Le marketing du Sport

par Bernhard Adriaensens Consultant et confrencier international en marketing et management

Quel marketing pour le sport ?

Les bases du marketing sportif

Le marketing sportif est bas sur cinq phnomnes de socit :

notre conomie post-industrielle et urbanise le changement des mentalits qui a rig les loisirs (et le sport) en droit fondamental au service de lpanouissement personnel, le besoin de rves ou de jeu, laccroissement du nombre de chanes de tlvision, la mondialisation des marchs

Le marketing-mix du sport
Souvenons-nous quen marketing nous sommes dans un monde de transactions, un monde dchanges. Pour quun change ait lieu, il faut cinq conditions

il faut au moins deux parties intresses, chaque partie doit possder quelque chose qui a de la valeur pour lautre, il doit exister un moyen de communication entre les parties, chaque partie doit tre libre daccepter ou de refuser loffre, chaque partie doit croire que loffre est attractive pour lautre.

Le marketing-mix du sport
Quelque chose de valeur Argent Temps Energie individuelle Participants lchange Spectateurs Participants Organisations Quelque chose de valeur Spectacle Meilleur qualit de vie Image amliore
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Participants lchange Evnements sportifs Fabricants articles de sport Equipes

Les dnitions de base Dnitions

Le champion

Le champion est celui qui dfend une cause, celle de son

club, de son sport, de sa fdration,...

Cest surtout celui qui est capable de faire ma diffrence

Les dnitions de base

En tennis de table, les adversaires qui se retrouvent 19
partout au cinquime set sont en principe gaux.

Pourtant, ils ne le seront pas. Deux points sufront pour dcider dun vainqueur et
dun vaincu

Ou un centime de seconde dans un 100 mtres....

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Les dnitions de base

Cest sur cet cart inme que tout se joue La diffrence provient-elle du gnie, de la chance, de la
pas de nom.

conance en soi, dun sens trs fort de lopportunit,...

Cest surtout de quelque chose dindnissable qui na

Les dnitions de base

Le dirigeant

Si le champion nous oriente vers une potique, vers

lmotion et limaginaire

Le dirigeant nous introduit dans une vie sociale interne

subtile, passionne, complexe et souvent mconnue du grande public

Les dnitions de base

Le dirigeant, cest en quelque sorte le politique du sport
(ou si vous prfrez le directeur du marketing)

Il a du pouvoir Certains estiment quil en a trop, quil est au-dessus des

lois du commun des mortels

ou mme quil fait la loi...

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Les dnitions de base

Lorganisation sportive ou la socit

Il y a 50 ans on parlait encore de socit sportive Une organisation sportive, nest pas, dans sa nature,
une entreprise.

Elle ne devrait pas ltre. Elle lest devenue

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Les dnitions de base

A la base du sport, il y a bien sr une activit physique,
de la technique, de la volont, du courage,...

Le sport

Mais, il y a surtout une volont de gagner Et, la volont de gagner, cest une passion Le sport ne se rduit donc pas de la bio-mcanique,
une mthiode permettant de faire jouer les muscles et doxygner les poumons.

Car cela, nimporte quel animal le fait.

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Les dnitions de base

Le sport se retrouve de manire incontournable dans le
domaine de lmotion et de limaginaire.

On dit aujourdhui que le sport est devenu une ralit

conomique, politique et sociale. Cest vrai.

Sil y a rcupration par lindustrie, le commerce, les

pouvoirs publics et le marketing, cest quil y a quelque chose rcuprer.

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Le carrefour du sport

Le corps
SPORT

Laffrontement

La culture

Lducation

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Le sport et le marketing
Que ce quil y a rcuprer ?

Pour la grande masse de ceux qui pratiquent le sport, le

regardent ou en lisent les comptes rendus dans la presse, le sport est peru comme une belle histoire.

Quelque chose dextraordinaire. Le sport nous fait sortir de la grisaille quotidienne Le sport est un vritable champ de force motionnel Un appel constant limaginaire
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Le sport, cest plus quon ne le croit

Le sport est beaucoup plus quon le croit. Il merge
historiquement des sources les plus anciennes de la culture. dusage anciens.

Il est un hritage, un patrimoine, le conservatoire Il est aussi une exprience de sociabilit et un

laboratoire de convivialit.

Il fait appel notre imaginaire

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Sponsoring versus Mcnat M

Buts de soutien
Intrts culturels, sportifs et socio-politiques Intrts de lentreprise

Buts commerciaux

Subvention

Echange de prestations

Mcnat
- prdominance des intrts culturels,sportifs et socioculturels, - pas de contre-partie dtermine - discret, soutien silencieux - pas de mention du mcne (ou en arrire plan)

- prdominance des intrts de lentreprise (marketing et communication) - contre-prestations obligatoires et xes rigoureusement, - soutien avec effets publicitaires - sponsor nomm de manire vidente

Sponsoring

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Sport & Marketing

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Le sport - Multi-produits
Le sport est devenu multiproduits, au sens o il gnre une quadruple rentabilisation en termes :

de rsultats sportifs, de rsultats nanciers, de rsultats de motivations, de rsultats en marketing et communication

nous y voil !
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Le sport - Multi-produits
Le sport est un vecteur plusieurs composantes qui sont objets dautant dapprciation quil y a de parties prenantes :

fonction instrumentale pour les autorits publiques (la gloire des nations, des rgions et des villes), fonction instrumentale pour le sponsor (limage), fonction instrumentale pour la tlvision (spectacles et revenus publicitaires) et les mdia (contenu), Sans oublier, la fonction instrumentale propre au sport (les rsultats et performances).

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Le sport - marketing
Il est ds lors comprhensible que de nombreux
intrts veulent sapproprier le sport. autonomie.

En raction, le sport cherch maintenir son Et est pouss dvelopper un marketing spcique qui
lui permet de capter des ressources nancire

Il a donc dvelopp une stratgie de sduction tant

auprs des sponsors que des autorits publiques.
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Le sport - marketing
Avec les autorits publiques, il sagit dobtenir des
subventions et des aides indirectes (dtaxes, infrastructure,...)

Avec les sponsors, le cas est plus complexe

par une relation de partenariat (TOP programme du CIO, quipes phares, ...) par un sponsoring de la preuve par relation de clients fournisseur (matriel)

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Le sport - marketing
Le marketing sportif a pour mission :

dtre avant tout le premier, et pour cela de sen donner les moyens humains,
techniques et dencadrement, En effet, quand il sagit de vendre un sportif, il ne suft pas de participer, il faut gagner, et ce contrairement ce que disait de Coubertin.

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Le sport - business
Le sportif ou le club est une entreprise et en tant quel tel, il est crateur de valeur ajoute

il va injecter dans le circuit nancier une masse

montaire quivalente son budget propre fonctionnement

et engendrer des consommations directes par son indirectes par des collaborateurs
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Le sport - citoyen
Le sport peut ainsi acqurir une dimension citoyenne et
chapper la situation dlicate dtre considr comm un centre de cot. commerce local (horeca, agences de voyage,...) dirigeants, sportifs, entreprises et administrations (ex :politique de loges dans les stades)

Le sport est un apporteur de clientle pour le

Cest un centre dchanges et de communication pour

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Le sport - entreprise de services

Le sport est une entreprise de services qui doit offrir
un bon produit sportive

Cest l que commence lambigut de la prestation Comment dnir et prciser cette prestation ? Do la tentation de rduire celle-ci la seule
dimension du produit

Ce qui est trs insufsant

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La prestation sportive

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La prestation sportive
Il est difcile de mesurer les retombes du sport avec un
degr de prcision honorable

De mme, le succs nest pas automatiquement rptitif Le sport est donc quasi toujours une entreprise de service
haut risque

Le qualicatif de bon sport se mesure en termes sportifs

(performance), mais aussi du point de vue du nombre de spectateurs, de tlspectateurs, de sponsoring, dimage de notorit, dimage vhicule, etc...
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La prestation sportive
Le sport peut mener au moins deux stratgies non dissociables :

maintenir la qualit intrinsque de ses caractristiques

qualits techniques, qualit de geste et de morale sportive, qualit de la crdibilit sportive (donc ncessit de renforcer la lutte anti-drogue),

modier ses rgles et son mode de fonctionnement sans

se dnaturer
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La prestation sportive
Il est difcile en sport de dnir un strict rapport qualit/ prix

Dans le sport, il ny a pas (ou presque jamais) de reproduction dun service identique, car la prestation, est ponctuelle De mme, sil est possible de stocker des rsultats (vainqueur, nombre de points, meilleurs temps,...) il est impossible de stocker la prestation Le spectacle nest jamais garanti

Comment alors faire des prvisions en cette matire ?

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La prestation sportive
La prestation sportive a un contenu environnemental

Facilit daccs la billetterie (problme de commercialisation), Facilit et rapidit daccs au stade, de parking et de dgagement, Qualit du matriel du stade mais aussi de lquipement extrieur (htels, restaurants, galerie commerciale,...) Scurit et propret

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La prestation sportive

La prestation sportive a un contenu relationnel entre les spectateurs

Do la mise en place de produits diffrencis offrir aux diffrentes populations spectatrices ex : village de Rolland-Garros, les loges, les clubs de parrains, les rencontres avec les sportifs

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Le sportif ou le club en tant quentreprise de spectacle dramatique

La prestation sportive doit tre base sur une certaine dramaturgie quil faut entretenir ou crer.

Un championnat est un feuilleton annuel avec ses pisodes rguliers (Formule 1, ATP et WTA en tennis)

Le sport doit sadapter (sans renier ses fondements et son message) pour devenir, tre et rester un support de communication :

en tant quapporteur dimage et/ou de notorit en tant quespace publicitaires (maillots, panneaux, etc...) en tant que facteur de motivation interne de lentreprise sponsor
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Le modle de la relation marchande sport / sponsor

Prestation sportive

Motivation

Media Sponsor
Monnaie

Tlspectateurs Spectateurs

Sport
Achats des produits du sponsor

Consommateurs

Image -Notorit - Crdibilit

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Les trois niveaux du marketing sportif

Marketing de service public
Sport ducatif Licence Sport de comptition Evnements sportifs de promotion Sport de loisir Bnvolat

Marketing commercial

Marketing associatif
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La cl du succs : lintgration des outils

Marketing Direct e-Marketing Communication interne

Promotion

Intgration

Echantillonage

Merchandising Public Relations

Publicit

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Quelques problmatiques rsoudre

Lapport nancier apport par le sponsoring permet a des sports de vivre ou de se maintenir un niveau hautement professionnel Malgr le succs du sport, de nombreuses fdrations voient leur nombre de licencis diminuer. On peut esprer que la mdiatisation forte du sport aidera renverser cette tendance

Sport & Commerce

Le futur du Sport

Largent du sport est un moyen important de nancement de lindustrie des programmes tlvisuels que lEtat et les Finances Publiques ne peuvent plus assurer seuls.

Sport & Spectacle

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En guise de conclusion
Coup de coeur ou motivations mercantiles, les grandes entreprises se sont lances dans le marketing et le sponsorship sportif. Le sport, la recherche dun soufe nancier a trouv dans cette coopration un appui son dveloppement. Les supports mdiatiques tlvisuels ont largement particips ce mariage. Le show-biz a remplac le patronage ou mcenat

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Ordre darrive des diverses industries dans le monde du sponsorship

Tabac & Alcool Banques & Constructeurs auto Soft Drinks Ind. Constructions et Banques commerciales Informatique Ind. Electronique japonaise Grande Distribution Dtergents
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Produits bannis la publicit et au sponsorship sportif depuis plusieurs annes

Contact

www.marketing-sports.org

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