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Le marketing du Sport

par Bernhard Adriaensens


Consultant et conférencier international en marketing et management

1
Quel marketing pour le
sport ?

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Les bases du marketing sportif

Le marketing sportif est basé sur cinq phénomènes de


société :
• notre économie post-industrielle et urbanisée

• le changement des mentalités qui a érigé les loisirs (et le sport) en


droit fondamental au service de l’épanouissement personnel,

• le besoin de rêves ou de jeu,

• l’accroissement du nombre de chaînes de télévision,

• la mondialisation des marchés

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Le marketing-mix du sport
Souvenons-nous qu’en marketing nous sommes dans un
monde de transactions, un monde d’échanges.
Pour qu’un échange ait lieu, il faut cinq conditions
• il faut au moins deux parties intéressées,

• chaque partie doit posséder quelque chose qui a de la valeur pour


l’autre,

• il doit exister un moyen de communication entre les parties,

• chaque partie doit être libre d’accepter ou de refuser l’offre,

• chaque partie doit croire que l’offre est attractive pour l’autre.

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Le marketing-mix du sport

Quelque chose
de valeur
Argent
Temps
Energie individuelle
Participants
Participants
à l’échange
à l’échange
Evénements sportifs
Spectateurs
Fabricants articles
Participants
de sport
Organisations
Equipes
Quelque chose
de valeur
Spectacle
Meilleur qualité de vie
Image améliorée

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Définitions
Les définitions de base

Le champion

• Le champion est celui qui défend une cause, celle de son


club, de son sport, de sa fédération,...

• C’est surtout celui qui est capable de faire ma différence

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Les définitions de base

• En tennis de table, les adversaires qui se retrouvent à 19


partout au cinquième set sont en principe égaux.

• Pourtant, ils ne le seront pas.


• Deux points suffiront pour à décider d’un vainqueur et
d’un vaincu

• Ou un centième de seconde dans un 100 mètres....

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Les définitions de base

• C’est sur cet écart infime que tout se joue


• La différence provient-elle du génie, de la chance, de la
confiance en soi, d’un sens très fort de l’opportunité,...

• C’est surtout de quelque chose d’indéfinissable qui n’a


pas de nom.

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Les définitions de base

Le dirigeant
• Si le champion nous oriente vers une poétique, vers
l’émotion et l’imaginaire

• Le dirigeant nous introduit dans une vie sociale interne


subtile, passionnée, complexe et souvent méconnue du
grande public

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Les définitions de base

• Le dirigeant, c’est en quelque sorte le politique du sport


(ou si vous préférez le directeur du marketing)

• Il a du pouvoir
• Certains estiment qu’il en a trop, qu’il est au-dessus des
lois du commun des mortels

• ou même qu’il fait la loi...

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Les définitions de base

L’organisation sportive ou la société


• Il y a 50 ans on parlait encore de “société sportive”
• Une organisation sportive, n’est pas, dans sa nature,
une entreprise.

• Elle ne devrait pas l’être.


• Elle l’est devenue

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Les définitions de base

Le sport
• A la base du sport, il y a bien sûr une activité physique,
de la technique, de la volonté, du courage,...

• Mais, il y a surtout une volonté de gagner


• Et, la volonté de gagner, c’est une passion
• Le sport ne se réduit donc pas à de la bio-mécanique, à
une méthiode permettant de faire jouer les muscles et
d’oxygéner les poumons.

• Car cela, n’importe quel animal le fait.


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Les définitions de base

• Le sport se retrouve de manière incontournable dans le


domaine de l’émotion et de l’imaginaire.

• On dit aujourd’hui que le sport est devenu une réalité


économique, politique et sociale. C’est vrai.

• S’il y a récupération par l’industrie, le commerce, les


pouvoirs publics et le marketing, c’est qu’il y a quelque
chose à récupérer.

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Le carrefour du sport

Le corps
L’affrontement
SPORT

La culture
L’éducation

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Le sport et le marketing

Que ce qu’il y a récupérer ?

• Pour la grande masse de ceux qui pratiquent le sport, le


regardent ou en lisent les comptes rendus dans la
presse, le sport est perçu comme une belle histoire.

• Quelque chose d’extraordinaire.


• Le sport nous fait sortir de la grisaille quotidienne
• Le sport est un véritable champ de force émotionnel
• Un appel constant à l’imaginaire
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Le sport, c’est plus qu’on ne le croit

• Le sport est beaucoup plus qu’on le croit. Il émerge


historiquement des sources les plus anciennes de la
culture.

• Il est un héritage, un patrimoine, le conservatoire


d’usage anciens.

• Il est aussi une expérience de sociabilité et un


laboratoire de convivialité.

• Il fait appel à notre imaginaire

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M Mécénat
Sponsoring versus
Buts de soutien Buts commerciaux

Intérêts culturels, sportifs


et socio-politiques Echange de
Subvention
prestations
Intérêts de
l’entreprise

Mécénat Sponsoring
- prédominance des intérêts - prédominance des intérêts de
culturels,sportifs et socio- l’entreprise (marketing et
culturels, communication)
- pas de contre-partie déterminée - contre-prestations obligatoires
- discret, soutien “silencieux” et fixées rigoureusement,
- pas de mention du mécène (ou - soutien avec effets publicitaires
en arrière plan) - sponsor nommé de manière
évidente

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Sport & Marketing

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Le sport - Multi-produits

Le sport est devenu “multiproduits”, au sens où il génère


une quadruple rentabilisation en termes :

• de résultats sportifs,
• de résultats financiers,
• de résultats de motivations,
• de résultats en marketing et communication
nous y voilà !

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Le sport - Multi-produits
Le sport est un vecteur à plusieurs composantes qui sont
objets d’autant d’appréciation qu’il y a de parties
prenantes :
• fonction instrumentale pour les autorités publiques (la
gloire des nations, des régions et des villes),

• fonction instrumentale pour le sponsor (l’image),

• fonction instrumentale pour la télévision (spectacles et


revenus publicitaires) et les média (contenu),

• Sans oublier, la fonction instrumentale propre au sport (les


résultats et performances).

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Le sport - marketing

• Il est dès lors compréhensible que de nombreux


intérêts veulent s’approprier le sport.

• En réaction, le sport à cherché à maintenir son


autonomie.

• Et est poussé à développer un marketing spécifique qui


lui permet de capter des ressources financière

• Il a donc développé une stratégie de séduction tant


auprès des sponsors que des autorités publiques.

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Le sport - marketing

• Avec les autorités publiques, il s’agit d’obtenir des


subventions et des aides indirectes (détaxes,
infrastructure,...)

• Avec les sponsors, le cas est plus complexe


• par une relation de partenariat (TOP programme du CIO,
équipes phares, ...)

• par un sponsoring de la preuve

• par relation de clients à fournisseur (matériel)

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Le sport - marketing

Le marketing sportif a pour mission :

• d’être avant tout le premier,


• et pour cela de s’en donner les moyens humains,
techniques et d’encadrement,
En effet, quand il s’agit de “vendre “ un sportif, il ne suffit
pas de participer, il faut gagner, et ce contrairement à ce
que disait de Coubertin.

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Le sport - business

Le sportif ou le club est une entreprise et en tant quel


tel, il est créateur de valeur ajoutée

• il va injecter dans le circuit financier une masse


monétaire équivalente à son budget

• et engendrer des consommations directes par son


propre fonctionnement

• indirectes par des collaborateurs

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Le sport - citoyen

• Le sport peut ainsi acquérir une dimension citoyenne et


échapper à la situation délicate d’être considéré comm
un “centre de coût”.

• Le sport est un apporteur de clientèle pour le


commerce local (horeca, agences de voyage,...)

• C’est un centre d’échanges et de communication pour


dirigeants, sportifs, entreprises et administrations
(ex :politique de loges dans les stades)

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Le sport - entreprise de services

• Le sport est une entreprise de services qui doit offrir


un bon produit

• C’est là que commence l’ambiguîté de la prestation


sportive

• Comment définir et préciser cette prestation ?


• D’où la tentation de réduire celle-ci à la seule
dimension du produit

• Ce qui est très insuffisant


26
La prestation sportive

27
La prestation sportive

• Il est difficile de mesurer les retombées du sport avec un


degré de précision honorable

• De même, le succès n’est pas automatiquement répétitif


• Le sport est donc quasi toujours une entreprise de service
à haut risque

• Le qualificatif de bon sport se mesure en termes sportifs


(performance), mais aussi du point de vue du nombre de
spectateurs, de téléspectateurs, de sponsoring, d’image de
notoriété, d’image véhiculée, etc...

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La prestation sportive
Le sport peut mener au moins deux stratégies non
dissociables :

• maintenir la qualité intrinsèque de ses caractéristiques


• qualités techniques,

• qualité de geste et de morale sportive,

• qualité de la crédibilité sportive (donc nécessité de renforcer la


lutte anti-drogue),

• modifier ses règles et son mode de fonctionnement sans


se dénaturer

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La prestation sportive

Il est difficile en sport de définir un strict rapport qualité/


prix
• Dans le sport, il n’y a pas (ou presque jamais) de reproduction d’un
service identique, car la prestation, est ponctuelle

• De même, s’il est possible de stocker des résultats (vainqueur, nombre


de points, meilleurs temps,...) il est impossible de stocker la prestation

• Le spectacle n’est jamais garanti

Comment alors faire des prévisions en cette matière ?

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La prestation sportive

La prestation sportive a un contenu environnemental


• Facilité d’accès à la billetterie (problème de commercialisation),

• Facilité et rapidité d’accès au stade, de parking et de dégagement,

• Qualité du matériel du stade mais aussi de l’équipement extérieur


(hôtels, restaurants, galerie commerciale,...)

• Sécurité et propreté

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La prestation sportive

La prestation sportive a un contenu relationnel entre les


spectateurs
• D’où la mise en place de produits différenciés à offrir aux différentes
populations spectatrices

ex : village de Rolland-Garros, les loges, les clubs de parrains, les


rencontres avec les sportifs

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Le sportif ou le club en tant
qu’entreprise de spectacle dramatique
La prestation sportive doit être basée sur une certaine
dramaturgie qu’il faut entretenir ou créer.
• Un championnat est un feuilleton annuel avec ses épisodes réguliers
(Formule 1, ATP et WTA en tennis)

Le sport doit s’adapter (sans renier ses fondements et son


message) pour devenir, être et rester un support de
communication :
• en tant qu’apporteur d’image et/ou de notoriété

• en tant qu’espace publicitaires (maillots, panneaux, etc...)

• en tant que facteur de motivation interne de l’entreprise sponsor

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Le modèle de la relation marchande
sport / sponsor
Prestation sportive

Motivation
Télé-
Media
spectateurs
Consom-
Sponsor Sport mateurs
Monnaie Spectateurs
Achats des produits du sponsor

Image -Notoriété - Crédibilité

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Les trois niveaux
du marketing sportif
Marketing de
service public

Sport
éducatif

Licence
Sport de compétition Sport de loisir
Evénements sportifs
Bénévolat
de promotion

Marketing Marketing
commercial associatif

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La clé du succès :
l’intégration des outils
Marketing Direct

Communication
e-Marketing
interne

Promotion Intégration Echantillonage

Merchandising Publicité

Public Relations

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Quelques problématiques à résoudre
Sport & Commerce
L’apport financier apporté par le Sport & Spectacle
sponsoring permet a des sports L’argent du sport est un
de vivre ou de se maintenir à un moyen important de
niveau hautement professionnel financement de l’industrie
des programmes
Le futur du Sport télévisuels
Malgré le succès du sport, de que l’Etat et les Finances
nombreuses fédérations voient leur Publiques ne peuvent plus
nombre de licenciés diminuer. assurer seuls.
On peut espérer que la médiatisation
forte du sport aidera à renverser
cette tendance

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En guise de conclusion
Coup de coeur ou motivations mercantiles,
les grandes entreprises se sont lancées dans le marketing et le
sponsorship sportif.
Le sport, à la recherche d’un “souffle financier” a trouvé dans
cette coopération un appui à son développement.

Les supports médiatiques “télévisuels” ont largement


participés à ce mariage.
Le show-biz a remplacé le patronage ou mécenat

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Ordre d’arrivée des diverses industries
dans le monde du sponsorship

Tabac & Alcool Produits bannis à la publicité et au sponsorship sportif depuis plusieurs années

Banques &
Constructeurs auto

Soft Drinks

Ind. Constructions et
Banques commerciales

Informatique

Ind. Electronique
japonaise

Grande Distribution

Détergents
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Contact

www.marketing-sports.org

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