02-Cherate Fouad PDF

Les effets de l'implantation de Danone sur la structure du march algrien des yaourts : rsultats d'une
enqute par entretien auprs des dpositaires de PLF de l'Est algrien Mr. Foued CHERIET
LES EFFETS DE L'IMPLANTATION DE DANONE SUR LA STRUCTURE DU

MARCHE ALGERIEN DES YAOURTS : RESULTATS D'UNE ENQUETE PAR
ENTRENTIEN AUPRES DES DEPOSITAIRES DE PLF DE L'EST ALGERIEN
Mr. Foued CHERIET
AGRO Montpellier, France
Rsum
Summary:
Le 21 octobre 2001, un accord de

partenariat est sign entre le groupe algrien
Batouche et la frime multinationale Danone
et donne naissance Danone Djurdjura
Algrie, filiale dont le capital est dtenu
51% par le groupe Danone . Cette nouvelle
implantation entraina une reconfiguration du
march algrien de yaourts .
Les considrables efforts de marketing
conduisent llargissement de la demande
de produits laitiers. De nouveaux
producteurs mrgent, les entreprises locales
renforcent leurs positions comptitives,
dautres font leur reconversion vers ce
march dsormais porteur . A travers une
enqute par entretien mene auprs de
dpositaires et dtaillants de quatre wilaya
de lEst algrien.
ce papier tente danalyser cette nouvelle
configuration et le poids de Danone
Djurdjura Algrie sur le march.
Il
semblerait
quon
sachemine
vraisemblablement vers un oligopole
franges... localises.
On October 21, 2001, an agreement of

partnership is signed between the
Algerian
group
Batouche
and
multinational Danone giving rise to
'Danone Djurdjura Algrie', subsidiary
company whose capital is held to 51% by
the
Danone
group.
This
new
establishment involved a reconfiguration
of the Algerian yoghourt market.
The considerable efforts of marketing
lead to the widening of the request for
dairy products. New producers emerged.
The local companies reinforce their
competitive positions, others made their
reconversion towards this promising
market. These conclusions are based on
an investigation by interviews carried out
with agents and retailers of four wilaya of
the East of Algeria.
This paper tries to analyze this new
configuration and the weight of Danone
Djurdjura Algrie on the local market. It
would seem
that an oligopoly with
localised fringes., is taking place.
Mots Cls : Alliance stratgique, Structure

de march, Partenariat.
Key words: Strategic alliance, Structure

of market, Partnership
Introduction
A partir du milieu des annes 90, les firmes multinationales alimentaires (
FMN-A) orientent leur stratgie mondiale et le dveloppement de leurs marques
plantaires vers les pays du Sud de la Mditerrane. Malgr une forte
croissance, un surpeuplement des centres urbains et une structure socioculturelle et styles de vie qui se rapprochaient de ceux des pays du nord, les
pays du sud et particulirement ceux du Maghreb n'etaient jusque l que
rarement intgrs dans la stratgie globale des FMN-A (1).. La situation semble
avoir chang depuis. Les FMN-A privilgient dans leurs oprations de
croissance de nouvelles formes de coopration aprs une priode de
prdation caractrise par un nombre important de fusions acquisitions. (2)
Revue des Sciences conomiques et de Gestion
15
N07 (2007
Ce type de croissance externe prsente le double avantage de la rapidit

d'abord et de la scuritr ensuite. Il est en effet plus rapide d'acheter un
ensemble d'actifs reprsentant une activit entirement constitue que de la batir
ex nihilo. C'est galement plus sr dans la mesure ou l'on acquiert une solution
qui fonctionne dj, une part de march existante tout en rduisant le nombre de
concurrents.(3)
Parmi les FMN- A les plus dynamiques en termes de croissance externe,
Danone constitue une rfrence frquemment tudie.(4) Cette firme dveloppe
une stratgie globale axe sur la gestion de trois portefeuilles : marques,
activits et pays. Dans son dveloppement international, la firme s'appuye
souvent sur un partenaire local du pays hte qui l'aidera se familiariser avec
les structures de march, les institutions et la culture de ce pays.(5)
Ce mode d'implantation est caractristique de l'expansion internationale
du groupe Danone. Lorsque celui ci souhaite s'implanter sur un march, que
ce soit la bire en Espagne, les produits frais en Italie ou les biscuits en Inde,
pour raliser un tel projet, il effectue une acquistion dans le pays concern lui
permettant de disposer d'une base partir de laquelle il se renforcera.(6)
Seulement, l'appui sur le partenaire local ne dure souvent que le temps
d'une adaptation aux conditions du march et des affaires locales. Ce trait est
commun la plupart des oprations d'implatation du groupe. Ces oprations
ont t menes soit seules, soit en partenariat avec un alli du pays concern,
alliances qui ne font souvent qu'un temps, le groupe n'aimant pas partager le
pouvoir.(7)
L'implantation d'une FMN sur un march se traduit souvent par de
profondes modifications de la structure de ce dernier. Sans alimenter la
controverse dj ancienne entre l'influence du comportement d'une firme sur
une structure de march ou l'inverse, l'objet de ce travail est d'analyser la
nouvelle configuration du march des yaourts en Algrie aprs l'accord de
partenariat entre la FMN-A Danone et un groupe familial local : le groupe
Batouche.
L'accord a t sign le 21 octobre 2001 aprs des ngociations qui ont
dur plus de deux ans. Il s'agit d'une prise de participation majoritaire du groupe
Danone dans le capital de Djurdjura, ancienne filiale du groupe algrien.
Dsormais, Danone cntrole 51 % du capital de la nouvelle entit dnome
Danone Djudjura Algrie (DDA). En 2005, soit moins de quatre ans aprs la
signature de l'accord et l'entre de Danone sur le march algrien, on aurait pu
s'attendre retrouver une situation quasi monopolistique et la disparition des
entreprises locales. Il n'en est rien. D'autres firmes trangres s'installent, des
PME locales mergent, alors que d'autres entreprises font leur reconversion
pour s'orienter vers ce march porteur; les entreprises concurrentes renforcent
leurs positions comptitives et lancent de nouveaux produits...
16
N07 (2007
Ce travail tentera d'expliquer cette situation, en apparence paradoxale. Il

s'appuie sur une enqute par entretien mene auprs des dpositaires et
dtaillants de produits laitiers frais dans quatre wilayas de l'Est algrien ainsi
que des entretiens auprs de quelques cadres dirgeants de Danone Djudjura
Algrie et des professionnels du secteur.
Nous voquerons dans un premier temps les caratristiques de l'opration
d'alliance entre les deux groupes et la structure du march algrien de PLF.
Ensuite, nous aborderons quelques lments d'ordre mthodologique et la
prsentation de l'enqute. Enfin, nous prsenterons les principaux rsultats de
l'enqute et leur discussion en mettant l'accent sur la nouvelle configuration du
march des yaourts en Algrie.
I. Alliance stratgique entre Danone et Djurdjura et structure du march
algrien des yaourts avant l'arrive de Danone en Algrie, le march des yaourts
comptait deux entreprises leaders ( Djudjura et Soummam), implantes toutes
les deux dans la wilaya de Bjaia lEst du pays, et une petite entreprise en
forte croissance ( Trfle) localise dans le Centre. Les filiales du groupe
tatique GIPLAIT commenaient leur recentrage et abondonnaient
progressivement la production et la commercialisation de yaourts.
L'ouverture du march algrien date du dbut des annes 90, mais des
facteurs politiques et administratifs avaient retard l'arrive des entreprises
trangres. A partir de 1998, un nombre important d'oprations de partenariat a
t enregistr dans les secteurs de la pharmacie, chimie, mcanique et les
secteurs des banques et assurances. En 2001, l'installation de Danone en
partenariat avec le leader national de l'poque marqua le dbut d'une
restructuration du march des yaourts en Algrie.
Les recherches en gestion et en conomie industrielle ont depuis
longtemps dj, signal le rle des FMN-A et de leur comportement stratgique
dans la dtermination de la structure future du march.(8) Aussi, les ractions
des autres entreprises, notamment les PME, l'implantation des FMN ont t
analyses et font encore l'objet de nombreuses tudes.(9) Celles ci montrent
gnralement que les PME confrontes la prsence d'une FMN sur leur
march ont le choix entre un partenariat ou un retrait immdiat.
Le partenariat entre Danone et Djudjura constitue un cas typique (10)
d'alliance stratgique selon la dfinition stricte de Jolly D.(11). En effet, cette
alliance prsente les quatre caractristiques principales:
Elle vise une action conjointe sur un primtre donn : la production et la
commercialisation de produits laitiers frais sur le march algrien.
Mise en commun des ressources: la FMN apporte sa notorit, son image
de marque, ses mthodes de gestion, ses rseaux internationaux
d'approvisonnement et sa capacit d'innovation. De son ct, la PME valorise
son savoir faire en termes de pratiques commerciales locales, ses connaissances
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des rseaux d'approvisonnement en matires premires et de distribution et ses

aptitudes l'adaptation du produit aux exigences des consommateurs nationaux.
Les avantages rciproques tirs de la coopration. Dans ce cas prcis,
l'objectif (12) de la nouvelle entit DDA est :
-l'accroissement de son pouvoir de march (13),
-la rduction des risques et des cots de transaction,
-le transfert de ressources et apprentissages technologiques et
organisationnels et enfin,
-la ralisation d'effets symbiotiques.
Dpndance mutuelle versus autonomie : de nombreux auteurs
soutiennent qu'une des principales caractristiques d'une alliance stratgique est
l'autonomie que gardent les partenaires en dehors de l'alliance. Cela est vrifi
dans le cas de Danone Djurudjura., le groupe Batouche gardant un contrle total
sur les cinq autres filiales du groupe (14)
Les rsultats obtenus par DDA sont en forte progression depuis l'arrive
de Danone. Le chiffre d'affaires a plus que doubl entre 2002 et 2004 pour
atteindre 5 milliards de dinars algriens. Selon, un cadre dirigeant de
l'entreprise, la part de march est passe de 25% 35 % entre 2001 et 2003.
Ainsi, les objectifs de Danone moyen terme seraient de (15) :
- faire crotre le march algrien de PLF,
- renforcer la position de leader de DDA,
- mettre l'accent sur la scurit et la sret alimentaires
- travailler partir de lait frais cru,
- dvelopper un rseau de distribution performant, et
- introduire progressivement sur le march local les produits dj lancs
en France.
Tout en permettant un renforcement des positions de march des
partenaires, les alliances stratgiques exerent une influence sur la structure du
march concern. Dans le cas du march des produits laitiers frais en Algrie,
l'implantation de Danone s'est accompagne de cinq volutions distinctes,
prcdes par deux pralables (16):
a) Des efforts considrables en termes de marketing et d'action
commerciale ont t raliss par DDA avec l'utilisation de tous les supports et
particulirement les mdia de masse. En parallle, des tombolas, des jeux et des
compagnes de sponsoring accompagnaient les lancements de nouveaux produits
: DDA consacrait en 2003, 3% de son chiffre d'affaires son action marketing.
b) Ces efforts soutenus, ajouts des facteurs externes ( pouvoir d'achat,
dterminants de la consommaion et accs aux produits) ont abouti
l'largissement de la demande globale de PLF en Algrie.(17) Ainsi DDA
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estime avoir particip hauteur de 40 % dans l'augmentation de la demande de

PLF entre 2001 et 2003.( 18)
Cet largissement de la demande globale rend le march algrien porteur
et de ce fait, conduit l'accroissement du nombre d'intervenants. Cinq
mouvements ont t ainsi observs:
- Arrive d'autres marques mondiales: Yoplait s'installe en Algrie avec
une licence accorde un partenaire algrien en 2003. La concurrence
avec Danone pourrait se faire dans ce cas par la marque et la
diffrenciation.
- Renforcement des pouvoirs de march d'entreprises nationales
existantes (Trfle et Soummam) avec des efforts soutenus en termes
d'innovation et un nombre important de nouveaux produits lancs.
- Emergence de petits producteurs locaux pour les produits banaliss et
appliquant une stratgie de concurrence par les prix. Hodna est cre en
2002 et s'installe Msila dans le sud-est algrien. Palma Nova est
implant Constantine et dbute son activit en 2004. Les deux
entreprises produisent essentiellement des yaourts aromatiss.
- Reconversion d'autres producteurs: Candia, intsalle en Algrie depuis
2000 par un accord de franchise avec Tchin Lait, une entreprise locale
lance en 2004 un yaourt aux fruits boire, concurrent direct de Danao de
Danone.
Arrive de concurrents potentiels mais sur des marchs diffrents: En
avril 2005, Nestl signe un accord de partenariat avec une entreprise locale (Sidi
Kbir) pour la production et la commercialisation d'eau minrale et de lait en
poudre.
Cette nouvelle configuration du march soulve deux remarques
importantes :
-On notera le nombre croissant des concurrents, leur forte concentration
gographique mais aussi la diversit des modes d'implantation : Yoplait/ sous
licence, Candia/ accord de franchise et partenariat avec des entreprises locales
pour Danone ou encore Nestl.
- Pour dfendre sa position de leader, Danone se trouve confront des
entreprises appliquant des stratgies diffrentes : affrontement par les cots pour
les petits producteurs (Hodna et Palma Nova), concurrence par la marque et la
diffrenciation pour les producteurs de taille importante ou dtenteurs de
marques mondiales ( Soummam, Trfle et Yoplait) et hypersegmentation pour
les entreprises visant un produit spcifique ( Candia pour le yaourt boire).
L'analyse des rsultats de l'enqute permettra de caractriser cette
nouvelle configuration de march et de situer les diffrentes entreprises les unes
19
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par rapport aux autres. Avant cela, nous exposerons quelques lments d'ordre
mthodologique lis l'enqute.
Prsentation de l'enqute, lments de mthodologie et rsultats
L'enqute a t mene auprs des dpositaires et dtaillants de PLF
durant la priode allant de mai juin 2005. Les entretiens ont concerns 41
dtaillants et 21 grossistes /dpositaires installs dans quatre wilayas de l'Est
algrien. La rpartition gographique des enquts ainsi que les paramtres
retenus sont prsents dans les deux tableaux suivants:
Tableau 01 : Rpartition gographique des enquts
Bjaia
Constantine
Stif
Annaba
Total
Dtaillants
17
11
15
41
Dpositaires
21
Source: Elabor partir du traitement des rsultats de lenqute , Cheriet 2005

Tableau 02 : Paramtres retenus et situation gographiques des entreprises
Entreprises
Localisation gographique
Soummam
(S)
Akbou
70 Km de Bjaia
Danone
( D)
Akbou
70 Km de Bjaia
Trfle
( T)
Blida
Yoplait
( Y)
Alger
Hodna
(H)
Msila
Palma Nova
( PN)
Constanine
40 Km d'Alger
70 Km de Stif
Paramtres
Qualit du produit et de l'emballage
Dlais et rgularit des livraisons
(Q)
( DR)
Ventes en volume (V)

Largeur de la gamme (G)
Source: Paramtres et indicateurs de lenqute , Cheriet 2005.
Quelques remarques concernant la mthodologie d'enqute :

Cette enqute n'a pas pour but d'analyser le secteur des produits laitiers
frais en Algrie mais vise rendre compte de la place de DDA auprs des
vendeurs: dtaillants et dpositaires.
Parce qu'elle est ponctuelle, cette enqute ne traduit aucune volution.
Les rsultats observs peuvent tre ds une conjoncture particulire et non
une tendance structurelle du march des PLF en Algrie.
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- L'enqute a port sur un chantillon non reprsentatif de points de

vente. Ces derniers sont localiss dans quatre wilayas de l'Est algrien et
exclusivement en milieu urbain. Le choix des wilayas a t impos par leur
proximit gographique et par la concentration de l'activit des producteurs de
yaourts dans la rgion. En effet, deux des plus importantes units de production
(Danone Djudjura Algrie et Soummam) sont localises dans la zone
industrielle d'Akbou 70 Km du chef lieu de la wilaya de Bjaia.
- A cause des difficults d'accs l'information auprs des responsables
des points de vente, le nombre des questions a t volontairement rduit trois,
portant sur les volumes vendus par marque et des paramtres d'apprciation de
la distribution.
Les vendeurs grossistes et dtaillants n'ont pas toujours des volumes de
ventes comparables; soit cause de leurs tailles et pouvoirs de ngociation
auprs des producteurs soit par rapport la rgion d'tude. Ainsi, et titre
d'illustration, il a t constat qu'un dtaillant de la rgion de Stif avait un
volume de vente suprieur un dpositaire de la rgion de Annaba.
- La premire question relative aux volumes de vente ne porte que sur les
yaourts aromatiss, produits communs aux six producteurs. Cela peut
reprsenter un biais par rapport au volume global vendu par une entreprise. Par
exemple, pour l'entreprise Trfle et dans un degr moindre Yoplait et Danone,
la question ainsi pose nglige les ventes de yaourts boire en bouteille, les
yaourts brasss aux fruits et les boissons aux lait et jus de fruits. Pour ce dernier
segment, d'autres concurrents sont prendre en compte.
- La question des scores des entreprises donns par les distributeurs
permet de classer les six concurrents par rapport trois paramtres. Les rsultats
sont comparer avec ceux de la question suivante pour dterminer le poids de
chaque entreprise selon le paramtre pris en compte.
Rsultats et discussion
Les rsultats peuvent tre prsents dans les tableaux suivants :
Tableau 03. : Les volumes de vente par entreprise
( Moyenne des ventes des vendeurs interrogs grossistes/dtaillants sur 100 palettes
vendues)
Constantine
Stif
Annaba Bjaia
Grossiste
Dtaillant
G D G D G D
Yoplait
15
14
15 11 15 18 28 23
Danone
31
28
28 32 35 26 18 19
Soummam
25
20
24 20 30 29 29 30
Hodna
4
6
17 18 5 6 6 4
Palma N
13
17
8 9 6 6 2 3
Trfle
12
15
8 10 9 15 17 21
Source: Elabor partir des rsultats de lenqute , Cheriet 2005
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Tableau 04. : Notes ( de 0 10 ) des dtaillants en moyenne par rapport

aux paramtres :
-
Dlais et rgularit des livraisons DR,

Largeur de la gamme G
Qualit du produit et de l'emballage Q
Paramtres
Yoplait Danone
Soummam Hodna* Palma N* Trfl

e*
6,2
4,5
2,1
7,9
8,1
3,1
4
8
7,9
6,9
6,1
8,5
DR
7,6
8,4
G
7,8
6,2
Q
8,9
9,5
Moyenne
non
pondre
8,1
8,03
7,4
4,83
4,07 8,13
* Les produits H, Pn ou T ne sont pas prsents chez tous les G/D des
quatre wilayas. Les moyennes ont t calcules en consquence.
Les notes donnes par les dtaillants permettent d'tablir le classement

provisoire suivant :
Tableau 05.: Classement issu des notes des dtaillants
Paramtres
Yoplait
DR
G
Q
Moyenne non pondre
3
3
2
2
Danone Soumma
m
1
4
4
1
1
4
3
4
Hodna* Palma
N*
5
6
6
5
5
6
5
6
Trfle
*
2
2
3
1
Tableau 06.: Nombre de fois ou l'entreprise est considre meilleure par

rapport aux diffrents paramtres
Paramtres
DR
G
Q
Yoplait
Danone Soummam
Hodna
Palma N
G D
G D
G D
G
D
G
D
2
6
8
11 5
9
1
/
1
2
4
10
2
4
8
14
1
/
/
1
6
12
9
14 3
4
1
2
/
1
Trfle
G
D
3
13
6
12
2
8
Tableau 07.: Classement issu des rsultats du tableau prcdent.

Para DR
mtre
1er
2me
3me
4me
5me
6me
Grossiste
Danone
Soummam
Trfle
Yoplait
/
/
Dtaillant
Trfle
Danone
Soummam
Yoplait
Palma Nova
/
G
Soummam
Trfle
Yoplait
Danone
Hodna
/
D
Soummam
Trfle
Yoplait
Danone
/
Palma Nova
G
Danone
Yoplait
Soummam
Trfle
Hodna
/
D
Danone
Yoplait
Trfle
Soummam
Hodna
Palma Nova

22
N07 (2007
A. Par rapport aux volumes de vente :

Le tableau 01 relatif aux volumes des ventes fait apparatre selon l'ordre
d'importance, trois catggories d'entreprises: Danone et Soummam, avec des
volumes suprieurs 25 palettes sur 100, se placent comme des leaders du
march des yaourts aromatiss. En seconde position, Trfle et Yoplait se placent
en concurrents directs avec des ventes se situant entre 10 et 20 palettes. Enfin,
Hodna et Palma Nova prsentent des volumes relativement faibles en moyenne
( moins de 10 palettes) mais arrivent se classer dans la seconde catgorie
lorsqu'il s'agit de leur wilaya d'implantation.
La position de Trfle et de Yoplait derrire les deux leaders peut
s'expliquer par leur localisation gographique excentre par rapport la rgion
d'tude. En effet, ces deux entreprises sont situes au centre du pays et
pourraient de ce fait orienter leur vente vers le Sud et l'Ouest du pays afin de
tirer profit de leur position centrale.
Cela peut tre vrifi dans le cas assez particulier de la wilaya de Bjaia
ou Danone perd le leadership au profit de son concurrent direct Soummam mais
surtout vis vis de Yoplait et Trfle qui doublent leur volume de vente dans
cette wilaya proche de leur lieu d'implantation.
S'agissant de la politique de distribution de Danone, et lorsqu'on se rfre
aux diffrences entre les ventes de grossistes et de dtaillants, on peut noter que
l'entreprise privilgie des zones tampon dans les wilayas les plus loignes (
Annaba et Constantine) en livrant de grandes quantits aux dpositaires pour
quils effectuent leur tour des livraisons aux wilayas limitrophes. A contrario,
l'entreprise privilgie les petits distributeurs pour les deux wilayas les plus
proches ( Stif et Bjaia, respectivement 70 et 180 Km partir dAkbou).
Il faut savoir que Danone sous traite l'entreprise Valle viande le
transport de ses produits frais. Cette dernire dispose de moyens importants (
semi remorques frigorifiques ) et de relais de chambres froides permettant le
respect de la chane de froid. Rappellons que Valle viande est une filiale
du groupe Batouche, partenaire de Danone dans DDA.
L'enqute n'a pas port sur les prix de vente des produits selon la wilaya
car les quatre entreprises leaders et notamment Danone et Soummam font livrer
leurs produits et intgrent ainsi les charges de transport pour appliquer des prix
comparables quelque soit la localisation du point de vente. Cependant, et dans le
cas particulier de la wilaya de Bjaia, leurs politiques diffrent. Danone sous
traite le transport des transporteurs individuels mais le laisse souvent la
charge des dtaillants et des dpositaires. En faisant jouer la concurrence entre
les petits transporteurs, les distributeurs arrivent minimiser les frais de
transport et appliquent des prix de vente comparables.
Les deux entreprises de la troisime catgorie ( Hodna et Palma Nova)
dgagent des volumes de vente importants dans leurs wilayas respectives et
N07 (2007
23
constituent de ce fait de srieux concurents aux entreprises leaders. Seulement,

leur rayon d'action s'affaiblit fortement avec la distance gographique.
La configuration du march des produits laitiers frais ( yaourts aromatiss
dans notre cas) apparat ainsi correspondre aux cas dsormais classique
d'oligopole franges (19). Ces franges semblent plutt
gographiquement localises pour des produits de large consommation et peu
diffrencis.
Tableau 08.: Un nouvelle configuration du march des yaourts:
Vers un oligopole franges...localises

Constantine
Stif
Annaba
Bjaia
Danone
Danone
Danone
Soummam
Soummam
Soummam
Soummam
Yoplait
Palma Nova
Hodna
Yoplait
Trfle
Trfle
Yoplait
Trfle
Danone
Yoplait
Trfle
Hodna
Hodna
Hodna
Palma Nova
Palma Nova
Palma Nova
B. Par rapport aux scores obtenus par les entreprises

Avant de commenter les rsultats des deux questions relatives aux scores
des entreprises, deux remarques sont faire:
D'abord, les scores obtenus concernent les seuls dtaillants. Ceux ci ne
vendent pas uniquement des yaourts aromatiss mais l'ensemble des produits
alimentaires frais et non frais. Ces scores sont des moyennes de l'ensemble des
interrogs pour les quatres wilayas.
Ensuite, il faudrait signaler que certains produits, notamment ceux de
Hodna, Palma Nova et Trfle ne sont pas disponibles chez tous les vendeurs.
Ainsi, les moyennes ont t calcules partir du nombre de rpondants
uniquement.
Les rsultats font apparatre une nette domination de Danone concernant
les dlais/rgularit des livraisons mais aussi par rapport la qualit de
lemballage ( estim en volume des retours ) et du produit. Par contre,
Soummam obtient le meilleur score concernant la largeur de la gamme,
devanant lgerement l'entreprise Trfle. Ces deux entreprises prsentent
effectivement les gammes les plus larges du march avec des produits non
prsents chez leurs concurrents (Yaourt au miel, yaourt aux crales...)
Soummam est l'entreprise qui a lanc le plus de produits durant les deux
dernires annes.
Les entreprises Trfle et Yoplait prsentent des scores relativement levs
mais surtout plus rguliers par rapport aux deux leaders. Ainsi, quelque soit le
paramtre, elles se classent soit la seconde ou la troisime place alors que
24
N07 (2007
Danone est quatrime pour la largeur de la gamme et Soummam occupe la

mme place pour les dlais de livraisons et la qualit de l'emballage.
Les moyennes des scores, calcules sans pondration, font ressortir
Yoplait en tte avec 8,13 suivie par Trfle avec 8,1. Danone est en troisime
position avec une moyenne proche de 8 alors que Soummam est loin en
quatrime position avec seulement 7,4.
Les scores obtenus pour le paramtre qualit de l'emballage et du
produit sont assez proches: Le plus lev est obtenu par Danone ( 9,5) et le
plus faible pour Palma Nova (6,1). Par contre, les scores sont beaucoup plus
contrasts lorsqu'il s'agit des deux autres paramtres. Ainsi, pour les dlais de
livraison, le score passe de 8,4 pour Danone 2,1 pour Palma Nova. De mme
pour la largeur de la gamme, le score est de 3.1 pour Hodna alors qu'il atteint
8,1 pour Soummam et 8 pour Trfle. Ceci dnote d'une matrise assez proche de
l'emballage par l'ensemble des entreprises. Les diffrences pourraient plutt
se faire sur l'efficacit des rseaux de distribution mais surtout sur le plan de
l'innovation produit et les nouveaux lancements.
Les rsultats de la dernire question corroborent ceux obtenus
prcedemment. Danone se place en 4me position pour la gamme de produits
aussi bien chez les grossistes / dpositaires que chez les dtaillants. Par contre,
il devance ses principaux concurrents concernant la qualit de l'emballage et du
procuit. A cet effet, il faut savoir que Danone (dans le cadre de sa charte
Qualit) effectue des destructions rgulires des produits dont l'emballage est
dfctueux. Aussi, l'ensemble des produits Danone est mis sous quarantaine
et analys pendant 24 heures avant sa mise sur le march. Cette mise en
quarantaine s'effectue dans une chambre foide dite chambre positive ( de 0
5) afin de permettre le contrle bactriologique et de conformit du produit
avant sa libration.
Danone se classe aussi en premire position concernant les dlais et la
rgularit des livraisons chez les grossistes alors qu'il n'est que second derrire
Trfle pour les dtaillants. Cela confirme que Danone s'appuie sur des plates
forme de chambres froides notamemt pour les wilayas les plus loignes.
Cependant, les rsultats de cette question montrent que Yoplait et Trfle
semblent jouer les troubles fte dans la domination des deux leaders que
sont Danone et Soummam. Ces entreprises de seconde catgorie se classent
souvent la seconde et premire place surtout lorsqu'il s'agit de la gamme de
produits. Les deux autres entreprises, Hodna et Palma Nova apparaissent
comme des PME locales couvrant leurs espaces gographiques immdiats sans
se lancer dans un rseau de distribution plus large.
25
N07 (2007
Quelques limites de l'enqute:

Au del des limites mthodologiques et celles lies l'chantillonnage, il
faudrait insister sur la ponctualit de l'enqute. De ce fait, les rsultats obtenus
ne permettent pas de donner une apprciation sur l'volution du march des
produits frais.
L'enqute est doublement restreinte:
- D'une part, elle ne concerne que quatre wilayas de l'est algrien,
considres comme le lieu d'implantation des principaux producteurs.
L'apprciation des dpositaires et dtaillants peut tre biaise par cette forte
proximit gaographique. Il serait intressant d'analyser la situation l'ouest et
au sud du pays.
- D'autre part, cette enqute n'a concern que les principaux producteurs
de produits laitiers frais ayant dans leurs gammes des yaourts aromatiss. Les
producteurs des autres rgions ou ceux qui se sont spcialiss dans d'autres
segments que les yaourts n'ont pas t pris en compte.
Nous avons dj signal que la taille et le pouvoir de ngociation des
dpositaires et dtaillants pouvaient avoir une forte influence sur le choix de
leurs fournisseurs. Cela n'apparat que peu travers les rsultats de cette
enqute. Aussi, l'analyse de la mise en place des rseaux de distribution et de la
sous traitance du transport peut expliquer les diffrences dans les apprciations
des interrogs.
Mme si elle permet d'avoir une ide sur le partage du march entre les
diffrents producteurs, l'analyse en termes de volume de ventes des
distributeurs ne permet pas de dterminer de faon prcise les parts de march
des entreprises concernes. Pour Danone, il semblerait que l'entreprise soit
leader sur le march dans trois wilayas des quatres enqutes avec une part de
march en volume qui approcherait les 35%. Ce chiffre coincide avec celui
avanc par son directeur gnral adjoint la fin de 2003 concernant la part de
march en valeur qui serait passe de 25 a 35% entre 2001 et 2003.
Cette enqute a dlibrment occult deux lments dterminants dans
l'analyse du march des PLF : l'apprciation des consommateurs et l'volution
future de la demande de PLF d'une part, et les efforts marketing dploys par les
diffrentes entreprises d'autre part. Dans ce sens, l'enqute pourrait tre
complte par des sondages de consommation et par une analyse des budgets
marketing et des effets de l'action commerciale sur les comportements d'achat et
de consommation. En l'absence de ces deux lments, l'analyse du march des
PLF demeure incomplte, ne traduisant que partillement le poids de chaque
entreprise.
26
N07 (2007
Conclusion
Le 21 octobre 2001, le groupe Danone signe un accord de partenariat
avec l'entreprise Djudjura, leader sur le march des yaourts en Algrie et filiale
du groupe Batouche. Cet accord consacre une alliance stratgique entre les deux
groupes et permet l'installation de la firme multinationale en Algrie. Il donne
lieu la naissance de Danone Djudjura Algrie (DDA)
Les efforts soutenus de DDA en termes de marketing conduisent un
largissement de la demande des produits laitiers frais. Une nouvelle
configuration du march se construit avec l'arrive de nouvelles entreprises
trangres, l'mergence de petits producteurs locaux et la reconversion de
certaines entreprises alimentaires.
Malgr de nombreuses insuffisances, l'enqute menne auprs des
dpositaires et dtaillants de quatre wilayas de l'Est algrien, a permis de
montrer que les entreprises pouvaient tre classes en trois catgories distinctes:
Danone et Soummam comme leaders nationaux, Trfle et Yoplait comme
concurrents directs et Hodna et Palma Nova comme petits producteurs
spatialement localiss.
Aussi, l'enqute a rvl que la concurrence entre les producteurs se
faisait davantage en termes de dlais de livraison et de gamme de produits. La
qualit du produit et de l'emballage semble tre matrise par les diffrents
intervenants.
La nouvelle configuration apparat ainsi classique : on s'achemine
vraisemblablement vers un oligopole franges...localises. La concurrence se
ferait par une diffrenciation entre les quatre entreprises en tte et par les cots
concernant les petits producteurs. Pour le premier mode, les efforts d'innovation
entrepris par les leaders nationaux ( Trfle et Soummam) leur assure une
certaine avance sur les entreprises trangres se limitant pour l'instant
rintroduire des produits dj lancs ( ou en phase de dclin) dans leurs pays
respectifs.
Dans les annes venir, trois inconnues devraient tre prises en compte
dans l'laboration des stratgies des entreprises de produits laitiers frais :
D'abord, le ralentissement probable de la demande alimentaire moyen
terme. Le coefficient budgtaire des dpenses alimentaires qui tait de 52% en
1990 (20), atteint 45% dans les annes 2000 (21). Mme si elle demeure forte
en termes absolus, la demande de produits alimentaires connatra des volutions
identiques que celles observes au Nord de la mditerranne : ralentissement et
baisse de la part relative.
Ensuite, l'essor inluctable de la grande distribution constituerait une
contrainte supplmentaire pour les entreprises de PLF: un groupe algrien a
annonc un programme de 10 hypermarchs et de 150 supermarchs sur une
27
N07 (2007
priode de 15 ans et pour un cot total avoisinant un millard de dollars. Cette

contrainte, encore absente en Algrie, n'est pas sans avoir des effets sur le mode
et les cots de ditribution des PLF. (22).
Enfin, l'installation d'autres firmes alimentaires multinationales aurait des
effets importants sur la structure du march. Ainsi, Nestl s'installe pour les
eaux minrales et le lait en poudre avec un partenaire local. Sa reconversion
dans les produits laitiers frais n'est pas carter
28
N07 (2007
Notes et rfrences bibliographiques :

1 D'aprs Rastoin J. L., Cit in Ghersi G.,Partenariats mditerranens, Garder le
cap sur une mer agite? Options Mditerranennes, Srie A, N52, CIHEAM, 2003.
Page 33
2 Bencharif A., Ghersi G., Rastoin J. L.,Tozanli S., Les nouveaux partenariats
entre acteurs conomiques, Document de travail, CIHEAM, Sminaire international,
Alger 26 -28 Avril 2002. Page 22
3 Delapierre M., FMN: Evolutions structurelles et stratgies face la
mondialisation, Economie Rurale, N 231, Janvier-Fvrier 1996. PP 12-20.
4 Se rfrer ce sujet aux nombreux travaux de Perez R. ou dautres auteurs et
notamment :
Perez R., Les stratgies des firmes multinationales alimentaires, Ext de Palloix
C., Rizopoulos Y., Firmes et conomie industrielles, L'Harmattan, Paris, 1997. Pages
147-163.
Perez R., Les industries alimentaires et les stratgies des firmes en Mditerrane,
Comptes rendus de l'acadmie Franaise d'agriculture, 80, N 09, 1994. PP 151-176.
Perez R., Palpacuer F., Tozanli S., Mutation du mode de gouvernance ,
dynamique de comptitivit et management stratgique des groupes, Lexemple du
groupe Danone , XVmes journes de lIAE, Bayonne , Septembre 2000.
Jaquet D, Trente annes de politique financire chez Danone au service de sa
stratgie industrielle, Anales des mines, grer et comprendre , Juin 1998.
5 Perez R., Sur l'internationalisation des industries et des stratgies des firmes
alimentaires, Economie Rurale,
N234-235, Juillet -Octobre 1996. Page 31
6 Perez R., L'internationalisation des stratgies des FMN-A, Comptes rendus des
actes de l'acadmie Franaise d'agriculture, 81, N 7, 1995. Page 27
7 Perez R., Les stratgies de firmes multinationales alimentaires, Op. Cit., Page
12.
8 Rainelli M., La firme multinationale dans la nouvelle conomie industrielle
internationale, Economie Rurale, N231, Janvier- Fvrier 1996. Pages 5-11.
9
Voir ce sujet Fernandez G., Nol A., L'alliance stratgique : Une rponse des
PME face la mondialisation, Cahiers du CETAI, HEC, Montral, 1993. ou encore un
document de l'OCDE. PME et Partenariats, Document de synthse, OCDE, 2001.
10 Jolly D., Alliances inter entreprises: Entre concurrence et coopration, Vuibert,
Paris, 2001.
11 Pour certains auteurs, tout rapprochement entre deux entreprises peut tre
considre comme une alliance stratgique. Ainsi, la sous traitance y est intgre. Voir
ce sujet, Baltanzian G., L'avantage coopratif:
Le partenariat, la coopration et
l'alliance stratgique, Les Editions d'Orgabisations, Paris, 1997.
12 Objectif dclar pour DDA, intervention de Jolly Claude, directeur gnral
adjoint de DDA devant le snat franais en 2003.
13 Le pouvoir de march engolbe la position concurrentielle exprime par la part
de march, le leadership technologique, la capacit d'innovation et l'tendue du rseau
commercial. D'aprs Jolly D., Op. Cit.
14 Le groupe Batouche compte cinq filiales en dehors de DDA : CK Fleish pour la
charcuterie et l'picerie sche,
ALL Plast pour l'emballage plastique, Gnral
Emballage pour les cartons et l'emballage papier, Valle Viande pour l'importation, la
commercialisation et le transport des viandes et enfin, Ramdy pour les fromages et
autres PLF.
29
N07 (2007
15 Interview de Jolly Claude, directeur gnral adjoint de DDA, accord au

quotidien l'Expression :
Danone -Djudjura: Un partenariat exemplaire, le 18.12.2003, page 24.
16 Les mmes volutions ont t observes de manire plus prononce dans le
secteur des boissons non alcolises et sodas avec l'arrive des deux gants Pepsi et
Coca Cola
17 La demande augmente ainsi pour les produits Danone, l'origine de l'effort
marketing mai aussi pour les produits d'autres marques.
18 Interview de Claude Jolly, Op Cit.
19 Rastoin J.L., L'industrie alimentaire mondiale: Vers un oligopole franges,
Revue Franaise d'Economie,
Economie et politiques agricoles dans les pays en
transition, Juin 1994, pp 113-126.
20 Rastoin J. L., Tozanli S., Les multinationales et le systme alimentaire mondial:
Tendances stratgiques, Economies et socits, Srie dveloppement agroalimentaire,
AG N 21, Juin 1992. Pages 137-165.
21 ONS, les dpenses des mnages en 2000 travers les rsultats provisoires de
lenqute consommation, donnes statistiques, 2002/10, N 352, Pages 1-12, ONS ,
Algrie
22 Il s'agit du groupe Blanky, d'aprs les dclarations de son PDG, Mr Cherfaoui,
dans une interview publie in
El Watan Economie du 13-19 Juin 2005, Pages 8-9
30
N07 (2007

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Les effets de l'implantation de Danone sur la structure du march algrien des yaourts : rsultats d'une

LES EFFETS DE L'IMPLANTATION DE DANONE SUR LA STRUCTURE DU

Le 21 octobre 2001, un accord de

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Mots Cls : Alliance stratgique, Structure

Key words: Strategic alliance, Structure

Ce type de croissance externe prsente le double avantage de la rapidit

Ce travail tentera d'expliquer cette situation, en apparence paradoxale. Il

des rseaux d'approvisonnement en matires premires et de distribution et ses

estime avoir particip hauteur de 40 % dans l'augmentation de la demande de

Source: Elabor partir du traitement des rsultats de lenqute , Cheriet 2005

Ventes en volume (V)

Source: Paramtres et indicateurs de lenqute , Cheriet 2005.

Quelques remarques concernant la mthodologie d'enqute :

- L'enqute a port sur un chantillon non reprsentatif de points de

Tableau 04. : Notes ( de 0 10 ) des dtaillants en moyenne par rapport

Dlais et rgularit des livraisons DR,

Soummam Hodna* Palma N* Trfl

Les notes donnes par les dtaillants permettent d'tablir le classement

Tableau 06.: Nombre de fois ou l'entreprise est considre meilleure par

Tableau 07.: Classement issu des rsultats du tableau prcdent.

Source: Elabor partir des rsultats de lenqute , Cheriet 2005

A. Par rapport aux volumes de vente :

constituent de ce fait de srieux concurents aux entreprises leaders. Seulement,

Vers un oligopole franges...localises

B. Par rapport aux scores obtenus par les entreprises

Danone est quatrime pour la largeur de la gamme et Soummam occupe la

Revue des Sciences conomiques et de Gestion

Quelques limites de l'enqute:

priode de 15 ans et pour un cot total avoisinant un millard de dollars. Cette

Revue des Sciences conomiques et de Gestion

Notes et rfrences bibliographiques :

15 Interview de Jolly Claude, directeur gnral adjoint de DDA, accord au

Revue des Sciences conomiques et de Gestion

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