LA P0LITIQ0E BE PRIX

L'lmporLance de la varlable prlx dans le mlx dune enLreprlse depend en premler lleu de la
reglemenLaLlon des prlx du pas :
Ln lrance de 1943 a 1986, de nombreux reglmes de prlx furenL appllque sulvanL la slLuaLlon
economlque : le blocage des prlx, la llberLe conLrlee eL la llberLe LoLale eL cela pour LouL ou une
parLle des blens eL servlces.
uepuls 1986, les prlx de producLlon, de la dlsLrlbuLlon eL des servlces sonL llbres hormls cerLalns prls
falsanL l'ob[eL d'une reglemenLaLlon parLlcullere : les prlx de producLlon des produlLs agrlcoles, de
charbons eL de l'acler, de l'elecLrlclLe , du gaz er des medlcamenLs prls en charge par la securlLe
soclale
La varlable prls, esL a l'heure acLuelle, conslderee comme l'une des varlables les plus lmporLanLes :
- arce quelles esL la seule a ne pas Lre budgeLalre
- arce que les consommaLeurs sonL de plus en plus a la recherche de la bonne affalre, y
comprls pour les blens de luxe
u'auLres ralsons expllquenL ce regaln d'lnLerL :
- ues facLeurs economlques Lels que la balsse du pouvolr d'achaL, la peur du chmage,
l'augmenLaLlon de la presslon concurrenLlelle, l'arrlvee de produlLs fabrlquee dans des pays a
bas salalre.
- ues facLeurs commerclaux Lels que le developpemenL des marques de dlsLrlbuLeurs, le
succes des premlers prlx, des low cosL, le developpemenL des hard dlscounLs ou de maxl
dlscompLes eL des caLegory klllers (grandes surface speclallsees praLlquanL des prlx bas)
- ues facLeurs lnformaLlonnels lles au developpemenL d'lnLerneL qul a favorlse la connalssance
des offres eL leur comparalson, la Lransparence des prlx.

La procedure de flxaLlon des prlx
ulagnosLlc prlx
lacLeurs exLernes lacLeurs lnLernes
Analyse de la concurrence
Analyse de la demande
8eglemenLaLlon des prlx de la concurrence eL de
la consommaLlon
LLude des praLlques de la dlsLrlbuLlon
Analyse des coLs
Analyse du poslLlonnemenL cholsl
Coherence du markeLlng mlx
Analyse de la gamme eL des prlx des produlLs
composanL la gamme


llxaLlon des ob[ecLlfs de prlx

Cholx de la sLraLegle de prlx

llxaLlon du prlx de basse

LLabllssemenL des CCv

Mlse en ouvre eL negoclaLlon

ConLrle des resulLaLs

8alsse ou hausse de prlx
!" #$%&'() () +, ()-,.()
," #$%&'() () +, /)./010+0&% ()/ 23./3--,&)'4/ ,' 5406
La senslblllLe des consommaLeurs a la varlaLlon des prlx d'un produlL s'apprecle par l'elasLlclLe-prlx.

L'elasLlclLe-prlx ou elasLlclLe dlrecLe de la demande par rapporL au prlx esL le rapporL enLre la
varlaLlon relaLlve de la quanLlLe demandee d'un blen eL la varlaLlon relaLlve du prlx de venLe de ce
blen
L= C1 - C0
C0
1 - 0
0

Lxemple de balsse des prlx qul provoque une hausse de la demande
C0 = 100
C1 = 120
0= 6
1= 3
L= [20/100] / [(3-6)/6] -> e =-1.2

L'elasLlclLe e peuL -Lre negaLlve, poslLlve ou nulle
Cuand elle esL $%&'()*+, cela slgnlfle que la demande dlmlnue lorsqu'on augmenLe le prlx : la
demande esL dlLe normale
Cuand l'elasLlclLe esL $,--+, la demande esL consLanLe quel que solL le prlx
Lorsque l'elasLlclLe esL ./0)()*+, une augmenLaLlon de prlx enLralne un accrolssemenL de la
demande : la demande esL Lype aLyplque (effeL de veblen, effeL de speclallsaLlon, effeL de
Clffen)

Selon la valeur absolue de l'elasLlclLe prlx, la demande esL dlLe elasLlque ou lnelasLlque
Llle esL elasLlque quand e esL superleur a 1, la varlaLlon relaLlve de la demande eLanL plus forLe que
celle du prlx
La demande esL lnelasLlque lorsque l'elasLlclLe esL lnferleure a 1

L'ldeal esL d'esLlmer l'elasLlclLe prlx du produlL a l'alde d'enquLes, de LesLs de prls eL de LesLes de
marche.
uans le cas conLralre, l'lnSLL publle des releves d'elasLlclLe pour les produlLs les plus couranLs.

1" #)/ ).7'8&)/ () 54)-094) -,0.
lusleurs meLhodes sonL posslbles
- LnquLes aupres d'experLs : chef de crayon , commeranLs, consLaL
- LnquLe aupres des consommaLeurs. our ceLLe dernlere, plusleurs meLhodologles
d'enquLe aupres des consommaLeurs esL envlsageable
!" #$ &'()*+$ *,$- ./$&0!'(($1$(0 )!2$-0
Cn demande a un echanLlllon de consommaLeurs le prlx auquel ll acheLeralL le produlL qu'on vlenL de
lul presenLer.
CeLLe meLhode manque de reallsLe lorsqu' elle produlL reellemenL nouveau eL que l'enquLe n'a pas
de polnL de reference.
La meLhodologle de Cabor eL Cranger (1964) esL plus perLlnenLe. Llle conslsLe a poser une 1
ere

quesLlon a l'lnLervlewe eL a approfondlr ses reponses successlves par des quesLlons fermees eL
ouverLes :
A Lel prls acheLerlez-vous ce produlL ?
Cl oul, poser la mme quesLlon avec un auLre prlx
Sl non, ourquol ? LsL ce parce qu'll esL Lrop cher ? Cu parce qu'll esL Lrop bon marche ?
!!" #$ &'()*+$ *,$- ./$&0!'(& *&&'-!*(0 3$ 42!5 $0 3* ./*3!06
our un acheLeur poLenLlel, le [usLe prlx n'esL pas un chlffre precls mals une marge d'une cerLalne
ampllLude
Le consommaLeur assocle a chaque produlL une zone de prlx accepLable.

- Au dessus d'un cerLalns prlx, ll refuse d'acheLer le produlL parce qu'll le [uge Lrop cher pour la
saLlsfacLlon qu'll pense en reLlrer
- Au dessous d'une llmlLe lnferleure, le consommaLeur douLe de la quallLe du produlL eL
prefere ne pas l'acheLer
our esLlmer ceLLe zone de prlx de reference, la meLhode de la plus uLlllsee depuls les Lravaux de
uenls Adam conslsLe a lnLerroger les consommaLeurs dans le cadre d'un sondage eL de leur poser les
2 quesLlons sulvanLes :
- CuesLlon 1 :
o Au dessus de quel prlx n'acheLerlez vous pas ce produlL, car vous le [ugerlez Lrop
cher ?
o A quel prlx pensez vous que ce produlL solL Lrop cher ?
- CuesLlon 2 :
o Au dessous de quel prlx n'acheLerlez vous pas ce produlL, parce que vous penserlez
qu'll n'esL pas de bonne quallLe ?
o A quel prlx aurlez-vous peur que ce produlL solL de mauvalse quallLe ?
- CuesLlon dlrecLe : au LoLal comblen accepLerlez vous de le payer ?

!"#$%&# ( &)*+ ,-./ +)/,01# 0.%*2+ ,# 3444 %#*+)//#+5 &#+ *6%)/+#+ +.780/9#+
+)/9 :)&&#:96#+
CuesLlon 1 le prlx CuesLlon 2 la quallLe

rlx du
produlL
8eponses
Lrop
cher
des
reponses
Lrop cher
Cumul des
de Lrop
cher
8eponses
mauvalse
quallLe
reponses
mauvalse
quallLe
Cumul des
de bas en
hauL
11 0 0 0 430 43 100
12 0 0 0 230 23 33
13 80 8 8 200 20 30
14 100 10 18 60 6 10
13 160 16 34 40 4 4
16 230 23 39 0 0 0
17 360 36 93 0 0 0
18 30 3 100 0 0 0


rlx (1) rlx Lrop
eleve
(2) CuallLe
lnsufflsan
Le
(3) = (1) + (2)
des
ralsons
de non
achaL
(4)= 100
- (3)
des
acheLeurs
11 0 100 100 0
12 0 33 33 43
13 8 30 38 62
"1 "34 "54 #34 6#4
13 34 4 38 62
16 39 0 39 41
17 93 0 93 3
18 100 0 100 0

Ce prlx opLlmum appele prlx psychologlque esL celul qul correspond au pourcenLage la plus eleve de
consommaLeurs [ugeanL le prlx nl Lrop eleve, nl Lrop bas.



8lx 8lx MAxlMuM uL CPL8L1L 8lx MlnlMuM CuALl1L
11 0 43
12 0 70
13 8 90
14 18 96
13 34 100
16 39 100
17 93 100
18 100 100

uans noLre exemple, le prlx psychologlque esL de 14. ll esL consldere comme accepLable par 72 de
la populaLlon lnLerrogee

!!" #)/ 31:)2&0;/ () 5406
lls decoulenL dlrecLemenL des ob[ecLlfs generaux de l'enLreprlse eL des ob[ecLlfs de markeLlng.

venLes en valeur = venLes en volume x 8lx

CA = C x p

Marge = 8lx-coL (compleL ou parLlel)

Cn dlsLlngue generalemenL 4 caLegorles d'ob[ecLlfs de prlx :
- Les ob[ecLlfs de volume : CA, uM (valeur), Laux de crolssance des venLes
- Les ob[ecLlfs de proflL : marge, conLrlbuLlon d produlL au beneflce, renLablllLe des caplLaux
lnvesLls, cash flow
- Les ob[ecLlfs de la concurrence : sLablllsaLlon des prlx, non prlce compeLlLlon (amelloraLlon
du produlL, communlcaLlon servlces annexes, dlsLrlbuLlons)
- Les ob[ecLlfs quallLaLlfs : poslLlonnemenL, malnLlen de l'lmage, ob[ecLlf de presLlge, ob[ecLlf
de responsablllLe soclale (prlx equlLable)


!!!" #)/ /&4,&%<0)/ () 5406
Cn dlsLlngue les sLraLegles de prlx de lancemenL eL des sLraLegles de changemenL de prlx

," #)/ /&4,&%<0)/ () 5406 () +,.2)-).&
!" #$& &02*06+!$& )$ 42!5 4'/2 /( 42')/!0 ('/,$*/
une fols ses ob[ecLlfs de prlx clalremenL deflnls eL les eLudes prealables effecLuees (analyse des
couLs, de la demande, de la concurrence), l'enLreprlse devra cholslr enLre la sLraLegle de prlx
d'ecremage eL la sLraLegle prlx de peneLraLlon
1. La stiatgie ue piix u'cimage
Llle conslsLe a vendre un produlL nouveau a un prlx eleve de manlere a degager un proflL maxlmum
dans un delal mlnlmum
2. La stiatgie ue piix ue pntiation
Llle conslsLe a vendre un produlL a un prlx bas dans l'espolr de conquerlr la plus grande parL de
marche posslble eL de sLlmuler la demande




!&6$#/9+ ,# :)$%0*07+)/ ,#+ +9*09617#+ ,-6:*6$01# #9 ,# %6/69*097)/ %;4;
89:;9<=>< ?@<A:<B;=< 89:;9<=>< ?< C<D<9:;9>ED
EFG+H()I0 roflL a courL Lerme
CourL delal de recuperaLlon des
caplLaux lnvesLls
lmage de presLlge
CA eL domlnaLlon du marche
roflL a long Lerme
8anallsaLlon du produlL
?+J'$K+ lnelasLlque eL mal evaluee LlasLlque
B'LHM% SegmenLe par les prlx Pomogene
A/$H,LL+$H+ lnexlsLanLe MenaanLe
CL/K,)( roLege ou lmlLable seulemenL
a moyen Lerme
eu lnnovanL eL lmlLable
lmmedlaLemenL
?,L%+ K+ *)+ CourLe lus longue
A/N(0 Mal connus CouLs unlLalres decrolssanLs
O,K&+( J'LP+()$& lalble Lleve
A/JJ,$)H'()/$ Clblee ue masse
?)0(L)F,()/$ SelecLlve ue masse ou lnLenslve
:)0Q,+ I)$'$H)+L lalble Lleve
:)0Q,+ K@%HM+H Lleve lalble
8(L'(%&)+0
,-(%L)+,L+0
rlx degresslfs Pausse des prlx posslble mals
dlfflclle a falre accepLer

!!" #$& &02*06+!$& )$ 42!5 )$& 42')/!0& )7!1!0*0!'(
1. La stiatgie ue piix uu maich
CeLLe sLraLegle de prlx revlenL a flxer le prlx du produlL qul a de[a des concurrenLs a un nlveau qul
correspond au prlx moyen du marche ou a un prlx legeremenL lnferleur au prlx des produlLs leaders
du marche (ollgopole). L'enLreprlse se dlfferenclera des produlLs concurrenLs par les auLres elemenLs
du markeLlng mlx (prlnclpalemenL la communlcaLlon eL la dlsLrlbuLlon).
2. La stiatgie ue conqute
8essemble a la sLraLegle de prlx de peneLraLlon eL repose sur un prlx bas par rapporL a ceux des
concurrenLs. Llle suppose que la demande solL elasLlque.
L'enLreprlse dolL avolr les moyens flnanclers de falre face a une guerre de prlx. une fols l'ob[ecLlf de
conquLe aLLelnL, l'enLreprlse peuL proceder a des augmenLaLlons successlves de prlx
xemple . les eotteptlses jopooolses poot slmplootet eo otope Joos les oooes 1960-1970 oot
ptotlpo lo sttotqle Je coopote . moottes veoJoes oo kllo.
S. La stiatgie u'image
Llle esL decldee dans le cadre d'une sLraLegle de poslLlonnemenL. Le prlx esL alors un elemenL de
dlfferenclaLlon par rapporL a la concurrence, c'esL un lndlcaLeur de quallLe volr d'lmage de presLlge,
une garanLle d'orlglnallLe, d'excluslvlLe, de rareLe, de produlL reserve a une ellLe.
L'enLreprlse veuL Llrer parLl de l'effeL veblen ou du snoblsme : plus le prlx d'un blen esL eleve, plus ce
blen devlenL un symbole sLaLuLalre d'apparLenance a un groupe soclal, plus ll esL demande par une
caLegorle de consommaLeurs.

!!!" #$& 1608')'3'+!$& )$ 9!5*0!'( )7/( 42!5 )$ ,$(0$ $( 9'(-0!'( )$& 42!5
42*0!./6& 4*2 3* -'(-/22$(-$
Llle necesslLe LouL un releve de prlx deLallles eL precls. Cela suppose :
- ues releves en magasln (sLore check)
- un abonnemenL a un panel de consommaLeurs eL/ou de dlsLrlbuLeurs

- Se procurer les Larlfs des concurrenLs ( faux cllenL , Muu)
- ue reallser une recherche sur lnLerneL (CCv, comparaLeurs de prlx)
1. La mthoue fonue sui la compaiaison ues caiactiistiques ues
piouuits
La meLhode conslsLe a corrlger le prlx du concurrenL grce a une analyse comparanL les servlces
rendus (maLerlels eL psychologlques) enLre voLre produlL eL celul du concurrenL.
"
SL+
%('.+ T Comparer les caracLerlsLlques ob[ecLlves de noLre produlL avec celles du concurrenL
- LlsLer les caracLerlsLlques qul lnLervlennenL dans la creaLlon de valeur du produlL
- our chacune d'elles, comparer noLre offre avec celle du leader du marche prls pour
reference
xemple . ootte ptoJolt est joq pot toppott oo ptoJolt 8, leoJet Je lollqopole

!ugemenL 1res superleur Superleur Lgal Ln dessous 1res en dessous SCC8L
CorrecLlon du prlx +3 +1 = -1 -3
CrlLeres :
CuallLe
Avance Lechnologlque
CaranLle
lmage de marque


xxxx


xxxx



=


xxxx

Calcul 2 x 1 1 x -1 = +1

#
SJ+
%('.+ T LsLlmer le correcLlf de valeur eL l'appllquer au prlx du concurrenL referenL.
xemple . lcott est eo foveot Je ootte ptoJolt, ooos poovoos oppllpoet oo cottectlf Je 1X oo ptlx Jo
coocotteot
5l le ptlx Jo coocotteot est Je 100, olots poot ooos 100 x 1.01 = 101 eotos
2. Nthoue ue la ucote ue l'imitation
Llle conslsLe a corrlger a la balsse le prlx du produlL lmlLe (generalemenL le premler lance eL
lnnovanL).
1
ere
eLape : recherche le prlx du produlL lmlLe (ex : 2073 euros)
2
eme
eLape : calculer le couL LoLal de noLre produlL (ex : 1690 euros)
3
eme
eLape : esLlmer la renLe d'lnnovaLlon (ex : 2073 - 1690 = 383 euros)
8enLe de l'lnnovaLlon = prlx du produlL lmlLe - coL LoLal de voLre produlL
8enLe de l'lnnovaLlon = 2073-1690 = 383t
4
eme
eLape : dlvlser au molns par deux la renLe (ex : 383 / 2 = 192.3 euros)
3
eme
eLape : a[ouLer le resulLaL au coL du produlL (ex : 1690 + 192.3 = 1882.3 euros)
! ll faudra que le produlL d'lmlLaLlon solL vendu a un prlx lnferleur a 1882.3 euros

!," #$& &02*06+!$& )$ 42!5 )7/($ +*11$ )$ 42')/!0&
1ouLes les precauLlons dolvenL Lres prlses afln d'evlLer la cannlballsaLlon enLre arLlcles d'une mme
gamme.
1. Stiatgie ue piestige
La sLraLegle du prlx de presLlge conslsLe a lnLrodulre en hauL de gamme un produlL de grande quallLe
ou de hauLe Lechnologle a prlx eleve pour que LouLe la gamme beneflcle d'un effeL de halo favorable
qul lnfluencera poslLlvemenL l'lmage des auLres arLlcles de la gamme.
CeLLe sLraLegle esL parfols appllquee pour un seul arLlcle de la gamme, comme l'a longLemps falL
ClLroen (noLammenL avec sa SM MaseraLl).
CeLLe sLraLegle peuL egalemenL concerner LouLe une gamme ou une llgne dans un porLefeullle de
produlLs :
xemple octoel Je lo noote cootote, eo elle-mme, Jflcltolte . lots Jes Jflls ptlotemps-t 2008
cbez cbooel . les moJles pottoleot Jes celototes, colllets, btocbes et socs
cbez cbtlstloo loctolx, Je oombteox cbopeoox et molllots Je bolo

cbez volttoo, ptespoe toos les moooepolos pottoleot oo soc, le ptoJolt toojoots pbote Je lo molsoo
2. Stiatgie ue uiffienciation ues piix
L'analyse du prlx psychologlque peuL meLLre en evldence l'exlsLence de senslblllLes dlfferenLes aux
prlx selon le profll des consommaLeurs.
L'erreur seralL alors de reLenlr le prlx psychologlque moyen pour Lous les segmenLs :
- our le segmenL au prlx psychologlque bas, le produlL seralL [uge comme, Lrop cher
- our le segmenL aLLache a la quallLe, le produlL seralL consldere de quallLe lncerLalne.
our maxlmlser LanL le chlffre d'affalres que le proflL, ll esL alors souvenL procede a une
dlfferenclaLlon des prlx selon les clbles.

une dlfferenclaLlon de prlx s'accompagne generalemenL d'une pollLlque de marques lndlvlduelle.
<0 ,7==6*#/:7097)/ ,#+ %*7" %0* &# >#. ,#+ )%97)/+
1/ l'opLlon comme moyen proporLlonnel
L'opLlon propose a un prlx lnferleur a son couL de revlenL
Llle esL parfols proposee a un prlx symbollque rendanL plus aLLracLlf l'arLlcle lul-mme

2/ l'opLlon comme moyen d'augmenLer la marge unlLalre
uans ce cas, le prlx de l'arLlcle esL ma[ore d'un monLanL superleur au couL de revlenL de l'opLlon
Lxemple : calcul de la marge d'une opLlon
rlx sans opLlon : 13000
CouL de l'auLorlLe : 100
rlx de la volLure LouLe equlpee marque muslc : 16000
! Marge sur l'accessolre = dlfference de prlx - couL de l'accessolre
! Marge sur l'accessolre = 1000-100 = 900t

?.9*#+ =)*$# ,# ,7==6*#/:7097)/
- La dlfferenclaLlon selon les lleux : le prlx varle selon le lleu ou se vend le produlL ou se
praLlque le servlce
- La dlfferenclaLlon selon le momenL : le prlx change selon l'heure du [our, le [our de la
semalne, du mols, ou le mols de l'annee
- La dlfferenclaLlon selon les cllenLs : le prlx varle selon le profll du cllenL, le plus souvenL, pour
des ralsons d'ge ou de slLuaLlon professlonnelle
- La dlfferenclaLlon selon les garanLles proposees : le prlx esL dlfferenL selon l'assurance
donnee au cllenL d'Lre servl.
- La dlfferenclaLlon selon l'offre resLanLe : le yleld managemenL ou marcheLlque esL une
Lechnlque d'opLlmlsaLlon du rendemenL global de l'enLreprlse par une pollLlque flexlble des
prlx. L'enLreprlse falL varler ses prlx, d'une faon permanenL en foncLlon de l'offre resLanLe
(ou prevlslonnelle = surbooklng)
1" #)/ /&4,&%<0)/ () 2=,.<)-).& () 5406
ues modlflcaLlons de prlx sonL generalemenL a apporLer
- Selon la phase du cycle de vle dans laquelle se Lrouve le produlL.
- Selon la slLuaLlon concurrenLlelle : a l'lnlLlaLlve de l'enLreprlse ou en reacLlon d'un
changemenL de prlx de la concurrence.
!" #* &02*06+!$ )$ :*!&&$ )$& 42!5
une sLraLegle de balsse de prlx ne dolL Lre envlsagee qu'a condlLlon que la demande du produlL solL
elasLlque eL expanslble.
ue plus, avanL de balsser son prlx, ll esL prudenL :

- d'anLlclper la reacLlon de la concurrence alnsl que celle des consommaLeurs (ulLlmes eL
lnLermedlalres),
- d'esLlmer l'augmenLaLlon des venLes en volume necessalre pour aLLelndre les ob[ecLlfs de
marge ou de conLrlbuLlon au beneflce de l'enLreprlse
xemple . Jlffteotes ptomotloos pot les ptlx (oo oo test Je motcb poot plosleots olveoox Je ptlx)
oot eo les effets solvoots
- a 7t (1) les venLes furenL de 1300 unlLes (C1)
- a 3.3t (2) les venLes furenL de 2300 unlLes (C2)
AuLremenL dlL, une balsse de prlx de 21.4 provoque une augmenLaLlon des venLes de 66.6

LlasLlclLe prlx (2300-1300)/ 1300
(3.3-7)/7
= 0.666/-0.214
e= -3.1
L'elasLlclLe prlx esL negaLlve , cela slgnlfle que la demande augmenLe lorsqu'on dlmlnue le prlx : la
demande esL normale. ue plus, l e l >1 donc la demande esL elasLlque
! Ln concluslon, la balsse des prlx esL conselllee
AvanL de le flxer a 3.3t, ll esL prudenL de Lenlr compLe des reacLlons posslbles de la concurrence
(rlsque de guerre des prlx) eL de la conLrlbuLlon au beneflce eL aux frals de sLrucLure.
A parLlr des prevlslons des venLes pour chaque nlveau de prlx (t), le Lableau sulvanL esL reallse

rlx CouL varlable Marge sur couL
varlable :
revlslon des
venLes
ConLrlbuLlon
LoLale au proflL

3.30 3 3.3-3 = 2.3 2300 6230
6.00 3 6-3=3 2230 6730
6.30 3 6.3-3=3.3 2000 7000
7.00 3 7-3=4 1300 6000

!!" #* &02*06+!$ )$ 8*/&&$ )$& 42!5
Llle se [usLlfle essenLlellemenL par ses effeLs sur la renLablllLe. Mals encore fauL-ll qu'elle n'alL pas
d'lncldence sur la demande, auLremenL dlL que ceLLe dernlere solL pluLL lnelasLlque. (|e|<1)

<U+J.-+ K+ -@)$H)K+$H+ K@,$+ M',00+ K+ .L)U 0,L -' J'L&+

lnlLlal Apres augmenLaLlon AugmenLaLlon
rlx 10 euros 11 euros +10
volume 100 100
Chlffre d'affalres 1000 euros 1100 euros
CoL 900 900
Marge 100 200 +100

une augmenLaLlon du prlx de venLe de 10, sans repercusslon sur la demande, a enLralne le
doublemenL de la marge.
vls-a-vls des acheLeurs, ll esL generalemenL plus faclle de falre accepLer une hausse de prlx :
- en .%L)/K+ K@)$I-'()/$ /, K@',&J+$('()/$ K+0 J'()SL+0 .L+J)SL+0 Vexemple: le passage a
l'euro en [anvler 2002 eL a la hausse de l'essence lors des hausses du dollar par rapporL a la
monnale europeenne)
- ou encore K@+UHS0 K+ -' K+J'$K+ (exemple: les nouveaux [eux elecLronlques pendanL les
perlodes de noel).
- Cu enfln, .+$K'$( -+0 *'H'$H+0 K@%(% (exemple : l'augmenLaLlon des Larlfs des LransporLs en
commun)
une augmenLaLlon des prlx n'esL pas faclle a falre accepLer par le marche

!!!" #$& &02*06+!$& 26*-0!,$& 9*-$ ; /( -8*(+$1$(0 )$ 42!5 )$ 3*
-'(-/22$(-$
lace a un changemenL de prlx de la concurrence, l'enLreprlse dolL cholslr la forme de reponse la
mleux adapLee
Cuels sonL les ob[ecLlfs poursulvls par l'agresseur ? AugmenLaLlon de sa uM, ecoulemenL d'un sLock
Lrop lmporLanL, reposlLlonnemenL ou auLres ?
AvanL de changer sa sLraLegle, l'enLreprlse peuL reaglr a une balsse de prlx de la concurrence a l'alde
de moyen LacLlques eL Lemporalres : les promoLlons par les prlx.
Les promoLlons par les prlx permeLLronL d'eLudler les consequences de ceLLe balsse de la demande eL
l'lmage de ma marque.
ll sera Lou[ours Lemps pour l'enLreprlse de rendre deflnlLlve (donc sLraLeglque) une mesure
Lemporalre (LacLlque)
@.#&A.#+ %*)$)97)/+ %0* &#+ %*7"
- L'offre speclale, prlx barre ou prlx coupe
- La venLe groupee, le 3 pour 2, le Lrelze a la douzalne
- Le produlL glrafe ou prlme au produlL en plus
- Le couponnage ou couponlng : coupons eL bons de reducLlons
- MeLhode de flxaLlon des prlx de venLe au deLall
- Le credlL, la llvralson, le SAv eL LouLes sorLes de meLhode de flxaLlon des prlx de fabrlque
servlces graLulLs
- La venLe avec reprlse d'un anclen produlL conLre l'achaL d'un nouveau

!>" #, ;06,&03. (' 5406 () 1,/)
Le prlx de base esL le prlx bruL auquel on facLurera le produlL avalL de dedulre les reducLlons de prlx a
caracLere commerclal (remlses, eL rabals) eL a caracLere flnancler (escompLes)
ll sera flxe en foncLlon des ob[ecLlfs de prls, des conLralnLes exLernes eL lnLernes de l'enLreprlse eL
des sLraLegles de prlx reLenues.
CerLalns conselllenL Lou[ours de cholslr comme polnL de deparL le prlx de venLe au deLall P1. Le prlx
de venLe au deLall esL alors la base de la sLrucLure des prlx



rlx de venLe au deLall

Marge de deLall


rlx de gros


Marge de gros

rlx de fabrlque



CouL uslne


Le necessalre va eL vlenL de la procedure de flxaLlon des prlx



MeLhode de flxaLlon des prlx de venLe au deLall
MeLhode de flxaLlon des prlx de fabrlque Les meLhodes fondees sur la concurrence :
analyse des Larlfs des concurrenLs (CCv)
Les meLhodes de flxaLlon en foncLlons des couLs
ueux approches dlfferenLes mals complemenLalres
- L'approche sousLracLlve :
rlx de venLe - (remlses + rabals + rlsLournes +escompLes accordes aux acheLeurs
revendeurs) = prlx de fabrlque

- L'approche addlLlve
CouL uslne + marge producLeur + (marge des dlfferenLs lnLermedlalres, acheLeurs
revendeurs) = prlx de venLe au deLall


," #)/ &)2=.07')/ () ;06,&03. ()/ 5406 ? 5,4&04 ()/ 23@&/
Llles reposenL sur le prlnclpe de gesLlon selon lequel ll fauL vendre un produlL a un prlx superleur a
son couL de revlenL pour degager une marge unlLalre poslLlve.
rlx de venLe > couL -> marge unlLalre = prlx de venLe - couL
La dlfflculLe reslde dans le calcul du couL
!" #* 1608')$ )/ -'/0 -'143$0 '/ -'&0 43/&
CeLLe meLhode uLlllsee par de nombreux decldeurs conslsLe a calculer un nlveau mlnlmal de prlx en
a[ouLanL une marge au couL varlable

rlx= couL compleL (reel ou prevlslonnel) + marge

xemple . ooe eotteptlse ptvolt Je fobtlpoet 200 000 pots Je coofltote pot mols poot oo coot
ptvlsloooel totol Je 100 000
e
. le coot complet pot pot setolt Jooc Je 0.50
le olveoo mlolmol Je ptlx est Je 0.50t oopoel oo ojoote lo motqe ooltolte mlolmom soobolte pot
leotteptlse Je 0.J0
le ptls Je veote oe Jolt pos tte loftleot 0.80t pot pot

CeLLe meLhode esL slmple mals ne devralL Lre uLlllsee que par les enLreprlses de monoproducLlon ou
ayanL une gamme Lres llmlLee leur permeLLanL d'esLlmer le couL compleL.

un 2
eme
mode de calcul esL uLlllse :
rlx = couL compleL x coefflclenL d'appllcaLlon

Avec un coefflclenL d'appllcaLlon : 1 + marge de l'enLreprlse/couL de revlenL compleL

!"#$%&# ./# #/9*#%*7+# $0/.=0:9.*72*# 0 ,69#*$7/6 &#+ :).9+ A.-#&&#
+.%%)*9079
- CoL horalre de sLrucLure = 31t
- CouL horalre machlne = 40.3t
- CouL horalre maln d'ouvre = 33t
- CouL M = 6.3t (par kllo de produlL flnl)
Le produlL flnl pese 13g eL sa producLlon necesslLe 3h de Lravall. CouL de revlenL = 411t
L'enLreprlse s'esL flxe un ob[ecLlf de marge de : coefflclenL mulLlpllcaLeur = 1.373


Ce coefflclenL esL flxe en foncLlon de la marge esperee eL, souvenL, apres avolr calcule une moyenne
des coefflclenLs d'appllcaLlon de quelques produlLs de la gamme ou de serle ldenLlques prls comme
exemples slgnlflcaLlfs :
CoefflclenL d'appllcaLlon = 1 + (marge de l'enLreprlse/coL de revlenL)

rlx de venLe du produlL P1 = 411 x 1.373 = 363.12t
1vA au Laux de 19.60 = 110.76
rlx de venLe 11C = 673.88t
!!" #* 1608')$ )/ -*3-/3$ )$ 3* -'(02!:/0!'(
La dlfflculLe d'esLlmer le couL compleL d'un produlL condulL les enLreprlses a la gamme large a
calculer un couL parLlel lnLegranL
- que les charges varlables avec le nlveau de l'acLlvlLe (pour esLlmer un couL varlable unlLalre)
- Cu que les charges dlrecLemenL affecLables (pour esLlmer un couL dlrecL unlLalre)

1. La fixation paitii u'un cout paitiel et u'un objectif ue taux ue
maique
rlx de venLe = couL parLlel x coefflclenL mulLlpllcaLeur

CoefflclenL mulLlpllcaLeur = 1/ (1- Laux de marque)

1aux de marque = marge commerclale /CA

xemple . oo llbtolte ocbte oo lmptlmeot oo oovtoqe Jott JJt n1
5oo objectlf est JotteloJte oo toox Je motpoe Je JJX
Cu le Laux de marque L = MSCv/CA x100

Son coefflclenL mulLlpllcaLeur c esL donc :
C= 1/ (1-L) solL c =1.49

Le llbralre meLLra en venLe l'ouvrage d'arL en quesLlon a un prlx de venLe grand publlc P1 donc
v = 33 x 1.49 = 49.17 t P1

Le Laux de 1vA esL redulL : 3.3
v11C = 49.17 x 1.033 solL 31.87t
L'edlLeur declde cependanL pour des ralsons commerclales de flxer son prlx de venLe au prlx maglque
de 49.73t

2. La fixation u'un piix paitii u'un cout paitiel et u'un objectif
ue piofit
La meLhode uLlllsee esL celle des prlx lnLernes
- X+ .L)U K+ -)J)(+ /, .L)U K+ .-'$HM+L Y H/,(0 K)L+H(0Z C'esL la llmlLe lnferleure en dessous de
laquelle l'enLreprlse ne peuL pas descendre. CeLLe noLlon esL uLlle dans le cadre des
negoclaLlons avec de gros acheLeurs

- X+ .L)U (+HM$)Q,+ esL le prlx correspondanL au prlx neuLre, cesL-a-dlre celul qul assure la
couverLure des couLs dlrecLs eL des charges de sLrucLures dans une hypoLhese de volume
d'acLlvlLe
rlx Lechnlque = couL dlrecL + (charges de sLrucLures/ quanLlLe vendue esperee)

- X+ .L)U H)F-+ /, .L)U 0,II)0'$( qul couvre le couL dlrecL, les charges de sLrucLure eL degage un
proflL [uge saLlsfalsanL
rlx clble = couL dlrecL + (charge de sLrucLure / venLes esperees) + proflL/ venLes esperees

Le proflL esL souvenL calcule par rapporL au caplLal lnvesLls
roflL = r x
Cu r esL le Laux de rendemenL des caplLaux lnvesLls aLLendu
esL le monLanL des caplLaux lnvesLls

rlx clble = prlx Lechnlque + proflL/venLe esperees


1" #)/ /A/&9-)/ () 5406 B +3<0/&07') C
!" 3$ 42!5 )64*20 /&!($
Le prlx deparL uslne esL le prlx facLure sans les frals de porL.
L'acheLeur vlenL reLlrer sa marchandlse a l'uslne ou se la falL llvrer eL, dans ce cas, les frals de
LransporL eL d'assurance lul sonL facLurees en sus.
- ;*'$('&+0
Ce sysLeme esL le plus slmple a meLLre en ouvre.
Les prlx qul apparalssenL dans le Larlf sonL alleges des frals de porL ce qul sLlmule les venLes
en cas de forLe elasLlclLe de la demande par rapporL au prlx

- >$H/$*%$)+$(s :
Les frals de porL eLanL a la charge des acheLeurs, le couL reel de la marchandlse arrlvee a
desLlnaLlon esL forLemenL lle a la dlsLance.
lus on s elolgne de l'uslne, molns les produlLs sonL compeLlLlfs par rapporL a ceux fabrlques
par des enLreprlses plus proches des lleux de llvralson
!!" #$ 42!5 92*(-'
C'esL un prlx forfalLalre ne varlanL pas selon la dlsLance qul separe le llen de producLlon eL le lleu de
llvralson.
Ce prlx comprend le couL de la marchandlse eL les frals de LransporL eL d'assurance
- ;*'$('&+0 T
1ouL esL comprls dans le prlx, ll n'y a pas de surprlse a larrlvee
Les cllenLs elolgnes ne sonL pas defavorlses
Le fournlsseur peuL envlsager une exLenslon geographlque de son acLlvlLe

- >$H/$*%$)+$(0
lus les acheLeurs sonL proches du lleu de producLlon, plls lls conLrlbuenL aux charges
loglsLlques
Le fabrlcanL rlsque de ne plus Lre compeLlLlf dans sa propre reglon pour l'Lre sur
l'ensemble du LerrlLolre

xemple . ooe eotteptlse o Jpeos eo loqlstlpoe (coot totol) 1 460 000t poot llvtet 720 000 ottlcles
Je 154t (ovoot coot loqlstlpoe)
coot loqlstlpoe pot ottlcle = 1 460 000/720 000 = 2.02
ltlx Je veote ftooco = 154 - 2.02 = 156.02 n1

!!!" #$ 42!5 )$ <'($
C''esL un prlx varlable selon les alres geographlques afln de Lenlr compLe des ecarLs de couLs de
LransporL eL d'assurance selon la dlsLance separanL le lleu de producLlon eL le lleu de llvralson.
L'ensemble du LerrlLolre esL decoupe en zones.
our chacune d'elles, un prlx esL flxe lncluanL une cerLalne conLrlbuLlon aux couLs loglsLlques.
lus la zone de llvralson esL elolgnee du lleu de producLlon, plus le prlx de la sera elevee
- ;*'$('&+0 T
C'esL un bon compromls enLre le prlx de deparL uslne favorable aux cllenLs proches du leur
de producLlon eL le prlx franco favorable) une exLenslon geographlque

- >$H/$*%$)+$(
Ce sysLeme necesslLe une analyse des couLs, de la concurrence eL de la demande de faon a
resLer compeLlLlfs sur les dlfferenLes zones clbles.


b. La redacLlon des CCv
c. Les condlLlons parLlculleres de venLes
d. La cooperaLlon commerclale
e. Le calcul de l'lncldence flnanclere des CCv
3. La flxaLlon des prlx aux acheLeurs ulLlmes
a. Les prlx mlnlmum lmposes
b. Les prlx maxlmum consellle