DSK - EtudeMarche - CH2 - EtudesQUALI

Institut des Hautes Etudes Commerciales.
Carthage
Niveau Mastère Professionnel
Cours :
Études de Marché
© Slim Khalbous
Maître de Conférences
Slim.khalbous@gnet.tn
Edition 2010 - Version 01. 1

Institut des Hautes Etudes Commerciales. Carthage

Études de Marché
Sommaire :
Chapitre 1. Concepts et méthodes de recherche

Cours :
Chapitre 2. Etudes de marché qualitatives
Chapitre 3. Etudes de marché quantitatives

Institut des Hautes Etudes Commerciales. Carthage
Chapitre 2
Etudes de marché qualitatives
© Slim Khalbous

Mastère Pro Support étudiant
Chapitre II. Etudes de marché qualitatives
Sommaire du chapitre
Section 1. Principes d’une étude exploratoire
Section 2. Echantillonnage & instruments de mesures qualitatifs
Section 3. Méthodes de collecte des données qualitatives

Section 4. Outils d’analyse des données qualitatives
© Slim Khalbous
4
Section 1 Les principes d’une étude exploratoire
1- Objectif
Rappel. La recherche marketing
Etudes Exploratoires Etudes Descriptives Etudes Causales
• Découvrir la nature du problème qui se pose à l’entreprise;

• Traduire ce problème en questions ou hypothèses de recherche.
Recherches Documentaires
& Méthodes Qualitatives
5
© Slim Khalbous. Cours : Etudes de marché - 2010.

2- Méthodologie
Exploratoire Qualitative
méthodologie
Rappel.
Etude
Descriptive Quantitative
6

2- Méthodologie
Analyse…
suffisantes ? non
oui
Données Interprétation Données

Primaires retour & conclusion retour Secondaires
oui
non Analyse…
suffisantes ?
7

2- Méthodologie entretiens
individuels
Données
primaires entretiens
qualitatives de groupe
techniques
projectives
techniques
d’observation
études
de cas 8

3- Synthèse
1 2 3
Découverte Approche Complémentarité
données secondaire –
& Problème plutôt données primaires
complexe qualitative & Multi-méthodes
9
2ème année EGES Support étudiant

© Slim Khalbous
10
Section 2 Echantillonnage & instruments de mesures qualitatifs
Echantillonnage Qualitatif
…
Définition
Principe de Base
Stratégies
Taille
11
définition :
de l’échantillonnage qualitatif
« L’ensemble des éléments sur lesquels des données seront recueillies »

Thiétart, 2003
Nature
Homogène versus
Hétérogène Taille
Cas unique versus
Cas multiples
Constitution
Stratégie de sélection
12
Principe de base :
Une Représentativité Théorique

« Les chercheurs qualitatifs travaillent habituellement avec
des petits échantillons de personnes, nichés dans leur
contexte et étudiés en profondeur… les échantillons qualitatifs
tendent à être orientés, plutôt que pris au hasard »
Miles & Huberman, 2003
« les généralisations les plus utiles issues des études qualitatives

sont analytiques, elles ne sont pas statistiquement
représentatives d’une population »
Fireston, 1993
13
Principe de base :
L’échantillon
qualitatif est un
échantillon choisi
Selon quoi ?
14
Taille d’un échantillon :
pour un traitement qualitatif
Cas Cas
unique multiples
15
Cas
unique
Tester une théorie existante
Étudier un cas extrême ou unique
Faciliter l’accessibilité
16
Cas
Nombre ?
multiples
Principe de saturation
La taille adéquate est celle qui permet

d’atteindre la saturation théorique
17
Instruments de mesures
18
Typologie des instruments de mesure :
Archivage et indexage des documents

Guide d’entretien individuel
Guide d’animation de groupe
Grille d’observation
Grille d’analyse visuelle
Grille de retranscription audio ou vidéo
Discussion…
19
Processus « d’entonnoir » !
Début du guide
Question courante Thème général
Question facile
Question délicate Thème précis

Question gênante
Centre de la
problématique
Fin du guide
Perspectives…
20
Grille de retranscription d’un entretien de groupe
Groupe n°1
Individu 1 Individu 2 ……. Individu n Synthèse
Thème 1
Thème 2
Thème 3
À suivre…
21
2ème année EGES Support étudiant
© Slim Khalbous
22
Section 3 Méthodes de collecte des données qualitatives
Entretiens Individuels
y
Objectif d’un entretien en profondeur
Processus d’un entretien individuel
Typologie des entretiens individuels
Entretien individuel semi directif
23
processus :
d’un Entretien Individuel
Problème de recherche & Besoins en information ?
Constitution de l’échantillon Choix de la méthode

(experts, grand public…) d’entretien (directif ou pas…)
Organisation Elaboration du support

(RDV, plan de déroulement…) d’entretien (guide, matériel…)
Réalisation des entretiens
Traitement & analyse des informations

24
Typologie :
des Entretiens Individuels
non directif semi directif directif
Non structuré Semi structuré Structuré

Caractéristiques
Principales :
Compréhensif Thématique Questions précises
Un seul Guide d’entretien Guide répertoire

thème principal thématique (check-list)
entre 1h30 & 7h entre 30min & 1h30 entre 10 & 30min
25
Propriete de :
l’Entretien Individuel Semi Directif
Structure type :
1 phase d’introduction
2 phase de centrage
3 phase d’approfondissement
4 phase de conclusion
26
Propriete de :
l’Entretien Individuel Semi Directif
Rôle de l’enquêteur :
1 Bien se préparer, avant

2 Savoir écouter
3 Bien questionner
4 Savoir reformuler
5 Bien se comporter
27
2- Savoir écouter
28
3- Bien questionner
Stratégies de questionnement Exemples :
quelle est votre sensation en rentrant

question rétrospective dans votre bureau le matin ?
si vous aviez les moyens et que

question projective l’argent n’est pas du tout votre
soucis, alors…
question descriptive que pensez-vous de… ?
29
3- Bien questionner
Erreurs à ne pas commettre ! Exemples de formulation :
Formuler deux questions en

même temps Quel marque achetez-vous et où ?
Ne croyez-vous pas que si vous n’essayez
Utiliser des formes négatives
pas…
Suggérer une réponse
particulière Je suppose que vous achetez la marque X
Lorsque que vous allez dans un hypermarché ou

Poser des questions un centre commercial et que vous ne trouvez
longues pas de place de parking ou que le magasin est
encombré, vous arrive-t-il de…
Introduire des jugements La marque B n’est-elle pas la meilleure sur

de valeur le marché?
30
4- Savoir reformuler
Principe Exemple
Répéter ce que «Vous dites que vous ne vous

vient de dire
Echo l’informant de
sentez pas vraiment en sécurité
façon complète dans ce magasin ? »
Reprendre l’idée « Vous pensez qu’il peut y

de l’informant avec
Interprétative un vocabulaire avoir un danger à aller dans
différent ce magasin »
Reprendre l’idée « Selon vous toute personne

Abusive de l’informant en allant au magasin X est en
l’exagérant danger permanent ? »
31
5- Bien se comporter
Communication
&
Transmission des messages
Le fond, c’est le message.

La forme, c’est son habillage
32
2 modes d’expressions
Mode Informationnel Mode Relationnel
Dénotatif & référentiel Connotatif & évocateur
Contenu, Indices
vocabulaire contextuels,
& Sens des mots
non verbaux &
comportementaux
70% du message
33
Lorsque vous êtes en

interaction,
70% de vos messages
passent par le non-verbal
« ce que tu es, parle si fort que je

n’entends pas ce que tu dis ! »
34
Codage ≠ Décodage !
En moyenne :
Sur un message que vous connaissez à 100%
Vous transmettez 80%
Votre interlocuteur n’en entend que 60%
N’en comprend que 40%
Et n’est capable d’en restituer que 20%
35
Comportement verbal Comportement visuel
36
Attention : vos sourires parlent !!!!!!
Sourire
☺☺ ☺ =
décontraction
☺ ☺☺
☺
☺ ☺ ☺☺
☺ ☺ Sympathie
☺
entretien agréable & détendu
☺☺
☺
☺ ☺ ☺ 37
Entretiens de Groupe

Principe
Déroulement
Interactivité
Formes
38
39
Principe :
des entretiens de groupe
La réunion de groupe est une technique qui

consiste à recueillir des informations produites
grâce à des discussions entre un certains
nombre de personnes.
C’est donc une méthode basée sur la richesse

des échanges et des réactions dans un petit
groupe de personnes que l’on réunit pour les
faire parler d’un sujet qui les concerne.
40
Principe :
logistique
adaptée groupe
bien choisi
animateur
expérimenté
41
1- Modalités logistiques & organisationnelles
Durée moyenne de la séance

Date de la réunion et moment de la journée
Tranquillité et confort de la salle
Prévoir la possibilité de fumer, de boire…
Supports : Papier, paper-board, tableau, feutres…
Possibilité d’enregistrement : Magnétophone et magnétoscope
Recrutement des animateurs
42
1- Modalités logistiques & organisationnelles

Un local adapté
43
2- L’échantillon du groupe
Profils proches ou différents ?

Caractéristiques des participants :
Socioculturelles, Psychologiques, Démographiques & Comportementales.
Nombre de personnes ?
Doivent-ils se connaître ou non ?
44
3- L’animateur de la réunion
Rôles :
Accueillir les informants
Mettre une bonne ambiance
Organiser les présentations
Informer sur le déroulement général
Rappeler les consignes si nécessaire
Détendre l’atmosphère
Favoriser la participation de tous
Stimuler la créativité
Relancer lorsque c’est nécessaire
Gérer les problèmes de fonctionnement du groupe.
45
3- L’animateur de la réunion
Styles d’animation :
Style autocratique : Nombre de thèmes important et précis,

Nombre important de participants
Style démocratique : Créativité attendue des participants. Les

participants doivent fournir beaucoup d’idées
Style « laissez-faire » : Attitude psychanalytique. Intervention

minimale de l’animateur.
46
déroulement :
d’un entretien de groupe
Quatre phases (classique) :
1. Lancement et démarrage: l’animateur définit le

sujet et explique les règles à suivre…
2. Phase de divergence: multiplication d’idées, de
suggestions et de propositions
3. Phase de convergence: classement et analyse
des idées émises par le groupe, Possibilité
d’éclater le groupe en sous-groupes.
4. Synthèse et conclusion.
47
Interactivité :
animateur - participants
Types de réactions :
Le bagarreur • Rester calme, ne pas se laisser entraîner, utiliser les
moyens collectifs de travail
Le sage • Utiliser ses points de vue, l’amener à une forte
contribution
Le timide • Poser des questions faciles, valoriser ce qu’il dit
d’intéressant
Le rusé • Utiliser les questions en retour pour cerner sa position
Le roupilleur • L’interroger sur ses activités, l’amener à donner des
exemples
Le bavard • L’interrompre pour limiter son temps de parole
L’opposant • Utiliser ses connaissances et expériences, valoriser ce
qui est constructif
Celui qui sait tout • Utiliser le travail de groupe pour relativiser ses théories
48
formes :
1.Le débat classique

2.Les groupes-suggestion
3.La réunion triangulaire
4.Le brainstorming
5.Les mini-groupes
6.Les groupes conflictuels
7.Les rencontres avec le management
8.Les groupes d’experts.
49
Techniques Projectives
Concept sous-jacent 1 : la perception

Concept sous-jacent 2 : la projection
Formes
50
Concepts sous‐jacent 1 :
La perception
1- Principe
Définition :
La perception est une expérience et un processus

par lequel les individus
sélectionnent, organisent et interprètent
les informations qui parviennent à leurs sens.
Vue
Odorat
Ouïe
Touche
51
Goût
Processus :
52
2- Exemples
Perception des formes ou des styles
Perception cognitive des significations
Perception cognitivo-visuelle
53
Thème 2. Méthodes de Collecte des Données Qualitatives Support étudiant
Perception des formes ou des styles :
1 2
3 4
etc…
autres exemples
Discussion !
© Slim Khalbous. Cours : Méthodologies de Recherche Qualitative-V2-2008.
54
Thème 2. Méthodes de Collecte des Données Qualitatives Support étudiant
Perception cognitive des significations :
1 « Sloen une rhceerche mneée dnas une usiniervté aglanise, l'odrre des ltrtees dnas
un mot ne snot pas fnometadanl puor la cpremohension
des mtos, ce qui est ipormatnt c'est que la pemrèire et la dreinère letrte du mot syeont
dnas les pnotisios croretecs. Les ltreets du mleilu pveeunt etre cleommpteent
ierenvsés.
Si le lteecur arirve a lrie les mtos ce prace que nuos ne lsonis pas cquhae ltrete
seemparent mias le mot eientr ! »
Commentez…
2
etc…
autres exemples
Discussion !
© Slim Khalbous. Cours : Méthodologies de Recherche Qualitative-V2-2008.
55
Perception cognitivo‐visuelle :
2
relief
Perspective
géométrique taille
texture contraste 56
Concept sous‐jacent 2 :
La projection
1- Principe
Concept issu de la psychanalyse.
Mécanisme par lequel le sujet expulse de lui-même

et localise dans l’autre
des défauts, des qualités, des sentiments, des fantasmes
qu’il méconnaît ou refuse en lui.
« Le bossu ne voit jamais sa bosse, il ne voit que celle de son confrère ».
57
2- Technique
développé vers 1950 par HAIRE…
« On amène le répondant à projeter ses propres

sentiments et ses propres réactions
sur une autre personne, voir sur un objet.
La personne interrogée croit deviner et décrire les
attitudes de cette personne (objet),
mais comme elle n’a que ses propres attitudes
comme référence,
Ce sont en fait les siennes qu’elle décrit »
Pellemans (1999)
58
2- Technique Ecrans Psychologiques :
Comment dépasser les 4 types d’écrans psychologiques ?
1) écran de conscience inconscience réelle

2) écran d’irrationalité rationalité artificielle
3) écran de tolérance éloigner la culpabilité
4) barrière de politesse faire plaisir à l’enquêteur
59
formes :
de techniques projectives
Les techniques associatives
Les techniques de complètement
Les techniques d’interprétation
Les techniques d’identification
60
Les techniques associatives

associations de mots associations des idées
Cette technique consiste à proposer un mot ou

une idée aux informants.
Ces derniers doivent réagir
spontanément et commenter…
Exemple :
Ce type de test est fréquemment utilisé pour tester la valeur potentielle
de différents noms de marques.
61
Les techniques de complètement

complètement de récit complètement de dialogues
test d’expression test de frustration
Ces techniques consistent à proposer aux

informants des situations plus ou moins
ambigües qu’ils doivent compléter…
62
Exemple : test d’expression de Stein

Cette technique consiste à compléter des phrases inachevées en
considérant la réponse comme une projection de la personnalité du
répondant...
• Mme Mansour ne prend jamais le métro parce qu’elle est…

• M. Ammara choisit de prendre un abonnement au métro. Il …
• Quand M. Ben Hassine va au marché, il évite les transports en
commun car…
• Mme Touati varie les plaisirs. Des fois, elle utilise sa voiture;
d’autres fois, elle prend le métro. En effet, …
• Etudiant en gestion, Fahmi prend le métro tous les jours. Pour
lui, c’est…
63
Exemple : test de frustration de Rosenzweig

L’informant est amené à compléter des bulles d’un dessin en réponse à
une objection ou à une difficulté évoquée dans la bulle d’un des
personnages…
64
Agence Tunisie télécom
65
Montres SEIKO
66
Les techniques d’interprétation

Liste comparative Méthode des protocoles
Test d’Appréciation
Thématique
Ces techniques consistent à proposer aux

informants des situations plus ou moins
ambiguës qu’ils doivent interpréter…
67
Exemple : Thematic Apperception Test de Murray

On présente une série de planches de photos ambiguës ou peu familières.
Elle doivent amener le répondant à réagir, en relation avec le produit.
68
Exemple TAT :
1
Décrivez
cette photo ?
2
Ces personnes
semblent
discuter de
l’ordinateur.
Imaginez ce
qu’elles sont en
train de se dire…
69
Exemple : Méthode des protocoles
Elle met en évidence le processus d’acquisition et de traitement de

l’information par l’informant qui pense à haute voix au moment où
il effectue une tâche donnée (choix d’une décision, acte d’achat,
consommation, etc.).
70
Exemple : liste comparative classique de HAIRE

On présente à des informants une liste parmi deux listes
caractérisant un personnage ou une situation.
L’une des deux listes doit contenir l’élément à tester.
Les informants décrivent le personnage ou la situation.
71
Décrivez la ménagère qui vient de faire les courses suivantes ?
72
Les techniques d’identification

Jeux de rôles Portrait chinois
Elle consiste à donner aux participants un rôle à jouer

selon un scénario donné.
Elle permet de faire réagir les informants sur le plan émotionnel et

d’aller chercher une vision plus personnelle de sa perception d’un
produit, d’un service, d’un magasin, d’un individu…
73
Exemple :
Voici une liste type des mots utilisés par la méthode du portrait chinois
• Un objet • Un personnage
• Une saison • Un film
• Un plat • Un dessin animé
• Un animal • Une arme
• Une chanson • Un endroit
• Une couleur • Une devise
• Un roman • Un oiseau
• Une légende • Un air de musique
• Un loisir • Un végétal
• Un vêtement • Un fruit
• Un véhicule • Un bruit
74
Section 4 Les outils d’analyse des données qualitatives
Définition de l’analyse de contenu :
L’analyse de contenu est un ensemble de

techniques d’analyse des communications
visant, par des procédures systématiques et objectives
de description des messages, à obtenir des
indicateurs (quantitatifs ou qualitatifs)
permettant l’inférence de connaissances
relatives aux conditions de
production / réception de ces messages.
Bardin (1977)
75
2 techniques :
L’analyse de contenu des données textuelles
L’analyse de contenu des données visuelles
76
3 types d’analyse :
1- Analyse Syntaxique.
2- Analyse Lexicale.
3- Analyse Thématique.
marketing 77
3 étapes d’analyse :
1- Préanalyse.
2- Exploitation des données.
3- Interprétation.
78

1- Préanalyse.
Choix et organisation des documents de l’analyse (entretiens
retranscrits sur papier, ordinateurs, ou cassettes)
Formulation des objectifs et hypothèses de l’analyse définis en

fonction de la problématique de l’étude et affinés à partir d’une étape de
lecture flottante de l’ensemble du corpus.
Définition des règles opératoires de l’analyse (ex. découpage

thématique)
Choix des indices (les thèmes qui apparaissent) et des indicateurs (la
façon de les comptabiliser)
Définition des règles de codage du corpus 79

1- Préanalyse.
3- Interprétation.
80
Section 4
Exploitation
81
1- Préanalyse.
3- Interprétation.
82
Mode opératoire de l’analyse de contenu : cas

des entretiens
CONCEPTION COLLECTE ANALYSE
OBJECTIF DECOUPAGE DECOUPAGE

+ THEMATIQUE DU THEMATIQUE DE
LITTERATURE GUIDE L’ANALYSE
Thème A
Thème 1 Thème B
Thème 2 Thème C
Thème D
Thème 3
Thème 4 Thème E
83

des entretiens
Étape Retranscription brute
Étape Analyse cas par cas
Étape Retranscription transversale
Étape Analyse transversale
84

des entretiens
Étape Retranscription brute « Taper & enregistrer tout ! »
Étape Analyse cas par cas Entretien n

…
Entretien 4
Entretien 3
Entretien 2
Entretien 1
• Correction de la langue Thème 1

Sous thème 1.1
• Classement des données Sous thème 1.2
• 1er découpage en unités
• 1ère règles de comptage
Thème n
85

des entretiens
Étape Retranscription transversale
Analyse transversale • découpage final en unités

Étape
• plan d’analyse pour l’interprétation
Entretien 1 Entretien 2 Entretien 3 … Entretien n
Thème 1 Thème 1 Thème 1 Thème 1
Thème n
86

des entretiens
Étape Analyse transversale

EXEMPLE DE PRESENTATION
Thème Catégorie : Unité d’analyse : Fréquence

Sous-thèmes Exemples de phrase ou de mots clés
Sous-thème 1.1 « …………… » %
Thème 1 Sous-thème 1.2 %
Sous-thème 1.3 %
Sous-thème 2.1 %
Thème 2
Sous-thème 2.2 %
87

Exemples d’utilisation en marketing :
Affiner les segmentations et la compréhension du marché
Adapter le vocabulaire et le style de communication de l’entreprise
Confronter les discours entre les marques concurrentes
Identifier les modes de négociation et de persuasion, les plus efficaces
Compléter les pré-tests et post-tests publicitaires ou promotionnels

88
2 techniques :
L’analyse de contenu des données visuelles
Exemple :
Communication intermarché
89
Communication Institutionnelle
Encourager les petites entreprises
Les valeurs et
les engagements Effet de Sympathie
de l’entreprise Objectif au profit avec un jeune agriculteur
du consommateur
Le logo d’identification Le champs : référence aux produits naturels

90
Communication de Marque
Efficacité de l’enseigne
Sympathie entre
le père et le fils
Mettre plus en
La valeur évidence la marque
imaginaire de
la marque
Choix d’un thème

Spécifique : la pêche
Signature de la marque
91
Communication produit
Période de promotion
limitée
Le produit en grand L’accroche
publicitaire
Les attributs et
les performances du
produit Le prix en
évidence
Mettre en valeur
un caractéristique
du produit
Le logo d’identification
92
Support étudiant
Mastère Pro
Etudes de marché qualitatives
fin .
© Slim Khalbous

DSK - EtudeMarche - CH2 - EtudesQUALI

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

DSK - EtudeMarche - CH2 - EtudesQUALI

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Institut des Hautes Etudes Commerciales.

Niveau Mastère Professionnel

Edition 2010 - Version 01. 1

Niveau Mastère Professionnel

Chapitre 1. Concepts et méthodes de recherche

Chapitre 2. Etudes de marché qualitatives

Chapitre 3. Etudes de marché quantitatives

Edition 2010 - Version 01. 2

Niveau Mastère Professionnel

Etudes de marché qualitatives

Edition 2010 - Version 01. 3

Chapitre II. Etudes de marché qualitatives

Section 1. Principes d’une étude exploratoire

Section 2. Echantillonnage & instruments de mesures qualitatifs

Section 3. Méthodes de collecte des données qualitatives

Section 1 Les principes d’une étude exploratoire

Rappel. La recherche marketing

Etudes Exploratoires Etudes Descriptives Etudes Causales

• Découvrir la nature du problème qui se pose à l’entreprise;

Section 1 Les principes d’une étude exploratoire

Section 1 Les principes d’une étude exploratoire

Données Interprétation Données

Section 1 Les principes d’une étude exploratoire

Section 1 Les principes d’une étude exploratoire

Chapitre II. Etudes de marché qualitatives

Section 1. Principes d’une étude exploratoire

Section 2. Echantillonnage & instruments de mesures qualitatifs

Section 3. Méthodes de collecte des données qualitatives

Section 2 Echantillonnage & instruments de mesures qualitatifs

« L’ensemble des éléments sur lesquels des données seront recueillies »

Une Représentativité Théorique

« les généralisations les plus utiles issues des études qualitatives

Tester une théorie existante

Étudier un cas extrême ou unique

La taille adéquate est celle qui permet

Typologie des instruments de mesure :

Archivage et indexage des documents

Question délicate Thème précis

Grille de retranscription d’un entretien de groupe

Individu 1 Individu 2 ……. Individu n Synthèse

Chapitre II. Etudes de marché qualitatives

Section 1. Principes d’une étude exploratoire

Section 2. Echantillonnage & instruments de mesures qualitatifs

Section 3. Méthodes de collecte des données qualitatives

Section 4. Outils d’analyse des données qualitatives

Section 3 Méthodes de collecte des données qualitatives

Constitution de l’échantillon Choix de la méthode

Organisation Elaboration du support

Réalisation des entretiens

Traitement & analyse des informations

non directif semi directif directif

Non structuré Semi structuré Structuré

Compréhensif Thématique Questions précises

Un seul Guide d’entretien Guide répertoire

1 Bien se préparer, avant

quelle est votre sensation en rentrant

si vous aviez les moyens et que

question descriptive que pensez-vous de… ?

Formuler deux questions en

Lorsque que vous allez dans un hypermarché ou

Introduire des jugements La marque B n’est-elle pas la meilleure sur

Répéter ce que «Vous dites que vous ne vous

Reprendre l’idée « Vous pensez qu’il peut y