Rester Le Leader Mondial Du Tourisme, Un Enjeu Vital Pour La France

R A PP ORT J UI N 2 014
I L N E S T D S I R P L U S N A T U R E L Q U E L E D S I R D E C O N N A I S S A N C E
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Rester le leader mondial
du tourisme, un enjeu
vital pour la France
du tourisme, un enjeu vital
pour la France
Destination privilgie des voyageurs internationaux, la France a
su, grce ses avantages naturels et la richesse de son patrimoine,
se hisser aux toutes meilleures places mondiales dans le secteur
du tourisme. Celui-ci reprsente aujourdhui 7 % de notre richesse
nationale et emploie, directement ou indirectement, plus de deux
millions de personnes. Mais il sagit dun secteur fragment et
menac : dautres pays ont su, avec moins datouts, structurer une
offre touristique comptitive. Lirruption du numrique oblige les
acteurs traditionnels repenser leur stratgie. Les pouvoirs publics
nont jamais fait de cette activit une priorit nationale. Si la France
souhaite conserver son rang et profiter de laccroissement venir
des flux touristiques, elle doit agir vite et fort. Ce rapport Rester le
leader mondial du tourisme, un enjeu vital pour la France formule
12 propositions pour y parvenir.
Institut Montaigne
38, rue Jean Mermoz - 75008 Paris
Tl. +33 (0)1 58 18 39 29 - Fax +33 (0)1 58 18 39 28
www.institutmontaigne.org - www.desideespourdemain.fr
CCI Paris Ile-de-France,
CCI Paris Ile-de-France, 27 avenue de Friedland - 75008 Paris
etudes@cci-paris.idf.fr - www.etudes.cci-paris-idf.fr
10
ISSN 1771- 6764
Juin 2014

LInstitut Montaigne est un laboratoire dides - think tank -
cr fin 2000 par Claude Bbar et dirig par Laurent Bigorgne.
Il est dpourvu de toute attache partisane et ses financements,
exclusivement privs, sont trs diversifis, aucune contribution
nexcdant 2 % de son budget annuel. En toute indpendance,
il runit des chefs dentreprise, des hauts fonctionnaires,
des universitaires et des reprsentants de la socit civile
issus des horizons et des expriences les plus varis.
Il concentre ses travaux sur quatre axes de recherche :
Cohsion sociale (cole primaire, enseignement suprieur,
emploi des jeunes et des seniors, modernisation du dialogue
social, diversit et galit des chances, logement)
Modernisation de laction publique
(rforme des retraites, justice, sant)
Comptitivit (cration dentreprise, nergie pays mergents,
financement des entreprises, proprit intellectuelle, transports)
Finances publiques
(fiscalit, protection sociale)
Grce ses experts associs (chercheurs, praticiens) et ses
groupes de travail, lInstitut Montaigne labore des propositions
concrtes de long terme sur les grands enjeux auxquels nos socits
sont confrontes. Il contribue ainsi aux volutions de la conscience
sociale. Ses recommandations rsultent dune mthode danalyse
et de recherche rigoureuse et critique. Elles sont ensuite promues
activement auprs des dcideurs publics.
travers ses publications et ses confrences, lInstitut Montaigne
souhaite jouer pleinement son rle dacteur du dbat dmocratique.
COMIT DIRECTEUR
Claude Bbar Prsident
Henri Lachmann Vice-prsident et trsorier
Nicolas Baverez conomiste, avocat
Jacques Bentz Prsident, Tecnet Participations
Mireille Faugre Ancienne directrice gnrale de lAP-HP
Christian Forestier Administrateur gnral, Cnam
Michel Godet Professeur, Cnam
Franoise Holder Prsidente du Conseil de surveillance, Paul
et administrateur, Groupe Holder
Natalie Rastoin Directrice gnrale, Ogilvy France
Jean-Paul Tran Thiet Avocat associ, White & Case
Arnaud Vaissi PDG, International SOS
et prsident de la Chambre de commerce franaise de Grande-Bretagne
Philippe Wahl Prsident-directeur gnral, La Poste
Lionel Zinsou Prsident, PAI partners
PRSIDENT DHONNEUR
Bernard de La Rochefoucauld Fondateur, Institut La Botie
CONSEIL DORIENTATION
PRSIDENT
Ezra Suleiman Professeur, Princeton University
Frank Bournois Co-Directeur du CIFFOP
Pierre Cahuc Professeur dconomie, cole Polytechnique
Loraine Donnedieu de Vabres Avocate, associe grante, JeantetAssocis
Pierre God Vice-prsident, Groupe LVMH
Philippe Josse Conseiller dtat
Marianne Laigneau Directrice des ressources humaines, EDF
Sophie Pedder Correspondante Paris, The Economist
Hlne Rey Professeur dconomie, London Business School
Laurent Bigorgne Directeur
LInstitut Montaigne sassure de la validit scientifique
et de la qualit ditoriale des travaux quil publie, mais
les opinions et les jugements qui y sont formuls sont
exclusivement ceux de leurs auteurs. Ils ne sauraient tre
imputs ni lInstitut, ni, a fortiori, ses organes directeurs.
COMIT DIRECTEUR
Emmanuelle Barbara, Managing partner, August & Debouzy Avocats
Nicolas Baverez avocat Gibson Dunn & Crutcher
Mireille Faugre Conseiller Matre, Cour des comptes
Christian Forestier, Ancien recteur
Marwan Lahoud, Directeur gnral dlgu, Airbus Group
Arnaud Vaissi PDG, Prsident-directeur gnral, International SOS
Philippe Wahl Prsident-directeur gnral, Groupe La Poste
PRSIDENT DHONNEUR
Bernard de La Rochefoucauld Prsident, Les Parcs et Jardins de France
PRSIDENT
Benoit dAngelin, prsident dOndra Partners
Franoise Holder, Administrateur, Groupe Holder
Finances publiques
LA CCI
PARIS ILE-DE-FRANCE
Reprsentant prs de 800 000 entreprises, la CCI de Paris Ile-de-
France est anime par 98 lus chefs dentreprise bnvoles. Ses
missions: former les hommes et les femmes dans ses coles (HEC,
ESCP Europe, ESSEC, Les Gobelins, Ferrandi), accompagner le
dveloppement des entreprises et des territoires, accrotre lattractivit
et le rayonnement international de la Rgion capitale grce notam-
ment ses centres de congrs et dexposition (Palais des congrs
de la Porte Maillot, Parc international dexpositions de Paris Nord
Villepinte) et promouvoir les intrts des entreprises auprs des
pouvoirs publics.
En sappuyant sur ses lus chefs dentreprise, runis en commissions
spcialises, sur ses experts et sur ses centres dtudes et de
recherche (CROCIS, OCED, CREDA, IRPI), la CCI Paris Ile-de-France
produit et publie chaque anne plus de 60 rapports, tudes et avis
dans les domaines intressant directement la vie des entreprises :
la comptitivit, les mutations conomiques, les politiques publiques
et lattractivit de la Rgion capitale.
Lensemble de ces travaux est diffus aux pouvoirs publics nationaux
et europens et aux acteurs conomiques.
Retrouvez lensemble de ces publications sur :
www.etudes.cci-paris-idf.fr
Il nest dsir plus naturel
que le dsir de connaissance
J U I N 2 0 1 4
1
INTRODUCTION .............................................................................. 5
I - COMPRENDRE ET CIBLER LA DEMANDE ................................ 11
1.1. Une segmentation des touristes trangers en France ............. 12
1.2. Le parcours du touriste ...................................................... 22
II - QUATRE LEVIERS STRATGIQUES METTRE EN UVRE
POUR DVELOPPER LES ACTIFS TOURISTIQUES ? .................. 29
2.1. Promouvoir le territoire et favoriser linnovation numrique .... 30
2.2. Moderniser et dvelopper les infrastructures ........................ 40
2.3. Former les acteurs du tourisme de demain ........................... 55
2.4. Construire un actif fondamental du tourisme :
la qualit de laccueil et du service ...................................... 63
III - RENFORCER LATTRACTIVIT ET RENOUVELER
LOFFRE TOURISTIQUE FRANAISE ......................................... 73
3.1. Innover dans loffre urbaine ................................................. 76
3.2. Dvelopper loffre pour un tourisme de shopping ............ 79
3.3. Donner un nouveau soufe aux rgions ................................ 84
IV - LA MISE EN UVRE DE CETTE STRATGIE TOURISTIQUE
NCESSITE DE REVOIR COMPLTEMENT LA GOUVERNANCE
DE LENTREPRISE FRANCE ..................................................... 87
4.1. Un portage politique au plus haut niveau ............................. 87
4.2. Rationaliser lorganisation territoriale ................................. 90
SOMMAIRE
R E S T E R L E L E A DE R MO NDI A L DU T O UR I S ME ,
UN E NJ E U V I TA L P O UR L A F R A NC E
2
V - CONCLUSION ........................................................................... 93
ANNEXE ........................................................................................ 95
REMERCIEMENTS ............................................................................... 103
LES PUBLICATIONS DE LINSTITUT MONTAIGNE ................................. 107
LES PUBLICATIONS DE LA CCI PARIS ILE-DE-FRANCE ........................ 112
33
Le tourisme est une industrie davenir pour la France.
Dans un monde globalis, dans lequel le tourisme est en croissance
forte et continue, notre pays doit saisir cette chance stratgique.
Maintenir notre part de march mondiale horizon 2030 signifie
accueillir prs de 140 millions de visiteurs contre 83 aujourdhui ;
140 millions de visiteurs qui reprsentent autant de sources de
devises et de cration demplois non dlocalisables pour un pays
qui cherche reprendre sa comptitivit en main.
La France a historiquement dtenu un avantage comptitif dans ce
secteur grce ses atouts naturels, sa position gographique, la
varit de ses paysages, la richesse de son patrimoine, lattrait de
son art de vivre.
Elle va cependant perdre cette position de leader naturel si lon nagit
pas ds aujourdhui : de nombreux pays poursuivent des stratgies
touristiques ambitieuses voire agressives. Les tats-Unis en font une
cause nationale et visent la place de leader en 2020. LEspagne
reste un challenger crdible. Des villes comme Londres, New York
ou Duba sont plus dynamiques et attractives que jamais.
Lindustrie du tourisme est menace par des tendances lourdes : la
digitalisation qui vapore une partie de la valeur vers des acteurs
amricains, le manque dinvestissements dans nos infrastructures et
notre capital humain, le dfaut dentretien de notre image de marque.
Elle souffre aussi de certains maux franais : cot du travail trop lev,
miettement des moyens de promotion dans lempilement administratif
touristique, complexit des normes, inscurit dans les villes.
PRFACE
4
Se reprendre en main et confirmer sa position de leader du tourisme
en 2030, cest dcider de faire du tourisme une priorit nationale.
Dans une dmarche stratgique cohrente, co-construite avec les
acteurs privs, il sagit de cibler nos clientles, de rinventer nos
offres et damliorer en profondeur lexprience de nos visiteurs. Pour
russir, il faut agir en cohrence, avec une meilleure concentration
de nos moyens, et dans un esprit dinnovation. Agir en conqute et
dans le long terme pour crer de la valeur ajoute touristique, et non
pas en rentier camp sur ses atouts.
Engager la France dans un projet national touristique, attirer le monde
vers notre pays, cest non seulement jouer pleinement un de nos
meilleurs avantages concurrentiels, mais cest aussi rconcilier les
Franais avec la mondialisation. Car en ouvrant la France au monde,
nous dfendons notre identit, notre culture et notre art de vivre.
Jean-Yves Durance, Nicolas Petrovic,
vice prsident de la CCI directeur gnral dEurostar
Paris Ile-de-France
5
1. Le tourisme : une industrie davenir
pour lconomie franaise
Rappelons un fait, la fois central et source de malentendus :
la France reste la premire destination touristique mondiale. Avec
83 millions de visiteurs trangers en 2012, la France se place
largement devant les tats-Unis (67 millions) et lEspagne
(60 millions).
Les atouts de son territoire (diversit gographique, sites naturels,
monuments la renomme internationale, rputation de savoir-faire
et art de vivre) et la richesse de son histoire ont permis la France
de se hisser cette premire place, et continuent en faire une
destination touristique de prdilection. La France doit faire la politique
touristique de sa gographie et de son histoire.
Elle se place au meilleur niveau sur une activit en dveloppement
exponentiel : depuis 1995, le nombre de touristes internationaux a
doubl dans le monde et a dpass le milliard en 2013
1
; lOrgani-
sation Mondiale du Tourisme prdit de nouveau un quasi-doublement
lhorizon 2030. Ainsi, si la France devait maintenir sa part de
march actuelle, le nombre de touristes trangers sur son territoire
pourrait atteindre prs de 140 millions.
Cette affluence de touristes trangers, couple lampleur du tou-
risme des Franais sur leur propre territoire, fait du tourisme lun
1
Source : Organisation Mondiale du Tourisme.
INTRODUCTION
6
des premiers secteurs dactivit du pays. La consommation touristique
intrieure reprsente en effet 7,3 % du PIB national en 2012, dont
2,5 % pour les touristes trangers (soit 50 Mds de recettes
2
,
concentres essentiellement sur lhtellerie et les transports). Les
entreprises du secteur emploient prs dun million de salaris en
CDI, soit 7,7 % de lemploi franais
3
et gnrent plus dun million
demplois indirects.
Par ailleurs, la premire place franaise dans les arrives de touristes
internationaux fait du secteur le premier contributeur la balance
des paiements, avec plus de 11 Mds de solde positif en 2012,
loin devant lagro-alimentaire, lautomobile ou laronautique. Enfin,
le tourisme est le seul secteur exportateur qui rapporte aussi des
rentres fiscales avec 4 Mds de TVA acquitts par les touristes
trangers sur leurs dpenses en France.
Le tourisme devrait donc tre considr comme une industrie davenir,
au mme titre que laronautique ou le luxe, et donc comme lun
des fers de lance de notre dveloppement conomique, de notre
comptitivit et de notre rayonnement mondial.
2. Une industrie destructure et menace
Mais le tourisme est une industrie faite dartisans qui nont pas su
se structurer en filire industrielle. Derrire des leaders internationaux,
que sont notamment le groupe Accor, le Club Med ou Air France, le
2
Y compris les recettes des 115 millions dexcursionnistes.
3
Source : DGCIS, Mmento du tourisme 2013.
I N T R O D U C T I O N
77
secteur du tourisme est constitu de milliers de PME et de TPE
4

rendant particulirement complexe le dveloppement dune filire
organise incluant un systme de formation et de recherche, une
connaissance fine des mtiers, une capacit de promotion ou encore
une organisation professionnelle unifie
5
. Cet clatement caractrise
galement les pouvoirs publics en charge du tourisme.
En ralit, la richesse et les (trop ?) nombreux atouts naturels du
territoire ont t double tranchant : attirant chaque anne des
millions de visiteurs sans effort apparent et face une concurrence
suppose faible, ils nont jamais contraint la France poursuivre une
politique touristique claire et volontariste
6
ni les acteurs sorganiser
en une vritable filire semblable celle dune industrie de pointe.
Or, la France est confronte depuis quelques annes une concur-
rence de plus en plus vive. Elle perd aujourdhui des parts de march
dans le tourisme mondial face dautres pays qui, privs datouts
aussi naturels que les siens, se sont proccups de structurer des
offres touristiques trs attractives et comptitives, et ont mis en
uvre des stratgies plus agressives, fdrant ainsi les acteurs du
secteur. En quelques annes, la France a t relgue au 7
e
rang
en termes de comptitivit touristique , derrire la Suisse, lAutriche
4
Au 1
er
janvier 2012, les PME reprsentaient 99,9 % des htels-cafs-restaurants avec
en moyenne 4,2 salaris par entreprise dans les htels et 2,3 dans les restaurants. Ce
chiffre est de 5,6 pour les agences de voyages soit 3,8 au total sur lensemble du secteur.
En restauration et en htellerie, 40 % des tablissements ne disposent pas de salaris.
Source : Le tourisme, filire davenir - Dvelopper lemploi dans le tourisme, rapport
Nogu, novembre 2013.
5
On dnombre plus dune quinzaine de branches professionnelles, ayant chacune des
relations paritaires et des accords collectifs spcifiques. Source : rapport Nogu, op. cit.
6
quelques exceptions prs. On citera par exemple le Plan Neige et le dveloppement
du littoral mditerranen dans les annes 1970 ou encore la conclusion du contrat
Eurodisney en 1984, obtenue alors que lEspagne tait largement favorite.
8
ou lAllemagne
7
. Les recettes par touriste ont chut et sont moindres
que celles de pays comme les tats-Unis, lAllemagne ou lEspagne.
Par ailleurs, le tourisme connat aujourdhui des mutations profondes
du fait du numrique qui vient bouleverser lorganisation traditionnelle
de la chane de valeur du secteur, obligeant les acteurs repenser
leur positionnement et leur stratgie.
Le tourisme est ainsi devenu une activit hautement concurrentielle
et requiert, de ce fait, la dfinition dune stratgie claire et porte
au plus haut niveau de ltat.
3. Dfinir une stratgie touristique franaise
Face une concurrence accrue dans un march en forte croissance
et compte tenu des nouveaux enjeux soulevs par le numrique, il
est en effet crucial pour la France de dfinir une relle stratgie
nationale en matire de tourisme.
Pour russir, il faut envisager une entreprise France fdrant
lensemble des acteurs publics et privs autour dun projet de
croissance et de dveloppement.
Comme toute entreprise, cette entreprise France doit dfinir une
stratgie marketing. Celle-ci doit permettre, dans un premier temps,
didentifier les segments de touristes trangers pour comprendre la
structure de la demande et ainsi mieux cibler les plus attractifs dentre
7
Source : Travel & Tourism Competitiveness Report, Forum conomique mondial, 2014.
Voir prsentation dtaille de la stratgie dveloppe par lAllemagne en matire de
tourisme en Annexe.
I N T R O D U C T I O N
9
eux avec une offre et une image adaptes leurs attentes et leurs
caractristiques. De mme, visualiser lensemble du parcours dun
visiteur permet dapprhender les points forts et les faiblesses du
point de vue de lexprience du client.
Ce rapport a pour vocation desquisser le cadre de cette stratgie
marketing avec une premire segmentation de touristes trangers et
un parcours client.
Les premires analyses montrent quil est ncessaire pour la France
de renforcer ses actifs, cest--dire de :
renforcer les marques franaises, les structurer pour mieux les pro-
mouvoir et construire les outils digitaux au service de cette stratgie ;
moderniser et adapter les infrastructures, notamment en matire
dhtellerie et de transports ;
amliorer son niveau de service, de scurit et daccueil ;
former ses ressources au sein de filires denseignement
comptitives.
De plus, du ct de loffre, la France doit amliorer ses produits
touristiques afin de gnrer un flux dactivit important et porteur
de croissance. Elle doit donc entrer dans une dmarche dinnovation,
de modernit et de renouvellement de son offre touristique urbaine
et rgionale.
Afin de mettre en uvre cette stratgie et dactionner ces leviers, la
gouvernance de lindustrie touristique doit, elle aussi, tre repense.
1 0
Cette industrie souffre en effet dun empilement territorial dacteurs
publics sans relle cohrence qui conduit une dispersion des
moyens daction.
Une rvolution dans la gouvernance doit donc tre envisage autour :
dun ministre fort et porteur de la stratgie nationale sur le
tourisme ;
dune agence nationale comme Atout France, dote de moyens
supplmentaires, charge de la promotion des grandes marques
franaises et des politiques touristiques nationales ;
dentits rgionales diffrentes des rgions administratives
construites autour dune mtropole, ayant une responsabilit large
sur les marques et les produits touristiques locaux.
2014
83
140
Nombre de visiteurs trangers en France
(2013-2030, millions)
2030
Dfinir la stratgie
touristique de la France
Organiser la promotion
du territoire
Simplifier drastiquement
la gouvernance territoriale
Investir dans les infrastructures
touristiques
Innover dans le digital
Renouveler loffre urbaine et rgionale
Renforcer le niveau de service et daccueil
over dans le digital

Enjeux touristiques de la France lhorizon 2030
1 1
I
COMPRENDRE ET
CI BLER LA DEMANDE
Pour se doter dune relle stratgie touristique et construire ses
produits et ses actifs, la France doit dabord analyser sa demande
via une segmentation des visiteurs.
Cette approche peut tre applique plusieurs chelles, du national
au local, avec un niveau de dtail et de finesse adapt dans les
descriptions des profils de touristes. La segmentation suivante met
en lumire sept grands segments de touristes au niveau national :
les simples traversants , qui sont en transit sur le territoire
franais, par opposition aux
sjournants qui regroupent :
les primo-dcouvreurs , qui sjournent pour la premire fois
en France ;
les multi-dcouvreurs , plus familiers du territoire, mais de
provenance majoritairement non-europenne ;
les urbains europens , voyageant seuls
8
dans les grandes
villes ;
les amoureux des rgions et de la nature , europens gale-
ment, mais plutt tourns vers loffre rgionale ;
les business , sjournant des fins professionnelles ;
les spcialistes , attachs un produit touristique unique.
cette segmentation des touristes sajoute une analyse du parcours
touristique, depuis le choix de la destination France jusquau suivi
du visiteur quittant le pays, en passant par toutes les tapes de
8
Et non en voyage organis.
1 2
transport, dhbergement et dactivits effectues sur place. Cette
analyse permet de se placer du point de vue du touriste pour passer
au crible lensemble de la chane et identifier systmatiquement les
points forts prenniser ainsi que les faiblesses corriger.
Cette approche permet de fdrer les acteurs impliqus dans la
chane pour laborer un produit touristique fidle la promesse
client . Elle permet galement de lever certains blocages qui, iso-
lment, semblent insurmontables, mais qui, pris sous langle dun
enjeu national du tourisme, prennent tout leur sens. On citera titre
dexemple, le sujet de louverture des magasins le dimanche et le
soir dans les zones touristiques.
1.1 Une segmentation des touristes trangers
en France
Ci-contre est prsente une premire approche de segmentation des
touristes trangers, ainsi quune estimation de la taille de chaque
segment (hors spcialistes, disperss dans plusieurs catgories). Les
caractristiques et les enjeux de chaque segment sont dcrits par la
suite.
Les traversants
Les traversants , qui sont aujourdhui comptabiliss dans len-
semble des statistiques franaises pour partie comme touristes
(environ 13 millions au sein des 83 millions), pour partie comme
excursionnistes (environ 96 millions, en retirant les visiteurs
professionnels), sont les personnes en transit sur le territoire ou
prsents pour une seule journe. Ce sont pour limmense majorit
I . C O MP R E N D R E E T C I B L E R L A D E MA N D E
1 3
des Europens traversant le territoire franais du fait de sa place
centrale au sein du continent, pour aller dans lun des pays voisins,
principalement en voiture (Italie, Espagne notamment). Certains
dentre eux peuvent sjourner une nuit sur place, davantage pour
des raisons pratiques qu des fins de sjours touristiques.
Tout lenjeu tient ici transformer les traversants en sjournants ,
grce une offre plus attractive et une proposition dhbergement
adapte.
Les sjournants
Les primo-dcouvreurs
Les primo-dcouvreurs sont des touristes non-europens, venant
en France (et donc Paris prioritairement) pour la premire fois. Ils
voyagent en groupe guid ou au sein dun voyage organis, et
recherchent les valeurs franaises traditionnelles, parfois proches
Rpartition des touristes par segment
(2012, millions)

Les sjournants
Les francophiles et multi-dcouvreurs
Les primo-
dcouvreurs
Les multi-
dcouvreurs
Les urbains
europens
~20
Les f
Les urbains
europens
~20 ~10
m francophiles et
~18 ~10
~72
r ulti-dcouvreur
~18
~72
~6
s
Les multi-
dcouvreurs
~6 ~18
Les primo-
dcouvreurs
~18 ~90
1
~90
1
~35
1
Les amoureux
des rgions et
de la nature
Les business
Les
traversants
Les
excursionnistes
1. Chiffres retraits pour prendre en compte la dfinition des traversants du prsent rapport.
Sources : Memento du Tourisme 2013. Etude de la CCI Paris Ile-de-France Rencontres et vnements daffaires Paris Ile-de-France. Enqute EVE
adquation offre touristique, analyses A.T. Kearney
Segmentation des touristes
1 4
du clich . Les primo-dcouvreurs sont trs attachs au service
et la scurit sur place et concentrent leur sjour sur les grands
sites touristiques et les activits de shopping. Ils visitent souvent la
France au cours dun tour plus large de toute lEurope.
Sur ce segment, la France doit se prparer une croissance des volumes
horizon 2030, qui aura un impact direct sur les infrastructures
(aroports, transports et hbergement au premier chef). court-terme,
augmenter la dure de sjour des primo-dcouvreurs
et les transformer terme en multi-dcouvreurs grce une
exprience optimale sur place et un suivi adapt paraissent tre
les enjeux primordiaux.
Les multi-dcouvreurs
Les multi-dcouvreurs sont des visiteurs non-europens, qui sont
dj venus au moins une fois en France et y cherchent encore les
valeurs traditionnelles du pays (art de vivre, romantisme, savoir-faire
artisanal, sophistication). Ils sont nanmoins en demande dune
plus grande profondeur doffre qu leur premire visite, en matire
de culture et dart de vivre notamment, voire dendroits plus confi-
dentiels. Ce segment est compos de personnes haut niveau
dtudes et informes, parlant au moins une langue trangre. Leur
budget est assez lev, et le rapport qualit prix prime largement
sur le prix lui-mme.
Les multi-dcouvreurs devraient tre attirs aussi souvent que
possible vers la France, grce une offre adapte et renouvele et
un service au niveau des standards internationaux, pour en faire
les premiers ambassadeurs de la France sur leur propre territoire.
Ce segment devrait saccrotre dans les prochaines annes et inclure
de nouvelles nationalits, essentiellement issues dAsie, dAmrique
1 5
Latine et dAfrique, qui doivent dores et dj tre prises en compte
dans une politique de promotion.
Les urbains europens
Les urbains europens sont des touristes internationaux de
proximit (Belges, Allemands, Britanniques, Espagnols,
Nerlandais), venus plusieurs fois en France et dots dune
connaissance assez prcise de notre pays (de ses qualits et de ses
dfauts). Ils viennent plutt pour de courts sjours, en famille, en
couple ou en groupe damis. La varit dges, de nationalits et de
catgories socio-professionnelles est trs large au sein de ce segment.
Les urbains europens , connaissent bien la France ; ils y
recherchent donc une profondeur doffre importante (au-del des
grands sites baliss), des nouveauts et du dynamisme. Ils ont
souvent un accs direct plusieurs mtropoles rgionales. En
revanche, ils mettent facilement loffre franaise en concurrence
avec dautres offres europennes, par exemple pour des sjours dun
week-end dans une ville.
Renouvellement et diversification de loffre urbaine sont donc les
enjeux cls qui permettront de gnrer des retours et daugmenter
les dpenses de ce segment de touristes.
Les amoureux des rgions et de la nature
Les amoureux des rgions et de la nature sont encore aujourdhui
en majorit europens et sont venus dj plusieurs fois en France.
Ils sont habitus sjourner dans une rgion, voire dans un lieu
prcis o ils reviennent chaque anne, quil sagisse de leur propre
rsidence secondaire, dune location ou dun hbergement marchand.
Ils sont attirs par les activits de dtente ou de sport (montagne,
littoral, campagne, camping) et par la richesse naturelle de notre
1 6
territoire. Ils peuvent nanmoins le mettre en concurrence avec des
produits touristiques similaires si leur qualit est plus adapte
leurs attentes (par exemple les Alpes suisses ou la cte espagnole).
Ils voyagent souvent en famille, plutt pour des sjours longs.
Le renouvellement et la mise niveau de loffre rgionale sont les
enjeux principaux pour fidliser ce segment.
Les business
Les touristes dits daffaires regroupent plusieurs types de clientles.
Il y a tout dabord les femmes et hommes daffaires venant sur le
territoire des fins professionnelles classiques pour le compte de leur
entreprise. Ce sont des visiteurs pour la plupart europens, de passage
pour un ou quelques jours dans une grande mtropole franaise (Paris
principalement), accompagns ou non par leur conjoint.
Il y a en outre les clientles des sites dexpositions et de congrs
(exposants et visiteurs de salons / congressistes). titre dexemple,
Paris Ile-de-France accueille ainsi chaque anne sur ses vingt prin-
cipaux sites plus de 400 salons professionnels et grand public, plus
de 1000 congrs et plus de 3 000 vnements dentreprise et autres
manifestations (examens, confrences, sminaires), ce qui repr-
sente plus de 12 millions de visiteurs, 100 000 entreprises expo-
santes et 5,5 milliards deuros de retombes conomiques directes
et indirectes (plus de 7 milliards deuros pour lensemble du territoire)
9

dont la moiti provenant des clientles trangres.
Il sagit galement principalement de visiteurs europens (Allemagne,
Belgique, Italie, Grande Bretagne), bien que les clientles non-
9
Source : Rencontres et vnements daffaires Paris-Ile-de-France dition 2013, CCI
Paris Ile-de-France, fvrier 2014.
1 7
europennes soient en trs forte hausse depuis 2008 (+ 98 % de
visiteurs en provenance des BRIC, + 59 % de visiteurs dAfrique
francophone et du Maghreb, + 16 % des monarchies du Golfe).
Lensemble des clientles daffaires reprsente 45 % des nuites
htelires Paris Ile-de-France
10
.
Leur voyage est organis par leur entreprise ou leur association
professionnelle. Ils recherchent un maximum de facilit et de flexi-
bilit dans leur sjour, et sjournent plutt en semaine.
Ce segment est fondamental car les clientles daffaires ont de relles
activits touristiques (elles consomment, vont lhtel, au restau-
rant) et sont des potentiels repeaters qui peuvent devenir, pour
peu quon les fidlise, des urbains europens . Rappelons que
la France et Paris Ile-de-France ont cette caractristique quasi-unique
au monde dtre des destinations leaders sur les deux segments du
tourisme (agrment et affaires).
Les spcialistes
Les spcialistes sont des visiteurs attirs par un produit touristique
bien particulier. Ils peuvent tre europens ou lointains , primo
ou multi-dcouvreurs, mais dans tous les cas ils sjournent en France
pour y consommer un produit unique. Amateurs de casino, frus
dart contemporain visitant chaque anne la FIAC, journalistes de
mode invits la Fashion Week, catholiques en plerinage Lourdes,
acheteurs de grands vins, etc., ils constituent une catgorie part
mais peuvent aussi se retrouver dans les autres segments.
10
Source : CRT Paris Ile-de-France, revue Repres , dition 2013.
1 8
Une analyse croise entre dune part, les segments et les nationalits
de visiteurs, et dautre part, les produits et marques touristiques
susceptibles de rpondre la demande exprime par chaque seg-
ment, permettrait de dfinir prcisment les objectifs de promotion
de la France et de ses marques dans les diffrents pays trangers.
Sans vouloir ncessairement maintenir notre part de march mondiale
tout prix, il conviendra en effet dattirer les segments les plus
porteurs de valeur grce un contenu, des marques et des produits
en adquation avec leurs attentes et les strotypes quils ont dve-
lopps sur le pays.
Cette analyse doit tre complte par une estimation de la taille et
du potentiel de croissance de chacun des segments, difficile raliser
aujourdhui faute de statistiques cohrentes et exhaustives.
La France est-elle la premire destination touristique
dans le monde ?
La question est rgulirement pose. 77 millions, 82 millions,
83 millions de touristes internationaux visiteraient chaque anne
notre pays. Quel est lapport de ces touristes internationaux en
termes conomiques et financiers ? La mesure de la frquentation
touristique dun territoire comme de lexcdent, ou non, du tourisme
dans la balance des paiements rpond plusieurs normes aux
contours diffrents, selon quelle relve de recommandations inter-
nationales ou dun systme dobservation national.
lchelle mondiale, lONU a publi en 2008 des recomman-
dations internationales sur les statistiques du tourisme qui
1 9
constituent un cadre mthodologique complet pour la collecte et
ltablissement de statistiques du tourisme dans tous les pays,
et quel que soit le degr de dveloppement de leurs systmes
statistiques. Tous les pays qui le peuvent sont dsormais dots
dun Compte Satellite du Tourisme (CST), cadre statistique dusage
et principal instrument pour la mesure conomique du tourisme,
qui suit la logique de la comptabilit nationale. Le CST confronte
les donnes de la demande (lacquisition de biens et de services
par les visiteurs dans le cadre dun voyage de tourisme) avec les
donnes de loffre dans lconomie (la valeur des biens et des
services produits par les industries pour rpondre aux dpenses
des visiteurs). Le CST correspond ainsi quelques grands agrgats
macroconomiques (dpenses du tourisme rcepteur, interne et
metteur ; dpenses du tourisme intrieur ; comptes de production
des industries touristiques ; valeur ajoute brute (VAB) et produit
intrieur brut (PIB) imputables au tourisme ; emplois ; investis-
sements ; etc.).
LUnion europenne a dfini, par une srie de rglements en
juillet 2011, la mesure des statistiques europennes sur le tou-
risme. Ces donnes (mensuelles) doivent permettre de mesurer
linfluence saisonnire de la demande notamment sur la capacit
dhbergement touristique de faon aider les autorits publiques
et les oprateurs conomiques laborer des stratgies et des
politiques plus appropries pour amliorer ltalement des
vacances et des activits touristiques. Cest ainsi que lUnion
europenne oblige ses membres tablir des donnes concernant
le tourisme intrieur (capacit et occupation des tablissements
dhbergement touristique, nuites de tourisme passes en hber-
2 0
gement non lou) et le tourisme national (demande touristique,
caractristiques des voyages de tourisme, des visiteurs la jour-
ne). Lensemble de ces donnes est fourni par des enqutes
compltes par les tablissements dhbergement ainsi que des
enqutes auprs des voyageurs aux frontires ou auprs des
mnages.
lchelle franaise, le systme dobservation statistique du
tourisme retient la fois le touriste et lexcursionniste (qui pntre
sur le territoire et en repart dans la journe), franais ou tranger.
Les outils statistiques distinguent notamment les donnes de
frquentation et de consommation. Les enqutes de frquentation
menes par lInsee portent sur lhtellerie et lhtellerie de plein
air, en mtropole et Outre-mer ; elles permettent de disposer
dinformation sur les nuites et les arrives, de calculer une dure
moyenne de sjour et les taux doccupation. Les dplacements
touristiques sont galement quantifis. Cest partir de ces
enqutes que les fameuses donnes relatives au classement
international de la France sont publies.
Il convient de manipuler ces donnes avec prcaution pour au
moins deux raisons. Les dplacements touristiques des Franais
sont tudis par enqutes mensuelles ralises par voie postale
auprs dun panel de 20 000 personnes, ges de 15 ans et
plus, reprsentatif de la population rsidente (Suivi de la Demande
Touristique, SDT). Les dplacements des visiteurs trangers sont
quantifis et qualifis par lenqute auprs des visiteurs venant
de ltranger (EVE) qui a pour objet de suivre les comportements
touristiques sur le territoire franais des personnes rsidant
2 1
ltranger et les dpenses associes. Elle est ralise auprs des
visiteurs (touristes et excursionnistes) leur sortie du territoire
mtropolitain.
80 000 questionnaires sont collects chaque anne, par vagues
trimestrielles.
Le poids conomique du tourisme en France est estim par plu-
sieurs indicateurs : la balance des paiements, ligne voyages
(Banque de France), le Compte Satellite du Tourisme (CST) avec
notamment la mesure de la consommation touristique intrieure
(CTI) mesure la partie de la consommation des visiteurs (touristes
et excursionnistes) franais et trangers acquise auprs de four-
nisseurs franais de services (et de biens de consommation), au
cours ou en vue des voyages quils ont effectus dans lanne
considre, en France ou partir du territoire franais. Les
comptes de la nation (Insee) permettent de comparer le tourisme
avec dautres secteurs de lconomie quand, enfin, les donnes
relatives aux entreprises et aux emplois sont fournies par lURSSAF,
lInsee, la DGCIS ou les syndicats professionnels.
Ces multiples outils statistiques, actuellement sans relle coh-
rence, mriteraient dtre compils par un seul organisme, ainsi
capable de fournir des donnes compltes, cohrentes et exploi-
tables lensemble des acteurs de lindustrie.
2 2
1.2 Le parcours du touriste
Le parcours type dun touriste passe par neuf tapes cls prsentes
ci-dessous, avec, pour chacune dentre elles, des enjeux stratgiques
associs
11
.
11
Voir galement ce titre le concept de Chane de mobilit dvelopp dans le rapport
de Philippe Demonchy Sept conditions pour amliorer laccueil et la mobilit des
touristes en Ile-de-France, CCI Paris Ile-de-France, 15 dcembre 2011. La CCI Paris
Ile-de-France souligne la ncessit damliorer la prise en charge des touristes en prenant
en considration toutes les tapes du cheminement. Lensemble des composantes de
cette chane (accueil ds lentre sur le territoire, accessibilit au centre dagglomration
et aux sites priphriques, offre de services innovants, multimodalit, information,
signaltique, billettique, scurit dans les dplacements, dpart) sont des maillons
interconnects, interdpendants et complmentaires. Lefficacit de ce systme na de
sens que si toutes ses composantes sont lies de faon cohrente entre elles et que
chaque acteur de la chane prend conscience den constituer un maillon essentiel. Cette
complmentarit est indispensable pour assurer la qualit de la chane dans son
ensemble.
Le parcours du touriste - Vue gnrale
2 3
tape 1 : Choix de la destination
Cette tape est cruciale pour attirer les touristes vers la France. Elle
se produit aujourdhui principalement via internet.
Pour les visiteurs qui ont dj fait le choix de la France (soit parce
quils sont dj venus, soit parce quon le leur a conseill), cette
tape est le moment o ils rencontreront limage de marque de la
France, et o ils pourront trouver le produit qui correspond cette
promesse de marque et leurs attentes. Pour les touristes nayant
pas encore fait le choix de leur prochaine destination (on estime
quenviron 1/3 des voyageurs sont dans ce cas), cette tape est
particulirement importante puisquelle pourra les amener cibler
la France au dtriment doffres concurrentes.
Dans tous les cas, cest au moment du choix de la destination que
la concurrence avec les autres pays est la plus forte, puisque, sous
dautres promesses de marque, ils proposent des produits attractifs,
voire similaires ceux de la France : lenjeu de promotion et de mise
en avant des produits touristiques de manire cible et coordonne
est donc primordial. La concentration croissante par quelques acteurs
du numrique, dont Google, des flux dinformation sur la chane de
valeur touristique est galement un sujet que notre pays doit prendre
en compte dans ses rflexions.
tape 2 : Rservation
Lors de cette tape, le touriste rserve son transport et/ou son sjour
en France, via les acteurs cls de la chane que sont les agents de
voyage (traditionnels ou de plus en plus online), les hteliers et les
compagnies ariennes ou ferroviaires, sous linfluence plus ou moins
2 4
importante des sites dinfo-mdiation (sites de notations, blogs
touristiques, forums de discussion, diffuseurs de contenu).
Les offres franaises doivent donc tre prsentes sur lensemble
des canaux de distribution et rapidement visibles. Par ailleurs,
loffre touristique franaise doit tre suffisamment attractive pour
attirer tous types de segments de touristes, et favoriser un arrt
prolong des touristes lointains faisant un tour dEurope.
Le bouche oreille positif issu des touristes eux-mmes peut tre
influenc, notamment par la qualit de laccueil et du sjour sur
place et par un suivi efficace des visiteurs (voir tapes suivantes).
Une prsence des marques franaises sur les rseaux sociaux est
par ailleurs indispensable. Les strotypes et inhibiteurs par segment
de touristes doivent tre identifis et corrigs proactivement.
Enfin, cest lors de cette tape que les futurs touristes se trouvent
face la problmatique des visas : la facilit dobtention de ces
visas, qui fait partie de lexprience touristique franaise, relve
directement des pouvoirs publics. ce titre, lengagement fait par
la France de dlivrer des visas en moins de 48 heures aux touristes
chinois constitue un excellent signal quil faut souligner et gnraliser
aux autres clientles stratgiques.
tape 3 : Transport et accs au territoire
Lors de cette tape dacheminement vers le territoire franais, les
moyens de transport collectifs peuvent vhiculer une premire image
de la France. Le rle des compagnies ariennes et ferroviaires est
donc primordial car ils incarnent une premire ralisation de la
promesse de marque franaise.
2 5
Par ailleurs, la problmatique de laccs au territoire est galement centrale,
notamment pour les touristes internationaux arrivant par avion :
le ciblage (provenance, nombre, compagnies associes, frquence) des
vols arrivant Roissy notamment, mais galement dans dautres hubs
ariens rgionaux, doit faire partie dune stratgie touristique.
tape 4 : Arrive et accueil
Cette tape du parcours touristique va du point dentre sur le territoire
(et notamment du passage de la douane et du poste de police aux
frontires) jusqu laccueil dans le lieu dhbergement, et inclut le
transfert entre les deux. Cette tape est cruciale car cest lune des
premires images de la France qui marque les touristes : le transfert
depuis les aroports (taxis, bus, transports en commun) est un point
dur du parcours du touriste actuel et doit imprativement tre amlior
(liaison Roissy Paris notamment). Idalement, ce point devrait pouvoir
tre trait ds ltape 2. En effet, pouvoir faire la rservation du transport
en mme temps que lon prend son vol est un lment rassurant, et
participe donc de lattractivit de la destination. La qualit de laccueil
sur les lieux dhbergement est galement un point rehausser.
Se pose galement ici la problmatique des rceptifs locaux, qui ne sont
pas encore toujours au niveau en France, alors mme que les rservations
via internet ont tendance favoriser ces acteurs locaux au dtriment des
tours oprateurs agissant dans les pays dorigine des visiteurs.
tape 5 : Hbergement
Cette tape importante du parcours soulve des problmatiques
la fois de volume (nombre de chambres disponibles, capacit
mobiliser les hbergements dune place pour les grands vne-
2 6
ments, capacit de la France accueillir un possible doublement
de visiteurs horizon 2030), de qualit (standards internationaux,
niveau de service, prestations) et de diversit (varit des types
dhbergement, gamme de prix, concepts hteliers). La probl-
matique sous-jacente est videmment celle de linvestissement
puisque ces hbergements doivent tre dvelopps et entretenus
pour rpondre aux attentes des touristes et la promesse de marque.
tape 6 : Activits sur place
Cette tape inclut lensemble des activits touristiques ralises par
les visiteurs : visites de sites culturels ou historiques, shopping,
activits sportives et dtente, loisirs, activits religieuses, visites des
salons et participation des congrs
Cest cette tape que le produit touristique doit tre le plus fidle la
promesse de marque et au niveau de qualit attendu. Il doit galement
tre suffisamment diversifi pour capter les touristes lors des deux pre-
mires tapes. Cest aussi cette tape que la qualit du service doit
tre irrprochable pour rendre lexprience touristique unique et favoriser
un bouche oreille positif et de potentiels retours. Enfin, lventail des
activits sur place doit tre facilement accessible (notamment via des
supports numriques type smartphone ou tablette) pour maximiser la
fois la satisfaction du client et la dpense unitaire par visiteur.
tape 7 : Dpart
Sur cette tape, qui conduit le touriste de son lieu dhbergement
son lieu de dpart, les enjeux sont similaires ceux de ltape 4.
La simplicit du processus de dtaxe aux aroports et le shopping
en duty free sont deux enjeux complmentaires prendre en compte.
2 7
tape 8 : Suivi
Sondages de satisfaction, suivi sur les rseaux sociaux, programmes
de fidlit doivent tre les outils cls des acteurs touristiques pour
amliorer la connaissance de leurs segments de clientle, fidliser les
visiteurs et favoriser les retours. Cette ncessit met galement en
lumire le caractre indispensable dune gestion des donnes touristes
efficace et cible, par les acteurs publics et privs, celles-ci tant un
des derniers actifs en possession exclusive des producteurs
touristiques (htels, compagnies ariennes et ferroviaires, etc.) dans
une chane de valeur qui pourrait demain tre matrise en quasi-
totalit par le ou les acteurs numriques prsents en entre de chane.
Segmentation de la demande et vision du parcours du touriste sont
deux outils puissants systmatiquement mettre en uvre pour
tablir la stratgie touristique de la France et de ses territoires et
identifier les leviers stratgiques qui permettront de structurer une
industrie davenir.
Proposition n 1 :
Construire la stratgie de lentreprise France autour dun plan
marketing prcis par grands segments de clientles trangres -
cette stratgie devant tre davantage oriente valeur plutt
que volume .
Procder lanalyse croise de ces segments dune part, et des
produits et marques touristiques dautre part, afin de dfinir les
objectifs de promotion de la France et de ses marques dans les
diffrents pays trangers.
Complter cette analyse par une estimation de la taille de chacun
des segments tudis.
2 9
II
QUATRE LEVI ERS STRATGI QUES
METTRE EN UVRE
POUR DVELOPPER LES ACTI FS
TOURI STI QUES
Pour capter toute la valeur du tourisme et en faire une industrie
davenir du territoire, la stratgie de lentreprise France doit mettre
en uvre quatre leviers.
court terme, la France doit renforcer la promotion du territoire et
favoriser lmergence de nouveaux acteurs touristiques digitaux
afin de profiter pleinement des formidables opportunits quoffre
internet en matire de valorisation touristique et de rquilibrer la
chane de valeur au profit dacteurs europens. Un portefeuille plus
simple de marques franaises doit ainsi tre adroitement plbiscit
online, via une stratgie digitale limage de celle des grandes
entreprises. La cration dun acteur franais ou europen capable
dexploiter les donnes touristiques afin de maximiser la valeur du
tourisme local et de favoriser les retours est ncessaire face la prise
de pouvoir des acteurs internet sur la chane de valeur touristique.
Ds aujourdhui, la France doit galement prparer le long terme
en modernisant ses infrastructures et en les adaptant aux nouvelles
exigences des visiteurs, et leur nombre croissant. Lmergence de
plusieurs hubs ariens internationaux comptitifs sur le territoire doit
ainsi accompagner la modernisation et lagrandissement de notre
parc dhbergements.
3 0
En complment de ces investissements lourds en matire de promotion
et dinfrastructures, la France doit former ses ressources un tourisme
moderne. Enfin, elle doit tout mettre en uvre pour redonner au
pays une image de service et daccueil irrprochables :
campagne publicitaire nationale, scurit touristique renforce,
politique de visas simplifie et suivi systmatique de nos visiteurs.
2.1 Promouvoir le territoire et favoriser linnova-
tion numrique
Afin de scuriser les deux premires tapes du parcours du touriste,
la France doit repenser sa stratgie de marques. Si les fondamentaux
touristiques de la marque France et des marques franaises sont
clairs dans limaginaire commun - patrimoine, art de vivre, savoir-
faire, romantisme - la multiplicit des marques territoriales promues,
des acteurs impliqus et des supports utiliss psent lourdement
sur la cohrence de la communication franaise. Il convient donc
de simplifier et de clarifier les marques franaises en mettant en
uvre une stratgie digitale cohrente aux niveaux national et local.
La notorit des marques se faisant aujourdhui principalement
online, la France se doit de matriser sa promotion digitale et de
favoriser lmergence dune concurrence franaise ou europenne
aux grands pure-players de la distribution et du rfrencement
numriques.
Simplifier et clarifier les marques franaises
Les marques franaises sont aujourdhui un actif exceptionnel, la
France possdant plus de 150 marques de niveau international,
I I . Q U A T R E L E V I E R S S T R A T G I Q U E S ME T T R E E N U V R E
P O U R D V E L O P P E R L E S A C T I F S T O U R I S T I Q U E S
3 1
mais leur foisonnement participe galement de la non-clart de loffre
et de la multiplication des efforts de promotion, sans porte suffisante.
Or, face une baisse des moyens disponibles, notamment au niveau
local, et une augmentation de la concurrence, avoir quelques
marques porteuses dune promesse touristique claire est
indispensable.
Ds lors, la France doit faire des choix, dfinir une politique de
marques et concentrer les moyens de promotion. Il sagit ainsi de :
mettre laccent sur quelques marques ombrelles forte notorit
notamment pour les clientles lointaines : Paris, French Riviera,
French Alps & Mont Blanc, Bordeaux & the Wine regions,
Normandy, Loire Valley ;
dvelopper dautres marques rgionales plus spcifiques, notam-
ment pour les clientles europennes proches ;
et dvelopper quelques marques transversales, fournissant au
touriste une approche thmatique et par envies de notre culture
et notre patrimoine (par exemple, sport & bien tre, tourisme vert,
culture et patrimoine, gastronomie et nologie, mode, art et
savoir-vivre).
Le niveau de dtail des produits et informations, des langues et
vecteurs de promotion devra tre adapt en fonction des segments
et des nationalits cibls pour chaque marque.
3 2
La stratgie digitale de la France a alors deux volets :
mettre en uvre une stratgie de promotion digitale des marques
franaises, cest--dire quiper la France, comme le ferait une
entreprise des comptences, du budget et des outils qui lui per-
mettront de promouvoir ses marques online,
faire de la France un lieu dinnovation numrique en favorisant
lmergence de nouveaux acteurs numriques capables de prendre
une place dans la chane de valeur touristique.
Mettre en uvre une stratgie de promotion digitale
Le canal ultra-dominant de promotion des marques touristiques et
de recherche dinformations associes est aujourdhui internet.
Linternet, les moteurs de recherche, les mdias sociaux offrent au
tourisme franais des opportunits formidables de faire de la publicit
un cot trs infrieur celui des annes 1990. La France doit
donc, comme une entreprise, se promouvoir online avec une relle
stratgie digitale. Cela passe par plusieurs actions, notamment :
harmoniser la structure et le contenu des sites internet (nationaux,
rgionaux, ambassades, etc.), qui sont aujourdhui de qualit
diverse et non adapts aux diffrents segments ;
modifier le nom des sites nationaux pour viser un intitul com-
prhensible par le plus grand nombre (par exemple visitfrance.
com)
crer des sites pour les marques ombrelles, rfrant ensuite
aux marques rgionales
renforcer la visibilit des offres phares du territoire et simplifier
laccs linformation
3 3
renforcer le contenu et les images, via notamment une carto-
graphie des donnes plus dtaille
ajouter des langues sur des sites cibls (notamment le chinois
et le russe, mais galement les langues europennes)
dvelopper un trieur doffres par envies , comme sur le site
discoverusa.com
travailler sur le contenu des marques et des sites associs en
ladaptant aux attentes des trangers et aux inhibiteurs et stro-
types qui seraient dvelopps par les diffrents segments de tou-
ristes cibls ;
travailler sur le rfrencement online (mots cls, contenu) : il est
aujourdhui noter quun touriste potentiel cherchant visit+France
ou travel+France dans un moteur de recherche se retrouve
redirig vers des tour operateurs ou vers des guides touristiques
commerciaux ;
animer la prsence sur les rseaux sociaux de manire proactive,
par exemple en organisant une veille sur les principaux sites de
User Generated Content (contenu gnr par les utilisateurs) pour
communiquer en direct avec les visiteurs mcontents, comme le
font aujourdhui nombre dentreprises ;
confier cette responsabilit une agence nationale, dote de
moyens et de comptences adapts (voir section IV).
3 4
Proposition n 2 : Dfinir des politiques de marques et concentrer
les moyens de promotion.
Mettre laccent sur quelques marques ombrelles forte
notorits, notamment pour les clientles lointaines : Paris,
French Riviera, French Alps & Mont Blanc, Bordeaux & the Wine
regions, Normandy, Loire Valley
Dvelopper dautres marques rgionales plus spcifiques sous
les ombrelles, notamment pour les clientles europennes
proches et une approche thmatique par envies .
Promouvoir les marques franaises online de manire systma-
tique et structure, comme le ferait une entreprise, avec des
quipes ddies possdant les bonnes comptences (rfren-
cement, prsence sur les rseaux sociaux, gestion des sites de
contenu gnr par les utilisateurs).
Faire de la France un lieu dinnovation numrique
Dans une tribune publie dans le Wall Street Journal en 2013, Mark
Andreessen, entrepreneur du web a crit le numrique dvore le
monde . Le numrique, qui a totalement boulevers les secteurs
de la musique, de ldition ou encore de la vente par correspondance,
va continuer impacter la totalit des activits conomiques, et pas
seulement culturelles.
Le phnomne est maintenant bien analys : dans une filire o la
valeur est le plus souvent rpartie en amont et en milieu de chane, le
numrique fait que la valeur se retrouve en aval, sur les acteurs qui
matrisent la relation avec les utilisateurs finaux, la distribution. Le
contrle de lensemble de la chane se fait par lalliance avec le consom-
mateur final, et cela au profit de quelques acteurs mondiaux, souvent
bass aux tats-Unis, qui contrlent lexprience client et le service.
3 5
La fiscalit rvle ce dsquilibre de la rpartition de la valeur, qui
se situe principalement aux tats-Unis. Dans la conception schum-
pterienne de la croissance, la fiscalit prleve sur lconomie
mergente permet de financer laccompagnement des secteurs vieil-
lissants. La difficult pose par lconomie numrique est quelle est
peu prsente sur notre territoire (elle ne gnre donc dimpt ni sur
le revenu des salaris ni sur les dividendes des actionnaires ni sur
le bnfice de lentreprise).
LEurope na pas su construire lcosystme qui aurait pu permettre
lmergence de ces gants mondiaux en raison de la faiblesse du
capital-risque, de labsence dune vraie politique industrielle et de
barrires rglementaires trs dveloppes. Sagissant du tourisme,
la valeur est en train de se concentrer sur les acteurs qui savent
servir les clients finaux de bout en bout, cest--dire sur les entreprises
qui savent englober lexprience des touristes depuis leur choix initial
de destination jusqu lvaluation de leur satisfaction. Trop dacteurs
se sont concentrs sur la seule transaction (cest dailleurs le cas
dacteurs numriques tels que Expedia ou Booking).
Les grands acteurs actuels du tourisme sont-ils capables de prendre
galement cette position englobante ? De se positionner en amont
de la chane et dtre des inspirateurs ? Pour cela, il faudrait tre
capable de valoriser sur internet les ressources touristiques franaises
(gographiques, culturelles, de transports) en France.
Comme il est aujourdhui difficile de rivaliser avec la position pr-
pondrante de Google parmi les moteurs de recherche, il sagirait
de favoriser lmergence dun nouvel acteur touristique de rfrence
dans le monde numrique, champion franais puis europen, en
amliorant notre cosystme de financement de linnovation. Cet
3 6
acteur pourrait englober lensemble du milieu de la chane de valeur
(conseil, rservation) et organiser le suivi du touriste en local, une
fois celui-ci captif du pays, en profitant notamment de la fin des
cots de roaming en 2015 annonce par la Commission europenne
(voir encadr).
3 7
Chane de valeur du tourisme numrique
3 8
Concurrencer les gants du numrique
est-il encore possible dans le monde du tourisme ?
Google englobe lensemble de la chane de valeur numrique du
tourisme. Lentreprise est en effet prsente en entre de chane
de manire prpondrante (82 % des visiteurs passent par des
moteurs de recherche pour effectuer leurs 25 recherches en
moyenne avant de visiter environ 10 sites
12
). Lentreprise a ga-
lement dvelopp Google Hotel Finder, qui permet de localiser
les htels disponibles dans une zone et den comparer les prix
proposs online par diffrents acteurs ; cet outil est en concurrence
avec les comparateurs comme Kayak, Trivago ou EasyVoyage, et
il ny a plus quun pas vers la rservation. En aval de la chane,
Google a galement rachet ITA, fournisseur de technologie des
GDS (Global Distribution Systems
13
), et commence donc son
avance vers la matrise des donnes personnelles, dj partiel-
lement amorce via gmail.com.
Dans ce mouvement, les acteurs intermdiaires, exception ven-
tuellement faite des pourvoyeurs de contenu et dUGC (User
Generated Content ou Contenu Gnr par lUtilisateur), sont
mis sous pression. Les producteurs (hteliers notamment),
quant eux, voient leur marge seffriter sous le triple effet de la
prise de parts de march des OLTA (Online Travel Agents), de la
guerre des prix impose par les comparateurs et du dveloppement
de business models de type AirBnB. Cette pression sur les marges
12
Source : tude Google sur le tourisme en France, 2013.
13
Ou Systme de Rservation Informatique servant dintermdiaire entre acheteurs (agences
de voyage notamment) et fournisseurs (htels, compagnies ariennes, loueurs de voiture,
etc) sur le march du tourisme et des voyages daffaires.
3 9
les empche dinvestir suffisamment, ce qui dtriore lattractivit
de loffre touristique franaise. Dans le mme temps, le pays voit
ses revenus fiscaux schapper, puisque limmense majorit des
acteurs numriques est aujourdhui trangre.
Au-del dune promotion des marques bien mene, dans quelle
mesure la France et ses acteurs touristiques peuvent-ils alors
reprendre le contrle de leur distribution et de leurs clients ?
Lavance prise par Google sur la cartographie des donnes et les
investissements raliss dans le pass aux tats-Unis en puis-
sance de calcul algorithmique le rendent quasi-irremplaable en
entre de chane : un rfrencement sur le moteur de recherche
et une promotion sur le site resteront indispensables.
Nanmoins, les producteurs gardent un atout majeur dans la
chane : le contact direct avec les clients, et la matrise des
donnes associes. Ils pourraient donc capitaliser collectivement
sur cet actif, notamment en influenant les rservations, et exploi-
ter au mieux le sjour du client pour orienter ses choix sur place
et favoriser son retour. Si lorientation dun choix de sjour vers
la France restera difficile matriser, et passera invitablement
par la mise en place dune promotion online structure, la
capture des touristes en local reste possible, en particulier
via leur smartphone, qui devrait reprsenter 20 % des rservations
touristiques ds 2015
14
et constitue de plus en plus un moyen
privilgi pour accder au contenu touristique (recherche dinfor-
mations, cartographie, etc.). Un tel acteur pourrait en particulier
14
Source : Etude Google sur le tourisme en France.
4 0
se dvelopper grce la suppression des cots ditinrance en
2015.
La cration de cet acteur requerrait des investissements massifs,
sans doute lchelle europenne. Il pourrait devenir lacteur de
rfrence en matire de rservations dactivits et de sjours
touristiques, dautant que nombre dacteurs traditionnels verraient
en lui une alternative, mme partielle, aux gants du numrique.
Un travail commun sur les donnes clients, combin aux briques
technologiques dj dveloppes par des acteurs franais, serait
un point de dpart prometteur : lexploitation de ces donnes et
un travail collectif pour approfondir les contenus touristiques des
marques pourraient en effet diriger le sjour des touristes sur le
territoire, proposer des offres en accord avec leurs attentes, favo-
riser la promotion et lmergence de nouveaux produits touristiques
et permettre un suivi efficace des visiteurs de notre territoire.
Proposition n 3 : Favoriser lmergence de nouveaux acteurs
numriques de premier plan dans la chane de valeur du tourisme,
englobant lensemble de lexprience client (de la rservation au
suivi post sjour). La cration de cet acteur, qui ncessitera de
lourds investissements, devrait sappuyer sur les briques existantes
chez les grands acteurs franais.
2.2 Moderniser et dvelopper les infrastructures
La stratgie de promotion des marques ne sera pas suffisante si un
plan dinvestissement important dans les infrastructures nest pas
lanc en parallle, ne serait-ce que pour capter la part naturelle des
4 1
volumes croissants de visiteurs dans les 15 prochaines annes. Il
sagit donc dtendre et de moderniser les infrastructures touristiques
franaises, notamment dans lhbergement.
Favoriser quelques portes dentre ariennes
internationales en France
Ce levier doit porter en premier lieu sur les aroports parisiens, mais
galement sur les aroports en rgions. Grce sa situation gogra-
phique, Paris constitue naturellement un hub europen pour les
touristes internationaux. Cette vocation est nanmoins dispute par
des villes comme Amsterdam, Londres ou Genve. Sur cette activit
comme sur les autres, lenvironnement est dsormais fortement concur-
rentiel et les pouvoirs publics doivent sappliquer lever les obstacles
qui entravent le dveloppement de Roissy Charles de Gaulle
15
.
En effet, la capacit de laroport de Roissy lui permettrait de recevoir,
en ltat actuel des infrastructures, 17 millions de visiteurs suppl-
mentaires aux 62 accueillis aujourdhui. De plus, sans accrotre le
nombre de pistes, mais en investissant dans des terminaux suppl-
mentaires, laroport pourrait accueillir jusqu 100 millions de
passagers. Ce hub arien constitue donc un atout majeur pour la
France dans sa stratgie touristique.
Les diffrents acteurs, publics et privs (Aroports de Paris, socits
de prestataires associes, compagnies ariennes, police aux fron-
tires, douanes) doivent tout entreprendre pour attirer un maximum
de vols internationaux. Il sagit donc de :
15
Le dveloppement dOrly semble, quant lui, durablement stopp depuis larrt Bosson
du Conseil dtat, 1994.
4 2
attirer et de slectionner les vols internationaux en provenance des
destinations les plus porteuses, si ncessaire via une dmarche com-
merciale proactive de laroport vers les compagnies ariennes ;
revoir le droulement de la dtaxe pour simplifier le processus
laroport. Cela passe par luniformisation de lutilisation du sys-
tme informatique Pablo et par un positionnement du comptoir
de dtaxe post douanes ;
faciliter les passages de frontires et de douanes. ce titre, il
convient de saluer la mise en uvre des sas Parafe qui, depuis
2009, permettent un contrle automatis aux frontires et donc
un gain de temps apprciable larrive pour les voyageurs fr-
quents. Il est cependant noter quune harmonisation europenne
(espace Schengen a minima) serait souhaitable, dautres systmes
concurrents tant mis en uvre par nos voisins (par exemple
Iris au Royaume-Uni). Par ailleurs, et cest un dfaut non
ngligeable, le systme nest pas ouvert aux familles ; il pourrait
tout le moins ltre aux enfants de 13 18 ans ;
amliorer laccessibilit des aroports : le projet Charles de Gaulle
Express est une ncessit absolue. La relance du projet par
Aroports de Paris et Rseau Ferr de France doit donc tre salue.
Linstauration dun tarif unique daccs Paris pour les taxis
constitue galement une piste creuser et prendrait tout son sens
dans la chane touristique ds lors quil participe dun projet
national. Sa mise en uvre ncessite nanmoins une adaptation
de la rglementation en vigueur qui fait de la tarification au comp-
teur une obligation. Les propositions du rcent rapport Thvenoud
sur les taxis vont, elles aussi, dans ce sens.
4 3
De manire dvelopper galement des hubs ariens rgionaux, en
soutien de destinations touristiques phares, louverture de lignes
internationales doit tre favorise (exemple : Nice Shanga), notam-
ment par une dmarche commerciale directe des aroports vis--vis
des compagnies ariennes, dans le respect des liberts rgissant le
trafic arien. En complment, un assouplissement des droits de trafic
arien favoriserait le dveloppement du trafic dans les aroports
rgionaux, tout en apportant une rponse au dsengorgement des
aropor ts parisiens et en ayant un impact positif sur
lenvironnement.
Enfin, les moyens (taxe de prquation notamment) pourraient tre
concentrs sur quelques hubs de qualit seulement : Lyon, Marseille,
Nice, Toulouse par exemple.
Le trafic international de passagers dans les aroports franais
Trafic international de passagers
(2012, millions de passagers)
Autres
(73 airports)

Lille
5,0

(5%)
Nantes
0,5

(0%)
3,8

(3%)
1,8

(2%)
Beauvais Ble/
Mulhouse
4,7

(4%)
Bordeaux
1,8

(2%)
Toulouse
3,2

(3%)
Marseille
4,4

(4%)
Lyon
5,3

(5%)
Nice
6,8

(6%)
Paris Orly

16,1

(15%)
Paris CDG

56,2

(51%)
Les 5 premiers aroports reprsentent
81% du trafic international total de passagers
Source : Statistiques UAF 2012
4 4
Les gares, un point dentre soigner
Sagissant des touristes trangers, le point dentre venant en
premier lieu lesprit est laroport. Pourtant, nombre de nos
touristes internationaux arrivent aujourdhui dans les grandes gares
parisiennes (Gare du Nord bien sr, depuis le Royaume-Uni, lAlle-
magne et la Belgique, mais aussi Gare de lEst et Gare de Lyon en
provenance dAllemagne, de Suisse et dItalie) ainsi que dans les
gares rgionales des villes proches des frontires. Avec 650 000
voyageurs par jour, la Gare du Nord est la premire gare dEurope.
Parmi ces voyageurs, 26 % sont des touristes (franais ou trangers)
qui voyagent linternational. Paris Gare de Lyon a un trafic de
plus de 30 millions de voyageurs par an dont un tiers de touristes.
LEurostar transporte ainsi chaque anne 10 millions de voyageurs,
franais et trangers ; ils sont 7 millions voyager en Thalys. Les
gares sont par ailleurs amenes accueillir des touristes trangers
en dplacement sur notre territoire (gare de Bordeaux, gare de
Versailles par exemple), et sont donc des atouts importants dans
le dveloppement de loffre touristique rgionale.
Les investissements engags par Gares & Connexions doivent
ainsi tre salus et renforcs. Au mme titre que les aroports,
les gares internationales se doivent davoir un clairage, une
signaltique, un accueil en langues trangres et des connexions
irrprochables. Elles vhiculent en effet une premire image de
la France difficilement effaable.
Louverture des commerces de gare le dimanche semble ainsi
indispensable dans la chane touristique pour favoriser la vie dans
4 5
les gares, latmosphre gnrale et la qualit de laccueil. Cette
ouverture dominicale crerait 42 M de chiffre daffaires annuel
supplmentaire en gare et reprsenterait 200 emplois
16
. Elle per-
mettrait par ailleurs de mettre la France au niveau de ses voisins,
Royaume-Uni, Italie et Espagne notamment, qui ont autoris les
ouvertures des commerces en gare depuis plusieurs annes dj.
Proposition n 4 : Faire merger quelques portes dentre ariennes
internationales en France.
Attirer et slectionner les vols internationaux en provenance des
destinations les plus porteuses.
Revoir le droulement de la dtaxe pour simplifier le processus
laroport.
Faciliter les passages de frontires et de douanes.
Amliorer laccessibilit des aroports : raliser le projet Charles
de Gaulle Express et instaurer un tarif unique daccs Paris
pour les taxis.
Limiter lutilisation des droits de trafic arien et rationaliser le
nombre de petits aroports rgionaux pour concentrer les moyens
(taxe de prquation notamment) sur quelques hubs de qualit :
Lyon, Marseille, Nice, Toulouse par exemple.
tendre la gamme, moderniser lhbergement et accrotre
la capacit daccueil dans certaines zones
Dans les grandes villes, il est ncessaire dtendre la capacit htelire
et de rnover les tablissements vieillissants. Les taux doccupation
16
tude Gares et Connexions sur louverture de 203 commerces supplmentaires dans
les gares franaises.
4 6
sont en effet trs levs, notamment Paris
17
, et la capacit actuelle
ne permettra pas daccueillir le nombre croissant de touristes attendu
au cours des prochaines annes (urbains europens, multi-dcou-
vreurs). On estime quil faudrait augmenter la capacit de lhtellerie
de tourisme en Ile-de-France de 30 % lhorizon 2030 pour accueillir
un nombre de touristes trangers en hausse de prs de 70 %
18
.
De nouveaux gros porteurs
19
sont donc ncessaires Paris et
dans sa proche banlieue, voire dans certaines villes de province
ayant lambition de dvelopper le segment des business au
travers de lactivit salons et congrs. Dans ses rapports sur le tou-
risme francilien
20
, la CCI Paris Ile-de-France rappelle la ncessit de
dvelopper une offre dhbergement adapte la demande touristique
en prvoyant entre 20 et 30 000 chambres supplmentaires en
Ile-de-France horizon 2020-2025, notamment via des gros
porteurs , en priphrie et proximit des principaux sites de
congrs et dexposition mais galement de lieux daffaires actuels et
17
Selon le CRT, le taux doccupation global moyen des htels Paris Ile-de-France est de
74,6 %, ce qui en fait lun des plus lev au monde avec celui de Londres, do un
risque de saturation lors de grands vnements (salons internationaux, grandes mani-
festations culturelles ou sportives).
18
valuation ralise sur la base de la capacit des htels de tourisme en Ile-de-France
en 2012 (DGCIS), en faisant lhypothse dun nombre de touristes franais stable, dun
taux doccupation des htels de 65 % en rgion parisienne et dune augmentation des
touristes trangers de 68 %. La capacit en chambres dhtels en Ile-de-France devrait
alors passer de 150 000 aujourdhui 196 000 en 2030, en supposant un nombre
de nuites des touristes trangers dans les hbergements de type htels de tourisme
stable.
19
Un gros porteur est un tablissement htelier de grande envergure (au moins 100
chambres mais le plus souvent de 300 400) dot dquipements intgrs permettant
dorganiser des sminaires, congrs, ou vnements dentreprises et ayant un certain
standing.
20
Les grands vnements : un moteur pour la croissance conomique et touristique du
Grand Paris, rapport de Mme Monique Baillot, CCI Paris Ile-de-France, 10 octobre
2013. Le tourisme, une filire stratgique pour lconomie francilienne, rapport de M.
Philippe Demonchy, 4 novembre 2010.
4 7
programms. Loffre dhbergement francilienne, bien que la plus
importante au monde est en effet sature lors de grands vnements,
facteurs dattractivit touristique et de rayonnement linternational.
Il est donc indispensable que les organisateurs dvnements inter-
nationaux puissent bnficier dune offre htelire adapte leur
demande. Ceci est souvent un critre dterminant dans le choix
dune destination : au moment des dpts de dossiers de candidature
par exemple, les organisateurs dvnements favorisent les offres
packages qui leur vitent de ngocier les questions dhberge-
ment avec une multitude dhtels aux tarifs varis.
Des investissements de rnovation des petites structures htelires
sont galement indispensables pour avoir une offre de qualit, sans
compter la ncessaire mise aux normes des tablissements. Depuis
plusieurs annes en effet, lhtellerie doit faire face de nombreuses
volutions rglementaires qui ont modifi trs sensiblement les
conditions dactivit des hteliers :
les nouvelles normes de scurit anti-incendie imposant des dis-
positifs de nature diverse (dtection dincendie, portes coupe-feu,
trappes de dsenfumage, cloisonnement des escaliers, etc.) ;
la mise en place de la nouvelle classification htelire (en vigueur
depuis juillet 2012) ;
le renforcement des normes daccessibilit aux personnes handi-
capes (au 1
er
janvier 2015). La rglementation impose de prendre
en compte tous les types de handicaps, mais les travaux effectus
par les hteliers portent en priorit sur les amnagements nces-
saires aux personnes handicapes moteur en fauteuil roulant
(ascenseurs, dimensions des chambres adaptes, etc.).
4 8
Lensemble de ces volutions contribue certes la rnovation et la
monte en gamme du parc htelier, notamment francilien, mais
implique dimportants investissements, qui peuvent savrer lourds
pour les tablissements indpendants et peuvent constituer un frein
au renouvellement de loffre htelire voire la transmission de ces
structures indpendantes. Il faut noter que la France ne dispose pas
de vhicules de financement adapts ces enjeux.
La gamme htelire doit galement tre tendue pour faire place
des offres plus innovantes, pouvant toucher un public plus large. A
titre dexemple, les hostals barcelonaises, qui se sont beaucoup
dveloppes, proposent un hbergement peu onreux, mais sont
galement des lieux de rencontre et dchange sur les activits et
vnements en cours dans la ville.
Ces nouveaux hbergements, et les installations touristiques de manire
gnrale, en particulier ceux destins une clientle jeune, devront tre
parfaitement connects , avec un Wifi gratuit et facile daccs.
En rgions, le problme tient davantage un vieillissement de lhber-
gement (htels, locations de vacances) qui le rend moins comptitif
face aux offres plus modernes de nos voisins (espace, agencement
des pices, climatisation, prestations de service associes, etc). On
estime ainsi 40 000 le nombre de logements rnover en rgions
pour simplement maintenir la capacit daccueil actuelle.
Le dclin de certains territoires (par exemple les villes thermales)
ou la nonexploitation touristique de rgions fort potentiel tiennent
quant eux plus de la non-mise en valeur de loffre et/ou dune
volont politique de ne pas attirer de touristes que dun problme
dinvestissement.
4 9
Linvestissement ncessaire ce renouveau de lhbergement doit
donc tre favoris, notamment pour les petites structures. Quelques
pistes de rflexion sur ce thme :
attirer les investisseurs grce un projet public priv dans lequel
les pouvoirs publics sengagent renouveler lenvironnement et
les infrastructures publiques pour rassembler autour deux les
acteurs privs et attirer linvestissement. titre dexemple, les
Balares ont su attirer et dvelopper leur tourisme grce la volont
dune agence publique-prive qui, sengageant moderniser les
accs routiers et amnager les plages, a attir nombre dinves-
tisseurs sur le territoire pour crer une offre htelire de qualit ;
simplifier les normes pesant sur les structures htelires, ou raisonner
au sein dune place pour imposer un quipement suffisant au
niveau dun groupe dhtels plutt que de chaque tablissement ;
favoriser le modle du management dans les groupes hteliers
qui, en rmunrant le propritaire des murs en pourcentage des
revenus, loblige investir au mieux dans le bti, tout en motivant
le management de lhtel pour maximiser ses ventes ;
revoir les dispositifs dincitation fiscale la rnovation des loge-
ments touristiques destins la location saisonnire, en remettant
notamment au got du jour le dispositif dit ORIL
21
en lassou-
plissant pour liminer les contraintes qui ont trop lourdement limit
son impact
21
Opration de restauration de limmobilier de loisir.
5 0
Favoriser la rnovation de lhbergement touristique
non htelier
La rnovation de lhbergement touristique est lun des lments
structurants de la comptitivit et de lattractivit de loffre tou-
ristique franaise. Lhbergement, par sa qualit, son emplacement
et son confort, est lun des principaux dterminants dans le choix
dune destination touristique et constitue donc lun des piliers sur
lequel doit sappuyer la destination France pour capter une part
significative de la croissance du tourisme mondial dans les annes
venir.
Or, on observe depuis ces vingt dernires annes une dgradation
progressive et continue de la qualit de lhbergement touristique
non htelier, ainsi quune dbanalisation des lits touristiques qui
a dimportantes consquences sur lanimation des stations tou-
ristiques, aussi bien sur le littoral quen montagne, et des rper-
cussions sur lactivit conomique des communes.
Une partie importante du parc dhbergement reste inoccupe,
tout particulirement en dehors des priodes de vacances sco-
laires, et les quipements collectifs et les services publics locaux
ne sont que partiellement utiliss, fragilisant ainsi les modles
conomiques et linvestissement local.
Ainsi, il est estim quentre 1 % et 3 % des lits touristiques sortent
chaque anne du secteur marchand. Les lits froids
22
repr-
senteraient aujourdhui environ un tiers des lits touristiques.
22
Lit occup entre deux et quatre semaines par an.
5 1
Laugmentation des capacits a jusquici principalement t porte
par la construction de rsidences touristiques neuves (simplicit,
attractivit fiscale suprieure, puissance des oprateurs immobi-
liers, mise aux normes, efficacit nergtique) et les oprateurs
ont peu rhabilit de meubls traditionnels. Ainsi, faute de dis-
positif convaincant pour rnover lancien, la construction touris-
tique neuve est devenue la seule solution pour maintenir lactivit
conomique locale. Or le manque de foncier disponible, surtout
en montagne, et la dgradation de lhbergement non profession-
nel crent une situation durgence laquelle les acteurs doivent
essayer de rpondre.
Lurgence de la question de la rnovation de lhbergement tou-
ristique demande une approche globale qui doit mettre les col-
lectivits locales au cur du dispositif. Il convient ainsi de
dvelopper des outils permettant dengager un cercle vertueux :
inciter les propritaires rnover et louer leur logement ;
accompagner les propritaires dans leurs oprations de rha-
bilitation ;
tendre les outils dintervention existants ;
transfrer progressivement les avantages lis au neuf vers la
rnovation.
1. tendre les moyens daction des communes en faveur de la
rnovation de lhbergement
Les communes sont au cur du dispositif de rnovation de lhber-
gement. Elles possdent diffrents outils (PLU, ORIL/VRT, etc.)
qui doivent tre tendus ou renforcs.
5 2
Il est ainsi propos que les communes disposent de plus doutils
juridiques et fiscaux pour enclencher les oprations de rnovation
et de remise sur le march de lhbergement touristique, dans
une approche globale et cohrente :
donner aux oprations conduites dans le cadre des zones ORIL
un caractre doprations durbanisme, en crant un lien juri-
dique entre les PLU et les primtres de rhabilitation des ORIL.
Cela permettrait dintgrer aux PLU des zones dactions sp-
cifiques qui comprendraient des prescriptions particulires
(architecturales et nergtiques notamment) et permettraient
de mettre en uvre des outils spcifiquement ddis la
rnovation immobilire ;
par ailleurs, il conviendrait que les communes puissent utiliser
un droit de premption spcifique leur permettant, lintrieur
dune zone donne (ventuellement celle des ORIL intgres
au PLU), dagir de faon proactive sur loffre dhbergement ;
aussi, il conviendrait dinciter les propritaires rnover et
mettre leur logement sur le march en modulant la taxe
foncire ;
enfin, les communes doivent disposer dune bote outils
technique les informant sur lensemble des mesures et outils
leur disposition pour favoriser la rhabilitation du patrimoine
immobilier (obligation de ravalement, dispositifs du Grenelle, etc.).
Ces mesures visent doter les collectivits de lensemble des
outils leur permettant dagir sur la question des lits froids et leur
donner des leviers daction pour piloter leur environnement co-
nomique local.
5 3
2. Accompagner les propritaires dans leurs oprations de
rhabilitation et se doter doutils pertinents
Les prcdentes mesures visent inciter les propritaires rnover
et remettre en location leur logement. Il convient daccompagner
ces mesures en proposant des outils de subventionnement et/ou
de financement des oprations Il est ainsi propos que le modle
ORIL/VRT soit tendu lensemble des communes touristiques
pour leur permettre de faire face aux exigences imposes aux
propritaires. Les recettes supplmentaires provenant dune taxe
foncire module permettront aux communes de financer en
partie les oprations de rhabilitation inities par les propritaires
des hbergements.
En parallle, les mesures prcdentes auront galement pour
effet de remettre des appartements sur le march. Il convient
donc dtendre le primtre dintervention de la Foncire
Montagne
23
lensemble des stations de montagne le ncessitant,
et, ventuellement et selon des modalits dfinir, aux communes
du littoral.
3. Transfrer progressivement les avantages lis au neuf vers
la rnovation
Les objectifs du dveloppement durable, les contraintes despaces,
le cot croissant pour les collectivits de mise en place dUTN (Units
touristiques nouvelles) et lchec relatif des dispositifs incitatifs ORIL/
23
Socit foncire finance par la Caisse des dpts, la Compagnie des Alpes et des
banques rgionales ayant pour objectif dacqurir, de rnover puis de remettre en location
des lits froids dans les stations de montagne.
5 4
VRT conduisent prconiser un redploiement des aides fiscales
vers la rhabilitation de limmobilier de loisir existant.
Les dispositifs fiscaux actuels favorisent linvestissement en rsi-
dence de tourisme : les investisseurs achtent des rductions
dimpt plus quils ne contribuent au maintien quantitatif et
qualitatif de loffre touristique.
Mme en station, le dveloppement de rsidences de tourisme
peut dans certains cas gnrer une offre peu occupe, qui pse
sur les prix et donc sur lattractivit de mise en march de len-
semble de loffre, provoquant la sortie du march de loffre la plus
dsute.
Le dveloppement de ces rsidences, solvabilises par des niches
fiscales, tend maintenir la construction de petites surfaces, aux
prix accessibles, au contraire des attentes de la clientle.
Proposition n 5 : Augmenter la capacit htelire (+30 % en
Ile-de-France par exemple) et favoriser linvestissement ncessaire
au renouveau de lhbergement :
simplifier les normes (techniques, incendie, handicap),
crer un cadre fiscal favorable linvestissement,
outiller les collectivits locales pour leur permettre de porter et/
ou de favoriser les oprations de rhabilitation des hbergements
touristiques,
crer des partenariats public-priv dans lequel lautorit publique
sengage renouveler lenvironnement et les infrastructures
publiques pour attirer linvestissement priv.
5 5
2.3 Former les acteurs du tourisme de demain
En matire demplois, le secteur touristique rpond quelques
caractristiques fortes :
cest tout dabord un secteur en croissance, surtout dans le domaine
de la restauration qui emploie plus dun million de personnes
(certaines estimations valuent 1,5 million le nombre demplois
directs et autant demplois indirects) ;
75 % des emplois sont concentrs au sein de deux branches : la
restauration et lhtellerie ;
25 % des emplois sont saisonniers ;
le secteur se caractrise par une rotation des salaris trs impor-
tante, estime 30 % par an ;
le niveau de qualification initiale des salaris est souvent trs faible ;
le secteur bnficie dune forte dynamique dans la cration dentre-
prises, porte notamment par le secteur du tourisme digital (appli-
cations lies au service client venant au premier rang).
Au-del de ces quelques donnes brutes, on connat mal la structure
et lvolution des emplois dans le secteur touristique, faute denqutes
nationales dtailles
24
. Cela nest pas sans incidence sur notre
systme de formation, initiale comme continue. Sans connaissance
fine des mtiers, la question des comptences acqurir, des for-
24
lexception des enqutes ralises par le Fafih, organisme collecteur de la taxe dappren-
tissage de lhtellerie, de la restauration et des activits de loisir.
5 6
mations dvelopper, des filires structurer trouve difficilement
rponse. Le tourisme est aujourdhui encore le parent pauvre de
notre systme ducatif et de lenseignement suprieur.
Une tude commande par la Direction gnrale de la comptitivit
de lindustrie et des services, au sein du ministre de lEconomie,
a relev linadquation partielle entre loffre de formation suprieure
ddie au tourisme et les besoins des employeurs, inadquation
quantitative - malgr une offre de formation foisonnante mais cloi-
sonne, et qualitative
25
. Le rapport La cration dun Ple dExcellence
autour de la Formation, la Recherche et lInnovation dans le Tourisme
soulignait ce cloisonnement et tentait de comprendre les raisons
structurelles dune inadquation entre loffre quantitative et qualitative
des professionnels issus des formations spcialises, et la demande
des clients de chaque mtier du secteur. Il recensait en 2008, sur
des donnes du Cereq, pour le secteur de lhtellerie et restauration
environ 1 500 formations (40 000 lves) aux niveaux V et IV
(infra-bac) et 160 (3 500 lves) aux niveaux III, II et I (suprieur)
et pour le secteur du tourisme prs de 400 formations (6 500 lves)
toutes post-bac (dont 65 masters et 20 doctorats)
26
.
Rformer les formations initiales
Les emplois dans le tourisme souffrent dun dficit dimage qui les
rend peu attractifs (saisonnalit, horaires dcals, rmunration
faible, absence de carrire). En outre, ils sont souvent considrs
comme ne justifiant pas ou peu de qualifications. Cest le plus
25
tude sur ladquation entre les besoins des mtiers du tourisme et de lhtellerie
restauration et loffre franaise de formations suprieures, Ernst&Young Advisory,
octobre 2009.
26
La cration dun Ple dExcellence autour de la Formation, la Recherche et lInnovation
dans le Tourisme, Jean-Jacques Descamps, fvrier 2008.
5 7
souvent par dfaut que, ds le lyce, les lves sont orients vers
les filires du tourisme, essentiellement celles de lhtellerie et de
la restauration. Cela explique en partie la forte rotation des salaris
constate dans le secteur et surtout limage de faible professionna-
lisme de la profession. Les lyces professionnels (Bac professionnel,
CAP et BTS) dispensent aux tudiants des enseignements essentiel-
lement techniques. Ces formations dlaissent trop souvent la culture
gnrale, la matrise dune ou deux langues trangres ainsi que le
savoir-tre ncessaires aux mtiers du tourisme, o la relation avec
le client est fondamentale. La spcialisation parfois excessive de
certaines formations nest pas perue comme une valeur ajoute par
les employeurs et peut mme entraver le dveloppement ultrieur
des jeunes diplms.
De manire gnrale, les formations aux mtiers de lhtellerie
devraient mettre davantage en avant la possibilit dvolution dans
ce secteur, qui contrebalance en partie la relative faiblesse des
revenus en dbut de carrire. Cela prsenterait lavantage de faire
de lhtellerie une filire attractive pour les tudiants franais.
Nanmoins, la question de la saisonnalit constitue un frein puissant
la construction de parcours professionnels structurs
27
.
Au niveau de lenseignement suprieur, la cration des licences
professionnelles a t une relle opportunit de crer des formations
courtes et professionnelles, ouvertes aux mtiers du middle mana-
gement. Certains intituls imposs par le ministre de lEnseignement
suprieur ne semblent cependant pas correspondre lvolution
27
ce titre, lexemple de la Compagnie des Alpes qui a toujours eu le souci de fidliser
les saisonniers qui ont un impact dterminant dans le fonctionnement des stations de
ski (politique de logement, convention collective leur assurant une priorit la r-
embauche et des primes danciennet) doit tre soulign.
5 8
rapide des mtiers et comptences. Les nouveaux mtiers lis au
numrique (gestion des donnes clients, pricing, yield manage-
ment) sont singulirement absents des formations proposes.
Cette carence est en partie la consquence dune vision fige des
mtiers du tourisme. En tmoigne la page de la Direction gnrale
de la comptitivit de lindustrie et des services, au sein du ministre
de lEconomie, consacre ces mtiers (http://www.dgcis.gouv.fr/
tourisme/metiers-du-tourisme) qui ne mentionne pas cette dimension
dsormais essentielle des comptences acqurir. On peut regretter
galement que ces formations soient toutes enseignes en franais.
Enfin, certaines incohrences ne facilitent pas le droulement des
formations : par exemple, lobtention dun bac professionnel en
matire de tourisme ne requiert la matrise que dune seule langue
alors que deux sont exiges lentre en BTS.
Au niveau des masters, il existe des projets pdagogiques de qualit,
au sein des universits (comme lIREST Paris I Panthon-Sorbonne,
lUniversit de Paris-Est Marne-la-Valle ou lESTHUA Angers) ou
au sein dcoles de commerce (comme lInstitut du Management
Htelier International IMHI au sein du groupe ESSEC qui a dvelopp
un programme de niveau MBA dot dune vraie ambition interna-
tionale, ou dans certaines coles de rgions touristiques comme La
Rochelle Business School ou SKEMA business school sur la Cte
dAzur). Mais ceux-ci restent isols.
Le tourisme nest pas irrigu en France par une recherche acadmique
de haut niveau, dont tmoigne labsence de section au Conseil national
des Universits (CNU), alors que cette recherche existe ltranger
(School of Hotel Administration
28
de lUniversit de Cornell aux tats-
28
Quatre programmes de formation, du Bachelor au PhD, trois programmes de formation
continue, 60 professeurs permanents. http://www.hotelschool.cornell.edu.
5 9
Unis par exemple). Lorsquelle existe en France, cette recherche est
clate entre diffrentes disciplines (gographie, sociologie, conomie,
gestion, droit) et ne parvient pas se structurer en rseaux avec
des universits trangres ni mme avec des acteurs privs des fins
de recherche applique. Cette absence de dimension scientifique
contribue aux difficults danticipation des nouveaux mtiers et des
formations adaptes. Elle explique galement que le corps enseignant
actuel, historiquement issu de disciplines telles que la gographie,
lhistoire, la sociologie, ne soit pas toujours adapt aux nouvelles
comptences (marketing, finance, gestion, numrique) quil faudrait
imprativement dployer dans ces cursus de formation.
La rcente cration du rseau Astres, port par une dizaine duni-
versits et quelques tablissements publics (Cnam, IFSTTAR, IRSTEA)
engage cette dmarche dexcellence de recherche, forcment longue.
Le lien entre recherche et entreprise semble cependant encore difficile
tablir. La dmarche engage par le Cluster tourisme Marne-la-
Valle peut galement fdrer un certain nombre de projets, notam-
ment lchelle de la rgion Ile-de-France.
On peut relever enfin lexistence dinstituts internationaux profes-
sionnels limage de Ferrandi, lcole franaise de gastronomie, ou
lInstitut Paul Bocuse. Ces centres dispensent une bonne formation,
mais leurs diplms ont tendance sexpatrier pour trouver des
niveaux de rmunration permettant damortir le cot de formation.
Dautres dmarches vers linternational sont portes notamment par
le rseau de ples touristiques dexcellence initi par lInstitut franais
du Tourisme (IFT) dans la suite du rapport Descamps. Ces ples ports
par des acteurs territoriaux, professionnels et acadmiques sont struc-
turs autour de thmes prcis ( les patrimoines touristiques
par le Ple IFT Paris-Est install au Chteau de Fontainebleau,
6 0
linnovation touristique port par le Ple Paris en lien avec lincu-
bateur Welcome City Lab, htellerie et hbergement par le Ple
IFT Cte dAzur).
Deux priorits nous semblent devoir structurer la refonte du systme
de formation initiale en matire de tourisme :
crer des filires de formation en fonction des priorits territoriales
et redfinir les comptences des mtiers du tourisme. Du niveau
CAP au niveau I (master), il sagit de simplifier loffre de formation
et de structurer des filires par ples gographiques, associant
tat, collectivits locales, universits, coles de commerces et
secteur priv. Les rgions touristiques (voir section IV) seraient en
charge danimer la filire et de labelliser les formations proposes.
Laccent doit tre mis sur les comptences linguistiques, digitales
et managriales. Lidentification de blocs de comptences
constitutifs de ces mtiers doit permettre une mobilit accrue ;
favoriser lalternance dans les formations post-bac. Linsuffisance
de lexprience pratique des jeunes diplms est un frein leur
insertion durable. On compte 20 000 apprentis par an dans lhtel-
lerie contre 120 000 dans lartisanat. Lapprentissage est
aujourdhui trop coteux et trop compliqu pour les tablissements
hteliers de petite taille
29
.
De mme, il faut ouvrir le statut demplois davenir au secteur priv
et non le restreindre aux collectivits locales et aux associations
comme cela est le cas actuellement.
29
Les propositions du rapport Nogu sur la suspension de lalternance pendant lexercice
dune activit professionnelle saisonnire ou la mise en place dun financement ddi
au tutorat sont de nature amliorer le recours lalternance.
6 1
Adapter la formation continue aux caractristiques
du secteur
La formation tout au long de la vie trouve dans les activits touris-
tiques toutes ses raisons dexister. En effet, les acteurs territoriaux
et professionnels sont tous engags dans une actualisation des
comptences et une adaptation des mtiers aux nouvelles formes
de consommation. Les thmes du marketing territorial, du tourisme
digital, de lamlioration du service client, de la numrisation de
loffre, du soutien lentreprenariat sont centraux. Certains tablis-
sements de formation, comme le Cnam, ont une pratique dj
ancienne de la formation continue et ont tabli une offre importante,
en lien avec de nombreux partenaires. Dautres acteurs (CNFPT,
CRT, RN2D, tablissements culturels et patrimoniaux, rseaux de
petits hteliers indpendants, etc.) doivent dvelopper des sessions
de formation pour leurs collaborateurs, limage de ce que les
quelques grands groupes franais du tourisme ont pu faire (Acadmie
Accor par exemple). Des modules de formation inscrits au RNCP
seraient sans doute les bienvenus.
En effet, si des groupes internationaux ont la capacit de consacrer
des budgets importants la formation de leurs salaris et organiser
ainsi mobilit et monte en comptences, ce nest pas le cas de la
trs grande majorit des tablissements touristiques. La majorit des
htels, par exemple, sont trop petits pour financer des formations
qualifiantes destination de leurs salaris et trop peu quips pour
connatre les diffrentes possibilits de financements publics. Le
taux daccs la formation continue est estim 18 % dans lhtel-
lerie-restauration contre 33 % pour lensemble du secteur tourisme.
6 2
Le rapport Nogu
30
a formul des recommandations trs prcises
sur ce sujet auxquelles nous renvoyons. Nous en citerons deux qui
nous semblent essentielles :
adapter les modalits denseignement aux particularits du secteur.
Les outils numriques, le-learning doivent permettre de dployer
des parcours de formation (y compris qualifiants) auprs des
salaris du tourisme ;
dvelopper la formation professionnelle dans lemploi saisonnier,
limage du CDI emploi-formation mis en uvre par la branche
Htellerie de plein air 2012, qui permet aux salaris de bnficier
de formations pendant les priodes creuses de leur activit.
Proposition n 6 : Rformer les formations initiales et renforcer la
formation continue.
Sappuyer sur les caractristiques, atouts gographiques et
conomiques des rgions pour crer des filires de formation
dexcellence.
Redfinir les comptences des mtiers du tourisme (langues
trangres, service, culture gnrale, numrique).
Favoriser lalternance dans les formations post-bac.
Adapter les modalits de lenseignement continu aux particu-
larits du secteur.
Dvelopper la formation professionnelle dans lemploi
saisonnier.
30
Rapport Nogu, novembre 2013, op.cit.
6 3
2.4 Construire un actif fondamental du tourisme :
la qualit de laccueil et du service
Bien quen amlioration, le problme de la qualit du service et de
laccueil est souvent relat sur lensemble du parcours du touriste.
Signaltique dfaillante, sourires trop rares, difficults trouver des
interlocuteurs parlant une langue trangre, inscurit (notamment
Paris et sur la Cte dAzur) sont autant de points qui rendent le
sjour en France imparfait.
En complment dune formation mettant laccent sur limportance
du service, quelques ralisations simples et concrtes pourraient
permettre de pallier ce problme en traitant ses causes la racine.
Perception du service - Satisfaction sur laccueil humain
Indice de satisfaction des touristes trangers sur laccueil humain
Source : TCI Research 2013
Sentiment
de scurit
192
191
177
189
200
119
127
141
132
128
118
109
97
143
163
142
134
177
Restaurants Population
locale
Hbergement Centres
dinformation
Muses /
Sites
Transports
publics
Magasins Points
dentre
Euromed
France
6 4
Un problme de mentalits : service ou servilit ?
Le citoyen franais, lide dun peuple ddi au service des
touristes, associe la notion dun peuple servile.
31

Cette citation rsume parfaitement ltat desprit franais face au service,
considr comme contraire lthique dgalit prne par la culture et
lhistoire franaises. Comment alors faire disparatre ce mythe du
laquais ? La formation et une amlioration de la qualit des emplois
offerts par le secteur (voir ci-dessus et ci-aprs) sont videmment les
lments clefs pour changer la perception des mtiers du tourisme.
Mais pour toucher le grand public, et rellement ancrer lesprit de service
dans les mentalits, il faut aller plus loin : des actions de communication
comme une campagne nationale sur limportance du tourisme dans
notre conomie et limplication ncessaire de tous pour en faire un de
nos atouts ou encore la conception de programmes tlviss pour changer
limage du secteur peuvent tre un appui utile (mini-programme avant
le journal de 20 heures sur les tribulations dun touriste en France ou
mission de tl-ralit sur lhtellerie par exemple).
Proposition n 7 : Dvelopper une culture de service et favoriser
le changement dtat desprit vis--vis du service au travers, par
exemple dune :
grande campagne nationale sur limportance du tourisme dans
notre conomie et limplication ncessaire de tous pour en faire
un de nos atouts cls et crer de lemploi ;
srie tlvise ou programme de tl-ralit autour de lhtellerie
par exemple ( limage de TopChef) pour gnrer des vocations
et valoriser limage de ces mtiers.
31
Tourisme, le coteux mpris franais, tude Mines ParisTech, 2013.
6 5
Un problme de disponibilit de lemploi peu qualifi
Un ratio clients / personnel infrieur en France par rapport ltran-
ger
32
peut galement expliquer la perception de moindre qualit de
service entre la France et ses concurrents. Le client est alors moins
encadr et moins cout que dans dautres lieux touristiques, notam-
ment dans le cadre de prestations haut de gamme. La disponibilit
et le cot de lemploi peu qualifi limitent en effet lembauche de
personnel de service supplmentaire.
La mise en uvre du dispositif zro charges pour les entreprises
de moins de 10 salaris (qui constituent, on le rappelle, la trs forte
majorit des entreprises du secteur) serait susceptible damliorer
lembauche dans le tourisme. Cette proposition sappuie sur lva-
luation dun dispositif qui a t mis en uvre en 2009.
Limpact du zro charges sur lemploi
De dcembre 2008 dcembre 2009, le dispositif zro charges
a exonr de cotisations patronales les embauches au niveau du
salaire minimum dans les entreprises de moins de 10 salaris. Ce
type de dispositif est controvers. En effet, certains conomistes
pensent quen priode de rcession la rduction du cot du travail
nest pas une solution pour lemploi, car cest la demande de biens
32
Selon les chiffres du World Economic Forum Travel & Tourism Competitiveness Report
2013, le ratio du nombre de visiteurs trangers sur lemploi du secteur est de 29,3
pour la France contre 12,7 pour le Royaume-Uni et 14,4 pour lAllemagne. En ajoutant
le tourisme domestique, plus important en France que dans les autres pays, ce chiffre
se creuse encore : il serait de 100 pour la France (chiffres Memento du Tourisme 2012
sur le tourisme domestique) contre 45 au Royaume-Uni (chiffres du Great Britain
Tourism Survey pour 2013). ,
6 6
qui est insuffisante. Dautres maintiennent quun cot du travail lev
est dfavorable lemploi et que rduire ce cot permet de crer de
nouveaux postes. En mars 2013, lInstitut Montaigne a publi ltude
Allger le cot du travail pour augmenter lemploi : les cls de la
russite, ralise par Pierre Cahuc et Stphane Carcillo. Cette tude
qui sappuie notamment sur une valuation de zro charges ,
montre que lemploi au niveau des bas salaires est trs sensible au
cot du travail. Ainsi, une diminution de 1 % du cot du travail a
entran un accroissement de 2 % de lemploi au bout dun an. De
plus, le cot net dun emploi cr grce zro charges avoisine
zro pour les finances publiques.
Le secteur tant caractris par un fort pourcentage de travailleurs
saisonniers, la question de leur logement pendant la saison touris-
tique se pose galement de faon aige. Ce sujet devrait tre pris
en charge par les collectivits locales. Certaines exprimentations
ont lieu, consistant notamment ouvrir les rsidences universitaires
lt pour loger les travailleurs saisonniers.
Un problme de scurit
France is generally a safe place in which to live and travel, but
crime has risen dramatically in the last few years. []The problems
youre most likely to encounter are thefts (which can be aggressive).
[]Be especially vigilant at train stations, airports, fast-food outlets,
cinemas, outdoor cafs and beaches and on public transport.
(Lonely Planet website)
33

33
La France est en gnral un pays sr. Nanmoins la criminalit y a fortement augment
ces dernires annes. []Les problmes les plus frquents sont la prsence de voleurs
(qui peuvent tre agressifs). []Soyez particulirement vigilants dans les gares, les aroports,
les fast-foods, aux terrasses de cafs, sur la plage et dans les transports en commun .
6 7
Le manque de scurit sur les lieux touristiques franais est relat
par de nombreux sites, forums de discussions et guides touristiques.
Ces chos nuisent limage gnrale de la France de manire durable
(cf. tape 1 du parcours du touriste). Cest principalement la capitale
qui est vise : grands sites touristiques, transports en commun,
abord des gares, autoroute A1. La convention rcente entre Paris et
la scurit publique chinoise consistant accueillir cet t une
brigade de dix policiers chinois parlant franais pour venir en appui
des touristes ventuellement agresss montre quel point ce sujet
est pris au srieux dans ce pays
34
.
Pour endiguer ce problme, la prfecture de police de Paris a dj
mis en place un encadrement policier renforc sur les grands sites,
notamment durant les mois dt ; ce dispositif semble cependant
encore insuffisant.
Pour tenter de rgler durablement le problme de la scurit, une
brigade touristique spcialise pourrait tre cre au sein de la
prfecture de police. Elle aurait en effet lavantage conjoint de ren-
forcer la couverture directe du terrain, mais galement de mieux
structurer le suivi des agressions de touristes, connatre et remonter
les filires (quipes et commissaire spcialiss). Cette brigade serait
appuye par un procureur ddi aux sujets touristiques, permettant
de sanctionner rapidement les fautifs.
Proposition n 8 : Crer une brigade touristique spcialise au sein
de la prfecture de police. Cette brigade serait appuye par un
procureur spcialis sur les sujets touristiques, permettant de
sanctionner rapidement les fautifs.
34
Libration Police Paris : Pkin en veut pour son agent , 12 mai 2014.
6 8
Un ncessaire suivi des touristes
Fidliser ses clients est un aspect essentiel de toute stratgie mar-
keting et commerciale. Lenjeu est dautant plus important pour la
France que des visiteurs fidliss reviendront sur notre territoire,
mais deviendront galement des ambassadeurs du tourisme franais
dans leurs pays dorigine.
Organiser un suivi et une fidlisation des touristes aurait donc le
double avantage damliorer la comprhension de la demande et de
ses volutions, et de scuriser davantage de retours sur le territoire.
Quelques pistes simples peuvent tre exploites :
systmatiser les sondages de satisfaction dans les installations touris-
tiques (htels, monuments notamment) et au dpart des aroports
(vols internationaux), soit laroport, soit dans lavion ;
envoyer rgulirement une newsletter de type Quoi de neuf en
France ? aux personnes ayant dj visit la France, notamment
pour les clientles europennes et multi-dcouvreurs . Laudience
pourrait tre constitue grce aux bases de donnes dAtout France,
ainsi qu celles des grands acteurs touristiques, sur la base dun
contenu commun. Ce contenu pourrait galement tre relay par
les ambassades et consulats ltranger.
Cette politique doit saccompagner dune sauvegarde, dun traitement
et dune exploitation efficace des donnes touristiques, car celles-ci
constituent une valeur inestimable (et inestime ?) encore peu
matrise par les acteurs locaux ce jour.
6 9
Une politique de visas simplifier
Lobtention du visa est souvent, en particulier pour les visiteurs
lointains, la premire image de la France laisse dans lesprit des
touristes. Elle mrite donc dtre simplifie de manire immdia-
tement envoyer une image de qualit de service positive. Par ailleurs,
la politique de visas est galement un moyen simple de cibler les
nationalits de touristes que la France souhaite attirer en priorit.
Par exemple, la France a accueilli, lan dernier, entre 1,4 et 1,5
million de vacanciers chinois, la tendance ayant toutes les chances
de se renforcer. la suite de la cration dune procdure acclre
dobtention des visas en 48 h pour les clientles chinoises, les
demandes de visas ont bondi de 40 % en 2013 !
Aujourdhui, de multiples lourdeurs administratives sont souvent
relates pour obtenir des visas Schengen : dlais dattente, multi-
plicit des documents fournir, traduction, prsence consulaire
insuffisante hors des grandes villes, difficults obtenir des visas
entres multiples, mmes pour les voyageurs frquents. En sins-
pirant des mesures mises en uvre par dautres pays, les consulats
franais pourraient par exemple raliser des interviews par tlphone
ou en vido-confrence, pour viter les dplacements dans la capi-
tale du pays ou une grande ville, peu aiss pour certains touristes.
Le potentiel de simplification de la politique de visas de lespace
Schengen est, titre dexemple, estim 46 millions dentres sur
le territoire europen
35
. titre comparatif, dans son plan daction
national en faveur du tourisme, le Prsident Obama souhaite, entre
autres mesures, augmenter la capacit de traitement des demandes
de visas chinois et brsiliens de 40 %, et vise de pouvoir accorder
35
LExpress Une politique europenne des visas est ncessaire pour la croissance ,
22 aot 2013.
7 0
80 % des demandeurs de visas un entretien en moins de trois
semaines
36
.
La mise en place de visas lectroniques, sur un modle de type
ESTA, permettrait galement de simplifier les procdures.
Enfin, une politique de visas plus simple rendrait dautant plus facile
laugmentation du prix des visas, qui permettrait de financer les cam-
pagnes de promotion de notre territoire. Cest aussi ce qua permis lESTA,
qui facture dornavant lentre aux tats-Unis 14 dollars, mme pour
les ressortissants de pays exempts de visas, comme la France.
ESTA (Electronic System for Travel Authorization)
LESTA a t cr en 2010 pour simplifier les procdures dentre
sur le territoire des visiteurs de nationalits exemptes de visas. Le
formulaire se remplit aujourdhui en ligne en quelques minutes,
jusqu 72 heures avant le voyage, et ce dans 21 langues autres
que langlais. Cette autorisation, dsormais obligatoire, est valable
deux ans pour des entres multiples (sjours de dure infrieure
90 jours). Lautorisation est gnralement accorde immdiatement
aprs remplissage du formulaire. Elle est facture 14 dollars.
LESTA a permis de simplifier les contrles, mais permet galement
aux tats-Unis de financer leur politique touristique. En effet, les
fonds rcolts grce ces autorisations de sjour financent pour
moiti Brand USA, lagence nationale cre dans le cadre du
Travel Promotion Act pour promouvoir le territoire amricain.
Lautre moiti est finance par des acteurs privs.
36
Voir la prsentation dtaille de la stratgie amricaine en matire de tourisme en
Annexe.
7 1
Les pays soumis cette procdure sont aujourdhui les suivants :
Allemagne, Andorre, Australie, Autriche, Belgique, Brunei, Core du
Sud, Danemark, Espagne, Estonie, Finlande, France, Grce, Hongrie,
Irlande, Islande, Italie, Japon, Lettonie, Liechtenstein, Lituanie,
Luxembourg, Monaco, Norvge, Nouvelle-Zlande, Pays-Bas,
Portugal, Rpublique de Malte, Rpublique Tchque, Royaume-Uni,
Saint Marin, Singapour, Slovaquie, Slovnie, Sude, Suisse, Taiwan.
Proposition n 9 : Redfinir la politique de visas.
Simplifier la politique de visas et mettre en place des visas
lectroniques, sur un modle de type ESTA.
Augmenter le prix des visas, ce qui permettrait de financer les
campagnes de promotion de notre territoire.
court terme, lentreprise France doit donc structurer ses marques
et les promouvoir de manire cible et cohrente et adapter sa
politique de dlivrance des visas ses priorits touristiques. Mais
elle doit galement prparer lavenir pour que son industrie touristique
devienne et demeure un rel leader du march : infrastructures,
hommes et esprit de service sont trois actifs cls dans lesquels
lentreprise France doit investir ds aujourdhui.
7 3
III
RENFORCER L ATTRACTI VI T
ET RENOUVELER L OFFRE
TOURI STI QUE FRANAI SE
Le dveloppement de ses actifs (marques, infrastructures, hommes,
service) est cl pour permettre lentreprise France dtre le leader
mondial du tourisme long terme. Une fois ces actifs rehausss, la
France devra nanmoins revoir son offre et ses produits touristiques
de manire entretenir son flux dactivit.
Elle peut pour cela sappuyer sur les atouts majeurs de son territoire :
une diversit naturelle des paysages et des milieux (mer, montagne,
campagne, forts) ;
une situation de carrefour gographique de lEurope lui permettant
de capter un flux naturel de visiteurs sur son territoire ;
un patrimoine incomparable (38 sites au patrimoine de lUnesco,
six des 50 sites les plus visits au monde) ;
des villes clbres dans le monde entier : Paris, Nice, Saint Tropez,
Chamonix ;
une gastronomie de renomme mondiale ;
des vnements internationaux de premier plan : Tour de France,
Festival de Cannes.
7 4
Cependant, la France a longtemps vcu sur ses acquis. Certains de
ses territoires restent sous ou inexploits, parfois par manque de
volont politique locale. Dautres sites nont pas su innover ni se
moderniser : les villes thermales ou le littoral mditerranen pr-
sentent des offres vieillissantes ayant besoin dtre dpoussires.
Pendant ce temps, dautres pays, entrs plus tardivement sur le
march du tourisme avec des stratgies de conqute agressives ont
su dvelopper une offre moderne et capter un flux de touristes
grandissant.
Duba, une stratgie de hub
La fdration des Emirats arabes unis regroupe sept Emirats. Son
PIB atteint 377 Mds$ en 2012 (dont 60 % pour lEmirat dAbu
Dhabi). Les services en reprsentent plus de 35 %, peu prs
au mme niveau que les hydrocarbures (31%).
Duba, lun des Emirats arabes unis, tait il y a encore vingt ans
un nain du tourisme international. Lensemble des mirats accueil-
lait peine 2,3 millions de touristes internationaux en 1995. Il
en accueille aujourdhui prs de 10 millions, soit peu prs
autant que la rgion Provence Alpes Cte dAzur pour des recettes
annuelles estimes par lOMT plus de 10 Mds$. Cette crois-
sance, lune des plus soutenues dans le monde (prs de 400 %
en un peu plus de 15 ans) a t rendue possible par la dfinition
dune stratgie touristique claire de porte mondiale.
I I I . R E N F O R C E R L A T T R A C T I V I T E T R E N O U V E L E R
L O F F R E T O U R I S T I Q U E F R A N A I S E
7 5
Duba a dvelopp une logique de hub, la fois hub mondial de la
finance et de lconomie islamique, mais aussi hub touristique. Pour
ce dernier, le Duba Strategic Plan dfinit trois axes fondamentaux :
le dveloppement dune infrastructure de transport trs perfor-
mante (66 millions de passagers en 2013) ddie en particulier
la compagnie Emirates (plus de 30 millions de passagers par
an) ;
de vastes programmes immobiliers, certes souvent contests
la fois pour leur gigantisme (projets immobiliers des Palm
Islands, presqule artificielle en forme de palmier, de The World,
archipel artificiel qui reproduit la carte du monde ou le Burj
Khalifa immeuble le plus haut du monde), leur respect alatoire
du droit du travail et des normes environnementales ;
une volont de crer une destination touristique de shopping
(festival de shopping de Duba, plus de 40 centres commerciaux
dans la ville, 6000 boutiques). En 2013, le Duba Mall a attir
75 millions de visiteurs.
Ce dveloppement a subi le contrecoup de la crise mondiale de
2009. La crise conomique a impact particulirement Duba
avec lclatement de la bulle immobilire mais aussi le ralentis-
sement dactivits centrales dans son conomie (transport de
marchandises, transport arien, tourisme, divertissements, ser-
vices financiers). Duba, qui avait par ailleurs entirement financ
son dveloppement par lemprunt (dette de prs de 100 Mds$),
a rencontr des difficults pour rembourser certaines chances.
7 6
Les fondamentaux sont demeurs solides ; le stock dpargne
ainsi quune aide financire substantielle dAbu Dhabi en 2009
ont permis de faire face aux besoins. Le tourisme a bnfici de
la croissance du transport arien, notamment entre lAsie et
lEurope. Enfin, Duba sapprte accueillir lexposition universelle
de 2020.
Lentreprise France doit donc tre la pointe en termes dinnovation.
Elle doit jouer sur ses atouts pour renouveler son offre tant urbaine
que rgionale.
3.1 Innover dans loffre urbaine
Pour renouveler et redynamiser loffre urbaine destination notam-
ment des urbains europens , des multi-dcouvreurs , en
qute dauthenticit, et des business , en qute de facilit, plu-
sieurs axes sont exploitables.
Offrir des produits touristiques combins pour simplifier la
vie des touristes et accrotre leurs dpenses
Des offres combinant transports, muses et htels ou transports et
accs un salon / foire, ou bien encore muses, shopping et spec-
tacles pourraient ainsi satisfaire les visiteurs de loisir comme les
visiteurs business.
Deux points semblent les plus mme de proposer ces offres
packages :
7 7
transport : soit au moment de la rservation, soit au moment de
larrive, des offres combines avec des muses ou dautres acti-
vits devraient systmatiquement tre mises en valeur. Une atten-
tion toute particulire doit tre porte aux visiteurs et exposants
de salons et aux congressistes avec la mise en place rapide dun
Pass Multiservices offrant sur un mme support (carte de type
Navigo ou smartphone quip de technologies sans contact) un
accs aux transports en commun combin un accs aux sites
dexposition et de congrs. De nombreuses destinations concur-
rentes offrent dj ce genre de produit et de services leurs
clientles daffaires ;
lieux dhbergement : au moment de la rservation de chambre, du
check-in, ou encore dans la chambre, ces offres packages
pourraient galement tre proposes de manire mettre en avant
les atouts du ple touristique et de sa proche rgion.
Dvelopper de nouveaux produits touristiques en crant
une offre dans des quartiers encore peu exploits ou en
renouvelant loffre dans un lieu hautement symbolique
La Dfense pourrait par exemple tre dveloppe comme un espace
de crativit avec des expositions extrieures, des tours architecturaux
du quartier, des panneaux touristiques prsentant les structures, lins-
tallation dun Apple Store ou de magasins high tech similaires, limplan-
tation de galeries dart, comme ont su le faire le acteurs de lest
londonien, le lancement de happening cratifs en plein air Le
quartier pourrait ainsi attirer une clientle plus jeune et devenir lun
des nouveaux ples touristiques de la capitale, dsemplissant ainsi
partiellement certains autres quartiers saturs. Cette offre devrait
saccompagner dun dveloppement htelier, innovant lui aussi, et bien
7 8
entendu connect , par exemple sur le modle des hostals barce-
lonaises, ou limage de la chane Mama Shelter.
Un autre exemple pertinent est celui du Chteau de Versailles. Ce site
accueille aujourdhui 7,5 millions de visiteurs par an (dont
4,5 millions pour le seul chteau, le reste tant constitu des visiteurs
des Trianons et des personnes qui assistent aux spectacles organiss
dans lenceinte du site). Prs de 80 % sont des visiteurs trangers.
Comment faire face un tel afflux ? Comment faire revenir les visiteurs
dun jour ? Comment ne pas exclure les touristes franais ? Cest
lensemble de ces dfis que le chteau de Versailles doit rpondre depuis
plusieurs annes. Outre la qualit de laccueil, un des lments de
rponses passe par le renouvellement de loffre culturelle qui respecte
nanmoins lintgrit du patrimoine : la mise en place dexpositions
thmatiques (sur les Jardins Lentre, sur le Mobilier Empire) ; le dve-
loppement dexpositions virtuelles sur le site web du Chteau (plus de
10 millions de visiteurs par an) ou la mise en ligne de web sries
thmatiques (Versailles pendant la Grande Guerre) ; la mise en place
de passeport deux jours ; linvitation dartistes contemporains pour
des expositions temporaires sont autant de rponses apportes par le
site afin de renouveler son offre et satisfaire un public extrmement
diversifi dans ses origines et ses attentes.
Ainsi, afin de maximiser la valeur touristique sur le territoire franais,
les produits touristiques doivent devenir des ples dattractivit de
premier plan, capables densuite irriguer un territoire rgional. Ainsi,
des touristes attirs par Eurodisney devraient se voir systmatique-
ment proposer des prolongations de sjour Paris, des touristes
parisiens devraient avoir accs facilement une offre pour les
Chteaux de la Loire, ou pour dautres produits touristiques
rgionaux.
7 9
3.2 Dvelopper loffre pour un tourisme
de shopping
Le renouvellement de loffre urbaine doit galement prendre en
compte les nouveaux comportements des touristes. Depuis une
vingtaine dannes, des tudes de spcialistes ont montr qu
ct du shopping du touriste , phnomne occasionnel et subal-
terne, se dveloppait un tourisme de shopping , structurel et
principal. Les touristes des pays mergents (BRIC, Core, etc.) sont
les principaux demandeurs de cette forme de tourisme. Le choix
mme de la destination est alors influenc par loffre locale en termes
de shopping. En raison des bouleversements technologiques (nou-
veaux comportements avec le tltravail, connexions distance),
de la rduction des temps et des cots de transport (lignes grande
vitesse, low cost) et de notre position gographique idale (Paris
et la France directement voisins de lAllemagne, la Belgique, la
Suisse, lItalie, lEspagne, la Grande Bretagne). Nos voisins directs
sont des clientles potentiellement faciles capter pour des courts
sjours qui seraient en partie ddis au shopping, pour peu que les
horaires et jours douvertures rpondent leurs besoins. Paris, place
leader dans le secteur des congrs, voit par exemple son attractivit
amoindrie du fait de la fermeture des magasins le dimanche et le
soir, les pr et post congrs tant bien souvent consacrs au
shopping.
La France peut faire valoir des atouts de premier plan dans ce
domaine, sagissant de notre industrie du luxe et de lartisanat haut
de gamme. Mais la qualit des produits offerts, pour ncessaire
quelle soit, ne suffit pas faire dune ville une destination pour le
tourisme de shopping. Celui-ci suppose en effet la structuration
dune offre plus complexe faisant appel notamment au fun shopping
8 0
ou retailtainment (nologisme issu de retail et dentertainment, soit
consommation et divertissement). Sur ce segment, on a vu merger
de nouveaux concurrents comme Duba ou Singapour qui combinent
diverses activits au sein de malls gigantesques.
ce jour, le commerce ne figure pas dans la nomenclature touristique
parisienne alors que dautres villes jouent cette carte sans retenue
(Londres, Milan, Madrid, New-York) et que le dernier rapport de
lOMT ancre officiellement le tourisme de shopping dans la nomen-
clature des tourismes. Le tourisme de shopping est encore peu
reconnu et peu valoris. En particulier, face ces villes, si Paris
souhaite ne pas se faire distancer sur ce segment en forte croissance,
la question de louverture des commerces le dimanche et en soire
se pose avec acuit. Le principe mme de laccessibilit des magasins
participe videmment de lattractivit du site en la matire. Cette
prise de conscience a motiv la libralisation du commerce dominical
en Espagne, en Grande Bretagne et mme en Allemagne (le principe
constitutionnel dinterdiction ayant t lev au profit dune comp-
tence des Lnder).
Louverture des commerces le dimanche
exemples trangers
Une tude commandite par le ministre fdral de lconomie et
du travail (Shopping Tourism an international comparison :
Growth impulses for tourism and the retail trade in Germany
37
)
avait soulign ds 2005 que le tourisme de shopping tait un
moteur clef du dveloppement des recettes du tourisme allemand,
37
Etude ralise par ECON-CONSULT, EHI et les Universits de Trves et de Cologne en
juin 2005.
8 1
mais que la prohibition constitutionnelle stricte de louverture
dominicale des commerces tait un vritable handicap ce
dveloppement, causant une perte de recettes au profit dautres
pays . La comptence concernant louverture des magasins le
dimanche fut ainsi, ds 2006, transfre aux Lnder. Si certains
dentre eux ont continu dappliquer le droit fdral existant, le
Land de Berlin, notamment, a autoris louverture des magasins
jusqu dix dimanches par an (dont deux dimanches laisss
lapprciation des commerants en cas de manifestations parti-
culires de quartier).
Louverture des commerces le dimanche est autorise en Grande
Bretagne depuis 1994, aprs plusieurs tentatives de libralisation
inities ds 1986 par le gouvernement de Margaret Thatcher. En
Italie, la libert douverture des commerces le dimanche est
quasiment absolue depuis 2012, bien que les autorits locales
puissent y apporter des restrictions (la libert est totale Rome
et Milan).
En Espagne, depuis un dcret-loi de 2012, la libert douverture
des commerces le dimanche est de rgle sagissant des tablis-
sements de moins de 300 m ainsi que ceux situs dans les
zones touristiques, les gares, les aroports, les points frontaliers
et les stations-services. Pour les commerces de plus de 300 m,
les Communauts sont tenues dautoriser louverture au moins
dix dimanches et jours fris par an. Pour autant, la Communaut
de Catalogne rsiste cette rforme librale et maintient, malgr
lavis du Tribunal constitutionnel fdral, un rgime plus restrictif,
surtout en dehors de Barcelone.
8 2
La libert de commercer le dimanche sest globalement instaure
dans les diffrents tats amricains au cours du XX
e
sicle, en
dpit des lois bleues (Blue Laws, dinspiration religieuse). Si
certains tats continuent dinterdire la vente de certains produits
(alcool, automobiles...) le dimanche, on peut nanmoins consi-
drer que louverture des commerces le dimanche aux tats-Unis
est aujourdhui une ralit.
Louverture des magasins le dimanche permettrait dailleurs de
gnrer, outre un chiffre daffaires supplmentaire non ngligeable
pour les grands acteurs de la distribution, de nombreux emplois
dans les grandes villes
38
. Elle serait dautant plus simple que la
France dispose en la matire du dispositif juridique appropri (voir
encadr). Tout en permettant la France de renforcer son rang dans
la comptition mondiale, cette libralisation constituerait une vritable
opportunit en termes conomiques. Elle permettrait de crer
50 000 emplois en France, dont 15 000 en Ile-de-France, et de
gnrer un surplus de 0,4 point de PIB
39
. Les rcentes dclarations
du gouvernement sur ce sujet vont dans le bon sens.
38
Il a ce titre t estim que louverture du Printemps et des Galeries Lafayette Hausmann
52 dimanches par an gnrerait, elle seule, 7 % de chiffre daffaires supplmentaire
et 1000 quivalents temps plein. (Enqute UCV, mars 2013).
39
Travail dominical dans les commerces, rapport de M. Dominique Mocquax, CCI Paris
Ile-de-France, 24 octobre 2013.
8 3
Les Zones Touristiques dAffluence Exceptionnelle
Le droit franais dispose dun outil permettant de grer juridique-
ment louverture des commerces le dimanche : les Zones touris-
tiques daffluence exceptionnelle (ZTAE). Cres par la loi du 20
dcembre 1993 relative au travail, lemploi et la formation
professionnelle, les ZTAE rassemblent des communes classes
dintrt touristique ou thermal ainsi quune trentaine de zones
rparties sur douze dpartements. Le dispositif qui leur est appli-
cable permet tous les magasins situs dans ces primtres douvrir
le dimanche toute lanne en donnant le repos hebdomadaire par
roulement pour tout ou partie du personnel sans avoir solliciter
de drogation prfectorale. Ce statut est souple et propice au
dveloppement du tourisme de shopping, tout en rpondant des
critres stricts et quantifis (rapport en population permanente et
population saisonnire ; nombre dhbergements touristiques).
Aujourdhui, deux statuts cohabitent : celui des ZTAE et celui des
Primtres dusage et de consommation exceptionnel (PUCE)
dont les obligations induites pour les magasins qui souhaitent
ouvrir le dimanche sont lourdes (demande de drogation au repos
dominical, ncessit dun accord collectif ou dun rfrendum de
salaris). la suite du rapport Bailly, une rflexion est actuelle-
ment en cours sur lopportunit dtendre le statut des PUCE aux
zones touristiques. Cette solution ne devrait pas tre privilgie
eu gard la diversit des commerces concerns par le tourisme,
moins propice lapplication des rgles uniformes que les com-
merces de PUCE (gnralement des grands centres commerciaux
constitus de grandes surfaces et de franchises).
8 4
Le maintien dun strict contrle de lattribution du statut de com-
mune touristique ou de ZTAE demeure la meilleure solution afin
que leur nombre reste limit et que le dispositif continue cor-
respondre une ralit et aux enjeux. Dans cette logique, il semble
urgent dentamer une rflexion visant tendre les rares ZTAE
de Paris lensemble de la ville, ou du moins de ses arrondisse-
ments centraux, les plus touristiques.
Proposition n 10 : Favoriser le tourisme de shopping par
lautorisation de louverture des commerces le dimanche dans les
zones touristiques de premier plan, en particulier dans Paris intra-
muros et dans les gares.
3.3 Donner un nouveau souffle aux rgions
Le dveloppement ou le renouvellement dune offre rgionale de
qualit prsente deux avantages majeurs :
satisfaire une clientle damoureux de la nature et des rgions
avec une offre modernise et adapte leurs envies ;
agrandir la profondeur de loffre urbaine grce des offres rgio-
nales attractives accessibles depuis les grandes villes, en organisant
une promotion cohrente et combine. Ceci aurait lavantage
complmentaire de dsengorger les centres villes.
8 5
Sur le premier point, un investissement dans les infrastructures
dhbergement est indispensable (voir section III). Le littoral mdi-
terranen ainsi que les premires stations de sports dhiver ont
aujourdhui besoin dune mise au standard de certaines infrastruc-
tures vieillissantes, htels comme locations : espace disponible,
nombre de chambres, dcoration, climatisation doivent ainsi tre
revus. Ce renouvellement des infrastructures renvoie bien entendu
une problmatique dinvestissement (voir section III), mais celui-ci
peut tre attir par un renouvellement du produit touristique associ
et un engagement des acteurs publics locaux sur un projet dampleur.
Cela permettrait ainsi denclencher un cercle vertueux de dvelop-
pement, dans lequel une volont publique damliorer ou de dve-
lopper des infrastructures et lopportunit de voir merger de nouveaux
produits permettent dattirer des investisseurs (notamment trangers)
et de dvelopper ainsi un nouveau ple touristique.
Au-del des btiments, loffre de services doit elle aussi sadapter
aux attentes des nouveaux consommateurs : linge de maison et
nettoyage rgulier sont aujourdhui indispensables dans une offre
de location de standing international.
De plus, de nouveaux espaces rgionaux peuvent tre exploits :
lAuvergne et le littoral ouest en sont deux exemples. Une offre
touristique de nature haut de gamme pourrait ainsi y merger,
prservant les paysages et la vie des habitants locaux, tout en gn-
rant des revenus pour ces rgions. Une autre opportunit serait de
dvelopper loffre de montagne estivale, comme a su le faire la Suisse
par exemple, avec une offre haut de gamme dans ses stations de
ski. Des parcours nologiques pourraient galement permettre
darrter les traversants en Bourgogne pour quelques jours. Une
rnovation des anciens palaces des villes thermales trouverait une
8 6
clientle aise attire par les spas et cures dittiques. Des casinos
de taille et de standing internationaux pourraient dvier une partie
du tourisme de Macao ou de Las Vegas, et gnrer ainsi des possi-
bilits de prolongation de sjours urbains.
Sur le second point, une politique doffre rgionale package avec
des offres urbaines pourrait gnrer un trafic important dans les
zones rurales proches des grandes mtropoles : les multi-dcou-
vreurs en qute dauthenticit et de profondeur doffre seraient
satisfaits, tout comme les urbains europens ou bien entendu
les rsidents qui verraient le centre-ville lgrement dsengorg.
Renouvellement et modernisation de notre offre sont ainsi les piliers
indispensables la relance du tourisme franais et devront accom-
pagner les investissements raliss en matire de promotion et
dinfrastructures pour scuriser la promesse de marque franaise.
La mise en uvre de cette stratgie touristique complte devra tre
orchestre par des acteurs agissant en cohrence, dans un systme
administratif allg et simplifi.
8 7
IV
LA MI SE EN UVRE DE
CETTE STRATGI E TOURI STI QUE
NCESSI TE DE REVOI R
COMPLTEMENT LA GOUVERNANCE
DE L ENTREPRI SE FRANCE
Si le secteur du tourisme souffre de labsence dune organisation
professionnelle unifie, il a longtemps t fragilis par labsence de
portage politique fort.
Le lancement des Assises du tourisme linitiative du Prsident
de la Rpublique en novembre 2013 a marqu une prise de conscience
au plus haut niveau de ltat de limportance de ce secteur dactivit,
prise de conscience qui doit maintenant se traduire dans les faits.
4.1 Un portage politique au plus haut niveau
court terme, la mise en cohrence des administrations centrales
ddies au tourisme est ncessaire. Celles-ci doivent tre rattaches
au plus haut niveau de ltat pour rellement faire du tourisme une
cause nationale. Ceci permettrait galement de rationaliser les
moyens, de fdrer les acteurs et de centraliser la rflexion autour
dun plan stratgique national en matire de tourisme.
Par ailleurs, Atout France aurait en charge la promotion du site
France et se verrait confier trois missions principales :
structurer les marques (voir ci-dessus) ;
8 8
promouvoir les marques forte notorit et contrler lhomognit
des marques locales avec le positionnement marketing gnral du
pays ;
dfinir la stratgie touristique nationale et la cohrence des acteurs
rgionaux, avec lappui dun outil statistique pertinent et centralis,
en collaboration avec lInsee.
Se pose nanmoins la problmatique de son organisation et de son
financement, ainsi que des comptences dtenues au sein de ses
quipes, en matire de digital notamment.
Au sein du budget de ltat, laction Dveloppement du tourisme
est dot de 58 millions deuros dautorisations dengagement pour
2014 consacrs :
la promotion de la France et de ses savoir-faire ;
lconomie du tourisme et au dveloppement de lactivit tou-
ristique ;
aux politiques favorisant laccs aux vacances
40
.
Si la part du budget qui est directement alloue Atout France est
trs faible, globalement, ce sont plus de deux milliards deuros de
crdits qui sont consacrs des politiques ayant un impact sur le
tourisme, rpartis sur plusieurs programmes.
40
Source : http://www.performance-publique.budget.gouv.fr/farandole/2010/pap/html/
DBGPGMJPEPGM223.htm
I V. L A MI S E E N U V R E D E C E T T E S T R A T G I E T O U R I S T I Q U E N C E S S I T E D E
R E V O I R C O MP L T E ME N T L A G O U V E R N A N C E D E L E N T R E P R I S E F R A N C E
8 9
Deux sources de financement complmentaires peuvent tre envi-
sages pour Atout France :
centraliser tout ou partie de la taxe de sjour, aujourdhui perue
par les communes et disperse ainsi dans les budgets locaux (plus
de 200 M au total en 2012) ;
augmenter de quelques euros le prix des deux millions de visas
dlivrs chaque anne aux touristes trangers et affecter cette taxe
Atout France.
Un certain nombre de conditions sont par ailleurs requises pour
permettre Atout France dassurer lensemble de ses nouvelles
missions et de rester une administration de mission efficace.
Elle doit notamment :
tre dote de moyens financiers consquents, ddis ses actions
de promotion ainsi que dun conseil conomique constitu notam-
ment de dirigeants dentreprises touristiques prives, charg de
revoir rgulirement la stratgie marketing de lagence ;
voir ses cots de gestion rigoureusement contrls ;
optimiser son organisation internationale. Aujourdhui, plus de la
moiti de ses bureaux sont implants en Europe
41
. En complment
de ces bureaux et de sa stratgie digitale, Atout France doit sap-
puyer sur les relais de la francophonie ltranger pour en faire
des ambassadeurs de la marque France. Ambassades et antennes
de lAlliance Franaise doivent ainsi tre les premires plbisciter
41
Source : Le tourisme, un phnomne conomique, sous la direction de Philippe Violier,
La documentation franaise, 2013.
9 0
la France et ses produits touristiques, autour dun discours de
marque clair, notamment auprs des clientles lointaines ;
recruter des spcialistes du tourisme et du digital ( limage de ce
qua pu raliser London&Partners en Grande-Bretagne)
42
;
pouvoir lancer des appels doffre structurs auprs de professionnels
de la publicit et du marketing.
Proposition n 11 : Renforcer les moyens dAtout France et redfinir
ses missions ainsi que sa gouvernance.
Rendre les moyens de lagence comparables ceux de nos
concurrents (via la taxe de sjour par exemple), et les concentrer
sur ses missions plutt que sur son fonctionnement interne.
Doter lagence de comptences adaptes aux nouvelles exigences
de notre stratgie touristique (marketing digital notamment).
Charger lagence de la promotion des grandes marques franaises
(yc digitale).
4.2 Rationaliser lorganisation territoriale
Le tourisme nchappe pas la spcificit franaise du millefeuille
territorial : offices de tourisme communaux, intercommunaux, clas-
ss, comits dpartementaux du tourisme, comits rgionaux du
tourisme Le chevauchement des comptences prvaut entre ces
diffrents niveaux comme lnonce larticle L 111-1 du Code du
tourisme : ltat, les rgions, les dpartements et les communes
sont comptents dans le domaine du tourisme et exercent des com-
42
Voir la prsentation de la stratgie du Royaume-Uni en matire de tourisme en Annexe.
I V. L A MI S E E N U V R E D E C E T T E S T R A T G I E T O U R I S T I Q U E N C E S S I T E D E
R E V O I R C O MP L T E ME N T L A G O U V E R N A N C E D E L E N T R E P R I S E F R A N C E
9 1
ptences en coopration et de faon coordonne . La dispersion
des moyens de promotion et la concurrence entre diffrentes
marques de qualit et de capacit dattraction trs htrognes,
brouille limage du site France et nuit sa projection
internationale.
Il est aujourdhui urgent de rationaliser lorganisation territoriale du
tourisme. cet gard, il conviendra de se pencher sur la pertinence
conserver certains petits organismes touristiques locaux dans la
mesure o ils seraient dchargs de toute fonction de promotion et
dobservation touristique. La concentration des efforts doit porter
sur des entits rgionales construites autour de grandes mtropoles.
Ces entits, qui pourraient tre des structures publiques-prives,
auraient des primtres dintervention ne correspondant pas nces-
sairement aux limites administratives du territoire. Elles seraient
charges, dans le respect de la cohrence densemble tablie par
lagence nationale, de :
assurer la promotion des marques locales sous la marque forte
notorit ;
fdrer les acteurs locaux publics et privs - autour dun produit
touristique porteur (via par exemple les Contrats de destination) ;
attirer foires, salons et vnements de grande ampleur ;
renforcer la concentration des moyens autour dun hub arien
rgional international.
9 2
Cest ce que fait aujourdhui, par exemple, la ville de Barcelone pour
son agglomration. La ville sest dote dune structure publique
prive, avec un conseil dadministration constitu de professionnels
du secteur touristique priv et un PDG nomm par ce conseil. Cette
structure dfinit la stratgie touristique de la ville trois ans et la
met en uvre : promotion internationale, lobbying auprs dacteurs
privs pour attirer leurs investissements, lobbying et coordination
pour les congrs et grands vnements. Elle est finance par les
kiosques touristiques de la ville et une taxe locale ddie.
Proposition n 12 : Simplifier et allger lorganisation rgionale et
la concentrant sur de grandes entits construites autour dune
mtropole, ayant une responsabilit large sur les marques, les
produits touristiques locaux et lanimation des filires touris-
tiques dans les rgions.
La refonte de notre gouvernance touristique autour dun pouvoir
central stratge et de structures rgionales condenses est indispen-
sable la mise en uvre de la stratgie touristique de la France.
Elle mrite dtre porte par les pouvoirs publics au plus haut niveau
car elle est une condition sine qua non du succs de lindustrie
davenir quest le tourisme pour notre conomie.
9 3
V
CONCLUSI ON
Le tourisme est une industrie davenir pour la France et peut tre un
des fers de lance de sa comptitivit internationale et de sa relance
conomique, car la France a les moyens de rester le leader mondial
incontest du tourisme.
Mais ces moyens ne feront pas tout. La France doit ds aujourdhui
btir une stratgie touristique claire, comme le ferait une entreprise
en perspective de croissance. Comprendre la demande et le parcours
de ses clients est une premire tape indispensable la dfinition
daxes de travail de fond. La France doit en premier lieu revoir sa
stratgie de marques et se doter dune puissance de promotion
digitale de premier plan. Elle doit galement investir ou inciter
des investissements massifs - dans ses infrastructures, former ses
ressources et renforcer sa qualit de service et daccueil pour se
doter dune image de marque irrprochable et rivaliser avec ses
concurrents directs. Une fois ces fondamentaux assurs, la France
devra renouveler son offre urbaine et rgionale, pour devenir une
destination touristique de pointe et satisfaire une demande croissante
et diverse. Comme pour toute entreprise, la mise en uvre de cette
stratgie plus quambitieuse doit tre porte par une gouvernance
simple et forte : allgement du millefeuille territorial avec quelques
puissances touristiques rgionales construites autour de nos grandes
mtropoles et instauration dune agence centrale rattache au plus
niveau du gouvernement semblent aujourdhui indispensables pour
doter la France dune structure de pilotage digne de son ambition.
9 4
Comme toute entreprise correctement dirige, elle devra mesurer sa
performance tout au long de cette transformation stratgique. Le
nombre de visiteurs accueillis et leurs dpenses, leur niveau de
satisfaction, la balance des paiements touristiques, le niveau dem-
ploi, la rentabilit des grands acteurs touristiques, le trafic de ses
sites de marques seront autant dindicateurs qui devront tre
suivis.
Mais quel vigneron aujourdhui ne voudrait pas tre Chteau Margaux ?
Quelle maison de luxe de voudrait pas avoir invent le double C de
Chanel ? Quel constructeur aronautique ne voudrait pas avoir fait
dcoller lA380 ? Aucun. Est-ce pour leur chiffre daffaires et leur
rentabilit ? Srement. Mais cest surtout pour leur crativit, leur
image et leur notorit incommensurables quon envie la France
ses produits, ses marques, ses monuments, ses plages et ses mon-
tagnes. Et cest cette notorit et ce rayonnement qui permettront
de dire encore dans le futur : la France est le vrai leader mondial du
tourisme.
9 5
ANNEXE
Trois exemples trangers en matire
de stratgie touristique
Le Royaume-Uni
Le tourisme reprsente, au Royaume-Uni, lune des premires acti-
vits industrielles (trois millions demplois, valeur annuelle estime
prs de 130 Mds). Le nombre de touristes internationaux fr-
quentant le pays a augment de 35 % en 15 ans, passant de 21,7
millions (1995) 29,3 millions (2012). Le pays a bnfici de
leffet Jeux Olympiques de Londres, en 2012.
Une stratgie nationale ambitieuse a t labore en 2010 (Visit
England, England: A Strategic Framework for Tourism 2010-2020)
visant dynamiser le dispositif de mobilisation de visiteurs potentiels
linternational (marchs traditionnels solides : tats-Unis,
France et Allemagne ainsi que les marchs en croissance : Brsil,
Chine, Inde et pays du Golfe en facilitant notamment laccs au pays
par une simplification du rgime des visas et des formalits admi-
nistratives) et inviter les Britanniques (re)dcouvrir leurs richesses
nationales (effort particulier pour renforcer lattractivit des sites).
Elle associe fonds publics et concours privs, mise en uvre la
suite dune rorganisation en profondeur de lorganisme en charge
de ce secteur. Lenjeu actuel consiste capter durablement les
visiteurs reprsentant les conomies mergentes dAsie, dAmrique
latine et de Russie. Lobjectif consiste attirer, dici 2020, 40 millions
de visiteurs non-britanniques (200 000 emplois supplmentaires,
valeur ajoute suprieure 31 Mds par an).
9 6
Lorganisation de rfrence est la British Tourist Authority (BTA),
organisme public dont les missions ont t dcrites dans le
Development of Tourism Act (1969) et qui est financ par le
Dpartement (ministre) de la Culture, des Mdias et du Sport. Il
est en charge de la totalit de la promotion du tourisme britannique,
tant ltranger que sur le territoire national. Une structure ddie
a t mise en place, VisitBritain, qui constitue dsormais lOffice de
tourisme de la Grande-Bretagne.
Dans un contexte de contraintes de dpenses publiques, VisitBritain
a lanc une campagne de partenariat public/priv (GREAT Britain
campaign) 2011-2015, dote dun budget de 100 M et destine
booster la frquentation du Royaume-Uni par les touristes
(nationaux et internationaux). Cette campagne est mise en uvre
avec le soutien de trois grands organismes publics : le Foreign and
Commonwealth Office (FCO), le British Council et le UKTI (UK Trade
and Investment). Dcline chaque anne sur des thmes diffrents
(Heritage is Great, etc.), elle a par exemple cibl la premire anne
neuf pays (Allemagne, Australie, Brsil, Canada, Chine, tats-Unis,
France, Inde et Japon) et 14 villes cls, et capitalis la deuxime
anne sur les Jeux Olympiques (Post-Games Marketing Campaign)
avec des actions cibles sur la Chine, le Japon, lInde et les tats-
Unis et des activits promotionnelles aux Emirats, au Canada, au
Brsil et en Russie.
Londres bnficie de la dynamique touristique. Cest une ville mon-
diale, attractive la fois pour les touristes europens mais aussi les
pays anglo-saxons (USA, Canada et Australie). Des efforts sont
clairement dirigs vers la zone Asie-Pacifique (11,6 % des visiteurs
en 2013) et lensemble du continent amricain (Brsil, Mexique,
Argentine). La Municipalit a cr en avril 2011 London & Partners,
A N N E X E
9 7
une agence unique, qui dispose du statut de partenariat public-
priv but non lucratif .
Voix unique de Londres aussi bien lintrieur du Royaume-Uni que
dans le monde, disposant dun budget de 18 M (exercice
2013/2014) son rle consiste attirer des socits, des tudiants,
des vnements et des visiteurs du monde entier en vue de crer
des emplois et de participer la croissance conomique de la ville.
L&P dispose de bureaux Beijing, Shanghai, Mumbai, San Francisco,
New York, ainsi que de reprsentants dans plusieurs autres pays.
Loutil de communication principal est le site Internet Visit London
(accessible en six langues), qui propose de nombreux services, ainsi
que des offres promotionnelles sur les sjours et les attractions.
LAllemagne
Le tourisme est un secteur important en Allemagne (2,9 millions
emplois, 7 % des actifs, recettes de prs de 100 Mds). A la suite
de la Coupe du Monde de football organise en 2006, lAllemagne
est devenue une destination attractive, notamment pour ses voisins
europens. Elle a dpass lEspagne en nombre de vacanciers euro-
pens en 2008. Une stratgie a alors t institue pour prenniser
et amplifier ces rsultats, reposant la fois sur un dispositif national
et rgional (Lnder), et coordonnant les volets politique
(Tourismuspolitik) et conomique (Tourismuswirtschaft).
lchelle nationale, le ministre fdral de lEconomie et de lEnergie
(BMWi) coordonne les politiques. Un poste de Dlgu fdral au
Tourisme (Tourismusbeauftragte) a la responsabilit, en tant que
Secrtaire dtat parlementaire, de coordonner les initiatives de
lensemble des acteurs impliqus dans la filire, y compris dans le
9 8
cadre dun comit ad hoc associant tat et Lnder. Plusieurs orga-
nismes techniques existent. La Deutsche Zentrale fr Tourismus e.V.
(DZT), organisation sans but lucratif prsente partout dans le monde
(30 reprsentations), a une double mission de National Tourist Board
(promotion de lAllemagne en tant que destination touristique dans le
monde notamment par le portail www.germany.travel, accessible en
26 langues) : diffuser dans le monde entier loffre touristique allemande
et dvelopper loffre de sjours pour augmenter la frquentation tou-
ristique du pays par des visiteurs trangers.
Le marketing territorial intrieur est du ressort des Lnder. Le Deutsche
Tourismusverband e.V. (DTV) est lorganisation qui fdre les organisa-
tions communales et rgionales, ainsi que celles des Lnder en matire
de tourisme. Le Bundesverband des Deutschen TourismusWirtschaft
e.V. (BTW) fdre 40 oprateurs majeurs du secteur (entreprises et
groupements professionnels) dans le but de faire entendre la voix de ces
oprateurs sur le plan politique et rglementaire. Le dveloppement de
segments touristiques est encourag au niveau fdral : le tourisme
mdical ou tourisme thermal (400 000 emplois, 30 Mds), les green
meetings (proccupations environnementales et savoir-faire technolo-
gique), le tourisme fluvial, etc.
lchelle rgionale, la loi dite damlioration de la structure
conomique rgionale est linstrument juridique majeur de dcen-
tralisation qui associe troitement ltat fdral et les Lnder (inves-
tissements finalit conomique ; investissements raliss par les
communes en vue de mettre en place des infrastructures ddies
telles que centrales et rseaux dinformation, sentiers pdestres,
installations nautiques ou balnaires, pistes cyclables, etc. ; mesures
de renforcement de la comptitivit des entreprises). Chaque Land
dispose dun ministre comptent dans le domaine du tourisme.
A N N E X E
9 9
La Bavire est par exemple le Land le plus frquent. Le gouverne-
ment rgional considre le tourisme comme une activit majeure
pour lconomie rgionale (emploi, cration de richesse, valorisation
de limage et promotion du patrimoine). Un document stratgique
adopt par le Conseil des ministres du Land en octobre 2010 lex-
pose. La socit Bayern Tourismus Marketing GmbH, affilie la
BTW (cf. supra) assure de manire officielle le marketing de
lconomie rgionale du tourisme et des loisirs (marque dpose
Bayern
, dcline en plusieurs marques officielles enregistres

portant sur la sant et qualit de vie, les activits pour les enfants,
les paysages et la nature, etc.). Entre 2009 et 2012, prs de
2 Mds ont t investis dans la modernisation et le dveloppement
des infrastructures touristiques bavaroises. Des prts taux prf-
rentiel sont rendus possibles par la banque de dveloppement du
Land (LfA Frderbank Bayern).
Les tats-Unis
Les tats-Unis sont lune des destinations les plus dynamiques de
la dernire dcennie. Le nombre de touristes internationaux est pass
de 51,2 millions en 2000 67 millions en 2012 (+31 %). Le
tourisme amricain et lindustrie du voyage reprsente 2,7 % du
PIB amricain et 7,5 millions demplois en 2010 (dont 1,2 million
directement lis aux touristes internationaux aux tats-Unis). La
valeur ajoute ainsi cre dans lconomie amricaine est value
plus de 180 Mds$ (2013).
Le Prsident Obama souhaite faire du tourisme un stimulant cono-
mique et gnrateur demplois. Une stratgie nationale est ainsi
prsente, National Travel & Tourism Strategy Task Force on Travel
& Competitiveness avec pour objectifs daccueillir 100 millions de
1 0 0
visiteurs trangers en 2021 et de crer un million demplois sup-
plmentaires dans le secteur. Le Travel Promotion Act, vot par le
Congrs amricain en fvrier 2010, (r)instaure une comptence
fdrale en matire de tourisme et cr un partenariat public-priv
pour la promotion de la destination tats-Unis . Quatre axes
prioritaires sont alors identifis :
faciliter la dlivrance des visas et les procdures dentre dans le
pays ;
dvelopper les investissements en infrastructures (aroports, voies
de chemin de fer et autoroutes) ;
soutenir des partenariats publics / privs ;
favoriser la prsence des USA sur les marchs internationaux.
Brand USA est alors cr pour promouvoir les tats-Unis comme la
premire destination de voyage et communiquer sur les politiques
et procdures dentre et de sortie du territoire amricain (budget
annuel de 200 M$, financ par les entreprises du secteur et la taxe
dentre aux tats-Unis de 14$ par personne, due par les visiteurs
venant de 37 pays dont la France exempts de visa). Une marque
VisitAmerica ddie aux consommateurs a t paralllement cre
en 2010 dans le but dencourager les touristes du monde entier
visiter les tats-Unis (via le site discoveramerica.com, disponible en
sept langues). Les marchs viss sont lAmrique du Sud (Argentine,
Brsil, Colombie, Venezuela), le Moyen-Orient, lAsie (Chine et Inde)
et lEurope de lEst.
A N N E X E
1 0 1
New York est le meilleur exemple du tourisme aux USA. Point dentre
des migrants europens pendant plusieurs sicles, New York est
aujourdhui lune des villes les plus visites au monde (plus de 54,3
millions de visiteurs en 2013, + 54 % depuis 2002), notamment
par des touristes internationaux (plus de 11,4 millions). Cette
renaissance touristique de New York aprs les attentats du 11
septembre 2001 est due en grande partie la cration en 2006,
par Michael R Bloomberg, alors maire de la ville, de NYC & Company
organisme ddi la stratgie marketing globale de la mtropole
(fusion du dpartement marketing de New York avec celui en charge
des congrs, des sminaires et des vnements). Les cinq grands
quartiers de New-York sont ainsi promus travers le monde
(Manhattan, Queens, The Bronx, Brooklyn et Staten Island) grce
notamment au site nycgo.com, en ciblant des marchs trangers
mergents ayant une conomie forte et une classe moyenne en plein
essor. NYC & Company a labor le un logo officiel de la ville (ren-
forcement de la marque New York) et est implant dans 18 pays.
Les rsultats ont t immdiats : 87 % de taux doccupation htelire
(91 500 chambres), 504 M$ de taxes de sjour, 55,3 Mds$ de
recettes touristiques pour les htels, les restaurants, la culture et les
arts. La frquentation de clientles venant des pays cibls a augment
de faon considrable entre 2006 et 2013 : Brsil (447 % de
croissance), Chine (+ 442 %), Argentine (+ 258 %) et Australie
(+ 157 %). Lun des derniers objectifs de NYC & Company en 2013
est dattirer un public plus jeune pour dcouvrir NYC (opration NYC
30 prsente au salon du tourisme ITB Berlin, en 2012, en
encourageant par exemple le logement dans des auberges de
jeunesse).
1 0 3
REMERCIEMENTS
LInstitut Montaigne et la CCI Paris Ile-de-France tiennent remercier
particulirement les personnes suivantes pour leur contribution :
Les membres du groupe de travail
Jean-Yves Durance, vice-prsident de la CCI Paris Ile-de-France
et prsident de la CCI Hauts de Seine
Nicolas Petrovic, directeur gnral, Eurostar
Charles-Etienne Bost, principal, Cabinet A.T. Kearney
Delphine Bourrilly, manager, Cabinet A.T. Kearney, rapporteur du
groupe de travail
Philippe Demonchy, prsident-directeur gnral de Partiravec.
com et et vice-prsident de la CCI Paris, en charge du tourisme
Brice Duthion, matre de confrences, responsable de lquipe
pdagogique changes au CNAM, directeur des tudes de lInstitut
Franais du Tourisme Paris Est
Amaury de Lacoste, reprsentant du Rfrent Infrastructures,
Tourisme, Mobilit durable et Immobilier, direction du pilotage
Groupe, Caisse des Dpts et Consignations
Alexia de Monterno, directrice adjointe, Institut Montaigne
1 0 4
Emmanuel Rodier, responsable du dpartement Tourisme Congrs
& Salons, CCI Paris Ile-de-France
Philippe Portier, avocat associ, Cabinet Jeantet
Pascal Morand, directeur gnral adjoint charg des tudes et de
la mission consultative, CCI Paris Ile-de-France
Eric Sauvage, partner, Cabinet A.T. Kearney
Les personnes auditionnes
Les opinions exprimes dans ce rapport nengagent ni ces personnes,
ni linstitution quelles reprsentent.
Christophe Alaux, directeur gnral, Accor Htellerie France
Edward Arkwright, directeur gnral adjoint, Aroport de Paris
Elisabeth Bargs, responsable Affaires publiques, Google
Julie Chappell, Director of Consumer Marketing and Digital, London
& Partners
Nicolas Colin, co-fondateur et associ, The Family
Batrice Collin, professeur associ, ESCP Europe
Victor Gervasoni, directeur, La Rochelle Business School of Tourism
R E M E R C I E M E N T S
1 0 5
Laurent Giscard dEstaing, reprsentant dAir France auprs dAtout
France
Federico Gonzales, CEO, groupe NH (Espagne), ancien directeur
commercial, Eurodisney
Nicolas Graf, professeur associ, directeur acadmique, MBA in
Hospitality Management (IMHI), groupe ESSEC
Franoise Gri, directrice gnrale, Pierre&Vacances
Philippe Houz, prsident du directoire, groupe Galeries Lafayette
Bertrand de Lacombe, directeur des Affaires publiques, Aroports
de Paris
Dominique Marcel, prsident-directeur gnral, Compagnie des
Alpes, groupe Caisse des Dpts et Consignations
Christian Mantei, directeur gnral, Atout France
Andr Martinez, alors conseiller spcial, ministre de lEconomie
et des Finances
Bruno de Monte, directeur, Ferrandi, lcole franaise de
gastronomie
Soline de Montrmy, directrice des ventes entreprises et agences,
Air France KLM
1 0 6
Fabri ce Morenon, di recteur des Affai res publ i ques,
Gares&Connexions, SNCF
Catherine Pgard, prsidente, tablissement public du chteau,
du muse et du domaine national de Versailles
Jean-Pierre Nadir, fondateur et prsident-directeur gnral,
Easyvoyages
Hugues Parant, directeur gnral, Etablissement public damna-
gement de la Dfense Seine Arche (EPADESA)
Frdric Pierret, directeur gnral, Alliance 46.2, ancien directeur
de lOMT
Jean-Franois Rial, fondateur et prsident-directeur gnral,
Voyageurs du monde
Jean-Pierre Sauvage, prsident, Board of Airlines Representatives
in France (BAR)
Thomas Steinbrecher, Head of Travel, Google
Dominique Thillaud, prsident du directoire, Aroports Cte dAzur
Jean-Baptiste Voisin, directeur de la stratgie, groupe LVMH
1 0 7
LES PUBLICATIONS
DE LINSTITUT MONTAIGNE
1 151 milliards deuros de dpenses publiques :
quels rsultats ? (fvrier 2014)
Comment renforcer lEurope politique (janvier 2014)
Amliorer lquit et lefficacit de lassurance chmage
(dcembre 2013)
Sant : faire le pari de linnovation (dcembre 2013)
Afrique-France : mettre en uvre le co-dveloppement
Contribution au XXVI
e
sommet Afrique-France (dcembre 2013)
Chmage : inverser la courbe (octobre 2013)
Mettre la fiscalit au service de la croissance (septembre 2013)
Vive le long terme ! Les entreprises familiales au service de la
croissance et de lemploi (septembre 2013)
Habitat : pour une transition nergtique ambitieuse (septembre 2013)
Commerce extrieur : refuser le dclin
Propositions pour renforcer notre prsence dans les changes interna-
tionaux (juillet 2013)
Pour des logements sobres en consommation dnergie (juillet 2013)
10 propositions pour refonder le patronat (juin 2013)
Accs aux soins : en finir avec la fracture territoriale (mai 2013)
Nouvelle rglementation europenne des agences de notation :
quels bnfices attendre ? (avril 2013)
1 0 8
Remettre la formation professionnelle au service de lemploi et de la
comptitivit (mars 2013)
Faire vivre la promesse laque (mars 2013)
Pour un New Deal numrique (fvrier 2013)
Intrt gnral : que peut lentreprise ? (janvier 2013)
Redonner sens et efficacit la dpense publique
15 propositions pour 60 milliards dconomies
(dcembre 2012)
Les juges et lconomie : une dfiance franaise ?
(dcembre 2012)
Restaurer la comptitivit de lconomie franaise
(novembre 2012)
Faire de la transition nergtique un levier de comptitivit
(novembre 2012)
Rformer la mise en examen
Un impratif pour renforcer ltat de droit (novembre 2012)
Transport de voyageurs : comment rformer un modle bout de
souffle ? (novembre 2012)
Comment concilier rgulation financire et croissance :
20 propositions (novembre 2012)
Taxe professionnelle et finances locales : premier pas vers une
rforme globale ? (septembre 2012)
Remettre la notation financire sa juste place (juillet 2012)
Rformer par temps de crise (mai 2012)
Insatisfaction au travail : sortir de lexception franaise
(avril 2012)
Vademecum 2007 2012 : Objectif Croissance (mars 2012)
1 0 9
Financement des entreprises : propositions pour la prsidentielle
(mars 2012)
Une fiscalit au service de la social comptitivit
(mars 2012)
La France au miroir de lItalie (fvrier 2012)
Pour des rseaux lectriques intelligents (fvrier 2012)
Un CDI pour tous (novembre 2011)
Repenser la politique familiale (octobre 2011)
Formation professionnelle : pour en finir avec les rformes inabouties
(octobre 2011)
Banlieue de la Rpublique (septembre 2011)
De la naissance la croissance : comment dvelopper nos PME
(juin 2011)
Reconstruire le dialogue social (juin 2011)
Adapter la formation des ingnieurs la mondialisation
(fvrier 2011)
Vous avez le droit de garder le silence
Comment rformer la garde vue (dcembre 2010)
Gone for Good? Partis pour de bon ?
Les expatris de lenseignement suprieur franais aux tats-Unis
(novembre 2010)
15 propositions pour lemploi des jeunes et des seniors
(septembre 2010)
Afrique - France. Rinventer le co-dveloppement (juin 2010)
Vaincre lchec lcole primaire (avril 2010)
Pour un Eurobond. Une stratgie coordonne pour sortir de la crise
(fvrier 2010)
L E S P U B L I C A T I O N S D E L I N S T I T U T MO N T A I G N E
1 1 0
Rforme des retraites : vers un big-bang ? (mai 2009)
Mesurer la qualit des soins (fvrier 2009)
Ouvrir la politique la diversit (janvier 2009)
Engager le citoyen dans la vie associative (novembre 2008)
Comment rendre la prison (enfin) utile (septembre 2008)
Infrastructures de transport : lesquelles btir, comment les choisir ?
(juillet 2008)
HLM, parc priv
Deux pistes pour que tous aient un toit (juin 2008)
Comment communiquer la rforme (mai 2008)
Aprs le Japon, la France
Faire du vieillissement un moteur de croissance
(dcembre 2007)
Au nom de lIslam
Quel dialogue avec les minorits musulmanes en Europe ?
(septembre 2007)
Lexemple inattendu des Vets
Comment ressusciter un systme public de sant (juin 2007)
Vademecum 2007-2012
Moderniser la France (mai 2007)
Aprs Erasmus, Amicus
Pour un service civique universel europen (avril 2007)
Quelle politique de lnergie pour lUnion europenne ? (mars 2007)
Sortir de limmobilit sociale la franaise (novembre 2006)
Avoir des leaders dans la comptition universitaire mondiale
(octobre 2006)
Comment sauver la presse quotidienne dinformation (aot 2006)
1 1 1
L E S P U B L I C A T I O N S D E L I N S T I T U T MO N T A I G N E
Pourquoi nos PME ne grandissent pas (juillet 2006)
Mondialisation : rconcilier la France avec la comptitivit
(juin 2006)
TVA, CSG, IR, cotisations
Comment financer la protection sociale (mai 2006)
Pauvret, exclusion : ce que peut faire lentreprise (fvrier 2006)
Ouvrir les grandes coles la diversit (janvier 2006)
Immobilier de ltat : quoi vendre, pourquoi, comment
(dcembre 2005)
15 pistes (parmi dautres) pour moderniser la sphre publique
(novembre 2005)
Ambition pour lagriculture, liberts pour les agriculteurs
(juillet 2005)
Hpital : le modle invisible (juin 2005)
Un Contrleur gnral pour les Finances publiques (fvrier 2005)
Les oublis de lgalit des chances (janvier 2004 - Rdition
septembre 2005)
Pour les publications antrieures se rfrer notre site internet :
www.institutmontaigne.org
1 1 2
LES PUBLICATIONS DE LA CCI
PARIS ILE-DE-FRANCE
Derniers rapports et tudes sur le tourisme
Rencontres et vnements daffaires Paris Ile-de France dition
2013 , fvrier 2014.
Les grands vnements : un moteur pour la croissance conomique et
touristique du Grand Paris , prsent par Monique Baillot, 10 octobre
2013.
Travail dominical dans les commerces prsent par Dominique
Mocquax, 24 octobre 2013.
Tourisme - Sept conditions pour amliorer laccueil et la mobilit des
touristes en le-de-France , prsent par Philippe Demonchy,
15 dcembre 2011.
Le tourisme, une filire stratgique pour lconomie francilienne ,
prsent par Philippe Demonchy, 4 novembre 2010.
Les retombes conomiques de lactivit des congrs en France et en
Ile-de-France , tude partenariale pilote par la CCI Paris Ile-de-France,
dcembre 2012.
Les retombes conomiques de lactivit des salons en France et en
Ile-de-France , tude partenariale pilote par la CCI Paris Ile-de-France,
juin 2011.
LIle-de-France est-elle toujours leader sur le march des congrs
internationaux ? , Enjeux Ile-de-France n 157 du CROCIS, juin 2013,
Mickal Le Priol, Jean-Marie Nays, Christophe Hortus.
Le tourisme, une filire stratgique pour le Grand Paris, aujourdhui
et demain , Enjeux Ile-de-France n 151 du CROCIS, novembre
2012, Mickal Le Priol, Emmanuel Rodier.
Les salons franciliens : un reflet de lactivit conomique franaise ,
Enjeux Ile-de-France,n 144, CROCIS, fvrier 2012, Mickal Le Priol,
Jean-Marie Nays.
1 1 3
Autres publications
Comptitivit et attractivit, le double dfi des mtropoles mondiales :
Comment rinventer le modle conomique de Paris Ile-de-France,
21 mai 2014, en partenariat avec Paris Ile-de-France Capitale
Economique.
Contribution des CCI aux Assises de la Fiscalit des entreprises, 3 avril
2014.
Les Franais ltranger Lexpatriation des Franais, quelle ralit ?,
mars 2014.
Pays Nordiques : une mondialisation russie ? Collection Prospective
et Entreprises, avril 2014.
Quelle place pour lnergie dans la comptitivit industrielle ?, 1
er
mars
2014.
La premption des fonds de commerce, des fonds artisanaux et des
baux commerciaux, 21 fvrier 2014.
Projet de loi relatif la formation professionnelle, lemploi et la
dmocratie sociale, 6 fvrier 2014.
Accessibilit des commerces aux personnes en situation de handicap,
6 fvrier 2014.
Grand Stade de Rugby : un enjeu dattractivit internationale et de
dveloppement conomique du Grand Paris, 30 janvier 2014.
Le numrique, levier dune nouvelle croissance, 19 dcembre 2013
La confidentialit du compte de rsultat des petites entreprises,
5 dcembre 2013.
Pour une ville-monde attractive, propice la cration demplois et au
dveloppement conomique quilibr des territoires en Ile-de-France,
21 novembre 2013.
Pour lensemble des publications de la CCI Paris Ile-de-France
consulter notre site : www.etudes.cci-paris-idf.fr
L E S P U B L I C A T I O N S D E L A C C I P A R I S I L E - D E - F R A N C E
S O U T I E N N E N T L I N S T I T U T M O N T A I G N E
3i France
Adminext
Aegis Media France
Affaires Publiques Consultants
Air France - KLM
Allen&Overy
Allianz
Areva
Association Passerelle
AT Kearney
August & Debouzy Avocats
AXA
Baker & McKenzie
BearingPoint
BNI France et Belgique
BNP Paribas
Bollor
Bouygues
BPCE
Caisse des Dpts
Cap Gemini
Carbonnier Lamaze & Rasle
Carrefour
CGI France
Cisco
CNP Assurances
La Compagnie nancire Edmond de Rothschild
Crdit Agricole
Cremonini
Davis Polk & Wardwell
De Pardieu Brocas Maffei
Development Institute International
EADS
EDF
Egon Zehnder International
Eurazeo
Eurostar
France Telecom
GDF SUEZ
Gnrale de Sant
Groupama
Hamer & Cie
Henner
HSBC France
IBM
International SOS
ISRP
Jalma
Jeantet Associs
KPMG SA
Kurt Salmon
La Banque Postale
Lazard Frres
Linedata Services
LIR
LVMH
M6
MACSF
Malakoff Mdric
Mazars
McKinsey & Company
Mdia Participations
Mercer
Michel Tudel & Associs
Microsoft France
Ngo Cohen Amir-Aslani & Associs
OBEA
Ondra Partners
PAI Partners
Pierre & Vacances
PriceWaterhouseCoopers
Radiall
Raise
Rallye - Casino
Randstad
RATP
RBS France
Redex
Rseau Ferr de France
REXEL
Ricol, Lasteyrie & Associs
Roland Berger Strategy Consultants
Rothschild & Cie
RTE
Sano aventis
Santclair
Schneider Electric Industries SA
Servier Monde
SFR
Sia Partners
Siaci Saint Honor
SNCF
Sodexo
Sorin Group
Stallergnes
Suez Environnement
Tecnet Participations
The Boston Consulting Group
Tilder
Total
Vallourec
Vedici
Veolia
Vinci
Vivendi
Voyageurs du monde
Wendel
WordAppeal
S O U T I E N N E N T L I N S T I T U T M O N T A I G N E S O U T I E N N E N T L I N S T I T U T M O N T A I G N E
Imprim en France
Dpt lgal : juin 2014
ISSN : 1771-6756
Achev dimprimer en juin 2014
Finances publiques
COMIT DIRECTEUR
Nicolas Baverez conomiste, avocat
Mireille Faugre Ancienne directrice gnrale de lAP-HP
Christian Forestier Administrateur gnral, Cnam
Franoise Holder Prsidente du Conseil de surveillance, Paul
et administrateur, Groupe Holder
Arnaud Vaissi PDG, International SOS
et prsident de la Chambre de commerce franaise de Grande-Bretagne
Philippe Wahl Prsident-directeur gnral, La Poste
PRSIDENT DHONNEUR
Bernard de La Rochefoucauld Fondateur, Institut La Botie
PRSIDENT
COMIT DIRECTEUR
Emmanuelle Barbara, Managing partner, August & Debouzy Avocats
Nicolas Baverez avocat Gibson Dunn & Crutcher
Mireille Faugre Conseiller Matre, Cour des comptes
Christian Forestier, Ancien recteur
Marwan Lahoud, Directeur gnral dlgu, Airbus Group
Arnaud Vaissi PDG, Prsident-directeur gnral, International SOS
Philippe Wahl Prsident-directeur gnral, Groupe La Poste
PRSIDENT DHONNEUR
Bernard de La Rochefoucauld Prsident, Les Parcs et Jardins de France
PRSIDENT
Benoit dAngelin, prsident dOndra Partners
Franoise Holder, Administrateur, Groupe Holder
Finances publiques
R A PP ORT J UI N 2 014
I L N E S T D S I R P L U S N A T U R E L Q U E L E D S I R D E C O N N A I S S A N C E
i
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s
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p
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F
r
a
n
c
e
du tourisme, un enjeu vital
pour la France
Destination privilgie des voyageurs internationaux, la France a
su, grce ses avantages naturels et la richesse de son patrimoine,
se hisser aux toutes meilleures places mondiales dans le secteur
du tourisme. Celui-ci reprsente aujourdhui 7 % de notre richesse
nationale et emploie, directement ou indirectement, plus de deux
millions de personnes. Mais il sagit dun secteur fragment et
menac : dautres pays ont su, avec moins datouts, structurer une
offre touristique comptitive. Lirruption du numrique oblige les
acteurs traditionnels repenser leur stratgie. Les pouvoirs publics
nont jamais fait de cette activit une priorit nationale. Si la France
souhaite conserver son rang et profiter de laccroissement venir
des flux touristiques, elle doit agir vite et fort. Ce rapport Rester le
leader mondial du tourisme, un enjeu vital pour la France formule
12 propositions pour y parvenir.
Institut Montaigne
38, rue Jean Mermoz - 75008 Paris
Tl. +33 (0)1 58 18 39 29 - Fax +33 (0)1 58 18 39 28
www.institutmontaigne.org - www.desideespourdemain.fr
CCI Paris Ile-de-France,
CCI Paris Ile-de-France, 27 avenue de Friedland - 75008 Paris
etudes@cci-paris.idf.fr - www.etudes.cci-paris-idf.fr
10
ISSN 1771- 6764
Juin 2014

Rester Le Leader Mondial Du Tourisme, Un Enjeu Vital Pour La France

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