MISCELLANES

Dialogos Vol. X (2009) No. 19

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LA PERSUASION PUBLICITAIRE

Maria Ana OPRESCU
Dpartement des Langues Romanes et de Communication en Affaires
ASE Bucarest

ambigusation intentionnelle du texte publicitaire est une des formes
de persuasion publicitaire et est extrmement cultive par les
crateurs de publicit; ils exploitent la capacit de la langue
daccepter, dans certaines situations, deux interprtations ou mme plus.
Le bombardement par des mots sens multiples, susceptibles de
crer des quivoques, constitue lun des procds majeurs de la langue
publicitaire. Comme manuvre linguistique, lambigusation du texte nest
pas seulement une stratgie mais aussi une provocation pour attirer
lattention et pour stimuler la capacit intellectuelle des lecteurs.
Lhomonymie et la polysmie sont exploites surtout par la
rhtorique ludique du slogan et non pas par celle du rdactionnel, qui se
veut exact et informatif.

1. Lhomonymie

Lhomonymie est la relation qui stablit lorsque deux signes
linguistiques sont distincts smantiquement et identiques graphiquement.
Le smantisme distinct de ces units se dfinit pour le locuteur par sa
distribution dans le contexte et rsulte dune analyse distributionnelle des
lexmes. Chaque lexme homonymique a un sens dtermin par
lenvironnement dans lequel il apparat. La consquence qui en dcoule est
que chaque mot dentre ne correspondra qu une seule paraphrase.
Entre les smmes des homonymes il ny a pas dintersection. Lanalyse
distributionnelle qui sous-tend lhomonymie vise donc diagnostiquer, par
les seules relations contextuelles, des diffrences entre les mots. (Dubois,
1971 : 61-65)
Ce sont les rgles syntaxiques et les restrictions slectives de la
combinatoire smique qui lvent lambigut, apportant ainsi une solution
lhomonymie.
tant donn que lhomonymie engendra un grand nombre de jeux
de mots, elle sera trs utilise par les rdacteurs publicitaires. En voici un
exemple:
Menus trs complets prix trs menus.

Lhomophonie et lhomographie, souvent mises en rapport avec
lhomonymie, engendrent leur tour des calembours et des plaisanteries
L
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linguistiques. Voici dans ce sens lexemple de la rclame faite pour leau
minrale Hpar:
Neau fatigue ~ No fatigue
Neau stress ~ No stress

Le concepteur a pens aux homophones approximatifs (neau =
angl. no). Procd suggestif, mais parfois risqu.
Les mots homophones sont relis les uns aux autres par des
rencontres formelles de signifiants; purement fortuites, ces rencontres sont
values selon leur utilit par les annonces:
Lamer est parti en vacances (La mer est partie en vacances).
A trs bien taux (A trs bientt).
Aussi taux dit. Aussi taux fait (Aussitt dit, aussitt fait).
Chez Fauro, linstallation cest un cas deau! (Cest un cadeau)
publicit pour linstallation des baignoires.
Cent messages le jour. Sans message le soir.
Beaucoup de choix, beau choix de cots

Procd ancien, dj us par son emploi, lhomophonie fait toujours
recette surtout en franais, langue o elle sest dveloppe beaucoup plus
que dans les autres langues romanes:
Je tiens Getien.
Kitien, le rouge gras qui tient.
Ni coca, / Ni cola: Nicolas. (vins)
Amieux. Toujours mieux. (conserves)
Il ny a que Maille qui maille.
Produit Cybo (= si beau)

Cette technique ludique du dplacement des frontires engendre
pourtant le risque que lun des deux dcoupages ne soit pas fait: non pas
celui qui est manifest dans la lettre du slogan, mais bien celui qui doit tre
le rsultat de lactivit mentale du destinataire.

2. La paronomase

La quantit des paronymes (des mots dont les sonorits sont trs
proches) dans les slogans publicitaires est immense. La paronomase tente
dattirer lattention par le rapprochement, souvent dans une formule
concise, de deux paronymes. Les exemples dj clbres:
Le gris qui a un grain ( propos dun vin gris poussant dans
des rgions sablonneuses);
Le ticket chic, le ticket choc,

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sont des slogans dont le succs sest bas sur les paronomases gris /
grain, chic / choc et sur la nettet des sonorits.
Les slogans plus rcents:
Emoi de soie (Givenchy);
Chance Chanel,

dont le mcanisme se base toujours sur la paronomase, ont gagn une
place dhonneur dans la publicit franaise.
Sont frquents les cas de paronomase avec les noms de marque,
capables de fixer le souvenir dans une formule, souvent familire,
surprenante premire vue par son quasi-homophonie. Nous allons
prsenter une liste de quelques paronymes explicites (o apparaissent les
deux termes, donnant limpression de rptition imparfaite):
Un seul chapeau, mais un Sools.
Lgal. Le got. (caf)
Cest par qui? Cest Parker.
La Bote Gteaux / la bote gter
Tlvision Grammont, un cran dans un crin.
Inno, Cest inou.
Une strophe de trois vers qui fait rimer les oxytons, contient une
paronomase subtile entre un nom de marque et une squence de quatre
morphmes diffrents. Les paronymes reprennent des syntagmes connus
afin de les assimiler aux noms plus prosaques des produits.
Caprice deux. Caprice de Dieux (fromage).
Tout feu, tout flamme: Toufflin (charbons).

Dans les slogans paronomase implicite, le nom de marque
substitue compltement le terme similaire dans une formule fixe ou
prvisible (possible): dans une premire tape lnonc est enregistr
comme ambigu, et cest seulement la deuxime lecture quil facilite la
comprhension du sens, le sentiment davoir vaincu une censure:
Shell que jaime (au lieu de celle).
Les petits vaisseaux font les grandes lumires.

La dernire est une paraphrase doublement paronymique du
proverbe: Les petits ruisseaux font les grandes rivires.

On peut attribuer la paronymie la confusion cre en franais
entre le plus nouveau des lments prfixaux e - et, partir de sa
prononciation anglaise, la forme familire du pronom personnel il:
e-commerce: e-cre son entreprise;
e-prend des risques;
e-peut compter sur nous.
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3. La polysmie

Une mme entre lexicographique peut recouvrir plusieurs sens,
plus ou moins diffrents entre eux. Envisage sous son aspect
diachronique, la polysmie consiste dans laddition dacceptions nouvelles
au sens fondamental. Les smanticiens traditionnels se sont vertus
trouver les sources des mots polysmiques dans les convergences
phoniques ou graphiques des termes issus dtymons diffrents, dans les
emprunts (processus qui gnralement se trouve la base dentres
lexicographiques diffrentes, mais nexcluent pas le dveloppement
smantique dune mme unit lexicale), ainsi que dans les modifications
smantiques que les mots subissent au cours du temps.
Les glissements de sens oprent, par spcialisation ou ellipse, une
divergence smantique.
Dans une approche polysmique, le mot est une unit de la langue,
dont les performances impliquent des variations de sens selon ses
environnements.
La polysmie existe en vertu de lexistence dun noyau smique
commun des diffrentes ralisations smantiques du mme mot, dun
invariant qui sactualise dans des valeurs demplois. La polysmie, tout
comme lhomonymie, est une source dambigut smantique. Cest
exactement cette ambigut gnre par le polysmantisme qui est cultive
assidment par les publicitaires. Nimporte laquelle des classes
grammaticales de mots peut constituer la source dun emploi polysmique
ambigu.
Le verbe, par exemple, offre ses ressources dans la production du
slogan. Le mme verbe peut tre insr dans diffrentes constructions et
chacune dentre elles actualise un sens diffrent du mme mot, ce qui fait
merger lambigut. Par exemple:
Mille et une faon de rouler (Rizla, rclame pour papier
rouler).
Dune part on voque: Rouler en voiture et dautre part Rouler une
cigarette. Vu que la publicit pour les cigarettes est interdite, on comprend
quil sagit du papier rouler (des cigarettes ).
Les structures ambigus ont lintention de conserver les deux sens
du mot la fois, parce que les deux sont importants.
Le terme polysmantique se dfinit non seulement comme le centre
dintrt dune structure ambigu, mais aussi comme une composante
dune construction labore, avec des jeux de mots ou des registres
stylistiques.
Lambigusation publicitaire par polysmie, encore une fois, exige
une lecture multiple. Les deux sens coexistent et collaborent linnovation
et la crativit, tellement spcifiques la langue de la publicit.
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4. La synonymie

Les crateurs des annonces publicitaires cherchent des solutions
lexicales lintrieur des sries synonymiques disponibles un certain
moment dans la langue.
Le choix de la solution qui convient le mieux nest pas accidentel, il
correspond aux intentions des auteurs de placer le produit dans le contexte
qui convient du point de vue socioculturel et dadresser le message de la
faon la plus approprie pour le segment de la population qui pourrait tre
intress par lobjet mis en vente.
Les sries synonymiques peuvent tre envisages du point de vue
des smes communs qui peuvent runir plusieurs termes, dans une
relation dinterfrence, dans un ensemble. Le choix entre diffrents
synonymes ne sarrte pas l. Les auteurs des annonces publicitaires ont
leur disposition diffrents types de synonymies offerts par la langue,
notamment:
une synonymie diatopique, qui runit des mots smantismes
identiques ou semblables, en provenance des diffrentes rgions
du territoire de la mme langue;
la synonymie diastratique, laquelle sont redevables des mots
apparents smantiquement, et qui offre la possibilit de choisir
entre des termes appartenant la langue cultive commune ou
bien diffrentes varits langagires dtermines par des
critres dge, de profession, dintrts de toutes sortes;
la synonymie diaphasique, lorsque lintention de communication
permet au crateur de lannonce dadopter un ton familier, des
tournures familires, non-formelles.
Le choix dun terme marqu (quil relve du diatopique, du
diastratique ou du diaphasique les deux derniers interfrent souvent)
correspond aux intentions de communication toutes particulires du
message publicitaire, il est toujours dordre pragmatique, crant les
conditions propices pour lexpression dun point de vue individuel.

5. Les restrictions de slection

La cration dun nonc doit obir une correction grammaticale et
une correction smantique.
La premire, nomme aussi grammaticalit, engendre des
phrases grammaticales, correctes, qui respectent les rgles
morphologiques et syntaxiques de la langue;
La seconde entrane la construction des phrases rgies par des
rgles smantiques, rgles qui mettent eu uvre la dnotation,
ainsi que les sens figurs possibles (actualiss dj par la langue
ou constituant des innovations du langage publicitaire).
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On ne saurait comprendre la correction smantique dun nonc
sans recourir au concept disotopie, en tant que cohsion smique de
lnonce. Lisotopie, concept que la smantique doit A. J. Greimas
(1966), constitue la condition structurale indispensable au fonctionnement
du discours, linstance permettant que tout message puisse tre saisi
comme un tout de signification.
Les structuralistes avaient dj remarqu quil existe entre les
constituants dune squence, dune phrase, dun discours, des
compatibilits smantiques, destines mettre en vidence sa cohsion
syntagmatique, diffrents aiguillages requis pour quun message
aboutisse sa comprhension par les locuteurs de la langue.
Les gnrativistes parlent, ce sujet, de rgles de restriction
slective, autant de possibilits contextuelles doccurrence des lments
qui partagent des marques smiques communes.
Quelle est la manire dont un nonc publicitaire respecte ces
rgles? Un slogan comme:
Domptez Indian Tonic (Schweppes),
est acceptable dans le domaine publicitaire, mais serait totalement bizarre
dans tout autre contexte. Le slogan ne respecte pas les restrictions
slectives imposes par la norme: dompter exige la prsence dun sujet
marqu par le classme [+ anim] et dun objet [+ anim] lui aussi, or on
sait quIndian Tonic nest quune boisson acidule.
Vu que les produits qui font lobjet de la publicit sont normalement
des rfrents [ anim], [+ matriel], ils offrent le terrain pour la violation de
ces classmes fondamentaux: le nom de lobjet se trouve dans des
relations syntaxiques (sujet, objet, etc.) qui rclameraient la prsence des
mmes classmes dans le verbe qui les rgit.
Les mots sont investis, un moment donn, avec des possibilits
combinatoires conventionnellement acceptes par une communaut
linguistique. Or, les crateurs de publicit font tomber les barrires de ces
restrictions slectives et provoquent des liaisons qui nappartiennent ni au
naturel linguistique ni au naturel rfrentiel; par le biais de ces violations ils
crent consciemment des ambiguts, quils ne se proposent dailleurs pas
dexpliciter. Au contraire ils les entretiennent pour favoriser un dcodage
ultrieur insolite:
Soyez une crme mais pas glace. (Columbia Sportswear
Company)
Le verbe limpratif exige la prsence dun destinataire [+ anim],
par excellence. Soyez une crme suggrerait lappartenance une lite;
mais pas glace oblige le lecteur chercher ailleurs. Le dcodage est
assez difficile, lambigut est grande et elle nest leve que par limage.
La maison Kiabi lance une rclame similaire. Le texte prononc par
un chien appartient au niveau familier de la langue. Personnification du
chien et personnification du pull de son matre entrent en concurrence
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pour la ralisation de cette publicit qui a, elle aussi, besoin du support
explicite de limage:
Il a de la gueule ton pull!
Dans une annonce pour les biscuits Kambly Chocolune!:
Instants complices pour symphonie gourmande.
Les instants et la symphonie quittent leur environnement
contextuel classique, lisotopie smantique nest plus assure par les
classmes habituels et la crativit publicitaire dit de nouveau sa parole.
Le champs sensoriel est lui aussi un lieu de transgression:
Ecoutez comme cest beau! (Cristal Arques)
Bire de Lumire. (bire de lAbbaye Affligen)
Grce son laboration, la bire dAffligen a une couleur et une
transparence particulires. Le crateur de la rclame surenchrit et se
permet dajouter au got cet effet visuel.
Dans lexemple qui suit, les crateurs ont remplac des mots
comme: douceur, tendresse, affection, calme, amour, par le nom de la
marque, qui pourrait couvrir ainsi toute la gamme des sentiments. Le nom
de la marque Ariel se mtamorphose ainsi dans un hypronyme des
sentiments:
Vous aimez votre Top Morgan,
Dites-lui avec Ariel.
Nimporte quelle combinaison de classmes ou smes peut tre
viole, pourvu que le sens de la squence puisse tre rcupr.
La langue de la publicit rpond un paradoxe: dune part, elle doit
se rapprocher du consommateur pour tre comprise; elle utilise donc des
mots quil connat et parle son langage. Mais en mme temps, elle scarte
de la norme. Le choix des mots est en fonction de leur capacit
dengendrer des ambiguts. Lambigusation intentionne du texte
publicitaire a le but dexploiter la capacit de la langue daccepter, dans
certaines situations, deux interprtations ou mme plus.

Rfrences bibliographiques

1. Bally, Ch. (1950), Linguistique gnrale et linguistique franaise,
A. Francke, Berne
2. Coeriu, E. (1975), Pour une typologie des champs lexicaux, in
Cahiers de Lexicologie, no. 27, p. 30-51
3. Dubois, Cl. (1971), Introduction la lexicographie: le dictionnaire,
Larousse, Paris
4. Greimas, A.J. (1966), Smantique structurale, Larousse, Paris
5. Moirand, S. (1990), Une grammaire des textes et des dialogues,
Hachette, Paris