10 ANS DU BAROMÈTRE

PUBLICITÉ ET SOCIÉTÉ

JE T’AIME ENCORE UN PEU

Si le rapport à la publicité semble être au plus
mal depuis 2004, cela cache peut-être une
invitation à surprendre et à divertir davantage

17 octobre 2013

Publicité et société
2004 - 2013
FICHE TECHNIQUE ET NOTE DE LECTURE
Échantillon
 Echantillon national de 1009
personnes, représentatif de la
population française âgée de 15
ans et plus.
 Représentativité assurée par la
méthode des quotas (sexe,
âge, PCS du chef de famille),
après stratification région x
catégorie d’agglomération
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2004 - 2013
Mode de recueil Dates de terrain
 Interviews réalisées par  Le terrain s’est déroulé du 27
téléphone sur système CATI. août au 2 septembre 2013
 Echantillon construit à partir
des dernières données de
« l’Enquête Emploi » de
l’INSEE 2011 redressée 2013.
Dans ce rapport, lorsque la somme des pourcentages est
différente de 100%, cela s’explique :
 Soit par le fait que les interviewés pouvaient citer plusieurs réponses
(dans ce cas la somme des pourcentages est supérieure à 100) ;
 Soit du fait des « non-réponses » qui n’ont pas toujours été indiquées
dans ce rapport afin d’en alléger la lecture (dans ce cas la somme des
pourcentages est inférieure à 100).
2
2004/2013
C’ÉTAIT LE FUTUR !

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2004 - 2013
3
2004

2006

2005

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2004 - 2013
 2008

2007

2009

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2004 - 2013
 2011

2010

2012

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2013
2004 - 2013
C’ÉTAIT LE FUTUR…
MAIS LA RÉALITÉ SOCIO-ÉCONOMIQUE
A ÉTÉ PLUS DIFFICILE

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2004 - 2013
7
L’OPTIMISME S’EST EFFONDRÉ
% Sous total optimiste
Plutôt optimiste + très optimiste

Situation personnelle Situation du pays

51 50
45
43 Evolution sur
41 10 ans

32 32
36 29
32 24 -22
-22
29 23
27

20 20 -14
-14
17 18 18
12

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Quand vous pensez à l'évolution de votre niveau de vie et du pouvoir d'achat de votre foyer dans les
prochains mois, quel est votre état d'esprit ?
Quand vous pensez à la situation économique de votre pays, quel est votre état d'esprit ?

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2004 - 2013
8
LES COURSES SONT DEVENUES UNE FRANCHE CORVÉE

En %

Evolution sur
63 62 62
62 62 10 ans

58 59
54 Corvée +8
53 53

42 43
41 Plaisir -4
39 40
37 36 36 37
35

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Pour vous, faire vos courses hebdomadaires, c’est plutôt…

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2004 - 2013
9
PARCE QU’ON A MOINS LES MOYENS ?

2
Pouvoir d’achat
INSEE par UC
INSEE
1
BIPE
PAEC E.Leclerc-
0 BIPE

-1

-2

-3

-4
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Evolution du pouvoir d’achat en France (en glissement annuel, en %)

Sources : BIPE d’après INSEE, prévisions BIPE

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2004 - 2013
10
PARCE QUE C’EST MIEUX À DISTANCE ?
35

Acheteurs internet
(projection)
30

25

Acheteurs drive
(2ème trimestre)
20

15

10

0
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Evolution du nombre de cyberacheteurs en France, par millions. Source : Fevad

Pourcentage de ménages acheteurs en drives en France. Source : Kantar Worldpanel

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2004 - 2013
11
PARCE QUE LES TECHNOLOGIES PERMETTENT D’ALLER
TOUJOURS PLUS VITE ?
3
M-commerce

2,5

E-commerce
2

1,5

0,5

0
N N+1 N+2

Chiffre d’affaires en France du M-Commerce et E-Commerce les trois premières années (en milliards d’euros). Source : Fevad

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2004 - 2013
12
QUOI QU’IL EN SOIT, LES MOYENS S’AMOINDRISSENT
ET L’ENVIE DE DÉPENSER S’ÉMOUSSE

74 77
73
68 69 70
65 65 65 63 N'a pas les Evolution sur
71 moyens
-5
10 ans
68 68 67
65
60
56 56 57 57
43 44 Envie de -11
42 42 dépenser
39
34 33
30 31
28 36
35 35 34 Pas envie de
30 30 +12
29 dépenser
25 26
22

A les moyens +6

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Aujourd'hui, de quelle situation vous sentez-vous personnellement le plus proche ?

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2004 - 2013
13
LE FUTUR DEVAIT ÊTRE RADIEUX…
…LA RÉALITÉ A ÉTÉ MOINS ENTHOUSIASTE

➽ Forte baisse du moral et baisse du pouvoir d’achat

➽ Prise de distance avec une forme de consommation « traditionnelle »

distancée par de nouveaux usages

➽ Décision d’achat qui semble moins sous influence :

l’envie devient majeure

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2004 - 2013
14
LES CONDITIONS DE
CONSOMMATION BOUGENT,
LE RAPPORT AUX MARQUES AUSSI
: ON EST PLUS SÉLECTIF EN
FAVEUR DE CELLES DONT ON EST
PROCHE

Publicité et société
2004 - 2013
15
LA NOTE ATTRIBUÉE AUX MARQUES EST
RELATIVEMENT MOYENNE

Ceux qui donnent une note > 5.9 :

• Les 15-19 ans (6.6)
• Les CSP- (6.2)
• Les optimistes quant à leur situation personnelle (6.2)
• Les personnes qui ont le sentiment que les marques
s’adressent à elles comme à quelqu’un d’important
(6.3), d’intelligent (6.6), qui fait attention à ce qu’on
lui raconte (6.4), à un adulte (6.4)
• Les publiphiles (7.1), les personnes qui trouvent que la
publicité est utile (6.3) ou agréable (6.4)
Note moyenne sur 10

6.0 6.2
5.9 5.7 5.8 5.8 5.8 5.9

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Vous personnellement, quelle note de 0 à 10 donneriez-vous aux grandes marques de produits de tous les jours en
général ? (0 signifiant que vous en avez une très mauvaise image, 10 signifiant que vous en avez une très bonne image)

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2004 - 2013
16
DE MOINS EN MOINS DE MARQUES NOUS SÉDUISENT…

65
60 62 Vous indiffèrent +6
59 59 59

40 39 39 38
36
34
Vous attirent -6

2008 2009 2010 2011 2012 2013

Diriez-vous que, d'une manière générale, les grandes marques de produits de tous les jours …

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2004 - 2013
17
… ET ON EST DE PLUS EN PLUS STRICTS SUR
CELLES QUE L’ON PRÉFÈRE

63
60 60 60 60 60 De moins en moins
52 53
49

39 39
44
33 33 32
30 30 29 De plus en plus

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Diriez-vous que vous avez de plus en plus de marques préférées ou de moins ou moins de marques préférées ?

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2004 - 2013
18
PARCE QUE LEUR VALEUR AJOUTÉE S’ÉRODE ?

% correspond bien
(très bien ou assez bien) Evolution
sur 5 ans

72 Donnent envie -1
71
70
71
68 68 -2
67 Innovantes
69
68
67 67 67
Font plaisir à acheter -1
61 61
60 60
59
58 Rassurantes -4
59 59
58 56
57 55
56 Sont respectueuses
des consommateurs
54

2008 2009 2010 2011 2012 2013

Pour chacun des qualificatifs suivants, dites-moi s’il correspond très bien, assez bien, assez mal ou très mal à
l’image générale que vous avez des grandes marques de produits de tous les jours ?

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2004 - 2013
19
PARCE QUE LES MARQUES NE CONSIDÈRENT PAS
TOUJOURS SUFFISAMMENT LES CONSOMMATEURS ?

51
Comme à quelqu'un 44 45 46
-5
d'important
56
Comme à quelqu'un
47 46 45
qui fait attention à -
ce qu'on lui raconte 11
56

Comme à un adulte 46
40 41 -
15
44
Comme à quelqu'un 34 32 30
d'intelligent -
14

2008 2011 2012 2013

Globalement, vous avez le sentiment que les marques s’adressent à vous plutôt…

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2004 - 2013
20
PARCE QU’ELLES NE RESPECTENT PAS SUFFISAMMENT LES
CONSOMMATEURS À TRAVERS LEURS PUBLICITÉS ?

Alors qu’ils sont

67 à déclarer qu’il est important
(-3)

% qu’une publicité possède cette qualité

pour qu’elle leur plaise

46 essentiel
(-1)
dont à dire que c’est même
%

seulement
39 des Français jugent la publicité
(+3)

% respectueuse des
consommateurs

Publicité et société
2004 - 2013
21
LES FRANÇAIS S’ÉMANCIPENT…
ET LES MARQUES SONT MOINS ÉGALES

➽ Le consommateur a à la fois :
• Moins de moyens (financiers)
• Plus de moyens (de comparer, comprendre, agir, échanger…)

Exactement comme les marques qui ont :

• Moins de moyens (financiers)
• Plus de moyens (de toucher le consommateur)

➽ Les marques sont de moins en moins égales (entre elles et dans

leur rapport au consommateur) : on retient celles qui ont une
valeur ajoutée pour soi (économique, émotionnelle, expérientielle)

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2004 - 2013
22
LA PUBLICITÉ PARTICIPE DE CE
DÉSENCHANTEMENT : ON RETIENT
SURTOUT UNE GRANDE MASSE
GRISE

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2004 - 2013
23
L’IMAGE DE LA PUBLICITÉ SE DÉGRADE PROGRESSIVEMENT

Ceux qui donnent une note > 4.2 :

• Les 15-19 ans (5.0)
• Les personnes qui trouvent que la publicité est
utile (5.0) ou agréable (5.4)
• Les personnes ayant une opinion positive des
marques (5.0)

Note moyenne sur 10

4.7 4.7 4.6

4.4 4.5
4.3 4.2 4.3 4.2
4

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Vous personnellement, quelle note de 0 à 10 donneriez-vous à la publicité en général ? (0 signifiant que vous en
avez une très mauvaise image, 10 signifiant que vous en avez une très bonne image)

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2004 - 2013
24
LE NOMBRE DE PUBLIPHILES DIMINUE…

Evolution sur
57 10 ans
55 55
53 53 52 52 53 53
50 Neutres -2

37
32 34 32 33
30 29 Publiphobes +8
27
25 25

20 20 20
18 17 Publiphiles -6
16
14 13 13 14

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Publiphobes : entre 0 et 3
Neutres : entre 4 et 6
Publiphiles : entre 7 et 10

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2004 - 2013
25
… ET LEUR PROFIL ÉVOLUE

2004 2013

58% des femmes 62%

42% moins de 35 ans 31%
42% entre 35 et 49 ans 42%
36% PCS – 32%

83% la publicité est plutôt une source d’intérêt 73%

57% les courses hebdomadaires sont un plaisir 53%

75% ont envie 65%

71% mais pas forcément les moyens de dépenser 68%

65% sont optimistes quant à 65% sont pessimistes quant à

l’évolution de leur niveau de vie l’évolution de leur niveau de vie
dans les prochains mois dans les prochains mois

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2004 - 2013
26
LES PUBLIPHILES RESTENT PLUS OPTIMISTES SUR LEUR
SITUATION PERSONNELLE QUE LES PUBLIPHOBES…
65 64

53
51
49 48

42
45 44
35 Publiphiles
40
28 29
34 34
Situation
29
personnelle
24
21 20
Publiphobes
% Sous total Optimiste 16
Plutôt optimiste + très optimiste

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Quand vous pensez à l'évolution de votre niveau de vie et du pouvoir d'achat de votre foyer dans les
prochains mois, quel est votre état d'esprit ?

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2004 - 2013
27
…DE MÊME QUE SUR LA SITUATION DE LA FRANCE

% Sous total optimiste

Plutôt optimiste + très optimiste

41
39 39
36
31
29 Publiphiles
27
25
30
28 20
18 Situation
21 personnelle
20
16 16 15
14 Publiphobes
11
8

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Quand vous pensez à la situation économique de votre pays, quel est votre état d'esprit ?

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2004 - 2013
28
MAIS LA PUBLICITÉ LASSE

Evolution sur
% Source d’intérêt 10 ans

85 85 85 83 Les journaux -5
81 81 83 80 télévisés
78 76

67 65
60 58 58
Les
+8
56 57 57 programmes
62 63 54
de la
46 57 58 57 58 télévision
52
49 La vie
34 45 +18
politique

32 32 31
28 29
24 24 23 La publicité -9
19 21

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Pour chacun des éléments suivants, diriez-vous qu’il est pour vous une source d’intérêt ou une source d’ennui ?

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2004 - 2013
29
BANALE, ON RETIENT SURTOUT QU’ELLE EST
ENVAHISSANTE
Evolution
sur 10 ans

79 Envahissante +6

73

64 Banale +7

57

54
Distrayante -6
54
48
47

Convaincante -7

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

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2004 - 2013
30
UNE PERCEPTION « D’ENVAHISSEMENT » JUSTIFIÉE PAR LA
DÉMULTIPLICATION DES POINTS DE CONTACT

6 000

5 000

4 000
TV

3 000
Presse

2 000
Internet

Affichage
1 000
Radio

0 Mobile
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Publicité et société Montant des investissements publicitaires net en millions d’Euros.

2004 - 2013 Source : IREP
31
SA PRÉSENCE CRÉE UNE LASSITUDE

% Il y a trop de publicité

83 84 85
82 81 81 +7
78 76 76 77

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Au total, diriez-vous qu’il y a trop de publicité, qu’il y en a juste comme il faut ou qu’il pourrait y en
avoir plus encore sans que cela ne vous gène ?

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2004 - 2013
32
ET POURTANT, LA PUBLICITÉ RESTE PERÇUE COMME
MAJORITAIREMENT UTILE ET/OU AGRÉABLE

71% (-2)
des Français jugent
la pub utile et/ou
agréable

52% (-3)
des Français jugent
la pub utile

36% (=)
des Français jugent
la pub agréable

Au total, diriez-vous que la publicité est pour vous, le plus souvent :

Publicité et société
2004 - 2013
33
ET POURTANT, LA PUBLICITÉ RESTE PERÇUE COMME
MAJORITAIREMENT UTILE ET/OU AGRÉABLE

Inutile et Utile et agréable 71% (-2)

désagréable des Français jugent

16 la pub utile et/ou
28 agréable

%
36
52% (-3)
Utile mais des Français jugent
Agréable 20 pas agréable la pub utile
mais pas utile

36% (=)
des Français jugent
la pub agréable

Au total, diriez-vous que la publicité est pour vous, le plus souvent :

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2004 - 2013
34
CONCLUSION
ET SI LES FRANÇAIS ÉTAIENT EN APPARENCE
SÉVÈRES MAIS QU’ILS N’AVAIENT EN FAIT RIEN
A PRIORI CONTRE LA PUB ?

Publicité et société
2004 - 2013
35
Les Français ne sont pas hostiles par
nature à la publicité, ils la jugent
sévèrement parce qu’ils la trouvent pas
créative ou bêtement invasive : le temps
de la publicité « à l’ancienne » à vécu, mais la
publicité elle-même a encore de beaux jours
devant elle

Publicité et société
2004 - 2013
36
La publicité lasse et ennuie si elle ne se
renouvelle pas : les Français sont
demandeurs, en creux, de divertissement et
de nouveautés. Les marques doivent inciter à
la création et surtout pas se replier sur elles-
mêmes

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2004 - 2013
37
La fonction divertissante/informative de
la publicité est d’autant plus opportune
en période de crise : les marques qui
innovent, qui interagissent, sont celles qui
tirent le mieux leur épingle du jeu

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2004 - 2013
38
Les sites et les régies ont utilisé le digital
pour ce qu’il permet de faire.
Les Français semblent préférer le digital pour
ce qu’il provoque, en termes de relations et
d’émotions

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2004 - 2013
39
Le regard posé par les Français sur la
décennie passée est une invitation à la
création : ils nous demandent d’inventer, de nous
renouveler, de refaire de la publicité un sujet
d’intérêt

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2004 - 2013
40