive qui est la rce"tion de l)information %B co.nitif L8A=N'( 8nsuite vient la r"onse a//ective qui est "lut>t l)valuation de l)information %B affectif O88L'( 8n dernier lieu intervient la r"onse comportementale qui est l)action com"te tenu de l)information %B com"ortemental !$'( Le mod7le de Ooote3 Cone et Deldin. %OCD' Cuadrant : "rocessus d)a""rentissa.e Cuadrant 2 : "rocessus affectif Cuadrant 1 : im"lication minimale Cuadrant 4 : dimension hdoniste 0lide 11 page 23 Les mesures de la r"onse co.nitive : B ensem#le des cro9ances et informations dtenues "ar un individu( 6l 9 a la notorit qui est le de.r de connaissance de la marque au"r7s du "u#lic( La notorit est - s"ontane %e& : quel marque d)ordi connaisseKvous G' - assiste %e& : "armi ces maques3 lesquelles connaisseK-vous G' 6l 9 a aussi le recall de la marque qui est la mmorisation Aesures de la r"onse affective : B :entiments3 "rfrences3 attitudes3 intentions3 -u.ements favora#les ou dfavora#les( Le conce"t d)attitude com"rend l)tat mental de l)individu constitu "ar l)e&"rience et les informations acquises3 lui "ermettant de structurer ses "erce"tions et ses "rfrences( $n est dans un mod7le + multi-attri#uts , "our savoir quels crit7res seront "ositifs ou n.atifs( $n est donc dans une a""roche de dcom"osition %classement des attri#uts' et de com"osition %score d)utilit .lo#ale sur #ase de l)valuation des marques sur diffrents attri#uts'(

!iffrentes matrices "euvent /tre construites( 8& : Aatrice im"ortance?"erformance : voir "a.e 1 slide M Un attri#ut "eut /tre ressenti comme tr7s im"ortant "our l)acheteur mais "as "er2u comme "rsent dans une marque( Cette matrice "rsente 2 fai#lesses : La "erformance est dfinie en termes a#solus sans tenir com"te des concurrents( Le mieu& serait d)anal9ser la "erformance "ar ra""ort au& concurrents( Les scores d)im"ortance ne mesurent "as la dterminance d)un attri#ut( Aatrice dterminance?"erformance relative( Aesures de la r"onse com"ortementale : B Qente du "roduit3 "art de march3 fidlit 0 la marque3 satisfaction?insatisfaction( Un client satis/ait reste fid7le "lus lon.tem"s3 ach7te davanta.e3 se dtermine moins 0 "artir des "ri& et est favora#le 0 l)entre"rise( 8n effet3 dans de nom#reu& secteurs3 "lus de M0 0 P0 R du chiffre d)affaires est ralis "ar des clients e&istants( Conqurir un nouveau client coSte 5 fois "lus cher que fidliser un client actuel( Les "ertes des clients renta#les affectent les rsultats d)une firme( Les entre"rises dcouvrent d)ailleurs que 20 0 40R des clients ne sont "as renta#les; !e "lus3 la satisfaction en.endre la fidlisation( 8n effet3 la satisfaction est le "rinci"al facteur e&"licatif de la fidlit et de la "erformance financi7re 0 lon. terme( 6l faut crer une culture qui "ousse 0 se sur"asser dans l)intr/t du client( Une fidlisation "asse "ar un mar5etin. de relation( $n essa9e de com"rendre le t9"e de client de mani7re 0 le satisfaire au mieu&( =mq : il faut se souvenir que la connaissance du march est tr7s im"ortante : 8& : Coca-Cola "our contrer 4e"si avait lanc le NeT Co5e mais le consommateur a "rfr l)ancien "roduit car il lui associait aussi une ima.e %U:A3;' 6l 9 a quelques annes Levi)s se cro9ant leader n)a "as volu dans ses mod7les 8& de t9"es d)tudes : 8tudes e&"loratoires %qualitatives' : on interro.e "eu de "ersonne : chantillon re"rsentatif de la "o"ulation e& : .rou"e de discussion %one to one ou intervieTs d)e&"erts' 8tudes de march %quantitatives' on interro.e "lus de "ersonnes( %8& : questionnaire3 tl"hone3 6nternet3 "oste;'

v)

Le 'om!ortement d)a'"at dans le mar'" industriel :

Nature de la demande : La demande est drive3 c)est 0 dire ind"endante d)une ou "lusieurs demandes situes en aval de son activit( La demande est d7s lors asseK inlastique3 fluctuante et son anal9se est "lus com"le&e( :tructure et nature du client : Les dcisions d)achat sont "rises "ar des centres dcisionnels d)achat ou .rou"es d)achat( Les intervenants sont multi"les %acheteur3 utilisateur3 dcideur3;'( Les acheteurs sont moins nom#reu& mais les achats sont "lus im"ortants( Les relations commerciales s)en retrouvent d7s lors troites; F9"e de "roduits industriels : Ce sont des "roduits destins 0 dvelo""er d)autres "roduits de consommation ou industriels( 6ls sont .alement destins 0 "ermettre la ralisation des o"rations de l)entre"rise( 6ls sont achets "our la revente(

vi)

Le !roduit 'omme r!onse * un (esoin

Le "roduit %service' est une r"onse 0 un #esoin3 il est une solution multi-attri#uts 0 un "ro#l7me %"anier d)attri#uts'( !e "lus3 un "roduit a""orte une valeur fonctionnelle %servie de #ase' et des utilits secondaires et ce afin de se diffrencier( =mq : des "roduits diffrents "euvent r"ondre 0 un m/me #esoin( 8& : 6I8A Desoin : se meu#ler d)une mani7re moderne 0 un #on "ri& Oonction de #ase : offre des meu#les desi.n 0 un #on "ri& :ervices additionnels : restaurant3 caftria et tout cela 0 un #ut : celui de .arder le consommateur le "lus lon.tem"s dans le ma.asin( 6l 9 a aussi la .arderie et le coin "our ados et cela dans le #ut de laisser au& "arents le tem"s de vois le ma.asin en occu"ants les enfants(

C'. 2 : La segmentation des march"s.

i) Les niveau+ de segmentation :

La macro se.mentation qui est l)identification des "roduits marchs3 cette anal9se est le "lus souvent utilise dans le domaine industriel celle-ci n)est "as suffisante "our les services ou les "roduits de consommation La micro se.mentation qui elle3 identifie les se.ments de consommateurs lUo#-ectif est de dvelo""er un "ro.ramme mar5etin. qui r"ond au& #esoins de ces consommateurs(

ii)

,a'ro segmentation :

$n dfinit le march de rfrence du "t de vue de l)acheteur en termes de + solutions 0 un "ro#l7me( $n va se "oser 1 questions : Cuels sont les diffrents .rou"es d)acheteurs "otentiels G Cuels sont les diffrents #esoins 0 rencontrer % solution 0 a""orter G' Cuelles sont les technolo.ies e&istantes "our r"ondre 0 ces #esoins G Qoici les structures du march de rfrence : Un "roduit march : un #esoin .nrique "rcis "our un .rou"e de clients avec une technolo.ie "articuli7re Un march solution : ensem#le des technolo.ies "ossi#les "our un #esoin et un .rou"e de clients dtermin( Une industrie : est dfinie "ar une technolo.ie3 quels que soient les #esoins et les .rou"es de clients

iii)

L)anal-se de segmentation :

8lle va /tre diffrente de "roduits 0 "roduits( 8lle a une lo.ique sim"le3 mais est difficile 0 raliser( $n anal9se les consommateurs "ar t9"e de "roduits( =AC : :e.menter B dcou"er Ci#ler B "rendre un se.ment

iv)

Les diffrents t-!es de segmentation :

La segmentation sociod"mographi&ue : Les consommateurs ont des caractristiques sociodmo.ra"hiques diffrentes( L)o#-ectif est de les re.rou"er selon ces caractristiques %e& : se&e H V.e3 taille du fo9er3 com"osition de la famille3 revenus3 "rofessions3 niveau d)instruction'( Les avanta.es sont : Oacilit d)acc7s au& informations3 Oacilit d)acc7s "ar un mar5etin. mi& ci#l( Les inconvnients sont : Les consommateurs "arta.ent-ils les m/mes #esoins G :ous-estimation des courants culturels H 4as de se.mentations nouvelles ou ori.inales .ar e+ : Oisher 4rice : l)V.e H Les ma.aKines : le se&e H Les cosmtiques H le se&e H Les voitures : le revenu La segmentation par avantages recherch"s : 6ci3 le consommateur recherche des avanta.es ou des #nfices diffrents( Ces avanta.es "euvent /tre tr7s diffrents selon la cat.orie de "roduits tudie( Cette se.mentation su""ose de com"rendre : la liste des avanta.es ou attri#uts associs 0 la cat.orie de "roduit3 une valuation de l)im"ortance relative accorde 0 chaque attri#ut un re.rou"ement des acheteurs qui accordent la m/me im"ortance au& attri#uts( $n est donc en "rsence d)un mod7le multi/attri(uts. L)avanta.e est : La se.mentation est lo.ique; Les inconvnients sont : !ifficult d)identifier les avanta.es 0 "rivil.ier =alisation d)tudes de march asseK coSteuses 4erte de reconnaissance du "rofil sociodmo.ra"hique .ar e+ :

4ri& : :ei5o3 4ulsar3 CitiKen H 6ma.e?:9m#ole : =ole& H 8l.ance?Aode : Eucci3 Armani H 8s"rit s"ortif H Fo.hueuer3 Dreitlin. H =affinement : 4ate5 4hili""e :"a : #nfices recherchs : le .oSt de l)eau3 sa com"osition3 son "ri&3 son em#alla.e "ratique3 le "atriotisme3 l)ima.e s9m#olique le la marque(

AA6: il ne faut "as ou#lier qu)il est mieu& de faire un classement des ces #nfices et conna*tre leur "ourcenta.e( La segmentation ps(chographi&ue : Les consommateurs "euvent /tre re.rou"s selon leurs o"inions ou leur s9st7me de valeur( C)est donc selon leur st9le de vie qu)ils sont re.rou"s( %8& : "roduit #io'( Certains #ureau& d)tudes ralisent des tudes afin d)identifier les .rands courants sur les st9les de vie %tudes socio-st9les'( Les avanta.es sont : Les #esoins sont de "lus en "lus lis 0 des tendances ou des modes de vie( 6dentification de nouveau& se.ments ori.inau&( Les inconvnients sont : 8tudes des socio-st9les : les incitations ne sont "as tou-ours fia#les ou re"rsentatives; 6l 9 a risque de "rendre de mauvaises dcisions( .ar e+ : 8tude de la socit A$48= : L)o#-ectif est de com"rendre les motivations et valeurs des W"ens % 000 "ersonnes da#s 15 "a9s' 6dentification de 6 .rou"es en W"e : Les d9namiques : Qaleurs matrielles et o#-ectifs "rofessionnels Les dvots : devoir et tradition Les altruistes : Cuestion sociale et #ien-/tre collectif Les intimistes : =elation inter"ersonnelles et famille Les hdonistes : #ien-/tre et service Les cratifs : ducation3 connaissance et technolo.ie No5ia : 650 millions d)utilisateurs "otentiels dans le monde diviss en 0 cat.ories : Cadres su"rieurs fortuns Les -eunes avant .ardistes La m7re de famille Les ternels inquiets;

La segmentation comportementale : Les consommateurs sont re.rou"s selon leur com"ortement d)achat( Les crit7res sont "ar e& : le statut d)utilisateur3 le tau& d)utilisation3 le statut de fidlit3; 6l e&iste 2 t9"es de se.mentation : 0 une varia#le : Une seule varia#le est utilise "our se.menter le march3 le se.ment se retrouvant d7s lors moins "rcis( multi-varia#les : $n "rend diffrents crit7res que l)on va dcou"er selon une varia#le ou 2( $n a alors "lus d)informations sur les consommateurs3 le mar5etin. mi& est "lus satisfaisant "ar se.ment et on a moins de consommateurs "ar se.ment( E+er'i'e : :e.menter le march des voitures : ( la se.mentation sociodmo.ra"hique : - revenu : fai#le X mo9en - lev - taille du fo9er : "etite X mo9enne - .rande - l)V.e : -eune X adulte - "ersonnes V.es 2( la se.mentation "ar avanta.es recherchs : - le "ri& - la scurit - la "erformance - le desi.n - ima.e de marque %s"ortive3 statut social3;' - les services associs - la fonctionnalit3 le confort - la consommation - la "ollution - la qualit %ori.ine de la voiture' 1( la se.mentation "s9cho.ra"hique : - les ternels inquiets - l)colo - la russite sociale - le traditionnel 4( la se.mentation com"ortementale : - le tau& d)utilisation %5m' - le non utilisateur ou l)utilisateur fid7le Autre e&em"le Oindus : socio dmo : cli#ataires ur#ains de moins de 15 ans Avanta.es recherch : nourriture dittique3 varie sans faire la cuisine

Les conditions d)une se.mentation efficace demandent des se.ments homo.7nes %les #esoins sont similaires au sein du se.ment'3 mesura#les %se.ments com"ara#les en terme de taille3 volume3 coSts et "rofit'3 su#stantiels %se.ment .nrant asseK de "rofit "otentiel' et accessi#les %au& efforts de mar5etin.3 est-ce que -e "eu& toucher cette "artie du mar5etin. G'(

v)

Segmentation des mar'"s industriels :

$n retrouve 1 t9"es de se.mentation : a' "ar avanta.es recherchs : C)est la mthode la "lus naturelle car elle se #ase sur des #esoins s"cifiques et dfinis( $n classifie les clients "ar t9"e d)industrie et "ar utilisateur final( %8& : Arcelor a intr/t 0 se.menter selon ses clients car les #esoins seront diffrents %industrie auto3 lectromna.er3 construction' #' socio-dmo.ra"hique : Ce sont les crit7res dcrivant le "rofil du client industriel %e& : l)activit3 la localisation .o.ra"hique3 la taille %4A83;'3 la com"osition des actionnaires3; c' :e.mentation com"ortementale : La se.mentation est "lus frquente3 on 9 re.rou"e les clients selon leurs structures et la mani7re dont leur centre d)achat fonctionne( .ar e+ : 4YE dont la se.mentation se fait "ar avanta.es recherchs : - La #lancheur : !ash - L)enl7vement des tVches : Ariel - La facilit d)utilisation : QiKir - Le "ri& : Donu& - La "rotection de la lessive : !reft

vi)

Stratgies de 'ouverture :
a' :trat.ie de mar5etin. indiffrenci : L)o#-ectif est de traiter le march comme un tout( $n ne tient "as com"te de diffrents se.ments( #' :trat.ie de mar5etin. diffrenci :

L)o#-ectif est de viser "lusieurs se.ments du march et de traiter chaque se.ment avec des strat.ies mar5etin. distinctes( Les coSts sont "lus levs car un "ro.ramme mar5etin. est ada"t 0 chaque se.ment( .ar e+ : L)$ral : l)$ral 4aris3 Qich93 Diotherm3 Zlna =u#enstein3 Lanc>me c' :trat.ie de mar5etin. concentr : L)o#-ectif est de se s"cialiser dans un se.ment 0 cause de faute de mo9en3 on n)a "as les ca"acits d)aller dans "lusieurs se.ments( C)est "lus ada"t "our les 4A8( $n essa9e d)/tre le meilleur dans le se.ment choisi( Le choi& de strat.ie d"endra du nom#re de se.ments renta#les et des ressources de l)entre"rise(

vii)

Ci(lage :

Le ci#la.e se #ase sur l)anal9se d)attractivit %B volution de la demande' et de com"titivit %situation concurrentielle @ forces et fai#lesses des concurrents'( 6l va "ermettre de slectionner les se.ments-ci#les que l)entre"rise veut occu"er( :e.menter consiste 0 dcou"er le march alors que ci#ler consiste 0 choisir les se.ments du march 0 occu"er( Les o#-ectifs et ressources de l)entre"rise -ouent .alement un r>le dterminant Cette "tape est primordiale car elle oriente le d"veloppement de lentreprise. Le ci#la.e se #ase sur : L)anal9se d)attractivit : niveau de demande et "hases du c9cle de vie L)anal9se de com"titivit : situation concurrentielle3 forces et fai#lesses des concurrents et la ca"acit de l)entre"rise(

C'. 4 : Ci%lage 4 5nal(se dattractivit"

i) Con'e!ts de (ase :

6l e&iste 2 t9"es de demande : ( La demande primaire : C)est la demande du march B total des quantits achetes "ar un .rou"e d)acheteurs dtermin en un lieu et 0 une "riode donne dans un environnement donn( 2( La demande 6 lentreprise : C)est la demande 0 la marque B "art de la demande "rimaire corres"ondant 0 la "art de march dtenue "ar la marque dans un march dtermin( .ar e+ : marque A a une croissance en volume de 5R avec une demande "rimaire qui croit de 5R elle est sta#le marque A a une croissance en volume de 5R avec une demande "rimaire qui croit de 20R elle n)est "as sta#le marque A #aisse en volume de 5R avec une demande "rimaire qui diminue de 20R encore "ire La demande "rimaire est fonction des dterminants de la demande( $n doit distin.uer : - les facteurs d)environnement hors contr>le "our l)entre"rise comme les clients finau&3 les clients intermdiaires %distri#uteurs'3 les concurrents3; - "ression mar5etin. totale : les 44( $""ortunits de croissance : 0lide 7 page 1#

Le march "otentiel actuel d"end de la "ression mar5etin. e&erce3 alors que le march "otentiel a#solu est une limite 0 laquelle tend la demande "rimaire : Fout utilisateur "otentiel d)un "roduit est utilisateur effectif H Chaque utilisateur utilise le "roduit 0 chaque occasion d)usa.e H Chaque utilisation est ralise 0 la dose o"timale( M

.ar e+ : march d)h9.i7ne #uccale

ii)

Le mod&le de '-'le de vie :

La demande volue dans le tem"s : 0lide 14 p 17 !ans cette anal9se strat.ique du CQ43 0 chaque "hase : L)environnement conomique et concurrentiel est diffrent3 L)o#-ectif strat.ique est redfini Les coSts et "rofits sont diffrents Le "ro.ramme mar5etin. est rada"t(

Les a""lications du CQ4 sont : Le c9cle de vie d)un "roduit march qui diff7re dans chaque "roduit march et sa fonction %technolo.ie' mais aussi du march %demande .lo#ale' Le c9cle de vie d)une marque dans lequel les varia#les sont sous le contr>le de l)entre"rise( 8&"liquons les diffrentes "hases : %a' 4hase d)introduction: L)volution des ventes est tr7s lente( $n met au "oint de la technolo.ie3 la distri#ution se construit3 la concurrence est rare si l)on est un innovateur( Le .ros "ro#l7me de cette "hase est le haut de.r d)incertitude et de risque financier( L)o#-ectif "rioritaire est de cr"er de la demande aussi rapidement &ue possi%le ( Les autres o#-ectifs sont : - Crer la notorit du "roduit - 6nformer le march des avanta.es du "roduit - 6nciter les acheteurs 0 essa9er le "roduit - 6ntroduire le "roduit dans les rseau& de distri#ution Le r>le du mar5etin. mi& est - La conce"tion #asique du "roduit - La distri#ution slective ou e&clusive - La "ossi#ilit de "ratiquer des "ri& levs - La communication informative %#' 4hase de croissance : $n o#serve un dvelo""ement ra"ide de la demande % la demande continue d)au.menter'( 8n effet3 le tau& d)occu"ation au.mente ra"idement .rVce au + #ouche 0 oreille ,; 6l 9 a #aisse des coSts de "roduction .rVce 0 l)effet d)e&"rience( Les

"roduits sont "lus dis"oni#les3 mais les nouveau& concurrents arrivent mais nanmoins tout le monde est .a.nant car le march est en croissance(

Les o#-ectifs "rioritaires sont : -

8tendre et dvelo""er le march "our maintenir la croissance( Construire une ima.e de marque forte en vue d)/tre "rot. "ar a"r7s vu que les concurrents sont "arfois tr7s "acifistes( Crer et entretenir la fidlit 0 la marque qui est "lus facile 0 faire en "riode de croissance

Le mar5etin. mi& s)occu"era : - !)amliorer le "roduit %caractristiques' - Ado"ter une distri#ution intensive - =duire les "ri& - Communication 0 un ma&( de consommateurs %+ couverture , cela si.nifie que l)on va essa9er de toucher un ma&imum d)individu' .ar e+ : les oliennes3 les E4:3 les clefs U:D %c' 4riode de tur#ulence : 6ci3 la demande continue 0 cro*tre3 mais 0 un tau& dcroissant; Les concurrents les "lus fai#les quittent le march; le secteur se concentre et la ci#le que l)on veut toucher est la ma-orit( Les o#-ectifs "rioritaires sont : - :e.menter le march de mani7re crative - Aa&imiser la "art de march - Aaintenir la fidlit 0 la marque Le r>le du mar5etin. mi& s)occu"era de : - !iffrenciation des "roduits .uide "ar les se.ments ci#les - Couverture ma&imale en distri#ution - 4ri& #ass sur la valeur "er2ue - Communication ada"te au& se.ments %d' 4hase de maturit : 6ci3 la croissance est fai#le et les tau& d)occu"ation?de "ntration sont levs( Le march est tr7s se.ment %couvre tous les #esoins'( Le march est concentr et donc il e&iste quelque concurrent "uissant( Les technolo.ies sont #analises et la demande est sta#le(

20

L)o#-ectif "rioritaire est d)au.menter la part de march" )prendre le march" au! concurrents* Les autres o#-ectifs sont de : - !iffrencier le "roduit "ar de nouveau& "aniers d)attri#uts - =echercher des niches ou des crneau& nouveau& - 8viter une concurrence "ar les "ri& en effet si un commence 0 diminuer ses "ri&3 tout le monde va devoir #aisser ses "ri& cela va crer des "ro#l7mes "our les entre"rises( - Ado"ter un mar5etin. relationnel en vue de conserver qques consommateurs %on veut /tre le "lus "roche de client %souvent dans le domaine du service'' .ar e+ : le 4C3 le E:A3 le lecteur !Q! %e' 4hase de dclin : ( La caractristique "rinci"ale est une d"croissance structurelle de la demande( !e nouveau& "roduits "lus "erformants a""araissent3 les ha#itudes de consommation chan.ent3 il 9 a des chan.ements environnement socio-co-"olitique3 ; Les o#-ectifs "rioritaires sont de : - !sinvestir - :e s"cialiser sur un march rsiduel %e& : dans les #oites3 utilisation d)anciens disques' 4ar e& : t la cassette audio3 vido3 a""areils "hotos normau&; Limites du CQ4 : Fous les "roduits ne "assent "as "ar toutes les "hases3 et l)entre"rise "eut a.ir sur l)allure de la cour#e en innovant; 0lide 23 page 74

iii)

,t"odes de !rvision de la demande :

6l e&iste diffrents t9"e des mthodes de "rvision : Athodes su#-ectives3 Athodes o#-ectives Athodes na[ves %sur #ase d)o#servations "asses' Athodes causales %facteurs e&"licatifs'

 6l 9 a ncessit d)une a""roche int.re Plus slide 21 p 71

C'. 1 : Ci%lage : 5nal(se de la comp"titivit".

Anal9se de la com"titivit : $n anal9se la situation concurrentielle des "roduits-marchs ou se.ments et on value la nature et la force de lUavanta.e concurrentiel des concurrents(

i)

La notion d)avantage 'on'urrentiel :

B 8nsem#le des caractristiques ou attri#uts dtenu "ar un "roduit ou une marque qui lui donnent une certaine su"riorit vis-0-vis des concurrents immdiats( 6l est donc essentiel de se diffrencier de la concurrence( Cette diffrenciation se fait sur #ase d)un avanta.e concurrentiel e&terne ou interne( L)e&terne B qualits distinctives du "roduit donnant un !ouvoir de mar'" %B strat.ie de diffrenciation'( 6l s)a""uie sur des qualits distinctives du "roduit qui constituent une valeur "our l)acheteur( 6l "ermet d)ado"ter un "ri& de vente su"rieur 0 celui de la concurrence %B\ "ouvoir de march'( L)interne B su"riorit de l)entre"rise dans la ma*trise des coSts3 lui donnant un "ri& de revient infrieur %B strat.ie de domination "ar les coSts'( 6l 9 a donc une "rsence d)un cart de "ri& de revient dS 0 une meilleure "roductivit( !ans les secteurs 0 forte intensit de main d)<uvre3 une #aisse des coSts se constate au fur et 0 mesure que l)entre"rise accumule de l)e&"rience(

ii)

La notion de rivalit largie :

4orter identifie 5 dimensions de l)attrait d)un march : ( Aenace lie 0 l)intensit de la concurrence 2( Aenace de nouveau& entrants 1( Aenace des "roduits su#stituts 4( 4ouvoir de n.ociation des clients 5( 4ouvoir de n.ociation des fournisseurs -2-1 B Aenace directe 4-5 B Aenace indirecte $n ne doit "as s)intresser uniquement au& concurrents "ro"res %la concurrence directe'( Le mod7le de 4orter "ermet d)lar.ir cette anal9se de l)intensit de la concurrence(

22

Aod7le de 4orter :

4ouvoir de n.ociation des fournisseurs

$ntrants potentiels

Aenace de nouveau& entrants

8ournisseurs

Concurrents du secteur

Clients

Aenace de "roduits :u#stituts

0u%stituts

4ouvoir de n.ociation des clients

,ena'e de nouveau+ entrants : Ce sont des firmes e&trieures au march qui recherchent des s9ner.ies( Ce sont des firmes "our lesquelles l)entre est un "rolon.ement lo.ique de leur strat.ie( La menace de nouveau& entrants d"end de % ' 8&istence de #arri7res 0 l)entre - Les conomies d)chelles : im"ortance donne 0 la "roduction de masse chaque unit "roduite coSte moins cher B\ cette firme est "rot.e - Les #revets : e& : dans les domaines "harmaceutiques3 "endant ] annes les molcules ne "euvent "as /tre re"roduites - La force du ca"ital de la marque : marque reconnue avanta.e "ar ra""ort au& autres( - Les #esoins en ca"itau& : secteurs oN les #esoins an ca"itau& sont tr7s levs %e& : construction d)usine' les nouveau& entrants n)ont "as les mo9ens d)entrer sur la march - Le coSt de transfert : ce sont les coSts qui arrivent quand on "asse d)une entre"rise 0 une autre %e& : chan.er de fournisseurs' il est tr7s difficile de chan.er d)une entre"rise 0 une autre( - Acc7s au& circuits de distri#ution : afin d)viter 0 tout autre concurrents de s)im"lanter sur ce circuit - Les effets d)e&"rience et les avanta.es coSts : l)im"act de rduction des coSts se "assant dans une entre"rise oN il 9 a une amlioration de la A$ .rVce 0 l)e&"rience ::\ "roduction "lus efficace

21

%2' Ca"acit de ri"oste des concurrents ta#lis ,ena'e de !roduits su(stituts : Ce sont des "roduits qui rem"lissent une fonction sem#la#le "our le m/me .rou"e d)acheteurs mais qui se #asent sur une technolo.ie diffrente( 6m"ortance de rechercher les "roduits qui r"ondent au m/me #esoin .nrique ou qui rem"lissent la m/me fonction( .ouvoir de ngo'iation des 'lients : Leur "ouvoir influence la renta#ilit via la "ression "our #aisser les "ri&; L)im"ortance de leur "ouvoir d"end de : Erou"e de client est concentr ou ach7te des quantits im"ortantes Les "roduits achets "ar le client re"rsentent une "art im"ortante de son coSt Les "roduits achets sont "eu diffrencis le client "eut aller dans une autre socit Les coSts de transferts sont fai#les d)un fournisseur 0 un autre Aenace d)int.ration vers l)amont %le client dcide de faire lui-m/me ce "roduit l0' .ouvoir de ngo'iation des fournisseurs : 6ls ont la "ossi#ilit d)au.menter les "ri&3 de diminuer les quantits; L)im"ortance de leur "ouvoir d"end de : Erou"e de fournisseur "lus concentr que le .rou"e de clients 4as de menace de "roduits su#stituts 4as un client im"ortant "our le fournisseur Le "roduit est un mo9en de "roduction im"ortant "our le client !iffrenciation des "roduits des fournisseurs Aenace des fournisseurs de s)int.rer vers l)aval E+er'i'e : :"a =eine : on veut la conseiller les entrants "otentiels sont : Coca Cola %Chaudfontaine' les .rands distri#uteurs les .ros #idons d)eau les #arri7res 0 l)entre : l)effet d)e&"rience force du I de la marque su#stituts : #oissons li.ht3 -us de fruit3 "astille rafra*chissante3 soft drin53 ener.9 drin53 eau du ro#inet

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iii)

Connaissan'e des 'on'urrents :

Cui sont-ils3 quels sont leurs o#-ectifs3 leurs strat.ies3 leurs forces3 leurs fai#lesses3;sont les questions que l)on doit essa9er de r"ondre( Aais comment s)informer sur les concurrents G 4lusieurs mo9ens s)offrent 0 nous : - Anal9ser la "resse et les mdias s"cialiss3 - :urveiller les normes3 #revets et r.lementation - Consulter les #anques de donnes - !cortiquer les "roduits concurrents; 8valuer les forces et les fai#lesses : !ia.nostic des concurrents X e&em"le $n se rensei.ne sur la notorit3 la qualit du "roduit3 la dis"oni#ilit du "roduit3 l)assistance technique et la com"tence commerciale du concurrent

iv)

Stratgies 'on'urrentielles :
!oit /tre dvelo""e sur #ase d)une valuation raliste des forces en "rsence( 6l e&iste 4 t9"es de strat.ies :

:trat.ie du leader : le leader est celui qui veut devenir n^ e& : L)$ral3 Nestl Les caractristiques de cette strat.ie sont : - La strat.ie du dvelo""ement de la demande .lo#ale - La strat.ie dfensive %"rot.er la "art de march en contrant les concurrents les "lus dan.ereu&' - La strat.ie offensive %#nficier des effets d)e&"rience et amliorer la renta#ilit' - La strat.ie de dmar5etin. %rduire volontairement la "art de march' :trat.ie du challen.er : C)est le n^2 il tente t-s de devenir n^ et il va attaquer de diffrentes fa2ons 2 "ossi#ilits : il fait soit : Attaque frontale %s)o""ose directement au leader en em"lo9ant les m/mes armes' e& : 4e"si v0v de Coca Cola Attaque latrale %s)o""ose sur un "oint oN le leader est fai#le ou mal "r"arer'( :trat.ie du suiveur : il va co"ier le leader ou la challen.er il n)a "as #eaucou" d)am#ition mais nanmoins il a une #onne renta#ilit

25

6l ali.ne ses dcisions sur le leader vu sa fai#le "art de march( 6l "eut se.menter de mani7re crative le march3 utiliser efficacement de la =Y! et "enser "etit L :trat.ie du s"cialiste : Comme le suiveur3 il n)a "as #eaucou" de ca"acit financi7re il va "rendre un se.ment de rfrence qui est attractif et avec "eu de concurrence3 il tente alors d)/tre le seul Le se.ment choisi doit : - =e"rsenter un "otentiel de "rofit suffisant - Avoir un "otentiel de croissance - 8tre "eut attractif "our la concurrence - Corres"ondre au& com"tences distinctives de l)entre"rise - 4ossder une #arri7re 0 l)entre dfenda#le

26

C'. 7 : Positionnement et plan marketing

5. Positionnement i) Dfinition du !ositionnement .ositionnement :

C)est l)ta"e la "lus im"ortante du mar5etin. strat.ique( Cette ta"e consiste 0 donner au "roduit une "lace dtermine dans l)es"rit des consommateurs "ar ra""ort 0 la concurrence( 9ut : di//"rencier en trouvant si possi%le un avantage concurrentiel dura%le ;

ii)

%-!es de diffren'iation :
4ar le "roduit %qualit %Aiel3 A""le'3 "erformance3 fia#ilit %duracel'3 desi.n3 innovation technolo.ique;' 4ar le service offert %facilit de la commande3 dlais3 installation3 formation3 conseil3 r"aration;' 4ar l)ima.e %"ersonnalit de la marque %CocaCola3 =ole&3 les "arfums3 les ci.arettes3 les cosmtiques;'' 4ar le "ri& %haut de .amme3 #as de .amme3 ra""ort qualit?"ri& %65ea3 Colru9t3 Aldi3;'

=AC : il 9 a une seule diffrenciation "ar "roduit

iii)

C"a0ne de valeur 1.orter) :

Cette cha*ne de valeur est un des outils "ossi#les dans la recherche d)un lment de diffrenciation( Le #ut est de crer un avanta.e concurrentiel su%stantiel et dura%le %e&terne'( Le "rinci"e est que toute entre"rise re"rsente un ensem#le d)activits et chaque activit est une source "otentielle de diffrenciation( =Y! 4roduction Lo.istique Commercialisa tion

iv)

Crit&res d)une (onne diffren'iation :

6l faut /tre unique "ar ra""ort au& concurrents( La diffrenciation doit /tre im"ortante "our l)acheteur et dfenda#le 0 lon. terme( 8nfin3 elle doit /tre communica#le %"as tro" com"le&e 0 e&"liquer' et financi7rement via#le(

2J

.ar e+ : 4ositionnement du march du caf en Orance - Erand-A7re : savoir faire reconnu3 .arde son secret - Alita : la technolo.ie du caf - Aaison du Caf : conditionnement sous vide conserve l)ar>me - :anta : #oire #eaucou" de caf sans s)nerver - _acques-Qa#re : 0 #oire au matin et au soir - _ Oa#re : se faire "laisir Cualit : Alita3 Ed-A7re3 Aaison du Caf 6ma.e : Oa#re3 :tentar 4ositionnement de diverses entre"rises : - _acquemotte : le "roduit - Chat Noir : l)ima.e3 le "roduit et le "ri& tro" de diffrentiation erreur de mar5etin. - Louis Quiton : ima.e - DA` et =ole& : l)ima.e - Contre& : le "roduit - 4errier H l)ima.e - Aach 1 %.ilette' : la technolo.ie Lien avec le mar5etin. mi& : Le "ositionnement dfinit la strat.ie de #ase choisie "our le "roduit ou la marque( Cette strat.ie se traduit dans le choi& du mar5etin. mi& "ar le "roduit3 la distri#ution3 le "ri& et la communication G Les lments du mar5etin. mi& doivent /tre en cohrence totale avec le "ositionnement'

9. 4lan mar5etin. strat.ique

!roulement : a' !finition de la mission de l)entre"rise : C)est une vision 0 LF( $n doit dfinir le domaine d)activits ainsi que les o#-ectifs "rioritaires de l)entre"rise( 6l faut aussi anal9ser les contraintes %financi7re"ersonnes-tem"s' de l)entre"rise ainsi que ses ressources dis"oni#les mais aussi quels sont les "rinci"es directeurs et les valeurs de l)entre"rise( 8nfin3 on "eut dfinir les o"tions strat.iques de #ase c-0-d les am#itions de l)entre"rise %leader G diffrenciation mar5etin. G domination "ar les coSts G;' #' Anal9se e&terne de l)environnement : B $""ortunits ou menaces e&trieures au&quelles est confronte l)entre"rise dans le march des "roduits( 6l faut faire alors diffrentes anal9ses comme l)anal9se des tendances du march3 du com"ortement des consommateurs3 de l)environnement concurrentiel3 quel est le conte&te international3 l)anal9se de l)environnement technolo.ique3 l.al3 social et "olitique ainsi que celui de l)volution de la distri#ution c' Anal9se interne de l)entre"rise :

2M

B Anal9se des forces et des fai#lesses de l)entre"rise( A nouveau3 les diffrentes anal9ses sont : anal9se de l)entre"rise3 de ses ca"acits financi7res3 de la distri#ution3 de la "olitique de "ri&3 de la force et de la qualit de la communication3 ainsi que l)anal9se du "ortefeuille de "roduit %matrice DCE?Eeneral 8lectric' et celle de sa .amme de "roduit3 de sa marque et de son ima.e d' Anal9se :`$F : B anal9se stren.ths?Tea5nesses et o""ortunities?threats( C)est donc l)anal9se des forces et fai#lesses de l)entre"rise ainsi que des o""ortunits et des menaces issues de l)environnement( e' !finition des o#-ectifs : ;;; $tape la plus importante ;;; Les o#-ectifs "euvent /tre e&"rims en o#-ectifs de volume de vente %CA3 units "h9siques'3 o#-ectifs financiers %"rofit'3 de "art de march3 consommateurs %tau& de notorit3 ima.e'3; 6l est tr7s im"ortant d)int.rer ces o#-ectifs( f' Choi& de la strat.ie mar5etin. : B le comment de la ralisation des o#-ectifs( 6l faut : Dfinir la stratgie de (ase : dfense3 "ntration3 dvelo""ement "ar les "roduits3 dvelo""ement "ar les marchs3 dvelo""ement international GGGG 8nonc de la strat.ie en identifiant un ou des se.ments ci#les et en dfinissant le "ositionnement( .' !cisions strat.iques de "roduit et de marque : B !finition des o#-ectifs comme "ar e& : atteindre une qualit si.nificativement "lus leve sur les attri#uts clefs du "roduit "ar ra""ort au concurrent le "lus dan.ereu&' et de la strat.ie %mo9ens mis en <uvre'( h' !cisions strat.iques de "ri& : A nouveau dfinition d)o#-ectifs %e& : conserver un "ri& mo9en B 0;' et de strat.ie %mo9ens mis en <uvre'( i' !cisions strat.iques de distri#ution : !finition des o#-ectifs %e& : couverture de canau& de distri#ution' et de strat.ie %mo9ens mis en <uvre'( -' !cisions strat.iques de communication : !finition des o#-ectifs %e& : notorit3 tau& d)essai3 ima.e de marque3;' et de strat.ie %mo9ens mis en <uvre comme "u# FQ3 "u# =adio3;'( 5' Dud.et mar5etin. et anal9se de sensi#ilit : B !escri"tion dtaille des mo9ens ncessaires "our chacun des lments du "ro.ramme mar5etin.(

2P

C'.< : 5nal(se de porte/euille et choi! des strat"gies de %ase.

i) 2nal-se de !ortefeuille :

L)o#-ectif est d)aider l)entre"rise 0 allouer ses ressources entre ses diffrents "roduits3 marchs( L)anal9se consiste 0 identifier la "osition strat.ique de chaque "roduit?march selon - l)attrait du march3 - la force concurrentielle de l)entre"rise Les 2 mthodes les "lus utilises sont : La matrice du Doston Consultin. Erou" %DCE' : c)est une matrice d)anal9se de la "art de march?tau& de croissance( La matrice attractivit?com"titivit %Eeneral 8lectric'( Aatrice du DCE : B Aatrice + croissance %c)est l)lment d)attractivit'?"art de march relative %c)est l)lment de com"titivit' ,( 8lle fonctionne selon 2 crit7res : Le tau& de croissance du march de rfrence La "art de march relative du leader( 8lle fonctionne sur 2 h9"oth7ses : L)effet d)e&"rience %au "lus il 9 a n effet de volume3 au "lus mes coSts diminuent' Le c9cle de vie( Le Doston Consultin. Erou" a alors identifi 4 .rou"es de "roduits-marchs %DCE' : Les vaches 0 lait Les vedettes Les enfants 0 "ro#l7mes Les "oids morts Les o#-ectifs strat.iques3 les #esoins financiers %qui varient suivant les .rou"es de "roduits' et la contri#ution au "rofit seront diffrents "our chaque .rou"e( Q( 2 .ra"hiques "( P2 !finissons ces 4 "roduits-marchs :

10

%#' Les vaches 6 lait : :es caractristiques sont une fai(le 'roissan'e3 mais une !art de mar'" dominante( 8lles .n7rent "lus de liquidit que ncessaire "our conserver la "art de march( L)o#-ectif "rioritaire en d)en rcolter via diffrentes strat.ies comme conserver une "art de march dominante3 investir en rduction de coSts et technolo.ies3 viter de surinvestir; %c' Les vedettes : 6ci3 on est en "rsence d)une forte 'roissan'e et d)une !art de mar'" leve( Les "rofits sont "lus su#stantiels( Les vedettes ncessitent des liquidits leves "our soutenir la croissance( L)o#-ectif est de dvelo""er la "art de march via des strat.ies comme "rot.er les "arts de march3 o#tenir de nouveau& utilisateurs3 #aisser les "ri& si ncessaire3; %d' Les en/ants 6 pro%l-mes : 6ci3 la 'roissan'e est ra!ide mais la !art de mar'" est fai(le. La renta#ilit est donc fai#le et la demande de liquidit est leve; L)o#-ectif est le dvelo""ement slectif( Les strat.ies sont d)investir fortement "our accro*tre la "art de march3 racheter des concurrents3 dsinvestir quand cela est ncessaire3; %e' Les poids morts : La 'roissan'e est fai(le3 la !art de mar'" est fai(le. $n est en "rsence d)un dsavanta.e "oint de vue coSt( 6l 9 a "eu d)o""ortunits de croissance3 donc l)o#-ectif "rinci"al est l)a#andon au "rofil #as %on ne va "as #eaucou" investir'( Les strat.ies sont de ci#ler un se.ment s"cifique3 crmer en rduisant le su""ort3 dsinvestir3; Le dia.nostic du "ortefeuille C)est en fait une indication de la strat.ie envisa.ea#le "our chaque "roduitmarch( C)est .alement une a""rciation des #esoins financiers et du "otentiel de renta#ilit( L)valuation de l)quili#re du "ortefeuille d)activits se fait sur #ase de la r"artition du chiffre d)affaires selon les quadrants( 6l en rsulte un dvelo""ement de scnarios "our maintenir ou restaurer l)quili#re( 0c"nario de d"veloppement p.=1 slide 14 Les avanta.es de la matrice du DCE : :olidit du dvelo""ement thorique Utilisation d)indicateurs o#-ectifs d)attractivit et de com"titivit :9nth7se visuelle des activits de la firme Les limites de la matrice du DCE: 8&istence de l)effet d)e&"rience %industries de volume' 1

La notion d)avanta.es concurrentiels est interne3 et non e&terne %les avanta.es sont lis 0 des coSts'( !ifficult de mesure Les orientations sont .nrales3 "as de recommandations "rcises( :i on est dans une lo.ique de diffrenciation mar5etin.3 cette matrice ne sert 0 rien3 elle ne sert que dans des strat.ies de domination de coSts3 de volume3; Aatrice de la Eeneral 8lectric : B matrice attractivit?com"titivit( 4our l)attra'tivit du march3 on utilise "lusieurs indicateurs d)attractivit %un inde& est dfini'( Les indicateurs sont e&ternes 0 la firme et non contr>la#les( 4our la 'om!titivit du march3 on utilise "lusieurs indicateurs de com"titivit %un inde& est dfini'( Les indicateurs sont internes et lis au& forces et au& fai#lesses de l)entre"rise( Les crit7res sont ta#lis au cas "ar cas( Avanta.es de la matrice E8 : - A""lication "lus .nrale que DCE - Erande fle&i#ilit de "ar le choi& des indicateurs Les limites de la matrice : - =isque de su#-ectivit dans les mesures - 4rocdure lourde et e&i.eante - =ecommandations .nrales Utilit des ces outils : - Fem"rer les visons 0 CF %quili#re entre activits' - 6nciter les entre"rises 0 rflchir en termes d)attractivit et en termes de ca"acit concurrentielle - 8ta#lir des "riorits en termes de ressources humaines et financi7res - :u..rer des strat.ies de dvelo""ement diffrenci "ar activits P =< s 17 P =. s 1=

ii)

3ormulation des stratgies de (ase :

6l faut tout d)a#ord dterminer la nature de l)avanta.e concurrentiel dura#le %"roductivit ou "ouvoir de march'( 6l e&iste en mar5etin. 1 .randes strat.ies de #ase %4orter' : !omination "ar les coSts : on essa9e d)avoir les coSts les "lus #as %e& : les coSts les "lus #as' !iffrenciation : mettre en avant un avanta.e concurrentiel qui va nous "ermettre de nous diffrencier face au& autres concurrents on "eut

12

 P== slide #1

demander un coSt "lus lev : P0aR des entre"rises actuelles %e& : :on93 Z43 1A' Concentration : on se concentre sur un se.ment "articulier

:trat.ie de diffrenciation :

Le #ut est de donner au "roduit des qualits distinctives %o#-ectives et su#-ectives' qui le diffrencie des concurrents afin de dtenir un "ouvoir de march( Le rsultat doit .nrer des "rofits su"rieurs .rVce 0 un "ri& "lus lev et ce3 mal.r des coSts su"rieurs( Cela "rot7.e l)entre"rise des forces concurrentielle %#arri7res 0 l)entre' : les concurrents directs3 l)entre de concurrents nouveau&3 fournisseur "uissant3 "roduits de su#stitution 4is5ues : Le "ri& "eut devenir tro" lev( Les #esoins d)un "roduit diffrenci s)estom"ent avec la #analisation du "roduit( Les imitations rduisent l)im"act de la diffrenciation3 il 9 aura d7s lors une "erte du "ouvoir de march car la diffrence devient de "lus en "lus fai#le( :trat.ie de domination "ar les coSts :

Le #ut est d)atteindre un "ri& fai#le en limitant les coSts 0 tous les niveau& du + #usiness s9stem ,( 6l 9 a donc 0 nouveau "rotection face au& forces concurrentielles; 6ci3 on a un seul levier de diffrence3 c)est le "ri&( C)est donc celui qui a la structure de coSt la "lus fai#le qui va survivre( Cette strat.ie car ce n)est "as t-s facile de maintenir des coSts #as %e& : si on au.mente des A4;' 4is5ues : Les chan.ements technolo.iques annulent les effets d)e&"rience( 6l "eut aussi 9 avoir diffusion de la technolo.ie "armi les concurrents( 6l "eut 9 avoir une inca"acit 0 dtecter les chan.ements ncessaires( 8nfin3 il "eut 9 avoir inflation dans les coSts( A un moment on arrive "lus 0 /tre le moins cher; :trat.ie de concentration :

Le #ut est de se concentrer sur les #esoins d)un se.ment et de choisir soit la diffrenciation soit la domination "ar les coSts( $n s)adresse donc 0 une niche %B "etit se.ment qui a des #esoins tellement s"cifiques que les .nraliste ne "ourront com#ler' du march( 11

.ar e+ : Oerrari3 "orshe3 l)oral 4rofessional3; 4is5ues : Le diffrentiel de "ri& risque d)/tre tro" im"ortant "ar ra""ort au& "roduits non s"cialiss( Les diffrences entre se.ment et march .lo#al s)estom"ent; Le se.ment se su#divise alors en sous-se.ments "lus s"cialiss( 6l n)9 a "as de strat.ie qui est meilleure que l)autre

iii)

Stratgies de 'roissan'e :

6l e&iste 0 nouveau 1 t9"es de strat.ie : :trat.ie de croissance intensive %au sein du march de rfrence : avec le "roduit e&istant sur le march e&istant' : L)o#-ectif est de cro*tre au sein de son march de rfrence( $n o"7re donc avec nos "roduits actuels dans des marchs dfinis( P 132 s 23 les 1 strat.ies de la croissance intensive sont : a) Stratgie de !ntration de mar'" : $n veut accro*tre les ventes dans les marchs e&istants( Le #ut est donc d)accro*tre la demande "rimaire %conversion des non utilisateurs de la cat.orie3 au.menter la quantit utilise ainsi que la frquence d)utilisation et on va trouver des utilisations nouvelles3;'( $n veut aussi accro*tre la "art de march en .a.nant des clients sur les concurrents; .ar e+ : les o"rateurs mo#iles : minutes .ratuites3 et ils touchent les non utilisateurs avec des s9st7mes de "arraina.e3 en diminuants les coSts avec l)au.mentation du "ri& de la rechar.e( () Stratgie de dvelo!!ement !ar les !roduits : 6ci3 on veut accro*tre les ventes dans les marchs actuels en amliorant les "roduits actuels ou en dvelo""ant des nouveau&( 8& : en a-outant de nouvelles caractristiques3 en amliorant la qualit des "roduits3 en tendant et ra-eunissant la .amme de "roduits3 en acqurant des nouvelles .ammes de "roduits3; .ar e+ : fa#riquant de E:A : il 9 a "lus de fonctionnalit sur le E:A %a""areil "hoto3 camra;' ')Stratgie de dvelo!!ement !ar les mar'"s : Le #ut est de dvelo""er les ventes en introduisant les "roduits actuels dans de nouveau& marchs( 14 -

8& : e&"ansion .o.ra"hique3 nouveau& circuits de distri#ution3 nouveau& se.ments d)acheteurs3; - :trat.ie de croissance int.rative : L)o#-ectif est de cro*tre au sein de la fili7re industrielle( 6l e&iste diffrents F9"es d)int.ration : en amont : rachat de fournisseurs3 de sources d)a""rovisionnement vers l)aval : afin d)acqurir ou de contr>ler ses d#ouchs latrale : afin d)acqurir ou de contr>ler certains concurrents3; :trat.ie de croissance "ar diversification : L)o#-ectif est de cro*tre 0 "artir d)o""ortunits situes en dehors de la fili7re industrielle( C)est la strat.ie la "lus risque mais souvent la "lus "a9ante( $n a 0 faire 0 2 t9"es de diversifications : Concentrique B a-outer des activits com"lmentaires sur le "lan technolo.ique ou mar5etin. 4ure B dvelo""er des activits sans aucun ra""ort avec les "roduits ou marchs e&istants( -

15

C'... >utils danal(se marketing

F9"es d)tudes : 6l e&iste 1 .rands t9"es d)tudes : Les tudes e+!loratoires : Ce sont des tudes qualitatives %e& : e&"loitation de donnes secondaires3 .rou"e de discussion3 intervieTs d)e&"erts3;'( Les avanta.es sont la fle&i#ilit3 l)ima.ination3 "eu de formalisme3 la ra"idit3 et c)est moins coSteu& d)une anal9se quantitative( Les dsavanta.es sont que les rsultats ne sont "as re"rsentatifs3 mais seulement indicatifs; 6ls ne "euvent donc /tre .nraliss( !e "lus3 les rsultats "euvent /tre su#-ectifs selon les inter"rtations; Les tudes des'ri!tives 15uantitatives) : Les o#-ectifs sont a' donner une "hoto.ra"hie ou suivre l)volution d)un as"ect du march( 8& : dcrire la structure concurrentielle d)un march3 dcrire le com"ortement d)achat3 dcrire l)ima.e de marque3; #' de crer une tude de march; 4our que celle-ci soit efficace3 il faut qu)il e&iste une ou "lusieurs h9"oth7ses3 que l)information recherche soit clairement dfinie et que la mthode de recueil de l)information soir clairement identifie( 6l e&iste diffrents t9"es d)enqu/tes %"ar entretien "ersonnel3 "ar tl"hone3;'( Les tudes 'ausales : C)est une anal9se des liens de causalits "ar traitements statistiques so"histiqus( Une #onne tude sera celle qui a recours 0 la mthode scientifique3 qui est crative3 qui mesure la valeur et le coSt de l)information3 "oss7de un sens critique dvelo""3;

16

C'.= : Les d"cisions strat"gi&ues li"es au produit et 6 la mar&ue.

Un produit peut tre copi par la concurrence, une marque est unique . i) Dfinition de la mar5ue :

Une marque est un nom ou un s9m#ole servant 0 identifier un "roduit d)un autre et qui inscrit dans l)es"rit des consommateurs un ensem#le de "erce"tions 0 la fois rationnelles et motionnelles( .ar e+ : clu# med ? nec5erman3 addidas ? Ni5e3 Coca-Cola?=ed Dull Une marque est donc "lus qu)un "roduit; P 11. s =

!ans quel conte&te a mer. le conce"t de marque G !ans les annes M03 il 9 a eu une "rise de conscience du ca"ital que re"rsentent les marques( $n est au d#ut d)une srie d)acquisitions3 les actifs immatriels commencent 0 /tre "rivil.is( .ar e+ : la valeur des marques en milliards de dollars : ' Coca-Cola 6J3 2' Aicrosoft 6 3 1' 6DA 543 4' E8 443 5' 6ntel 113 6' !isne9 2J3 J' Ac !onald 253 M' No5ia 243 P' Fo9ota 213 0' Aal#oro 2 !e "lus Nestl "our devenir n^ de l)alimentaire a racheter des marques qui taient fortes %IitIat3 Duitoni3 Aa..i3 4erier3 :marties3 :an 4elli.rino(' Uniliver : Inorr et :limfast3 Iraft : C>te d)$r3 4rocter and Eam#le: Qic5s !ans les annes P03 on a o#serv une croissance des marques de distri#uteurs et une intensit de la concurrence entre marques( !ans les annes 20003 le succ7s des marques continue mais une raction antimarque se dvelo""e;

1J

ii)

2vantages de la mar5ue :

- 4our l)entre"rise : La marque cre une diffrenciation "ar ra""ort au& concurrents( 6l 9 a aussi une cration d)une fidlit 0 un "roduit ainsi qu)une "ossi#ilit de "ro"oser un "ri& "lus lev( Cration d)un avanta.e concurrentiel et d)une #arri7re 0 l)entre en effet3 de nos -ours les 4A8 ont #eaucou" de difficults 0 crer des marques car cela coSte cher % "u#licit;' les 4A8 ne marquent "lus leurs "roduits et elles le font marquer "ar des .rands distri#uteurs AA6: le "ro#l7me est que comme le "roduit n)est "lus marqu3 si il devient tro" cher3 les .rands distri#uteurs s)en d#arrassent les 4A8 n)ont "as de "ouvoir de n.ociation Avanta.e de crer une marque - 4our le consommateur : 6l 9 a une diminution du risque d)achat et une cration de confiance( Aais aussi une .arantie de la qualit du "roduit3 une .arantie de scurit et la marque 0 une certaine valeur3 un certain si.ne afin de se diffrencier Page 1#3 s 14

iii)

Con'e!ts 'ls :

- 4ositionnement?identit de marque : 6l 9 a diffrenciation du "roduit "ar ra""ort au& concurrents en donnant une "lace dtermine dans l)es"rit des consommateurs( L)identit donnera des lments su""lmentaires de "ersonnalits %marque amusantes3 tristes;' - 6ma.e de marque : 6l 9 a "erce"tion "ar le consommateur du "ositionnement? de l)identit de la marque( L)ima.e doit /tre en li.ne avec le "ositionnement choisi "ar l)entre"rise( 8stce que l)ima.e est ce qu)elle dsire communiquer G Les consquences sont : Ncessit de com"arer le "ositionnement de la marque avec son ima.e !es diffrences e&istent entre ce que l)entre"rise dsire et ce que le consommateur "er2oit !es tudes doivent /tre r.uli7rement or.anises( - Ca"ital de marque : C)est un nouveau conce"t cr fin des annes M0( 6l a t cr car il 9 avait ncessit de valoriser financi7rement les marques et d)amliorer la "roductivit mar5etin.( le ca"ital de la marque au niveau consommateur est la force de celle-ci en effet la notorit et la marque sont des lments im"ortants( 4risme d)identit de Ia"ferer : 1M

4h9sique =elation 4ersonnalit

=eflet

Culture

Aentalisation La mentalisation3 c)est le miroir interne de la marque3 "rocessus interne qui "ousse 0 l)achat de la marque( Le reflet c)est le t9"e de "ersonnes qui ont l)ha#itude d)acheter cette marque( "our com"rendre une marque il faut com"rendre ces 6 facettes diffrentes .ar e+ : Aercedes Aentalit : .randes #erlines3 fia#ilits conforts =elation : distance 4ersonnalit : :o#re3 conservateur =eflet : homme3 V.e3 nota#le3 ais Culture : .ermanique3 ordre3 culture3 disci"line Aentalisation : montrer son statut 4our com"rendre la force d)une marque3 on ne "eut se #aser uniquement sur les varia#les de ventes ou de "arts de march( La force de la marque rside aussi dans l)es"rit des consommateurs sous forme de "erce"tions3 d)associations et d)ima.e( Le ca"ital de marque B valeur a-oute donne 0 un "roduit 0 la suite d)investissements mar5etin.(

iv)

Les !oliti5ues de mar5ues :

Choi& du nom de la marque : 6l e&iste diffrents t9"es de marque : la marque "roduit : $n affecte ici un "roduit 0 un nom( 8& : Ariel3 dash3 vittel3 8vian3; la marque-.amme : Un ensem#le de "roduits sous un m/me nom et qui ont un m/me "ositionnement %ou un m/me march'( 8& : Aouline&3 se#3 dim3; la marque-om#relle : La m/me marque soutient "lusieurs "roduits dans des marchs diffrents( 8& : ZeinK3 Qir.in3 canon3 "almolive3; la marque-source : C)est une strat.ie de marque-om#relle avec des "roduits qui ont un "rnom 2 marques sont utilises con-ointement : une m7re et une fille( 1P

8& : _aKK de bves :t Laurent 3 4e"ito de Lu3 hello de LU3 danao de danone; 4our que le nom choisi soit de qualit3 il faut qu)il ne soit "as descri"tif %car si tro" descri"tif3 il sera tro" .nrique B\ on "ourra le co"ier'3 il faut "enser international %cela est difficile car il faut vrifier dans tous les "a9s que le nom n)e&iste "as et qu)il n)a "as une si.nification n.ative dans une certaine lan.ue'3 il ne doit "as /tre .nrique sinon la marque "erd son "ouvoir de diffrenciation %une marque dsi.nant un ensem#le de "roduit : e& #ic3 5leene&3 4am"ers3 5archer;'3 il faut l)int.rer dans le tem"s et il doit /tre facile 0 "rononcer( Co-#randin. : $n fait une alliance avec une autre marque afin d)au.menter les chances de succ7s( 8& : 4hilli"s et Nivea : "hili"shave cool s5in 4hilli"s et douT 8.#ert : :enseo? 4hilli"s et inter#reT : "erfect draft( Cuelles sont les raisons de faire du co-#randin. G Les raisons sont multi"les : 8lar.ir la ci#le des consommateurs3 =a"idit d)acc7s 0 de nouveau& marchs =enforcer la fidlisation Utiliser les avanta.es technolo.iques de chacun :9ner.ie de notorit 4arta.e de coSts de "roduction et de "ntration Contrer les marques de distri#uteurs Aaintenant quelles sont les limites du co-#randin. G Lon.ueur d)la#oration et de mise en <uvre des "artenariats =isque de canni#alisation d)un "roduit?service de l)un des "artenaires !squili#re de notorit et risque de dilution d)ima.e "our l)un des "artenaires; !licatesse des mcanismes de "arta.e de valeur 0 "riori et 0 "ostriori; 6l e&iste 2 t9"es de co-#randin. : Les alliances strat.iques : $n se divise les coSts et les risques d)innovations( C)est une association qui se fera 0 "lus lon. terme et les investissements sont "lus si.nificatifs( 8& : :on9 8ricsson3 !ouT 8.#ert et :enseo Les alliances tactiques : Les alliances sont "onctuelles %court terme' visant "lus la communication que la strat.ie de "roduit( 6l 9 a de fai#les investissements des "artenaires tout comme une fai#le int.ration( 8& : "rocter and Eam#le et Oisher 4rice : "am"ers offre des -ouets Oisher 4rice avec ses "roduits 8&tension de marques : $n utilise le m/me nom et la m/me ima.e sur des "roduits diffrent e& : taillefine %eau3 #iscuit3 9aourt;' 40

Au& 8tats-Unis3 40R des lancements de nouveau& "roduits furent des e&tensions( :eulement 10R des nouvelles marques survivent "lus de 4 annes X "lus de 50R "our les e&tensions( 6l 9 a moins de marques mais tout autant de "roduits dans les .ammes; Cuelles sont les raisons de cette volution G Les coSts du lancement de nouveau& "roduits sont levs( Les coSts de "u#licit sont .alement levs( La dfense de "rennit d)une marque est "lus aise avec des e&tensions( $n utilise un ca"ital ima.e C)est un #esoin "otentiel "our une marque mono-"roduit de s)tendre L 6l e&iste 0 nouveau 2 t9"es d)e&tension : de la .amme : B e&tension "ar voisina.e3 on lance des "roduits sous le m/me nom dans la m/me cat.orie( Les avanta.es : on utilise de la notorit3 et on fait des conomies 0 terme dans la "u#licit( Les inconvnients : l)association en cas d)chec se fait au"r7s de la marque m7re et il 9 a risque de confusion si le "ositionnement n)est "as clair( de marque : B e&tension discontinue3 on lance des "roduits sous le m/me nom mais "as dans la m/me cat.orie( Les avanta.es : on utilise de la notorit( Les inconvnients : l)ima.e de la marque ne convient "eut-/tre "as3 et il 9 a dilution de l)ima.e si chec( Cuelles sont les "articularits des e&tensions G 8&tension vers le #as : 8& : Aercedes %mercedes A' 8&tension vers le haut : 8& Qol5sTa.en %4haeton' 8&tension dans les 2 sens : 8& : Erou"e Accor %formule 3 6#is3 Novotel3 :ofitel3;'( Cu)est ce qui fait le succ7s d)une e&tension G Fout d)a#ord3 il faut que l)e&tension a""artienne au m/me conce"t que la marque( 8nsuite3 les limites d)un certain 5noT hoT de l)entre"rise ne sont "as outre"asses( 8nfin3 la distance "er2ue avec les "roduits "ivots de la marque doit /tre acce"ta#le( 6nternationalisation de marque : Fout le monde sait qu)il 9 a une certaine "riorit donne au& marques internationales et .lo#ales( !e "lus3 il 9 a im"ortance des conomies d)chelle "ossi#les;

8& : 4rocter Y Eam#le "oss7dent 100 marques %avt 200'( Nestl se concentre sur 6 marques mondiales %Nescafe3 Nestea3 Duitoni3 Aa..i et Ories5ies'( L)oral "oss7de J marques mondiales( $la : qui est connue dans "lusieurs "a9s mais sous des noms diffrents a fait dis"ara*tre le nom sur ses "roduits au "rofit de son lo.o qui lui est international : le C<ur conomies d)chelles ; 8n consquence3 de nom#reuses marques locales ont t limines %DDL3 Enrale de Danque3 CE8=3 Aarie-Fhumas3 Eaufre :uK9;'

v)

.rennit de la mar5ue :

L)innovation est "ermanente( La communication doit /tre continue( La "rime de "ri& doit /tre B 0 la valeur a-oute "er2ue( 6l 9 aura cration de #arri7res 0 l)entre(

42

C'. 13 : Les d"cisions li"es 6 la distri%ution.

A LA DIST I!UTI"# $ i) Les rseau+ de distri(ution :

Un circuit de distri#ution est une structure forme "ar les "artenaires intervenant dans le "rocessus concurrentiel en vue de mettre des #iens au service des consommateurs( La distri#ution "oss7de "lusieurs fonctions : - Frans"orter : trans"orter les "roduits du fa#ricant -usque cheK lui( - Oractionner : il va s"arer les diffrents "roduits selon les ha#itudes du consommateur %e& : Aa5ro .osse quantit3 Cham"ion "lus "etite quantit' - :toc5er - Assortir : il va avoir diffrentes marques "our un m/me #ien %e& : Ail5a3 C>te d)$r' il doit les assortir "our faire "laisirs 0 ses diffrents consommateurs( - Acheter : il ach7te les #iens qu)il vend au "roducteur il "rend des risques si il n)arrive "as 0 vendre des #iens B "erte s7che - Contacter : il va contacter les consommateurs 0 l)aide de "u#licit; - 6nformer : des vendeurs s"cialiss vont savoir informer les clients 0 "ro"os d)un certain "roduit %c)est surtout dans des ma.asins comme Qanden Dorre3 Aedia Aar5; on ce ne sont "as des achats de tous les -ours' - 4romouvoir : faire des "romotions %offres H cou"ons;' mettre un avant un "roduit "ar ra""ort 0 un autre - Qendre Les raisons d)/tre de la distri#ution sont : La dmulti"lication des contacts : il offre des contacts varis et "ermet de toucher un .rand nom#re de consommateur 41

Les conomies d)chelle car le distri#uteur va faire la distri#ution "our #eaucou" d)entre"rises en m/me tem"s Un meilleur assortiment offert %en tant que consommateur3 c)est un avanta.e car on a alors le choi&;' Un meilleur service(

A l)e&am3 on "eut nous demander quelles sont les diffrentes fonctions de la distri#ution3 les raisons d)/tre;

Cuels sont les diffrents t9"es d)intermdiairesG Les .rossistes %ils ach7tent des "roduits qu)ils vont eu&-m/mes vendre 0 d)autres intermdiaires' il ne revend "as directement au consommateur Les dtaillants ind"endants %e& : #oulan.er3 #oucher3 ils n)ont "as de cha*ne' La distri#ution int.re %h9"er-marchs comme carrefour et les su"ermarchs ou encore les cha*nes int.res s"cialises comme #rico3;' Les + hard-discounters , %ce sont les distri#uteurs qui ont les "ri& les "lus #as comme Aldi3 Lidl(((' im"ortant dvelo""ement ces derni7res annes Les a.ents et les courtiers %e& : les courtiers en assurance qui ne dvelo""ent "as eu&-m/mes les assurances %r>le de l)assureur' mais il va les distri#uer( au-ourdUhui3 les assureurs ne "assent "lus tou-ours "ar des courtiers3 ils vendent directement eu&-m/mes Les socits de services %e& : les #anques'

ii)

Crit&res de '"oi+ d)un rseau de distri(ution :

4rinci"alement 1 crit7res : Caractristiques du march %est-il .o.ra"hiquement tendu3 9 a t-il #eaucou" de consommateurs G;' Caractristiques des "roduits distri#us %"rissa#le G "roduits com"le&es demandant "lus d)infirmation G;' Caractristiques de l)entre"rise %mo9en financier lev G #as G ;' Les "lus im"ortants sont : quels t9"es de se.ments et quels t9"es de "ersonnes toucher G

iii)

Stratgie de 'ouverture 1dvl!t du segment 'i(le) '"oisie !ar le distri(uteur :

Fout d)a#ord faisons une "etite t(pologie des produits : 4 .randes familles de "roduits : Les "roduits d)achats courants : 4roduits de 7re ncessit %lait3 viande3;' 44

 4roduits d)achats im"ulsifs %on l)ach7te "arce qu)on le voit %#on#ons3 chi"s3;'' 4roduits de d"anna.e %achat courant comme un "ara"luie3 cr7me solaire3;' Les "roduits d)achats rflchis : Le risque est "lus lev car le "ri& est "lus lev( 8& : FQ3 ordinateur3; Les "roduits de s"cialit : ce sont les "roduits de lu&e3 la distri#ution est "lus e&clusive( Les "roduits non recherchs : les techniques de ventes doivent /tre asseK "ousses(

8n ce qui concerne les strat.ies de couverture3 on en distin.ue 1 : La distri#ution intensive : c)est une distri#ution tr7s lar.e L)o#-ectif est de ma&imiser la dis"oni#ilit du "roduit3 c 0 d ma&imiser la couverture3 l)acc7s au "roduit( 8& : C$CA-C$LA Les t9"es de "roduits sont ceu& d)achats courants3 mati7res 7re de #ase et services 0 fai#le im"lication( Les difficults de cette distri#ution sont : o Com"lication de la .estion des commandes et donc des coSts vu qu)il 9 a normment d)articles %s)assurer que le "roduit est tou-ours dans le ra9on' o =isque de "erdre le contr>le de sa "olitique de commercialisation %ne "lus ma*triser certains lments du mar5etin. mi&'( %ce sont les .randes surfaces qui dcident la fa2on dont le "roduit sera mis en avant'( o =isque de ne "as maintenir une ima.e de marque cohrente( La distri#ution slective : on faut une slection de certains ma.asins : e& H Fl3 radio3 ces "roduits ne se vendent "as dans n)im"orte quel ma.asin L)o#-ectif est de recourir 0 un nom#re d)intermdiaires infrieur au nom#re dis"oni#le( Les t9"es de "roduits sont les achats rflchis %e& : tv3 ordi;' 6l e&iste diffrents crit7res de choi& des intermdiaires : o La taille du distri#uteur %"etit ou .rand ma.asin : Qanden Dorre Dlo55er;' o La qualit du servie %B lment de diffrenciation' o La com"tence technique %au "lus le "roduit est com"le&e3 au "lus il faut des infirmations sur le "roduit on choisit un distri#uteur com"tent' Le slectif ne sait "as avoir des "ri& aussi #as que l)intensif H il "eut 9 avoir des contradictions dans les canau& de distri#ution; La distri#ution e&clusive et franchisa.e : C)est la forme e&tr/me de distri#ution slective( Les t9"es de "roduits sont ceu& de haute qualit3 de "resti.e ou services :u"rieurs %8& : Eodiva3 =al"h Lauren3;' Une forme "articuli7re de distri#ution e&clusive est le /ranchisage. Cela consiste

45

0 demander 0 un ind"endant de vendre notre "roduite et celui-ci va investir lui-m/me AA6: il va "ouvoir utiliser l)ensei.ne de la marque( %8& : Ac !onald3 "ain quotidien3 Lonidas3 8tam3 Denetton3 4rmaman3 4iKKa Zut;' Avanta.es "our le franchiseur : 6l a acc7s 0 une source de ca"itau&( 6l "eut viter les frais fi&es levs des ma.asins "ro"res %en effet ce n)est "as lui qui va investir "our la dco; du ma.asin mais c)est l)ind"endant'( 6l "eut coo"rer avec des distri#uteurs ind"endants mais motivs ainsi qu)avec des hommes d)affaires locau&( 6l "eut crer une nouvelle source de revenus #ase sur un savoir-faire technique( 6l "eut enfin #nficier d)conomie d)chelle(

Avanta.es "our le franchis : 6l "eut dmarrer une entre"rise avec un ca"ital rduit( 6l rduit le risque( 6l re2oit une formation et une assistance tout en #nficiant d)un meilleur "ouvoir d)achat( 6l #nficie .alement de =Y! constants et de nouveau& "roduits( 6l re2oit une aide 0 la .estion et enfin continue 0 a""artenir 0 une .rande or.anisation(

iv)

Stratgies de 'ommuni'ation vis/*/vis des intermdiaires :

:trat.ies de "ression %Aar5etin. "ush' B donner un ma&( de "romotion "our mieu& vendre son "roduit dans la distri#ution( % on communique de mani7re "rioritaire avec le distri#uteur' :trat.ies d)as"iration %Aar5etin. "ull' le #ut est de ne "as d"enser de l)ar.ent avec les intermdiaires3 on vise le consommateur final et on se dit qu)il viendra directement cheK le "roducteur'

2 t9"es :

=AC : souvent on utilise une com#inaison des 2(

! Le mar%etin& strat&ique du distri'uteur $

Le distri#uteur lui-m/me se rend com"te qu)il "eut /tre "lus efficace en utilisant des conce"ts de mar5etin.; il n)est "lus seulement "assif mais il devient actif3 il fait des tudes de marchs "our "ouvoir se diffrencier des autres distri#uteurs( Les .randes entre"rises de distri#utions avec leurs ventes et leurs "ourcenta.e 0 l)tran.er sont : ( 2( 1( 4( 5( `al Aart3 U:A3 22P3 5 R Carrefour3 Orance3 J13 5 R Aetro3 Allema.ne3 563 4MR Ahold3 4-D3 523 M1R Fesco3 ED3 503 2 R

46

i)

,utations de la grande distri(ution :

Ces di& derni7res annes3 de .rands chan.ements se sont "roduits dans la .rande distri#ution;8n effet3 la concurrence s)est fait "lus accrue3 on o#serve des "rocessus de concentration %@ d)alliances3 - d)acteurs @ :"cialisation des ma.asins : Fo9s r us3 interto9s3 Eo-:"ort3 Aaniet3 FomYC$' tout comme des "rocessus d)internationalisation %avant3 chaque "a9s avec ses "ro"res distri#uteurs'3 on voit .alement le dvelo""ement de nouveau& formats de distri#ution %Zard !iscounters avec Aldi3;'3 une "rofessionnalisation de "lus en "lus .rande ainsi qu)une "ression sur les "ri&3 donc "ression sur les fournisseurs( Fout cela a fait que les distri#uteurs sont dsormais 0 la recherche de nouveau& avanta.es concurrentiels; Cu)est ce que ce "rocessus d)internationalisation G L)internationalisation s)est faite tardivement com"ar 0 d)autres industries; 4q G !iffrences socio-conomiques %les #esoins sont locau&' !iffrences d)intr/ts "our les "roduits %on "eut noter ici le succ7s d)6I8A .rVce 0 son identification d)un m/me se.ment de consommateurs' 4etite entre"rise locale; 6l n)9 avait donc "as ncessit de s)internationaliser( Aais on a finalement trouv des raisons d)acclration de l)internationalisation : Zomo.nisation des marchs :aturation de certains marchs locau& ou sta.nation Chan.ements culturels Les nouveau& formats dvelo""s sont : !iscounters %Aldi3 Lidl3;' !istri#uteurs s"cialiss %Aa&i to9s3;' 8ntre">ts?clu#s %Aacro' Z9"er h9"ermarchs %Di..)s'

ii)

4e'"er'"e de nouveau+ avantages 'on'urrentiels :

2 .randes strat.ies sont suivies dans le domaine : !omination "ar les coSts : B AL!63 L6!L !iffrentes rductions de coSts sont o"rationnelles : =duction des coSts lo.istiques : $n utilise le !44 %!irect 4roduct 4rofit' qui mesure la "rofita#ilit de chaque rfrence( C)est im"ortant car on sait ce qu)il faut "ousser comme "roduit et ce qu)il faut carter( =duction des coSts administratifs : on utilise de nouvelles techniques de scannin. %cela en.ran.e moins de "ersonnel' tout comme de nouvelle mthode d)chan.e de donnes %8!6' : cet chan.e se faire entre l)ordinateur du 4J

fa#ricant et celui du distri#uteur( 8nfin on utilise le 8C= %8fficient Customer ="onse' : s9st7me "our voir comment /tre efficace entre distri#uteur et fa#ricant en liminant tous les coSts inutiles( A""araissent alors les conomies d)chelles avec les au.mentations de la taille des ma.asins et des entre"rises3 offre "lus lar.e de "roduits et une "lus .rande diversification( =duction des coSts d)achat : la technique est la concentration %on a "lus de "oids au niveau de l)achat au"r7s des fournisseurs' et le coo"ration avec les centrales d)achat(

!iffrenciation : Comment G :e.mentation et "ositionnement %e& : colru9t : "roduits de marques au "ri& le "lus #as3 !elhaiKe : qualit3 fraicheur3 service3 carrefour : .rande varit de "roduits avec des "ri& tr7s a.ressifs3 en effet comme ils sont n^23 il "eut se "ermettre d)acheter en .rande quantit conomie d)chelles' $ffre de "roduit "lus lar.e !velo""ement des "roduits de distri#uteurs !velo""ement de la communication %e& : "u# dans les -ournau&'(

iii)

Dvelo!!ement des mar5ues de distri(uteurs :

6l 9 a cration de marques de distri#uteurs 0 c>t des marques de "roducteurs( Le succ7s est im"ortant dans de nom#reuses cat.ories( 2 t9"es d)volution "euvent /tre tirs : ?es mar&ues de distri%uteurs : Annes J0 : Lancement des "roduits #lancs "our concurrencer les discounters( Le succ7s est modr; Annes M0 et P0 : marques de distri#uteurs offrant un #on ra""ort qualit?"ri&( Le succ7s est .rand L ?u rle : Le r>le a volu au cours des annes : :trat.ie d)attaque : diminution du "ouvoir des entre"rises Croissance des mar.es : au.menter les mar.es des cat.ories !iffrenciation mar5etin. : offrir un "roduit diffrenci "our construire l)ima.e de marque( Les raisons : C$N:$AAAF8U= La @"cession "conomi&ue : !6:F=6DU8F8U=:: ?vlpmt des

4M

- "lus sensi#le au ra""ort Cualit?"ri& -Attitude "ositive "ar ra""ort au& marques de distri#uteurs -Conso intelli.ent

discounters - "lus de concu -"ression sur les "ri& - "lus de mar.es et de diffrenciation

4=$!UCF8U= $ntr"e dans la /a%rication des mar&ues de distri%uteurs Daisse des ventes des marques Desoin de volume 4roduction des marques de distri#utions

6l e&iste diffrents t9"es de marques 4ri& et qualit "eu levs %"roduits #lancs' le #ut au d"art tait de concurrencer les hard-discounters qui faisaient leur entre sur le march( 4ri& et qualit mo9ens %me-too'( 6ci on va co"ier ce qui e&iste d-0 : e& : les Iello.s; Fr7s #onne qualit 0 un "ri& lev( : e& : #io de !elhaiKe Les cat.ories qui o#tiennent un succ7s considra#le sont celles oN l)innovation est limite dans le march3 l)intensit de la "u#licit est fai#le % "as d)ima.e de marque'3 la concentration de l)industrie est leve et l)im"lication du consommateur est fai#le %"as intress "ar ce "roduit car on ach7te sans s)9 intress vraiment' les fa#ricants doivent tout le tem"s innover "our ne "as se faire co"ier .ar e+ : les "arts de marchs des marques de distri#uteurs en 8uro"e en P2 et 2000 : ED 11 Y 46R3 :uisse 42 Y 42R3 Del.ique 6 Y 26R3 Orance 5 Y PR3; 8& de "roduits co"is qui march #ien : la ma9o3 les chi"s3 les eau&3 le 9aourt3 les "Vtes ceu& sui marchent moins #ien sont la #i7re3 le This593 les crales3 le cheTin..um3 le sham"oin. car ce sont des "roduits "our lesquels les marques sont forts im"ortantes on ne va "as acheter ce "roduit si ce n)est "as de la marque Cuels sont les avantages "our le distri#uteur G 6ls sont multi"les : Cration de fidlit Au.mentation du "ouvoir "ar ra""ort au& fa#ricants CoSts "lus fai#les %coSt d)introduction et de "u#licit' 4ri& "lus #as Aeilleure "rsentation dans les ra9ons %0 la hauteur des 9eu& car ce qui se vend le mieu& est 0 cette hauteur' Don su""ort "romotionnel 4as de coSts d)introduction

4P

Utilisation de l)ima.e sur tous les "roduits CoSts de communication "lus fai#les %car conomie d)chelle'(

Nanmoins3 il e&iste quand m/me quelques in'onvnients : 4as "ossi#le de conna*tre les consommateurs dans chaque cat.orie de "roduits( Les "roduits sont moins ada"ts car tro" nom#reu& "our se s"cialiser; 6ma.e de "lus .rande qualit "our les fa#ricants !ifficult de #nficier d)une avance technolo.ique %imite -uste'( Ce"endant3 on constate que les avanta.es "rennent le dessus sur les inconvnients( $n "eut aussi se "oser la question du futur de ces marques; 6l 9 aura "ro#a#lement une amlioration de la qualit de celles-ci( !e nouvelles cat.ories seront sSrement cres(

Les raisons de fa#rication des marques de distri#uteurs sont Utilisation de ca"acits e&cdentaires Dnficier d)conomie d)chelle et d)e&"rience 8m"/cher les concurrents de "roduire "our les .rands distri#uteurs Amliorer les relations avec les distri#uteurs 6l 9 a des risques 0 fa#riquer des marques( 8n effet3 "our un distri#uteur3 il "eut 9 a avoir "erte de "ouvoir3 .uerre des "ri&3 #aisse d)intr/ts "our les marques de "roducteurs si il 9 a #onne qualit des "roduits de distri#uteurs et3 enfin3 conflit interne et contradiction %car les em"lo9s d)un m/me .rou"e "euvent se concurrencer'(

( La restructuration des rseau) de distri'ution

Avec l)arrive d)internet3 les socits "euvent directement contacter le Consommateur %e& : !ell distri#ue seulement via internet ses "roduits comme il ne les vend "as sur le march3 il 9 .a.ne en mar.e car "as d)intermdiaire et il "eut offrir des ordinateurs 0 moindre "ri& et comme il "roduit sur commande3 il n)a "as de stoc5'

i. Le 'ommer'e le'troni5ue :
Le commerce lectronique est soit com"lmentaire soit su#stitut des o"rations + on-line , %les ma.asins;' et + off-line , %internet' :u#stitution : e& : !ell3 8as9-et3 AmaKon(com Utilisation des 2 : e& : Darnes and No#le3 Qir.in 8&"ress 6l est a not qu)il 9 a aussi la dsintermdiation : les tVches assumes "ar le distri#uteur sont re"rises "ar le fa#ricant ou le consommateur c)est une nouvelle r"artition des tVches(

50

6l 9 a aussi un r>le -ou "ar les infomdiaires : comme il 9 a une "erte de contact3 on a un nouveau #esoin d)information a""arition de nouveau& intermdiaires : ce sont des a.ents qui slectionnent les meilleures offres sur internet et autre "art(

C'.11 : Les d"cisions li"es au produit et 6 la mar&ue.

Une marque doit faire "reuve de #eaucou" d)innovations 0 travers de nouveau& "roduits de mani7re 0 avancer(

i)

Im!ortan'e de l)innovation :

Les innovations ont un im"act dcisif sur le "rofit des entre"rises( Ces innovations sont im"ortantes "our la survie et le dvelo""ement d)une entre"rise( Ce"endant3 il est difficile d)innover( 8n effet des amliorations sont "ossi#les mais de vrita#les innovations sont #eaucou" "lus difficiles( 4ourquoi des checs G L)innovation a "lus de chances de russir si le "roduit a""artient 0 un .rand acteur %savoir faire3 ressources financi7res3;'( Le tau& de russite est "lus lev s)il n)a que "eu de concurrents( 6l 9 a d)ailleurs ncessit de faire tester le "roduit au"r7s des consommateurs( 6l se "eut que le "roduit ne soit "as en li.ne avec les "romesses(

ii)

Com!osantes d)une innovation :

L)im"ortance du risque associ 0 une innovation d"end de 1 facteurs : Le de.r d)ori.inalit et de com"le&it du conce"t %B risque march' Le de.r d)innovation de la technolo.ie "our raliser le conce"t %B risque technolo.ique'( Le de.r de nouveaut "our l)entre"rise %B risque strat.ique'( 6l faut distin.uer nouveaut et innovation( 8n effet3 une vrita#le innovation est un "roduit3 service ou conce"t qui a""orte une nouvelle solution au "ro#l7me de l)acheteur( 8& : disque B\ C!(

L)e&"ression + "roduits nouveau& , est em"lo9e indiffremment "our dsi.ner des innovations mineures ou ma-eures(

iii)

%-!ologie des innovations :

$n "eut classer l)innovation selon 4 crit7res : !e.r de nouveaut "our l)entre"rise et le march : Nouveaut du march "our l)entre"rise Oai#le 8lev 8lev 4is5ue te'"ni5ue 4is5ue te'"ni5ue et 'ommer'ial Nouveaut du "roduit 4our l)entre"rise fai#le 4is5ue limit 4is5ue 'ommer'ial Nature de l)innovation : 2 t9"es de nature : 6nnovation 0 dominante technologi&ue : B caractristiques "h9siques du "roduit %"rocds de fa#rication3 utilisation d)un nouveau com"osant3 d)une nouvelle mati7re 7re'( 6nnovation 0 dominante organisationnelle : B Aode d)or.anisation3 de distri#ution3 de vente; F9"e de chan.ement technolo.ique ou com"ortemental : Chan.ement technolo.ique Oai#le 8lev Chan.ement 8lev =u"ture or.anisationnelle 6nnovation radicale Com"ortemental %Iin"olis' %E:A3 internet' Oai#le Amlioration technolo.ique =u"ture technolo.ique %fa& "a"ier standard' 8lectronique %elctromcanique'( Amliorations technolo.iques : B Amlioration "ro.ressive du "roduit sans im"act sur le com"ortement de l)acheteur( =u"tures technolo.iques : B 6nnovations 0 chan.ements technolo.iques im"ortants mais sans modifier le com"ortement de l)acheteur( =u"tures or.anisationnelles : B 6nnovations 0 fai#le chan.ement technolo.ique mais qui im"liquent un chan.ement dans les com"ortements( 6nnovations radicales : B Chan.ement technolo.ique et com"ortemental(

iv)

6rganisation du !ro'essus d)innovation :

6l est im"ortant d)institutionnaliser le "rocessus de cration de nouveau& "roduits( 8& : 1A est une socit e&cellente en termes d)innovations( 8n effet3 sa "hiloso"hie re"ose sur le fait que 25R des ventes de la socit doivent venir de "roduits n)e&istant "as 5 annes au"aravant(

52

v)

4aisons d)insu''&s :
4as d)tudes de march Le "roduit n)a "as tenu ses "romesses %on a t tro" am#itieu&'( Le "roduit a t mal "ositionn Le "ri& est tro" lev 6l 9 a sous-estimation des ractions de la concurrence 6l 9 a sous-estimation des coSts

vi)

3a'teurs de su''&s des innovations :

:u"riorit du "roduit %qualits distinctives' :avoir-faire mar5etin. %com"rhension du march3 des #esoins3;' :avoir-faire technolo.ique %#onne s9ner.ie =Y!3 "roduction et in.nierie' Coo"er a encore rassem#l diffrents facteurs de succ7s comme un "roduit su"rieur3 une forte orientation de march %B com"rhension de la client7le'3 un conce"t de "roduit .lo#al3 une anal9se "rliminaire intensive3 une dfinition "rcise du conce"t3 un "lan de lancement structur et3 enfin3 une coordination inter fonctionnelle;

vii)

Eta!es d)la(oration d)un nouveau !roduit :

=echerche des ides : 4ar les clients3 les chercheurs3 les concurrents3 la direction .nrale3 les distri#uteurs3 les sources secondaires comme les tudes de march3; Oiltra.e des ides %il faut en choisir un certain nom#re' : L)o#-ectif est de dtecter et d)liminer le "lus t>t "ossi#le les mauvaises ides( A ce stade3 anal9se ra"ide3 interne et "eu coSteuse( Qia une .rille d)valuation3 ce sont les facteurs les "lus im"ortants qui sont anal9ss( !velo""ement d)un conce"t : $n dcrit la "romesse qu)a""orte ce nouveau "roduit3 sans fiche technique( 8nsuite on choisi le "ositionnement du nouveau "roduit %quelles sont les intentions d)achats G'( Fest du conce"t : er C)est le investissement de l)entre"rise( $n soumet la descri"tion du conce"t au& consommateurs "otentiels %soit via un conce"t3 soit via une annonce "u#licitaire'( $n d.a.e alors les intentions d)achat %si @ de 60R sont contents3 alors c)est un #on conce"t'( 8& de q G "ose : le conce"t est-il clair G Cuels sont les @ G ="ondent-ils 0 un rel #esoin G Cuelles sont vos intentions d)achats G; 8la#oration de la technique mar5etin. %0 qui ce "roduit sera destin' : :e.mentation et choi& du march ci#le3 "ositionnement et mar5etin. mi&( Anal9se conomique et financi7re : 8stimation des ventes et des coSts?#nfices( 8la#oration du "roduit : !velo""ement d)un "rotot9"e( Fest du march :

51

:i ce sont des "roduits de .rande consommation3 on fait des tests de conce"t et d)utilisation3 on fourni le "roduit dans des ma.asins + la#oratoires , ou des marchstests simuls %e& : que 0 Namur' ou encore dans des Kones tests ou des marchs tmoins( :i ce sont des "roduits industriels3 on fait des tests techniques3 des tests d)acce"ta#ilit ou encore des salons "rofessionnels( Lancement : $n r"ond 0 4 questions : Cuand %saison'G $N %"a9s' G Au"r7s de qui %consommateurs' G Comment %distri#ution'G

viii) .ro'essus d)ado!tion !ar le 'onsommateur :

Un nouveau "roduit sera a#ord de mani7re diffrente "ar diffrents consommateurs( La thorie de diffusion des innovations : 6nnovateurs %2(5R' Ado"teurs "rcoces % 1(5R' Aa-orit "rcoce %14R' Aa-orit tardive %14R' =etardataires % 6R' Era"hiquement3 on a donc une cour#e de .auss( Q4 J ( L)anal9se de la via#ilit conomique nous dit qu)il e&iste 1 "ts critiques : Le "oint mort sim"le %on quitte la Kone de "erte' Le "oint mort d)quili#re .nral %les recettes .lo#ales couvrent les d"enses .lo#ales' Le "oint d)acquisition du ca"ital "roductif %les #nfices "ermettent de rinvestir dans de nouveau& investissements'( ,. Graphe p. 1<2.

54

C'.1# : Les d"cisions strat"gi&ues de pri!.

i) 47le du !ri+ :

Le "ri& est im"ortant "rinci"alement "our 2 raisons : C)est un instrument de stimulation de la demande C)est un facteur dterminant de la renta#ilit %du "roduit de la .amme' de l)entre"rise H dterminant car le "ri& ne "eut /tre tro" lev car sinon il n)9 aura "as de demande Ce"endant3 le "ri& ncessite une tri"le cohrence : Cohrence interne %contraintes de coSts et de renta#ilit' c0d com"rendre tous les coSts ncessaires "our "roduire la "roduit %le "ri& ne doit "as /tre c au coSt'( Le "ri& doit couvrir les coSts Cohrence e+terne %ca"acit du march3 c)est une contrainte im"ose "ar les consommateurs'( le "ri& doit /tre attractif "our le consommateur( Cohrence stratgi5ue %"ositionnement du "roduit'( Ce qui va influencer les dcisions en terme de "ri& est le niveau de la demande3 la renta#ilit de l)entre"rise %C(F( X C(A('3 la "erce"tion %qualit;'3 l)ima.e de la marque3 la com"araison avec les concurrents %c)est "lus facile que les com"araisons de qualit' et3 enfin3 la com"ta#ilit avec les autres com"osantes du mi& %cohrence avec le "ositionnement'( 4rendre des dcisions de "ri& est tr7s com"le&e( 8n effet3 il 9 a acclration du

55

"ro.r7s technolo.ique et raccourcissement du c9cle de vie des "roduits( !e "lus3 il 9 a multi"lication de marques de distri#uteurs;8n "lus des contraintes l.ales et sociales3 il 9 a contraction du "ouvoir d)achat et trans"arence via l)euro; La res"onsa#ilit de la fi&ation des "ri& est diversement localise dans l)entre"rise( 8& : 4A8 : direction .nrale( Erande socit : directeurs de division ou chefs de "roduits3 ou service s"cialis %tarification lourde'

ii)

Dfinition de !ri+ :

4ri& !lan'" %"ri& limite' il couvre le "ri& coSt direct 4ri& te'"ni5ue B "oint mort : il couvre le coSt direct @ les frais fi&es?8%C' 4ri& 'i(le : "ri& technique ? % X mar.e souhaite'(

iii)

Erreurs des !oliti5ues de !ri+ :

Le "ri& est dtermin 0 "artir du seul "ri& de revient en ne tenant "as com"te de toute une srie d)lments comme le "ri& des concurrents3 strat.ie3; Le "ri& est "as asseK ra"idement modifi suite 0 des chan.ements du march;La r"onse 0 une .uerre de "ri& doit /tre tr7s immdiate( !e "lus3 le "ri& est la#or sans rfrence au& autres varia#les du mi&; 8nfin3 le "ri& ne tient "as asseK com"te de la varit des "roduits offerts et des se.ments de march(

iv)

.ro'essus de fi+ation des !ri+ :

Les diffrentes ta"es sont : ( dterminer l)o#-ectif %.rande "art de march3 ima.e3;'H 2( valuer la demande %lasticit "ar ra""ort au "ri&' H 1( estimer les coSts %CO3 CA3 mar.e3;' H 4( anal9ser la concurrence H 5( choisir une mthode de tarification H 6( fi&er le "ri& %attention3 il 9 a des seuils "s9cholo.iques : e& : 23==A !terminer l)o#-ectif : Le "ri& dcoule lo.iquement du choi& de la ci#le et du "ositionnement( !iffrents o#-ectifs "euvent /tre choisis comme la survie3 la ma&imisation du "rofit %ne tient "as com"te des autres varia#les du mar5etin. mi& et des ractions des concurrents'3 la ma&imisation de la "art de march %e& : le "ri& de "ntration B "ri& #as3 il est "lus #as que le "ri& calcul'3 l)crma.e3 la recherche d)ima.e ; 8valuation de la demande : 4lusieurs facteurs affectent la sensi#ilit au& "ri& : diffrentiation du "roduit im"ortante connaissance des "roduits de su#stitution G oui-non3 si non3 la sensi#ilit "ar ra""ort au "ri& n)est "as leve facilit de com"araison G oui-non3 si non3 la sensi#ilit "ar ra""ort au "ri& n)est "as leve

8%C' B Cuantit es"re dans l)o"tion tudie %B\ recouvre coSts directs et coSts fi&es'

56

"oids de la d"ense fai#le-lev3 si lev3 le consommateur est "lus sensi#le au "ri& %e& : voiture' si fai#le3 "as sensi#le %e& : #on#ons;' "oids du "ri& "er2u dans le coSt total qualit "er2ue : au "lus la quantit est leve3 au moins le consommateur sera sensi#le au "ri& ; Aoins la demande est lastique3 "lus le "ri& "ourra /tre lev( Au "lus le "roduit est unique3 au "lus on "eut au.menter le "ri&(

4our mesurer cette lasticit "ar ra""ort au "ri&3 "lusieurs mthodes sont vala#les( 8n effet3 il 9 a la mthode des -u.ements d)e&"erts3 les enqu/tes consommateurs3 l)e&"rimentation-"ri& %e& : fau& su"ermarch'3 tudes conomtriques3; Une fois que l)on conna*t l)lasticit3 on sait comment a.ir sur les "ri& "our stimuler la demande( $n "eut .alement com"rendre les marques qui rsisteront mieu& 0 des hausses de "ri&( 8nfin3 on "eut moduler des "ri& dans une m/me .amme de "roduits(

Ce"endant3 ces mesures d)lasticit ont des limites : Aesure a"r7s les faits 6l est souvent "lus intressant de conna*tre la "erce"tion des "ri& "ar les acheteurs %qui d"end .nralement de la "erce"tion de la qualit de ces derniers' L)lasticit ne mesure "ar l)effet sur la "ro"ension 0 essa9er le "roduit3 sur sa fidlit3; 8stimation des coSts : La demande induit souvent un "ri& "lafond3 les coBts induisent le pri! planch"( L)entre"rise doit estimer ses coSts "our diffrents niveau& de "roduction et d)e&"rience( Les coSts com"rennent les coSts fi&es et les coSts varia#les( Anal9ser la concurrence : $n rel7ve les "ri&3 on anal9se les tarifs catalo.ue3 on fait des enqu/tes au"r7s des consommateurs "our a""rcier le ra""ort qualit-"ri&( Le "ri& doit e&"rimer le "ositionnement concurrentiel du "roduit Choi& d)une mthode de tarification : Les diffrentes mthodes mettent l)accent sur certains des facteurs cits "lus haut : Le coSt "lus mar.e : ne tient "as com"te de la demande ni des concurrents %mthode interne' 5J

Le tau& de renta#ilit souhait : ne tient "as com"te de l)lasticit de la demande des concurrents %mthode e&terne' La valeur "er2ue : su""ose de #onnes mthodes d)estimation de la "erce"tion du "roduit %mthode e&terne' Le "ri& du march : fi&ation des "ri& en considration de la concurrence %mthode e&terne'(

Oi&ation du "ri& : L)o#-ectif des ta"es "rcdentes tait de rduire les fourchettes de "ri& acce"ta#les( $n doit maintenant o"timiser les "ri& en fonction des dimensions "s9cholo.iques et des ractions des distri#uteurs3 vendeurs3 fournisseurs3 "ouvoirs "u#lics3;

v)

Les variations de !ri+ :

Les entre"rises font varier leur "ri& de multi"les mani7res autour du "ri& de #ase : Ole&i#ilit des "ri& selon les marchs Ole&i#ilit en fonction de la saisonnalit 4ri& "romotionnels %offres s"ciales3 crdit .ratuit3 cou"ons3;' =emises et ra#ais %escom"te "our "aiement com"tant3 remises "our quantit3 ra#ais saisonnier et soldes3 re"rises3;' 4ri& des services et + 9ield mana.ement , Ole&i#ilit dans le commerce en li.ne

vi)

Les modifi'ations de !ri+ :

:oit %aisse de "ri&( Les raisons sont multi"les %ca"acit de "roduction e&cdentaire3 #aisse de "art de march3 ncessit de r"ercuter la #aisse de coSt3;'( Les risques d)une telle #aisse sont d.radation d)ima.e3 #aisse de fidlit3 risque de volume3; :oit hausse de "ri&( Les raisons sont inflation des coSts3 e&c7s de demande3; Les risques sont #aisse de la demande; Ces modifications suscitent des ractions : "ourquoi le concurrent a modifi sont "ri& G Le "ri& est-il modifi de fa2on tem"oraire G Cuel im"act sur les "arts de march3 quelle est la r"onse la "lus "ro#a#le des concurrents G((( Le leader de march est souvent la ci#le d)une .uerre de "ri& de la "art de ses concurrents( Le leader "eut ra.ir de diverses mani7res : Aaintenir ses "ri& Aaintenir ses "ri& en contre-attaquant sur d)autres terrains =duire ses "ri& Au.menter les "ri& et contre-attaquer sur le "roduit Lancer une marque dfensive

vii)

.ri+ de lan'ement d)un nouveau !roduit :

2 t9"es de strat.ie sont suivis :

5M

o :trat.ie de "ri& d"cr"mage : $n vend 0 un "ri& lev en se limitant volontairement au& consommateurs qui dont "r/ts 0 "a9er un "ri& fort "our le nouveau "roduit %mthode "lus financi7re que commerciale'( o :trat.ie de "ri& de p"n"tration : $n vend 0 un "ri& #as "our acqurir une "art de march leve( Cette strat.ie doit r"ondre 0 une srie de conditions : !emande lastique au "ri& 4ossi#ilit d)atteindre de fai#les coSts unitaires %conomies d)chelle ou effet d)e&"rience' Aenace d)une forte concurrence "otentielle Aarch haut de .amme est satisfait CoSt de transfert "eu lev

C'. 12 : Les d"cisions strat"gi&ues de communication. 5C La communication

i) Les outils de 'ommuni'ation :
A#ove the line ( DeloT the line 4romotion des ventes Aar5etin. vnementiel Qentes :"onsorin. =elation "u#liques Aar5etin. direct

4u#licit %tlvision3 ma.aKine3 radio3 "osterin.3;'

4u#licit : L)o#-ectif est de communiquer un messa.e 0 une audience relativement lar.e( Les mo9ens sont : la tlvision3 le ma.aKine3 la radio3 le cinma3;6l e&iste 1 t9"es de "u#licit : informative %on e&"lique le nouveau "roduit'3 !ersuasive %on fournit des ar.uments "our le "roduit' et de ra!!el %e& : coca-cola'(

5P

2vantages :

Couvre une lar.e audience Donne qualit de communication de l)ima.e de marque 8ffet dura#le car elle "ermet de dvelo""er une ima.e de marque 0 Lon. Ferme %on a "as s"cialement des effets immdiats'3 de communiquer le "ositionnement %\c "romotion'( Dsavantages : CoSts relativement levs 4as de ci#la.e "ossi#le 8ncom#rement "u#licitaire 4romotion des ventes : L)o#-ectif est de stimuler les consommateurs 0 essa9er3 acheter un "roduit ou continuer 0 utiliser un "roduit( Les mo9ens sont : cou"ons3 chantillonna.e3 carte de fidlit3 concours3; 2vantage : effet immdiat sur les ventes Dsavantages : effet 0 Court Ferme3 "eut d.rader la marque3 au.mente la sensi#ilit au "ri&3; Aar5etin. vnementiel et s"onsorin. : L)o#-ectif est clairement d)au.menter la notorit du "roduit3 la marque3 mais on a "as le tem"s de mettre en avant le "ositionnement( $n n)e&"lique rien3 le #ut est -uste de faire conna*tre( Les mo9ens : tout ce qui est nouveau L 2vantages : cration ra"ide de notorit3 retom#e "resse %slectionner des vnements #ien s"cifiques 0 la ci#le'( In'onvnients : 8ffets difficilement mesura#les3 "as asseK lon. terme; Aar5etin. direct : L)o#-ectif est de ci#ler les consommateurs avec un messa.e "ersonnalis( Avec l)6nternet3 ce t9"e de mar5etin. s)est dvelo"" tr7s ra"idement( Les mo9ens sont donc le tl"hone3 le mailin.3 l)6nternet3; 2vantage : ci#la.e tr7s "rcis Dsavantages : ncessit d)avoir de #ons fichiers3 coSts "our maintenir ces fichiers; =elations "u#liques : L)o#-ectif est de crer la notorit et l)ima.e de la socit( Les mo9ens sont des contacts de "resse3 de la "u#licit rdactionnelle3 de la communication institutionnelle3; 2vantages : caract7re moins commercial Dsavantages : !ifficult d)anal9ser les effets( Qentes : L)o#-ectif est de convaincre les acheteurs d)acheter le "roduit( Les mo9ens sont les forces de ventes interne ou e&terne( 2vantage : contacts "ersonnaliss Dsavantages : tr7s coSteu&3 "as de cration d)ima.e de marque

ii)

3a'teurs de sle'tion des outils :

60

o Oacteurs lis au "roduit : Cuantit et com"le&it des informations %tr7s com"le&e : FQ3 "eu com"le&e : radio'( o Oacteurs lis au& ta"es du c9cle de vie : 6ntroduction %chantillons3 cou"ons3 crer la notorit3 le faire essa9er' Croissance %contacter le "lus de contacts "ossi#les' Aaturit %"romotion3 carte de fidlit' !clin %on investit "lus dans la communication' o Oacteurs lis au t9"e de "roduit : 6ndustriel ou .rande consommation 4roduits 0 "ri& fai#le ou lev o Oacteurs lis au t9"e de consommateur : 4eu ou #eaucou" de consommateurs Desoin d)information

iii)

,od&les de l)a'tion de la 'ommuni'ation :

Le dvelo""ement de la "u#licit va "asser "ar diffrents stades( C)est ce qu)on a""elle le mod-le de la hi"rarchie des e//ets : 4u#licit :tade 'ognitif 8aire savoir % notorit3 connaissance du "roduit' :tade affe'tif Com"ortement 8aire aimer 8aire agir %attrait "our la marque3 %conviction3 achat' effet sur l)ima.e3 "rfrence "our le "roduit'

iv)

La stratgie de 'ommuni'ation :

La ci#le : Le choi& d)une audience a un im"act im"ortant sur le messa.e et sur le medium( Les o#-ectifs : L)entre"rise doit s"cifier quel t9"e de r"onse elle attend des consommateurs( 6l e&iste 1 t9"es de r"onses : - Co.nitive %notorit3 connaissance' - Affective %attitude3 "rfrence3 conviction' - Com"ortementale %achat3 "art de march' Q( e&em"le "( 201( Le messa.e : 4 "ro#l7mes doivent /tre rsolus : Cue faut-il dire G %contenu du messa.e' 6l faut convaincre d)une mani7re rationnelle %montrer les #nfices du "roduit' : dmontrer que le "roduit va dlivrer sa "romesse( Comment le dire G %structure du messa.e' :ous quelle forme G %format du messa.e' 6

A""ro"ri au mdium L Cui doit le dire G %source du messa.e' La crdi#ilit de la source "eut .alement -ouer un r>le im"ortant( Allouer un #ud.et : 6l e&iste diffrentes mthodes #ases sur : - les ressources dis"oni#les : fai#le ou lev %si Les entre"rises utilisant ressources leves3 "arfois on d"ense tro"' les 1 7res a""roches le "ourcenta.e du C(A souvent ta#li tro" n)accordent "as #eaucou" ar#itrairement( d)im"ortance 0 la l)ali.nement sur la concurrence : on d"ense le communication( m/me montant que la concurrence mais la concurrence a-t-elle #ien dfini son montant G - l)anal9se des o#-ectifs et des #esoins : anal9se a9ant le "lus de sens : on calcule le #ud.et d)a"r7s le "roduit de l)entre"rise3 d)a"r7s la ci#le;

9C Le d"veloppement pu%licitaire :
i) Le dvelo!!ement !u(li'itaire :

6l e&iste diffrents "artenaires : Les annonceurs %l)entre"rise qui fait de la "u#' Les a.ences de "u#licit : les cratifs : "ersonne crant les "u#s( Les mdias %FQ3 "resse3 radio3 cinma3 afficha.e3;' Les a.ences mdias : "our n.ocier le "ri& des "u#s avec les mdias =AC : "our avoir une "u#licit efficace3 il faut suivre un cheminement tr7s =i.oureu& 8& : les "lus .rands annonceurs en Del.ique : :ocit ' 4rocter and Eram#le total d"ense %en millions d)W en 2$$4' M5

62

2' 8tat #el.e 1' Del.acom 4' !anone 5' L)$ral 6' !)6eteren J' Orance Felecom M' Oortis P' Felenet 0' 4:A 4eu.eot-Citrodn

JP J2 6M 42 14 2J 24 24 24

ii)

Dvelo!!ement de la stratgie !u(li'itaire :

!finition des o#-ectifs : Cuel est le rsultat recherch G %notorit car nouveau "roduit3 on fi&e un o#-ectif "ar e& de 60R 0 atteindre en 6 mois et s)il n)est "as atteint on retourne voir l)a.ence de "u# "our lui demander "ourquoi;3 essai3 amlioration de l)ima.e de la marque;' Cuelle est l)audience ci#le G Le se.ment ci#l G 8ta#lissement de la strat.ie "u#licitaire : Cuel est le "ositionnement choisi G Comment le traduire sous la forme d)une + co"9 strate.9 , %B "ositionnement 4u#licitaire B la traduction de notre "ositionnement' G La + co"9-strat.ie , est divise en 1 e : ( le "ositionnement classique #nfice consommateur 2( la raison "our laquelle on doit nous croire en termes de #nfice %reason-`h9 ou su""ort' 1( la "ersonnalit de la marque %st9le + #rand character ,' 8] : Q$LQ$ : ( voiture qui offre une scurit incom"ara#le 0 ses occu"ants 2( Qolvo offre toute une srie d)accessoires de "ointe "ermettant de mieu& "rot.er le vhicule( 1( Qolvo : marque srieuse et solide =AC : "arfois le 27me "ara.ra"he n)e&iste "as %e& : domaine des cosmtiques3 domaine du lu&e;' 8] : ANF6IAL : ( Anti5al est su"rieur au& mthodes traditionnelles "our enlever le calcaire et rendre les surfaces #rillantes( 2( La formule fonctionne "ar sim"le contact et dissolve les incrustations les "lus solides .rVce 0 son effervescence( 1( Anti5al est enthousiaste et tenace( Un dur au c<ur tendre( La co"9 strate.9 est l)manation de la strat.ie mar5etin.( Cette strat.ie est ta#lie "our le lon. terme( $n dcrit le contenu mais "as la forme du messa.e( Co"9 strate.9 :

61

4our qu)une co"9 strate.9 ait du succ7s3 il faut qu)elle : o :oit s"cifique et concr7te o :e concentre sur une "romesse de nase3 "lus "lusieurs %U:4' o :oit distinctive "ar ra""ort au& concurrents o =e"ose que des avanta.es consommateurs et non techniques %car diffrentes techniques "euvent r"ondre au& m/mes #esoins de "lus la technolo.ie va voluer et nous on ne "ourra "as chan.er notre strat.ie' o :oit dura#le %"as lie 0 une mode car celle-ci est "hm7re' !velo""ement du + co"9 #rief , Contenu : !escri"tion du "ro-et =a""el de la + co"9 strate.9 , Conte&te concurrentiel + consumer insi.hts , ="onses attendues !velo""ement d)un + #oard , 4roduction de la "u#licit

iii)

St-le d)e+'utions !u(li'itaires :

!iffrents t9"es : Franche de vie :t9le de vie Oantaisie Fmoi.na.e 8&"ertise technique?"reuve scientifique 4ersonna.e s9m#ole Zumoristique; le risque est que l)on ne se souvienne "lus du "roduit mais seulement de l)humour

iv)

,esure de l)effi'a'it !u(li'itaire :

Les outils de mesure sont les ventes3 l)au.mentation de la connaissance de la

64

marque3 le chan.ement d)attitude %ces trois "remiers outils sont fait a "osteriori "ar ra""ort 0 la "u#' "ar les tudes de march ou des tests mar5etin. s"cifique %ceu&-ci sont indis"ensa#le'( 6l 9 a diffrents tests 0 faire selon les ta"es de dvelo""ement : - test de conce"t - test du #oard %test de com"rhension' - test du s"ot %avant ou a"r7s l)e&"osition dans les mdias %test de mmorisation3 de reconnaissance;'

v)

C"oi+ des mdias :

2 a""roches strat.iques 0 retenir : Couverture : Nouveau& "roduits3 forte fidlit 0 la marque3 ci#le lar.e3 tau& de rachat lon.; le #ut est de couvrir un .rand nom#re d)individus le "lus lar.e "ossi#le Orquence : Oorte concurrence3 messa.e com"le&e3 tau& de rachat lev3 fai#le fidlit 0 la marque3 ci#le troite le #ut est d)avoir le des s"ots de "u#licit le "lus frquemment "ossi#le

C'. 14 : Les strat"gies de marketing international et glo%al.

5C ?u marketing international au marketing glo%al : i) 4aisons de la glo(alisation :

!iffrentes raisons : Elo#alisation de l)conomie Concurrence de "lus en "lus mondiale Ncessit "our les entre"rises de rduire leurs coSts et de trouver de nouveau& avanta.es concurrentiels(

ii)

Dfinitions :
65

Le marketing international %multi-domestique' est un mar5etin. qui commercialise les "roduits au niveau international avec des "ro.rammes de mar5etin. locau&( $n ada"te donc les "roduits au& #esoins locau&( Le marketing glo%al standardise un ma&imum d)lments du mar5etin. mi& afin d)avoir idalement un "roduit standard "our tous les marchs3 et3 si "ossi#le3 la m/me "u#licit( %e& : no5ia3 Ac !o3 i5ea3 cater"illar3 Coca-Cola3 4YE3 Dritish AirTa9s3 Citi3 Aars3 :iemens;'(

iii)

2''lration de l)volution vers le marketing glo(al :

4ourquoi le tout s)est acclr G Les entre"rises recherchent de nouveau& avanta.es concurrentiels : 8n effet3 comme il 9 a croissance de la "ression concurrentielle3 le mar5etin. .lo#al est considr comme un avanta.e concurrentiel %conomie de coSt'; L)avanta.e est de ma&imiser la taille( 8n effet3 #nficier du levier de la taille dans toutes les ta"es de l)entre"rise %=Y!3 fa#rication3 lo.istique3 mar5etin.' "eut .nrer des rductions de coSts su#stantielles( $! : @5I?$@ DEIF =Y! : Centralisation du d"artement co d)chelle OAD=( : Centralisation de la "roduction %au.mentation du volume co d)chelle' L$E6:F6CU8 : =duction des coSts de stoc5s; AA=I8F6NE A6] : Commer'ialisation : m/me em#alla.e Communi'ation : notorit .lo#ale3 ima.e "lus cohrente3 m/me "u# "our diffrents "a9s;

!ans l)industrie3 quand une firme commence 0 .lo#aliser ses strat.ies3 les autres suivent; %8& : Unilever qui a suivi 4YE' !e "lus3 il 9 a souvent de la "ression de la communaut financi7re( 8n effet3 les actionnaires et les anal9stes financiers favorisent les restructurations qui m7nent 0 des conomies d)chelles %au.mentation de la valeur de l)action'(

iv)

Derniers '"angements :

!es multinationales commencent 0 com"rendre les limites de la .lo#alisation( 8lles se diri.ent vers un niveau moins lev de .lo#alisation(

v)

2vantages marketing glo(al :

=ductions des coSts 0 tous niveau& %un avanta.e sur les "ri& au.mente les "rofits' %lo.istique3 "roduction3 mar5etin.'

66

 =a"idit de lancement %on va "lus vite via effet d)e&"rience3;' %moins d)un an' 6ma.e mondiale %"our les .ens qui vo9a.ent #eaucou" : trouver la m/me marque "artout' Aeilleur contr>le sur les filiales %quand le .rou"e est centralis3 les diri.eants "euvent "lus im"oser ce qu)ils veulent' Unilever a suivit 4YE en .lo#alisant ses marques : Centralisation des strat.ies Concentration 400 marques internationales 8limination de 200 autres marques(

vi)

Dsavantages du marketing glo(al :

Centralisation e&cessive % socit tro" lente "as de r"onses asseK ra"ide si chan.ement au "oint de vue local' 6nsensi#ilit au& marchs locau& =isque d)e&cution locale moins "erformante 4roduit standard %"as ncessairement en li.ne avec les #esoins locau& les "lus im"ortants' %c)est #on au "oint de vu des coSts mais ce n)est "as #on au "oint de vue local' =isque d)affai#lir l)ima.e de marque Aana.ement du risque "lus difficile %"ro#l7mes locau& "ro#l7mes .lo#au&' 8] : certaines entre"rises a"r7s avoir .lo#alis leurs "roduits dcident de faire marche arri7re : 4YE Coca-Cola : 2000 chan.ements de strat.ie + Coca-Cola Tas o"eratin. as #i.3 sloT and sometimes insensitive .lo#al com"an9( Fhe Torld has chan.ed( 6t is demandin. .reater fle&i#ilit93 res"onsiveness and local sensitivit9f !ou.las !aft: C8$ Coca-Cola mars 2$$$ retour au mar5etin. multi-domestique( :loT : en effet les dcisions taient "rises au "lus haut niveau Cd il 9 a un "ro#l7me3 avant que tt ne #ou.e3 la socit n)arrive "as 0 dmarrer Ereater fle&i#ilit9 : il faut /tre "lus fle&i#le "our ra.ir au "lus vite Local sensitivit9 : "ro#l7me de com"rhension et de communication( 8n effet3 il ne faut "as faire "asser le messa.e de la m/me fa2on dans tous les "a9s car les ha#itants n)ont "as la m/me culture de"uis 2000 cheK Coca-Cola3 les filiales "euvent dvelo""er des initiatives( %8& en Del.ique3 le Oanta "omelo' Le marketing glo%al est un "rocessus "rinci"alement men "our des raisons d)conomies %avanta.es de coSts sur #ase des conomies d)chelle'(

6J

$n ne demande "as le "oint de vue des consommateurs; Cu)est ce que le mar5etin. GGG 8ssa9er de mieu& r"ondre que la concurrence au& #esoins des consommateurs %\c .lo#alisation e&cessive'(

vii)

Con'lusions :
Les avanta.es de la .lo#alisation sont indiscuta#les 6l e&iste aussi des risques Les consommateurs doivent /tre couts un quili#re de marques .lo#ales et locales est "lus a""ro"ri( C$NCLU:6$N E8N8=AL8 :

' il faut com"rendre les #esoins des consommateurs 2' il faut se.menter le march 1' il faut trouver le "roduit qui convient 0 un nom#re limit d)individus il faut avoir un ma& d)infos sur le march et sur le consommateur 4' "ositionnement diffrenciation

FiN

6M