L’analyse de motifs

1
Théorie de Lewin
Pour un consommateur ciblé
Il existe des motivations qui incitent ce
consommateur vers l’achat (forces
positives)

Il existe aussi des motivations qui

freinent l’achat (forces négatives)

2
Produit : le dentifrice IRCHPOUNG

Besoins Besoins
influencés satisfaits
négativement par l’achat
c
par l’achat du du produit
i
produit
b
l
e

3
 Une motivation choisie comme base
d’une campagne publicitaire s’appellera
l’axe motivationnel
de la campagne.

… et sera choisi en fonction du nouveau

positionnement que vous choisirez pour
votre campagne…

4
Choix de la motivation à utiliser comme
axe motivationnel de la campagne
La nouvelle campagne peut avoir pour
objectif soit :
1. D’augmenter une motivation positive
2. D’ajouter d’une nouvelle motivation
positive
…Recherche commerciale

3. De diminuer une motivation négative

5
Sélection d’une motivation de base
(Axe motivationnel)
Cette motivation doit être ressentie par
une une grande proportion du groupe-
cible
Si on choisit de minimiser une
motivation négative, attention aux
résultats opposés à l’effet escompté.

6
Quelques définitions

Thème :
c’est le sujet de l’annonce. Ce dont
parlera l’annonce.
Stratégie de création
C’est un texte de quelques lignes qui
résume le message que l’on va
produire.
7
Quelques définitions

Slogan
Formule courte et frappante utilisée
pour propager une idée.
Exemples :

8
Les grandes étapes de la
planification d’une campagne
On choisit d’abord : Axe motivationnel pour une cible
donnée

Puis un Thème (de quoi va parler le message )

On crée une Stratégie de création

(comment pourrait-on résumer le message? À cette étape, le

message n’existe que dans la tête des publicitaires )

Après approbation de l’agence et du client, on
produit le Message publicitaire
9
Thème
Thème : c’est le sujet de l’annonce. Ce
dont parlera l’annonce :

Produit : le dentifrice IRCHPOUNG Média

Axe Stratégie de création 1
motivationnel Dans le village olympique, on

Relever des
Thème : voit une athlète canadienne
TV
expliquant à une athlète russe
défis (gagner) les jeux les bienfaits du dentifrice
olympiques de Irshpoung
Salt Lake City Stratégie de création 2
Slogan Mélanie Turgeon devant la
montagne olympique, apparaît,
C’est nous les
meilleurs
médaille au cou, les dents
éclatantes de blancheur. Sur ses
revue
skis, bien en évidence,
Irshpoung 10
Sélection d’un Thème
« Il faut arrêter de voir le thème
publicitaire (et la stratégie de création)
comme le fruit du hasard ou d’un éclair
de génie, mais plutôt comme la
concrétisation d’une motivation que l’on
cherche à illustrer. »

11